民眾對政府輿情分析方法之信任研究－民意調查與網路輿情分析的比較 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學公共行政學系碩士學位論文. 民眾對政府輿情分析方法之信任研究政治. 大. 立－民意調查與網路輿情分析的比較 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 指導教授：蕭乃沂研究生：呂建億. i n U. v. 博士撰. 中華民國 104 年 5 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) National Chengchi University Department of Public Administration Thesis. Citizens Trust for 治 Opinion Survey 政Public. 大. 立 by Government Methods. ‧ 國. 學. - A Comparative Study of Public Opinion. ‧. Analysis by Telephone and Internet. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Advisor: Nai-yi Hsiao, Ph. D. Graduate Student: Jian-Yi Lu. May 2015.

(4) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 謝辭終於來到了這一天，可以從 NCCU 登出了，在這三年多來獲得太多人的幫助，一時不知道該從哪位貴人謝起，只好先謝天了。看著許多同學陸陸續續從 PA 登出，每當被問起自己的論文進度的時候，往往都只聞樓梯響，知道自己應該要動手寫論文，但是遲遲沒有動作。大約在 2014 年的這個時候，因緣際會下加入 NYstudio，做起了 big data 的研究。首先非常感謝蕭乃沂老師願意找我一起加入研究計畫的行列，不只在研究工作的指點，老師對於學生在論文上的幫助更是不遺餘力，總是擔任救火隊的角色，不管是任何白痴問題，老師都會很有耐性的解釋，試圖激盪出不同的可能性，meeting 的時間老師也是盡全力配合學生，蕭老師的「授後服務」真的應該獲得認證。特別感謝俞振華老師，這個論文題目一開始是和俞老師一起討論發想出來的，討論的過程中，我常常沒辦法跟上老師的節奏，兩個人雖然共處一間研究室，但是卻好像處在平行時空之中，感謝老師的耐心指引，同時也要謝謝老師在調查研究的幫忙和支持，沒有俞老師的幫助，論文的研究資料真的不知道從何而來。也要感謝李仲彬老師在口試時給予的各種建議與鼓勵，讓學生可以在茫茫文獻海之中，找到可能的方向，口試時老師的鼓勵也是這篇論文能夠繼續下去的動力。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 在選研的工作夥伴，惠鈴學姐、柏林學長、啟耀學長、俞燕學姐在選研工作. sit. y. Nat. 上的教導，讓我在文書處理和統計軟體的運用不會有太大的問題。菇菇、家炘、紅麴、代花、皓筠選研小夥伴，學長終於要登出啦，壞榜樣不要學呀！翰哥和展溝請繼續為台灣民主化調查努力，台灣的民主化研究需要您們的肝和淚。特別感. n. al. er. io. 謝安哥在我研究所時期的照顧，拉我進選研、幫我介紹通識中心課程助教工作、教我電訪流程、週末到中正橋下練球，好像又回到以前大學的時候，在政大生活的任何困難都有安哥罩我，一日為安哥，終身為安哥，謝謝你，兄弟。. Ch. engchi. i n U. v. 感謝 big data 大腸花論壇的芃葦、海莉、文涵的全力幫忙，謝謝你們在工作上的配合，讓我們的研究案可以順利結案，學長壞榜樣不要學啊！好好念書寫論文快點畢業啊！NYstudio 的奕宏學長，當我在為了計畫案焦頭爛額的時候，謝謝學長願意花時間和學弟閒聊，當我的垃圾車。謝謝秘密花園群組的亦伸、大貓、凱神、道德君，在為了論文睡不著覺、為了口試吃不下飯的時候，幫我把注意力轉移到私密的禁忌議題，例如談論老莊思想、道德經等等，談天說地話家常，話題不設限，在論文之餘真的非常抒壓。謝謝儲鍵學長願意將研究室借給我使用，讓我能夠有閉關的小空間，認真投入論文的寫作，絕對不是在看影集。一路上要感謝的人真的太多了，所有幫助過我的人，謝謝你們在我研究所這段期間的陪伴。各位老師、學長姐、學弟妹、助理、還有其他系所的朋友們，多謝了！.

(6) 最後要感謝我的爸媽和弟弟們，謝謝你們一直以來的支持，我終於拿到畢業證書了，你們的包容和關懷讓我可以順利的完成學業。Special thanks to Chi Fang (Jack fan club，會員人數 1) 謝謝你八年多來的陪伴，沒有你的督促，這本論文不知道還要再寫多久，感謝你不離不棄一直支持著我。. 2015/5/15，12 樓秘密花園，呂建億 Log out. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 摘要民意是一個相當模糊的概念，民意測量的結果和真實民意的狀態是否相同沒有人能夠解答，而政府經常以民意作為政策規劃的基礎，測量方法的可信度便成為民主政府在政策制定上需要加以考量重點之一，當民眾不信任民意調查工具時，政策規劃的過程也會遭到民眾的質疑。然而，過去針對民眾對於民意蒐集分析方法信任程度的相關研究相當缺乏，本研究除了整理人口變項的影響文獻，也將可能影響民意調查的政治行為與政治態度作為自變數納入分析模型中，試圖探尋具有影響力的重要自變數。在網路堀起的現代，網路民意漸漸被政府重視，網路輿情分析的存在是為了因應網路民意發展而產生的新技術。本研究將網路輿情分析視為民意蒐集與分析的工具之一，並利用民意調查相關的文獻作為基礎，探究網路信任、網路政治效能感等變數影響網路輿情分析信任程度的情況。本研究使用網路民意調查作為資料蒐集方法，問卷設計上以簡單的圖示與表格介紹民意調查與網路輿情分析的流程，再以結構化問卷方式測量受訪者的網路使用、網路信任、政治參與、政治信任、網路政治效能感、機構信任、對民意調查的信任程度題組與對網路輿情分析的信任題組。再以多元迴歸分析建立變數間影響力的模型，綜合文獻與研究結果探討民眾對於不同調查方法的信任程度差異。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. 研究發現，年齡越高對於兩種民意分析方法的技術信任程度越低，政治信任程度會顯著影響民意調查的信任，對於網路輿情分析的信任則無顯著影響，而網. sit. n. al. er. io. 路政治效能感越高，對於網路輿情分析的技術信任則會越高。而政治參與程度高的民眾對於民意調查支持程度越高，對於網路輿情分析的支持程度越低。政治機構信任對於兩種分析方法的信任都是具有顯著影響力的變數。從研究結果可知，網路快速傳播的特性造就了其在議題領導上的優勢，如果政府欲進行網路輿情分析進行網路民意的探戡與分析，甚至是以網路上的民意作為政策行銷的依據，藉由增進民眾對於網路信任、政治信任、網路政治效能感等政治態度，來提昇民眾對網路輿情分析的信任，且提昇民眾的政治參與程度並增加政策資訊的透明度，消除民眾對於網路隱私權的疑慮，可能會有效提昇民眾對網路輿情分析的支持，政府如果能夠與研究機構進行民意的研究，民眾將較相信且支持。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：民意調查、網路輿情分析、信任、網路信任、網路政治效能感.

(8) Abstract Public opinion is an ambiguous concept. There is no answer to the question whether opinion polls genuinely reflect public opinion or not; thus, reliability of the survey methods of measurement becomes a significant issue. This is particularly important to government as its policy-making process heavily relies on the results of opinion poll. If citizens don’t trust the survey methods, they inevitably have significant doubt on the public policy. However, there are few empirical studies engaging in the issues of the trust for public opinion surveys. This study, accordingly, first examines the influence of demographic variabes on citizen trust in two diffrenet suvery methods. It then examines the effect of political behavior and attitude to identify the most influential independent variables to explain citizen trust for the survey methods. In addition to the existing telephone survey (TS), there is now a new method called internet public opinion analysis (IPOA). The study compares both survey methods in terms of internet trust, political participation, political trust, internet political efficacy and house trust by using multiple regression models.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. The key findings show that, among all demographics status, the elder citizens. n. al. er. io. sit. y. Nat. have lower trust in both survey methods. Despite of its statistical significance for TS, political trust is relatively insignificant to IPOA. Internet political efficacy and political participation are also significant factors to IPOA. Similarly, political house trust is significant to both TS and IPOA.. i n U. v. Based on the key findings, political issues spread rapidly on the internet, and online public opinion becomes more important. If government attempts to utilize IPOA as one of the survey methods for public policies, it is suggested to increase citizen’s internet trust, political trust, internet political efficacy. In addition, political participation may increase citizen’s trust and support for IPOA. By increasing policy transparency, decreasing citizen’s doubts on privacy and cooperating with academic institutions, government would be possibly able to reinforce citizen’s trust in IPOA.. Ch. engchi. Key words: public opinion, internet public opinion analysis, trust, political efficacy.

