雙重正價促發物的周邊效果：解釋範圍重疊模型之延伸

全文

(1)國立臺灣師範大學管理學院全球經營與策略研究所碩士論文 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 雙重正價促發物的周邊效果：解釋範圍重疊模型之延伸 The Context Effect of Dual Positive Primes: An Extension of Dimensional Range Overlap Model. 許舒婷 Shu-Ting Hsu. 指導教授：蕭中強博士 Advisor：Chung-Chiang Hsiao Ph.D. 中華民國 104 年 7 月 July, 2015.

(2) 摘. 要. 本研究主要探討消費者在進行購買行為時，會因為被周邊效果影響進而改變對目標產品的評價。在過去已經有許多研究對消費者產生評價及變動評價的原因進行探討，本研究將針對其中 Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)的解釋範圍模型進行探討並加以延伸。解釋範圍模型中指出消費者對於產品的評價會受到促發物以及所評價之目標物的解釋範圍，其兩者之間是否重疊而有所影響，當兩者的解釋範圍有重疊時，會產生同化效果(Assimilation Effects) ，沒有重疊時則產生對比效果(Contrast Effects)。 Hsiao(2002)的互動假設中指出，除了目標物的評價會受到促發效果的影響之外，促發物的評價也會因為促發效果的影響而變動，我們將加入此研究一起進行討論。以往的研究多針對單一促發物對目標物的評價影響進行探討，在本研究中將把促發物擴增至兩個，且皆為正價促發物。操弄解釋範圍重疊與否的方式則是根據 Chien 在解釋範圍為重疊模型當中所使用的操弄方式，透過控制促發物的解釋範圍大小、目標物的解釋範圍以及促發物與目標物解釋範圍之間的距離來操弄對比效果與同化效果的產生。本研究共分為四個實驗，採組內設計，因應每個人對解釋範圍大小有不同的基準。在實驗結果部分，只有假設 1 的結果是部分顯著，其他皆不顯著。我們認為造成實驗結果不顯著的可能原因有樣本數的不足、問卷相隔時間過長導致受測者回答標準不一樣，然而實驗結果顯示目標物與促發物的方向多數是朝我們預期的方向移動，因此我們認為未來可再針對問卷的設計做更改，及收集更多樣本數，來驗證我們的假說。. 關鍵字：解釋範圍重疊模型、雙促發物、促發效果、對比效果、同化效果、互動假設、最適代表值. I.

(3) ABSTRACT The purpose of the research is to investigate the evaluation change of the customers in a specific dimension. Although there are substantial theoretical and research articles focused on the reason why people change their evaluation and context effect between one context and target, the present study is based on Dimensional Range Overlap Model (Chien, Wegner, Hsiao, & Petty, 2010) to have a further discussion. The dimensional ranger overlap model shows the affection of customer’s evaluation based on whether there’s an overlap between target and context. When the overlap exist, the target moves to the same direction with the prime, which is considered as assimilation effects. On the other hand, if there is non overlap between target and context, the target moves into a different direction from the prime, which is contrast effect. The study also makes further discussion on the reciprocity hypothesis (Hsiao, 2002) that not only the evaluation of the target but also the evaluation of the prime would be affected by the context effect. There are four experiments in this study to discuss the hypothesis, although there was only one result were significant, we can still see that the movement direction of contexts and target were the same way as we expected. Therefore, we believed that using more samples, changing the design of the experiments could prove our hypotheses.. Key words: Dimensional Range Overlap Model, dual primes, priming effects, contrast, assimilation, Reciprocity Hypothesis, attitude certainty. II.

(4) 目次中文摘要………………………………………………………….Ⅰ ABSTRACT………………………………………………………Ⅱ 目次……………………………………………………………….Ⅲ 表次……………………………………………………………….Ⅴ 圖次……………………………………………………………….Ⅵ 第一章、緒論第一節、研究背景…………………………………………………………1 第二節、研究動機與目的………………………………………………….1. 第二章、文獻探討一、促發效果……………………………………………………………….3 二、設定/再設模型…………………………………………………………3 三、解釋範圍重疊模型…………………………………………………….4 四、相互假設…………………………………………………..…………..5. 第三章、假設第一節、假設………………………………………………………………..7. 第四章、研究方法第一節、前測………………………………………………………………10 第二節、研究架構……………………………………………..…………15 III.

(5) 第三節、受測者與研究設計……………………………….………..……16 第四節、研究流程………...………………………………………………17. 第五章、主實驗第一節、實驗一……………………………………………………………28 第二節、實驗二…………………………..………………………………30 第三節、實驗三…………………………………………...………………32 第四節、實驗四……………………………………………..……………35. 第六章、結論第一節、總結………………………………………………………………38 第二節、研究限制與建議………………………………………………...39 第三節、理論貢獻與實務意涵……………………………………...……40 第四節、未來發展………………………………………………………...41. 參考文獻……………………...……………………………...………………………..42. IV.

(6) 表次表 4.1 前測結果 ............................................................................................14 表 4.2 目標品牌尊貴程度範圍最低值與最高值評分...................................14 表 5.1 實驗 1 之受測者在操弄前後對促發物的評價改變狀況…………..28 表 5.2 實驗 1 之受測者在操弄前後對促發物 1 的評價改變情況……...…29 表 5.3 實驗 1 之受測者在操弄前後對促發物 2 的評價改變情況……..…29 表 5.4 實驗 2 之受測者對目標物與促發物 1 解釋範圍重疊程度變化…...30 表 5.5 實驗 2 之受測者對目標物與促發物 1 的評價改變狀況…………..31 表 5.6 實驗 2 之受測者對目標物與促發物 1 解釋範圍評價變動…..…....32 表 5.7 實驗 3 之受測者對目標物與促發物 2 解釋範圍重疊程度的變化...33 表 5.8 實驗 3 之受測者對目標物與促發物 2 的評價改變狀況………….....34 表 5.9 實驗 3 之受測者對目標物與促發物 2 解釋範圍評價變動………...34 表 5.10 實驗 4 之受測者對目標物與兩促發物解釋範圍的評價變動…....35 表 5.11 實驗 4 之受測者對促發物 1 之評價變動…………………………..36 表 5.12 實驗 4 之受測者對促發物 2 之評價變動………………………….36 表 5.13 實驗 4 之受測者對目標物之評價變動……………………………..37 表 6.1 各假設驗證與實驗結果………...……………………………………39. V.

(7) 圖次圖 2.1 SET 模型範例…………………………………………………………4 圖 2.2 解釋範圍重疊模型下同化效果之範例………………...……………5 圖 2.3 解釋範圍重疊模型下對比效果之範例…………………...…………5 圖 2.4 相互假設下同化效果之範例 .............................................…………6 圖 2.5 相互假設下對比效果之範例 .............................................................6 圖 3.1 假設 1 ....................................................………………………………7 圖 3.2 假設 2….................................................................................................8 圖 3.3 假設 3….................................................................................................8 圖 3.4 假設 4…...................................................................................………..9 圖 4.1 前測之題目範例 1 ..............................................................................12 圖 4.2 前測之題目範例 2 ..............................................................................13 圖 4.3 目標品牌尊貴程度的最是代表值與區間範圍的評價 ...................15 圖 4.4 實驗 1 之問卷第一階段範例…………………………………...…...19 圖 4.5 實驗 1 之問卷第二階段範例…………………………………………20 圖 5.1 實驗 1 之結果呈現……………………………………...………..…30 圖 5.2 實驗 2 之結果呈現…………………………………………….....…31 圖 5.3 實驗 3 之結果呈現…………………………………………….……33 圖 5.4 實驗 4 之結果呈現……………………………...……………..……37 VI.

(8) 第一章、緒論第一節、研究背景在一般日常生活中，消費者常常會遇到在購買商品時會面臨到許多不同品牌及不同定位的相似產品的情況，因此必須做出選擇品牌的行為，而這些選擇行為無形中會因為與其他商品的比較，進而影響對目標品牌的評價，而做出不同的選擇。由於消費者不容易發現自己會受到其他品牌的影響，因此許多廠商在進行行銷行為時，會操弄與產品本身無關的其他因素，來影響消費者的購買意願。就像商品代言人一樣，利用本身的良好形象去提高人們對其代言產品的評價；或是廠商把自己的商品與其他品牌聲譽較好的產品連結在一起，讓消費者產生此商品與他品牌名聲一樣好的錯覺，藉此提高品牌形象。. 第二節、研究動機與目的一般消費者在進行購買行為時總是認為自己是理性的選擇商品，但卻不知道在無形中可能已經被與產品本身無關的因素影響，而導致評價或決策偏誤。這些會影響人們決策偏誤的因素包括：代言人(Petty, Cacioppo & Schumann, 1993)、其他相關產品、情緒(Petty & Cacioppo, 1993)或廣告(Yi, 1990)。在本研究中作為衡量評價變化的產品我們稱之為目標物，與目標物無關卻會影響消費者對目標物評價的因素稱為促發物。在評價目標產品時，受到促發物影響而產生「促發效果」，導致了消費者對目標物的評價或態度的改變。若促發效果使消費者對目標物的評價趨近於對促發物的評價，我們稱之為「同化效果」；反之，若促發效果使消費者對目標物的評價更遠離對促發物的評價，我們稱之為「對比效果」(Herr, Sherman & Fazio, 1983)。在過去許多的研究中，已經有很多研究針對這些與產品本身無關的因素如何影響消費者的行為進行探討，例如：消費者對產品的涉入程度(Herr, 1989)、目標 1.

