選對媒體才是王道：從區位理論分析Facebook、Instagram和YouTube作為不同購買決策階段之競爭優勢 - 政大學術集成
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(2) 致謝 能夠撰寫致謝的同時，就代表著兩年的碩士生涯即將進入尾聲，一年的論 文生活也正式結束。 在這兩年的求學過程，認識了張郁敏老師，被她的專業、對學術的嚴謹、 溫柔與溫暖的特質深深吸引，自此之後就認定郁敏老師為未來的指導老師，最後 也很幸運的成為老師的研究助理與指導學生。這篇論文能夠在六月初完成，真的 要感謝張郁敏老師儘管公務繁忙，也能夠精確的點出問題點，同時傾聽我的想法 並提供實用的建議，讓這篇論文返回正軌同時又保有初衷。老師溫柔又兼具嚴謹. 政 治 大 靠，使人安心。當然也要感謝口委老師們，林日璇教授、郭貞教授和許安琪副教 立. 的態度，讓人如沐春風，在困惑與痛苦的邊緣永遠知道背後有個穩固而溫暖的依. ‧ 國. 學. 授願意花時間把這篇多達 140 頁的論文仔細看完並提供更好的建議給我，完整了 這篇論文，讓我見識到擁有豐富專業的內涵，就會受人景仰與尊敬，同時也很開. ‧. 心獲得口委老師們的認可與鼓勵，讓我多方思考未來的生涯規劃。. sit. y. Nat. 最後，還要感謝爸媽的信任，放手讓我決定自己的未來，選擇自己所選，. io. al. er. 為自己的人生負責，也要感謝男友林華奕的默默的陪伴，讓我在面對挫折時有個. iv n C hengchi U 謝謝所有關心我碩士生活的世新大學新聞學系老師們、華奕的父母和大學朋友們， n. 人可以傾訴，有對肩膀可以依靠，有雙耳朵可以隨時接收我的胡言亂語，在此也. 讓我知道只要慢慢去解決，所有的問題都不是問題。 給每位正看著這篇致謝的學生們：你們現在走的路一點都不孤單，因為還 有很多人跟你們一樣，只要目標明確、意志堅定，願意敞開心房與人討論你的困 惑與煩惱，就會有人願意伸出手幫助你。讀累了，就出去走走或聽聽音樂吧！. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(3) 中文摘要 過去已知消費者使用不同社群媒體的動機，但不了解消費者在每個購買決 策過程使用不同社群媒體的需求與動機，也不清楚在不同決策階段何種社群媒體 最適用。因此本研究針對 18 – 34 歲的消費者在評估階段與分享階段使用 Facebook、Instagram 和 YouTube 的預期需求滿足進行研究，並透過區位理論比 較兩購買決策階段中，三種社群媒體在不同預期需求滿足的滿足程度（區位寬度） 、 媒體間的競爭狀況（區位重疊度） 、媒體優勢性（區位優勢）以及整體競爭狀態。 本研究利用調查法蒐集了 430 份有效樣本，研究結果發現消費者在評估階. 政 治 大 論娛樂需求」和「習慣分享需求」 立 。比較評估階段媒體競爭狀況，YouTube 在「獲 段有「獲得評論需求」 、 「休閒娛樂需求」和「資訊分享需求」 ，在分享階段有「評. ‧ 國. 學. 得評論需求」和「休閒娛樂需求」皆有可能取代 Facebook 和 Instagram，而 Instagram. 則有可能取代 Facebook，但三者在「資訊分享需求」為互相競爭關係；比較分享. ‧. 階段，YouTube 在「評論娛樂需求」中有可能取代 Facebook 和 Instagram，但. sit. y. Nat. Facebook 與 Instagram 則互相競爭狀態，但在「習慣分享需求」中，Facebook 有. io. al. n. 呈現互相競爭的狀態。. er. 可能取代 Instagram，Instagram 則有可能取代 YouTube，但 Facebook 與 YouTube. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：顧客決策旅程、預期需求滿足、區位理論、社群媒體、競爭關係. i. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(4) ABSTRACT The motivations of consumers to use different social media has been researched in the past, but the needs and motivations of consumers to use different social media in each stage of customer decision journey are not been found, and it is not clear which social media is the most appropriate at different stages. This study focuses on considering the needs of consumers aged 18 to 34 who use Facebook, Instagram and YouTube in the evaluation stage and sharing stage, and compares the consumer's satisfaction (Niche Breadth), the competition between media (Niche Overlap), the. 政 治 大. media superiority (Niche Superiority) and the overall competition through the Niche Theory.. 立. ‧ 國. 學. Collected 430 web questionnaires, the finding of this study shows that consumers have the needs for "obtaining comments", "leisure entertainment" and. ‧. "information sharing" in the evaluation stage, while in the sharing stage, they have the. sit. y. Nat. needs for "comment entertainment" and "habitual sharing". Comparing the competitive. er. io. states of evaluation stage, YouTube may replace Facebook and Instagram in "obtaining. al. iv n C h einn"information Facebook, but the three are competing g c h i Usharing needs"; comparing the n. comments needs" and "obtaining comments needs", while Instagram is likely to replace. sharing stage, YouTube may also replace Facebook and Instagram in "comment entertainment needs", but Facebook and Instagram compete with each other. However, in "habitual sharing needs", Facebook may replace Instagram and Instagram may replace YouTube, but Facebook and YouTube may compete with each other.. Keywords: Customer decision journey, Needs, Niche Theory, Social media, Competitive relationships. i. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(5) 目次 第一章 緒論.................................................................................................................. 1 第一節 研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節 研究目的與價值...................................................................................... 3 第二章 文獻探討.......................................................................................................... 6 第一節 顧客決策旅程（Customer decision journey; CDJ） ............................. 6 第二節 區位理論（Niche Theory）.................................................................... 9 一、 區位寬度（Niche Breadth） ............................................................ 10. 政 治 大 三、 區位優勢（Niche Superiority） ....................................................... 13 立 二、 區位重疊度（Niche Overlap） ........................................................ 12. ‧ 國. 學. 第三節 社群媒體的使用需求............................................................................ 17 一、 需求類別............................................................................................ 17. ‧. 二、 社群媒體使用需求............................................................................ 18. sit. y. Nat. 三、 Facebook 使用需求 ........................................................................... 22. io. er. 四、 Instagram 使用需求........................................................................... 26. al. iv n C hengchi U 社交媒體整合使用需求.................................................................... 32 n. 五、 YouTube 使用需求 ............................................................................ 29 六、. 七、 社群媒體能供性（Affordance）與研究假設 ................................. 