利用4C架構解析寬頻接取技術廠商之競爭策略-以系統設備供應商角度切入

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程經貿組碩士論文. 利用 4C 架構解析寬頻接取技術廠商之競爭策略政治大立以系統設備供應商角度切入. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 指導教授:邱志聖博士. i n C 研究生:楊國南 hengchi U. 中華民國一百年六月 June 2011. . v.

(2) 謝辭要感謝的人實在太多了，首先要感謝我家人的體諒，特別是我的內人，能容忍這近三年的日子未盡全責地照顧家庭，也感謝許多的同學相互砥礪與無私的分享，特別感謝指導教授邱志聖博士在百忙之中能耐心地教導，也感謝其他老師的傳道、授業與解惑，更要謝謝中華電信的王井煦博士與徐文瑞先生、遠傳電信的曹睿華副總、通推小組陳平能先生等業界先進的不吝指教，與好友龔輝鳴及張閔傑先生的從旁協助，提供一些產業的相關資料與意見，最後也感謝上蒼，讓我有. 政治大. 一顆堅強有毅力的心，堅持下去並完成此學業，雖然此學業暫時告一段落，但卻. 立. 也代表了另一新頁的開始，活到老，才能學到老，希望於不久的將來，把自己在. ‧ 國. 學. 校所學與經驗相結合，並對有志於從事電信產業，特別是系統設備方面的人有所貢獻。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i . i n U. v.

(3) 摘要本研究主旨在探討有線的光纖通訊與無線的行動通訊接取網路設備供應商在市場所面臨的嚴峻考驗，在面對彼此的競爭下，各廠家利用不同的市場策略，如何在激烈的環境中脫穎而出。因為國際規範標準化的緣故，使得利用策略行銷 4C 成本理論比較起傳統市場行銷之 4P 理論來分析更為有趣且貼切，因此探討以策略行銷 4C 成本理論為基礎。對於接取網路的通訊設備供應商而言，各有其特別之技術屬性、先天的優勢、網路資源與客戶群，甚至利用國家資源，進而掌握現有的客戶群；然而一些新進業者，為了開拓新的客戶群，在策略行銷 4C 的成本理論基礎下，如何自訂最有利的市場行銷策略，並加以活用，使得對於外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬資產陷入成本的認知，各有不同的考量與評估之方式，其目的是影響運營商最終採購之決定，並達到雙方相互陷入，最後取得市場上的優勢。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 關鍵字：FTTx、3G、4C 成本理論、外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德. n. al. Ch. 危機成本與專屬資產陷入成本、ILEC、CLEC. engchi. ii . i n U. v.

(4) 目錄謝辭 …………………………………………………………………………………………………………………..i 摘要 ……..…………………………………………………………………………………………………………..ii 表目錄 ………………………………………………………………………………………………………………….iv 圖目錄 …………………………………………………………………………………………………………………..v 第一章緒論..................................................................................................................1 第一節研究動機與目的 (背景)................................................................1 第二節研究架構與流程 (論文架構)........................................................3 第三節研究方法..........................................................................................6 第四節研究範疇與限制..............................................................................7 第二章文獻探討........................................................................................................9 第三章電信產業的回顧、目前現況與未來發展趨勢..........................................14 第一節電信產業的範疇............................................................................14 第二節早期的限制....................................................................................17 第三節電信自由化....................................................................................17 第四節政府相關部門與具體計畫............................................................22 第五節台灣電信產業之發展現況與趨勢................................................27 第四章寬頻接取網路的演進..................................................................................33 第一節接取網路的定義............................................................................33 第二節相關接取網路技術之演進............................................................34 第三節以 FTTx 為主的有線寬頻接取網路 ...........................................39 第四節以 3G 網路為主的無線寬頻接取網路 ........................................43 第五章接取網路設備供應商所扮演的角色..........................................................47 第一節電信設備供應商的起源................................................................47 第二節接取網路設備商的發展趨勢........................................................48 第三節電信產業的 Eco-System ............................................................49 第六章 4C 架構分析主要接取技術廠商的競爭策略 ...........................................52 第一節外顯單位效益成本分析................................................................53 第二節資訊搜尋成本分析........................................................................58 第三節道德危機成本分析........................................................................62 第四節專屬資產陷入成本分析................................................................67 第七章結論與建議..................................................................................................72 第一節結論................................................................................................72 第二節建議................................................................................................73 第三節未來研究建議................................................................................76 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii . i n U. v.

(5) 參考文獻......................................................................................................................78 附錄 ………………………………………………………………………………………………………………..79 _Toc291946773 . 表目錄表 1-2-1. 訪問對象表 ........................................................................................... 4. 表 3-3-1. 行動執照開放初始分配表 .................................................................. 17. 表 3-3-2. 整倂後的 GSM 運營商分配表 ........................................................... 17. 表 3-3-3. 固網業者分配表 .................................................................................. 18. 表 3-3-4. 台灣 3G 執照分配表 ........................................................................... 19. 表 3-3-5. 台灣 WIMAX 運營商之分配表 ........................................................... 20. 表 3-5-1. 台灣的寬頻上網的普及性與各先進國家比較 ................................... 30. 表 4-2-1. xDSL 的技術種類 ............................................................................... 34. 表 4-3-1. GPON 互通測試的國內外廠商 .......................................................... 44. 表 6-1-1. 目前國際市場上主要的 FTTx 與 3G 接取網路的設備商 ................. 50. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv . i n U. v.

(6) 圖目錄圖 1-2-1. 研究架構的流程圖 ................................................................................ 4. 圖 1-2-2. 設備供應商與運營商之間的交易過程 ............................................ 5. 圖 2-1-1. 外顯單位效益成本之定義 ................................................................. 9. 圖 3-1-1. 數位時代朝向光纖網路發展 .............................................................. 14. 圖 3-3-1. 台灣電信自由化的重要里程碑 .......................................................... 20. 圖 3-4-1. 行動台灣總計畫 .................................................................................. 23. 圖 3-4-3. 智慧服務的定義 .................................................................................. 25. 學. ‧ 國. 圖 3-4-2. 政治大優質網路社會核心概念 ...................................................................... 24 立台灣無線技術的演進史 ................................................................... 27. 圖 3-5-2. 寬頻需求的預估 .................................................................................. 28. 圖 3-5-3. 2010 年第一季台灣有線寬頻用戶數分布情況(上網方式) ............... 29. 圖 4-1-1. 電信網路架構示意圖 .......................................................................... 31. 圖 4-2-1. xDSL 系統架構示意 ........................................................................... 35. 圖 4-2-2. HFC 系統架構示意圖 ......................................................................... 36. er. io. sit. y. Nat. al. v i n C .............................................................................. 無線接取技術種類 37 hengchi U n. 圖 4-2-3. ‧. 圖 3-5-1. 圖 4-3-1. FTTx 網路示意圖 ............................................................................... 39. 圖 4-3-2. FTTx 世界各國排名............................................................................ 40. 圖 4-4-1. 主要無線技術之演進 .......................................................................... 42. 圖 4-4-2. 3G 網路的系統架構示意圖 ................................................................ 43. 圖 5-3-1. 電信產業的生態圖 .............................................................................. 47. 圖 5-1-1. 外顯單位效益成本之定義 ............................................................... 49. 圖 6-1-2. 各廠家的 C/U 值分布圖- FTTx 為例 ................................................. 54. 圖 6-1-3. 各廠家的 C/U 值分布圖- 3G 網路為例 ............................................. 55. 圖 6-2-1. 各供應商在時間軸上所付出的資訊搜尋成本的差異性 .................... 60. 圖 6-3-1. 降低道德危機成本之主要因素 .......................................................... 64 v . .

(7) 圖 6-3-2. 各廠家的 MH 值分布圖- 以 FTTx 網路設備供應商為例 ................. 65. 圖 6-4-1. 各廠家的 AS 值分布圖- 3G 網路設備供應商為例 .......................... 68. 圖 7-1-1. 不同類型運營商類對設備供應商之成本的考量 ............................... 71. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi . i n U. v.

