• 沒有找到結果。

中 華 大 學 碩 士 論 文

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "中 華 大 學 碩 士 論 文"

Copied!
181
0
0

加載中.... (立即查看全文)

全文

(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:公辦民營托兒所服務品質滿意度之研究 A Research on the Customers’

Satisfication of Services Quality of Privatization Nursery School

系 所 別:科 技 管 理 研 究 所 學號姓名:M09303023 張 可 欣 指導教授:賀 力 行 博 士

中華民國九十六年一月

(2)

公辦民營托兒所服務品質滿意度之研究

學生:張可欣 指導教授:賀力行博士

摘 要

隨著社會的快速發展,家庭型態從以往的大家庭轉變成為父母皆在外工 作的雙薪制核心家庭,使得托育機構成為父母安置子女的第一選擇,再加上 人口結構的轉變日趨多元,人口出生率不斷地下降,2006 年截至 11 月底為 止台灣的人口出生率只有千分之八點三,使得人口的栽培更為大眾所關心,

而兒童期的身心發展將影響日後人格的健全與否,所以托兒所教育是每一位 主人翁終身發展的重要關鍵,亦是一切教育的基礎,顯示我們對於托育服務 有迫切的期待。加上公私立托兒所各有許多的缺失,政府為保障兒童的福利,

考量社會的發展需求,評估於民意的依歸積極推動托兒所公辦民營,期望公 辦民營托兒所能藉由政府與民間的共同參與,提供幼兒優質的學習環境,多 元的發展空間,使幼教品質更為提昇,幼兒更能快樂的學習。

公辦民營托兒所實施的這一段時間以來,各界常有不同的反應聲浪,加 上過去較少有學者對公辦民營托兒所實行的成果做一有系統的研究調查,所 以本研究旨在瞭解公辦民營托兒所之服務概況;探討幼兒家長對其服務品質 與滿意程度;以及家長對於托兒所的知覺服務品質與整體滿意度之關聯性;

再看不同人口統計變項對知覺服務品質因素構面及整體滿意度之差異;並尋 找出造成服務品質缺口之原因;以建構出適合衡量公辦民營托兒所服務品質 與家長滿意度之模式。

本研究先探討國內外相關文獻做為理論基礎,並導入 P.Z.B.服務品質觀 念性模式,配合 SERVQUAL 量表為衡量工具,設計出公辦民營托兒所服務 品質滿意度之調查問卷,以目前收托於台灣北、中、南三個地區共18 家公辦 民營托兒所之幼兒家長為研究對象,進行問卷調查及統計分析,綜合歸納出 幼兒家長對公辦民營托兒所服務品質之滿意程度,俾提供家長選擇托育機 構、政府主管機關及已(欲)實行公辦民營托兒所之相關機構團體未來研究、

擬定政策及評鑑之參考。

(3)

研究結果顯示:

一、幼兒家長對公辦民營托兒所之「期望的服務品質」與「實際認知的 服務品質」(缺口五)具有顯著差異。

二、公辦民營托兒所服務品質衡量的四個構面因素為「環境有形性」、「可 靠信賴性」、「成效保證性」及「同理關懷性」。

三、家長對公辦民營托兒所的「整體服務品質知覺程度」及「知覺服務 品質因素構面」與「整體滿意度」間呈現正相關。所以知覺服務品質 是家長衡量滿意度的重要因素。

四、「年齡」、「教育程度」、「家庭類型」對知覺服務品質因素構面有顯著 影響。

五、「教育程度」、「家庭平均月所得」對「整體滿意度」具有顯著影響。

關鍵字:公辦民營、服務品質、顧客滿意度、PZB 服務品質觀念性模式、

SERVQUAL

(4)

A Research on the Customer’s Satisfication of Services Quality of Privalization Nursery School

Abstract

Student:Ko-Shin Chang Adviso:Dr. Li-Hsing Ho With fast development of the society, the family type transforms from the former extended family into the nuclear family that parents both work outside and get paid. That causes the nursery organization to become the parents’ first choice to place their children. In addition, population structure transforms diversely day by day and the population birth rate drops unceasingly. Up to the end of November 2006, Taiwan's population birth rate only has 8.3/1000 that enables the cultivation of the population to become more concerned by the people. The body and mind development of the childhood will affect the personality to be perfect in the future or not; therefore, nursery school education is not only an important key for every child’s lifelong development but also the foundation of all educations. It is demonstrated that we have urgent anticipations of nursery service. Moreover, publicly and privately established nursery respectively has many flaws, for protecting children’s welfare, considering social development demand and catering to public opinion, the government positively speeds the nursery as privatization. By the participation of both government and the folk, we expect privatization nursery can provide high quality learning environment and diverse development space for the babies and makes quality of preschool education higher and learning more joyful.

There has had many different responses since the implement of privatization nursery and there were fewer scholars who made a series of research investigation.

Therefore, this research is for the purpose of understanding the service of privatization nursery, discussing parents’ satisfaction with service quality and finding the relation between parents’ consciousness service quality of nursery and the overall degree of satisfaction. Furthermore, look at how different population statistic variables causing difference between consciousness service quality factor

(5)

service quality gap to construct a model that is suitable to evaluate the privatization nursery service quality and parent’s satisfaction degree.

First, this research is on the basis of discussing the domestic and foreign correlated references. Then, it inducts the P.Z.B model and coordinates the SERVQUAL model as weighing tool to design a questionnaire about the degree of satisfaction of privatization nursery service quality. The research takes the parents of 18 privatization nursery schools from north, center, and south Taiwan as objects to carry on the questionnaire survey and do the statistical analysis. The finding induces the parents’ satisfaction degree of privatization nursery service quality. It provides references for the parents about choosing the nursery organization, and for the government and the correlated organization which have implemented or want to implement the privatization nursery about future research, drawing up policy and evaluation.

The findings are demonstrated as the following,

1. The gap between the parents’ expectation and the Privatization Nursery School’s recognition of the service quality is significantly sharp.

2. From statistical analysis, the service quality could get four important dimensions:(1)Environment Tangibility (2)Faith Reliability (3)Guarantee (4)Empathetic Concerns

3. It reveals positive correlation among overall service quality consciousness degree, consciousness service quality factor dimension and overall satisfaction degree. Therefore, consciousness service quality is an important factor for parents’ to weigh the degree of satisfaction.

4. Age, education level and family type have significant influences on the consciousness service quality factor dimension.

5. Education level and family average monthly income have significant influences on the overall satisfaction degree.

Keywords:Privatization, Nursery School, Service Quality, Customer Satisfaction, PZB model, SERVQUAL model

(6)

誌 謝

堅其志,苦其心,勤其力,事無大小,必有所成,人生在每個階段都會 面臨了許多的考驗及挫折,只要能堅定自已的意志,下定決心,努力付出,

再多的不順利終會迎刃而解。在科管所的學習過程中,除了讓我的學識涵養 更加深厚之外,在待人處事方面也變得更為圓融,心中的感謝難以言喻。

本論文承蒙指導老師賀力行博士的悉心指導與經驗的傾囊相授,在論文 的寫作過程中,當遇到瓶頸與困惑時,老師總是不辭辛勞的給予我許多的見 解與方向,使得論文得以順利進行,僅向恩師致上由衷的敬意與謝忱。還要 感謝蔡明春老師及林淑萍老師熱心的給予許多的指導。同時也要感謝口試委 員「蔣德煊」老師與「陳鎮江」老師,細心的審閱並提供許多精闢的意見與 指正,使得我的論文能更加的嚴謹與完整。

此外,對於公辦民營托兒所的訪談及問卷的發放及回收,要感謝各公辦 民營托兒所的所長及相關老師的協助以及家長們的配合,才能使問卷的進行 如此順利並有效完成此論文之實證研究。

友誼能增進快樂,減少痛苦,感謝一路相伴的同學、好友、學長姐、學 弟妹:冠瑩、郁淇、翠芳、揚志、立婷、思穎、昶翰、惠雯、名琴、雅琇、

伯元、淳正、正任、松喬、佳瑜等,因為有你們使我在中華的生活更為豐富,

因為有你們的陪伴與精神上的打氣,使我在寫作期間遇到了低潮與挫折,都 能順利地突破一切的瓶頸。

最後,我要感謝我最愛的家人,一路給予我的支持與鼓勵,使我能專心 一致完成學業,這偉大的恩情,永誌難忘,希望將來能不辜負你們對我的期 望。在此謹將此篇論文獻給所有支持我、關心我,協助我的人,願你們與我 一同分享這份喜悅與榮耀。