(9) 目次目次................................................................................................................................ I 表目錄 .......................................................................................................................... II 圖目錄 ........................................................................................................................ IV 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景.................................................................................................... 1 研究動機與目的........................................................................................ 2 研究問題.................................................................................................... 4 研究流程.................................................................................................... 4. 第二章文獻檢閱 ......................................................................................................... 6. 政治大. 民眾對民意調查的信任程度.................................................................... 6 網路民意的蒐集與分析.......................................................................... 16 影響民意蒐集分析方法態度相關文獻.................................................. 22. 立. 學. ‧ 國. 第一節第二節第三節. 第三章研究方法 ....................................................................................................... 33 研究架構.................................................................................................. 33. 第二節第三節第四節. 資料蒐集方法.......................................................................................... 37 變數操作化.............................................................................................. 39 資料分析方法.......................................................................................... 45. ‧. 第一節. sit. y. Nat. al. n. 第一節第二節第三節第四節. er. io. 第四章研究結果與分析 ........................................................................................... 46. i n U. v. 問卷結果與結果概況.............................................................................. 46 不同特質民眾對輿情分析方法的信任差異.......................................... 59 影響民眾對民意分析方法態度之因素.................................................. 68 綜合討論.................................................................................................. 79. Ch. engchi. 第五章結論與建議 ................................................................................................... 94 第一節第二節第三節. 研究發現與貢獻...................................................................................... 94 研究限制.................................................................................................. 96 研究建議.................................................................................................. 97. 參考文獻 ................................................................................................................... 100 附錄一：網路民意調查問卷 ................................................................................... 108 附錄二：各題描述性統計 ....................................................................................... 115 附錄三：因素分析結果 ........................................................................................... 121. i.

(10) 表目錄表 1：國內選民對選舉民調的信任程度（2000 年 8 月）................................. 11 表 2：國內選民覺得何機構所發布的選舉民調較公正客觀（2000 年 8 月）. 12 表 3：評估民意調查信任的面向（依變數）...................................................... 16 表 4：政府運用網路輿情分析流程...................................................................... 18 表 5：網路輿情分析信任程度之影響因素.......................................................... 32 表 6：信任程度變數操作化.................................................................................. 40 表 7：自變數操作化.............................................................................................. 42 表 8：階層迴歸區組進入方式.............................................................................. 45 表 9：受訪者人口基本變項次數分配.................................................................. 48 表 10：民眾對民意調查方法的評估.................................................................... 50 表 11：民眾對網路輿情分析方法的評估 ............................................................ 51 表 12：自變數描述性統計數據表........................................................................ 54 表 13：自變數信度分析結果................................................................................ 57 表 14：不同性別平均數檢定結果（技術信任）................................................ 60 表 15：不同年齡平均數檢定結果（技術信任）................................................ 61. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 16：不同年齡平均數檢定多重比較結果（技術信任）................................ 61 表 17：不同教育程度平均數檢定結果（技術信任）........................................ 62 表 18：不同教育程度平均數事後檢定結果（技術信任）................................ 62 表 19：不同收入平均數檢定結果（技術信任）................................................ 63 表 20：不同性別平均數檢定結果（道德信任）................................................ 63 表 21：不同年齡平均數檢定結果（道德信任）................................................ 64 表 22：不同年齡平均數檢定多重比較結果（道德信任）................................ 64 表 23：不同教育程度平均數檢定結果（道德信任）........................................ 65 表 24：不同收入平均數檢定結果（道德信任）................................................ 65 表 25：不同年齡平均數檢定結果（支持程度）................................................ 66 表 26：不同教育程度平均數檢定結果（支持程度）........................................ 67 表 27：不同收入程度平均數檢定結果（支持程度）........................................ 67 表 28：自變項與依變項相關分析........................................................................ 68 表 29：自變數間共線性診斷................................................................................ 69 表 30：民意調查信任程度迴歸模型分析............................................................ 71 表 31：網路輿情分析迴歸分析............................................................................ 76. Ch. engchi. i n U. v. 表 32：人口變數影響信任程度示意表................................................................ 80 表 33：自變數影響信任程度示意表.................................................................... 81 表 34：政治參與型態相關分析............................................................................ 85 ii.

(11) 表 35：民意調查與網路輿情分析本質差異比較................................................ 90. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(12) 圖目錄圖 1：研究流程圖.................................................................................................... 5 圖 2：信任在電子治理中所扮演的雙元角色...................................................... 14 圖 3：網路輿情分析的聲量與情緒趨勢.............................................................. 19 圖 4：研究架構圖.................................................................................................. 34. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(13) 第一章緒論第一節. 研究背景. 民意是民主政治體制政治正當性的來源，而民意是一個相當模糊的概念，應該如何測量才能夠得到真正的民意，測量的結果與真實民意的狀態是否呈現一致，沒有人能夠解答。如果民意測量的結果與自身感覺產生差異時，往往會有可信度的爭議，行政機關如果欲運用民意作為政策規劃的基礎，測量方法的可信度乃是除了政策之外，必須加以考量的重點之一。. 政治大領國會運動所攻佔，在議場被佔領之後，佔領國會的團體發表聲明，拒絕接受立. 2014 年 3 月 18 日晚間，臺灣的立法院遭到由公民團體與學生共同發起的佔. ‧ 國. 學. 國民黨籍立委張慶忠以 30 秒之速度草率通過的「海峽兩岸服務貿議協議」，並提出四點訴求：（1）退回服貿協議；（2）制定兩岸監督條例；（3）先立法再審. ‧. 查；（4）召開公民憲政會議1。而政府在面對這些訴求，陸續也召開記者會回應，. sit. y. Nat. 行政院長江宜樺也發出聲明表達對佔領國會爭議的看法，並且表示「沒人可宣. al. er. io. 稱代表全民」2，馬英九總統也召開記者會表示願意和學生對話3。這個事件被稱. v. n. 為「太陽花學運」，這股學潮也被普遍認為是因為網路媒體（Web 2.0 技術4）的. Ch. engchi. i n U. 串連才得以引起如此大的衝突。因為 Web 2.0 技術的發展，網路成為一個表達意見的新平台與新公共領域。網際網路讓公民與草根團體能夠運用低廉的成本進行溝通，並且有效協調他們的活動，「網路公民（Netizen）」的意見在網路世界裡積極發酵。. 1. 李鴻典（2014 年 3 月 30 日）。批馬英九記者會華麗林飛帆重申學運四訴求。NOWnews，2014 年 5 月 11 日，取自：http://www.nownews.com/n/2014/03/30/1170999。 2 康仁俊（2014 年 3 月 28 日）。沒人可宣稱代表全民！江宜樺記者會談話全文。NOWnews， 2014 年 5 月 11 日，取自：http://www.nownews.com/n/2014/03/28/1169249 3 公視新聞網（2014 年 3 月 25 日）。化解僵局不設前提下馬邀學生對話。公視新聞網，2014 年 5 月 11 日，取自：http://news.pts.org.tw/detail.php?NEENO=265181。 4 如社群網路、RSS、部落格（Blog）等，O’Reilly(2005)認為 Web 2.0 是一種新的網際網路方式，透過網路應用促進網路上人與人之間的資訊交流與溝通，並且可以增進協同合作，其運作模式是以使用者為中心，帶給使用者更豐富的社群體驗。 1.

(14) 隨著網際網路科技與儲存設備的進步，加上各種連網設施的完善，數位資料大量的累積。巨量資料分析方法（Big data analysis）的使用正是為了解決這種大量資訊的分析方法，巨量資料分析方法使用新的分析步驟和思考邏輯，可以由巨大的資訊中得到有用的結果，並且進行未來情境的預測。而網路輿情分析技術的出現正是為了因應網路快速傳播與變化的特性所發展出的分析技術，企業為了達到較佳的顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM），除了傳統的行銷管道，資訊以超乎想像速度進行傳播的網路社群更是行銷的重點，網路雖然能夠以較低成本達到行銷的目的，但是不實的資訊或是負面評價也同. 治政大新工具，利用這個工具，企業可以快速得知網路上對於產品的評價與討論熱度。立樣能快速的在網路上傳播，輿情分析技術正是企業在網路上搜集資料與分析的. 這股網路科技與儲存技術的浪潮也正淹向政府部門，政策從議程設定、規畫、. ‧ 國. 學. 合法化一直到最終的評估與終結，因為資訊通訊技術（ICTs, Information. ‧. Communication Technologies）的進步與開放政府的要求，政策過程也攤在陽光. y. Nat. 下供大眾檢視，在網路快速散播特性的推波助瀾，政策過程的優點及缺點也都. er. io. sit. 快速的在網路社群中被廣為分享與評論。政府如何因應這種快速變遷與流動的網路民意，已經是目前不可忽略的議題。政府運用輿情分析技術進行網路民意. n. al. Ch. 5. 的監測，也在學運期間被廣泛討論。. 第二節壹、. engchi. i n U. v. 研究動機與目的. 研究動機. 在台灣民主化的過程中，人民常常聽到領導者口中重覆的一句話：「民之所欲，常在我心。」在現代民主政治體系中，民意是政府唯一的正當性（legitimacy）來源，政府在政策過程的每個階段會盡力運用各種方法來探尋民眾的意見，民意的測量是政府施政的重要考量依據之一，然而當政府欲施行較具爭議的政策 5. 黃欣怡、陳慧萍、金仁皓、王定傳、湯佳玲、洪美秀（2014 年 5 月 2 日）。警仿中國「五毛黨」組網軍監控輿情。自由時報電子報，2014 年 6 月 14 日，取自： http://news.ltn.com.tw/news/focus/paper/775578。 2.