(8) . 第一章緒論. 第一節. 研究動機與目的 (背景). 研究動機在台灣，人口數僅有兩千三百萬人，有超過半數的工作者從事與科技相關的產業，但因為土地面積只有 35,980 平方公里的彈丸之地，受限於先天的天然資源匱乏，但是一些有事之士看到台灣的未來，便起身規劃出台灣產業未來的藍圖，加以當時政府有計畫的推動，使得台灣走向以所謂高科技領軍的產業，取代早期以紡織為主要出口導向的產業，政府並於數十年前便有心推動以科技為導向的產業，做為國家施政方針，要使台灣成為科技島，也必須要有全體國民的共識，因為只有專注才能將事情做好做完整。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 政府為落實科技產業，其政策中有一重要的項目，那就是所謂的“兩兆產業＂(即半導體及影像顯示產業)，然而隨著科技的演進，台灣的網通產品早已在世界各地發光發熱，這不僅讓國內網通廠商追隨著國際科技標準的腳步大步前進，更為台灣賺取不少的外匯，更使得台灣的網通廠商在世界網路設備的供應鏈中扮有舉足輕重的角色，從而順勢地將此領域導入到通訊產業的領域，讓台灣成為全球通訊用戶終端設備 (Customer Premise Equipment, CPE)最重要的研發生產中心，其產業型態多以 OEM/ODM 代工設計生產為主，但重點產品已由有線通訊產品轉換到無線通訊產品。由於全球化趨勢的影響，台灣通訊業者將產品生產的布局延伸到海外，於是將台灣再次推向國際的舞台，讓世界看到我們的優勢所在。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 拜科技的進步所賜，人類對網路的依賴越來越深，無時不克希望透過網路獲取新的知識與即時的信息，然而對寬頻的需求似乎沒有任何的停歇，各國的運營商每年均不斷地投資基礎建制與興建最新一代的網路，其主要目的都是為了提供更方便、更高速的上網服務，讓終端使用者藉由網路的容易取得而與電信運營商更加緊密結合，運營商也可藉由使用者的貢獻，提高他們的收入，再繼續投資並提昇網路效能與品質。依據工研院資通所的分析，行動台灣應用計畫 (m-Taiwan)將帶動寬頻基礎建設產業，與以服務、生活和學習為主軸的應用，主體對象是政府、民間和學校；預期打造 5C 產業（Communication、Computer、Control、Consumer、Content） Page 1 .

(9) . 整合商機。然而環顧這幾年的情況，在政府提出「兩兆雙星」產業發展計畫後，外界都看好通訊產業可望接棒，成為台灣的「第三兆」產業，因為手機、GPS (Global Positioning System)、PND (Personal Navigation Devices)等行動通訊終端設備產值高達 5 千億新台幣；WLAN、xDSL/Cable Modem 等網通產品市占率與產量高居全球之冠。通訊產值持續成長，民國 98 年通訊產值達 8,922 億新台幣，民國 99 年通訊產值預估會超過 10,705 億新台幣，並預計到民國 102 年時，通訊產值可達 1 兆 5 千億元新台幣 (工研院通推小組，2009)，儼然成為影響台灣經濟成長動力的重要關鍵產業。故以電信產業為出發點，做為此論文的主要研究動機，其研究對象是以接取網路的局端設備供應商為主，而且以國際大廠為主；至於台灣的廠商，目前依舊是扮演配角的角色，畢竟此技術門檻較高且回收較慢，對於長久以來習慣於做量大利薄的台灣廠商而言，是不敢貿然投入的，但是國際大廠，特別是中國大陸廠商近幾年的崛起，使得他們的電信產業鏈變得十分完整，這是值得我們政府與民間業者深思的議題，雖然我們沒有足夠且龐大的自身市場來支持，但是台商具有的國際觀、通訊人才的養成、相關經驗的再傳承，且近幾年來有些台灣品牌能見度大大的提升，最後再透過政府的重點扶持，如此一來，這就表示有機會和能力去建立一個可以與國際大廠相競爭的接取網路設備供應商，於是透過 4C 成本理論 (外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬資產陷入成本)的探討，去觀察這些國際大廠如何有效地降低總成本，進而吸引運營商購買，並形成買賣交易結果與相互陷入，是值得我國廠商借鏡的。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 研究目的行銷是為了解決交換的問題，在現今的經濟社會中，因為產品的複雜度與產品說明的不透明化，經常導致買賣雙方無法在交換前完全清楚對方所提供的產品，甚至在交換之後，也產生糾紛與誤解，使得交換的過程更加的複雜，於是交換的問題便成為阻礙經濟活動效率的一大主因，而經濟社會的交換無法順利完成，連帶地也使得廠商無法有效地與買者進行交換，在此時，行銷的功能就變得十分重要，因為行銷的功能可以在一個供給與需求資訊都非常複雜的情況下，幫助買賣雙方做到最適當的撮合，因而達到貨暢其流。交換是一種長期的活動，而不是一個短期的問題 (邱志聖，2010)，既然如此，行銷人員就有責任時時去注意目前與未來客戶的需求演進情形，透過對買者需求的瞭解，給予公司即時的反饋，使得公司能夠真正創造出買者所需要的技術，然而通訊產品有其國際標準規範可循，多半客戶的反饋會是以應用層面的軟體與韌體為主，每一供應廠商會在國際標準下去研發新的產品，故彼此間差異程度並不很大。. Ch. engchi. i n U. v. 在行銷上，最常見的交換方式多以廠商與消費者間的交易關係，即所謂的 B to C，可是就電信運營商與設備供應商之間的交易關係，則是以 B to B 的商業模 Page 2 .

(10) . 式來呈現；當一個交易或交換發生時，買方不僅考量所買的產品性能與成本外，還會考慮到售後服務等因素，特別是大型的電信系統設備，它們不僅僅要考量產品本身的功能與性能面外，還必須考慮到將這些產品串聯在一起的網路問題，複雜的程度會隨著所承載的應用面越多而越明顯，於是探討通訊產業(包含網通在內)中的接取網路設備供應商為切入點，了解這些國際大廠是如何利用 4C 成本做為其市場行銷策略，並期望與電信運營商相互陷入，也希望借此研究主題去檢視台灣所欠缺的技術面與機會面，期盼政府扮演幕後推手，讓台灣的通訊產業不在只限於 OEM/ODM 的商業模式，而應該是有計畫地讓技術升級，進而提升國家整體的競爭力，讓全民享受到產業升級所帶來的富裕，更進一步落實科技島的政策。. 第二節. 研究架構與流程 (論文架構). 政治大本研究的對象主體為 FTTx 與 3G 接取網路之設備廠商，並探討相關之技術立與通訊產業，其所採用的研究架構主要來自於幾個面向，首先與電信運營商. ‧ 國. 學. ‧. (Operator, Carrier)之業界先進的訪談與討論，同行業前輩與友人的經驗分享，自身於電信設備供應商 (Equipment Provider)十多年的工作經驗與觀察，再經過相關市場資料的蒐集與相關文獻之回顧，並以電信設備接取網路廠商的角度切入，套用策略行銷 4C 理論做分析，觀察過去與現在的結果，歸納與整理，並明瞭各不同廠商在利用 4C 的行銷策略所得到之結果，(圖 1-2-1)為本研究架構之流程圖 (陳明達，2003)。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 本研究之主題是利用 4C 架構去解析寬頻接取技術廠商之競爭策略，並以系統設備供應商的角度切入，其研究的理論主要是以 4C 成本理論為基礎，而目的在於研究 3G 無線接取網路設備供應商與 FTTx 廠商如何有效降低行動運營商與固網運營商的交易成本，透過電信產業的特性與其普遍使用的交易模式，利用相關理論與文獻結論的探討，市場的資訊收集，透過訪談並歸納這些受訪者的經驗與意見，參考實際所發生之案例分析，最後並以 4C 理論為研究骨幹，而得到此項的研究結果與建議，做為國內廠商將來欲進入此產業的參考依據，並減少自行摸索的時間，降低不必要的成本浪費。. Ch. engchi. Page 3 . i n U. v.

(11) . 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學 sit. io. al. er. Nat. (圖 1-2-1) 研究架構的流程圖. n. 為了順利與業界先進取得其建議，多半在平常的客戶拜訪與閒談之中體現，其中(表 1-2-1)為此次訪談的對象，其最後的附錄則為訪談時的主要問題依據，希望透過常態性的訪談可以得到一些客觀的結論，並借此結論去呼應實際的情. Ch. i n U. engchi. v. 況。訪問公司. 被訪問人的公司級職. 中華電信(股)公司. 寬頻網路計畫主持人. 中華電信(股)公司. 總公司接取網路工程師. 威寶電信(股)公司. 網路規劃處經理. 遠傳電信(股)公司. 副總經理. 友訊科技. 總經理特助. 通推小組. 資深顧問. 諾基亞西門子(股)公司. 維運處協理. 晶通電子(股)公司. 資深經理 (表 1-2-1) 訪問對象表 Page 4 . .