(9) 解釋性歧異與促發效果之間的關係(Herr, 1989)、中斷與不中斷促發的進行是否會影響促發效果而造成概念形成的差異(Leonard L. Martin, 1986)及解釋範圍重疊模型(Chien, Wegner, Hsiao, and Petty, 2010)。在解釋範圍模型更進一步探討了同化效果及對比較果產生的原因是來自於在衡量的面向上，目標物與促發物的解釋範圍是否有重疊。透過找到兩者的寬度及衡量兩者的距離，可以更精確的了解促發物產生的促發效果為同化效果或是對比較果。然而以往的研究多針對單一促發物對目標產品的影響，但在現實生活中影響消費者選擇的因素往往是不只一個，因此本研究將根據雙重正價促發物對目標產品的影響(吳思穎, 2014)及解釋範圍重疊模型(Chien et al., 2010)進行延伸，並假設目標物與促發物之間會互相影響(Hsiao, 2002)。在雙重正價促發物對目標產品的影響一文中，作者已探討在雙促發物的情況下，促發物之間是否會先互相影響，並對共同的目標物產生影響。但由於主實驗的操控結果是不顯著的，因此本研究主要著重在問卷設計的部分進行修改，希望能達到讓假設成立的結果。除了在理論上的驗證，我們也希望能透過本研究，在實務上可以更了解消費者在面對與目標產品本身無關的其他因素時，這些素是如何影響消費者對目標物的評價，並且找出公司在進行行銷行為時如何用運用較佳或者避免哪些定位的產品以達到提升自家產品評價之目的。. 2.

(10) 第二章、文獻探討第一節、促發效果(Priming Effect) 過去已有許多研究指出，消費者在購買商品時，會容易因為本身的印象而對目標物產生的評價產生偏誤(Higgins, Rholes,& Jones, 1997)，即在對商品進行評價時並非完全理性。研究也發現，在消費者涉入情況較低時，可以利用與商品本身無關的因素，例如代言人，來操弄消費者對目標物的評價(Petty, Cacioppo & Schumann, 1983)。亦即認知中的印象與態度可以透過促發物的操弄來改變，這樣的效果稱為促發效果。促發效果只有發生在受測者並未察覺自己被促發物的影響下才會發生(Higgins, Bargh & Lombardi, 1985)。促發效果又可分為同化效果(Assimilation Effects)與對比效果(Contrast Effects)。同化效果為促發物的所促發的概念被用來解釋目標物特質(Bargh, Pietromonaco, 1982; Yi, 1993)。當同化效果產生時，會使消費者對目標物的評價趨近於對促發物的評價。相反的，對比效果則是使消費者對目標物的評價與對促發物的評價往反方向移動。. 第二節、設定/再設模型(Set/Reset Model) Leonard L. Martin(1986)認為任何人事物都包含了正面與負面的要素，當人們對自己所要評價的目標物不熟悉時，這些正面與負面的要素將會形成一個模糊、不確定的定義，進而讓人們對目標物保持著正反兩面的中立態度。而 SET/RESET 模型主要探討的是 SET 與 RESET 的效果，SET 指的概念是在人們在沒有察覺到受促發物的影響下，其行為會受到促發物的影響因而改變對目標物的評價與態度，使得對目標物的評價趨近於對促發物的評價，此概念與促發效果中的同化效果相同。而 RESET 指的是，當人們查覺到在評價目標物時，受到了其他因素影響，此時，人們為了要排除外在因素的影響去維持正確的評價，會試著把此偏誤移除，但可能會發生過度修正進而造成對目標物增加了負面評價，此為 RESET 效果，此概念類似對 3.

(11) 比效果。 Leonard L. Martin 並認為促發效果產生的因素有：促發物評價正負、促發效果是否被打斷及促發物的概念是否與目標物有關。當促發物與目標物的概念相關且促發效果被打斷時，人們會因為受到促發物的刺激而持續思考促發物的相關概念，進而在評價目標物的時候被促發物的概念影響而改變評價。. 第三節、解釋範圍重疊模型(The Dimensional Range Overlap Model) 先前的理論無法確切的衡量出消費者在面對那些情況下會受促發物產生的對比效果或同效果影響，而 Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)提出的「解釋範圍模型」可以透過衡量某些特定面向，例如：品牌名聲、尊貴程度或耐用程度等，來更精確的衡量促發效果是否產生及目標物受到促發效果影響後評價如何移動。不同於 Herr(1989)提出的觀點，解釋範圍重疊模型認為決定促發效果是否發生不在於受測者對目標物的熟悉程度，而是在於促發物的解釋範圍是否和目標物的解釋範圍重疊。而此模型也提出決定促發物與目標物的解釋範圍是否重疊來自三大因素，分別為：促發物的解釋範圍大小、目標物的解釋範圍大小及促發物與目標的解釋範圍之間的距離。因此，可以透過操弄上述因素，來影響促發效果的產生。基於某特定衡量面向下，促發效果是同化效果還是對比效果取決於促發物可被解釋價值範圍是否與目標物的可被解釋價值範圍重疊(Chien et al., 2010)。同化效果是在促發物可被解釋價值範圍與目標物的可被解釋價值範圍重疊時產生，此時消費者對目標物的評價會往促發物評價的方向移動。若提高消費者在目標物與促發物的解釋範圍重疊上的注意力，則可以加強消費者在印象行程時所產生的同化效果(Meyers-Levy & Sternthal, 1993)，相反地，當目標物與促發物的解釋範圍未重疊時，消費者對目標物的評價會朝與促發物評價的反方向移動，如圖 2.1，2.2 所示。. 4.

(12) 目標物促發物. 0 低. 中. 10 高. 圖 2.1. 同化效果：在某一特定面向下，當促發物與目標物的解釋範圍重疊時，消費者對目標物的評價會往促發物評價的方向移動。. 目標物促發物. 0 低. 10 高. 圖 2.2. 對比效果：在某一特定面向下，當促發物與目標物的解釋範圍沒有重疊時，消費者對目標物的評價會往與促發物評價相反的方向移動。. 第四節、相互假設(Reciprocity Hypothesis) 過去的研究多著重於當目標物與促發物接觸時，消費者對目標物的評價如何移動，而忽略了對粗發物的評價可能也是會變動的，因此，Hsiao(2010)提出了相互假設來彌補這方面的不足。相互假設指出，目標物與促發物之間的關係不只是只有目標物單方面的移動而已，兩者之間應存在著互動關係。在同化效果產生時，消費者對目標物的評價會趨近對促發物的評價之外，對促發物的評價也會趨近對目標物的評價，即兩者互相靠近。而當對比效果產生時，消費者對目標物的評價會往對促發物評價的反方向移動之外，對促 5.

(13) 發物的評價也會往對目標物評價的反方向移動，即兩者互相遠離。如圖 2.3、圖 2.4 所示。. 目標物促發物. 0 低. 10. 中. 高. 圖 2.3. 在同化效果產生時，消費者對目標物與促發物的評價會同時移動，並趨向彼此。. 目標物促發物. 0 低. 中. 10 高. 圖 2.4. 在對比效果產生時，消費者對目標物與促發物的評價會同時移動，並往反方向移動。. 6.

(14) 第三章、假設第一節、假設一、假設 1 解釋範圍模型中僅探討目標物與促發物之間是否會產生促發效果，因此在假設 1 中，我們將探討是否在兩促發物(C1&C2)之間也會有促發效果的產生。 H1：當促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍有所重疊時，所產生同化效果將會提高對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價。. C1 C2. 0 低. 中. 10 高. 圖 3.1. 假設 1：當促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍有所重疊時，所產生同化效果將會提高對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價。. 二、假設 2 接下來我們分別探討兩促發物與目標物之間的互動關係，在假設 2 中，探討當促發物 1(C1)與目標物的解釋範圍有所重疊時，是否會有同化效果的產生，讓消費者改變對目標物的解釋範圍，使之趨近對促發物的解釋範圍。 H2：在正價促發物 1 與目標物的解釋範圍有相互重疊時，所產生的同化效果將會提. 高對目標物的評價並降低對促發物 1 的評價。. 7.