張可欣 謹誌於 中華大學科技管理研究所 民國九十五年六月

(7)

目 錄

摘 要... i

Abstract ...iii

誌 謝... v

目 錄... vi

圖目錄...viii

表目錄... ix

第一章 緒論... 1

1.1 研究背景與動機... 1

1.2 研究目的... 3

1.3 研究流程... 4

1.4 研究方法... 7

第二章 文獻探討... 8

2.1 公辦民營... 8

2.1.1 公辦民營之起源... 8

2.1.2 學校公辦民營之定義... 10

2.1.3 公辦民營學校之經營模式... 12

2.2 服務品質... 19

2.2.1 服務的定義... 19

2.2.2 服務的特性... 22

2.2.3 品質的定義... 23

2.2.4 服務品質的定義... 26

2.2.5 服務品質模式... 29

2.2.6 服務品質的衡量構面... 34

2.2.7 服務品質的衡量... 37

2.3 顧客滿意度... 39

2.3.1 顧客滿意度之定義... 40

2.3.2 影響顧客滿意度之因素... 44

2.3.3 顧客滿意度之衡量尺度... 46

2.3.4 服務品質與顧客滿意度之關係... 47

第三章 公辦民營托兒所服務概況... 51

(8)

3.1 公辦民營托兒所之設立... 51

3.2 公辦民營托兒所現況... 51

第四章 研究設計... 56

4.1 研究架構... 56

4.3 研究變數之衡量與操作性定義... 60

4.4 問卷設計... 61

4.4.1 問卷內容... 61

4.4.2 衡量尺度... 64

4.5 研究對象... 64

4.6 研究限制... 68

4.7 資料分析方法... 69

第五章 實證結果與分析... 72

5.1 樣本結構與特性分析... 72

5.1.1 樣本結構分析... 72

5.1.2 家長對公辦民營托兒所之整體感受滿意程度... 75

5.2 問卷信度與效度分析... 77

5.2.2 問卷效度分析... 78

5.3 服務品質之敘述性分析與差異分析... 78

5.4 服務品質因素構面之萃取與分析... 109

5.4.1 因素分析... 109

5.4.2 公辦民營托兒所服務品質因素構面之信度分析...113

5.5 服務品質與整體滿意度之相關性分析...115

5.6 不同人口統計變項對服務品質因素構面之差異...117

5.7 不同人口統計變項對服務品質整體滿意度之差異... 134

5.8 服務品質缺口分析... 142

第六章 結論與建議... 146

6.1 結論... 146

6.2 研究建議... 153

6.3 後續研究建議... 157

參考文獻... 159

附 錄... 161

(9)

圖目錄

圖1.1 研究流程... 5

圖1.2 論文章節... 6

圖2.1 服務品質觀念性模式... 29

圖2.2 服務品質延伸模式... 33

圖2.3 PZB 知覺服務品質決定因素架構... 37

圖2.4 影響顧客滿意度之因素... 46

圖2.4 影響顧客滿意度之因素... 49

圖2.5 服務品質與顧客滿意之因果關係與整體評量... 50

圖4.1 研究架構... 57

(10)

表目錄

表2.1 學校公辦民營定義彙整表... 10

表2.2 學校公辦民營經營彙整... 16

表2.3 學校公辦民營經營模式之比較... 17

表2.4 學校公辦民營模式運用於公辦民營托兒所之利弊分析... 18

表2.5 服務定義彙整表... 19

表2.6 品質定義彙整表... 23

表2.7 品質定義彙整表... 26

表2.8 PZB 服務品質觀念性模式各缺口的意義與成因 ... 31

表2.9 服務品質之衡量構面與模式... 34

表2.10 PZB 十項服務品質決定因素... 35

表2.11SERVQUAL 量表構面及意義 ... 38

表2.12修正後之SERVQUAL 量表 ... 39

表2.13顧客滿意度定義彙整... 40

表2.14服務品質與顧客滿意度之關係... 47

表3.1 公辦民營托兒所實施概況... 54

表4.1 服務品質變數定義衡量... 60

表4.2 SERVQUAL 量表與本研究之服務品質問項對照表... 62

表4.3 公辦民營托兒所分佈及收托人數統計表... 65

表4.4 問卷預試抽樣統計表... 66

表4.5 問卷調查與回收統計表... 68

表5.1 樣本結構分析... 74

表5.2 家長之整體感受及滿意程度統計表... 76

表5.3 家長對托兒所服務品質口碑宣傳意願程度統計表... 77

表5.4 服務品質問卷信度分析... 78

表5.5 期望服務品質之各構面平均... 79

表5.6 期望服務品質之敘述統計分析表... 81

表5.7 認知服務品質之各構面平均... 83

表5.8 認知服務品質之敘述統計分析表... 84

表5.9 知覺服務品質之敘述統計分析表... 87

表5.10 幼兒家長之期望與認知服務品質的差異... 88

(11)

表5.11 與幼兒不同關係的家長對期望與認知服務品質之差異分析... 89

表5.12 幼兒母親期望與認知服務品質之差異分析... 90

表5.13 不同年齡的家長對期望與認知服務品質之差異分析... 92

表5.14 31-40 歲家長期望與認知服務品質之差異分析... 92

表5.15 不同教育程度的家長對期望與認知服務品質之差異分析... 95

表5.16 大專程度家長期望與認知服務品質之差異分析... 95

表5.17 不同教育程度的家長對期望與認知服務品質之差異分析... 98

表5.18 服務業家長期望與認知服務品質之差異分析... 99

表5.19 不同家庭平均月所得的家長對期望與認知服務品質之差異分析.... 101

表5.20 家庭平均月所得 50,001-75,000 家長期望與認知服務品質之差異分析 ………..102

表5.21 不同家庭子女數的家長對期望與認知服務品質之差異分析... 104

表5.22 擁有 2 位子女家長期望與認知服務品質之差異分析... 104

表5.23 不同家庭類型的家長對期望與認知服務品質之差異分析... 107

表5.24 核心家庭家長對期望與認知服務品質之差異分析... 107

表5.25 KMO 與 Bartlett 檢... 110

表5.26 公辦民營托兒所服務品質因素構面分析... 112

表5.27 公辦民營托兒所服務品質因素構面之信度分析表... 114

表5.28 服務品質與整體滿意度相關性分析表... 117

表5.29 與幼兒關係之知覺服務品質因素構面差異分析表... 120

表5.30 不同年齡之知覺服務品質構面因素差異分析表... 122

表5.31 不同教育程度之知覺服務品質構面因素差異分析表... 124

表5.32 不同職業之知覺服務品質構面因素差異分析表... 126

表5.33 不同家庭每月平均所得之知覺服務品質構面因素差異分析表... 128

表5.34 不同家庭子女數之知覺服務品質構面因素差異分析表... 131

表5.35 不同家庭類型之知覺服務品質構面因素差異分析表... 133

表5.36 不同人口統計變項對服務品質整體滿意度之差異... 135

表5.37 不同教育程度對服務品質整體滿意度之差異分析... 137

表5.38 不同家庭平均月所得對服務品質整體滿意度之差異分析... 138

表5.39 研究假設驗證結果彙整... 139

(12)

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

由於政治、經濟與社會的多元化發展,人民的生活步調繁忙,人口快速 流動,人際間緊張且疏離,使得結婚率生育率不斷的降低,人口老化現象逐 漸嚴重,這都對於家庭型態造成很大的影響,家庭核心化成為家庭結構的最 主要趨勢,女性意識抬頭,婦女紛紛投入就業市場造成了家庭責任劃分及性 別角色的變動,在此種核心且雙薪的家庭型態下,對於家中成員(老人、小孩) 的照顧更需要靠外力系統的協助才能完成,於是期待政府的介入提供完整的 政策和保障來給予家庭成員支持和協助。而最直接且最迫切需要的就是良好 的托育服務,在此種情況下兒童托育的議題受到極大的關注,故政府陸續設 立了托育機構及相關的配套方案來解決幼兒在照顧方面的問題。希望兒童福 利的發展可以增進人類的幸福,減少社會變遷所產生的困擾,為兒童創造一 個健全安定的成長環境。