(12) . (圖 1-2-2)顯示設備供應商與運營商之間的交易過程，雖然透過一些程序來達到交易目標，但是在總成本的考量下，依舊脫離不了外顯單位效應成本、資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬資產陷入成本等四項重要成本，其後三項即為內隱交換成本，也是台灣廠商所最欠缺的，因為品牌就是解決交換問題的重要工具，而內隱交換成本就是品牌的重要表徵，台灣的廠商在外顯單位效應成本上早已具備一定的國際競爭能力，但是近幾年有些廠商在國際上的表現不俗，例如：合勤 (ZyXEL)、友訊 (D-Link)、宏達電 (hTC)等，都是有機會更上一層樓去與國際大廠相競爭的，只是戰場需要從終端用戶設備延伸到系統局端設備，而中間所經歷的補給是要靠政府與民間的協助與贊助，內隱交換成本需要靠時間來體現其品牌價值，光靠單打獨鬥是無法在國際舞台上發光發熱，政府的政策導向直接影響產業發展，然而這些國際大廠的市場策略是值得我們效法與學習的。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源: 本研究彙整 (圖 1-2-2). 設備供應商與運營商之間的交易過程. (圖 1-2-2)中虛線部分表示設備供應商所提供的內隱交換成本，既包含資訊搜尋成本、道德危機成本與資產陷入成本，並與外顯單位效益成本的總和，稱之為總成本，將最具競爭的總成本呈現給電信運營商，做為降低其資本支出與維運支出的最大考量因素，進而也提升電信運營商的競爭力，其中接取網路設備供應商與電信運營商之間是行 B to B 的商業模式，而運營商到客戶端可以是 B to B 的商業模式，或是 B to C 的商業模式。. Page 5 .

(13) . 第三節. 研究方法. 電信運營商在採購新設備時，往往考量其直接的資本支出 (Capital Expenditures, CAPEX)與間接的維運成本支出 (Operational Expenditure, OPEX)，然而資本支出這項關鍵成本則屬於外顯單位效益成本，且很容易被比較的；維運成本支出則會因為產品的好壞而影響該項目的成本，不穩定的產品會需要更多人力的投入去維護，進而增加維運成本，然而運營商為避免被單一個供應廠商所壟斷，多半會有計畫地引進第二家廠商(甚至第三家)，以取得某種程度的制衡，這樣雖然有效地降低 CAPEX，無形中卻增加了一些 OPEX，不過，運營商的人力佈署通常都會發揮到極致 (特別是民營業者)，儘量在不增加人力的情況下去維持一定的維運能量，所以 CAPEX 對電信運營商是非常重要的投資指標，且遠遠大過於 OPEX 的考量。一般而言，資本支出會占該運營商整年度總體歲收的 10-15%左右 (遠傳電信法說會，2010 Q4)，電信運營商的資本支出越多，則代表用戶數在持續地增長當中，相對建置網路的需求性與迫切性就提高許多，然而接取網路是最接近終端用戶，也是直接提供用戶服務並滿足其需求的網路，這類型的網路型態是民營業者與具有官股色彩的中華電信短兵相接相互競爭的利器，於是設備供應商的價格往往對運營商有直接的影響，足見外顯單位效應成本對電信運營商的重要性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 然而一些隱性的成本，亦會影響其採購的決策，甚至是採購時的門檻。如果電信設備供應廠商使用傳統的 4P 行銷理論策略時，即所謂的產品 (Product)、價格 (Price)、通路 (Place)與促銷 (Promotion)時，會面臨到一些瓶頸與限制；因為基於產品規格的標準化，設備供應商彼此之間的產品性能差異化不大，且又有非常明確的銷售對象，就是每一個國家裡的電信運營商，似乎不太需要透過通路與促銷活動來吸引客戶，看似價格就決定了一切，其實不然，因為在運營商採購之前，設備供應商就有非常多的工作要做，如何讓自己成為資格廠商之一，甚至最後能勝出並取得訂單，這是非常重要的行銷策略，而電信運營商(買方)多半採取標案 (Tender)型式來完成其採購決策，這也是觸發為何以所謂的 4C 架構來分析其市場策略，反而顯得更為貼切市場結果，就針對電信設備供應商而言，特別是接取網路設備供應商，因為其多元化的應用以及有更多廠商的參與，總成本的考量成為買方最終之決定，於是利用 4C 架構去解析寬頻接取技術廠商之競爭策略，並以系統設備供應商的角度切入，做為本研究的研究主軸與研究方法。. Ch. engchi. Page 6 . i n U. v.

(14) . 第四節. 研究範疇與限制. 一般的電信網路會隨著所提供之不同服務而建立不同的網路架構，例如：早期的公眾交換電話網路 (Public Switched Telephone Network, PSTN)，它是專門利用傳統的電話線串聯成一網路而進行彼此的溝通，是一種早期發展並透過電路交換 (Circuit Switch)技術的網路，是用於即時的語音通訊，隨時間與科技進步，逐漸演進至目前以數據傳輸為主的乙太網路 (Ethernet)；然而幾乎所有的網路皆有層級之分，舉例像是核心網路 (Core Network)、匯聚網路 (Aggregated Network)與接取網路 (Access Network, 有時候亦稱為“接入網＂)等，不同網路層級負責不同的功能，以期達到網路效能極大化的目的。研究範疇本研究主要是以台灣市場為例，並以接取網路為主要的研究範圍，因為此層級的網路變化多元，除了早期歐美的廠商壟斷外，加上近十年一些中國廠商的崛起，起了一些制衡的效果，反觀台灣的廠商在此領域並未深入琢磨，而局端設備的研發投入，是無法在短時間內有效的回收，然而許多的台灣廠商長久以來一直習慣於 OEM/ODM 的商業模式，其最主要的目的大概就是期許能在短期內產生成效，又因應與國際大廠的高配合度，積極接到來自這些大廠的訂單，反而不去做進一步的技術升級。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 因為接取網路進入的門檻較核心網路與匯聚網路為低，且因應各國不同的需求，多元化的程度相當高，而又最接近終端用戶的實際需求，故衍生出許多種類的接取技術，例如：ISDN (Integrated Services Digital Network)、xDSL (x Digital Subscriber Line)、DOCSIS (Data Over Cable Service Interface Specification) 等，其主要目的就是提供更多樣性的應用與服務給最終用戶選擇。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究主要針對目前市場最新的技術加以探討，隨傳遞介質的不同，可以將接取網路分為有線接取與無線接取兩類型，分別以 FTTx (光纖到 x)與 3G (第三代行動電話網路)的技術來切入，因為這兩項技術是目前最熱門的技術，在未來十年之內依舊火紅，故希望藉此分析與探討，僅以補充的角度為出發點，希望能提供國內有志踏入此領域廠商的一項參考指標。研究限制本研究的限制，則以接取系統設備商為切入點，特別是外商在台灣的角度，觀察他們如何應用其市場行銷策略去經營這塊市場，雖然台灣市場不大，但卻是一個高度競爭與開放的市場，幾乎一些國際的知名大廠在台均設有分公司或辦事處，可見其競爭之激烈。茲特別針對以運營商為主的買方市場來探討各家設備供 Page 7 .

(15) . 應商之行銷策略，其中運營商以中華電信(股)公司、威寶電信(股)公司與遠傳電信(股)公司為主要的對象研究，而接取設備供應商的代表主要是以阿爾卡特-朗訊 (Alcatel-Lucent)、易利信 (Ericsson)、諾基亞-西門子 (Nokia-Siemens Networks)、華為 (Huawei)、中興 (ZTE)以及其他規模較小的廠商，其中易利信是目前全球無線網路廠商的盟主，而在台灣卻是以諾基亞-西門子為領先，而阿爾卡特-朗訊則是全球有線通訊廠商的第一名，在台灣亦是如此，各廠家在各自領域中具有技術領先的優勢並擁有較高的市占率，然而中國大陸廠商的興起，是值得我們持續觀察的，畢竟擁有十年多餘經驗的廠商還算是新手，就像電信設備一樣，需要經得起時間的考驗。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. Page 8 . i n U. v.