(15) T C1. 0 低. 10. 中. 高. 圖 3.2 假設 2：在正價促發物 1 與目標物的解釋範圍有相互重疊時，所產生的同化效果將會提高對目標物的評價並降低對促發物 1 的評價。. 三、假設 3 在假設 3 中，探討的是當正價促發物 2(C2)與目標物的解釋範圍沒有重疊的情況下，是否會產生對比效果使得消費者對目標物的解釋範圍往左移動，進而降低消費者對目標物的評價。. H3：在正價促發物 2 與目標物的解釋範圍未重疊時，所產生的對比效果將會降低對目標物的評價並提升對促發物 2 的評價。. T 0 低. C2 中. 10 高. 圖 3.3 假設 3：當正價促發物 2 的解釋範圍與目標物的解釋範圍無重疊時，會產生對比效果，使消費者對目標物的解釋範圍遠離促發物 2 的解釋範圍，進而降低消費者對目標物的評價。. 四、假設 4 若只單看假設 2 與假設 3，只考慮促發物與目標物的互動而忽略了促發物與促發 8.

(16) 物之間的互動，難免會造成結果的誤判，因此在假設 4 裡，我們假設雙促發物與目標物的會動機制是來自於個別促發物影響目標物的組合效果而不是各別影響目標後的加總。. H4：當正價促發物 1 與目標物的解釋範圍有重疊，而正價促發物 2 與目標物的解釋範圍無重疊但與正價促發物 1 的解釋範圍有重疊時，兩促發物發生的同化效果會提升對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價，當同化效果足以讓促發物 2 與目標物的解釋範圍重疊時，兩者會產生同化效果使得目標物的評價被提高。. T C1 C2. 0 低. 中. 10 高. 圖 3.4 假設 4：在兩促發物發生同化效果使兩者的解釋範圍互相靠近時，由於促發物 1 與目標物的解釋範圍重疊也會產生同化效果，使得目標物與促發物 2 的解釋範圍有所重疊時，會使得目標物的評價被提高。. 9.

(17) 第四章、研究方法第一節、前測在主實驗開始前，我們將先針對一些受測者進行前測。前測的目的又分為兩個，一為了解受測者在正式測驗前先接受一些練習題是否有幫助將印象轉為量化的方式表達，二為確定我們的目標物：虛擬服飾品牌「belíssimo」的尊貴程度最適代表值為中間值 5 分，而尊貴程度的解釋範圍介於 4~6 分的區間內。而本研究前測的部分延用雙重正價促發物對目標產品之影響(吳思穎, 2014)一文，了解受測者看到虛擬服飾品牌「belíssimo」的廣告後，對其尊貴程度的評價。我們希望目標物是一個尊貴程度中等的品牌，方便我們在進行實驗的操控時，不管是同化效果還是對比效果，最適代表值與解釋範圍才有足夠的空間移動。以下詳細說明前測設計、流程及結果。. 一、前測設計我們找來 29 名 20~30 歲的大學生與研究生，因為此年齡的消費族群對於連鎖服飾品牌的評價、態度較為接近，因此量化出來的最適代表值與解釋範圍也會比較相近。為了確保後續主實驗的正確性，我們必須確認實驗中用來衡量解釋範圍的方式是有效的，以及受測者能否正確使用量表來量化對於各面向的評價。因此測驗開始前有一些練習題，讓受測者去習慣將自己的印象用量化的方式表達，在練習題中，有針對幾個受測者較熟悉的面向，例如：物品的軟硬程度、動物的行進速度，讓受測者嘗試以量化的方式去表達自己心中對事物的印象。接下來就是針對目標物的廣告進行測試，我們希望可以確認目標物的尊貴程度最適代表值為中間值 5 分，而尊貴程度的解釋範圍介於 4~6 分的區間內。為了不讓受測者察覺我們主要測試的是尊貴程度這個面向，因此我們也詢問了受測者對於目標品牌 10.

(18) 的耐用程度、時尚程度與價格程度的看法，降低受測者發現實驗目的的可能性。二、前測流程本次前測共有 29 名受測者，我們安排這些受測者在他們可以的時間內到一間安靜的教室，發下紙本問卷讓他們填寫。問卷共分為兩部分，第一部分為練習題，針對受測者對於生活事物的感知進行衡量，包括衡量物品的軟硬程度與動物的行進速度。受測者依據 0~10 分量表來回答個個問題。在各個衡量面向上受測者須回答三個問題： (1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3)一項物品或動物。以動物行進速度的題組為例，0 表示行進速度最慢，10 表示行進速度最快，受測者首先先圈選出最常展現出長頸鹿的行進速度的「分數」，接著圈選出最能展現長頸鹿行進速度的「範圍」，即最高值與最低值，最後受測者必須想出一個行進速度介於「0.5~1」的動物並將它寫出。. 11.

(19) 圖 4.1 練習題以「動物行進速度」為例，讓受測者練習並熟悉題目型態。. 第二部分則是針對我們的目標物進行測驗，受測者需要閱讀我們提供的目標品牌的廣告，並針對廣告中的品牌「belíssimo」進行衡量尊貴程度、耐用程度、時尚程度與價格程度等四個面向，在各個面向上受測者須回答兩個問題：(1)一個最適代表值、 (2)一個範圍。完成此兩部分後測驗即完成。如圖 4.2。. 12.

(20) 圖 4.2 第二部分以測驗目標物為主，圖為測試目標物尊貴程度. 三、前測結果本次前測包含 29 位年齡分布在 20~30 歲之間的受測者。受測者在問卷第一部份針對物品軟硬程度以及動物行進速度的衡量。在前測第二部份針對目標品牌的四個不同面向的最適值評分(表 4.1)，由結果可以看出受測者們均認為目標品牌在尊貴程度、耐用程度、時尚程度與價格程度的平均分數大約介於 4.65 分到 5.117 分，都介在平均值 5 分左右。. 13.

(21) 表 4.1 受測者對於目標品牌的尊貴程度、耐用程度、時尚程度與價格程度的四個面向的最適代表值評分。. 在研究中我們最關注的目標品牌尊貴程度最適代表值的平均分數為 4.65 分，與尺度的中間值 5 分沒有顯著的差異(t(29) = -1.481, p > .05)，因此沒有證據顯示目標品牌尊貴程度的最適代表值不為 5，因此前測結果符合我們預期的操弄。在評價完目標品牌尊貴程度的最適代表值後，受測者必須針對目標品牌尊貴程度的範圍進行給分，由實驗結果如圖 4.3 所示，可知受測者給予的最低值平均為 3.717，以單一樣本 t 檢定透過我們原先預期的最低值 4 分進行檢定 (t(29) = -1.292, p > .05)，因此受測者們認為目標品牌尊貴程度範圍的最低值與檢定值 4 之間無明顯差異。針對目標品牌尊貴程度範圍的最高值，受測者們給的平均分數為 5.883 分，標準差為 1.5239。以檢定值 6 分進行檢定後 (t(29) = -.419, p = .678 > .05)，因此實驗結果受測者對目標品牌尊貴程度範圍的最高值的評分沒有異於我們先前所設定的 6 分(見表 4.2)。. 表 4.2 目標品牌尊貴程度範圍最低值與最高值評分. 14.

(22) 由前測結果可以知道受測者們有能力可以對於品牌或廣告的印象透過最適值與範圍區間的方式轉換為量化的數值進行表達。並且受測者們對於我們所設計的目標品牌的尊貴程度，如圖 4.3 所示，此品牌的的尊貴程度最適代表值為 5 分，且尊貴程度的解釋範圍介於我們想要操弄的區間範圍 4~6 分之內，為一個普通尊貴的品牌。. 圖 4.3 受測者們對於目標品牌尊貴程度的最適代表值與區間範圍的評價。. 第二節、研究架構在一般的日常生活中，消費者購買特定商品時往往會受到其他同種類商品的影響而不自知，因此如何有效操弄其他廠牌產品來提升消費者對自家品牌的評價進而購買一直是廠商們想達成的目標。過去也已經也許多學者對此議題進行研究，但大多數的學者們研究的促發物往往是單一的，卻忽略了消費者在現實生活中會面臨到許多不同的品牌，因此本研究延續吳思穎(2014)「雙重正價促發物對目標產品評價之影響」一文，探討兩個正價促發物會如何影響目標產品。本研究建立在解釋範圍重疊模型(Chien, 2010)下，並假設目標物與促發物會相互影響(Hsiao, 2002)，透過操弄促發物 1 與促發物 2 及目標物之間的解釋範圍是否重疊，來觀察目標物的評價如何受到促發物的影響。因此本研究中會假設當促發物與目標物 15.