45 第三章 研究方法........................................................................................................ 50 第一節 研究架構................................................................................................ 50 第二節 調查法.................................................................................................... 52 一、 母體、抽樣方法與流程.................................................................... 52 二、 問卷前測............................................................................................ 53 三、 問卷設計與變項測量........................................................................ 60 第四章 資料分析........................................................................................................ 71 ii. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(6) 第一節 問卷樣本................................................................................................ 71 一、 調查法樣本輪廓................................................................................ 71 第二節 假設與研究問題檢驗............................................................................ 72 一、 假設一檢驗........................................................................................ 72 二、 假設二檢驗........................................................................................ 78 三、 研究問題一檢驗................................................................................ 82 四、 研究問題二檢驗................................................................................ 83 五、 研究問題三檢驗................................................................................ 85 六、 假設三檢驗........................................................................................ 88. 政 治 大. 七、 假設四檢驗........................................................................................ 90. 立. 八、 研究假設與研究問題檢驗結果........................................................ 92. ‧ 國. 學. 第五章 研究結果與討論............................................................................................ 96. ‧. 第一節 評估階段................................................................................................ 96 一、 預期需求滿足.................................................................................... 96. y. Nat. io. sit. 二、 社群媒體整體競爭關係.................................................................... 97. n. al. er. 第二節 分享階段................................................................................................ 98. Ch. i Un. v. 一、 預期需求滿足.................................................................................... 98. engchi. 二、 社群媒體整體競爭關係.................................................................... 98 第三節 研究限制與未來研究建議.................................................................. 100 第四節 貢獻與建議.......................................................................................... 101 參考文獻.................................................................................................................... 106 附錄一、深訪內容.................................................................................................... 116 附錄二、問卷............................................................................................................ 124. iii. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(7) 表次 表 2-1：消費者購買過程與媒體機會對照表 ............................................................. 6 表 2-2：購買過程四階段與定義 ................................................................................. 8 表 2-3：社群媒體使用需求 ....................................................................................... 20 表 2-3：社群媒體使用需求（續） ........................................................................... 21 表 2-4：Facebook 使用需求 ....................................................................................... 24 表 2-4：Facebook 使用需求（續） ........................................................................... 25 表 2-5：Instagram 使用需求 ...................................................................................... 28. 政 治 大 表 2-7：社群媒體整合使用需求 ............................................................................... 34 立 表 2-6：YouTube 使用需求 ....................................................................................... 31. ‧ 國. 學. 表 2-7：社群媒體整合使用需求（續） ................................................................... 35 表 2-7：社群媒體整合使用需求（續） ................................................................... 36. ‧. 表 2-7：社群媒體整合使用需求（續） ................................................................... 37. sit. y. Nat. 表 2-7：社群媒體整合使用需求（續） ................................................................... 38. io. er. 表 2-7：社群媒體整合使用需求（續） ................................................................... 39. al. iv n C h e n................................................................... 表 2-7：社群媒體整合使用需求（續） 41 gchi U n. 表 2-7：社群媒體整合使用需求（續） ................................................................... 40. 表 2-7：社群媒體整合使用需求（續） ................................................................... 42 表 2-7：社群媒體整合使用需求（續） ................................................................... 43 表 2-7：社群媒體整合使用需求（續） ................................................................... 44 表 3-1：深度訪問採訪問題 ....................................................................................... 