(16) . 第二章. 文獻探討. 依據社會學家布羅 (Blau, 1964)的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所需要的付出。因為社會上可以從事交換的對象很多，交換雙方都會尋找最有利的交換對象來進行，以一般買者為例，當一個買者要追求某種效益時，他必須付出某些成本，只要他所要追求的效益大於所需付出的成本，他就有意願去交換。如果市面上還有其他產品可以提供一樣的效益，他就會比較這些產品所提拱的效益，以及他所必須付出的成本有哪些。假設不牽涉其他交易成本或代理成本的問題，則買方應該會選擇成本除以效益最低者，亦即在得到同樣的效益情況下，他所付出的最低成本的交換對象來進行交換，或者是在付出同樣成本的情形下，他所得到的利益最高的交換對象來進行交換 (邱志聖，2010)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本研究的主要依據為邱志聖的策略行銷 4C 理論，何謂 4C? 指的就是四項重要的成本 (Cost)，即外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬資產陷入成本，其中我們將外顯單位效益成本視為外顯成本，它是一項比較容易被量化的成本，而另外三項則是屬於內隱交換成本，是偏向於心理層面的因素，不易被量化，而這四項成本的共同組合，我們稱之為最終總成本，然而管理這四項成本的行銷策略就是廠商自我檢測的最佳工具，也是分析其市場行銷策略與競爭力之所在，知己知彼，茲將這四項成本簡述如下：. n. al. er. io. sit. y. Nat. . Ch 管理外顯單位效益成本的行銷策略 e. ngchi. i n U. v. 為何外顯單位效益成本？它取決於兩大因素：(1)買者為取得產品所支付的總成本；(2)在沒有其他內隱交換成本的影響下，所知覺到的總效益。而這兩者相除的結果便是外顯單位效益成本，一家公司如果要降低其產品的外顯單位效益成本，可以從兩方面著手：(1)增加該產品對目標市場買者的有形或無形效益：(2) 減少買者所需支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等，如(圖 2-1-1) 所示，我們常以性能價格比值來加以描述該廠商的外顯成本競爭力。. Page 9 .

(17) . 資料來源：邱志聖，策略行銷分析 (2010/05) (圖 2-1-1) 外顯單位效益成本之定義人們都有貪小便宜的心理，希望花最少錢，能得到最好或是該有的性能之產品，就買方而言，尋找到 U 值最大，C 值最小的比值，就是讓外顯單位效益成本變得最低。一個產品的外顯單位效益成本越低，在市面上的競爭力就越強，但是實際的情況並非完全如此，因為買方在購買某一項產品時，尚需要考量其他的因素，例如：品牌不熟悉怕被騙，沒有口碑的建立，而這些因素正是所謂的內隱交換成本，有時候反而是左右買方最後購買的意願。外顯單位效應成本中的價格因子往往是許多購買者首要的考量，在銷售過程中常常被買方詢問這樣的問題，可見當買方有預算上的考慮時，價格因素很可能成為買方考量的最重要因素。當買者取得產品的總成本，則指的是買者要「擁有」與「使用」該項產品所需付出的所有成本，因此降低買者的外顯單位效益成本的方向有二個 (邱志聖，2010)：. 學. ‧ 國. 1. 2.. 政治大從產品設計、製造、通路、推廣、及服務以減少總生產成本。立增加產品對買者的效益，預估買者所需求的功能特性，即對買者的實質效益。 ‧. 總之，買方在決定採買的當下，一定會考慮到最終總成本，並做為決定購買的主要依據，而絕大多數的廠商首要工作都在降低外顯單位效應成本。. Nat. sit. y. 管理資訊搜尋成本的行銷策略. n. al. er. io. 所謂的買者資訊搜尋成本是指因為買方對交換標的物的不熟悉，因此需投入相對的時間與金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱，換句所說，就是一個買者在購買一項有形商品或無形服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與精神來蒐集該項產品與服務的相關資訊，以確保該標的物是否符合需求，然而不同的人所認知到的成本是不盡相同的，對買方而言，此項的成本是越低越好。依據邱志聖 (2010)的觀點，當買者要買一項產品之前，他所要搜尋的資訊大致包括下列幾個方向：. Ch. engchi. i n U. v. 1. 買者必須知道他所購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益、以及使用該產品所可能會產生的各種成本。 2. 買者必須瞭解所購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特徵、利益，以及成本上最主要的差異為何。 3. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理的意義或是象徵性的意義為何？心理的意義或象徵性的意義對買者來講，是正面的加強或是負面的意義？ 4. 買者必須知道如何去購買這個品牌或產品、哪裡買，以及如何採購。 Page 10 .

(18) . 5. 買者必須知道其所要購買的產品或是品牌如何使用。一般而言，當產品資訊的複雜度越高，則買方所要付出的資訊搜尋成本就會越高，為了有效解決買者的資訊搜尋成本，行銷人員必須對買者的行為有更深入的瞭解。而買者涉入程度指的是買者對於一個產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關心程度。若關心程度高，則涉入程度越高，消費者會仔細評估產品；反之關心程度越低，則涉入程度越低，則消費者較不會仔細評估。通常涉入程度高低的形成原因分別有經濟風險、社會風險與功能表現風險。經濟風險的感覺會因個人經濟情況、所得收入不同而異，它是一種消費者自己的感覺。影響涉入程度的第二個因素為社會心理風險，即當買者認為某一消費行為的成敗不只關係到他本身，同時還牽扯到別人對自己的看法時，買者對該項消費行為的關心程度就會因而提高。至於功能表現風險，就是當買者認為市面上產品功能參差不齊，產品的功能會因為品牌不同而有不同時，買者在採購時就會特別地用心選擇，以減少買到功能不佳的產品的機會，因此涉入程度越高。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 管理道德危機成本的行銷策略. ‧. 所謂買者的道德危機成本，依據邱志聖 (2010)的定義，指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾的成本。就算交易之前，買、賣雙方對所要交易的商品或服務都已經十分清楚，但是交易之後，賣方是否能夠遵守原先承諾的功能與服務，依然存在著風險成本，尤其是當有突發狀況產生時，賣方有可能會只顧自己的利益，絲毫沒有站在買者的立場來處理原先買賣契約所沒有規範的事情，這就是稱之為買者道德危機的成本，此項成本可以分成下列幾個項目：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 買者是否相信賣方所宣稱的產品功能、特徵及利益。買者是否相信賣方所宣稱的服務、運送、維修的說明。買者是否相信賣方所宣稱的成本或是財務條款。當買者與賣方合作之後，買者擔心自己公司特有的知識與秘密是否會被賣方所獲知，並且進而被洩露。 E. 買者認為當一些非預期的事件發生時，會造成有些合約上所沒有寫道的、或是買賣之前的產品說明所沒有說明到的問題產生時，此時賣方是否會以買者的利益為基礎來處理這些突發事件。 A. B. C. D.. 管理專屬資產成本的行銷策略所謂的專屬資產，是指買賣雙方因為買賣過程中所產生之無形或有形的特有資產，此資產唯有在買賣雙方繼續交易行為時，才會具有價值，當任何一方結束 Page 11 .

(19) . 交易行為時，此無形或有形資產的價值便會消失，對於交換關係的專屬資產可分為四大類：產品相關的專屬資產： A. 特有的使用知識的專屬資產因為使用某個產品，所以漸漸瞭解如何更有效率地來使用這個產品，買方必須特別去學習該產品的使用知識，由於學習過程要畫分時間與心力，久而久之，買方就與產品產生了特有的使用知識的專屬資產。 B. 特有的軟硬體專屬資產當買方使用某一特定規格的產品後，一旦想再擴充產品時，就必須要考慮相容性的問題，為了此種問題，買方必須延用舊規則或尋求原品牌的服務。. 政治大. 人員或系統的無形專屬資產： C. 人員無形的專屬資產很多時候，賣方並非借由第一次的交易而達到賺錢的目的，反而透過第一次的雙方合作機會，提高買賣雙邊的溝通效率，甚至建立一些人際關係，此種資產稱之為「人員無形的專屬資產」。 D. 系統無形專屬資產買賣雙方可能因為在交換的過程中的資訊不對稱與道德危機成本，透過互相評等的機制，讓買賣雙方的人員互相瞭解，來決定彼此的信用程度。. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 品牌相關的專屬資產： E. 心理層面的認同創造買者對特殊品牌的認同效果，造成買者使用該品牌時，在心理產生特殊品牌意義，此特殊意義無法由其他品牌所取代，因而形成買者與品牌之間的心理專屬資產。 F. 群體偏好的壓力建立影響意見領袖或整個群體意見，再透過意見領袖或整個群體意見，來促使每一個群體成員必須遵守這個群體規範。. Ch. engchi. i n U. v. 促銷相關的專屬資產：買者購買產品時，賣方就提供累積優惠，此累積優惠無法移轉到其他賣方，為了達到專屬資產的效果，於是買方必須使用越多，才能優惠越多。因此市場行銷不僅在尋找新的客戶，也在如何保有舊的客戶，而往往這對公司利潤的影響遠大過於尋找新的客戶，故專屬資產的建立就顯得格外重要。在未有合約產生前，買賣雙方並未建立實際的專屬資產陷入，一旦有了買賣合約，於 Page 12 .