(15) 時，以今年（2014 年）三月的兩岸服務貿易協議（簡稱服貿協議）為例，支持與反對服貿協議的雙方都認為自己代表「民意」，雙方都聲稱自己才是屬於民意多數的那一方，因此民意調查的結果便可能遭到支持者與反對者雙方的質疑，究竟民眾對於民意調查信任的程度如何？更廣泛的來說，政府運用各種不同的輿情蒐集與分析的方法作為決策輔助工具，民眾的信任程度是否因此而不同？過去少有民意調查相關研究針對此現象進行研究與分析。此外，因為網際網路與社群媒體的發展，巨量資料分析方法能夠針對網路上的言論進行即時的輿情分析，當政府利用新的輿情分析方法作為決策輔助工具時，民眾的信任程度又. 治政大屬於較新穎的輿情分析方法，目前顯少有研究針對網路輿情分析進行進一步的立是如何？政府運用輿情分析方法進行民意的蒐集與分析，對於學術界與實務界. 探究。如能夠補足民眾對於不同輿情分析方法信任程度態度的研究，對於政府. ‧ 國. 學. 未來在運用各種輿情蒐集與分析方法時，能有較具體的依據。. ‧. 民眾對於不同的輿情分析方法的態度，可能受到各種不同因素的影響，針. y. Nat. 對受訪者對於民意調查方法態度將受到社經地位、教育程度與受訪者個人特質. er. io. sit. 影響(Goyder, 1986; Krosnick, 1991; Tourangeau, 1987)，當政府用網路輿情分析方法針對巨量的網路輿論進行分析時，民眾對於這種新的輿情蒐集分析方法的態. al. n. v i n 度又將受到何種因素影響，過去關於民意調查的研究可以作為影響民眾對於網 Ch engchi U. 路輿情分析方法信任程度的分析基礎，在網路世代，是否存在特定的影響因素，也將是本研究試圖探究的部份。. 貳、. 研究目的. 綜上所述，本研究之研究目的有以下兩點：（一）本研究之主要目的在於探討民眾對於政府使用不同輿情蒐集方法的信任程度之差異，特別是目前最普遍的民意調查方法與新的網路輿情分析方法之比較。（二）此外，網路輿情分析的技術正在發展中，本研究將檢視有何因素會影響. 3.

(16) 民眾對於新的網路輿情分析方法之信任與支持。. 第三節. 研究問題. 根據上述研究動機與目的，本研究提出以下研究問題：一、民眾對於政府運用傳統民意調查與新的網路輿情分析的信任程度有何差異？二、有哪些因素會影響民眾對政府運用網路輿情分析方法之信任？. 第四節. 研究流程. 本研究流程如圖 1 所示，在闡述研究背景與動機後，確立本研究之研究目. 政治大. 的。因為本研究將針對民眾對於不同民意分析方法的信任程度分析，首先將檢. 立. 視民意調查與網路輿情分析信任程度相關文獻，再試圖爬梳網路信任和網路使. ‧ 國. 學. 用等文獻，歸納出可能影響網路輿情分析看法的因素，經過文獻檢閱後，引導出本研究之研究問題與研究假設。在研究方法的部份，主要以網路問卷調查方. ‧. 式，測量民眾對政府使用不同輿情蒐集與分析方法的看法與信任程度，最後進. y. Nat. n. er. io. al. sit. 行資料分析，並提出結論與建議。. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(17) 研究背景與動機. 研究目的. 文獻回顧. 民眾對民意調查的信任. 民眾對網路輿情分析的信任. 立. 政治大. 影響民眾信任的相關文獻. 研究問題. ‧ 國. 學. Nat. 網路民意調查. n. al. er. io. sit. y. ‧. 研究方法與架構. C研究結果與分析 hengchi 結論與建議圖 1：研究流程圖. 資料來源：本研究。. 5. i n U. v.

(18) 第二章文獻檢閱民意（Public Opinion）的研究一直是各界關注的重點（余致力，2002；吳定，1997；呂亞力，1995；陳義彥等人，2013）。在一個民主國家，民意絕對在公共政策過程中扮演舉足輕重的角色，在形成政策時當然必須以多數民意為依據，在網路新媒體蓬勃發展的現代，網路工具讓意見領袖與社會團體能夠以價格更低，速度更快的媒介散播自己的聲明與意見，加上網路愈來愈普及，民眾受到網路資訊影響的機會愈來愈大，網民的意見愈來愈受到政府重視。運用網. 治政大政府運用網路輿情分析方法進行網路意見的蒐集的看法與態度，將是影響政府立路輿情分析方法蒐集網路民意，涉及網路領域意見的分析與蒐集，而民眾對於. 運用此一分析技術的重要因素。本研究首先以文獻探討方式檢視民眾對於政府. ‧ 國. 學. 運用民意蒐集方法的相關文獻，試圖歸納出可能影響民眾對於政府運用民意調. ‧. 查方法與網路輿情分析的信任程度，並藉由文獻的討論歸納出可能影響民眾對. sit. y. Nat. 於網路輿情分析方法的因素。. 第一節. io. al. er. 民眾對民意調查的信任程度. v. n. 現代民主政治就是民意政治，政府在政策過程中，為了達到回應性與代表. Ch. engchi. i n U. 性的要求，政府通常會使用各種方法來蒐集民意，探究民意對於政策的看法與態度，並且根據民意進行政策的修正。政府蒐集輿情的方法大多偏好使用大眾傳播媒體（平面新聞媒體、電子新聞媒體與網路新聞媒體等），根據廖洲棚等人（2013：128）調查中央部會一至三級機關中，負責新聞聯絡工作之專員或科長層級以上人員，121 個政府機關中，共 169 位相關業務的受訪者，在受訪者所屬的機關中，只有 6.9%的中央行政機關有使用民意調查進行民意的蒐集（廖洲棚等人，2013）。民眾對於調查研究與民意調查的看法和一般性認知，是一個將民主制度的基本原則和快速變遷的民意態度與研究工具所結合的主題(Hildreth, 2008)，測量民眾對於民意調查的看法之所以重要，主要是因為現代的政治傳播. 6.

(19) 與選舉過程的政治活動都仰賴民意調查做為分析的基礎，民意調查資料經常被政府用來作為說服民眾政策滿意度與民眾支持程度的數據，民眾對於民意調查方法的信任程度與支持程度，也會影響政府政策制定的過程。當民眾不信任民意調查工具時，對於政府運用民調結果作為政策行銷或政策合法化的理由時，民眾對於政策規劃的過程便會產生懷疑，換句話說民意測量方法的信任程度在民主過程中佔了非常重要的地位。本節首先將針對測量民眾對民意調查方法信任相關文獻進行檢閱，接著再試圖梳理出可能共同影響民眾對於政府運用網路輿情分析方法之態度，以作為. 政治大民眾對於民意調查方法的評估立. 本研究之研究架構。. 壹、. ‧ 國. 學. 民意調查是在民主過程中一個政府探知民意的重要工具，這套工具是結合抽樣設計與統計推論的一套科學方法，而民眾對於這項工具的認知與態度，對. ‧. 於政府與學界自然是重要的參考指標。測量民眾對民意調查看法的重要之處在. sit. y. Nat. 於民意調查在民主過程中所扮演的角色，民主制度的特色（如論述、審議、回. al. er. io. 應性）能夠利用民意調查的方式得到更佳的運作(Hildreth, 2008)。. n. 一、對民意調查信任程度的測量. Ch. engchi. i n U. v. 民意調查的評估有各種不同的面向，Hildreth(2008)將民眾對於民意調查的評估分成三個面向：1、一般評估；2、具脈絡的民意調查；3、選舉的民意調查。「民意調查」這個字詞對於民眾而言可能是抽象的，而且對於不同的民眾而言，抽象的程度可能有所差別，因此要瞭解民眾對於民意調查的看法，簡單的分類能夠更能幫助釐清這個問題：一般評估指利用調查方法詢問民眾對於「民意調查」的正面或反面態度，美國全國民意調查研究中心（NORC, National Opinion Research Center）在 1956 年問卷問句：「一般而言，你認為民意調查對國家而言是好事、壞事、或是無論如何都沒有造成任何差異？」調查結果顯示美國人對於民意調查的一般態度都是正面的，且有穩定成長的趨勢。. 7.

