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第二章 文獻探討
依據社會學家布羅 (Blau, 1964)的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換 雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所需 要的付出。因為社會上可以從事交換的對象很多，交換雙方都會尋找最有利的交 換對象來進行，以一般買者為例，當一個買者要追求某種效益時，他必須付出某 些成本，只要他所要追求的效益大於所需付出的成本，他就有意願去交換。如果 市面上還有其他產品可以提供一樣的效益，他就會比較這些產品所提拱的效益，
以及他所必須付出的成本有哪些。假設不牽涉其他交易成本或代理成本的問題，
則買方應該會選擇成本除以效益最低者，亦即在得到同樣的效益情況下，他所付 出的最低成本的交換對象來進行交換，或者是在付出同樣成本的情形下，他所得 到的利益最高的交換對象來進行交換 (邱志聖，2010)。
本研究的主要依據為邱志聖的策略行銷 4C 理論，何謂 4C? 指的就是四項 重要的成本 (Cost)，即外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本與專 屬資產陷入成本，其中我們將外顯單位效益成本視為外顯成本，它是一項比較容 易被量化的成本，而另外三項則是屬於內隱交換成本，是偏向於心理層面的因 素，不易被量化，而這四項成本的共同組合，我們稱之為最終總成本，然而管理 這四項成本的行銷策略就是廠商自我檢測的最佳工具，也是分析其市場行銷策略 與競爭力之所在，知己知彼，茲將這四項成本簡述如下：
管理外顯單位效益成本的行銷策略
為何外顯單位效益成本？它取決於兩大因素：(1)買者為取得產品所支付的 總成本；(2)在沒有其他內隱交換成本的影響下，所知覺到的總效益。而這兩者 相除的結果便是外顯單位效益成本，一家公司如果要降低其產品的外顯單位效益 成本，可以從兩方面著手：(1)增加該產品對目標市場買者的有形或無形效益：(2) 減少買者所需支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等，如(圖 2-1-1) 所示，我們常以性能價格比值來加以描述該廠商的外顯成本競爭力。
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是雙方將開始產生彼此專屬資產的陷入 (邱志聖，2010)。
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早期電信產業泛指一些以語音交換為主，解決溝通 (Communication)相關 性之產業，其目的在建立並解決語音通話的問題，例如：傳統的分時多工 (Time Division Multiplex, TDM)交換機，它可以提供市話、長途與國際語音的服務，其 傳遞介質主要還是透過銅纜線的方式，將每戶家中的電話與電話運營商電信機房 內的交換機做一有效連接。但隨著科技的進步，網際網路(Internet)的興起，它 提供了一個簡單實用且共通性高的協議 (Protocol)，我們稱之為 IP (Internet Protocol)，它不僅顛覆以往不同服務需要不同的網路協議，例如：語音交換機上 使用的是七號信令 (SS7); X.25 則用於窄頻的數據傳輸之封閉型網路等，也提供 了一個統一的平台。
正因為網際網路之興起，我們可以將通訊 (Communication) 分為電信 (Tele-communication, Telecom, Telco)與數據通訊 (Data communication, Datacom)兩大類，像早期的朗訊科技 (Lucent Technologies)、阿爾卡特 (Alcatel)、易立信 (Ericsson)等百年老店即屬於此 Tele-communication 的範 疇，多半以傳統的電信運營商為其主要客戶，此類型的公司多半提供像語音交換 機、多業務接取設備等大型的網路設備；然而像 Cisco、Juniper、D-Link 等因 應網際網路而生，並解決網際網路上所衍生問題的新公司，我們則可以歸納為 Data Communication，此類型的公司多半提供第二層到第七層 (Layer 2-7)交換 機、路由器 (Router)、防火牆 (Firewall)等產品,多半是以企業用戶為主，也常 歸類於所謂的 IT 產業之內。