(20) . 是雙方將開始產生彼此專屬資產的陷入 (邱志聖，2010)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. Page 13 . i n U. v.

(21) . 第三章. 第一節. 電信產業的回顧、目前現況與未來發展趨勢. 電信產業的範疇. 電信網路從早期發展到現在，人與人通訊的方式增多，距離的限制逐漸消弭，正享用著前所未有、無遠弗屆且無時不通的便利通訊；而為達成此目的，必須仰賴一個龐大而複雜的電信網路架構。電信網路的運作是從我們手邊的電話，即「用戶端設備」開始，透過「用戶端傳輸媒體」，如電線桿上的電纜線，以及隱藏在機房的「交換設備」，將你的訊息傳送到對方的「用戶端設備」即可互相對話；如果在遠處，還要利用「多工設備」，把數量有限的「長途、國際傳輸媒體」，變成許多可以同時使用的電路 (朱慕君，1999)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 早期電信產業泛指一些以語音交換為主，解決溝通 (Communication)相關性之產業，其目的在建立並解決語音通話的問題，例如：傳統的分時多工 (Time Division Multiplex, TDM)交換機，它可以提供市話、長途與國際語音的服務，其傳遞介質主要還是透過銅纜線的方式，將每戶家中的電話與電話運營商電信機房內的交換機做一有效連接。但隨著科技的進步，網際網路(Internet)的興起，它提供了一個簡單實用且共通性高的協議 (Protocol)，我們稱之為 IP (Internet Protocol)，它不僅顛覆以往不同服務需要不同的網路協議，例如：語音交換機上使用的是七號信令 (SS7); X.25 則用於窄頻的數據傳輸之封閉型網路等，也提供了一個統一的平台。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 正因為網際網路之興起，我們可以將通訊 (Communication) 分為電信 (Tele-communication, Telecom, Telco)與數據通訊 (Data communication, Datacom)兩大類，像早期的朗訊科技 (Lucent Technologies)、阿爾卡特 (Alcatel)、易立信 (Ericsson)等百年老店即屬於此 Tele-communication 的範疇，多半以傳統的電信運營商為其主要客戶，此類型的公司多半提供像語音交換機、多業務接取設備等大型的網路設備；然而像 Cisco、Juniper、D-Link 等因應網際網路而生，並解決網際網路上所衍生問題的新公司，我們則可以歸納為 Data Communication，此類型的公司多半提供第二層到第七層 (Layer 2-7)交換機、路由器 (Router)、防火牆 (Firewall)等產品,多半是以企業用戶為主，也常歸類於所謂的 IT 產業之內。. Page 14 .

(22) . 約在 2000 年網路泡沫化之前，有許多的 Data communication 公司被一些傳統的電信設備製造商給整併，因為網際網路是一個世界趨勢，誰都不能缺席，於是 Telecom 公司藉由整併，補強在 Datacom 方面產品的不足，並提供更完整的解決方案，所以我們不難看出電信產業的範疇相當廣泛，再加上近幾年無線網路之崛起，例如：Wi-Fi、WiMAX 與 3G，使得此範圍更加擴大，其目的都在讓終端客戶能無時不刻、隨時隨地能上網並取得所需要的知識或信息。有線電視的發展也是近十幾年的事，我們通常稱有線電視的運營商為 MSO (Multi-Services Operator)，從字面上的意義就是能提供多種服務的運營商，其初期發展僅是在提供電視節目的影音服務，透過所謂的廣播(Broadcasting)技術，經由其 HFC (Hybrid Fiber Coax)的網路，將節目源送到每戶人家中，但是因為技術的演進，法規鬆綁與來自電信運營商的競爭壓力，使得各大 MSO 不僅止於影音服務，更擴及到新的服務，例如：纜線數據機寬頻上網和語音服務。. 政治大在(圖 3-1-1)中說明傳統的電信運營商與 MSO 兩者之間原本是屬於井水不立犯河水的商業模式，但因為數位化時代的來臨，且兩者皆鋪設光纖網路為其主要 ‧. ‧ 國. 學. 網路幹線，使得兩者的分界變得更加模糊，之間的差異也越來越小，反而朝向彼此競爭的局面，所以在當令的技術層面下，不論是傳統的電信運營商抑或是有線電視運營商皆屬於所謂的電信產業之範疇，如果再加上資訊與通訊 (Information and Communication Technologies, ICT)相互結合，這已使得電信產業的領域擴大到高科技的每一層面，也與我們生活緊密結合，真正讓通信無所不在。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源: UTStarcom GE-PON 產品簡介 (2008) (圖 3-1-1) 數位時代朝向光纖網路發展-傳統電信運營商與有線電視運營商通訊產業是我國新興工業之一，在邁入二十一世紀之初，通訊產業將扮演重要的角色，由於通訊產業所牽扯的技術面太廣，故其界限是比較難以去界定的，舉凡電信、資訊及媒體傳播等均可視為通訊產業的項目之一。本研究比較偏向於電信產業，但只要達到通訊的結果，皆可列為通訊產業的範疇中，顯而易見，未來 3C (Computing, Communication, and Consumer)的整合將是不可避免的趨 Page 15 .

(23) . 勢。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. Page 16 . i n U. v.

(24) . 第二節. 早期的限制. 一個國家的電信發展之初，均屬於該國政府所管轄範圍且屬於獨占事業，因為通訊網路與人們的生活息息相關，並建立人與人，國家與國家之間的溝通橋樑，其網路所承載的是從最原始的語音，然後是純文字與圖片，再到影音多媒體等，也常常與政治和國家安全等相關議題牽扯在一起，因為媒體可以藉由網路的傳遞無遠弗屆，但隨著民主意識的抬頭與改革開放，再加上科技日新月異的精進，似乎很難用單一法令去限制其服務範圍，於是電信法規 (Telecom Regulation) 的適切性就必須隨時拿出來討論。所有的國家對無線電的管制均非常的嚴苛，因為頻譜 (Spectrum)的資源有限，必須先取得特許執照後，且每年還必須繳交所謂的頻道使用規費，當時主要對象多半是以公家機關為主，於是導致一些所謂香腸族與火腿族等非法使用者，也產生一些電波功率過大而導致所謂“蓋台＂的現象，後來因為法規限制逐漸的鬆綁，使得人們對無線電更加了解，也讓其使用變得更頻繁而不陌生。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 早期台灣的有線電視經營權，因為當時政府做了行政區域的劃分，故多半被一些地方勢力人士所把持與經營，但因媒體有其一定的敏感度，故當時政府的規範是防止聯合壟斷，使得各家業者均無法擴大其服務領域，於是限制了許多數位匯流的發展，不過透過法規的修改，經過合併與整頓後，在台灣逐漸形成五大 MSO 與一些區域性的獨立系統台業者，使業者之間可以朝良性競爭去發展。至於固定網路業者，當時僅有中華電信一家，且屬於政府所掌控，可見有線傳播亦由政府法令規章所限制，長期壟斷經營達數十年之久。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 台灣有其歷史背景，長達數十年的戒嚴時期，對通訊產業 (不論是有線或無線)都有所管制，當時的警備總部負責起監聽等相關工作 (目前則是由調查局負責)，卻也限制了相關產業的發展，讓投入此行業的就業人口數有所侷限，比較其他先進國家的發展也晚了十幾年，通信設備多半仰賴進口，直到近十年前的電信自由化，才重新將此產業注入新的活水，有機會將台灣再次推向世界的舞台，由此可見，電信自由化對一個國家的經濟發展是何等的重要，而且是一條必經之路。. 第三節. 電信自由化. 電信自由化的起源來自於美國，最有名的就是美國電話電報公司（AT&T），因為美國的反托拉斯法緣故，被迫將其切割為七個獨立公司，彼此獨立運作且必須接受其他民間所成立的電信公司 (例如：當時的 MCI 與 Sprint)之競爭。大多 Page 17 .