54 表 3-2：不同購買決策階段之預期需求滿足與比例 ............................................... 57 表 3-2：不同購買決策階段之預期需求滿足與比例（續） ................................... 58 表 3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源 ............................... 63 表 3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續） ................... 64 iv. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(8) 表 3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續） ................... 65 表 3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續） ................... 66 表 3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續） ................... 67 表 3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續） ................... 68 表 3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續） ................... 69 表 3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續） ................... 70 表 4-1：受試族群數量與佔比 ................................................................................... 71 表 4-1：受試族群數量與佔比（續） ....................................................................... 72 表 4-2：評估階段題項因素負荷量與信度 ............................................................... 75. 政 治 大. 表 4-2：評估階段題項因素負荷量與信度（續） ................................................... 76. 立. 表 4-2：評估階段題項因素負荷量與信度（續） ................................................... 77. ‧ 國. 學. 表 4-3：分享階段題項因素負荷量與信度 ............................................................... 80. ‧. 表 4-3：分享階段題項因素負荷量與信度（續） ................................................... 81 表 4-5：評估階段三種社群媒體區位寬度比較 ....................................................... 82. y. Nat. io. sit. 表 4-6：分享階段三種社群媒體區位寬度比較 ....................................................... 83. n. al. er. 表 4-7：評估階段三種社群媒體區位重疊度比較 ................................................... 84. Ch. i Un. v. 表 4-8：分享階段三種社群媒體區位重疊度比較 ................................................... 84. engchi. 表 4-8：分享階段三種社群媒體區位重疊度比較（續） ....................................... 85 表 4-9：評估階段三種社群媒體區位優勢比較 ....................................................... 86 表 4-9：評估階段三種社群媒體區位優勢比較（續） ........................................... 87 表 4-10：分享階段三種社群媒體區位優勢比較 ..................................................... 88 表 4-11：評估階段社群媒體區位競爭關係 ............................................................. 90 表 4-12：分享階段社群媒體區位競爭關係 ............................................................. 91 表 4-13：研究假設與問題檢驗結果 ......................................................................... 92 表 4-13：研究假設與問題檢驗結果（續） ............................................................. 93 v. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(9) 表 4-13：研究假設與問題檢驗結果（續） ............................................................. 94 表 4-13：研究假設與問題檢驗結果（續） ............................................................. 95 表 5-1：評估階段社群媒體競爭關係與實務建議 ................................................. 103 表 5-2：分享階段社群媒體競爭關係與實務建議 ................................................. 104. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. vi. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(10) 圖次 圖 2-1：消費者決策旅程 ............................................................................................. 7 圖 2-2：區位重疊度結合區位優勢比較圖 ............................................................... 15 圖 3-1：研究架構圖 ................................................................................................... 50 圖 3-1：研究架構圖（續） ....................................................................................... 51. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. vii. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(11) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 根據過往研究顯示，線上社交媒體如今在消費市場中扮演著重要的角色。調 查發現，消費者平均花費 22%的線上時間在社交媒體網站上（Nielsen Wire, 2010） ， 而這也導致他們的購買決策嚴重受到影響（Gu & Ye, 2014）。We Are Social 和 Hootsuite 共同發表的 2019 全球網路使用調查報告，顯示全球社群媒體使用人數 從 2014 年的 18 億人，增加到 2019 年的 34 億人，使用族群以 18 - 34 歲為最多 數，顯示社群媒體的使用正快速攀升與普及。然而，台灣社群媒體的使用率更是. 政 治 大. 超越全球，2018 年台灣的社群媒體滲透率為 80%，超越全世界平均值 42%，位. 立. 列第四名；2019 年則上升至 89%，位列第二名，可見社群媒體在台灣的影響力. ‧ 國. 學. 逐漸上升。. 觀察較常被使用的社群媒體，We Are Social 和 Hootsuite 在 2019 年的調查報. ‧. 告顯示台灣人最常使用的社群網路（Social network）分別是 YouTube（90%）、. Nat. sit. y. Facebook（89%） （不包含 Messenger）以及 Instagram（49%） 。台灣使用 Facebook. n. al. er. io. 與 Instagram 的年齡層以 18 - 24 歲及 25 - 34 歲為主，TechNews 科技新報則根據. i Un. v. 2018《YouTube 使用行為大調查》表示，台灣在 YouTube 上的觀看時間也持續成. Ch. engchi. 長，從 2017 年每周平均 14.6 小時到 2018 年的 16.4 小時，而其中觀看年齡層當 中，又以 16-24 歲的觀眾成長幅度最大。不過，每個社群平台皆有各自的特色， YouTube 主要為影音娛樂平台，被視為電視、音樂和電影等傳統娛樂媒體的集合 （Khan, 2017; Cayari, 2011） ；Facebook 成立時間早，提供了最豐富的功能，包括 以文字為主的貼文、照片分享和複雜的隱私設定（Shane-Simpson, Manago, Gaggi, & Gillespie-Lynch, 2018），主要以讓用戶可以發布貼文與動態而存在的平台； Instagram 則專注於圖片的服務，在相對年輕的用戶中獲得青睞（Larsson, 2018） 。. 1. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(12) 根據上述了解，18 - 34 歲族群為社群媒體的主要使用族群，而這年齡層即被 稱為 Y 世代（又或稱為千禧世代）與 Z 世代，皆誕生於網路的世代。相較上個 世代，Y 世代開始從社群媒體認識品牌，廣告的戰場因此也從傳統媒體轉移到社 群媒體上，根據財團法人台灣網路資訊中心公布的 2019 年台灣網路報告表示， 有 65.2%的消費者會透過網路購物，其中有四成的消費者會透過社群媒體進行購 物，另外，台灣社群媒體的使用率主要以 Facebook 和 Instagram 為主，12 - 34 歲 使用率較高。在 2018 Ipsos 益普索與商業周刊《品牌影響力調查 Most influential brands》中，60％的千禧世代表示，社群媒體上的廣告是他們認識新產品或品牌 的主要管道。然而，除了 Y 世代，Z 世代族群也是不可忽視的未來主力消費者，. 政 治 大. 英國 Barclay research 在 2018 年引用 Booz & Company 商業戰略研究公司表示，. 