(20) 具脈絡的民意調查通常是詢問民眾在某個情況下進行民意調查的評價，這類的調查是結合民意調查在特定政治事件的脈絡下，民眾對於民意調查的評價，例如 1990 年蓋洛普民調題目：「一般而言，你認為類似這次的波灣危機的民意調查結果，是否應該廣泛流傳且為人所討論？」學者利用這類的調查將受訪者的政黨支持、教育程度、年紀與社經地位變項結合，測量各種不同條件的受訪者在這種脈絡下的民意調查評估之差異，結果發現民眾對於脈絡下的民意調查的支持程度有逐漸成長的趨勢，且會隨著時事議題、政黨支持的不同而有不同的支持程度。選舉的民意調查則是針對競選活動相關，主要是詢問民眾對於某. 治政大對於民意調查方法的評估方法，通常是以簡單問卷方式直接詢問受訪者對立. 位候選人的看法與支持度(Hildreth, 2008)。. 於民意調查的看法，除了一般評估、對特定事件脈絡下民意調查的態度、選舉. ‧ 國. 學. 民調的評估之外，學者也嘗試以正面與反面的問句詢問受訪者的態度。. 6. ‧. Sjoberg(1954)則是以反面問句詢問「您認為政府是否應該限制民意調查的範圍？」. y. Nat. 詢問受訪者對於民意調查的態度，結果發現受訪者對於民意調查接受程度均偏. n. al. er. io. 民意調查的支持程度。. sit. 高，Dran 與 Hildreth(1995)的研究中也使用正面問句7及反面問句8詢問民眾對於. Ch. 二、影響民意調查信任程度之個人因素. engchi. i n U. v. 民意調查的廣泛運用已經成為了各組織進行決策制定與民意探尋的一項重要的工具，很令人意外地，對於民意調查在民眾心目中的態度與想法在過去很少被討論，檢視個人對於民意調查運用的研究也非常少，最早進行民眾對於民意調查看法研究的學者 Sjoberg(1954)以實驗分組9的方式進行調查，其研究發現，兩組受訪者對於民調的接受程度均偏高，第 1 組中共有 72%的受訪者認為不應問卷原本的問句：「”Do you think the city should set up controls to restrict the interviewing of people? ”」。 7 原始問句：「How often do you think you can trust the results of public opinion polls to represent what people think about important issues?」。 8 原始問句：「that polls are hardly ever or never right」。 9 Sjoberg 以分組方式，第 1 組是由高教育程度、高收入的 82 位受訪者所組成，第 2 組則是由美國 1950 年普查資料隨機挑選所組成的 66 位受訪者，其組成收入較低、教育程度也較低。 6. 8.

(21) （No）限制民意調查的範圍，第 2 組則有 54%的受訪者認為不應限制民意調查的範圍(Sjoberg, 1954)。然而 Sjoberg 只針對受訪者的社經地位條件進行控制，並未探究受訪者對於民意調查態度與其他變數的關係，Dran 與 Hildreth(1995)利用美國 Illinois policy survey 1999 年的調查資料10，分析民眾對於民意調查頻率的評價，發現年齡越高、教育程度越高的民眾，認為民意調查的頻率太高，性別、收入與教育程度並沒有呈現顯著的差異。民眾對於民意調查態度之測量通常會使用調查方法（Surveys），但是民意調查方法是一個花費較低，並且具有統計理論依據的研究方法，儘管有方法論上. 治政大眾在進行民意調查時，回應問卷問題通常有四個步驟：解讀問題、蒐集相關資立. 的疑慮，但是民眾態度的探究還是會使用民意調查方法進行(Goyder, 1986)。民. 訊、處理所得資訊與提出答案，受訪者回答問題的認真程度也將影響資料蒐集. ‧ 國. 學. 品質(Krosnick, 1991; Tourangeau, 1987)。Krosnick(1991)進行之研究結果更指出受. ‧. 訪者對於民意調查的態度受到個人化差異（individual difference）的影響。. y. Nat. Goyder(1986)則延續 Sjoberg 的研究，以受訪者回應率為依變數，先針對自. er. io. sit. 變數進行因素分析，萃取出四個因素，其中受訪者的態度因素（attitude factor）將影響受訪者的回應率（依變數），當過去接受過愈多的民意調查的受訪者會愈. al. n. v i n 不願意進行民意調查，另一個影響受訪者對民意調查態度的變數是社經地位 Ch engchi U. （SES, socioeconomic status），但是從 Goyder 的研究結果中發現解釋力雖然並不足夠，但仍是一個較顯著的變數。而 Goyder 也認為用民意調查探尋民眾對民意調查的態度（surveys on surveys）如果不看資料呈現結果，從認識論（epistemology）上進行討論是一個矛盾的存在，但是以民意調查探究民眾對民意調查的態度總體上來說，對於民意調查產業來說是一個很重要的研究問題，民意調查專家也能針對大眾對於民意調查的態度進行研究(Goyder, 1986)。根據 Dran 與. 10. 原始問句：「'Do you think there are too many public opinion polls, about the right amount, or too few?'」。 9.

(22) Hildreth(1995)引用美國 Illinois policy survey 1999 年的調查，當以直接問句11詢問民眾對於民意調查信任程度時，當受訪者年紀越小、收入越低則越相信民意調查的結果，在性別、教育程度、政治知識等特性變異並不顯著。而以間接問句詢問民眾政策資訊應該基於民意調查資料還是大眾的意見，研究發現當受訪者收入與學歷越高，越傾向政策應該以大眾的意見為基礎，而當受訪者政治知識越豐富者，越會排斥政策以民意調查為基礎。對於民意調查的頻率的態度也可以視為對民意調查的評價，作為本研究支持程度測量的參考。由上述文獻可以得知，民眾的個人化差異，例如社經背景、收入、學歷等. 治政大民眾對於網路輿情分析的看法，同樣可能會受到受訪者的個人化差異而有所影立相關因素都有可能影響到民眾對於民意調查的信任與支持程度，本研究認為，. 響。民眾對於政府運用民意調查方法作為決策依據的信任程度，未有相關研究. ‧ 國. 學. 進行實證分析，台灣的政治環境已經形成藍綠兩大陣營對立與衝突，政治極化. ‧. ，政策的產出勢必受到政治因素的影響，而情形嚴重（蕭怡靖、林聰吉，2012）. y. Nat. 民眾對於政府運用民意調查工具作為決策依據也將因為政治支持的不同而有所. er. io. sit. 差異，尤其面臨爭議性決策時，民眾的質疑更將排山倒海而來，因此民眾對於民意調查工具的評估與態度，對於運用民調工具作為政策資訊與政策行銷的政. n. al. Ch. 府部門來說，將是首要考量的部份。. 貳、. engchi. i n U. v. 民眾對於民意調查方法的信任. 「民意」在英文為「Public Opinion」，指涉的是公共的意見，而「民意」一詞是非常模糊的概念，學者 Glynn(1999)等人將民意的面向歸納出五個不同的面向，其中最通用的便是「民意是個人意見的集合」（轉引自陳義彥等人，2013： 4），而民意調查就是在評估「民意」的態度。民意調查的起源從需求面來看，在十九世紀末，政府、知識份子與改革者需要有關當時一般民眾的想法思維、態度與政治取向的資訊，並且隨著投票權、識字率的普及，廣告公司也亟欲了 11. 問卷原始問句：「How often do you think you can trust the results of public opinion polls to represent what people think about important issues?」。 10.