在自由經濟的市場下,政府的角色專業分工,雖使其功能擴展但也有其 工作的侷限,加上面臨國家財政困窘,預算減少,人員縮編的困境,使得政 府對於社會及教育的責任首當其衝,並且受英美等其他國家民營化風潮的影 響下,政府組織精簡與業務委外辦理乃潮流之趨勢,而現在取代以往「大有 為」政府時代的是與民間建立夥伴關係之「小而能」的政府。在公資源有限 且政府對托育服務的提供已不能迴避的情況下,最積極的作法就是運用民間 資源,藉由政府與民間的共同參與的公辦民營新托育型態以進行社會服務與 幼教服務之使命。

服務業已成為世界各國經濟發展的主體力量,而且這樣的發展是全球性 的,隨著服務業之蓬勃發展,以及服務特性之確立,有關服務品質之探討開 始受到重視。而Parasuraman, Zeithaml and Berry於1985年提出以消費者的觀點 來對服之期望及其對服務結果之實際感受二者間之差距來加以認定服務品質 之好壞的服務品質觀念性模式後,使得服務品質之實證可行性大為增加,並 成為服務業行銷之主要研究方向。PZB三位學者又於1988年進一步提出 SERVQUAL量表,經由各方學者的批評及質疑後於1991年進行修正使得服務 品質的好壞可以獲得更有效的衡量。

(13)

當企業界及學衡界紛紛對服務品質進行研究及探討時,許多非營利事業 亦開始重視此一課題之影響,而公辦民營兒所在非營利組織中雖由民間團體 經營,但仍受到政府的監督,所以對社會而言,其具有幼稚教育服務的使命 與積極促進社會福祉的考量。公辦民營托兒所負有教化幼兒之角色與責任,

其所提供之托育服務品質不僅對於接受照顧的幼兒產生直接影響,亦由幼兒 與社會之互動過程中產生更廣泛之影響。因此托育的服務品質良好與否,將 反映出幼兒未來在社會上之表現,其對社會的影響更為深遠。故部份施行公 辦民營托兒所之縣市政府制定了評鑑的方式,以求落實公辦民營托兒所服務 品質之衡量機制。由上述可知,提升公辦民營托兒所服務品質及以顧客(家長) 為導向是個非常值探討的議題,其重要性正在與日俱增。

承上述之時空背景,為闡述本研究之研究動機,茲分就公辦民營托兒所 之研究稀少性;評鑑制度之不夠完善;托育服務品質與家長滿意度之關聯性;

服務品質缺口之造成因素等四個方面來進行動機之論述。

一、公辦民營托兒所的相關研究仍不多,具有探究價值

截至目前,我國對於公營事業民營化、教育事業民營化或是公辦民 之相關研究已有部分,但針對托兒所公辦民營之相關學術論文則為數甚 少。然而公辦民營托兒所施行至今已有一段時間,實有必要針對托育的 現況與特性,以及公辦民營之概念與意涵等綜合觀之並詳加研究,藉以 瞭解政府將托兒所公辦民營推動的成效為何?是否真有助於解決現有的 幼兒托育問題?此亦是本研究之動機所在,並期望能透過研究對於我國幼 教之發展有所助益。

二、公辦民營托兒所之評鑑制度不夠完善

我國目前對於托育服務品質之衡量都偏重於行政考核,也就是由上 級單位派遺考核人員對於公辦民營托兒所的行政管理及教保活動進行評 量,缺乏客觀的評鑑制度,致使此一制度流於權威化、表面化,無法確 實探究托育品質之好壞及其問題所在,故除了制式的行政評量外,更應 該以托育服務接受者(幼兒、家長等)之角度來進行評鑑。最完美的方式 就是結合內(政府)外(幼兒家長)部共同參與評鑑,才能達到公正與客觀。

因此,從幼兒及家長的觀點來衡量服務品質滿意度更能瞭解自身的缺失

(14)

以進行修正,故為了建構適合公辦民營托兒所之服務品質滿意度之衡量 模式,以了解其服務缺失並提供改善建議,實有進行實證研究之必要。

三、托育服務品質與家長滿意度之關聯性

兒童是明日社會的動力,兒童福利及幼教的發展可以增進人類的幸 福,減少社會變遷所產生的困擾,為兒童創造一個健全安定的成長環境 是政府與社會大眾不可推諉的責任。因此公辦民營托兒所之服務品質與 教學成效影響了家長及社會大眾對於政府及托育機構表現的觀感與印 象。故藉由本研究來探討公辦民營托兒所之服務品質與家長滿意度之關 係。

四、造成公辦民營托兒所服務品質缺口之成因

雖然近年來有許多關於服務品質與顧客滿意度研究之學術論文,其 中大多採用PZB三位學者之服務品質五缺口模式進行分析,但主要仍以 探討私部門各種服務業之品質研究為主,較少針對公辦民營的單位進行 探討。且在說明托兒所托育服務的缺失方面也甚少依據五個缺口實際運 作上出現的問題進行探討與分析,故為了彌補這幾項缺口,必須尋找出 原因造成缺口的原因為何?

此四項因素為研究本篇論文之動機所在,希冀能透過此項研究對於我國 公辦民營托兒所之服務品質滿意度之發展有所助益,使幼兒、家長、民間機 構、政府能多方受惠。

1.2 研究目的

基於上述的背景動機,本研究透過公辦民營托兒所的實際訪談以瞭解公 辦民營托兒所的服務概況,並且應用PZB 服務品質觀念性模式及 SERVQUAL 量表進一步探究公辦民營托兒所的服務品質之內涵,使幼教品質更為提昇,

讓幼兒能在優質的學習環境快樂學習,使家長更為放心且滿意度提昇;並提 供家長選擇托育機構、政府主管機關及已(欲)實行公辦民營托兒所之相關機 構團體未來研究、擬定政策及評鑑之建議。

(15)

故本研究之主要目的分述如下:

一、瞭解目前公辦民營托兒所之服務概況,並進行資料的整理與分析。

二、探討家長對公辦民營托兒所之「期望服務品質」與「認知服務品質」兩 者之間的差距。

三、探討公辦民營托兒所之「知覺服務品質因素構面」,以建構適合衡量公辦 民營托兒所服務品質與家長滿意度之模式。

四、探討家長對公辦民營托兒所的「整體服務品質知覺程度」及「知覺服務 品質因素構面」與「整體滿意度」間之關聯性。

五、探討不同人口統計變項對「知覺服務品質因素構面」及「整體滿意度」

之影響。

六、尋找出造成服務品質缺口之原因,並提出相關建議做為提升服務品質之 參考。

七、希冀本研究能做為家長選擇托育機構、政府主管機關及已(欲)實行公辦 民營托兒所之相關機構團體未來研究、擬定政策及評鑑之參考。

1.3 研究流程

本研究之流程如圖 1.1 所示。首先分析探討研究背景及動機,而在擬定 研究目的後,分兩個部份進行;一部份是蒐集公辦民營托兒所、服務品質及 顧客滿意度之相關文獻資料;另一部份則是實際的訪談以瞭解目前公辦民營 托兒所的服務概況,並進行資料的歸納與整理;將這兩個部份結合,以確立 出研究架構。而後進行問卷之設計、發放與回收,並進一步將問卷回收所得 的資料加以整理與分析,最後再依據分析結果提出研究結論與建議。各章節 的內容如圖1.2 所示。

(16)

圖1.1 研究流程 資料來源:本研究整理 文獻探討

公辦民營、服務品質 顧 客 滿 意 度 之 文 獻

個案訪談 瞭 解 公 辦 民 營 托兒所之服務概況 研究背景與動機

建立研究架構

問卷調查

資料整理、分析

結論與建議 研究目的

(17)

圖1.2 論文章節 資料來源:本研究整理

第一章 緒論

§研究背景與動機

§研究目的

§研究流程

§研究方法

第二章 文獻探討

§公辦民營

§服務品質

§顧客滿意度

第三章 公辦民營托兒所服務概況

§公辦民營托兒所之設立

§公辦民營托兒所之現況

第四章 研究設計

§研究架構

§研究假設

§研究變數之衡量與操作性定義

§問卷設計

§研究對象

§研究限制

§資料分析方法

第五章 實證結果與分析

§樣本結構與特性分析

§問卷信度與效度分析

§服務品質之敘述性分析與差異分析

§服務品質因素構面之萃取與分析

§服務品質與整體滿意度之相關性分析

§不同人口統計變項對服務品質因素構面之差異

§不同人口統計變項對服務品質整體滿意度之差異

§服務品質缺口分析

第六章 結論與建議

§結論

§研究建議

§後續研究建議

(18)

