第三章 研究方法
第二節 調查法
三、 問卷設計與變項測量
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
60
助我讓更多人知道該產品」題項更改為「幫助我分享資訊給更多人知道」、「幫助 我分享產品資訊給可能對該產品有興趣的人」題項更改為「幫助我分享特定形式 的產品資訊（如：文字、圖片或影音等）」。修改後的問卷設計與變項測量如下節。
三、 問卷設計與變項測量
此次問卷設計分為「篩選題」、「Facebook、Instagram 和 YouTube 預期需求 滿足程度量表」、「社群媒體使用頻率」及「基本資料」。
本研究依據前測結果，分析兩個購買決策階段的「獲得評論需求」、「休閒娛 樂需求」、「習慣使用需求」和「資訊分享需求」其預期需求滿足程度。對應的題 項內容如下表3-3，並修改過往文獻，同時根據消費者於深訪中所敘述的內容發 展題幹，詳細調查問卷內容可參閱附錄二。此次使用李克特（Likert）七點量表 進行評分，1 為非常不同意，7 為非常同意。本研究先使用因素分析與信度測量，
刪除未達信度的題項，再將其他需求題項得分平均值作為該預期需求滿足之得分。
本研究將上述四項預期需求滿足，分別於「評估階段」和「分享階段」中，各別 羅列出三道題項，並將三種社群媒體在每道題項中個別詢問使用者的同意程度。
資訊蒐集需求類別的「獲得評論需求」為本文依據前測結果獲得的新預期需 求滿足，過往文獻未發現此需求，因此本研究依據前測結果，在「評估階段」羅 列三項題項作為調查問卷預期需求滿足題項，分別是：（一）我直接在Facebook、
Instagram 或 YouTube 搜尋產品，一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得 其他人對產品的評論、（二）我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產 品，一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得產品的開箱文及（三）我直接 在Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，一般是因為我預期該社群媒體可 以幫助我獲得專業人士或網紅等意見領袖對產品的深入分析與討論；同時在「分 享階段」中也羅列出三項題項，分別是：（一）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得其他人對產品 的評論、（二）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，一般是因為
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
我預期該社群媒體可以幫助我獲得產品的開箱文及（三）我直接在 Facebook、
Instagram 或 YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得 專業人士或網紅等意見領袖對該產品的深入分析與討論。
娛樂休閒需求類別的「休閒娛樂需求」則修改過往文獻Whiting & Williams
（2013）、Park & Lee（2014）、Zolkepli & Kamarulzaman（2015）、Gao & Feng（2016）
和Oliveira et al.（2018）的休閒娛樂需求題項，結合本文購買決策階段概念，同 時加入前測結果，將在「評估階段」羅列三項題項作為問卷調查預期需求滿足題 項，分別是：（一）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，一般是 因為我預期該社群媒體可以幫助我休息與放鬆、（二）我直接在 Facebook、
Instagram 或 YouTube 搜尋產品，一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得 消遣娛樂及（三）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，一般是 因為個人休閒興趣；同時在「分享階段」中也羅列出三項題項，分別是：（一）
我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社群 媒體可以幫助我休息與放鬆、（二）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 分 享產品，一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得消遣娛樂及（三）我直接 在Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，一般是因為個人休閒興趣。
功能方便需求類別的「習慣使用需求」則修改Smock et al.（2011）對於習慣 使用需求的題項，結合本文購買決策階段概念，同時加入前測結果，將在「評估 階段」羅列三項題項作為問卷調查預期需求滿足題項，分別是：（一）我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，一般是在不經意的情況下、（二）我 直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，一般是因為長久以來對該社 群媒體的使用習慣及（三）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為習慣看特定的產品呈現方式（如：文字、圖片或影音等）；同時在「分 享階段」中也羅列出三項題項，分別是：（一）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，一般是在不經意的情況下、（二）我直接在Facebook、Instagram
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
62
或YouTube 分享產品，一般是因為長久以來對該社群媒體的使用習慣及（三）我 我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，一般是因為習慣看特定的 產品呈現方式（如：文字、圖片或影音等）。
社交形象需求類別的「資訊分享需求」修改 Whiting & Williams（2013）、
Alhabash & Ma（2017）和 Khan（2017）的資訊分享需求題項，結合本文購買決 策階段概念，同時加入前測結果，將在「評估階段」羅列三項題項作為問卷調查 預期需求滿足題項，分別是：（一）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 搜 尋產品，一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我分享資訊給特定對象（如：親 密的朋友）、（二）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，一般是 因為我預期該社群媒體可以幫助我分享資訊給更多人知道及（三）我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，一般是因為我預期該社群媒體可以 幫助我分享特定形式的產品資訊（如：文字、圖片或影音等）；同時在「分享階 段」中也羅列出三項題項，分別是：（一）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我分享資訊給特定對象（如：