(23) 的解釋範圍有重疊時會產生同化效果，反之，當促發物與目標物的解釋範圍沒有重疊時會產生對比效果。在雙重正價促發物對目標產品評價之影響(吳思穎, 2014)一文中，根據 Petty & Cacioppo (1993)的研究，認為其他品牌與相關產品會影響消費者對於目標物的評價，因此將促發物與目標物設定為尊貴程度有所不同的連鎖服飾品牌，在目標產品的部分，則是創造一個虛擬連鎖服飾品牌「belíssimo」的廣告，使用虛擬服飾品牌是為了不讓受測者以既有印象回答，並找來 30 位年齡介於 20~30 歲的受測者進行前測，驗證此品牌在尊貴程度、耐用程度、時尚程度與價格程度都是介於平均值 5 分中等程度。但因為此研究的主實驗中，最後的結果皆是不顯著，我們探討可能的原因有：因為實驗是採用 Excel VBA 程式，受測者是一次性回答完所有的題目，因此容易按照前面的印象回答，加上樣本數的不足，造成實驗結果不理想。因此本研究更改了問卷流程，改為紙本問卷，並分為三階段，每階段相隔一至兩個禮拜，並以不同人發放問卷，增加受測者不易察覺我們再進行同一項實驗的機率。本實驗的操弄方式則依據 Chien 在解釋範圍模型中的操弄方式，透過控制促發物及目標物的解釋範圍大小及兩促發物與目標物的解釋範圍之間的距離，來製造同化效果及對比效果的產生。首先，我們將先探討當兩促發物的解釋範圍有重疊時，是否會有同化效果的產生，接下來探討各促發物與目標物分別接觸後的促發效果，最後進一步探討當三者同時出現時，促發效果產生的作用。. 第三節、受測者與研究設計一、受測者礙於每個實驗的問卷皆有二到三階段需填寫，加上時間不夠充裕，因此本研究的樣本數不多，有效總樣本數共有 96 名受測者，分別是實驗 1：30 名、實驗 2：20 名、實驗 3：21 名、實驗 4：23 名，且每位受測者只能參加一次實驗不得重複參加。受測 16.

(24) 者的年齡範圍皆為 20~30 歲的學生或是社會新鮮人，因為這個族群對於連鎖服飾品牌的看法、評價與態度較相近，因此對於連鎖服飾品牌的解釋範圍也會比較接近。我們以能夠參加抽獎的方式吸引志願者參加，並請他們在可以的時段抵達一間教室，同時發下問卷讓他們填寫，過程中請他們詳讀問卷上的說明，為了追求實驗公平及數據準確，因此不給予口頭上的解釋。. 二、研究設計本研究共分為四個實驗，分別驗證本研究的四個假設。實驗一驗證假設 1：當促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍有所重疊時，所產生同化效果將會提高對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價。實驗二驗證假設 2：在正價促發物 1 與目標物的解釋範圍有相互重疊時，所產生的同化效果將會提高對目標物的評價並降低對促發物 1 的評價。實驗三驗證假設 3：在正價促發物 2 與目標物的解釋範圍未重疊時，所產生的對比效果將會降低對目標物的評價並提升對促發物 2 的評價。而實驗四驗證假設 4：當正價促發物 1 與目標物的解釋範圍有重疊，而正價促發物 2 與目標物的解釋範圍無重疊但與正價促發物 1 的解釋範圍有重疊時，兩促發物發生的同化效果會提升對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價，當同化效果足以讓促發物 2 與目標物的解釋範圍重疊時，兩者會產生同化效果使得目標物的評價被提高。 f. 第四節、研究流程一、實驗一 4.4.1.1 實驗概述實驗 1 主要目的為測試兩促發物：當促發物 1(C1)與促發物 2(C2)的解釋範圍有所重疊時，是否會產生同化效果使得對兩者的解釋範圍互相靠近，驗證促發效果在兩促發物之間也會發生。我們把促發物 1 的解釋範圍設定為 4.5~6.5，促發物 2 的解釋範圍設定為 6~8，解釋範圍寬度皆為 2，並有 0.5 的重疊範圍，因此我們預期當同化 17.

(25) 效果發生時，消費者會提升對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價，使得重疊範圍大於 0.5。本實驗主要驗證假設 1：當促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍有所重疊時，所產生同化效果將會提高對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價。此實驗分為兩階段，中間相隔兩個禮拜，為了讓受測者忘記上一次填答的答案，並會以不同人發放問卷，為了不讓受測者察覺是進行同一項實驗。 4.4.1.2 實驗流程第一階段問卷共分為兩部分，第一部分受測者需先閱讀作答範例，我們以生活中常見的物品軟硬程度及食物的甜度當作說明，讓受測者可以清楚的了解我們的作答方式。接下來為練習題，共有物品的軟度及動物的行進速度兩題，受測者在各個衡量面向上須回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3)一項物品或動物。練習題結束後，會告知受測者若對以上的填答方式有問題可立即向施測人員反應，若沒有問題則進入第二部分。在第二部分一開始，我們會提供許多連鎖服飾品牌供受測者瀏覽，品牌依字母開頭為序排列，並請他們在認識的品牌名稱旁打勾，此目的是要確認受測者逐一瀏覽過連鎖服飾品牌，並在接下來的回答中有著提示作用，避免受測者只是因為一時想到某品牌而填答。接下來請他們填寫出心目中尊貴程度介於 4.5~6.5 的連鎖服飾品牌(促發物 1)，及尊貴程度介於 6~8 的連鎖服飾品牌(促發物 2)。如圖 4.4 所示。接下來我們也會提供一些汽車品牌及手機品牌讓受測者瀏覽，並請受測者回答安全程度介於範圍 1~3 及安全程度介於範圍 6~8 的汽車品牌，及價格程度介於範圍 4~6 及範圍 8~10 的手機品牌。此舉是為了不讓受測者發現我們主要測試的目標物是連鎖服飾品牌。當受測者填答完所有部分後，會以之後要進行抽獎的名義請他們在後面留下姓名電話等基本資料。. 18.

(26) 圖 4.4 問卷第一階段第二部分一開始請受測者瀏覽連鎖服飾品牌，目的為對接下來的作答有著提示作用。. 第二階段兩個星期後，為了不讓受測者發現是在進行同一項實驗，我們以不同人發放問卷。此階段只有一部份，問卷一開始便告知受測者我們隨機選取一個產品類別並且從此產品類別中，再隨機抽出產品廣告來他們閱讀，每一個受測者看到的廣告皆不相同，而廣告的部分我們會選出兩個連鎖服飾品牌，此兩個品牌則是根據受測者在填寫第一階段問卷時所填寫的促發物 1 與促發物 2 進行調整，因此每個人所看到的品牌都不一樣。為了加深受測者的印象，我們將連鎖服飾品牌的 LOGO 顯示兩次，如圖 4.5 所示。接著，請受測者針對上述的兩個服飾品牌進行其尊貴程度的評價，受測者皆 19.

(27) 須回答(1)一個最適代表值及(2)一個範圍，回答完成後第二階段即結束。當受測者填答完所有部分後，會再以之後要進行抽獎的名義請他們在後面留下姓名電話等基本資料，以方便我們進行資料確認。. 圖 4.5 問卷第二階段以顯示 LOGO 的方式讓受測者瀏覽促發物 1 及促發物 2. 4.4.1.3 自變數此實驗的自變數為控制兩個促發物的解釋範圍有無重疊，我們將促發物 1(C1)的解釋範圍設定在 4.5~6.5，促發物 2(C2)的解釋範圍設定在 6~8，讓兩者的解釋範圍有 0.5 的重疊。 4.4.1.4 依變數依變數為受到促發效果的影響後，受測者對促發物 1 及促發物 2 的解釋範圍評價如何移動。. 二、實驗二 4.4.2.1 實驗概述 20.