1.4 研究方法

本研究為期能達成上述研究目的,首先以文獻探討法及個案訪談法獲得 相關資訊,並以此為基礎發展研究架構,建立研究假說與資料分析方法。而 後設計問卷,經由問卷調查法進行實證分析以獲得完整資料。最後,再依據 分析結果提出相關建議與結論。茲將本研究方法【7、14】說明如下:

一、文獻探討法

又稱文獻分析法,是一種最簡單的探索性研究法,也就是蒐集有關 他人所做的研究,分析其研究結果與建議,並指出需要驗證的假設,並 說明這些建議性的假設是否有價值拿來應用,而當作自己的研究基礎。

即使前人的研究沒有建議具體的假設,也可以從其結論中,尋找可參考 的資料。由於文獻探討法的目的在於瞭解研究主題的知識現況,所以盡 可能蒐集國內外相關的文獻資料,包括國內外有關公辦民營、服務品質 及顧客滿意度之書籍、論文、期刊及政府、研究機構之出版品及相關資 料。

二、個案訪談法

指訪問者與被訪問者面對面的接觸,透過有目的之談話以獲取研究 資料。研究者蒐集研究主題中更為深入的資料,經由預先訪談題目的規 劃,以深入訪談的方式獲取必要資料,經記錄整理、分析、比較,以達 到對該研究主題資料蒐集的成果。本研究主要採取結構型訪談法,也就 是訪問員將問題大綱控制,對每位受訪者問差不多同樣的問題。

三、問卷調查法

此法又稱社會調查或樣本調查。本研究為探求事實、驗證假設,以 親自拜訪各公辦民營托兒所之所長,並由托兒所之教保人員將問卷發放 於欲研究之對象(公辦民營托兒所幼兒家長),蒐集相關資料,並將調查 結果進行研究分析,以瞭解期望程度與認知程度是否相關,進而探求幼 兒及家長之真正需求為何。

(19)

第二章 文獻探討

本章旨在探討公辦民營托兒所服務品質滿意度之相關文獻,共分為三 節。首先,說明學校公辦民營之起源,定義及經模式;第二節主要是說明服 務品質之定義,PZB服務品質觀念性模式及SERVQUAL量表的形成及其衡量 方法;第三章介紹顧客滿意度之內涵、衡量尺度、影響因素以及其與服務品 質之關係,作為本研究編擬問卷內容的各項理論依據,也是分析公辦民營托 兒所服務品質滿意度之根據。

2.1 公辦民營

受英美等西方國家的影響,使得公辦民營的政策成為各界的關注焦點,

而本研究主要探討的對象為公辦民營之托兒所,實有必要對教育事業公辦民 營的意義及內涵做進一步的認識,故本節先說明學校公辦民營的起源,再歸 納各學者對於學校公辦民營的定義,並整理出目前國內公辦民營學校之經營 模式的種類,藉此以對教育事業公辦民營有系統化的瞭解。

2.1.1 公辦民營之起源

在「民營化運動」下,各國依國情,民營化的理由各有不同,有些為意 識型態的考量,有的係為了財政的因素,在方法上也有不同的舉措,如英國 皇家督學的委託契約措施;美國的公私混合學校、特許學校、教育選擇公司 和艾迪生計畫等管理合約模式的學校,歸結近年來探討學校公辦民營起源的 相關文獻,均以美國公立學校民營化為政策的起源。美國學校教育民營化的 背景,主要是因為美國政府部門官僚化、效率之低已令人民甚為厭惡,認為 政府機構應向私人企業學習。因此對全校失去信心的家長,遂提出將企業管 理精神帶進分校,從公校私營到個別學校、甚至整個學區都可外包給私營公 司【7、9、15、30】。

故綜觀我國學校公辦民營的經營理念形成大致可歸納成六個方面【8、

15、18、20、33、38、39】:

一、在財政方面,集結民間資金,減輕政府及人民的財政負擔

(20)

因地方政府財政困難,但教育推動與改革的成本卻不斷上升,使得 各級政府辦理公營教育的成效有限,透過公辦民營機制來實施委由私人 辦理,引進民間資金、借重民間管理,將可節省國家教育支出或撙節教 育經費,使國家資源作其他更有效率或更有價值之使用,避免教育經費 不當浪費,並且可以彌補國家教育投資之不足,以提昇教學品質,使辦 學更有效率。

二、在行政方面,避免科層體制的無效率、缺彈性,提升行政的品質 公營教育不當的獨佔地位,毋須面對直接的競爭,會產生競爭力的 不足,績效不佳,較少去創新的現象,使資源浪費或過度的使用,造成 無效率。藉由公辦民營的優點可引導組織的變革適應,來改進並促成教 育的革新。借用民間管理與經營的長處,改善公辦教育體質上的缺失。

讓學校組織能夠確實反映出顧客的需求,甚至超越顧客的期望。

三、在自由市場方面,透過績效、競爭的自由市場,促進教育目標的達成

「公辦民營」學校的興起,乃在結合民間團體辦學的資源,藉著競 爭化的開放自由市場,和效率化的企業經營精神,相互學習與充實學校 的經營,創造自由而良性競爭的教育環境。

四、在教育品質方面,解決當前的教育問題,展望未來整體教育品質的提升 主張透過減少或解除教育管制,在適度的教育鬆綁下,提供一個自 由競爭的教育市場,以促進教育事業的精進與革新。透過適度鬆綁與解 除管制,使得教育的品質因而提昇

五、在教育選擇權方面,保障消費者的權利,提供家長更多元的選擇機會 依據社會變遷、家長和學生需求,公辦民營可就現有的制度、課程 和教學做一調整,充分展現其適應性和彈性的特性。並且維護人民在憲 法上的基本權利,使教育理念多元化,增加人民受教有機會及選擇可能 性,有助於教育的多元化及特定族群文化的傳承與發展。

六、在社會需求方面,促進民間社會的參與力和維持社會的公平正義

(21)

從公民參與的角度來看,台灣民間社會有能力、意願、資金、技術 來興辦教育,教育民營化可鼓勵民間參與興學與辦學。經由民間社會的 參與,將更能反映地方性的需求;也可以增加特殊族群的學習管道,因 此教育民營化有助於民間藉此管道、契機來從事社會的發展,有助於社 會凝聚力的形成,維持社會的公平正義。

因此無論是從政治、經濟的背景來看,或是從自由民主的社會結構,甚 至於從企業績效責任的要求上,以及整體、宏觀的角度,教育事業公辦民營 是由許多不同層面的因素所造成,但最終「公辦民營」學校的興起可以說是 對公立學校教育績效不佳之反思、私立學校創辦動機的詬病,順應教育民主 化之潮流、提供自由市場競爭的機制和呼應家長教育選擇權的興起,欲結合 政府與民間的資源合力興學,以提升教育品質為依歸。

2.1.2 學校公辦民營之定義

公辦民營無論在理論或實際上都是相當複雜的,加上我國過去經常是將 其運用在財經或公共行政領城的國營事業上,在教育領域的運用甚少;然而 在經濟民主化的改革風氣下,提倡「教育鬆綁」、「推動民間興學」等訴求 下,促進了教育事業公辦民營的推展,故我們先將近年來學者【7、15、17、

25、26、51、86、82、72】對於學校公辦民營的定義作一整理如表 2.1,希望 能藉此瞭解教育事業民營化的意義所在。

表2.1 學校公辦民營定義彙整表

作 者 定 義

Sexton(1987)

從經濟觀點認為教育事業民營化乃是教育的供給者與 消費者之間,創造出一種「教育的自由市場」,使整個 國家教育體系民營化。

Lieberman(1989)

將公部門所提供的教育活動移轉給私部門,包括從教育 資金到各項教育活動上的移轉,並讓競爭存於各學區、

學校、科系、年級、甚至教師之間。

Cooper(1989)

在教育「國有化」與教育「私有化」間,取得一個最適 合教育發展與革新的中介點,更積極的意義乃是要在國 家與非公共部門的學校單位,或在各學校間,容許競爭。

(22)

表2.1 學校公辦民營定義彙整表(續)

作 者 定 義

Rehfuss(1995) 將某些公辦教育事業移交給私人或非政府部門來 經 營,期中採用兩種策略:負擔移轉與契約外包。

Bauman(1996)

