行政院國家科學委員會補助專題研究計畫
■ 成 果 報 告
□期中進度報告
行動加值服務之品質、價值、顧客滿意度、與行為意向之關係
計畫類別：■ 個別型計畫 □ 整合型計畫
計畫編號：NSC 95－2416－H－390－006
執行期間：95 年 8 月 1 日至 96 年 7 月 31 日
計畫主持人：郭英峰
共同主持人：無
計畫參與人員：伍啟銘、顏士能、顏士庭
成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：■精簡報告 □完整報告
處理方式：除產學合作研究計畫、提升產業技術及人才培育研究計畫、
列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢
□涉及專利或其他智慧財產權，□一年□二年後可公開查詢
執行單位：國立高雄大學資訊管理學系
中 華 民 國 96 年 8 月 2 日
摘要 本研究探討行動加值服務其服務品質、顧客滿意度、顧客價值與購後行為意向之關聯， 並深入討論服務品質的哪些因素對於顧客價值與顧客滿意度有顯著相關性，以提供建議做 為電信業者在經營管理與提昇服務品質之參考。研究結果顯示服務品質對顧客滿意度與顧 客價值皆具有正向顯著關係；顧客價值對顧客滿意度與購後行為意向亦具有正向顯著關 係；顧客滿意度正向顯著影響購後行為意向，然而服務品質需透過顧客滿意度或顧客價值 間接影響購後行為意向。 關鍵詞：行動加值服務、服務品質、顧客滿意度、顧客價值、購後行為意向 Abstract
The purpose of this study is to investigate the relationships among service quality, customer satisfaction, customer value, and post-purchased intention in mobile value-added services, and give suggestions to Taiwanese mobile operators. The results indicate that post-purchased intention is affected by customer satisfaction and customer value. However, service quality needed through customer satisfaction and customer value influence post-purchased intention.
Keywords: mobile value-added services, service quality, customer satisfaction, customer value,
post-purchased intention
1. 前言
由於行動通訊市場的飛快成長，使得行動電話由以往企業人士才持有之設備，轉變成與 日常生活緊密結合之個人隨身配備(Olla & Patel, 2002)，相較於其他行動裝置更常被使用 (Clarke, 2001)。在台灣，由於行動電話管制的解除以及通訊產業自由化之因素，行動電話 門號普及率早在 2003 年已超過 113%(交通部電信總局，2006)。在行動電話門號的高普及 率與電信產業的高度競爭之下，電信業者只好不斷調降通話費率以吸引用戶，結果雖然使 得平均每位用戶的通話分鐘數往上提升，但因每單位的通話費率下跌，導致平均用戶貢獻 度(average revenue per user, ARPU)也跟著下跌，這種逐年下跌的趨勢日益顯著。隨著市場的 逐漸飽和，電信業者難以光靠傳統語音服務獲利，故國內電信業者紛紛找尋語音服務之外 的契機，以增加營收。 行動加值服務為電信業者基於傳統的電信網路所提供之多元化服務，例如圖像傳遞、音 樂下載、視訊形式、網頁瀏覽、電話會議與電子商務訊息等以滿足消費者的需求，並且在 行動通訊科技與無線網路的發展與支援下，提供更大的頻寬以處理所需的加值服務，因此 將成為電信業者在面臨ARPU下滑的另一生機，其重要性不可言喻。然而，國內電信業者所 提供的行動加值服務的種類不外乎資訊、通訊、商務與娛樂且大同小異。儘管眾多之服務 相繼推出，但能否吸引消費者採用，進而有效提升ARPU將是電信業者之重要議題。現今伴 隨著科技快速的發展、資訊大量的流通與業者激烈的競爭，再加上我國於2005年十月開辦 的行動電話號碼可攜式與同年十一月核發070開頭之網路電話號碼的震撼彈，預期消費者在 選擇上將不囿於電信業者而有更多元化的選擇，此將對於電信業者在吸引顧客上有很大的 挑戰。 在行銷文獻中認為企業成功的關鍵策略與競爭優勢在於提高服務品質、顧客價值及顧客 滿意度(Khatibi et al., 2002; Zhilin & Robin, 2004; Mahatanankoon et al., 2005)，且現今為顧客 導向的市場，了解顧客的實際需求是很重要的議題。Keen 與Mackintosh (2001)認為行動商