(28) 實驗二主要探討的是當目標物(T)與促發物 1(C1)的解釋範圍有所重疊時，是否會有促發效果的發生，使得兩者的解釋範圍靠近，即同化效果的產生。我們的目標物是虛擬連鎖服飾品牌「belíssimo」。經過前測，可以把「belíssimo」尊貴程度的解釋範圍定位在範圍 4~6 的中等程度，而促發物 1 則是在受測者填寫完對目標品牌的評價後，根據受測者填寫的目標物解釋範圍去操弄促發物的解釋範圍，我們把促發物 1 設定為正價的促發物，並讓兩者的解釋範圍有 1.5 的重疊，促發物的寬度皆為 2。我們預期，當同化效果發生後，受測者會提高對目標物的評價並降低對促發物 1 的評價，使得兩者的解釋範圍互相趨近，若兩者最後的解釋範圍重疊大於 1.5，則可說明我們的假設是成立的。此實驗主要驗證假設 2：在正價促發物 1 與目標物的解釋範圍有相互重疊時，所產生的同化效果將會提高對目標物的評價。此實驗分為三個階段，其目的為讓受測者忘記之前測驗的內容，並讓我們有時間可以針對每個受測者的回答做出下一階段的問卷。. 4.4.2.2 實驗流程本實驗共分為三個階段，每階段相隔兩個禮拜，並以不同人發放紙本問卷，目的是不讓受測者察覺我們在進行同一樣實驗，且相隔一段時間也可以避免受測者根據之前的印象回答。. 第一階段第一階段問卷共分為兩部分，第一部分如同實驗一，受測者需先閱讀作答範例，我們以生活中常見的物品軟硬程度及食物的甜度當作說明，讓受測者可以清楚的了解我們的作答方式。接下來為練習題，共有物品的軟度及動物的行進速度兩題，受測者在各個衡量面向上須回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3)一項物品或動物。練習題結束後，會告知受測者若對以上的填答方式有問題可立即向施測人員反應，若沒有問題則進入第二部分。 21.

(29) 第二部分我們提供了四則廣告，分別是虛擬服飾品牌「belíssimo」、手機品牌「Motorola」、速食品牌「麥當勞」、汽車品牌「Mercedes Benz」的平面廣告，在受測者閱讀完每一個廣告後，都須針對不同的問題回答一個最適代表值與一個範圍。閱讀完 belíssimo 廣告後須回答此品牌的尊貴程度與耐用程度，閱讀完 Motorola 的廣告後須回答此品牌的時尚程度與價格程度，閱讀完麥當勞的廣告後須回答此品牌的美味程度與健康程度，閱讀完 Mercedes Benz 的品牌後須回答此品牌的安全程度與省油程度。在回答完以上問題後，此階段問卷到此結束，最後我們會以之後要參加抽獎的名義請受測者留下姓名、email 等資料及聯絡方式。. 第二階段在經過兩個禮拜後，我們會再邀請受測者在他們可以的時間到達一間教室填寫第二階段問卷，但這次以不同人發放。問卷一開始如同實驗一，我們會先讓受測者瀏覽許多連鎖服飾品牌，並請他們在認識的品牌名稱旁打勾，此舉對接下來的問題有著提示作用，接下來我們會要求受測者寫出尊貴程度介於某範圍的連鎖服飾品牌，此範圍是根據受測者在第一階段回答的結果操弄，我們將此範圍的最低值設為「T 最高值 -1.5」，最高值設為「C1 最低值+2」，並與目標物的解釋範圍有 0.5 的重疊，受測者所回答出來的品牌即為促發物 1(C1)。我們也會讓受測者瀏覽汽車品牌與手機品牌，並要要求他們寫下一個安全程度介於 5~7 的汽車品牌及一個照相品質程度介於 4~6 的手機品牌。填寫完後此階段即完成，我們會再要求受測者寫下他們的資料及聯絡方式。. 第三階段相隔兩個禮拜後，我們再次邀請受測者填寫第三階段問卷，問卷一開始我們便會先告知受測者以下將隨機選取一個產品類別並且從此產品類別中，再隨機抽出一個產品廣告來讓他們閱讀，每一個受測者看到的廣告皆不相同。接下來我們便提供每位受 22.

(30) 測者的促發物 1 的 LOGO 讓他們瀏覽，然後再提供目標物 belíssimo 的廣告讓他們瀏覽，接著先請他們回答對於目標物尊貴程度的解釋範圍，圈選出一個最適代表值及一個範圍，然後再詢問受測者對於促發物 1 尊貴程度的解釋範圍，也圈選出一個最適代表值及一個範圍。回答完以上問題後，問卷到此結束。. 4.4.2.3 自變數本實驗的自變數為我們可以操弄正價促發物 1 與目標物的解釋範圍有無重疊，根據每位受測者的回答，我們將促發物 1 尊貴程度的解釋範圍都設定為正價且與目標物有 0.5 的重疊範圍。 4.4.2.4 依變數本實驗的依變數為受測者受到正價促發物 1 的影響後，改變對目標物尊貴程度的評價範圍，我們預期目標物尊貴程度的評價範圍會被提高。. 三、實驗三 4.4.3.1 實驗概述實驗三主要探討的是當目標物(T)與正價促發物 2(C2)的解釋範圍沒有重疊，只有單點相碰時，是否會產生對比效果使得兩者的解釋範圍距離增加，即受測者會提高對促發物 2 的評價且降低對目標的評價。此實驗中的目標物仍為虛擬服飾品牌 belíssimo，促發物 2 的解釋範圍則是根據受測者填寫完對目標物尊貴程度的評價後，根據目標物的尊貴程度解釋範圍設定。為了讓促發物 2 有足夠的空間可以移動，因此我們把兩者的解釋範圍距離剛好設為 0，即促發物的尊貴程度解釋範圍為最低值為「T 最高值」，最高值為「C2 最低值+2」，寬度為 2 且與目標物的解釋範圍沒有重疊，只有單點相碰。此實驗主要驗證假設 3：在正價促發物 2 與目標物的解釋範圍未重疊時，所產生的對比效果將會降低對目標物的評價。 23.

(31) 4.4.3.2 實驗流程本實驗流程大致上與實驗二相同，也分為三個階段，每階段相隔兩個禮拜，只有在操弄促發物 2 的解釋範圍部分不一樣，我們把促發物 2 的尊貴程度設定與目標物的尊貴程度解釋範圍沒有重疊，只有單點相碰。第一階段第一階段問卷共分為兩部分，第一部分如同實驗二，受測者需先閱讀作答範例，接著填寫練習題，有物品的軟度及動物的行進速度兩題，受測者在各個衡量面向上須回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3)一項物品或動物。第二部分我們提供了四則廣告，分別是虛擬服飾品牌「belíssimo」、手機品牌「Motorola」、速食品牌「麥當勞」、汽車品牌「Mercedes Benz」的平面廣告，在受測者閱讀完每一個廣告後，如同實驗一都須回答某些面向的一個最適代表值與一個範圍。在回答完以上問題後，此階段問卷變到此結束，最後請受測者留下姓名、email 等資料及聯絡方式。第二階段在經過兩個禮拜後，我們會再邀請受測者填寫第二階段問卷，但這次以不同人發放。問卷一開始如同實驗二，我們會先讓受測者瀏覽許多連鎖服飾品牌，並請他們在認識的品牌名稱旁打勾，接下來我們會要求受測者寫出尊貴程度介於某範圍的連鎖服飾品牌，此範圍是根據受測者在第一階段回答的結果操弄，我們將此範圍的最低值設為「T 的最高值」，最高值設為「C2 最低值+2」，並與目標物的解釋範圍沒有重疊，只有剛好單點相碰。受測者所回答出來的品牌即為促發物 2(C2)。我們也會讓受測者瀏覽汽車品牌與手機品牌，並要要求他們寫下一個安全程度介於 5~7 的汽車品牌及一個照相品質程度介於 4~6 的手機品牌。填寫完後此階段即完成，我們會再要求受測者寫下他們的資料及聯絡方式。. 24.

(32) 第三階段相隔兩個禮拜後，我們再次邀請受測者填寫第三階段問卷，問卷一開始我們便會先告知受測者以下將隨機選取一個產品類別並且從此產品類別中，再隨機抽出一個產品廣告來讓他們閱讀，每一個受測者看到的廣告皆不相同。接下來我們便提供每位受測者的促發物 2 的 LOGO 讓他們瀏覽，然後再提供目標物 belíssimo 的廣告讓他們瀏覽，接著先請他們回答對於目標物尊貴程度的解釋範圍，圈選出一個最適代表值及一個範圍，然後再詢問受測者對於促發物 2 尊貴程度的解釋範圍，也圈選出一個最適代表值及一個範圍。回答完以上問題後，問卷到此結束。. 四、實驗四 4.4.4.1 實驗概述實驗四為本研究中最主要的實驗，探討的是在面對雙正價促發物的情況下，促發效果的產生會讓受測者如何影響對目標物的評價。本實驗的目標物仍為虛擬連鎖服飾品牌 belíssimo，我們把促發物 1(C1)操弄為與目標物的解釋範圍有 1.5 的重疊，兩者間會有同化效果的產生使目標物的評價提升；而促發物 2(C2)與目標物的解釋範圍沒有重疊，兩者間會有對比效果的產生使目標物的評價降低；若綜合以上兩個敘述，同化效果與對比效果的綜合，應該會使目標物的評價變動不明顯。然而此實驗先考慮兩促發物之間的促發效果，再討論受影響後的促發物對目標物的影響，我們預期，當兩促發物先發生同化效果後，兩促發物的解釋範圍會互相靠近，然後因為促發物 1 與目標物的解釋範圍有所重疊，會產生同化效果使目標物的評價提升，而促發物 1 的評價則變動不大；而促發物 2 因為和促發物 1 發生同化效果，其解釋範圍和目標物有所重疊，因此也會和目標物產生同化效果，使得目標物的評價提升，促發物 2 的評價會下降。因此綜合以上敘述，目標物的評價會上升。如同先前的實驗設定，我們將促發物 1 尊貴程度的解釋範圍設定為最低值等於「T 最高值-1.5」，最高值為「C1 最低值+2」；促發物 2 尊貴程度的解釋範圍設定最低值 25.