教育事業的民營化乃是強調政府角色的縮減和更多的 家長主導、重視效率與市場競爭,透過政治和社會力量 的結合,改變學校的角色和管理品質,以助於整個教育 朝向更正面、積極的發展。

周志宏(1997) 促成公立與非公立學校部門及教育各部門、各學校間競 爭,並引進民間資金與地方自主能力。

李希揚(1998)

教育民營化的意義乃是國家將原先由公部門(政府)控 制、負擔、管理的各種教育事業,全部或部分地移轉給 私部門(民間),並藉此將私部門的各種資源或優勢(包 括資金、經營方式、自由而競爭的經營環境等)導入教 育市場,以促進教育事業的精進與創新,提供更高品質 的教育環境、更多元的教育選擇機會與更多效能的教育 產出。

劉興漢(1998)

所謂「公辦民營」,意謂學校之所有權與經營權分立,

所有權為公有,而委由民間經營,此一規準設定了未來 之經營將與一般企業公開上市公司之條件一致。

張清溪(1998)

所謂「公辦」,應該是指學校土地、房舍、經費等,均 由政府負擔,而其負擔標準,應比照現有公立學校;所 謂「民營」,即是承辦者自己經營,其自由經營之範圍,

應包括校長之決定、教師之甄選、教材之選擇與教法之 取捨等。

曹俊德(1999)

「公辦民營」學校(private management of public school)

是由政府設立委託私人經營的另類方式,有別於公立學 校與私立學校。「公辦民營」學校的產生是受到過去公 立學校經營績效欠佳、科層體制的束縛限制,與民間興 學呼聲日高等影響所產生的學校經營形式。

(23)

表2.1 學校公辦民營定義彙整表(續)

作 者 定 義

吳清山(1999)

「公辦民營」學校係指政府設立學校,委由民間團體經 營的意思。它與公立學校和私立學校之經營型態不太相 同,可視為介於半公半私的一種學校組織。換言之,「公 辦民營」學校可說是教育民營化的一種措施;也是一種 另類學校,可以提供家長多元的選擇機會。

李怡萱(2004)

係學校經營的另類型態,其藉由開放民間參與學校經 營,活絡學校經營績效,同時亦強調政府監督教育之 責。在此型態下,學校所有權仍為政府所有,經營權則 歸於承辦之民間團體;關於所有權與經營權之歸屬範疇 依辦理模式而有程度差異。

資料來源:本研究整理。

彙總歸納以上文獻我們可以知道學校「公辦民營」定義可以說是:一種 半公半私學校組織,政府將原先在教育上的控制、負擔、管理等權利適度的 移轉給民間,亦即政府擁有所有權,而經營權則歸於承辦的民間團體;也就 是說由政府設立學校(提供土地、建築…),藉由民間的各種優勢或資源,包 括資金、管理方式、經營方式、自由市場的競爭機制等導入教育市場,希望 能改善公私立教育的缺失,以促進教育事業的精進與創新。期望托兒所教育 能藉著公辦民營措施,使其擁有公立與私立經營的優點,提供幼兒優質的學 習環境,多元的發展空間,滿足家長教育選擇權的需求,使幼教品質更為提 昇,幼兒更能快樂的學習。希冀藉此達到幼兒、家長、經營者、政府多贏的 局面。

2.1.3 公辦民營學校之經營模式

國內外學者對於教育事業民營化的實施模式都有著不同的看法,若以國 內學者們【4、5、9、15】的主張來看,我們可以將教育事民營化的模式分為 三種不同的類型,分別為:

一、民營化:涉及所有權的移轉,傾向於完全民營的模式,如出售資產、負 擔移轉等。

(24)

二、公辦民營:有關政府經營權的移轉,主要是以政府與民間互動的合作方 式來呈現,可分為-BOT、民間承包、管理契約、特許學校、

公私合夥等類型。

三、企業化與非獨佔化:掌握市場機制,讓企業精神與教育精神相得益彰,

如解除管制、使用者付費。

本研究主要討論的範圍在於公辦民營,故以下我們將針對公辦民營實施 模式中的BOT、管理契約、民間承包、特許學校、公私合夥,這五種類型做 進一步的介紹。並將其彙整如表2.2。

(一)BOT(Build-Operate-Transfer)

所謂「BOT」係指建造、營運和轉移;詳細而言,民間透過與 政府訂立契約,投資參與教育建設或計畫之興建,政府除了需負責 監督的工作外,還必須提供協助土地取得、所得稅減免、貸款等配 合措施,並於興建完成後,政府以特許方式交由民間團體經營及維 護一段期間,以作為其投資報酬,經營期滿之後,民間業者將該項 設施及資產,無償交給政府經營管理【4、30】。

BOT 模式,可以引入民間資金,所有權歸政府,契約期滿之後,

政府可以選擇與原經營者續約,或另與其他業者簽約,也可以政府 自行經營,所以政府在選擇民間參與者方面擁有了更大的彈性,並 且可以節省教育經費的開支,引進企業理念帶動教育改革,提昇教 育的品質。

所以一個成功的民間參與教育事業的BOT 建設計劃,民間與政 府雙方必須有共同的理念相互合作,政府要在公平公正的原則下選 擇承辦的民間團體,民間必須要有完善的計劃,良好的經營理念,

以樹立優良的教育典範【5】。

(二)管理合約

所謂「管理合約」係指政府提供資源與民間經營者簽訂合約,

雙方分別就經營目標經費、時間、條件、內容、方式、學生評量等

(25)

方面達成協議,民間團體依據合約來經營學校。這種方式,政府提 供教育經費、行政資源(含行政人員),其餘的一切行政運作或管理經 營權皆由民間的經營者負責,民間團體以本身的經營能力來賺取一 定數額的管理費,而盈虧的部份全部由政府吸收【9、15】。

此種模式的特點是在於,政府可以在有意願且擅於經營管理的 民間團體中選擇較能夠相互配合且具有良好的教育理念者,由政府 提供資源,並且能針對合約事項做具體的運用及管理。不僅符合教 育目標,還可以滿足家長與學生的需求,使經營績效更為提昇。

(三)民間承包

所謂「民間承包」係由民間團體和政府承包合約,定期繳交租 金給政府,取得教育事業財產使用之經營權,並由民間團體自負學 校經營之盈虧責任的一種特殊合約。在教育事業上依照參與程度,

可分為三種方式【22】:

1.政府提供土地和建築物,民間團體負責教學設備的採購、人員的聘 僱及學校的經營管理。

2.政府提供土地和建築物及教學設備,民間團體負責人員的聘僱及學 校的經營管理。

3.政府提供土地、建築物、教學設備、教學和行政人員,民間團體負 責學校的經營管理。

此種模式政府只須於最初負責提供基本的設施,並與民間經營 者訂立租貸或無償借用契約,其餘全部的經營權,包括人事、經費,

均委託民間個人或團體負責,自負盈虧。

其優點是可減輕政府財政負擔,增加財政收入;藉由民間企業 經營方式來管理學校,有助於提高學校行政績效。但是由於政府要 收承包費,民間團體也要賺取合理的利潤,在學生學費的部份勢必 提高,反而增加了家長的負擔。

(26)

(四)特許學校

「特許學校」一詞為美國教師聯合會(American Federation of Teachers)總裁 Shanker 於 1988 年所創用,主要係由政府負擔經費,

由一群想要辦學的教師、家長、社區團體、企業界以及非營利事業 機構,提出辦學理念、計畫、以及設校特色等經營企劃書,向政府 申請辦理經過地方教育行政機關審核,通過並核准的民間學校【15、

19、25、30】。

主要的特色是教育事業之經營免受法規之限制,本身可依其需 要雇用和解聘人員以及使用經費,使該教育事業具有特殊型態而在 某些特定項目上,不同於其他民間團體經營的學校。其優點是不但 具備了公立學校的公平、公正、低學費,還擁有私立學校重視經營 績效的特點;透過教育相關人員或參與,能減少科層體制的束縳,

經營方式更具有彈性,教師自己規劃和經營,能夠發揮教師專業自 主,可以發揮教育專業,促使教育目標的達成,可以說是效力最大,

可行性最高的一種方式【15】。

(五)公私合夥

所謂「公私合夥」係指將民間人士(包括家長、民間代表、社會 公正人士)引進教育事業中參與經營管理,或由私人企業與政府共同 來興辦教育事業。其必須透過法直接規定來規範政府與私人或團體 間之權利義務關係【9】。