立. 到了 2020 年，Z 世代將成為全球最大的消費群體，他們將佔據美國、歐洲和金. ‧ 國. 學. 磚四國消費者的 40%，佔全世界其他地區消費者的 10%，沒有成功與 Z 世代接. ‧. 觸的公司可能會迅速失去市場占有率。另外，也引用 IBM 研究 Z 世代的資料顯 示，他們擁有高深的數位知識，能夠在年輕階段就評估價格和可用性等因素，這. y. Nat. io. sit. 促使他們對家庭的支出決策影響力越來越大。鑒於上述觀察，可發現這些誕生於. n. al. er. 網路的Ｙ世代與 Z 世代對於 Facebook、Instagram 和 YouTube 的黏著性相較其他. Ch. i Un. v. 年齡層高，使用比例也逐年上升，社群媒體也逐漸成為該族群接觸產品和購買的. engchi. 管道，因此本文將選擇 Facebook、Instagram 和 YouTube 三種社群網路作為此次 研究的主要管道。 不過，社群媒體雖擁有各自的特色，但目前品牌仍尚未了解社群媒體在不同 購買決策階段對Ｙ世代與 Z 世代的影響為何。GlobalWebIndex 最新研究報告 The Trends To Know For 2019 就表示很少有被動蒐集出來的資料能完全準確檢視個人 使用跨裝置的行為，他們無法顯示驅動個體行為的潛在動機。簡而言之，如果不 直接了解消費者本身，就永遠無法確定他們的行為和動機。因此，本文將針對台 灣現階段最常被廣泛使用在不同購買決策階段中的社群媒體（包括 Facebook、 2. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(13) Instagram 和 YouTube，不包含 Messenger），了解消費者在不同購買決策階段使 用不同社群媒體的動機為何。關於消費者使用社群媒體的動機與預期需求滿足， Sundar & Limperos（2013）曾引述 Lichtenstein & Rosenfeld（1983）觀點表示， 消費者的某些滿足是藉由不同種類的科技技術來預測，而非與生俱來的需求或使 用感知。因此，Sundar & Limperos（2013）也認為因為現代的新媒體具有較新的 功能，從而改變滿足感的過程，像是透過 Facebook 玩遊戲和檢視新聞，這些都 是由社群媒體提供的技術而產生的潛在需求，也就是說新媒體的能供性 （affordance）將導致消費者期望某些需求滿足，並透過使用這些媒體後進而獲得 滿足。過去學者 Halpern & Gibbs（2013）針對「能供性」解釋，不同平台在可辨. 政 治 大. 識性（identifiability）以及資訊和網路存取層級方面具有不同的能供性，但. 立. Koroleva & Kane（2017）則解釋，能供性不是只針對技術的特性，也非只是使用. ‧ 國. 學. 者的個人素質，而是指人們對技術應用的感受。. ‧. 因此，本文有鑑於現今消費者對社群媒體的高使用性與社群媒體本身的能供 性，將針對 18 - 34 歲有在使用 Facebook、Instagram 和 YouTube 的台灣的Ｙ世代. y. Nat. er. io. sit. 與 Z 世代，審視他們在消費過程中選擇使用不同社群媒體預期需求滿足，協助企 業了解台灣年輕世代在不同購買決策階段通常透過哪個社群媒體來評估或分享. n. al. Ch. i Un. v. 品牌或產品，讓企業可以更精準使用最適當的管道來投放精準的內容，滿足消費 者需求。. engchi. 第二節 研究目的與價值 Lemon & Verhoef（2016）根據 Accenture 2015 年與 Forrester 的一項研究中 顯示，當高階主管們被問到未來一年的首要任務是甚麼，回答的皆為改善客戶體 驗。像是 KPMG、Amazon 和 Google 等多家公司現在都設有首席客戶體驗長、 客戶體驗副總裁或客戶體驗經理，負責創造和管理顧客體驗。因為「經驗」本質 上是個人的，只存在個人心中的情緒、物質、思維或甚至精神層面上，而企業可 透過創造強大而持久的顧客體驗中，來獲得利益（Lemon & Verhoef , 2016; Stein 3. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(14) & Ramaseshan, 2016）。Meyer & Schwager（2007）將顧客體驗定義為顧客與公司 的任何直接（Direct）或間接（Indirect）接觸所產生的內部和主觀的反應。直接 接觸（Direct Contact）通常發生在購買、使用和服務過程中，通常由顧客開創； 間接接觸（Indirect Contact）通常為公司非計畫內的接觸，包括公司產品、服務 或品牌的接觸，通常為口碑傳播（word-of-mouth）的推薦與批評、廣告、新聞報 導或評論等形式。所以要改善顧客在整個購買過程中的購買體驗，就要傾聽顧客 在每個購買決策階段的管道、需求、接觸的訊息內容以及體驗感受，並加以優化。 因此，Lemon & Verhoef（2016）將顧客體驗概念化爲三個階段：購買前、購 買時與購買後。購買前階段包含購買前顧客與品牌、類別和環境互動的所有面向，. 政 治 大. 傳統的行銷文獻將購買前階段描述爲需求的識別、搜尋和考慮等行爲；購買決策. 立. 階段是在購買活動期間，顧客對品牌及其環境的所有互動，像是選擇、訂購和支. ‧ 國. 學. 付等，這階段雖然花費時間較短暫，但它在行銷文獻上獲得大量的關注，尤其是. ‧. 如何進行行銷活動；購買後階段乃購後階段，包括顧客在實際購買之後與品牌及 其環境的互動。此階段包括使用和消費、購後約定和服務請求等行爲，研究主要. y. Nat. io. sit. 集中在消費體驗方面（如 Holbrook & Hirschman, 1982） 、售後服務維修（如 Kelley. n. al. er. & Davis, 1994）、退貨服務（如 Wood, 2001）、回購（如 Bolton, 1998）或尋求多. Ch. i Un. v. 樣化（如 McAlister & Pessemier, 1982），以及其他非購買行爲如口碑行銷和其他. engchi. 形式的顧客參與（如 Van Doorn et al., 2010）。而這從購買前、購買到最後的購買 決策階段即為一個顧客旅程。綜合上述，要理解顧客體驗就必須在購買前、購買 及購買後階段先了解顧客在每個接觸點上的需求 。但本文的目標研究管道 Facebook、Instagram 和 YouTube，其中 Instagram 和 YouTube 在台灣本身尚未具 有「商店」的功能服務，無法分析社群媒體上的「購買決策階段」 。另外，Endelman （2010）將購買前階段可分為考慮與評估階段，考慮階段概念為消費者「被動」 接收資訊；評估階段屬於「主動」搜尋資訊，謝宗霖、羅新興（2009）認為消費 者在回憶接收到廣告訊息時容易受到不同因素干擾，可能也會因個體差異產生不 4. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(15) 同結果。「考慮階段」因屬於消費者無意間接觸到訊息，為了避免消費者回憶訊 息時所產生的不確定性，本文考量消費者可能對於在考慮階段所使用的社群媒體 較無印象，為了保持研究準確性，因此本文將針對購買前的評估階段與購買後的 享受、擁護與連結階段進行研究與討論。 回顧過去研究關於社群媒體的使用需求，Gao & Feng（2016）整理出五大社 群媒體使用需求；Alhabash & Ma（2017）針對大學生使用 Facebook、Twitter、 Instagram、Snapchat 進行使用動機調查，經過使用與滿足理論將這四大社群媒體 平台各自排出他們的前八大使用動機，但過去文獻卻沒有針對消費者可能會在不 同購買決策階段產生不同預期需求滿足進一步研究與分類。. 政 治 大. 區位理論可以比較出社群媒體因本身功能上的差異所造成使用滿意程度與. 立. 優劣勢，這些差異有可能影響消費者如何選擇社群媒體。郭貞、黃振家（2002）. ‧ 國. 學. 提及區位理論有三個主要概念：區位寬度（niche breadth）、區位重疊度（niche. ‧. overlap） 、和區位優勢（niche superiority） ，其中區位寬度可分析哪種媒體較能滿 足消費者，區位重疊度可觀察媒體之間的競爭狀況，而區位優勢則可以了解被使. y. Nat. io. sit. 用的媒體何者較具優勢性。因此，本文基於區位理論（Niche Theory） ，將針對 18. n. al. er. - 34 歲的台灣消費者在購買前與購買後階段進行預期需求滿足的調查，並比較. Ch. i Un. v. Facebook、Instagram 與 YouTube 的預期需求滿足程度及競爭狀況與優勢性，可. engchi. 作為日後學術研究購買前評估階段與購買後分享階段之線上接觸點的依據，並提 供企業選擇品牌或產品曝光管道的建議。 因此，本研究的主要目的為：（一）整合過去消費者在使用與滿足和媒體能 供性的預期需求滿足，提出 Facebook、Instagram 和 YouTube 各自滿足消費者的 獨特預期需求，以及共同預期需求滿足； （二）探究台灣 18 - 34 歲族群在評估階 段和分享階段如何選擇使用 Facebook、Instagram 和 YouTube 與其預期需求滿足； （三）使用區位理論與媒體能供性比較在兩購買決策階段中，三種社群媒體的消 費者預期需求滿足程度、媒體之間的競爭狀況和優勢，以及整體競爭狀態為何。 5. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(16) 第二章 文獻探討 第一節 顧客決策旅程（Customer decision journey; CDJ） Engel, Kollat, & Blackwell（1984）提出的消費者決策過程（EKB 模式）被學 者們廣泛認可，這五個階段包括需求辨別、訊息搜尋、評估、購買和購後行為， 而這種方法也可以用在現行的社交網站（Gatautis & Kazakevičiūtė, 2012） 。Gartner （2010）、Davidaviciene et al.（2010）與 Gatautis & Kazakevičiūtė（2012）改編 Engel, Kollat, & Blackwell（1984），將這五階段整理為一個消費者購買過程和社 群媒體機會的對照表（請見表 2-1）：. 政 治 大. 表 2-1：消費者購買過程與媒體機會對照表. 吸引注意，創造意識. 可行服務. 學. 需求認知. 立. 社群媒體機會. ‧ 國. 階段. 可以讓消費者與朋友的聯繫和分享，使 他們花更多時間來發現新的需求. ‧. 提供內容與環境. 評估. 建立信任感. 提供反饋和評價的機會. 購買. 交易. 提供交易服務（團購、爲朋友購買等）. 購買後. 增加滿意度. 提供書籤、分享訊息、個性化頁面服務. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資訊搜尋. Ch. i Un. v. 提供支援和個性化服務. engchi. 而後，隨著 Miniard 教授加入 Engel、Kollat 和 Blackwell 團隊成為共同執筆， 將 EKB 模式改稱為 EBM 模式，目的是為了分析個人如何對事實進行分類，以 及 影 響 去 作 出 合 理 一 致 的 決 定 ， 決 策 模 型 的 階 層 如 下 ： 需 求 認 知 （ need recognition）、資訊蒐集（search for information）、購買前評估（pre-purchase evaluation）、購買（purchase）、消費使用（consumption）、消費後評估（postconsumption evalution）、消費後處理方式（divestment）（Duncan, 2002）。 Court et al.（2009）認為實際上，決策過程是一個不斷循環的過程，有四個 主要階段代表著行銷人員可能會出現輸跟贏的潛在戰場：最初的考慮（initial 6. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(17) consideration） ，為一個顧客決策旅程的刺激點；主動的評估（active evaluation） ， 也就是消費者會去蒐集資訊、或研究潛在購買的過程（the process of researching potential purchases） ；再來是消費者購買品牌（moment of purchase） ；以及購後體 驗（postpurchase experience） ，品牌持續的曝光，接下來就會使消費者進入品牌忠 誠迴圈。 Gatautis & Kazakevičiūtė（2012）根據 Court et al.（2009）研究整理其過程的 四個階段： （一）最初的考慮（initial consideration） ：消費者根據品牌認知和最近 接觸點的露出程度來考慮一個初始的品牌； （二）主動的評估（active evaluation） ： 消費者在評估自己想要什麼時，會對品牌數量進行增減； （三）購買品牌（moment. 政 治 大. of purchase） ：最終，消費者在購買時會選擇一個品牌； （四）購後體驗（postpurchase. 立. experience） ：在購買產品或服務後，消費者根據經驗建立對品牌的期望，做為下. ‧ 國. 學. 個決策過程的依據。Endelman（2010）根據 Court et al.（2009）的研究，提到如. ‧. 今消費者並非有系統地縮小他們的選擇範圍，而是採取四個階段不停反覆運算的 旅程：考慮（consider） 、評估（evaluate） 、購買（buy）和享受、擁護與連結（enjoy,. y. Nat. io. sit. advocate, bond），如果消費者與該品牌關係是正面且愉快的，就會進入品牌的忠. n. al. er. 誠迴圈內，之後的顧客旅程就會跳過考慮和評估階段（圖 2-1）。底下表 2-2 為. Ch. Endelman（2010）對四階段的解釋：. engchi. i Un. v. 圖 2-1：消費者決策旅程. 7. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(18) 表 2-2：購買過程四階段與定義 階段. 定義. 考慮（consider）. 消費者看到品牌或產品露出在廣告中、商店內等. 評估（evaluate）. 消費者從不同管道如同儕、評論、零售商、品牌及其競爭 對手尋求資訊，進而了解更多並決定接下來的選擇. 購買（buy）. 越來越多消費者會推遲購買的決定，直到他們真的在商店 內並受到如包裝、定價、促銷或銷售人員的互動影響，進 而購買. 享受、擁護與連結 購買後，當消費者對商品滿意時，就會口頭宣傳、分享評. 政 治 大. （ enjoy, advocate, 價給他人，反之若對該品牌感到失望，就會切斷與該產品. 立. 之間的連結關係. 學. ‧ 國. bond）. ‧. Owyang（2012）也同意 Endelman（2010）提出來的消費者旅程方式，其. sit. y. Nat. 原因有三個：技術部署方面的最新發展和進展、媒體的改變以及口碑傳播力量. io. er. 日益增加，他認為消費者的決策旅程藉由技術賦予消費者權力，從而導致更快 速、更聰明和更明智的決策，這使消費者能夠取得實用訊息，從他們的朋友獲. al. n. iv n C 得訊息，並分享給朋友（Gatautis h & Kazakevičiūtė, U e n g c h i 2012）。而 Keller（2016）也. 提到，以傳統消費者購買決策過程的描述舉例，經典的 EKB 模型認爲消費者購 買是一系列連續的五個階段，但現今消費者決策過程可能遵循非線性的購買路 徑。 Varkaris & Neuhofer（2017）同樣表示，社交媒體在許多行業中，消費者的 考慮、評估、購買和享受、擁護與連結決策階段變得越來越重要，例如旅客在評 估階段開始透過社交媒體諮詢消費者生成內容（User Generated Content, UGC） 來規劃和決定他們的飯店住宿（Browning & Sparks, 2013） 。在分享階段，消費者 使用社 交媒 體分享 他 們的旅 遊相 關體驗 （ Munar & Jacobsen, 2014; Zeng & 8. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(19) Gerritsen, 2014） 。在這些關鍵訊息搜尋和決策階段，社交媒體重塑了消費者尋找、 發現、閱讀、信任和交換訊息的方式（Sigala et al., 2012）。 綜合上述，消費者決策旅程屬 Court et al.（2009）的購買四階段之概念被眾 多學者認可。因此，本文將採用 Endelman（2010）消費者決策旅程四階段：考慮 （consider） 、評估（evaluate） 、購買（buy）和享受、擁護與連結（enjoy, advocate, bond；以下簡稱分享階段）作為購買決策階段依據；其中本研究將僅針對購買前 的評估階段及購買後階段的分享階段進行研究，原因詳述如下。 謝宗霖、羅新興（2009）認為消費者在回憶接收到廣告訊息時容易受到不同 因素干擾，可能也會因個體差異產生不同結果，因此本研究考量消費者對於「考. 政 治 大. 慮階段」使用的社群媒體已較無印象，可能會造成研究結果不精確，將不討論考. 立. 慮階段社群媒體競爭狀況。此外，Endelman（2010）認為購買決策階段（buy）. ‧ 國. 學. 必須要在商店內進行購買，目前 Instagram 和 YouTube 本身尚無具備「商店」的. ‧. 功能服務，故討論 Facebook、Instagram 與 YouTube 在購買階段的競爭狀況並不 適當。因此，本篇將僅針對購買前的評估階段及購買後的分享階段進行研究。. y. Nat. er. io. sit. 第二節 區位理論（Niche Theory）. al. iv n C hengchi U 和 YouTube，並分析出評估及分享階段社群媒體在不同預期需求滿足下的消費者 n. 本文旨在於了解消費者在不同購買決策階段會如何選擇 Facebook、Instagram. 滿足程度、媒體競爭狀況以及何者較具優勢性，最後比較在兩購買決策階段的整 體優勢為何。因此必須透過區位理論來獲得三個社群媒體的區位寬度分數、重疊 度分數和優勢分數來進行比較。 區位理論是由德國經濟地理學家 Johann Heinrich von Thünen 開創，關注經 濟活動地理區位，現已成為經濟地理學、區域科學和空間經濟學重要論述（維基 百科）。在區位理論中，環境被概念化為由許多特定資源組成的空間，並存在一 個或多個族群（population），而族群在組織生態學中被指為彼此間相似度極高， 但與外族群相異性極大的組織群（黃品慈、李秀珠，2013）。區位理論指出，產 9. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(20) 業佔據市場利基，就像生物物種佔據生態利基一樣（Mierzjewska & Hollifield, 2006）。因此 1935 至 1980 年間，區位理論被應用於媒體對廣告資源的使用，描 述無線電與電視使用人口湧入，對共存與競爭關係產生影響（ Dimmick & Rothenbuhler, 1984）。傳播領域也延伸區位理論的觀點，探討不同媒體間彼此之 間的競爭狀態與程度（黃品慈、李秀珠，2013）。 現今，區位理論也被認為是研究媒體業競爭的重要工具，因為它是管理媒體 業之間戰略的重要方法之一（Mierzjewska & Hollifield, 2006）。此外在區位理論 的應用上，研究人員除了利用區位理論來比較新媒體和舊媒體（如線上行動新聞 與傳統新聞） ，還有個人媒體與服務（例如手機 vs 線路電話 vs 即時訊息 vs 電子. 政 治 大. 郵件 vs 簡訊），以及兩個媒體之間的競爭模式（Kim, Kim, & Nam, 2016）。. 立. Yi & Sung（2007）提到Dimmick（1993）表示，可以將使用與滿足理論（Use. ‧ 國. 學. and Gratification, U&G）與區位理論相結合。Roy（2009）表示，使用與滿足理論. ‧. （U&G）也被稱為「需求和滿足理論」 ，此理論主要用來解釋什麼需求促使人們 使用媒體與使用媒體後人們所獲得的滿足。Shao（2009）解釋，使用與滿足理論. y. Nat. er. io. sit. 會根據心理需求提出媒體的使用（Blumler & Katz, 1974）。此理論假設受眾是有 意識地選擇需要的媒體，且能夠了解到自己選擇該媒體的原因，而其探究的目的. n. al. Ch. i Un. v. 是為了解釋人們如何利用媒體來滿足他們的需求，其過程包含瞭解人們選擇媒體. engchi. 的動機，並辨認從需求、動機和行為中產生的功能或結果（Katz et al., 1974）。 Dimmick（1993）提到使用與滿足研究旨在了解哪些預期需求滿足促使媒體 使用行為，區位理論則可以比較同一預期需求滿足，不同媒體之間的競爭狀態， 因此本研究將基於使用與滿足以及區位理論，了解不同社群媒體在不同購買決策 階段的競爭狀態。以下將介紹這三個區位理論的重要概念。. 一、 區位寬度（Niche Breadth） 區位寬度原指的是族群所使用的資源、類別數量和相對頻率（黃品慈、李秀 珠，2013）。以媒體產業視角來說，區位寬度為兩媒體互相比較之下，消費者對 10. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(21) 媒體在滿足某預期需求上，所主觀認知的滿意程度（黃品慈、李秀珠，2013）。 當計算出來的數值趨近於 1 時，代表該媒體的區位寬度值越高，媒體具有較多樣 化的功能，消費者越認為該媒體可以滿足該項預期需求；當計算出來的數值為 0 時，代表消費者對媒體在滿足某預期需求上皆未獲得滿足，媒體競爭力較弱 （Dimmick, 1993；郭貞、黃振家，2002；李岳昇、王嵩音，2015）。要判斷每個 媒體的滿意程度，必須先加總第 n 位消費者在 k（k = 1, 2, 3…K）面項上的預期 滿足感知分數（Gratification obtained; GO），再減去 K 種區位面向與量表標尺中 最低下限分數 l 的乘積，接著除以 K 種區位面向與量表標尺中最高上限分數 υ 減 去最低下限分數 l 後的乘積，再除以整體受試者人數（N）後，最後累加 N 位消 費者的分數。. 立. 政 治 大. 以本研究旨趣來說，可以透過 Dimmick（1993）區位寬度公式，計算每個媒. ‧ 國. 學. 體在某項媒體預期需求滿足上的區位寬度，如果區位寬度高，表示該媒體在這項. ‧. 媒體預期需求滿足越能滿足消費者。由於此公式只能計算一個媒體的區位寬度， 因此若要比較 Facebook、Instagram、與 YouTube 三者的區位寬度，就要分別計. y. Nat. n. al 𝑁. 𝐵𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 = ∑ 𝑛=1. er. io. 區位寬度的示範公式：. sit. 算出三個媒體在每項媒體預期需求滿足的區位寬度分數。底下為測量 Facebook. i n C𝐾𝑘=1 (∑ 𝐺𝑂 ) − 𝐾𝑙 U [ h e n𝑘_𝑛 g c h i] 𝐾（𝜐 − 𝑙） 𝑁. v. ；0 ≤ B ≤ 1. 𝐵𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 ＝ Facebook 在某一媒體預期需求滿足上的區位寬度 υ、l ＝ 量表標尺的最高上限分數與最低下限分數（例如：最高上限為 7，最低 下限為 1） 𝐺𝑂𝑘_𝑛 ＝ 代表每位消費者在某一預期需求滿足的ｋ題項中的預期滿足感知分數. 11. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(22) K ＝ 代表某一預期需求滿足總題數 k ＝ 代表某一預期需求滿足中的第 k 題 N ＝ 受測者人數 n ＝ 第 n 位受測者. 二、 區位重疊度（Niche Overlap） 區位重疊度代表媒體間對同一資源的競爭情況。當媒體之間對於同一資源使 用的相似程度越高，代表重疊度越高，獲得的區位重疊度數值越低（越接近 0） ，. 政 治 大. 媒體之間競爭狀況就會較激烈。反之，區位重疊度越低，所獲得的區位重疊度數. 立. 值越高，也就是越接近量表標尺的最高上限分數減去最低下限分數的相差分數. ‧ 國. 學. （υ－l），以七點量表來說則為 6（即 7 - 1）（Dimmick, Chen & Li, 2004），表. ‧. 示媒體之間競爭狀況就較不激烈，兩者呈現互補共存關係（郭貞、黃振家，2002；. y. Nat. 李岳昇、王嵩音，2015） 。要判斷媒體之間的競爭狀況，必須先計算兩媒體在 k（k. er. io. sit. = 1, 2, 3…K）面項上各自獲得的滿足感知分數（Gratification obtained; GO）差距 並將其平方，再除以 K 種區位面向並進行累加，接著將整體開根號，累加 N 位. al. n. iv n C 消費者後，再除以整體受試者人數（N） （Dimmick, h e，即可獲得兩媒體的區位重疊度 ngchi U Kline & Stafford, 2000；郭貞、黃振家，2002；李岳昇、王嵩音，2015）。. 以本研究旨趣來說，可以透過 Dimmick（1993）區位重疊度公式，計算兩個 媒體在某項媒體預期需求滿足上的區位重疊度，如果區位重疊度高，表示這兩個 媒體在這項媒體預期需求滿足上競爭激烈。由於此公式只能計算兩個媒體的重疊 度，因此若要比較 Facebook、Instagram、與 YouTube 三者的區位重疊度，就要 Facebook 和 Instagram、Instagram 和 YouTube 與 Facebook 和 YouTube 兩兩相比， 底下為測量 Facebook 和 Instagram 區位重疊度的示範公式：. 𝑂𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘,. 𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚. =. ට 𝐾 ∑𝑁 𝑛=1 ∑𝑘=1. (𝐺𝑂𝑘_𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 − 𝐺𝑂𝑘_𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 )2 𝐾 ；0 ≤ O ≤6 12 𝑁 DOI:10.6814/NCCU202000490.
(23) 𝑂𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘,. 𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚. = Facebook、Instagram 在某一媒體預期需求滿足上的區位重. 疊度 𝐺𝑂𝑘_𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 = 代表 Facebook 在某一預期需求滿足的ｋ題項中獲得的預期滿足 感知分數 𝐺𝑂𝑘_𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 = 代表 Instagram 在某一預期需求滿足的ｋ題項中獲得的預期滿 足感知分數 K ＝ 代表某一預期需求滿足總題數. 政 治 大. k ＝ 代表某一預期需求滿足中的第 k 題. 立. N ＝ 受測者人數. ‧ 國. 學. n ＝ 第 n 位受測者. ‧ sit. y. Nat. 三、 區位優勢（Niche Superiority）. n. al. er. io. 區位寬度與區位重疊度只能辨識出媒體提供的服務之相似程度與競爭狀況，. v. 但無法判別媒體間的優劣問題（李岳昇、王嵩音，2015），而區位優勢是可以藉. Ch. engchi. i Un. 由消費者的角度，判斷同時被使用的媒體中，何者較具優勢性，是否會出現強者 取代弱者，或是整個情勢產生轉變（郭貞、黃振家，2002；李岳昇、王嵩音，2015） 。 要判斷兩個媒體何者具有顯著區位優勢，必須透過以下幾個步驟：首先，先比較 兩媒體在 K 種區位面向各自獲得的較高與較低滿足感知分數（Gratification obtained; GO） ，接著兩媒體將各自獲得較高的滿足感知分數減掉相對獲得較低滿 足感知分數的媒體，之後分別進行單一消費者滿足感知分數差異的加總，最後累 加 N 位消費者各自對兩媒體的滿足感知分數差異，再除以受試者人數（N），即 可分別獲得兩媒體在互相比較下，各自大於對方的區位優勢值。. 13. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(24) 計算出兩媒體的區位優勢數值後，還需確認兩者數值是否有顯著優勢差異， 因此須經過 t 檢定來檢測，若得出 p <.05，表示這些媒體在區位優勢上確實有顯 著差異；反之若 p >.05，則表示兩個媒體並無顯著優勢差異，無法判斷高下 （Dimmick et.al., 2000；郭貞、黃振家，2002；李岳昇、王嵩音，2015）。 以本研究旨趣來說，可以透過 Dimmick（1993）區位優勢公式，計算兩個媒 體在某項媒體預期需求滿足上的區位優勢，如果其中一個媒體獲得分數顯著較高， 表示這個媒體在該預期需求滿足較具優勢性。由於此公式只能計算兩個媒體的優 勢性，因此若要比較 Facebook、Instagram、與 YouTube 三者的區位優勢，就要 Facebook 和 Instagram、Instagram 和 YouTube 與 Facebook 和 YouTube 兩兩相比，. 政 治 大. 底下為比較 Facebook 和 Instagram，測量 Facebook 對 Instagram 以及 Instagram 對. 立. Facebook 在需求滿足感知分數比較下，各自大於對方的區位優勢示範公式：. ‧ 國. 學. 𝑆𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 > 𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚. ‧. 𝐾 ∑𝑁 𝑛=1 ∑𝑘=1(𝐺𝑂𝑘_𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 − 𝐺𝑂𝑘_𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 ) = 𝑁 𝐾 ∑𝑁 𝑛=1 ∑𝑘=1(𝐺𝑂𝑘_𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 − 𝐺𝑂𝑘_𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 ) 𝑁. io. sit. y. Nat. 𝑆𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 > 𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 =. n. al. er. 𝑆𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 > 𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 ＝ Facebook 在某一媒體預期需求滿足上大於 Instagram 的 區位優勢. Ch. engchi. i Un. v. 𝑆𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 > 𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 ＝ Instagram 在某一媒體預期需求滿足上大於 Facebook 的 區位優勢 𝐺𝑂𝑘_𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 = 代表 Facebook 在某一預期需求滿足的ｋ題項中獲得的滿足感知 分數 𝐺𝑂𝑘_𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 = 代表 Instagram 在某一預期需求滿足的ｋ題項中獲得的滿足感 知分數. 14. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(25) K ＝ 代表某一預期需求滿足的總題數 k ＝ 代表某一預期需求滿足中的第 k 題 N ＝ 受測者人數 n ＝ 第 n 位受測者 在某預期需求滿足中，若將區位優勢搭配區位重疊度即可觀察媒體間的競爭 關係。當兩媒體的區位重疊度高（越接近 0） ，會出現兩種競爭關係，一種是排他 性替代（exclusion displacement） ，另一種則是競爭性替代（competitive displacement）. 政 治 大 排他性替代的條件除了兩者區位重疊度必須要很高（越接近 0），其中一個媒體 立. （Dimmick et.al., 2000；李岳昇、王嵩音，2015） 。Dimmick et al.（2000）提到，. ‧ 國. 學. 的區位優勢必須顯著優於另一個媒體（p <.05） ，區位優勢高的媒體可能完全取代 區位優勢弱的媒體。若兩個媒體區位重疊度很高（越接近 0）但區位優勢沒有明. ‧. 顯差異（p >.05） ，即為競爭性替代關係。最後，當兩媒體的區位重疊度低時（越. sit. y. Nat. 接近 6），代表彼此為互補關係（請見圖 2-2）。. n. al. er. io. 圖 2-2：區位重疊度結合區位優勢比較圖. Ch. engchi. i Un. v. 15. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(26) 透過前述，Dimmick（1993）提到區位理論可以比較同一預期需求滿足，不 同媒體之間的競爭狀態，本文研究旨趣也基於區位理論概念，了解不同社群媒體 在不同購買決策階段的競爭狀態，因此本文將整理社群媒體有哪些預期需求滿足。 但 Godey, Manthiou, Pederzoli, Rokka, Aiello, Donvito & Singh（2016）表示 Zhu & Chen（2015）根據連結和互動的性質，將社群媒體分為兩類：基於個人和基於 內容，基於個人的社群媒體會促進連結，因為他們對個人檔案背後的消費者較感 興趣（如Facebook、Twitter和WhatsApp），其訊息或話題都與成員們相關，主要 目的是鼓勵社群媒體消費者與特定的資訊話題連結；基於內容的社群媒體則專注 在發布貼文的內容、討論和評論，主要目的是讓消費者連結到某個檔案提供的內. 政 治 大. 容（例如，Flickr、Instagram、Pinterest和YouTube） ，因為他們喜歡這些內容。因. 立. 此根據過往文獻可得知每個社群媒體皆有其獨特的能供性，Sundar & Limperos. ‧ 國. 學. （2013）和Hayes, Carr & Wohn（2016）認為技術的創新會培養消費者的使用需. ‧. 求，消費者可能會利用社群媒體功能上的差異，進而實現不同的目標，並獲得滿 足。因此，消費者在不同購買決策階段可能會產生不同的預期需求滿足，但部分. y. Nat. er. io. sit. 預期需求滿足可能為不同社群媒體獨特的能供性所擁有，並非為所有社群媒體的 共同預期需求滿足，區位理論必需透過共同的預期需求滿足來獲得三個社群媒體. n. al. Ch. i Un. v. 