(33) 為「T 最低值」，最高值為「C2 最低值+2」。促發物 1 與目標物的解釋範圍重疊程度為 1.5，促發物 2 與目標物的重疊程度為 0，兩促發物之間有 0.5 的重疊。. 4.4.4.2 實驗流程第一階段第一階段問卷共分為兩部分，第一部分如同前面實驗，受測者需先閱讀作答範例，接著填寫練習題，有物品的軟度及動物的行進速度兩題，受測者在各個衡量面向上須回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3)一項物品或動物。第二部分我們提供了四則廣告，分別是虛擬服飾品牌「belíssimo」、手機品牌「Motorola」、速食品牌「麥當勞」、汽車品牌「Mercedes Benz」的平面廣告，在受測者閱讀完每一個廣告後，如同實驗一都須回答某些面向的一個最適代表值與一個範圍。在回答完以上問題後，此階段問卷變到此結束，最後請受測者留下姓名、email 等資料及聯絡方式。. 第二階段在經過兩個禮拜後，我們會再邀請受測者填寫第二階段問卷，但這次以不同人發放。問卷一開始如同先前實驗，我們會先讓受測者瀏覽許多連鎖服飾品牌，並請他們在認識的品牌名稱旁打勾，接下來我們會要求受測者寫出尊貴程度介於某兩個範圍的連鎖服飾品牌，此兩個範圍是根據受測者在第一階段回答的結果操弄，我們將第一個範圍(C1)的最低值設為「T 的最高值-1.5」，最高值設為「C1 最低值+2」，與目標物有 1.5 的重疊，受測者所回答出來的品牌即為促發物 1(C1)。第二個範圍(C2)的最低值設為「T 的最高值」，最高值設為「C2 最低值+2」，並與目標物的解釋範圍沒有重疊，只有剛好單點相碰。受測者所回答出來的品牌即為促發物 2(C2)。我們也會讓受測者瀏覽汽車品牌與手機品牌，並要要求他們寫下兩個安全程度介於 5~7 及 2~4 的汽車品牌及兩個照相品質程度介於 4~6 及 8~10 的手機品牌。填寫完後此階段即完 26.

(34) 成，我們會再要求受測者寫下他們的資料及聯絡方式。. 第三階段相隔兩個禮拜後，我們再次邀請受測者填寫第三階段問卷，問卷一開始我們便會先告知受測者以下將隨機選取一個產品類別並且從此產品類別中，再隨機抽出兩個產品廣告來讓他們閱讀，每一個受測者看到的廣告皆不相同。接下來我們便提供每位受測者的促發物 1.2 的 LOGO 讓他們瀏覽，接著提供目標物 belíssimo 的廣告，然後請他們回答對於目標物尊貴程度的解釋範圍，圈選出一個最適代表值及一個範圍，再詢問受測者對於促發物 1 尊貴程度的解釋範圍，也圈選出一個最適代表值及一個範圍，最後是促發物 2 尊貴程度的解釋範圍，也圈選出一個最適代表值及一個範圍。. 27.

(35) 第五章、實驗結果第一節、實驗一一、實驗結果與討論操弄檢測在本實驗中我們可以透過觀察促發物 1 和促發物 2 的解釋範圍重疊狀況來判斷實驗結果是否符合操弄。從表 5.1 可以發現，促發物 1 和促發物 2 的解釋範圍重疊程度從我們原本設定的 0.5 增加為 1.2833(t(30)=3.684, p=0.001)，故兩促發物的重疊程度有顯著的提升，同化效果非常顯著。. 表 5.1. 所有受測者在操弄前後對促發物 1 與促發物 2 的尊貴程度所評價的解釋範圍重疊程度比較. C1,C2 解釋範圍重疊程度. 操弄前. 操弄後. 0.5. 1.2833. 假設驗證促發物 1 的最適代表值在實驗後有些許降低，由原本的 5.5 變為 5.35；促發物 2 的最適代表值則是由原本的 6 提升為 6.75，而兩者的最適代表值距離由原先的 1.5 變為 1.4(t(30)=- .551,p= .586> .05)，表示實驗的結果雖然讓兩者的最適代表值有些許靠近，但是結果是不顯著的。. 28.

(36) 表 5.2. 所有受測者在操弄前後對促發物 1 尊貴程度的最適代表值與解釋範圍之評價改變情況實驗前. 實驗後. 促發物 1 之最適代表值. 5.50. 5.35. 促發物 1 之解釋範圍最低值. 4.50. 4.10. 促發物 1 之解釋範圍最高值. 6.50. 6.66. 而在解釋範圍的部分，促發物 1 的解釋範圍由原本的 4.5~6.5 移動為 4.1~6.66，並且整個解釋範圍的寬度略為增加；而促發物 2 的解釋範圍則由 6~8 移動為 5.35~7.883，最低值與最高值都降低，整個解釋範圍有些許往負價方向移動。我們發現，經過操弄後，受測者對促發物 2 的解釋範圍評價有較明顯的移動，尤其是促發物 2 的解釋範圍最低值由原本的 6 變成 5.35(t(30)=-2.856,p= .008< .01)，是很顯著的改變，且朝著我們預期的負價方向移動。會造成促發物 2 的解釋範圍移動較明顯可能是因為受測者先評價了促發物 1 後才評價促發物 2，因此促發物 2 受到促發物 1 較大的影響。. 表 5.3. 所有受測者在操弄前後對促發物 2 尊貴程度的最適代表值與解釋範圍之評價改變情況實驗前. 實驗後. 促發物 2 之最適代表值. 7.00. 6.75. 促發物 2 之解釋範圍最低值. 6.00. 5.35. 促發物 2 之解釋範圍最高值. 8.00. 7.88. 29.

(37) 6.75. 5.35. 7.88. 4.1. C2’. 4.1. 4.1. 操弄後. 5.35. 4.1. 6.66. 4.1. C1’ 5.5. C1. 操弄前. 7 4.1. C2. 0 低. 4.5. 6. 6.5. 10 高. 8. 圖 5.1 受測者在操弄前後對促發物 1 及促發物 2 的尊貴程度解釋範圍之評價移動狀態。. 第二節、實驗二一、實驗結果操弄檢定在本實驗中我們可以透過觀察促發物 1 和目標物的解釋範圍重疊狀況來判斷實驗結果是否符合操弄。從表 5.4 可以發現，促發物 1 和目標物的解釋範圍重疊程度只有從我們原本設定的 1.5 些微減少為 1.45(t(20)=-0.248, p = .807> .05)，故促發物 1 與目標物之間的同化效果並不顯著。. 表 5.4. 目標物與促發物 1 在實驗前後解釋範圍重疊程度的變化. C1,T 解釋範圍重疊程度. 操弄前. 操弄後. 1.5. 1.45. 30.

(38) 假設驗證從圖 5.2 可見，目標物的最適代表值在實驗後有些許降低(M= .225,t(20)=-0.729, p > .05)，而促發物 1 的最適代表值幾乎沒有變動(M=-0.05,t(20)=-0.218, p > .05)，兩者的最適代表值之距離由原先的 0.625 變為 0.9(M=-0.275,t(20)=-1.373, p= .186 > .05)，表示實驗的結果並不顯著，見表 5.5。不顯著的原因可能因為樣本數不足，所以較無法表達出大眾的判斷。. 表 5.5. 受測者對目標物與促發物 1 在實驗前後的最適代表值評價及兩者間距離的變動實驗前. 實驗後. 目標物之最適代表值. 5.025. 4.8. 促發物 1 之最適代表值. 5.65. 5.7. 促發物 1 與目標物的最適代表值之距離. 0.625. 0.9. 5.7. 4.725. 6.8. 4.1. C1’. 4.1. 4.8. 3.75. 操弄後. 4.1. 6.175. 4.1. T’ 5.025. T. 操弄前. 5.65 4.1. C1. 0 低. 4.1. 3.6. 4.65. 10 6.15 6.65. 圖 5.2 受測者在操弄前後對目標物及促發物 1 的尊貴程度解釋範圍之評價移動狀態. 31.