以學校為例,公立學校設於私人企業的工作場所內,由企業提 供土地、建築物給政府作為公立學校用地,並負擔管理、維修、設 施、環境、保險等費用。政府提供教師、課程、教材、行政支援及 費用。此一作法充分展現政府與民間合作推重教育的精神。但由於 教育對象僅於特定的受教者,使其效用產生了侷限【9】。此一類型 的學校例如新竹實驗中學…等

(27)

表2.2 學校公辦民營經營彙整

經營模式 內 容

BOT BOT 意指建造(build)、營運(operation)、移轉(transfer);

民間透過與政府訂立契約,投資參與教育建設或計畫之興

BOT

建,政府除了需負責監督的工作外,還必須提供協助土地取 得、所得稅減免、貸款等配合措施,並於興建完成後,政府 以特許方式交由民間團體經營及維護一段期間,以作為其投 資報酬,經營期滿之後,民間業者將該項設施及資產,無償 交給政府經營管理。

管理合約

政府提供資源與民間經營者簽訂合約,民間團體依據合約來 經營學校。這種方式,政府提供教育經費、行政資源(含行政 人員),其餘的一切行政運作或管理經營權皆由民間的經營者 負責,民間團體以本身的經營能力來賺取一定數額的管理 費,而盈虧的部份全部由政府吸收。

民間承包

由民間團體和政府承包合約,定期繳交租金給政府,取得教 育事業財產使用之經營權,並由民間團體自負學校經營之盈 虧責任的一種特殊合約。此種模式政府只須於最初負責提供 基本的設施,並與民間經營者訂立租貸或無償借用契約,其 餘全部的經營權,包括人事、經費,均委託民間個人或團體 負責,自負盈虧。

特許學校

主要係由政府負擔經費,由一群想要辦學的教師、家長、社 區團體、企業界以及非營利事業機構,提出辦學理念、計畫、

以及設校特色等經營企劃書,向政府申請辦理經過地方教育 行政機關審核,通過並核准的民間學校。其經營免受法規之 限制政府將依招收學生數給予相當於其他公立學校平均每位 學生之教育經費。

公私合夥

將民間人士(包括家長、民間代表、社會公正人士)引進教育事 業中參與經營管理,或由私人企業與政府共同來興辦教育事 業。其必須透過法直接規定來規範政府與私人或團體間之權 利義務關係

資料來源:本研究整理

綜合上述之五種不同的學校公辦民營模式之探討可以得知,每種模式的

(28)

意義與內容不盡相同,所以,在學校公辦民營的過程中到底政府應扮演什麼 角色、收費標準為何、經營者所應擔負什麼樣的責任及辦理學校的經費來源 為何,我們進一步的從這五個方面來對不同公辦民營學校的經營模式作更深 入的瞭解【15、30】。彙整如表 2.3 所示:

表2.3 學校公辦民營經營模式之比較 模

式 政府角色 收費標準 經營者責任 辦校經費來源

B O T

1.提供設立學校 的土地,期滿軟 硬 體 建 設 無 償 歸政府所有。

2.監督學校經營 成效。

經營者自訂 學費。

1.需自行負擔一切費 用及盈虧。

2.具有校務、課程編 排、預算編列、經 費運用、人事遴選 之管理權。

1.學費 2.經營者自籌 3.依經營績效

向政府申請 經費補助

管 理 合 約

1.負擔設立學校 的土地校舍、

教學設備、人 事等費用。

2.監督學校經營 成效。

比照公立學 校的收費標 準。

1.教學成效需達到一 定之水準。

2.具有校務、課程、

人事等管理權,不 負學校經營盈虧。

政府補助

民 間 承 包

1.負擔設立學校 的土地校舍、

教學設備、人 事等費用。

2.監督學校經營 成效。

經營者自訂 學費。

1.具有校務、課程編 排、預算編列、經 費運用、人事遴選 之管理權。

2.需自行負擔一切費 用及盈虧。

1.學費 2.經營者自籌 3.依經營績效

向政府申請 經費補助

特 許 學 校

1.負擔設立學校 的土地校舍、

教學設備、人 事等費用。

2.監督學校經營 成效。

比照公立學 校的收費標 準。

1.教學成效需達到一 定之水準。

2.具有校務、課程編 排、預算編列、經 費運用、人事遴選 之管理權。

1.政府補助 2.依經營績效

向政府申請 經費補助 3.募款。

公 私 合 夥

1.提供教學資源 及費用。

2.監督學校經營 成效。

比照公立學 校的收費標 準。

1.提供土地、校舍等 管理費用。

1.經營者自籌 2.政府補助

資料來源:本研究整理

所以各模式都有其不同的內涵及優缺點,其適用性為何,沒有一定的答 案,必須視所處的教育環境及經營者本身的條件而定。本研究主要以公辦民

(29)

營的托兒所為探討對象,故此我們引用學者李希揚【9】的研究,進一步從各 模式間的優缺點,來分析其運用在托兒所之利弊分析,如表2.4所示:

表2.4 學校公辦民營模式運用於公辦民營托兒所之利弊分析

模式 優點 缺點 運用於公辦民營托兒所之利弊

BOT

引 入 民 間 資 金、所有權歸政 府、政府有選擇 民間的空間。

該教育事業必須 具備營利誘因、政 府仍須提供必要 之配合措施。

利:提昇公立托的教學品質及解 決土地取得不易等問題。

弊:托兒所多為小規模經營,經 營期滿所有建築、設備無償 撥為政府所有,成本效益 低,投資意願不明確。

管理 合約

經營績效佳、符 合 教 育 目 標 以 及 滿 足 家 長 與 學生需求。

倘若民間管理不 善成本將由政府 承擔。

利:政府仍有多數行政決定權,

避免業者過度營利導向。

弊:政府介入過多,業者無法充 分發揮經營管理長才,成效 有限。

民間 承包

政 府 無 須 提 供 任何資助,負擔 較少。

民間可能為創造 利潤而犧牲社會 公義。

利:業者擁有全部經營權,使公 立托兒所之經營更具彈性 及競爭力。

弊:政府必須建立有效的監督 制,避免托兒所經營偏離教 育本質。

特許 學校

實 施 上 較 便 捷、是教育事業 的 實 驗 性 措 施。

特許範圍有限、立 法機關的態度與 民意支持度有待 突破。

利:經立法通過,經營者有高度 自主權,且不受現行教育法 令之約束。

弊:通過立法的過程冗長且不確 定極高,立法需完整避免圖 利他人或財團。

公私 合夥

節 省 政 府 創 辦 教 育 事 業 土 地 設施、維修等的 花費。

教育對象受到限 定使民營化效用 產生侷限、易形成 教育特權違反教 育機會均等。

利:若所設定的對象是特殊幼兒 或 教 育 資 源 缺 乏 的 偏 遠 地 區,將造福更多的幼兒。

弊:托兒所通常為小規模經營要 自行取得土地並不容易。

資料來源:本研究整理

(30)

綜上所述,學校公辦民營模式各有不同的特色,每個模式都有其經營上 的優缺點,其適用性依情況而定,就以目前國內已實行公辦民營的托兒所而 言,以採取管理合約以及民間承包的經營方式較為普遍,可能是由於需要較 龐大經費的校地、校舍、設備等部份已經由政府,而民間的經營者較可以發 揮其經營管理上的專業,並且在課程及人事運用上都有其彈性的空間,一般 較能為民間團體所接受;而BOT模式涉及法規、資金、興建、移轉等,作業流 程相當複雜,目前還無具體的實施案例;另外在特許學校方面,由於國內學 者們【9、20、30】一般認為特許學校在台灣是較為適用的,雖與現實情況不 符,但是依其研究結果得知,以長期來看特許學校的實施將比民間承包及管 理合約更能突顯辦學理念,刺激辦學能力。

2.2服務品質

本節共可分為七個小節,主要探討的內容分別是第一小節:服務的定義,

第二小節:服務的特性,第三小節:品質的定義,第四小節:服務品質的定 義,第五小節:服務品質模式,第六小節:服務品質衡量構面,第七小節:

服務品質衡量。透過這些文獻的整理,以期對服務品質有更進一步的瞭解。

2.2.1 服務的定義

根據美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)【35】給 予「服務」的定義為「經由銷售或附帶於一般產品之銷售,所提供的活動、