務未來最重要之關鍵乃在於如何創造顧客價值，經由傳遞較高的價值給與顧客將會導致再 購意願的增加與傳遞正向的口碑(Patterson et al., 1997; Petrick, 2002)。相較於企業主動提供 的訊息例如廣告，顧客其購買決策主要依賴人際網絡做為其購買決策之考量(Bansal & Voyer, 2000)。然而企業僅提供優良的產品是不足的，服務亦是重要的要素，良好的服務品質對於 廠商之利潤與維持競爭優勢有決定性的關鍵(Khatibi et al., 2002)。而顧客滿意度為行銷策略 上不可忽視的議題(Zhilin & Robin, 2004)，並且對於企業與顧客在建立長久性的關係上具有 關鍵性的影響(Patterson et al., 1997)。
迄今，行動商務之相關研究議題多半為行動技術(Shih & Shim, 2002; Gunasekaran & Ngai, 2003)、企業策略與其應用(Wen & Mahatanankoon, 2004; Mahatanankoon et al., 2005; Xu & Gutierrez, 2006)、產業結構與環境(Olla & Patel, 2002; Li, 2005)、發展趨勢(Siau et al., 2001; Xu & Gutierrez, 2006)等方面之探討，目前對於行動通訊服務品質之研究仍屬少數，且對於 行動加值服務之服務品質並沒有明確的衡量指標。因此本研究以Cronin 與Taylor (1992)所 提出之服務品質模式(SERVPERF 模式)為基礎，設計一套衡量行動加值服務品質之量表， 分析使用者對行動加值服務各服務品質屬性項目之實際感受，並進一步探討服務品質、顧 客滿意度、顧客價值與顧客購後行為意向之關聯性，並提供建議做為電信業者在顧客關係 管理與提昇服務品質之參考。 2. 文獻探討與假說建立 2.1 服務品質 有關品質的定義，學者有各種不同的看法，例如品質為適其所用(Juran, 1974)或符合所 需的規定(Crosby, 1979)，然而這些定義難以概括服務品質的涵義。Cornell (1984)認為對於 服務業品質的定義相較於製造業更為廣闊，主要在於服務具有無形性、易逝性、不可分割 性與異質性之特性。 在服務品質衡量上，Parasuraman 等人(1988)最早發展出 SERVQUAL 模式來衡量服務品質，並廣受學術界與實務界的矚目。 由於 Parasuraman 等人 (1988)對服務品質的衡量採用的是知覺服務與期望服務間之差距， 許多學者(Cronin & Taylor, 1992; Teas, 1993; Van Dyke et al., 1997)則對其觀念性架構與衡量 方法提出質疑，並檢閱問卷的適用性。例如 Cronin 與 Taylor (1992)認為直接以服務品質績 效(SERVPERF，即 SERVQUAL 中的知覺服務)來衡量服務品質，比 SERVQUAL 有較佳的 表現。SERVPERF 最大的特點是對於整體服務品質變異數的解釋能力較 SERVQUAL 高， 因此具有較大的預測能力(Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996)。因此本研究採用 SERVPERF 模式來衡量行動加值服務之服務品質。 有關資訊服務品質之研究中，Negash等人 (2003)認為資訊品質為系統使用者對於產出價 值之知覺反應，並認為資訊品質可藉由資訊面和娛樂面來描述。而在行動通訊服務品質上， Chae等人 (2002)以連線品質、內容品質、互動品質與情境品質四構面來衡量行動通訊服務 之資訊品質。其中連線品質為使用者在連結上不受阻礙且穩定使用無線服務；內容品質為 網站內資訊的特色與所提供的服務；互動品質為無線網路提供者在傳遞服務過程中與使用 者間接觸與互動行為所知覺的感受；情境品質為使用者不限時空在接受無線網路提供者之 資訊過程中的衡量。 2.2 顧客滿意度 顧客滿意度對於企業與顧客彼此在建立長久性的關係中扮演著關鍵性的因素(Patterson