(39) 而從解釋範圍來看，目標物的解釋範圍最低值有提高但不顯著 (M=-0.15,t(20)=-0.603, p > .05)，最高值則是沒有明顯的變化(M=-0.025,t(20)=-0.087, p > .05)；而促發物 1 的解釋範圍最低值沒有明顯變化(M=-0.075,t(20)=-0.318, p > .05)，最高值則是有些許降低(M=-0.15,t(20)=-0.603, p > .05)，但不顯著，見表 5.6。. 表 5.6. 受測者對目標物與促發物 1 在實驗前後的解釋範圍評價變動實驗前. 實驗後. 目標物之解釋範圍最低值. 3.6. 3.75. 目標物之解釋範圍最高值. 6.15. 6.175. 促發物 1 之解釋範圍最低值. 4.65. 4.725. 促發物 1 之解釋範圍最高值. 6.65. 6.8. 第三節、實驗三一、實驗結果與討論操弄檢定在本實驗中我們可以透過觀察促發物 2 和目標物的解釋範圍重疊狀況來判斷實驗結果是否有對比效果的產生，若兩者的距離大於 0，則有對比效果的產生；若無，則沒有對比效果的產生。從表 5.7 可以發現，促發物 2 和目標物的解釋範圍我們原本設定的是沒有重疊，實驗後，重疊程度變為有 0.928(t(21)=-2.967, p = .008)的重疊範圍，與我們預期移動的方向相反。. 32.

(40) 表 5.7. 目標物與促發物 2 在實驗前後解釋範圍重疊程度的變化. 操弄前. 操弄後. 0. 0.928. C2,T 解釋範圍重疊程度. 假設驗證從圖 5.3 可見，目標物的最適代表值在實驗後有明顯的提高 (M=-0.5238,t(21)=-2.416, p = .025)，而促發物 2 的最適代表值也有明顯的降低， (M=-0.05,t(21)=2.218, p = .041)，兩者變動的方向皆與我們預期的結果是相反的，見表 5.8。實驗不顯著的原因可能因為樣本數不足，所以較無法表達出大眾的判斷。. 6.095. 5.095. 7.167. 4.1. C2’. 4.1. 4.976. 3.88. 操弄後. 4.1. 6.024. 4.1. T’ 4.452 4.1. T. 操弄前. 6.69 4.1. C2. 0 低. 5.7. 3.36. 10 7.67. 圖 5.3 受測者在操弄前後對目標物及促發物 2 的尊貴程度解釋範圍之評價移動狀態. 33.

(41) 表 5.8. 受測者對目標物與促發物 2 在實驗前後的最適代表值評價的變動. 實驗前. 實驗後. 目標物之最適代表值. 4.452. 4.976. 促發物 2 之最適代表值. 6.69. 6.095. 而從解釋範圍來看，目標物的解釋範圍最低值有提高(M=-0.5238,t(21)=-2.116, p = .047)，最高值則也提高但不顯著(M=-0.3095,t(21)=-1.302, p > .05)；而促發物 2 的解釋範圍最低值有顯著的降低(M=0.619,t(21)=2.299, p = .032)，最高值則是有些許降低 (M=0.5,t(21)=1.84, p = .081)，但不顯著。見表 5.9. 表 5.9. 受測者對目標物與促發物 2 在實驗前後的解釋範圍評價變動. 實驗前. 實驗後. 目標物之解釋範圍最低值. 3.357. 3.881. 目標物之解釋範圍最高值. 5.714. 6.024. 促發物 2 之解釋範圍最低值. 5.714. 5.095. 促發物 2 之解釋範圍最高值. 7.667. 7.167. 34.

(42) 第四節、實驗四一、實驗結果操弄檢測本實驗中我們可以透過觀察兩促發物與目標物彼此之間的重疊範圍及程度，來判斷是否有同化效果或對比效果的產生。由圖 5.4 可以發現實驗後兩促發物的重疊程度沒有明顯的變化(M=0.4348,t(23)=-0.229, p = .821)，促發物 1 與目標物的解釋範圍重疊程度沒有顯著變化(M=1.1957,t(23)=-1.098, p = .284)，而促發物 2 與目標物的解釋範圍雖沒有顯著變化(M=-0.4565,t(23)=-1.523, p = .142)，但距離從原本的 0 增加到了 0.4565，表示有對比效果的產生。. 表 5.10. 目標物與兩促發物彼此間在實驗前後解釋範圍重疊程度的變化操弄前. 操弄後. C1,C2 解釋範圍重疊程度. 0.5. 0.4348. C1,T 解釋範圍重疊程度. 1.5. 1.1957. C2,T 解釋範圍重疊程度. 0. -0.4565. 假設驗證實驗後，促發物 1 最適代表值從原本的 5.5 稍微提升到 5.565 (M=-0.065,t(23)=-0.265, p = .793)，而促發物 1 的解釋範圍最低值從原本的 4.5 也稍微提升到 4.522 (M= .02174,t(23)=-0.086, p = .932)，最高值從原本的 6.5 提升到 6.6 (M=-0.1087,t(23)=-0.554, p = .585)，見表 5.11。我們可以發現，促發物 1 的最適代表值及解釋範圍都是有提高的，並朝我們預期的方向移動，表示有同化效果的產生，只是並不顯著，原因可能是因為樣本數量不夠。 35.

(43) 表 5.11. 受測者對促發物 1 在實驗前後的最適代表值與解釋範圍評價變動. 實驗前. 實驗後. 促發物 1 之最適代表值. 5.5. 5.565. 促發物 1 之解釋範圍最低值. 4.5. 4.522. 促發物 1 之解釋範圍最高值. 6.5. 6.6. 從表 5.12 可看出，促發物 2 的最適代表值從原本的 7 微提升到 7.174 (M=-0.1739,t(23)=-0.749, p = .462)，而促發物 2 的解釋範圍最低值從原本的 6 提升為 6.174(M=-0.1739,t(23)=-0.678, p = .505)，最高值從原本的 8 提升到 8.196 (M=-1.1957,t(23)=-0.987, p = .334)。我們可以發現，整體來說促發物 2 的評價也是被提高的，並往正價方向移動，與我們預期的方向不同，表示同化效果並沒有發生。. 表 5.12. 受測者對促發物 2 在實驗前後的最適代表值與解釋範圍評價變動. 實驗前. 實驗後. 促發物 2 之最適代表值. 7. 7.174. 促發物 2 之解釋範圍最低值. 6. 6.174. 促發物 2 之解釋範圍最高值. 8. 8.196. 36.

(44) 目標物的最適代表值從原本的 4.63 降低到 4.39(M= .339,t(23)=1.046, p = .307)，。而目標物的解釋範圍最低值從原本的 3.26 微提升到 3.28(M=-0.2174,t(23)=-0.082, p = .935)，最高值從原本的 6 降低到 5.72(M= .2826,t(23)=1.358, p = .188)。實驗結果顯示，受測者對目標物與促發物 1 的評價皆降低。. 表 5.13. 受測者對目標物在實驗前後的最適代表值與解釋範圍評價變動實驗前. 實驗後. 目標物之最適代表值. 4.63. 4.39. 目標物之解釋範圍最低值. 3.26. 3.28. 目標物之解釋範圍最高值. 6. 5.72. 7.14 6.174. 8.196 4.1. C2’. 4.1. 4.522. 5.565. 4.1. 6.6. 4.1. C1’. 4.1. 3.28. 操弄後. 4.39. 4.1. 5.72. 4.1. T’ 4.63 4.1. T. 操弄前. 5.5 4.1. C1 7 4.1. C2. 0 低. 3.26. 6. 4.5. 6.5. 10 8. 圖 5.4 受測者在操弄前後對目標物及促發物的尊貴程度解釋範圍之評價移動狀態。 37.