利益或滿足」。而根據教育部國語辭典對「服務」的定義,為履行職務,為 大眾做事。亦可說是以滿足他人之需求的活動過程。服務可由個人或組織來 從事活動,如提供無形的資訊、專業性知識或無償性的勞務;亦可以是有償 性的,可供銷售、交換,以達供給彼此的需求。人類經濟、科技發展愈先進,

從事服務的範圍及需求愈廣泛、頻繁。玆就國內、外學者【23、32、36、41、

43、44、52、63、69、71、83】對於服務的定義整理如下表2.5示:

表2.5 務定義彙整表

學者(年代) 定 義 Regan

(1963)

直接提供滿足或者與有形商品或其他服務,一起滿足 的不可感知的活動。

(31)

表2.5 務定義彙整表(續)

學者(年代) 定 義 美國行銷協會

(1972)

直接銷售或附帶在一般產品上之銷售,而所提供之活 動、利益或滿足。

Kotler (1973)

所謂服務,是指一項活動或一項利益,由一方向他方 提供了本質上是無形的,也不產生任何事務的物權轉 變者。 是人與人間的一種無形作為或利益的傳遞活 動。

Juran (1974)

為他人而完成的工作,若服務界定在商業銷售行為的 售後服務務上,即將服務視為--產品,或連帶產品售後 的另一活動。

Buell (1984)

被用為銷售或因配合貨品銷售,而連帶提供之各種活 動(Activities)利益(Benefits)或滿足(Satisfactions)。

衫本辰夫 (1986)

服務是直接或間接以某種形態,有代價地供給需求者 所要求的事務,服務以滿足顧客的需求為前提,是達 成企業目的及利潤所採取的活動。

Chase (1987) 直接發生於顧客與服務公司間的社會行為。

William J.

Stanton (1987)

服務是指滿足需求的活動或行為。而這些行為不一定 與銷售實體產品或其他服務有所關連,且伴隨實體產 品的服務並不會轉移服務之所有權。

淺井慶三郎

(1989)

服務是指由人類勞動所產生,依存於人類行為,而非 物質的實體。

Murdick, Barry and Russel

(1990)

服務是一種經濟的活動,這些活動可能表現在時間、

地點、形式及心裡效用上。

顧志遠(1991)

一種可能會伴隨有形物品轉移,滿足人類需求的活 動,透過這個過程,創造了比原先所提供物品或服務 更大的便利及價值。

翁崇雄(1996) 有代價的為滿足他人需求,而提供的行為活動。

Kotler, Swee, Siew and Chin(1996)

服務係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益,

它基本上是無形的且無法產生任何事物的所有權,服 務的生產可能與某一項實體產品有關,也可能無關。

(32)

表2.5 務定義彙整表(續)

學者(年代) 定 義 陳耀茂

(1997)

服務是屬於整體性的,它不但供給產品,而且還包含 價格、形象和評價等要素在內。

Beckwith

(1997) 服務只是某人對某事的一項保證,一種承諾。

Gronroos (2000)

服務是由一系列多少是無形的活動所組成之流程,這 些活動通常、但未必發生在顧客與服務提供員工與(或) 實體資源或商品與(或)服務廠商系統間的互動,這些活 動是作為顧客問題之解決方案。

薄喬萍 (2001)

服務就是公司所提供的知識、勞務或時間,藉以滿足 消費者需求的一種行為,而專門以服務為產品的公 司、行業,則稱為服務業。

楊錦洲 (2002)

服務即為(Service) 是服務提供者提供其技術、專業、

知識、資訊、設施、時間或空間等給顧客,以期為顧 客辦理某些事情解決某些問題,或者娛樂顧客,服侍 顧客,讓顧客心情愉悅,身心舒暢等等。

Lovelock, Wirtz and Keh

(2003)

服務可以是一方對另一方提供的行為或工作,過程中 可能和實體連結,但行為本質是無形的且通常不會產 生生產要素的任何所有權。

資料來源:本研究整理

由以上諸學者對服務所下的定義可知,本研究對服務之定義可歸納如 下:服務是一個或是一連串發生的活動,其目的在以設備、勞務或專業技術 提供滿足顧客的利益和需求,它可以依附於有形的產品進行傳遞,但其本質 是無形的,且服務的傳遞過程與顧客的接受關係、接觸性必須同時並存,有 互動關係,而其過程會因人、事、地、物而不同,並隨著時間不斷地變化,

無法貯存,變異性較大。因此,簡單的說「服務乃是由某人或某一組織,為 了滿足他人的利益或需求,而採取的一種活動或表現」。而此種活動是無形 與需要付出代價的,同時可能需搭配實體商品才能完成。

(33)

2.2.2 服務的特性

從許多學者對服務的定義裡,我們不難看出服務存在了一些與實體商品 所不一樣的共同特性,因此一些學者將這些服務的共同特性歸納為無形性、

不可分割性、異質性與易消逝性等四大項【43、71、83】,綜合整理分述如 以下:

一、無形性(Intangibility)

這是服務業最基本的特性,也是服務和財貨最主要的差別。基本上 服務是一種行為、績效而非實體物品,在購買之前服務是無法看到、品 嚐、感覺、聽到或聞到的,因此消費者很難在事前評斷服務品質的好壞,

故容易造成購買時的知覺風險。

二、不可分割性(Inseparability)

也就是生產與消費的不可分離性,因服務的生產與消費是同時進行 的,許多服務在生產的過程中,顧客都必須在現場,否則無法進行消費。

這與實體產品必須經由製造、儲存、配送、銷售,最後才由顧客消費的 程度是不同的。不可分割性就強迫了購買者必須與服務提供過程緊密結 合。因此在服務的過程中,服務人員和顧客之間所發生的互動關係將影 響服務品質及顧客的滿意度。

三、異質性(Heterogeneity)

指服務的提供常因人、時、地的關係,而有不同的變化,又具有許 多重要屬性,也就是說服務水準要保持穩定並不容易。有形的產品可以 標準化的流程予以控制,而服務是由人所提供,基於人的種種行為因素,

服務品質不易維持一定的水準,況且服務品質除了不同服務人員外,也 會因不同時間、地點、及顧客發生差異。所以當服務必須使用大量人力 時,服務品質的控制就顯得格外困難。

四、不可儲存性(Perishability)

服務不像實體產品可以儲存,留待日後使用或出售。服務的提供是

(34)

立即性的,不能被保留、儲藏、再銷售或退還。因此服務不能以存貨的 方式來調整供需雙方的差異。也正因為如此,當提供服務者面臨服務之 尖峰需求而卻無法滿足顧客期望時,勢必將會影響消費者對服務品質的 評估。另一方面服務通常不能再銷售或退還的事實,此項特性也使得服 務工作上面臨了瞭解顧客對服務的需求和期望、使服務提供更加有形 化、應付形形色色的顧客及服務傳遞的問題、以及履行對顧客的承諾…

等的挑戰。

2.2.3品質的定義

根據ISO 8402對品質所下的定義:「一項產品或服務整體的特徵或特性,

此種整體的特徵,具有滿足顧客規定或潛在需求的能力」。而在ISO-9000 品質認證制度系統規範【48】述明品質是商品或服務之所有具有能滿足明確 的或隱含的需要能力的特性及特質。而品質的表現,在於滿足顧客需求為主,

故在製造前,即須瞭解顧客對品質要求規格及水準,在製造時,嚴格管理品 質一致性,以經濟效益成本產出適合顧客需求品項。玆將國內外各學者【37、

43、46、58、61、81】對品質的定義,整理如下表2.6所示。

表2.6 品質定義彙整表

學者(年代) 定 義

石川馨 (1972)

品質為滿足消費者的需求,而不是遵守國家之標準,

因此屬於顧客導向;定義品質還必須考慮價格,若價 格太高,即使品質再好,也無法滿足顧客。並認為產 品品質為狹義的品質;工作品質、服務品質、資訊品 質和過程品質等為廣義的品質。

Feigenbaum (1973)

品質是為到並維持某種品質水準而所支出的一切成 本,加上因不能達到該特定水準而所支出的一切成 本,也就是以最經濟的方式,使顧客獲得滿足。

Crosby (1979)

品質是指和顧客需求一致的程度,對生產來說,品質 可以在生產的過程中進行精密的控制,但服務品質並 沒有如此清楚的指標可以衡量。

(35)

表2.6 品質定義彙整表(續)