的區位寬度分數、重疊度分數和優勢分數並進行比較，因此本文將彙整過去文獻. engchi. 對於社群媒體、Facebook、Instagram和YouTube的獨特與共同使用需求。另外， 過去已有文獻將消費者選擇媒體的動機進行廣泛的需求類別分類，為了與過去文 獻進行對話，本文也將彙整出不同社群媒體的所有需求與需求類別進行概念上的 分類。 因此，本文將於下一節統整過去文獻關於消費者選擇媒體動機的需求類別， 同時也彙整出橫跨社群媒體、Facebook、Instagram和YouTube的所有需求並與需 求類別進行分類，找出消費者在不同購買決策階段會有哪些不同需求類別的預期 需求滿足。 16. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(27) 第三節 社群媒體的使用需求 一、 需求類別 過去已有學者將需求進行廣泛的分類，像是 Ko, Cho, & Roberts（2005）引 用 Kaye & Johnson（2001）和 Papacharissi & Rubin（2000）研究，利用使用與滿 足將個人依據自己需求來選擇媒體的動機分為四大類別：資訊需求、方便需求、 娛樂需求和社交互動需求。資訊需求概念包含了解未知的事物、可以進行研究和 學習有用的事物；娛樂需求概念包括消磨時間、喜歡上網、享受和覺得有趣；方 便需求概念包含了方便使用、可以花最少的力氣去得到想要的和可以隨時隨地使. 政 治 大. 用；社交互動概念包含想知道他人看法、自由表達自我和與自己感興趣的人見面。. 立. Kaye & Johnson（2004）也將人們使用網路來獲得政治資訊的動機分為四大. ‧ 國. 學. 類別：指引需求、娛樂社交需求、方便需求和資訊尋找需求。指引需求為找尋資 訊來指引自己做出投票的決定；娛樂社交需求為合併找尋政治資訊來達到放鬆和. ‧. Nat. sit. 資訊尋找需求為主動蒐集相關資訊並持續了解政治情勢。. y. 娛樂目的，以及與他人進行互動討論目的；方便需求為找尋資訊較方便且容易；. n. al. er. io. 王嵩音（2007）也歸納過去文獻獲得的網路使用動機的分類為：工具性動機：. i Un. v. 消費者不受時間、地點限制，隨時可獲得需要的資訊；娛樂性動機：可以消磨時. Ch. engchi. 間滿足娛樂；社交性動機：與人互動拓展人際關係，維持關係同時結交新友。 因此，統整上述網路使用動機可發現，網路使用動機可以分為四大類，包括 （一）資蒐集需求：Ko et al.（2005）的資訊需求與 Kaye & Johnson（2004）的指 引需求和資訊尋找需求概念相似，皆屬於人們透過媒體蒐集需要的資訊；（二） 娛樂休閒需求：Ko et al.（2005）的娛樂需求和 Kaye & Johnson（2004）娛樂社交 需求的放鬆和娛樂目的及王嵩音（2007）的娛樂性動機同為消磨時間與獲得娛樂 概念； （三）功能方便需求：Ko et al.（2005）的方便需求與 Kaye & Johnson（2004） 方便需求和王嵩音（2007）的工具性動機皆為消費者可隨時隨地使用，方便且容 17. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(28) 易之概念； （四）社交形象需求：Ko et al.（2005）的社交互動需求與 Kaye & Johnson （2004）娛樂社交需求的與他人進行互動和王嵩音（2007）的社交性動機皆為與 他人互動、自我表達和經營人際關係維持形象概念相符。根據上述整理可得知， 該分類方式已被多位學者認可且應用，因此底下將依照此四大需求類別，整理社 群媒體使用需求並做更細緻的分類。. 二、 社群媒體使用需求 許多研究利用使用與滿足理論找出消費者在使用社群媒體時的使用需求，如. 政 治 大 網站的七個使用動機，分為自戀與自我表達（意思為表達自己的人格特質和興趣、 立 Gülnar, Balcı, & Çakır（2010）就調查了人們使用 Facebook、YouTube 及其他社交. ‧ 國. 學. 讓大家知道自己的資訊和在別人心中創造自己良好的印象，屬於社交形象需求類 別的自我展現需求）、媒體滲透和表現（意思為消費者沉浸在使用媒體來找定期. ‧. 更新自己的照片和影片及獲得歸屬感，屬於社交形象需求類別的追求主流需求） 、. sit. y. Nat. 消磨時間（娛樂休閒需求類別的消磨時間需求）、資訊探索（資訊蒐集需求類別. io. al. er. 的資訊探索需求） 、個人地位（社交形象需求類別的印象管理需求） 、關係維持（社. v. n. 交形象需求類別的維持關係需求）及休閒娛樂（娛樂休閒需求類別的休閒娛樂需 求）。. Ch. engchi. i Un. Whiting & Williams（2013）則整理出十項人們使用社群媒體的動機：社交互 動（社交形象需求類別的社交互動需求）、資訊探索（資訊蒐集需求類別的資訊 探索需求） 、消磨時間（娛樂休閒需求類別的消磨時間需求） 、休閒娛樂（娛樂休 閒需求類別的休閒娛樂需求） 、休息放鬆（娛樂休閒需求類別的休閒娛樂需求） 、 意見表達（社交形象需求類別的自我展現需求）、通訊工具（功能方便需求類別 的方便使用需求） 、方便使用（功能方便需求類別的方便使用需求） 、資訊分享（社 交形象需求類別的資訊分享需求）以及窺探他人（資訊蒐集需求類別的窺探他人 需求）。 18. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(29) 而 Zolkepli & Kamarulzaman（2015）研究了社交媒體的需求與創新會如何影 響網路消費者對社群媒體的使用，結果發現社群媒體的使用受到三種需求的驅動： 個人需求（包含追求主流、享樂與娛樂，屬於娛樂休閒需求類別的休閒娛樂需求） 、 社交需求（包含社交影響和互動，屬於社交形象需求類別的社交互動需求）及壓 力釋放（包含歸屬感、夥伴關係和玩樂，屬於娛樂休閒需求類別的抒發情緒需求） 。 Gao & Feng（2016）針對中國的消費者，整理出五大社群媒體使用需求：資 訊搜尋（資訊蒐集需求類別的資訊探索需求）、娛樂（娛樂休閒需求類別的休閒 娛樂需求） 、自我表現（社交形象需求類別的自我展現需求） 、社交互動（社交形 象需求類別的社交互動需求）及印象管理需求（社交形象需求類別的印象管理需 求）。. 立. 政 治 大. Alhabash & Ma（2017）則針對大學生使用 Facebook、Twitter、Instagram、. ‧ 國. 學. Snapchat 調查出前八大使用動機，分別是資訊分享（社交形象需求類別的資訊分. ‧. 享需求） 、自我紀錄（功能方便需求類別的自我紀錄需求） 、社交互動（社交形象 需求類別的社交互動需求） 、休閒娛樂（娛樂休閒需求類別的休閒娛樂需求） 、消. y. Nat. er. io. sit. 磨時間（娛樂休閒需求類別的消磨時間需求）、媒體吸引（功能方便需求類別的 媒體吸引需求） 、自我展現（社交形象需求類別的自我展現需求） 、使用方便（功. n. al. Ch. 能方便需求類別的方便使用需求）。. engchi. i Un. v. 綜上，社群媒體有 14 項使用需求，包括資訊搜集需求類別中的資訊探索需 求與窺探他人需求；娛樂休閒需求類別中的休閒娛樂需求、消磨時間需求和抒發 情緒需求；功能方便需求類別中的方便使用需求、媒體吸引需求和自我紀錄需求； 社交形象需求類別中的社交互動需求、印象管理需求、自我展現需求、維持關係 需求、資訊分享需求和追求主流需求。本文整理過往文獻不同使用需求概念，將 社群媒體使用需求依據四大需求類別進行更細緻的分類（請見表 2-3）：. 19. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(30) 表 2-3：社群媒體使用需求 需求類別. 需求. 來源. 資訊蒐集需求. 資訊探索需求. Gülnar et al.（2010）資訊探索、Whiting & Williams（2013）資訊探索、Gao & Feng（2016）資訊 搜尋. 窺探他人需求 娛樂休閒需求. 休閒娛樂需求. Whiting & Williams（2013）窺探他人. 政 治 大 Gülnar et al.（2010）休閒娛樂、Whiting & Williams（2013）休閒娛樂和休息放鬆、Zolkepli & 立. ‧ 國. Gülnar et al.（2010）消磨時間、Whiting & Williams（2013）消磨時間、Alhabash & Ma（2017）. y. sit. io. Zolkepli & Kamarulzaman（2015）壓力釋放 a. 媒體吸引需求. Alhabash & Ma（2017）媒體吸引. 自我紀錄需求. Alhabash & Ma（2017）自我紀錄. er. 抒發情緒需求. iv l C n hengchi U 方便使用需求 Whiting & Williams（2013）通訊工具和方便使用、Alhabash & Ma（2017）使用方便 n. 功能方便需求. Nat. 消磨時間. ‧. 消磨時間需求. 學. Kamarulzaman（2015）個人需求、Gao & Feng（2016）娛樂、Alhabash & Ma（2017）休閒娛樂. 20. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(31) 表 2-3：社群媒體使用需求（續） 需求類別. 需求. 來源. 社交形象需求. 社交互動需求. Whiting & Williams（2013）社交互動、Zolkepli & Kamarulzaman（2015）社交需求、Gao & Feng （2016）社交互動、Alhabash & Ma（2017）社交互動. 印象管理需求 自我展現需求. Gülnar et al.（2010）個人地位、Gao & Feng（2016）印象管理. 政 治 大 Gülnar et al.（2010）自戀與自我表達、Whiting & Williams（2013）意見表達、Gao & Feng（2016） 立. ‧ 國. 學. 自我表現、Alhabash & Ma（2017）自我展現 Gülnar et al.（2010）關係維持. 資訊分享需求. Whiting & Williams（2013）資訊分享、Alhabash & Ma（2017）資訊分享. 追求主流需求. Gülnar et al.（2010）媒體滲透和表現. ‧. 維持關係需求. n. engchi. er. io. Ch. sit. y. Nat. al. i Un. v. 21. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(32) 三、 Facebook 使用需求 Pempek, Yermolayeva, & Calvert（2009）對大學生進行調查，發現使用他們 Facebook 的動機可以分成四種：娛樂（娛樂休閒需求類別的休閒娛樂需求）、維 持關係（社交形象需求類別的維持關係需求）、自我表達和交流（社交形象需求 類別的自我展現需求）與印象管理（社交形象需求類別的印象管理需求）。 Smock , Ellison, Lampe, & Wohn（2011）對兩百多位的大學生進行使用 Facebook 的動機調查，將他們的使用動機歸類為休閒娛樂（娛樂休閒需求類別的 休閒娛樂需求） 、資訊分享（社交形象需求類別的資訊分享需求） 、逃避現實（娛. 政 治 大 求） 、獲得陪伴（社交形象需求類別的獲得陪伴需求） 、提升專業（社交形象需求 立 樂休閒需求類別的逃避現實需求）、酷炫新潮（社交形象需求類別的追求主流需. ‧ 國. 使用需求（功能方便需求類別的習慣使用需求）。. 學. 類別的專業連結需求）、社交互動（社交形象需求類別的社交互動需求）及習慣. ‧. 汪志堅、陳翔、江義平、江維彬（2013）透過實證研究將 Facebook 使用動. sit. y. Nat. 