(25) . 數歐美一些先進國家約在 70-80 年代間逐步開放，加速電信自由化，讓民間財團有機會參與競爭，然而政府的法令規章也直接或間接影響到所謂的電信自由化之程度與腳步，絕大多數的國家對外資參與入股本國的電信公司經營權有較大的干涉與限制，例如：外國投資本國的電信運營商，其投資上限不可超過 49%，其最大顧慮大概就是對媒體承載之掌控程度。一、台灣電信市場的蓬勃發展在行動通信開放之前，政府曾經試著利用一些技術去試市場的水溫，例如：二哥大(CT-2)與 B. B. Call (Pager) ，然而這樣的產品還是不敵人們對便利性與實用性產品的渴望，在當時，因為初次實施所謂的電信自由化，民間與政府都是邊開放邊學習也邊調整。直到 1997 年一月左右，台灣電信自由化走入一個重要的里程碑，台灣真正的電信自由化大概就是從此時開始，政府先從無線頻譜的釋放，讓民間財團以競標的方式取得合法執照，一來破除中華電信數十年來的壟斷，二來有效地消化當時等待申請手機門號的使用者，進而活絡整個無線通信與其相關產業鏈，並讓台灣在短短幾年中就讓手機用戶的滲透率 (Penetration rate) 超過 100%，創下世界第一，這也是另類的台灣奇蹟。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 政府當時或許有考量到保護具有官股的中華電信，並刻意將執照切割為全區與單區兩種，在技術的選擇上以歐規的 GSM (Global System for Mobile Communications)為主要技術規範，美規的 CDMA (Code Division Multiple Access)為次要規範，一方面政府藉由競標獲取國庫收入極大化，另一方面分散各民間運營商的力量，在這一年，行動電話系統營運商由原來的中華電信獨占，政府正式開放給民營業者加入後，無線通訊市場開始了一場白熱化的市場競爭。基於比率分配原則，台灣這彈丸之地，竟然釋出了七張執照之多 (陳榮信， 2001)，分別是由六家民營業者所持有，其中有二張是 GSM 1800 全區執照（台灣大哥大、遠傳），二張 GSM 1800 單區執照（北區和信、南區東榮）及三張 GSM 900 單區執照（北區遠傳、中區東信、南區泛亞）。就以台灣的人口及環境而言，這些業者為了加強與中華電信的競爭力，彼此間的策略聯盟及合併是一個可以預見的結果。(表 3-3-1)說明執照開放初期的各家運營商分配情況，當時的中華電信是屬於國營單位，故保有國家資源配給的最優勢，從表中可以清楚地看出，而其他民營行動運營商則必須透過投標方式來取得合法的使用執照，當然也付出相當大的一筆費用給國家。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. Page 18 . i n U. v.

(26) . 資料來源：本研究彙整行動執照開放初始分配表. (表 3-3-1) . 民營化不到三年的時間，就在 1999 年一月和信電訊率先併購了東榮電信，這樣一來，原先的五家單區的業者就只剩下泛亞及東信兩家 GSM 900 系統業者。在規模經濟無法與全區業者相抗衡的先天劣勢下，單區業者勢必會被合併，在諸多因素下，泛亞終於在 2001 年的七月份正式由台灣大哥大併購，其整併後的分配情況如(表 3-3-2)所示。在當時，台灣算是全世界建置無線網路比較先進的國家之一，電信開放的結果也讓整個經濟活絡起來，人民的生活提升了許多的便利性與機動性，已確立了台灣電信三雄鼎立的局面。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. 資料來源：本研究彙整. engchi. v. (表 3-3-2) 整倂後的 GSM 運營商分配表二、固定網路(固網)的開放固定網路的建置是一個國家電信網路最基礎的建設，在固網尚未民營化之前，中華電信獨大，並擁有全部的電信資源與服務，因為它屬於政府相關部門所管轄。在 2G 網路與 3G 無線網路開放當中，尚有民營固網業者 (固定網路運營商,Fixed-line operator)的開放，也就是有線網路的部分，固網民營化的濫觴始於 2000 年，當時許多民眾誤以為固網與大哥大那樣可以創造另一波成功的商業模式，但是卻忽略了挖馬路，與鋪設另一條新的實體線路到家中的必要性與困難性，倒頭來各家民營固網業者為了考慮現實問題，不得不與最後一哩 (Last mile) 擁有者-中華電信，承租靠近用戶端的實體線路，並透過接取網路技術，提供不同的服務給終端使用者，例如：傳統的語音或 xDSL 上網等，(表 3-3-3)顯示當時台灣的固網執照開放的家數。 Page 19 .

(27) . 資料來源：本研究彙整 (表 3-3-3) 固網業者分配表一個國家的電信自由化程度越高，其電信網路就越先進，然而所承載的服務種類就越廣泛，就以北歐國家而言，政府有意保護區域性的發展，開放“最後一哩＂給一般的網際網路服務供應商(Internet Service Provider, ISP)業者經營，讓他們有權力鋪設實體線路，而不再是固網業者的特許權，於是上百家的 ISP 因應而生，相互競爭，所以我們亦可以從一個國家 ISP 業者數之多寡，可以略窺其自由化的程度，就以亞洲地區來看，例如：日本、南韓、台灣電信發展的程度較為自由化，故 ISP 業者較為普及，反觀東南亞許多國家，則多半依舊屬於政府把持的情況，經營 ISP 的業者就相對少許多；亦可從固網業者提供的寬頻上網的速度就可以略知一二，頻寬越大則所能承載的服務相對就多，應用就更廣泛，電信自由化需要逐步開放，也是一個國家在電信發展史上的必經之路，亦是世界潮流所趨。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. n. 三、因應世界潮流為因應無線網路技術之演進，政府又於 2002 年進行了第二次大規模的頻譜拍賣，此次的拍賣是主要還是以歐規的 WCDMA (Wideband Code Division Multiple Access)的技術為主，它是國際電信聯盟 (ITU)在 2000 年 5 月通過的五項 IMT-2000 無線通信標準 (RTT)其中之一，屬於 IMT-2000 CDMA Direct Spread (IMT-DS)的類別，以 CDMA 為核心技術，其得標的結果如下(表 3-3-4) 所示：. Ch. engchi. Page 20 . i n U. v.

(28) . 資料來源: NCC 與本研究彙整 (表 3-3-4) 台灣 3G 執照分配表不可否認的，因為無線頻譜資源是非常有限的，政府利用與國外先進國家相似的執照競標方式，以期符合公平之原則，當所謂第三代的行動通信標準制定後，許多先進國家付出相當龐大的執照費用給政府，卻又遇到全球不景氣，且當時尚未有一些殺手級的應用產生，故讓運營商質疑不知是否應該再花一大筆經費去建置一全新的無線網路，但隨著技術不斷地演進與一些新應用的誕生，特別是透過手持式的器件(例如：Smart phone)與網際網路相互結合的數據應用，與無線網路頻寬加大的雙重因素，使得原本被質疑其投資方向的 3G 無線網路又活絡了起來，此次的第三代無線網路不再僅限於 2G 網路上的語音服務，也能提供數據和影音串流等更多的加值服務與應用。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 另外，期間出現由 IEEE 主導的另一新的技術，稱之為全球互通微波存取 (Worldwide Interoperability for Microwave Access)，簡稱為 WiMAX，並於 2006 年開放執照，目前台灣 WiMAX 運營商與早年的 GSM 時代極為相似，(表 3-3-5) 為目前 WIMAX 運營商之分配表，可預測的事是整倂是避免不了的，但是更艱難的事是必須面對 GSM 與 3G 業者的既有競爭，畢竟前兩者在全世界各地均屬於主流技術且成熟穩定發展，又有其非常完整的供應鏈，競爭對手應該是有線電視與固網的 ADSL 經營業者，不應該是自己打自己的戰爭，截至目前為止，幾乎全世界沒有成功商轉營運獲利的案例，所以這類型的業者要能生存下來是一件不容易的事。當然接踵而來的還有下一代的無線新技術 LTE (Long Term Evolution) 的來臨，屆時又免不了另一波的頻譜拍賣與競標，淺而易見的是原有的 2G/3G 運營商業者會對此種技術的持續青睞，這應該也算是行動運營商對無線技術的資產陷入罷了。. Ch. engchi. Page 21 . i n U. v.