學者(年代) 定 義 Deming

(1982)

品質是「用最經濟的手段,製造出在市場上最有用的 產品」的工作表現,並強調「品質是製造出來,而非 檢驗出來的」。

Curry and Riesz (1988)

品質反映的是產品或服務的組成成分、勞力、設計及 耐久等屬性所具有的價值。

PZB (1988)

品質通常發生在服務傳遞的過程中,尤其是在顧客與 服務人員的接觸過程。因此,服務品質與服務人員的 能力有高度的相關,然而服務人員的表現態度卻不像 是實體的貨品可以容易的對品質進行控制。

Juran (1989)

品質是「為使用者之適合性」,並認為品質需考量:1、

產品符合顧客需求,2、缺陷的排除,其包含五個向度:

設計的品質、一致的品質、可用性、安全性、以及現 場使用。

陳文哲 (1991)

品質指的是製品和服務的品質或者是工作的品質而 言。廠商銷售製品主要是在銷售它的品質和機能,所 以,無論物品的品質或服務的品質都必須以滿足機能 為目的。

美國品質管制學會

(1993) 品質指某一特定的產品或服務的整體性特色與特徵。

陳耀茂(1999) 品質是能掌握未來顧客的需求。

楊錦洲 (2000)

以顧客為中心的品質定義:

(1)品質是符合規格的。

(2)品質是適合於使用的。

(3)品質是在能負擔的價格下的可接受性。

(4)品質是顧客的滿意。

Kolter (2000)

品質是產品或服務的特色得以滿足,甚至超越消費者 的需求。

資料來源:本研究整理

對於品質的定義眾說紛紜,不同的人,不同的時期,對品質所下的定義 免不了有所差距,然而綜合以上學者之論點可歸納出品質就是以經濟手段產

(36)

出適用性;品質沒有絕對的標準,必須符合需求的條件;品質就是滿足客戶 期望的特性;所以我們可以知道,品質的衡量關鍵點,與顧客使用前的期望,

使用過程及使用後知覺感受息息相關。若能符合上述種種條件的產品或服務 即是有高品質。

為了要對品質有更清楚且完整的瞭解,我們採取學者Garvin【66】的研 究,綜合各家學者的看法,從人文、經濟、行銷、經營管理的角度,將品質 的定義區分為下列五種方法:

一、卓越法(transcendent or philosophic approach)

品質是產品製造出來後本身所賦予的特質、優點,只有靠消費者實際 接觸才能感受得到。在此種看法下,品質和完美同義,是絕對的、不可妥 協的標準,即一個人的期望能獲得完全的滿足,品質的意義即由此種觀念 延伸出來。

二、產品導向法(product based approach)

品質是一精確可加以量測的變數,並反應在產品所擁有的要素、成份 及屬性上,具有相對的成本,故產品的屬性水準越高,品質越好。

三、使用者認定法(user based approach)

品質的好壞高低係根據使用者本身的判斷來認定。只要能滿足顧客需 求的產品或服務就是高品質,就是一種以使用者為基礎的方法。

四、製造導向法(manufacturing based approach)

品質乃符合設定規格標準的程度,從產品供給面來考慮,強調如欲追 求品質就必須維持從產品設計到製造完成的一系列過程中皆能符合標準以 及具有可靠度;也就是說,當產品與其所設定的標準差距愈大,品質就愈 低劣。

五、價值基礎法(value based approach)

品質係產品在可接受價格內表現出最佳成效,或是在可接受成本下,

(37)

達到標準規格的程度。此觀點並不強調產品至善的完美,而是認為品質就 是在可接受的價格或成本範圍內,提供顧客績效與滿足。

2.2.4 服務品質的定義

由於「服務」逐漸成為二十一世紀差異化的競爭策略,服務品質遂由一 個看不見、摸不著、碰不到的無形特性,越來越成為人人注目的焦點。

根據美國行銷科學協會(MarketingScience Institute)對服務品質從事大規 模的市場調查指出,基本上服務品質是「一個相當水準,而非絕對的觀念,

顧客對企業服務品質是否滿意,乃決定於其對事前服務品質所抱持的期望(事 前期望),與事後感覺到的服務(知覺績效)之間的比較,若企業的實際表 現高過顧客的事前期望,則顧客滿意高,是屬高服務品質,反之則相反」。

由此可知,服務品質是一抽象的概念,有相當多的學者【2、11、23、42、49、

58、66、74、79、87、88】對此提出不同的定義與看法。將其整理如表2.7 表2.7 品質定義彙整表

學者(年代) 定 義 Levitt (1972) 服務品質指服務結果能符合所設定的標準者。

Juran (1974)

服務品質經由使用者獲得的效果,分為內部品質、硬體 品質、軟體品質、即時反應及心理品質五種。

Sasser, Olsen, and Wychoff

(1978)

服務品質類似「服務水準」的概念,而服務水準是指廠 商提供服務給消費者,其帶給消費者的外顯及內隱利益 的程度。

Crosby (1979)

服務品質是顧客對所期望的服務與實際知覺的服務間 相互比較的結果。

Rosander (1980)

服務品質至少應包括人員績效的品質、設備績效的品 質、資料數據的品質、決策的品質、產出的品質。

Oliver (1981)

服務品質不同於滿意水準。服務品質可說是消費者對於 事物較具延續性的評價,而滿意水準則是消費者對於事 物的一種暫時性、情緒性的反應而已。

Zeitahml (1981)

服務品質是一種被察覺,體會的品質,或是顧客對一實 體的所有傑出、卓越的判斷,被意識到的服務品質是一 種評價或整體的判斷。

(38)

表2.7 品質定義彙整表(續)

學者(年代) 定 義 Churchill and

Superenant(1982)

服務品質為消費者對於服務的滿意程度,決定於實際的 服務與原來期望之差異。

Gronroos (1982) 服務品質是由消費者事前期望的服務與接受服務後的 知覺相比較而來。

Lewis and Booms

(1983) 服務品質是由傳送的服務符合顧客期望的程度來評價。

Garvin (1984)

服務品質是一種主觀認知的品質。亦即服務品質是消費 者針對於服務主觀上的態度反應而已,並非客觀的評 估,並不能以事物的性質與特性予以量化衡量。

PZB(1985)

服務品質的產生是由消費者本身對服務的期望服務以 及實際所感受到的結果兩者相比較而來。且其評定不僅 是依據服務的結果,更包含了傳遞服務的過程。

Mill(1986) 服務品質是要保證能讓顧客感到滿意。

Behshid and

Elshennawy(1989) 服務品質是能符合顧客期望的一致性程度。

Bitner (1990)

服務品質是一種顧客對服務消費過後,是否有再次購買 服務的整體態度而言。

Gronroos (1990)

服務品質可區分為功能品質及技術品質。功能品質是指 顧客在服務的過程中所判斷的服務水準;技術品質則是 指顧客接到什麼樣的品質,對此服務結果的衡量。

Lethinen (1991)

以顧客的觀點來定義服務品質,認為服務品質可分為過 程品質與產出品質。而過程品質為在服務過程中,顧客 對此服務的主觀評價。另外,產出品質是指顧客對服務 成果的衡量。

劉常勇 (1991)

服務的品質乃由顧客的認知來決定,顧客是由服務產品 的整體來決定其滿意的程度,是一種認知期望的差距。

Heskett (1992)

服務品質之評價係由消費者的認知品質與期望品質之 間的關係而決定。當認知品質高於期望品質,則服務品

參考文獻

相關文件

Therefore, how to promote and the maintenance service quality can continue forever topic of the management, becomes the research once more focal point.So, how to try to

Most of the studies used these theme parks as a research object and mainly focused on service quality, customer satisfaction and possible reasons that influence the willingness of

The prevalence of the In-service Education is making the study of In-service student satisfaction very important.. This study aims at developing a theoretical satisfaction

Through literatures relevant to service quality, service value, customer satisfaction and customer loyalty, this research conducts study on the five aspects of the theme

Methodologies used in this study comprise two parts, the first part is questionnaires, which investigate customers’ assessment of the quality and satisfaction of service

This study aims to explore whether the service quality and customer satisfaction have a positive impact on the organizational performance of the services and whether the

and Lindcestad, B., “Customer Loyalty andComplex Services-The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees if

The main purpose of this study is to explore the status quo of the food quality and service quality for the quantity foodservice of the high-tech industry in Taiwan;