親密的朋友）、（二）我直接在Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，一般 是因為我預期該社群媒體可以幫助我分享資訊給更多人知道及（三）我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社群媒體可以 幫助我分享特定形式的產品資訊（如：文字、圖片或影音等）。
本研究整理評估階段與分享階段的預期需求滿足題項及題項參考來源（請見 表3-3）。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表
3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源
問卷類別 需求類別 預期需求滿足 題項 來源
評估階段 資訊蒐集需求 獲得評論需求 我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得其他人 對產品的評論
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得產品的 開箱文
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得專業人 士或網紅等意見領袖對產品的深入分析與討論
本文前測結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
64
表
3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續）
問卷類別 需求類別 預期需求滿足 題項 來源
評估階段 娛樂休閒需求 休閒娛樂需求 我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我休息與放鬆 我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得消遣娛 樂
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為個人休閒興趣
修改自 Whiting & Williams
（ 2013 ）、 Park & Lee
（ 2014 ）、 Zolkepli &
Kamarulzaman（2015）、Gao
& Feng（2016）、Oliveira et al.（2018）、本文前測結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表
3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續）
問卷類別 需求類別 預期需求滿足 題項 來源
評估階段 功能方便需求 習慣使用需求 我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是在不經意的情況下
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為長久以來對該社群媒體的使用習慣
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為習慣看特定的產品呈現方式（如：文字、圖 片或影音等）
修改自Smock et al.（2011）、 本文前測結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
66
表
3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續）
問卷類別 需求類別 預期需求滿足 題項 來源
評估階段 社交形象需求 資訊分享需求 我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我分享資訊給 特定對象（如：親密的朋友）
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我分享資訊給 更多人知道
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 搜尋產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我分享特定形 式的產品資訊（如：文字、圖片或影音等）
修改自 Whiting & Williams
（2013）、Alhabash & Ma
（2017）、Khan（2017）、本 文前測結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表
3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續）
問卷類別 需求類別 預期需求滿足 題項 來源
分享階段 資訊蒐集需求 獲得評論需求 我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得其他人 對產品的評論
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得產品的 開箱文
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得專業人 士或網紅等意見領袖對該產品的深入分析與討論
本文前測結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
68
表
3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續）
問卷類別 需求類別 預期需求滿足 題項 來源
分享階段 娛樂休閒需求 休閒娛樂需求 我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我休息與放鬆 我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我獲得消遣娛 樂
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是因為個人休閒興趣
修改自 Whiting & Williams
（ 2013 ）、 Park & Lee
（ 2014 ）、 Zolkepli &
Kamarulzaman（2015）、Gao
& Feng（2016）、Oliveira et al.（2018）、本文前測結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表
3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續）
問卷類別 需求類別 預期需求滿足 題項 來源
分享階段 功能方便需求 習慣使用需求 我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是在不經意的情況下
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是因為長久以來對該社群媒體的使用習慣
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是因為習慣看特定的產品呈現方式（如：文字、圖 片或影音等）
修改自Smock et al.（2011）、 本文前測結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
70
表
3-3：修改後購買決策階段問卷預期需求滿足題項與來源（續）
問卷類別 需求類別 預期需求滿足 題項 來源
分享階段 社交形象需求 資訊分享需求 我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我分享資訊給 特定對象（如：親密的朋友）
我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我分享資訊給
一般是因為我預期該社群媒體可以幫助我分享資訊給