(23) 解民眾的消費態度而報社競相預測選舉結果，這也促成民意調查的發展。從供給面來看，社會科學研究必須理解「民意」對於公共事務的信念與態度，社會科學研究方法（內容分析、大樣本調查、機率抽樣）與調查研究的組織（如美國密西根調查研究中心、美國全國民意調查中心）的創立與發展，都使得學術界的科學民意調查制度化(Oberschall, 2008)。儘管民意調查研究具備一定的科學理論依據，因為民意是不穩定、變動且模糊的概念，民意調查研究也常招致批評，主要有三方面：（1）民調結果的正確性與民眾相信程度問題；（2）執行者（或委託者）作民調的動機，民調的公. 治政大題，政治大學選舉研究中心於 2000 年 8 月進行了「跨世紀總統選舉中選民投票立正與客觀性；（3）調查的技術與過程問題。在民調結果的正確性與信任程度問. ，結果顯示行為科際整合研究」，詢問民眾對於選舉的民調的信任程度（如表 1）. ‧ 國. 學. 有 53.4%的民眾不相信選舉的民調（陳義彥等人，2013：23-28）。. ‧. 表 1：國內選民對選舉民調的信任程度（2000 年 8 月）. io. 有點相信. 314. n. al. 非常相信. Ch 看情形∕很難說無意見∕不知道. 539. er. 不太相信. 90. y. Nat. 非常不相信. 百分比. sit. 人數. engchi. 合計. 37i v n U 56. 7.6. 45.8 26.7 3.1 4.8. 142. 12.0. 1,178. 100.0. 資料來源：陳義彥等人，2013：25。. 另外在選舉民調的公布機構方面（如表 2），政府機關只有 2.6%，選民認為其公信力與客觀程度較低，且 13.6%的民眾認為都不公正客觀，調查結果顯示有一定比例的民眾是不信任選舉民調結果的（陳義彥等人，2013）。. 11.

(24) 表 2：國內選民覺得何機構所發布的選舉民調較公正客觀（2000 年 8 月）機構. 人數. 百分比. 學術機構. 196. 16.6. 媒體. 178. 15.0. 市場或民意調查公司. 148. 12.5. 民進黨. 52. 4.4. 政府機關. 31. 2.6. 國民黨. 20. 1.7. 親民黨. 13. 1.1. 2. 0.2. 12. 1.0. 161. 13.6. 新黨都公正客觀都不公正客觀. 政治大75 不知道∕無意見∕拒答 293 立合計 1,180 看情形∕很難說. ‧ 國. 24.8 100.0. 學. 資料來源：修改自陳義彥等人，2013：25。. 6.3. 民意調查經過長期的發展，有一定的理論依據支持調查結果的信度與效度，. ‧. 美國民眾對於 1984 年選戰的議題相關民調可信度的評價，共有 83%的美國民眾. sit. y. Nat. 認為選前的預測是準確的，對於新聞工作者而言，民意調查是一種好的預測方. io. er. 法(Kohut, 1986)，並且超過三分之二的美國民眾對民意調查一般評估的態度，都. al. v i n Ch (Hildreth, 2008)，在美國因為民意調查機構發展的時間較久，機制較為完善，許 engchi U n. 是持正面的態度，約有 81.4%的美國民眾認為民意調查一般來說是一件好事. 多的研究都顯示美國民眾是傾向於相信民意調查結果的。民意調查的內容、形式、委託單位、執行單位、媒介的可信度等都會影響到民意調查的可信度(Paletz et al., 1980)。一、信任的內涵信任是一個非常抽象的概念，且對於不同標的之信任也會有不同的測量方式，在網路蓬勃發展的現代，電子商務的應用造成信任的議題，缺乏信任將使顧客產生線上消費的疑慮（邱顯貴、楊亨利，2003），信任對於社會互動來說是一個非常重要的影響因素，缺乏信任將導致許多社會互動無法順利完成. 12.

(25) (Grabner-Krauter & Kaluscha, 2003)。Turow 與 Hennesey(2007)針對美國滿 20 歲有使用網路的成年人進行電話調查，研究發現美國有一定比例的網路使用者認為大企業或是政府機關會保護他們的資訊隱私，然而他們也認為這些單位將會未經他們的許可就把他們的資訊隱私交給第三方。這個研究指出網路使用者普遍信任大企業與政府機關，而卻也認為一般民眾並沒有掌握自己資訊隱私的能力，即使企業與政府機關濫用他們的個人資訊隱私，個人也無能為力，顯示出網路使用者矛盾的信任心理。McKnight 與 Chervany(2001)把信任的概念分為：信任傾向（disposition to trust）、機構信任（institutional-based trust）、信任信念. 治政大 behaviors）。Grabner-Krauter 與 Kaluscha(2003)整理了關於網路信任（online trust）立（trusting beliefs）、信任意圖（trusting intentions）與信任行為（trust-related. 的相關實證研究文獻，主要整理出各研究對於網路信任的測量與操作化，研究. ‧ 國. 學. 結論指出信任是一個複雜且多層次的概念，綜合過去信任的研究，大致上可分. ‧. ，為系統信任（system trust）及個人與人際信任（personal and interpersonal trust）. y. Nat. 系統信任主要是制度性的信任，而個人與人際信任則是個人特質造成的信任，. er. io. sit. 例如信任他人的可能性、對於信任的觀念以及與信任相關的行為等。邱顯貴與楊亨利（2003）則將值得信任的因素界定為「能力」、「正直」與「關係」，並以. al. n. v i n 大學生作為受訪者，探究受訪者對於購物網站的信任因素。李仲彬（2011）整 Ch engchi U. 理電子治理相關研究中探討「信任」的文獻，信任在電子治理中扮演著自變數與依變數雙元角色，如下圖 2，作為電子治理的自變數，民眾端的信任可以分為可分為「對政府的信任」、「對制度的信任」、「對科技的信任」與「對電子化政府的信任」，而作為依變數則是「對政府的信任」。民眾端的四種信任的層次並不是同時出現，而是有可能在不同的層面上影響民眾對政府的信任。. 13.

(26) 圖 2：信任在電子治理中所扮演的雙元角色. 政治大. 資料來源：李仲彬（2011：133）。. 立. 在本研究中，民眾對於政府運用不同輿情分析方法作為決策參考依據的信. ‧ 國. 學. 任程度，可以借用信任相關文獻的測量，作為本研究問卷設計的基礎。因為網路輿情分析的相關研究並不多，民眾對於網路輿情分析信任程度的. ‧. 相關文獻也不多，本研究主要針對過去研究針對政府運用網路輿情分析所面臨. y. Nat. sit. 的問題進行推論。綜上所述，網路輿情分析是一個新的分析技術，相對於傳統. n. al. er. io. 的民意調查方法，網路輿情分析可以直接針對民眾「主動」發表的民意進行蒐. i n U. v. 集與分析，但是因為網路輿情分析的隱私權、數位落差、資料可得性與資料分. Ch. engchi. 析的挑戰等問題，網路輿情分析是否能獲得民眾的信任，乃是本研究所欲探究的部份。二、對民意調查信任程度的測量對民意調查結果的信任程度測量，國內政治大學選舉研究中心的研究以選舉民調為標的，詢問民眾對於民意調查的信任程度（陳義彥等人，2013），美國 Illinois policy survey 則是以直接問句12方式詢問受訪者對於民意調查資料的可信程度(Dran & Hildreth, 1995)，對於信任程度的測量上，Kaiser 基金會在 2001 年. 12. 原始問句：「How often do you think you can trust the results of public opinion polls to represent what people think about important issues?'」。 14.

(27) 的調查中，以「您認為民意調查是否能夠真實反映民眾的意見？」13為問句，詢問受訪者對於民意調查的信任程度，共有 33%的民眾認為民調結果是可信（總是可信與大多數是可信的），約有 53%的受訪者認為民調結果只在某些時候可信 (Kaiser Family Foundation, 2001)。在運用民意調查的時候，民眾常得面臨自己的意見與民調結果相左的情境，除了個人對於民意調查結果的信任之外，對於民調結果的來源與自己態度的比較，也是民調信任的基礎之一。然而，要求受訪者僅靠個人經驗與想像評估民意調查的可信度，這樣的調查結果自身可能存在偏誤，除了機構效應、調查內容、執行媒體的可信度等因. 治政大至目前為止，尚未有任何方法來檢證民意調查的準確性，較能夠以直接證據證立. 素，民意調查最常被提及的問題是：民調是否能夠真正的反映民意的真實情況？. 明民調結果，只有選舉民調領域，開票結果可以直接證明選舉民調結果的準確. ‧ 國. 學. 與否，而在政策領域方法，目前並不存在客觀的標準來驗證民調的準確性（陳. ‧. ，因此，民意調查的結果可能變成是正反雙方各說各話的民意義彥等人，2013）. y. Nat. 證據，民意調查結果可能招致各方的質疑與批評，當政府欲運用民意調查作為. er. io. 素。. sit. 政策規劃的參考，民眾對於民調結果的信任程度，便是政府必須慎加考量的因. al. n. v i n 從上述與信任相關的文獻可知，信任為個人主觀的信念，難以進行操作化 Ch engchi U. 與測量，歸納前述測量民意調查信任與支持的文獻及電子治理的信任文獻，對於民意調查工具的信任程度可以被操作化為對技術上的信任(Dran & Hildreth, 1995; Kaiser Family Foundation, 2001)、對於政府運用此工具道德上是否信任 (Dran & Hildreth, 1995)及對於政府運用此工具的支持程度（李仲彬，2011）。在技術上的信任通常是以民意調查結果的信任作為問卷題目進行操作化，主要是以技術上不同層次的信任進行操作，可分為個人信任與人際信任 (Grabner-Krauter & Kaluscha, 2003)，基此，本研究將技術信任操作為民眾對於民意調查結果個人層次、人際間層次、對調查結果的信任等。對於制度的信任則 13. 原始問句：「How often do public opinion polls accurately reflect what the public thinks?」。 15.