(45) 第六章、結論第一節、總結實驗結果如表 6.1 所示，整體實驗操弄皆未顯著。在實驗 1 的部分，雖然實驗結果未顯著，促發物 1 的解釋範圍沒有明顯變化，但我們可以發現促發物 2 的解釋範圍很明顯的往負價方向移動，我們推測這是因為受測者先填寫對促發物 1 的評價，然後再填寫對促發物 2 的評價時會較受促發物 1 的影響，進而影響了對促發物 2 的評價，也證明了兩者間還是有同化效果的產生。實驗 2 的部分，實驗前後受測者對目標物與促發物 1 的評價皆沒有太明顯的變化，同化效果也不顯著，我們推測可能是因為目標物與促發物 1 在一開始的設定時解釋範圍重疊程度就已經很大，因此很難再產生同化效果使重疊範圍有更明顯的變動。實驗 3 的部分，促發物 2 與目標物在實驗後反而產生了解釋範圍有些許重疊，可能的原因是，在受測者第一次填寫促發物 2 時，因為會瀏覽很多品牌，會做出比較，因此易把促發物 2 的定位與其他尊貴程度較中等的品牌區隔，然而在第三階段填寫對促發物 2 的評價時，因為沒有其他品牌的比較，所以會把促發物 2 的評價評的較往中間值靠近，導致實驗結果與假設相反。最後在實驗 4 的部分，我們發現目標物的解釋範圍寬度在實驗後變窄了，可能的原因是因為目標物對受測者來說是一個模糊的品牌，因此在兩次評價它時標準可能不一樣，加上在一開始設定目標物與促發物 2 的解釋範圍沒有重疊，反而導致實驗結果兩者有對比效果的發生，造成目標物得評價沒有被提高。. 38.

(46) 表 6.1. 各假設驗證與實驗結果. 各假設與研究發現. 假設是否成立. H1：當促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍有所重疊時，所產生同. 部分成立. 化效果將會提高對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價 →促發物 1 沒有明顯的移動，但促發物 2 有顯著的移動，兩促發物的解釋範圍重疊程度有增加。 H2：在正價促發物 1 與目標物的解釋範圍有相互重疊時，所產. 不成立. 生的同化效果將會提高對目標物的評價並降低對促發物 1 的評價→促發物 1 與目標物的解釋範圍重疊程度沒有太大的變化，同化效果不明顯 H3：當正價促發物 2 的解釋範圍與目標物的解釋範圍無重疊時，. 不成立. 會產生對比效果，使消費者對目標物的解釋範圍遠離促發物 2 的解釋範圍，進而降低消費者對目標物的評價→促發物 2 與目標物發生了同化效果，受測者對目標物的評價提高而對促發物 2 的皮價降低。 H4：當正價促發物 1 與目標物的解釋範圍有重疊，而正價促發物 2 與目標物的解釋範圍無重疊但與正價促發物 1 的解釋範圍有重疊時，兩促發物發生的同化效果會提升對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價，當同化效果足以讓促發物 2 與目標物的解釋範圍重疊時，兩者會產生同化效果使得目標物的評價被提高→目標物的解釋範圍寬度變窄，最適代表值沒有提升，而目標物與促發物 2 發生了對比效果. 39. 不成立.

(47) 第二節、研究限制與建議一、樣本收集不易因為本研究的實驗是紙本問卷，加上都是二到三個階段，每個階段還需相隔兩到三個禮拜，因此在蒐集問卷上，受測者被限制為需位於較鄰近地區且每階段皆有時間能到場受測者，因此需花費較多的時間收集樣本。而也因為時間限制，造成我們沒有讓每個實驗都蒐集到統計上的足夠樣本數 30 個樣本，多少影響了實驗的準確性。. 二、受測者動機不足雖然我們以能參加抽 7-11 商品卡 500 元吸引受測者參加，但普遍大眾會覺得被抽中的機率不大，沒有足夠的動機很認真的填寫問卷，造成有些樣本的答案過為極端，因此為無效樣本。我們建議之後可以找對於此題目較有興趣的受測者為主，並改為人人有獎的方式，增加受測者填寫問卷時的專心度。. 三、問卷設計在實驗 1 的第一階段及實驗 2.3.4 的第二階段，我們為了避免受測者直接填寫出自己較熟悉的品牌，因此放上許多品牌先供受測者瀏覽，但面對眾多品牌時會讓受測者產生比較心態，因此在填寫回答時容易把心中本來定位較高的品牌評價的較低，然而在下一階段回答時又評價回原本心中的定位，因此如何改善問卷的流程不要讓受測者被其他品牌影響是之後可以改進的地方。. 第三節、理論貢獻與實務意涵在理論上，雖然本研究沒有驗證所以的假設，然而此研究也嘗試了與以往相同主題但不同方法的實驗方式，並改變了以往的作答方式。本研究也運用了 Chien et al. (2010)的解釋範圍重疊模型，使用了區間範圍的方式來判斷是否有產生促發效果，並 40.

(48) 且使用最適代表值之間的距離來確認促發效果是否顯著。由於每個人在心中都有不同的標準去評價目標，因此透過區間以及最適代表值來共同衡量人們受到促發效果影響後評價之改變狀況，可以更精確的衡量出人們在促發效果產生下評價改變的狀態。在實務上，本研究探討的是雙促發物對目標產品的影響，因為在現實生活上消費者會面對到的往往是多個品牌，而不只是單一品牌。在研究中我們也利用 Hsiao (2002) 的互動假設，同時考慮目標物與促發物的評價之變動，如此一來能更了解在多重促發物下，促發物之間互相影響後會導致目標物之評價如何變動。透過本研究，行銷人員也可以實際利用這樣的促發物作用機制，先找出自己目標品牌的定位並且了解其他品牌的定位，透過操弄目標品牌與其它的品牌進行比較，藉以達到提升目標品牌評價甚至打擊其他品牌之目的。. 第四節、未來發展本研究探討的依然是同側之正價促發物對目標產品的影響，因此未來或許可以增加促發物的數量，研究真正在市面上消費者面對的是幾十種其他品牌的情況下，這些促發物會如何影響到目標產品。除此之外，也可以調整促發物與目標物的解釋範圍大小或是重疊程度，來進行更多樣化的操弄。而在目標品牌的部分，或許之後可以使用已在市面上的實際品牌，讓受測者填答出他們心目中的目標物，再進行操弄，以避免虛擬品牌在每位受測者心中定位落差太大的情況發生。. 41.

(49) 參考文獻高佳薇(2014)。相同範圍重疊對同化效果影響之研究：解釋範圍重疊模型之延伸。碩士論文。台北：國立台灣師範大學。吳思穎(2014)。雙重正價促發物對目標產品之影響。碩士論文。台北：國立台灣師範大學。 Chien, Y., Wegener, D.T., Hsiao, C., Petty, R.E., (2010). Dimensional Range Overlap and Context Effects in Consumer Judgments. Journal of Consumer Research, 37 (October),530—542. Bargh, J.A., & Pietromoncao, P. (1982). Automatic information processing and social perception: The influence of trait information presented outside of conscious awareness on impression formation. Journal of Personality and Social Psychology, 43, 437— 449. Higgins, E. Tory, William S. Rholes, & Carl R. Jones (1977). Category Accessibility and Impression Formation, Journal of Experimental Social Psychology, 13 (March), 141—154. Herr, Paul M., Sherman, S. J., & Fazio, R. H. (1983). On the consequences of priming: Assimilation and contrast effects. Journal of Experimental Social Psychology,19,323—340. Higgins, E. Tory, Bargh, J. A., & Lombardi, W. J. (1985). Nature of priming effects on Categorization. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11, 59—69 Herr, Paul M. (1989). Priming Price: Prior Knowledge and Context Effects, Journal of Consumer Research, 16 (June), 67—75.. 42.

(50) Hsiao, Chung-Chiang (2002). The Reciprocity Hypothesis as an Explanation of Perception Shifts in Product Judgement, Dissertation, Purdue University. Leonard L. Martin (1986). Set/ Reset: Use and Disuse of Concepts in Impression Formation. Journal of Personality and Social Psychology, 493—503. Lu, Ruiyi-Eunice(2014). Context Effect under Dual Contexts:The Influence of Positive and Negative Primes to Product Judgment, Master Thesis, National Taiwan Normal University Lu Tse Hsien(2013). Context Effects under Multiple Contexts: An Extension of Dimensional Range Overlap Model, Master Thesis, National Taiwan Normal University Meyers- Levy, Joan and Brian Sternthal (1993). A Two – Factor Explanation of Assimilation and Contrast Effects. Journal of Marketing Research, 30 (3), 359-368 Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1981). Personal Involvements as a Determinant of Argumentbased Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847 Richard E. Petty, John T. Cacioppo & David Schumann (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 10 (October), 135—144. Sherman, Steven J., Karin Ahlm, Leonard Berman, and Steven Lynn (1978), "Contrast Effects and Their Relationship to Subsequent Behavior, Journal of Experimental Social Psychology, 14 (July), 340-350. Yi (1990). Direct and Indirect Approaches to Advertising Persuasion. Journal of Business Research, 20 (June), 279—290. Yi, Youjae (1990). Cognitive and Affective Priming Effects of the Context for Print Advertisements. Journal of Advertising, 19 (June), 40—48.. 43.

(51)