機分為七大項：關係維持（社交形象需求類別的維持關係需求）、拓展社交網路. io. er. （社交形象需求類別的社交互動需求）、尋求人氣（社交形象需求類別的自我展. al. iv n C hengchi U 類別的休閒娛樂需求）、獲取資訊（資訊蒐集需求類別的資訊探索需求）和消磨 n. 現需求） 、抒發情緒（娛樂休閒需求類別的抒發情緒需求） 、娛樂（娛樂休閒需求. 時間（娛樂休閒需求類別的消磨時間需求）。 Krause, North, & Heritage（2014）將使用與滿足方法應用於消費者在 Facebook 上使用音樂應用程式的動機歸納為三大項：娛樂（娛樂休閒需求類別的休閒娛樂 需求）、互相交流（社交形象需求類別的社交互動需求）與習慣使用（功能方便 需求類別的習慣使用需求）。 Park & Lee（2014）則將大學生使用 Facebook 的動機分為娛樂（娛樂休閒需 求類別的休閒娛樂需求） 、溝通（社交形象需求類別的社交互動需求） 、關係維持. 22. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(33) （社交形象需求類別的維持關係需求）、自我表現（社交形象需求類別的自我展 現需求）及專業用途（社交形象需求類別的專業連結需求）。 Malik, Dhir, & Nieminen （2016 ）也裡用使用與滿足理論 研究 消費者 在 Facebook 上分享照片時的滿足感，歸納出六大使用動機：情感表達（指透過欣賞、 鼓勵或關心來獲得或表達、欣賞感受的需要，屬於社交形象需求類別的自我展現 需求） 、吸引注意（尋求關注，屬於社交形象需求類別的自我展現需求） 、個人分 享（指分享自己或關係密切的人之資訊，屬於社交形象需求類別的自我分享需求） 、 習慣使用（功能方便需求類別的習慣使用需求）、資訊分享（社交形象需求類別 的資訊分享需求）和社交影響（包含跟隨潮流、看起來很酷、想要成為團體的一. 政 治 大. 部分，屬於社交形象需求類別的追求主流需求）。. 立. Lai & Yang（2016）整理先前文獻，將台灣大專院校的學生使用 Facebook 的. ‧ 國. 學. 五項需求分為人際需求（社交形象需求類別的社交互動需求）、娛樂需求（娛樂. ‧. 休閒需求類別的休閒娛樂需求）、遊戲沉浸需求（娛樂休閒需求類別的遊戲沉浸 需求）、成就需求（社交形象需求類別的獲得成就需求）和追求主流需求（社交. y. Nat. io. sit. 形象需求類別的追求主流需求）進行研究。. n. al. er. 統整上述 Facebook 有 17 項使用需求，包含資訊蒐集需求類別中的資訊探索. Ch. i Un. v. 需求；娛樂休閒需求類別中的休閒娛樂需求、消磨時間需求、抒發情緒需求、遊. engchi. 戲沉浸需求和逃避現實需求；功能方便需求類別中的習慣使用需求；社交形象需 求類別中的社交互動需求、印象管理需求、自我展現需求、維持關係需求、資訊 分享需求、追求主流需求、個人分享需求、專業連結需求、獲得陪伴需求與獲得 成就需求。本文整理過往文獻不同使用需求概念，將 Facebook 的使用需求依據 四大需求類別進行分類（請見表 2-4）：. 23. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(34) 表 2-4：Facebook 使用需求 需求類別. 需求. 來源. 資訊蒐集需求. 資訊探索需求. 汪志堅等人（2013）獲取資訊. 娛樂休閒需求. 休閒娛樂需求. Pempek et al.（2009）娛樂、Smock et al.（2011）休閒娛樂、汪志堅等人（2013）娛樂、Krause et al.（2014）娛樂、Park & Lee（2014）娛樂、Lai & Yang（2016）娛樂需求. 學. 遊戲沉浸需求. Lai & Yang（2016）遊戲沉浸需求. 逃避現實需求. Smock et al.（2011）逃避現實. 習慣使用需求. Smock et al.（2011）習慣使用、Krause et al.（2014）習慣使用、Malik et al.（2016）習慣使用 a. er. sit. y. ‧. 汪志堅等人（2013）抒發情緒. io. iv l C n hengchi U 社交互動需求 Smock et al.（2011）社交互動、汪志堅等人（2013）拓展社交網路、Krause et al.（2014）互相交 n. 社交形象需求. 抒發情緒需求. Nat. 功能方便需求. ‧ 國. 消磨時間需求. 政 治 大 汪志堅等人（2013）消磨時間 立. 流、Park & Lee（2014）溝通、Lai & Yang（2016）人際需求 印象管理需求. Pempek et al.（2009）印象管理. 自我展現需求. Pempek et al.（2009）自我表達和交流、汪志堅等人（2013）尋求人氣、Park & Lee（2014）自我 表現、Malik et al.（2016）情感表達和吸引注意 24. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(35) 表 2-4：Facebook 使用需求（續） 需求類別. 需求. 來源. 社交形象需求. 維持關係需求. Pempek et al.（2009）維持關係、汪志堅等人（2013）關係維持、Park & Lee（2014）關係維持. 資訊分享需求. Smock et al.（2011）資訊分享、Malik et al.（2016）資訊分享. 追求主流需求. Smock et al.（2011）酷炫新潮、Malik et al.（2016）社交影響、Lai & Yang（2016）追求主流需求. 專業連結需求. Smock et al.（2011）提升專業、Park & Lee（2014）專業用途. 獲得陪伴需求. Smock et al.（2011）獲得陪伴. 獲得成就需求. Lai & Yang（2016）成就需求. ‧. ‧ 國. 學. 個人分享需求. 政 治 大 Malik et al.（2016）個人分享 立. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 25. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(36) 四、 Instagram 使用需求 Instagram 是近期在全球成長非常快速的社群媒體（Sheldon & Bryant, 2016） ， 且也越來越受到學者與業界的關注，但卻甚少知道讓消費者沉迷這款社群媒體的 社會和心理因素（Lee, Lee, Moon, & Sung, 2015） 。Cheung（2014）透過因素分析 得出四個 Instagram 的使用動機，分別是資訊尋找（資訊蒐集需求類別的資訊探 索需求） 、人際互動（社交形象需求類別的社交互動需求） 、自我表現（社交形象 需求類別的自我展現需求）和逃避現實動機（娛樂休閒需求類別的逃避現實需求） 。 Lee et al.（2015）經過調查表示，消費者有五項使用動機：社交互動（社交. 政 治 大 自我表現（社交形象需求類別的自我展現需求）、逃避現實（娛樂休閒需求類別 立. 形象需求類別的社交互動需求） 、自我紀錄（功能方便需求類別的自我紀錄需求） 、. ‧ 國. 學. 的逃避現實需求）及窺探他人（資訊蒐集需求類別的窺探他人需求）。 Sheldon & Bryant（2016）針對大學生使用 Instagram 的動機整理出四大因素：. ‧. 了解他人（包含與朋友互動、窺探他人，屬於資訊蒐集需求類別的窺探他人需求） 、. sit. y. Nat. 紀錄（功能方便需求類別的自我紀錄需求）、酷炫（包含覺得酷炫、想變得受歡. io. al. er. 迎、自我推銷，屬於社交形象需求類別的追求主流需求）和創意展現與炫耀（包. v. n. 含展現自己的拍照技術、創造藝術、找到相同興趣的人，屬於社交形象需求類別 的自我展現需求）。. Ch. engchi. i Un. Sheldon, Rauschnabel, Antony, & Car（2017）研究跨文化與使用 Instagram 的 動機，他們利用五大因素來測量，分別是：自我推銷（社交形象需求類別的自我 展現需求） 、社交互動（社交形象需求類別的社交互動需求） 、轉移注意力（包含 逃避現實、避免孤單及放鬆，屬於娛樂休閒需求類別的轉移注意需求） 、紀錄（功 能方便需求類別的自我紀錄需求）與創造動機（包含創造藝術和炫耀自己的拍照 技術，屬於社交形象需求類別的自我展現需求），而 Sheldon & Newman（2019） 也同樣使用這五項動機來測量 12 - 17 歲年輕人使用 Instagram 的動機。. 26. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(37) Huang & Su（2018）則將台灣 12 - 24 歲學生在使用 Instagram 時的五大動機， 使用 27 項問題，並將使用動機分為五大因素：社交互動（社交形象需求類別的 社交互動需求） 、紀錄（功能方便需求類別的自我紀錄需求） 、轉移注意力（娛樂 休閒需求類別的轉移注意需求） 、自我推銷（社交形象需求類別的自我展現需求） 和創造力（如培養和展現技能，屬於社交形象需求類別的自我展現需求）。 綜合以上，本文歸納出八項 Instagram 的使用需求，分別為資訊蒐集需求類 別中的資訊探索需求和窺探他人需求；娛樂休閒需求類別中的逃避現實需求和轉 移注意需求；功能方便需求類別中的自我紀錄需求；社交形象需求類別中的社交 互動需求、自我展現需求和追求主流需求，本文整理過往文獻不同使用需求概念，. 政 治 大. 將 Instagram 的使用需求依據四大需求類別進行分類（請見表 2-5）：. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 27. DOI:10.6814/NCCU202000490.
(38) 表 2-5：Instagram 使用需求 需求類別. 需求. 資訊蒐集需求. 資訊探索需求. Cheung（2014）資訊尋找. 窺探他人需求. Lee et al.（2015）窺探他人、Sheldon & Bryant（2016）了解他人. 逃避現實需求. Cheung（2014）逃避現實、Lee et al.（2015）逃避現實. 轉移注意需求. 政 治 大 Sheldon et al.（2017）轉移注意力、Huang & Su（2018）轉移注意力、Sheldon & Newman（2019） 立. 自我紀錄需求. Lee et al.（2015）自我紀錄、Sheldon & Bryant（2016）紀錄、Sheldon et al.（2017）紀錄、Huang. ‧. 功能方便需求. 學. 轉移注意力. ‧ 國. 娛樂休閒需求. 來源. Nat. sit. er. io. 社交互動需求. Cheung（2014）人際互動、Lee et al.（2015）社交互動、Sheldon et al.（2017）社交互動、Huang a v. 自我展現需求. Cheung（2014）自我表現、Lee et al.（2015）自我表現、Sheldon & Bryant（2016）創意展現與炫. n. 社交形象需求. y. & Su（2018）紀錄、Sheldon & Newman（2019）紀錄. l C ni U h i Newman（2019）社交互動 e n g c h& & Su（2018）社交互動、Sheldon. 耀、Sheldon et al.（2017）自我推銷和創造、Huang & Su（2018）自我推銷和創造力、Sheldon & Newman（2019）自我推銷和創造 追求主流需求. Sheldon & Bryant（2016）酷炫 28. DOI:10.6814/NCCU202000490.
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