(28) 是指政府運用調查工具所存在的爭議性問題，民意調查是否會引起隱私權的爭議，政府是否應該限制民意調查的範圍(Sjoberg, 1954)，主要包括隱私權認知及一般性評估；而支持程度則是政府使用這項調查工具的支持程度。整合關於民意調查評估的不同面向後，本研究將相關變項簡化整理如下表 3，以方便後續進行問卷設計與測量。表 3：評估民意調查信任的面向（依變數）變數. 定義. 文獻來源. 技術信任. 個人對於民意調查方法結果的信任程度，包括個人信任、人際信任. McKnight & Chervany(2001)、 Hildreth (2008)、Kaiser Foundation(2001)、李仲彬（2011）. 道德信任. 個人對政府運用民意調查的道德上信任支持政府運用民意調查方法進行分析. 學. 支持程度. Foundation(2001)、李仲彬（2011）. ‧ 國. 立. 政治、Sjoberg (1954)、Dran & 大 Hildreth(1995)、Kaiser. ‧. Dran & Hildreth(1995)、Kaiser Foundation(2001)、Hildreth (2008)、李仲彬（2011）. 資料來源：本研究整理。. Nat. sit. y. 綜上所述，本研究欲網路問卷調查探知民眾如果得到對於輿情蒐集方法的. n. al 第二節. er. io. 進一步說明，對於輿情蒐集方法的信任程度是否會因此有所差異。. 網路民意的蒐集與分析 iv. n U engchi 網路輿情分析是一種新興的網路民意蒐集與分析方法，政府在運用不同. Ch. 的民意蒐集與分析方法作為政策規劃與執行的參考時，資料的來源與依據如果是網路輿情分析這個新的分析方法時，民眾的信任程度高低也是政策成敗的關鍵之一。. 壹、. 網路輿情分析方法與應用. 網路輿情分析是巨量資料分析的其中一種運用，主要是來以網路上的文本資料進行分析，這種海撈網路上本文資料分析的分析方法稱作網頁資料探勘（Data mining），網頁資料探勘是指在大量且未知的龐大資料庫中進行萃取. 16.

(29) 及採集的行為，因此這兩種的探勘的概念及技術是相似的(Fayyad, Piatetsky-Shapiro, Smyth, & Uthurusamy, 1996)，資料探勘的定義主要是指從資料庫中發掘潛在的資訊，但隨著網際網路的發展，資訊探勘的應用也逐漸的延伸到網際網路的網頁資料探勘的部分(Caverlee, Liu, & Buttler, 2004; Nie & Kambhampati, 2004)，Etzioni(1996)是首位將資料探勘的技術運用在網頁資料探勘的學者，他將網頁資料探勘定義為「使用資料探勘的技術在網路上探索和發掘於網路上文件及服務裡被隱藏的資訊」。因為網路的普及與儲存設備價格大幅降低，民眾的網路可近性愈來愈高，對於公共政策的意見也願意分享. 治政大頻道中發酵與散佈，因此網路社群對於公共政策過程影響愈來愈大，網路輿立至社群媒體中，網路民眾在網路社群中的發言、態度與意見偏好也在特定的. 情（network public sentiment）分析也變成政府在公共管理上不可忽視的重點。. ‧ 國. 學. 網路輿情分析主要是一種蒐集民眾網路意見的方法，不同於傳統的民意. ‧. 調查，網路輿情分析是以「關鍵字」來蒐集相關政策領域或議題的意見，針. y. Nat. 對依據關鍵字蒐集到的網路資料，進行數據的整理與分析。巨量資料在商業. er. io. sit. 界的運用不只是網路言論的分析，巨量資料分析從資料來源的定義上可區分為內部資料與外部資料（蕭乃沂等人，2014），內部資料如商業公司內部資料. al. n. v i n 庫的分析，包括會員資料的分析、顧客互動資訊等結構化或非結構化資料的 Ch engchi U 分析；而外部資料主要是指來自企業外部的資訊，例如社群網站上網友對於. 產品的評論，藉由關鍵字搜尋與產品相關的內容後，並進行顧客流失分析、異常狀態警示及服務改善的工作（城田真琴，2013）。在這股巨量資料分析的風潮下，政府也試著以巨量資料分析進行網路民意的探戡，以蕭乃沂等人（2014）的研究為例，政府運用網路輿情分析進行網路資料的蒐集與分析詳細流程如下表 4，政策議題主管機關首先以自身的專業與對議題的瞭解，先進行關鍵字的擬定（關鍵字可來自於法規與網路資料），將初步關鍵字詞組交由委託協力夥伴做資料的撈取，雙方並針對初步關鍵字. 17.

(30) 進行討論與修正，直到得出行政機關滿意的關鍵字詞組14。接著協力夥伴則視主管機關需求設定資料撈取的範圍與分析週期，進行後續的資料整理與分析。表 4：政府運用網路輿情分析流程導入研究團隊研究團隊步驟（網路輿情分析技術）（政策分析與顧問諮詢） (a). 1. (b). 2. (c) (d) (e). 界定政策議題與其焦點與範疇與功能，包含時間範圍、報表週期、媒介蒐集現有關於此議題輿情與解讀，包括現況、資料、法規，文獻. 界定媒介來源、時間範圍、分析報表週期研擬關鍵詞（包括網路言論中的非正式用詞），包括政策議題、事件、利害關係團體確認每個報表週期中可能引起輿論的相關事件透過網路搜尋擷取符合關鍵詞的網路公開言論並初步蒐集判斷所蒐集網路輿論與政策議題的相關性. 立. 政治大. 學. ‧ 國. (a) (b). 政策主管機關. 重複上述步驟的全部或部分，直至政策主管機關可以接受. 3. 擬定符合政策主管目標的輿情分析報表規格製作初步分析報表並予以解讀討論判斷報表品質，輔以內容分析檢測其斷詞、正負面情緒等. ‧. (a) (b) (c). 重複上述步驟的全部或部分，直至政策主管機關可以接受. Nat. y. sit. io. 製作網路輿情分析的內部報告與公開報告研擬行動方案，包括事前預警或事後因應整理以上導入經驗並回饋於政府機關導入網路輿情分析的流程. al. er. 4. (a) (b) (c). v i n Ch 網路輿情分析主要是網路資料的分析，針對網路上與政策議題相關的非 engchi U n. 資料來源：修改自蕭乃沂、陳敦源與廖洲棚，2014：56。. 結構化資料，例如網路新聞內容及網友評論、公開社群網站的留言資料、部落格、討論區的網路言論等，利用研究團隊的資料蒐集技術與搜尋程式，將. 所有非結構化資料整合進行資料的分析（蕭乃沂等人，2014），而資料分析方面主要是進行「聲量分析」與「情緒分析」，實際報表如下圖 3，聲量分析指的是本議題在網路上根據關鍵字所搜尋到的數量趨勢，情緒分析則是每則網路言論對於本議題的正負向評論（朱斌妤等人，2014：115）。聲量分析可以根據固定時間進行趨勢的統計，藉以偵查異動較大的趨勢，供主管機關參考；. 14. 關鍵字詞組可以隨時與協力夥伴進行修改，再重新進行資料的撈取與分析。 18.

(31) 情緒分析的部份先將撈取的網路言論進行斷詞及斷句，接著演算法進行正向與負向情緒的判斷，同一則網路言論會同時擁有正向與負向情緒分數，分數超過 0.3 則視為具有明顯的正向/負向情緒，接著再計算正評數、負評數與 P/N 比（正評數除以負評數），再進行分布趨勢的分析，作為政府施政的參考依據。網路輿情分析與民意調查的用意相同，都是為了探尋民意而產生的工具，在政策規劃過程中，正確的找出民意歸向與公共議題的癥結，進一步解決公共問題，而新方法的運用是否能夠取信於民眾，換句話說，民眾是否信任經由網路輿情分析方法所產出的政策建議，也是運用新方法所需考量的因素之. 政治大. 一。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3：網路輿情分析的聲量與情緒趨勢資料來源：蕭乃沂等人，2014：69。. 貳、. 網路輿情分析作為民意分析的工具. 民意調查是利用一套經過設計過的問卷內容，民眾所扮演的角色是「被動」提供資訊，對於問卷題目的回答也是較為被動回答較為制式的答案，因為訪問品質與訪問成本的關係，開放題型的設計較少，民眾在接受民意調查 19.