et al., 1997)，且其在行銷策略上是非常重要的議題(Zhilin & Robin, 2004)。若將顧客滿意度 以範疇來定義，可分為特定交易觀點和累積性觀點。其中特定交易觀點認為顧客滿意度主 要依據先前的購買行為並依據當次特定的購買經驗給予評估。Oliver(1981)認為顧客滿意度 為特定消費經驗的情感反應；而累積性觀點相較特定交易觀點較考慮整體性的衡量，認為 顧客滿意度是顧客將其所有的購買經驗加以評估，不在乎特定的購買經驗。 在對於管理資訊系統滿意度的探討中，使用者的滿意度可視為資訊系統成功之媒介 (Wang & Liao, 2007)，因此很多學者針對資訊系統滿意度之衡量加以研究(Landrum & Prybutok, 2004; Hsu, 2006; Park & Kim, 2006)。諸多學者認為獲取資訊系統之顧客滿意度主 要關鍵要素在於網路品質、使用價格與顧客關懷。其中網路品質為在存取資料過程的品質； 使用價格為獲取服務時所付之金額；顧客關懷為資訊交換中雙方之交互過程(Gerpott et al., 2001; McKinney et al., 2002; Landrum & Prybutok, 2004; Park & Kim, 2006)。
在 資 訊 產 業 的 研 究 中 發 現 服 務 品 質 對於 顧 客 滿 意 度 具 有 正 向 的 關 係 (Landrum & Prybutok, 2004; Collier & Bienstock, 2006; Hsu, 2006; Park & Kim, 2006)。並且在電信產業的 研究中，亦提出服務品質與顧客滿意度有正向關係之觀點(Khatibi et al., 2002; Wang et al., 2004)。因此，建立本研究假說1如下：
H1：消費者對行動加值服務之服務品質愈正向，其對行動加值服務之顧客滿意度亦愈正向。
2.3 顧客價值
顧客價值近年來成為熱門話題，主要原因在於顧客價值被認為是企業競爭優勢中基礎 且重要的要素，且為企業在行銷上首要考慮的方向(Sirdeshmukh et al., 2002)。Zeithaml(1988) 定義顧客價值係指顧客對產品效用的整體評估，基於先前的付出和事後所認知得到的回 應，且價值為得到與付出兩者之間的抵換。而 Bolton 與 Drew (1991)更依據 Zeithaml (1988) 的概念，將服務價值的定義整理為「服務價值為消費者以服務的效用為基礎，對使用服務 時所認知到利益與成本之間做整體性評估」。
在資訊產業的研究中，諸多學者研究發現顧客價值對於顧客滿意度具有正向的關係(Hsu, 2006; Lin & Wang, 2006)。而在電信產業的研究中，諸多學者研究亦發現服務品質對於顧客 價值具有正向的關係及顧客價值對顧客滿意度有正向關係(Hishamudi & Ali, 2004; Wang et al., 2004; Turel & Serenko, 2006)。因此，建立本研究假說2與假說3如下：
H2：消費者對行動加值服務之服務品質愈正向，其對行動加值服務之顧客價值亦愈正向。
H3：消費者對行動加值服務之顧客價值愈正向，其對行動加值服務之顧客滿意度亦愈正向。
2.4 購後行為意向
購後行為意向可由再購意願與口碑(word-of-mouth communication, WoM)來做探討，其中 「再購意願」可定義為個人在同一企業再次購買商品或服務的過程(Hellier et al., 2003)，會 再次購買的理由主要基於先前的購買經驗。「口碑」定義為有意願購買之消費者經由與他 人溝通使之瞭解其商品或服務的特性、用法與販售之商家(Westbrook, 1987)。消費者在對商 品或服務未曾有過接觸時或不暸解產品特性時經常依賴口碑來獲取資訊(Bansal & Voyer, 2000)。
在資訊產業的研究中，諸多學者研究發現顧客滿意度對於購後行為意向具有正向的關係 (Gerpott et al., 2001; Collier & Bienstock, 2006; Kim & Kim, 2006)。Wang 等人(2004)在 研究電信產業發現顧客滿意度對於購後行為意向有正向關係，擁有較高滿意度的消費者將