(29) . 資料來源: 本研究彙整 (表 3-3-5) 台灣 WIMAX 運營商之分配表綜觀以上的發展，(圖 3-3-1)說明了台灣電信自由化的重要里程碑，足見台灣在電信自由化的腳步是與國際主流標準相接軌的。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源: 本研究彙整. (圖 3-3-1). 第四節. 台灣電信自由化的重要里程碑. 政府相關部門與具體計畫. 既然電信自由化需要政府主導，則勢必有一些權責單位負責制訂計劃藍圖與相關的法令規章，好讓參與的廠家有規則可循，再透過產、官、學、研等單位的共同努力和參與，實踐政府的具體計畫，並藉由計畫的達成，去參照國外與當前的趨勢，再去擬定或修正未來的方針。一、政府權責單位. Page 22 .

(30) . 前面章節有提到電信產業與政府的政策有密切的關連性，而主導此政策的單位多半為政府的某一專責機構，例如：美國的聯邦通訊傳播委員會(Federal Communications Commission, FCC)，台灣的國家通訊傳播委員會(National Communications Commission, NCC, 早期前身為交通部電信總局(DGT))，頻寬是最重要的資產，各國政府因而建立了這樣的權責單位，並明確地通過無線電通訊管理條例、頻譜拍賣制度和官方標示價格等方式來管理頻寬這項資產。頻寬最重要的問題通常都會被隱藏在細枝末節當中，或者是隱藏在法律條文的深處，甚至在被廣泛地討論時，也部會引起多大的注意。近年來，由於數位科技的快速發展，通訊、傳播二領域因數位化而日趨匯流，服務樣貌不斷推陳出新。為因應此一科技發展趨勢並有效兼顧國民權益、消費者利益及產業發展，政府於民國 93 年制定公布通訊傳播基本法，並於該法第 3 條明定為有效辦理通訊傳播之管理事項，政府應設通訊傳播委員會，依法獨立行使職權。並於民國 95 年 2 月 22 日成立，通訊傳播歷數十年之二元管理劃上句點，由該委員會統一領航數位匯流時代下之臺灣通訊傳播發展。該委員會施政服務對象為廣大之國民與消費者，以及通訊傳播事業 (NCC，2011)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 該委員會成立之宗旨，在策略方面，因應科技匯流趨勢新秩序形塑需要，以通訊傳播基本法為圭臬，分階段進行匯流法制整備。在目標設定上，制訂當前四大施政目標為「促進數位匯流效能競爭；健全通訊傳播監理制度；維護國民及消費者權益；提升多元文化與弱勢權益」。在施政作法上，本會致力於建立高度資訊透明、依法行政及開放參與的決策與立法程序。建構一個數位匯流、公平競爭、健全發展、優質內容的通訊傳播環境」之施政願景。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 承如之前對通訊的定義，舉凡有線、無線與媒體傳播皆屬於其範疇，故以國家的立場而言，NCC 必須對通訊相關連之軟硬體以及服務內容加以規範，例如：無線頻譜釋放、基地台的發射功率、有線電視數位化等，因為電信設備多半仰賴進口，故對具有射頻 (Radio frequency, RF)的設備有所限制，例如：大哥大的基地台，每一個國家都設有其專責機構去制定相關法令讓業者遵循，卻也對電信設備的進出口管制有所規範。. Ch. engchi. i n U. v. 二、民間協助單位通訊政策為一國家發展高科技重要指標，也與全體人民福祉與提升國民生產毛額有直接的關聯性，台灣在發展寬頻的路上參考了鄰近國家日本與韓國的政策，因為這兩國家的政策有政府的大力推動，也使得台灣有學習的榜樣，於是一些以行政院主導的計畫因應而生，由如下所述之，除了政府單位的把關外，尚有一些半官方的機構，例如：通訊產業發展小組 (簡稱通推小組)，隸屬於經濟部下屬單位負責，成立宗旨為加速國內通訊產業升級，並帶動半導體、軟體、資訊、消費性電子相關產業之創新發展，配合國科會「電信國家型科技計畫」推動無線通訊、寬頻網際網路、應用服務等三大技術重點，以無線通訊、寬頻通訊與電信 Page 23 .

(31) . 平台三大產業為目標。經濟部於 92 年 5 月設立「經濟部通訊產業發展推動小組」。並以「技術研發」與「產業推動」二大構面，全面推動我國通訊產業發展，還有國內外的招商活動雙向交流等，並扶助國內廠商與國際舞台接軌。尚有一些民間機構，如：台灣電信產業發展協會與台灣有線寬頻產業協會等，均是針對其相關產業所成立的，目的是建立業者間的溝通平台與共識，並藉此建立與政府溝通管道 (通推小組，2011)。三、具體計畫的推廣通訊政策為一國家發展高科技之重要指標，也與全體人民福祉與提升國民生產毛額有直接的關聯性，於是台灣在發展寬頻的路上參考了鄰近國家日本與韓國的政策，因為這兩個國家有政府大力推動的政策，也使得台灣有學習的榜樣，於是一些以行政院主導的計畫因應而生，茲簡述如下：. 政治大. (一) 數位台灣計畫 (e-Taiwan) 第一階段為 ICT 基礎建設與政府服務及產業 e 化之趨勢，基礎建設是非常重要的一環，日本政府是全世界最早將光纖到戶具體化的國家之一，也因為大頻寬的需求與日俱增，於是產生了許多的應用，加速改造政府部門之間的電子數位化流程，也縮小城鄉之間的數位落差，台灣亦發展相同的模式，先由政府部門做起，提升公部門的辦事效率。此計畫內容主要包含寬頻到家、e 化生活、e 化商務、e 化政府與縮減數位落差。. 立. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. (二) 行動台灣計畫 (m-Taiwan) 第二階段是推動多元化行動應用，深化我國資訊通信科技之「應用度」，其中“m＂就代表了Mobile 之意，其計畫內容包括「寬頻管道建置計畫」及「行動台灣應用推動計畫」，其中「寬頻管道建置計畫」由內政部負責執行，主要是負責寬頻管道建置，做為鋪設光纖網路之用；至於「行動台灣應用推動計畫」則由經濟部負責執行，希望藉由無線寬頻網路的廣建，加速新興無線寬頻應用服務的興起，進而帶動資通訊產業的發展。(圖 3-4-1)說明此計畫之願景為打造「行動台灣、應用無限，躍進新世界」，使台灣從e化進步到M化；以寬頻管道建置為基礎，針對政府單位、企業、家庭與學校提供行動服務，落實行動台灣的具體計畫，並以行動服務、行動生活、行動學習三項無線寬頻應用為主軸，期望以應用服務帶動產業發展。所以從建置無線寬頻網路基礎著手，推廣無線寬頻網路應用，以帶動設備產業發展與民間投資，為台灣構建一個完善的寬頻網路環境，讓使用者可以在任何時間、任何地點擷取多元化的數位服務，亦可為寬頻網路相關業者創造無限商機，促進電信產業之發展，進而加速資訊化社會建設進程，提昇國家競爭力。但因考量台灣在IT產業的結構完整性與切入點，故當時選擇比較有利我國產業發展的WiMAX無線技術，但終究所有的應用皆須在行動電話網路上得以實現，以符合國際潮流與絕大多數人的期許 (NICI，2011)。. Ch. engchi. Page 24 . i n U. v.

