研究問題三檢驗

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

表

4-8：分享階段三種社群媒體區位重疊度比較（續）

Facebook／Instagram Instagram／YouTube Facebook／YouTube 習慣分

享需求

0.77 0.92 0.91

競爭第一激烈 競爭第三激烈 競爭第二激烈

五、 研究問題三檢驗

研究問題三為在「評估（研究問題3-1）」與「分享（研究問題 3-2）」購買決 策階段中，Facebook、Instagram 和 YouTube 在不同預期需求滿足中的區位優勢 是否會不同？為了回答本研究之研究問題三，本研究將評估與分享購買決策階段 個別進行分析。區位優勢可判斷同時被使用的媒體中，何者較具優勢性，因此會 將媒體兩兩進行比較，觀察兩者間何者較具有顯著區位優勢，如果其中一個媒體 獲得分數顯著較高，表示這個媒體在某預期需求滿足較具優勢性。以評估階段來 說，計算評估階段三種媒體之間的數值後發現，在「獲得評論需求」上，若將 Facebook 與 Instagram 進行比較，發現 Instagram 的區位優勢值（0.94）較 Facebook 高（0.89），兩者之間的平均差異數達到顯著關係（t（429）= -2.606，p =.009），

而將Instagram 與 YouTube 進行比較後發現，YouTube（1.88）則明顯高於 Instagram

（0.51），兩者之間具有顯著關係（t（429）= -15.705，p = .000），最後再將Facebook 與YouTube 進行比較後發現，YouTube 的區位優勢值（1.97）明顯高於 Facebook

（0.56），兩者之間具有顯著關係（t（429）= -17.564，p = .000）。總結上述，可 得知在獲得評論需求中，YouTube 表現顯著優於 Facebook 和 Instagram，Instagram 表現則顯著表現優於Facebook。

而在「休閒娛樂需求」上，每組社群媒體之區位平均數也皆有顯著差異。若 將 Facebook 與 Instagram 進行比較，發現 Instagram 的區位優勢值（0.81）較 Facebook 高（0.62），兩者之間的平均差異數達到顯著關係（t（429）= -2.424，

‧

p =.016），而將 Instagram 與 YouTube 進行比較後發現，YouTube（1.01）高於 Instagram（0.69），兩者之間具有顯著關係（t（429）= -13.261，p = .000），最後 再將Facebook 與 YouTube 進行比較後發現，YouTube 的區位優勢值（1.14）也高 於Facebook（0.62），兩者之間具有顯著關係（t（429）= -14.993，p = .000）。因 此可得知，YouTube 相較 Facebook 和 Instagram 較具優勢，而 Instagram 又優於 Facebook。

在「習慣分享需求」中，每組社群媒體之區位平均數皆未達到顯著水準。將 Facebook 與 Instagram 進行比較，Facebook 的區位優勢值（0.95）高於 Instagram

（0.81），但兩者之間的平均差異數未達到顯著關係（t（429）= .518，p = .605）， 將Instagram 與 YouTube 進行比較後發現，Instagram（1.23）高於 YouTube（1.08）， 兩者之間也未達顯著關係（t（429）= -1.280，p = .201），最後再將 Facebook 與 YouTube 進行比較，發現 Facebook（1.24）高於 YouTube（0.95），兩者之間不具 有顯著關係（t（429）= -.790，p = .430）。（請見表4-9）。因此，Facebook、Instagram 和YouTube 在資訊分享需求上的優勢沒有太大差異。

表

4-9：評估階段三種社群媒體區位優勢比較

Facebook／Instagram Instagram／YouTube Facebook／YouTube 獲得評

論需求

Instagram＞Facebook 0.94／0.89 t（429）= -2.606**

YouTube＞Instagram 1.88／0.51 t（429）= -15.705***

YouTube＞Facebook 1.97／0.56 t（429）= -17.564***

排序 YouTube＞Instagram＞Facebook 休閒娛

樂需求

Instagram＞Facebook 0.81／0.62 t（429）= -2.424*

YouTube＞Instagram 1.01／0.69 t（429）= -13.261***

YouTube＞Facebook 1.14／0.62 t（429）= -14.993***

排序 YouTube＞Instagram＞Facebook

‧

Facebook／Instagram Instagram／YouTube Facebook／YouTube 資訊分

享需求

Facebook＞Instagram 0.95／0.81 t（429）= .518

Instagram＞YouTube 1.23／1.08 t（429）= -1.280

Facebook＞YouTube 1.24／0.95 t（429）= -.790

排序 區位平均數皆不顯著，三者無太大差異

註：括弧中的數值代表各社群媒體的區位優勢分數，***＝p＜001, **＝p＜.01, *＝p＜.05

關於分享階段，根據結果發現，在「評論娛樂需求」上，只有 YouTube 和 Facebook 與 YouTube 和 Instagram 兩組達到區位平均數具有顯著差異。若將 Facebook 與 Instagram 進行比較，發現 Instagram 的區位優勢值（1.48）較 Facebook 高（1.27），但兩者之間的平均差異數未達到顯著關係（t（429）= -1068，p =.286）， 而將Instagram 與 YouTube 進行比較後發現，YouTube（2.57）則明顯高於 Instagram

（0.95），兩者之間具有顯著關係（t（429）= -7.614，p = .000），最後再將Facebook 與YouTube 進行比較後發現，YouTube 的區位優勢值（2.77）明顯高於 Facebook

（0.95），兩者之間具有顯著關係（t（429）= -7.929，p = .000）。因此，YouTube 相較於Instagram 和 Facebook 具有優勢，而 Facebook 和 Instagram 之間的優勢沒 有太大的差異。

在「習慣分享需求」中，發現只有 Facebook 和 Instagram 與 Instagram 和 YouTube 兩組達到區位平均數具有顯著差異。將 Facebook 與 Instagram 進行比 較，Facebook 的區位優勢值（1.52）高於 Instagram（1.37），兩者之間的平均差 異數達到顯著關係（t（429）= 2.726，p = .007），將 Instagram 與 YouTube 進行 比較後發現，Instagram（1.81）高於 YouTube（1.77），兩者之間達顯著關係（t（429）

= -1.981，p = .048），最後再將 Facebook 與 YouTube 進行比較，發現 Facebook

（1.80）高於 YouTube（1.62），但兩者之間未達顯著關係（t（429）= .838，p = .402）。

‧

因此，Facebook 較 Instagram 具有優勢，而 Instagram 又比 YouTube 具有優勢，

但Facebook 與 YouTube 之間的優勢差異較不明顯。（請見表 4-10）。

表

4-10：分享階段三種社群媒體區位優勢比較

Facebook／Instagram Instagram／YouTube Facebook／YouTube 評論娛

樂需求

Instagram＞Facebook 1.48／1.27 t（429）= -1068

YouTube＞Instagram 2.57／0.95 t（429）= -7.614***

YouTube＞Facebook 2.77／0.95 t（429）= -7.929***

排序 YouTube＞Instagram，YouTube＞Facebook 習慣分

享需求

Facebook＞Instagram 1.52／1.37 t（429）= 2.726**

Instagram＞YouTube 1.81／1.77 t（429）= -1.981*

Facebook＞YouTube 1.80／1.62 t（429）= .838 排序 Facebook＞Instagram，Instagram＞YouTube

註：括弧中的數值代表各社群媒體的區位優勢分數，***＝p＜001, **＝p＜.01, *＝p＜.05