有較強烈的再購意願與向其親友推薦之企圖(Zeithaml et al., 1996)。且購後行為意向經常被 用來檢視服務品質(Cronin & Taylor, 1992; Anderson & Sullivan, 1993; Zeithaml et al., 1996; Wang et al., 2004)，彼此間的相關性對於企業在獲取利益上有密切關聯。並且顧客價值對於 再購意願與口碑有直接的影響(Patterson et al., 1997; Petrick, 2002)。Wang 等人(2004)在研究 中國之電信產業的研究中發現顧客價值對於購後行為意向具有正向關聯。因此，建立本研 究假說4、假說5與假說6如下： H4：消費者對行動加值服務之顧客滿意度愈正向，其對行動加值服務之購後行為意向亦愈 正向。 H5：消費者對行動加值服務之服務品質愈正向，其對行動加值服務之購後行為意向亦愈正 向。 H6：消費者對行動加值服務之顧客價值愈正向，其對行動加值服務之行為意向亦愈正向。 3. 研究方法 3.1 研究構念操作化與問卷設計 本研究模型共包含四個構念，分別為服務品質、顧客滿意度、顧客價值與購後行為意 向。各構念之操作化與問卷設計均參考先前文獻對於無線網路之資訊品質、行動通訊服務 之 實 證研 究 、 網站滿 意度 與 行動 商 務 之 整 合 性研 究 。其 中服 務 品質 根 據 Cronin 與 Taylor(1992)對於服務品質之定義，認為服務品質係顧客在接受某項服務時實際感受的績效 評估。在本研究中，認為服務品質為顧客在接受行動加值服務的過程中時所感受到的實際 績效。在操作化上，則以 Chae 等人(2002)、McKinney 等人(2002)、Muylle 等人(2004)、 Kim 等人(2004)、Wang 等人(2004)、Lin 與 Wang(2006)以及 Wang 與 Liao(2007)之問卷量 表為基礎，並依本研究之情境加以適度修改，以衡量顧客對於行動加值服務之服務品質， 且將題項分類為資訊品質、視覺美感、管理與客服反應以及系統品質四類。量表共包含 34 個題項，其中資訊品質包括 10 個題項；視覺美感共 5 個題項；管理與客服反應有 8 個題項； 系統品質有 11 個題項；顧客滿意度依據 Oliver(1981)認為顧客滿意度為顧客在接受某項服 務時特定消費經驗的情感反應。在本研究中，認為顧客滿意度為顧客在接受行動加值服務 的過程中特定經驗的情感反應。在操作化上，則以 Lin 與 Wang(2006)之問卷量表為基礎， 以 衡 量 消 費 者對 於 行 動加 值 服 務 之 顧 客滿 意 度 ， 共包 含 3 個題 項；顧 客價 值根據 Zeithaml(1988)之定義，顧客價值係指顧客對產品效用的整體評估，基於先前的付出和事後 所認知得到的回應，且價值為得到與付出兩者之間的抵換。在本研究中，認為顧客價值為 顧客在接受行動加值服務的過程中基於先前所付出的成本與事後的績效表現給與產品或服 務的評估。在操作化上，則以 Wang 等人(2004)之問卷量表為基礎，以衡量消費者對於行 動加值服務之顧客價值，共包含 3 個題項。而購後行為意向在本研究中，認為係消費者經 由口碑或本身使用過後之經驗致使其再次購買同企業之商品與服務。在操作化上，則以 Wang 等人(2004)之問卷量表為基礎，以衡量消費者對於行動加值服務之購後行為意向，共 包含 3 個題項。所有構念之衡量尺度均採用 Likert 五點尺度，分數越高代表購後行為意向 越趨於正向。 3.2 研究對象與抽樣設計 根據資策會(2006)之研究調查指出，目前台灣約有 57.5%的民眾最近有使用過行動加值 服務。其中在使用過的人口中，以 21-30 歲者居多，約佔 54.2%。 本研究據此做為抽樣之
依據，而上述之年齡區間之族群大多正值大學與研究所求學階段，因此本研究以台灣之大 學生及研究生為研究對象。試測結果顯示各構念之 Cronbach’s α 介於 0.752 至 0.843 之間， 表示本研究之問卷皆具有一定程度之信度(Nunnally, 1978)，並進而形成正式問卷。在正式 問卷的施放上，為求研究之嚴謹，由北至南共發放十五所大學之大學與研究生為研究樣本， 共發放 1100 份問卷，回收率 100%，經剔除廢卷與非本研究所設定之年齡層以及未曾使用 過行動加值服務者，有效問卷共計 387 份。 4. 研究結果與討論 本研究之回收樣本中，以女性樣本居多(58.5%)；教育程度則大多為大學程度(89.1%)； 最常使用之門號供應商則以中華電信最多(54.5%)，台灣大哥大(包含泛亞電信與東信電信) 次之(21.9%)，遠傳電信(包含和信電信)居第三位(17.0%)；行動電話帳單金額則以 1000 元以 下(74.9%)為最多；在使用加值服務之時間上超過九成的樣本使用時間每月不到 30 分鐘 (91.9%)；而在加值服務之每月總支出上以 200 元以下(81.8%)為大宗，與資策會(2006)之研 究結果相符。 