(32) 時，較無法暢所欲言的發表自己的意見與態度。民意調查所提供的是政府與民眾之間的溝通管道，但是因為態度的測量較困難，加上難以對質性內容進行分析，都讓民意調查技術無法區別民眾「隨機應變（top of the mind, off-hand views）與「深思熟慮的判斷（thoughtful, considered judgments）」的差異（轉引自莫季雍，2006），杜素豪等人（2012）認為在調查研究設計上有三大類題目將影響到民意調查的品質：第一類是敏感性題目，例如受訪者較不願意回答收入的題目，會有將自身資訊曝露給陌生人的風險；第二類是威脅性題目，例如題目所問的行為是不合法或不平常的（像是吸毒與犯罪行為等）；第三類. 治政大心理，例如墮胎與婚外情。現在因為連網設備齊全、社群媒體的發展，民眾立是社會規範暗示性題目，即受訪者對題目所問的行為將有社會道德上的預期. 能夠在網路上隨時發表自己的看法與意見，這樣的意見與看法本研究稱之為. ‧ 國. 學. 網路輿情，與民意調查所蒐集到的資料不同，在網路輿情分析方法中，蒐集. ‧. 的是民眾「主動」發表的民意，在網路時代的這些網路上的民意，在這幾年. y. sit. io. er. 統計分析的。. Nat. 逐漸累積成一個巨大的資料庫，這些網路輿論是無法用一般的分析方法進行. 巨量資料（Big data）的時代已經來臨，各個研究領域的學者紛紛運用這. al. n. v i n 種由人們互動與個人基本資訊所累積的超大量（massive）資料進行分析，這 Ch engchi U. 股 big data 的趨勢不止在企業界造成一股旋風，更對公部門政策分析造成巨大影響，近來政府也漸漸使用巨量資料分析進行政策的分析與網路民意的探戡 (Boyd & Crawford, 2012; Decker, 2014)，網路使用者每天在網路上所發表的言論引起的的迴響十分巨大，政策利害關係人也因為網際網路的便捷、快速與低價特性，紛紛利用網路進行社會運動的串連與動員（左正東，2009；李明穎，2012；鄭國威，2011），並且透過 web 2.0 社群媒體工具進行論述與資料分享，也因為網際網路的快速傳遞與論述資料完整，網路社會動員的能力非常驚人，短時間爆發高強度的動員能力，形成無領導階級的扁平式組織（蕭遠，2011）。綜上所述，政府面臨的社會情境已經是快速變化的網路時代，未 20.

(33) 來在政策過程絕對不能忽略網路民眾之民意。. 參、. 民眾對政府運用網路輿情分析方法的看法. 關於民眾對於政府使用網路輿情分析方法的研究，由於網路輿情分析方法尚未普及，學界目前進行的研究成果並不充足。廖洲棚等人（2013）所進行的導入網路輿情分析之研究進行了公務人員對於政府內部導入網路輿情分析方法的看法，研究針對中央政府一至三級機關負責蒐集和分析民意的新聞聯絡人進行問卷調查，再進行中央各部會及三級機關資訊長（CIO, Chief Information Officer）進行深度訪談，詢問包括巨量資料之定義、公部門導入巨. 政治大路輿情蒐集普遍來說並不重視，輿論分析傾向蒐集傳統平面與電子媒體等大立量資料分析的搭配條件與專案管理相關議題。研究結果發現公務人員對於網. ‧ 國. 學. 眾傳播媒體報導，加上因為對新興分析方法不熟悉且法令規章規定無法適用，特別是「個人資料保護法」的規定讓公務人員為了避免其罰則與處置寧願放. ‧. 棄使用新的輿情蒐集分析方法，對於巨量資料分析，公務人員普遍處於較為. sit. y. Nat. 保守的態度，除此之外，研究結果也指出公務人員普遍對於網路言論並不相. al. er. io. 信，也因此影響公務人員對於網路輿情分析的可行性與看法。由無法直接得. v. n. 知民眾對於網路輿情分析的看法，藉由檢視公務人員的看法，民眾對於網路. Ch. engchi. i n U. 輿情分析的看法可以由公務人員的看法略知一二，個人資料與隱私權的疑慮，可能同樣會讓民眾對網路輿情分析方法產生疑惑，而持一種較為保守的態度。根據聯合國全球脈動（UN Global Pulse）於 2013 年六月釋出的報告中指出三個運用巨量資料可能遭遇到的挑戰，包括隱私（privacy）、數位落差（digital divide）、資料可得性（access）與資料分析的挑戰（analytical challenges）。其中在隱私權方面，進行網路輿情分析時，將存取民眾網路言論的內容，政府在蒐集網路言論資料可能存在法律上的疑慮；在數位落差方面，網路輿情分析所分析的都是網路上的資料，網路可近性較低民眾的意見或態度便無法被網路輿情. 21.

(34) 分析所涵蓋，也因此網路輿情分析所得到的分析資料將大量集中在某些群體中。由聯合國官方的報告可推知，在運用網路輿情分析可能產生的隱私與數位落差議題，可能是民眾持保留態度的因素。除了前述的隱私權與數位落差的疑慮，在方法論上的疑慮可能也是另一個影響民眾對網路輿情分析信任程度的因素，傳統民意調查經過長期的發展，具有統計與科學基礎，且民意調查的廣泛運用，民眾對於民意調查方法較為熟悉。而網路輿情分析不同於民意調查，目前尚未發展出嚴謹的科學程序與統計基礎，相對來說，民眾對於網路輿情分析的信任程度可能因此有所保留。. 影響民意蒐集分析方法態度相關文獻治. 第三節. 立. 政. 大. 受訪者個人特質的不同，可能對於民意蒐集與分析方法的態度有所差異，. ‧ 國. 學. 究竟是否存在其他可能影響對民意分析方法信任態度的因素，乃是本研究關注的重點。民意調查是一項發展較久且較能被民眾接受的民意蒐集與分析方法，. ‧. 本研究將先以民意調查為基礎，蒐集可能影響民意調查態度的相關因素，接著. y. sit. al. er. io. 分析架構。. Nat. 從網路相關研究文獻中，試圖找出可能影響網路輿情分析的因素，並且整理出. v. n. 網路輿情分析是新興的巨量資料分析技術，相關研究非常少，加上網路輿. Ch. engchi. i n U. 情分析是蒐集民眾的言論，並不屬於介入性的調查方法，網路言論的提供者並不會知曉自己在網路上的發言被蒐集，因此也少有針對民眾對於網路輿情分析態度的相關調查與研究，而網路輿情分析主要是利用網路上的言論進行分析，網路上的資料都是網路使用者所留下的非結構化資料，如欲探究影響民眾對於網路輿情分析態度的影響因素，與網路相關的文獻將是本研究非常重要的探討內容，除此之外，民意調查方法仍是政府在蒐集民意上的一個重要的做法，在複雜的政治環境中，民眾的政治參與行為與態度也是影響對民意調查方法評估的一項重要的因素，政治參與行為與態度也是本研究較重要變數。. 22.