(32) . 立. 政治大. 資料來源：行政院國家資訊通信發展推動小組網站. ‧ 國. 學. (圖 3-4-1) 行動台灣總計畫. ‧. (三) 優質網路社會計畫 (u-Taiwan). y. Nat. “u＂既 ubiquitous 的縮寫，是無所不在的意思，就是透過匯流的高速網路、. sit. n. al. er. io. 智慧的感知環境，操作簡單好用的人機介面、符合民眾需求的創新服務，以及安全信賴的社會環境，讓所有的民眾可以隨時隨地運用創新的設備，享受安全貼心的服務。網路匯流方面，光纖網路、無線通訊、虛擬運算，以及數位儲存等技術正快速融入民眾的生活中，因此我們需要建構下世代的優質網路環境，彙整運用相關資源，並連通不同網路系統，以達到物件無縫 (Seamless) 連網的目的。在建構感知環境方面，將搭配不同感應裝置，收集環境資料或是物件定址等相關資訊，配合如無線射頻識別 (RFID)等電子標籤的應用，使得物件能連上網際網路，並被適當的使用。人機連動方面，為使民眾能確實享受到資通訊應用的便利，科技產品必須具有人性化介面，尤其是針對高齡或非 PC 族群，開發聲控或簡易操控的智慧型設備。創新服務方面，由使用者的觀點出發，規劃符合民眾需求的創新應用服務，以科技化服務滿足民眾生活上關心的議題。安全信賴方面，維護資訊通信安全，以及資訊倫理(隱私、著作權、網路色情、垃圾郵件…)，使民眾能安心的使用各項創新應用服務。其最終目的是讓台灣建立起一個優質網路化的社會，(圖 3-4-2)說明了優質網路社會核心的概念 (NICI，2011)。. Ch. engchi. Page 25 . i n U. v.

(33) . 資料來源：行政院國家資訊通信發展推動小組網站. 政治大. (圖 3-4-2) 優質網路社會核心概念. 立. (四) 後續計畫 – 智慧台灣 (Intelligent Taiwan). ‧ 國. 學. ‧. 「智慧台灣」計畫其內容包含建構無線寬頻與數位匯流網路，發展文化創意產業，運用 ICT，整合創新政府服務，打造智慧環境，推動智慧交通相關服務與應用。智慧台灣的核心概念，是希望透過寬頻匯流的高速網路、提供符合民眾需求的主動貼心服務、打造綠色節能減碳的生活環境、並落實終生學習的社會風氣，使所有的民眾，都可以隨時隨地運用創新的設備，享受高品質的生活，提升民眾生活內涵與素養。(圖 3-4-3)說明他的定義內容，其願景就是要建設台灣成為一個安心、便利、健康、人文的優質網路社會。期望在生活型態快速變遷趨勢下，建構智慧型基礎環境，發展創新科技化服務，不但符合節能減碳的目的，更提供國民安心便利的優質生活環境；使得任何人都能夠不受教育、經濟、區域、身心等因素限制，透過多種管道享受經濟、方便、安全及貼心的優質ｅ化生活服務 (NICI，2011)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. Page 26 . i n U. v.

(34) . 資料來源：行政院國家資訊通信發展推動小組網站. 治政智慧服務的定義大. (圖 3-4-3). 立. ‧. ‧ 國. 學. 綜觀以上的計畫都是由政府主導，民間業者配合，足見政府必須扮演火車頭的角色，主導計畫方向與發展，目的就是藉由這些計畫的落實，以提升資通訊 (Information and Communication Technologies, ICT)相關產業的升級，進而提升台灣在世界舞台上的競爭力；計畫只有階段性的任務，以檢視預期的所達成之結果，政府讓人民享有因應科技之便所帶來的種種好處。國家重點發展計畫的規劃，主要係秉持綠色矽島規劃的基本理念，體現以人為本、永續發展的核心價值，發揮國家有限資源最大的效益，維繫世世代代國民的生存與福祉。. n. a. i n U. l C 台灣電信產業之發展現況與趨勢. hengchi. er. io. sit. y. Nat. 第五節. v. 一個國家電信自由化越早，該國的人民就越早能享受到網路多元化之服務，然而電信自由化之程度，有時候也表現該國在世界上的競爭力，台灣電信產業之發展，嚴格說也是近十年間的事，因為本身 IT 產業的成熟，促使相關的電信產業複製其成功模式，但就硬體設備面而言，台灣還是掙脫不了以終端消費市場 OEM/ODM 為主的商業模式，似乎缺乏政府有政策性地扶持，往更高階技術的系統設備方向去發展，顯而易見的，一個國家似乎有一家具代表性的廠商，例如: Ericsson 之於瑞典、 Nokia 之於芬蘭、Huawei 之於中國等，台灣電信的發展多半承襲了美國與日本等先進國家所走的道路，由早期的類比時代演進到數位化時代，然而走向純 IP 化網路，並與世界新技術發展相互銜接，可以算得上是先進的網路，網路品質不斷提升，擴大其應用面的廣度與深度。就通信傳遞的介質來區別，通信可以分為有線通信與無線通信兩種，從十九 Page 27 .

(35) . 世紀貝爾發明了電話後，「電話」對你我來說已經是一個生活中不可或缺的溝通工具，但是早在一百多年發明電話之前，傳遞訊息的最快方式就是透過電報線用摩斯碼來發送電報。19 世紀的 70 年代，許多人都致力於改良電報，而貝爾就是這位成功用電來傳遞音訊的發明家，於是電話的發明，象徵人類通信科技的一大躍進。人們的生活從此離開不了通信，因為通信搭起溝通的橋樑，讓發話者更容易藉由傳遞介質將其欲傳遞的語言、文字、圖像甚至影音成功地傳達給受話的一方，於是通信就成功地扮演中間傳遞的主要角色。 (一) 無線寬頻上網無線通信的熱絡也只不過是近二、三十年的事，它是從北歐開始了這項新的技術，之後雖然美國與歐洲的技術互有領先，畢竟良性的競爭讓這類型的技術不斷地進步，發展出許多不同的應用層面，例如：從早期的語音 (Voice)服務到提供數據 (Data)上網服務，甚至目前可以透過無線傳播的方式享受影音娛樂 (Video)方面的服務，其發展的速度非常快且應用面逐漸增多，台灣因為經濟的起飛與政策的開放，順勢搭到這些新科技為主的列車，也建置了當時相當先進的無線網路提供給終端用戶使用，從最早期的進階行動電話服務系統 (Advanced Mobile Phone System, AMPS)，它是一個類比式的行動電話系統，僅提供語音的服務，到了 GSM 時代，除了語音服務外，尚可提供窄頻上網，只是技術的瓶頸與限制，使得頻寬無法繼續地突破，無法達到預期的效果，演變至今，3G 時代的來臨，無線上網逐漸成為大眾的使用工具，不再受地域的限制，(圖 3-5-1) 說明台灣無線技術的演進過程，近三年來，因為 HSDPA/HSUPA/HSPA+ 網路技術的提升與普及，使得全世界利用手持式裝置來無線上網的人口數暴增，且這樣的需求不斷地增加中，相對地也造成網路的堵塞，畢竟這樣的需求經驗對運營商而言是以往沒有過的，一方面造成行動運營商的困擾，另一方面卻也增加了他們的營收，其問題都出至於無線頻寬無法不斷地加大，故必須與 Wi-Fi 網路相互搭配，才能使頻譜做到有效地使用，如此一來，可將無線上網塞車的問題降至最低。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. Page 28 . i n U. v.

(36) . 立. 政治大資料來源：本研究彙整. (圖 3-5-1). 台灣無線技術的演進史. ‧ 國. 學. ‧. (二) 有線寬頻上網近二十年前網際網路的發展才剛開始時，其間經歷過西元 2000 年的泡沫化，當時人們對網際網路原本抱有一個很大的夢，以為另外一場革命即將到來，卻不知人類有其一循序漸進的學習曲線，而非跳躍式地，不過，正因為這場泡沫提早到來，讓人們驚覺自己需要什麼樣的生活，透過什麼樣的網路去實現它，於是良性與務實的需求因應而生，伴隨來的是更多的資訊分享與新的創意點子，隨著網際網路的成熟與發達，信息可以無遠弗界地傳遞到世界每一角落，進而縮小了鄉村與都市間的數位落差，也拉進國與國之間的差距，於是信息透過網路的佈建，不間斷地傳遞到所需要的地方。不誨言地，網路頻寬的需求似乎看不到終止之日，承如道路建設一般，當第一條高速公路無法承載每日的交通流量，影響駕駛人車子的速度時，在此當下之前，政府就應該籌劃興建第二條高速公路，或是將道路拓寬，容納更多的車子通行，同樣的比喻可以反映在網際網路的頻寬需求上，如(圖 3-5-2)所示，似乎不易看到飽和點的到來，因為頻寬越大，能承載的應用就越多，從早期用電話線撥接上網只提供 9.6 Kbps 的速率，且當時多半是以文字的方式來呈現所要傳遞的資訊，但隨著技術不斷地進步，不僅骨幹網路的頻寬逐年加大，連靠近用戶端的接取網路頻寬也隨之逐年增加。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. Page 29 . i n U. v.