在行動加值服務之使用概況上，曾使用過的加值服務前三項依次為來電答鈴 (48.7%)、多媒體簡訊(48.4%)與圖鈴下載(28.5%)。而不使用行動加值服務之原因中，依次 為無相關需求(47.9%)為最多、不暸解使用方式(40.6%)次之，而費用昂貴為第三(32.9%)。 本研究使用 SEM(structural equation model，結構方程模式)來驗證研究模型與假說，並 以 LISREL 8.52 為分析工具。首先針對服務品質構念進行探索性因素分析，確認是否與先 前認知分類群體一致。再根據各類群體進行信度分析，反覆此程序以獲得最佳之結果。分 析結果與先前認知大致吻合並將之重新命名為資訊品質、視覺美感、客服反應與網路品質 以及系統品質四類，其 Cronbach α 值介於 0.833 到 0.864 間。隨後進行驗證性因素分析 (CFA)，在測量模式上 GFI=0.859；CFI=0.958；NFI=0.950，且各題項之因素負荷量介於 0.717 到 0.934 並均顯著，表示具有良好之適配度。在整體模型的分析結果上，測量模式結果除 χ2 (53)=151.784 (p<0.01) 不符合評估準則外，其餘 GFI=0.943；CFI=0.989；NFI=0.983，指標 皆達評估準則之上，顯示本研究測量模型之整體模型適配度可被接受。且各題項之因素負 荷量介於 0.663 到 0.958 間並均顯著，組成信度介於 0.975 到 0.984 間，平均變異萃取量介 於 0.923 到 0.953 之間，表示信度與收斂效度良好(Fornell & Larcker, 1981)。而在結構模型
的分析結果除χ2 (52)=137.955 (p<0.01)不符合評估準則外，其餘指標 GFI=0.948；CFI=0.990； NFI=0.984，皆達評估準則之上，顯示本研究假設之模型可獲得實際資料之支持，且各題項 因素負荷量介於 0.684 到 0.952 間且均顯著。本研究潛在變項間之因果路徑係數與決定係數 如圖 1 所示，研究假說與檢定結果摘要表整理如表 1 所示。 圖 1 結構模式路徑圖
表 1 研究假說與檢定結果摘要表 研究假說 變項關係 係數值 檢定結果 H1 SQàCS(+) 0.366** 支持 H2 SQàCV(+) 0.674** 支持 H3 CVàCS(+) 0.531** 支持 H4 CSàPB(+) 0.387** 支持 H5 SQàPB(+) 0.001 未獲支持 H6 CVàPB(+) 0.499** 支持 **p<0.01 5. 結論 經由上述結果可知，服務品質對顧客滿意度與顧客價值有顯著正向影響，且服務品質對 顧客價值的影響相較於顧客滿意度大。此結果和 Turel 與 Serenko(2006)研究行動服務一 致。並從圖 1 可知顧客的購後行為意向直接受顧客滿意度與顧客價值影響，亦即業者經由 提高顧客滿意度與顧客價值將導致顧客正向的購後行為。然而服務品質對於購後行為意向 無顯著正向影響，此結果與 Johnson 與 Sirikit(2002)及 Wang 等人(2004)研究電信產業的服 務品質相同。從圖 1 可知服務品質需經由顧客滿意度或顧客價值的影響才能影響顧客購後 行為意向。以上結果，可提供業者在發展加值服務策略上，加以思索之方向。換言之，業 者在設計加值服務之際，應思考該服務是否能影響著顧客的正向購後行為。是故，業者可 經由提高加值服務之服務品質，並經由此直接加強顧客價值與顧客滿意度，進而導致正向 的購後行為，致使企業利潤提升。 參考文獻 [1] 交 通 部 電 信 總 局 ， 行 動 通 信 業 務 客 戶 統 計 數 ， <http://www.dgt.gov.tw/chinese/Data-statistics/11.2/5-Mobile-3625.shtml>，2006。 [2] 邱皓政，結構方程模式：LISREL的理論、技術與應用，台北：雙葉書廊，2003。 [3] 資 策 會 ， 電 信 平 臺 應 用 發 展 計 畫 ， <http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=154>，2006。
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