第四章 資料分析
第二節 假設與研究問題檢驗
二、 假設二檢驗
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二、 假設二檢驗
（一） 分析方式
研究假設二預期消費者在分享階段會因為娛樂休閒需求、功能方便需求和社交 形象需求類別使用 Facebook、Instagram 和 YouTube。為了檢驗假設二，其分析 方法與假設一相同。
（二） 第一次因素分析
在分享階段，本文進行第一次Facebook、Instagram 和 YouTube 之因素分析 時發現，Facebook 出現一題因素負荷量未達 0.5 之題項，故同步刪除 Instagram 和 YouTube 之相同題項。被刪除題項為：「我直接在 Facebook、Instagram 或 YouTube 分享產品，一般是在不經意的情況下」。
（三） 第二次因素分析
第一次因素分析刪除完後，再分別將Facebook、Instagram 和 YouTube 進行 第二次因素分析，發現Instagram 一題項存在交互負荷情況（cross loading，因素 一中負荷量為 0.608，因素二負荷量為 0.518），因此刪除該題項，故同步刪除 Facebook 和 YouTube 之相同題項。被刪除題項為：「我直接在Facebook、Instagram 或YouTube 分享產品，一般是因為個人休閒興趣」。
完成第二次因素分析後，所有Facebook、Instagram 和 YouTube 題項皆相同，
因此本研究於分享階段萃取出兩項因素，Facebook、Instagram 與 YouTube 的最 終KMO 值分別為 0.898、0.902 和 0.899，皆大於 0.5，表示三者量表皆適合進行 因素分析，將作為分享階段的預期需求滿足並進行區位分析。
根據上述，本文萃取出兩項因素作為分享階段的預期需求滿足，第一項因素 為「評論娛樂需求」（資訊休閒需求類別），包括獲得評論需求（資訊蒐集需求類 別）及休閒娛樂需求（娛樂休閒需求類別）。第二項因素為「習慣分享需求」（方 便社交需求類別），包括習慣使用需求（功能方便需求類別）及資訊分享需求（社
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交形象需求類別）（請見表4-3）。因此，綜合上述，研究假設二：「消費者在分 享階段會因為娛樂休閒需求、功能方便需求和社交形象需求類別使用Facebook、
Instagram 和 YouTube」不成立。
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表
4-3：分享階段題項因素負荷量與信度
題項
評論娛樂需求 習慣分享需求
FB IG YT FB IG YT 我直接在 Facebook／Instagram／YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社
群媒體可以幫助我獲得其他人對產品的評論（原獲得評論需求）
.571 .668 .667
我直接在 Facebook／Instagram／YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社 群媒體可以幫助我獲得產品的開箱文（原獲得評論需求）
.788 .852 .817
我直接在 Facebook／Instagram／YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社 群媒體可以幫助我獲得專業人士或網紅等意見領袖對該產品的深入分析與討 論（原獲得評論需求）
.801 .861 .796
我直接在 Facebook／Instagram／YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社 群媒體可以幫助我休息與放鬆（原休閒娛樂需求）
.709 .733 .635
我直接在 Facebook／Instagram／YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社 群媒體可以幫助我獲得消遣娛樂（原休閒娛樂需求）（原休閒娛樂需求）
.702 .724 .640
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表
4-3：分享階段題項因素負荷量與信度（續）
題項
評論娛樂需求 習慣分享需求
FB IG YT FB IG YT 我直接在 Facebook／Instagram／YouTube 分享產品，一般是因為長久以來對
該社群媒體的使用習慣（原習慣使用需求）
.656 .772 .643
我直接在 Facebook／Instagram／YouTube 分享產品，一般是因為習慣看特定 的產品呈現方式（如：文字、圖片或影音等）（原習慣使用需求）
.656 .703 .681
我直接在 Facebook／Instagram／YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社 群媒體可以幫助我分享資訊給特定對象（如：親密的朋友）（原資訊分享需求）
.786 .858 .775
我直接在 Facebook／Instagram／YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社 群媒體可以幫助我分享資訊給更多人知道（原資訊分享需求）
.712 .807 .755
我直接在 Facebook／Instagram／YouTube 分享產品，一般是因為我預期該社 群媒體可以幫助我分享特定形式的產品資訊（如：文字、圖片或影音等）（原 資訊分享需求）
.778 .812 .798
Cronbach’s alpha 係數 .892 .897 .895 .897 .911 .899
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