(35) 壹、. 網路信任. 公共管理者為了讓政策更良善的規劃與執行，有強烈的動機運用新的技術塑造更良好的對話情境，在這個情形下，政府如果能夠加強政策過程的透明程度並且增加公共討論的管道以擴大公共參與（Public engagement），將有利於消除民眾對於政府運用新科技的恐懼並強化民眾對於政府與新工具的信任。網路輿情分析即是一項新的民意蒐集工具，公共管理者運用新的工具做為改善政策過程的工具，必須先取得民眾的信任，讓民眾瞭解工具如何進行民意蒐集與探戡的程序，並且以科學證據說服民眾這套程序是具有可信度的。. 政治大作為自變數檢視民眾對於基因科技運用的看法，對於不瞭解新科技的民眾而言，立. Barnett、Cooper 與 Senior(2007)以公共效能感（Public efficacy）15與信任（Trust）. ‧ 國. 學. 其公共效能感較低，然而如果增加關於新科技的公共參與管道或是公民行動將會提高民眾的公共效能感，研究結果也顯示公共效能感認知較高的民眾對於使. ‧. 用、研發與制定規則的政府單位之信任程度也較高，換句話說，公共效能感較. sit. y. Nat. 高的民眾對於新科技專業人士的信任程度是較高的。. al. er. io. 網路的信任對於任何組織來說都是非常重要的(Turow & Hennesey, 2007)，. v. n. 在現在的網路時代，使用者的網路信任程度將影響使用者的網路參與程度與交. Ch. engchi. i n U. 易(Beldad, De Jong, & Steehouder, 2010)。網際網路被視為是表達個人意見與包容多元聲音的科技象徵，而網際網路的出現並不是馬上就被人們信任並使用，Blank 與 Dutton(2012)根據社會交換理論（Social Exchange Theory）來解釋網路興起的原因：新產品的出現如果能夠大幅降低成本並且能大幅提高利益，人們便有動機去使用這項產品，E-mail 的廣泛運用就是一個十分恰當的例子。但是網際網路運用也讓人們付出極大的成本，特別是「信任」。根據社會交換理論，信任能夠降低雙方的交易成本，但是在網路世界交易的雙方無法藉由聲調或表情等肢. 15. Barnett, Cooper and Senior(2007)將公共效能感定義為：民眾認為大眾能夠有辦法影響政府政策制定的程度（the extent to which people believe that the public might be able to affect the course of decision making）。 23.

(36) 體狀態來分辨對方的誠意，也因此網路世界的信任非常難以達成。Beldad、De Jong 與 Steehouder(2010)整理了討論網路信任（Online trust）的文獻，影響網路信任的因素有：（1）使用者態度因素（personality-based），例如網路交易的經驗或使用網路的經驗；（2）社會心理學因素（socio-psychological），例如風險承擔程度與潛在信任的意圖；（3）社會學因素（sociological），例如網站經營者聲望或第三方認證等；（4）社會文化因素（socio-cultural），例如文化與教育等；（5）技術因素（technical factor），如網站品質與外觀。網路輿情分析是以網路資料作為分析標的，民眾對於網路輿情分析結果的信任與支持，也可能被網路信任程. 治政大當網路信任程度較高時，民眾對於網路的經驗較佳（使用者態度）、風險承擔的立度所影響，從 Beldad、De Jong 與 Steehouder(2010)所歸納出的四個層面來看，. 意圖高（社會心理學因素）、使用網路資料方的信任（社會學因素）以及網路次. ‧ 國. 學. 文化信任程度（社會文化因素）較高，較願意相信網路上的資訊，也因此較相. ‧. 信網路輿情分析的程序以及結果，並影響網路輿情分析的信任與支持。. y. Nat. 網路信任一旦建立，對於網路世界的其他使用者的信任程度也將提高，以. er. io. sit. 網路交易為例，當第一次網路交易成立時，雙方信任行為也因此建立，使用者將因此信任網路交易，因此推及至未參與交易的第三人，未來的交易也將基於. al. n. v i n 第一次交易的信任而成立。網路輿情分析是一項新的分析技術，民眾將對專業 Ch engchi U 網路輿情分析執行單位較信任，經過對於網路輿情分析基本的瞭解之後，本研究假設民眾的第一次信任感因此成立，民眾對於網路輿情分析的信任程度高。. 貳、. 政治參與. 過去針對政治參與的研究，主要是將政治參與作為自變項，檢視政治參與行為對政治效能感或是政治信任等主觀內在態度的影響。因為對民意調查態度的相關研究相當少，以政治參與作為自變項解釋對民意調查的態度的研究也非常稀少。政治參與與民眾的政治效能感（政治功效意識）的關聯性相當強（王靖興、王德育，2007），論者認為民眾參與政治行為，目的在於表達對政治體制. 24.

(37) 回應性的不滿(Salisbury, 1975)，也有論者認為是因為民眾內心認為具有改變政治體制的可能性，故主動參與政治活動(Finkel, 1985)。民眾主動參與政治活動，其目的乃是改變政治體制與社會風氣，藉由政治活動表達自己的看法，進而影響他人的看法。而王鼎銘（2007）利用 2004 年台灣總統大選與公投投票率進行公民參與的分析，發現當民眾教育程度越高，越不會參與投票表達自己的看法，影響政治參與的原因是政黨偏好與認同，從公投的例子來看，台灣的政治參與並不與民眾的民主價值與公民意識相關，而是與政黨偏好高度相關，對於政黨認同程度越高，越主動積極參與政治行為。這樣的結果在政治參與行為必須是. 治政大，網路上的網路動員的方式讓政治參與的型式不只限於實體參與（蕭遠，2011）立以身體力行方式的時代或許不難理解，在網際網路出現後，社群媒體的發達讓. 發言與論述也變成民眾政治參與的另一種型式，因為網路的發達，政治動員的. ‧ 國. 學. 強度與廣度都大幅增加。Kaiser 基金會在 2001 年的調查結果顯示，美國有 64%. ‧. 的民眾認為民意調查無法反映民眾所在乎的事，同時共有 84%的民眾也同意民. sit. y. Nat. 意調查並不是完美，但已經是目前最好民意蒐集工具了16(Kaiser Family. io. er. Foundation, 2001)，對於民意調查的結果，大多認為是一項可以接受的工具，但對於其結果能否反映真實民眾所想，信任程度卻相當低，兩者的落差或許可由. al. n. v i n 提高民眾公民意識增加公共參與加以解決。Kaiser Family Foundation (2001)的研 Ch engchi U. 究顯示，當詢問民眾應該如何處理重要的政治議題時17，美國的大眾會傾向選擇. 舉辦市政會議（town hall meeting），比例上佔了 43%，而選擇舉辦民意調查的民眾只有 25%。從美國的研究可知民眾較偏好相信市政會議的結果，當民眾的政治參與程度較高時，更偏向相信關心此議題民眾共同討論的結果，而較不願意相信民意調查隨機抽樣詢問其他大眾的結果，從民主參與的角度來看，民眾主動參與政治目的是為了表達自己的意見讓政府瞭解民意，政治參與程度高的民. 16. 原始問句：「Public Opinion Polling is Far from Perfect, But it is One of the Best Means We Have for Communicating What the Public is Thinking」。 17 原始問句：「Whitch is the best way for officials to learn what the majority of people thinks about important issues?」。 25.

(38) 眾會認為民意調查的結果無法蒐集到有效的資訊，會較傾向不支持且不信任民意調查。民主政治要維持良好的運作必須依賴人民的參與，在網際網路出現之後，網路已經變成現今人們生活不可或缺的一部份，這也引起學者對於民眾的網路使用頻率影響民眾政治參與程度的研究，認為網路可能降低政治參與的學者認為因為數位落差與人際信賴感的降低造成民眾政治參與程度的降低；另一派學者認為網路的普及提昇了政治資訊傳播的數量與速度，降低了知識傳遞的成本，因此造成參與程度的提高（張卿卿，2006）。因為 Web 2.0 與社群網站的蓬勃發. 治政大，藉由 Facebook participation），Evans-Cowley 與 Hollander(2010)認為在網路世界中立展，論者認為這類的社群網站工具可以有效的提昇民眾的公共參與（public. 和 Second Life 這種虛擬社群（virtual society）能夠讓民眾達到更好的公共參與，. ‧ 國. 學. 因為社群軟體的興起加上多人線上遊戲（Massive Multiplayer Online Games,. ‧. MMOGs）的盛行，社群軟體的虛擬社群可以作為激起公共參與程度的好工具。. y. Nat. 另外也有論者認為這類的網路工具其實並不如想像的可以大幅提昇民眾的公共. er. io. sit. 參與，在荷蘭，民眾的投票行為並沒有受到社群網站的影響而提昇(Effing, van Hillegersberg, & Huibers, 2011)。張卿卿（2006）則針對網路使用對於政治參與及. al. v i n 進行實證研究，結果發現網路參與程度高的民眾，尤其是「工作 Ch engchi U n. 網路參與程度. 18. 上網時間」較高的民眾其網路政治參與程度也愈高，因為網路的便利性可提供更多元的政治參與的管道，因此政治參與並不受限於媒介的種類，網路輿情分析進行的則是網頁資料的探勘，蒐集的是社群媒體的公開言論，言論的發表者是網路社群上較活躍者，對於網路政治參與程度高的民眾而言，其進行「政治. 資料蒐集」、「政治意見交換」與「政治意見表達」的機會較高。因此本研究假設網路政治參與程度高的民眾，因為其政治意見交換與政治意見表達的機會較高，較樂於分享並交換他們的政治意見，對於網路輿情分析方法蒐集言論的方. 18. 張卿卿（2006）的網路政治參與指的是「政治資訊蒐集」、「政治意見交換」與「政治意見表達」等三種網路政治參與形式。 26.