第一章 緒論
第二節 研究目的與價值
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Instagram 和 YouTube，不包含 Messenger），了解消費者在不同購買決策階段使 用不同社群媒體的動機為何。關於消費者使用社群媒體的動機與預期需求滿足，
Sundar & Limperos（2013）曾引述 Lichtenstein & Rosenfeld（1983）觀點表示，
消費者的某些滿足是藉由不同種類的科技技術來預測，而非與生俱來的需求或使 用感知。因此，Sundar & Limperos（2013）也認為因為現代的新媒體具有較新的 功能，從而改變滿足感的過程，像是透過 Facebook 玩遊戲和檢視新聞，這些都 是 由 社 群 媒 體 提 供 的 技 術 而 產 生 的 潛 在 需 求 ， 也 就 是 說 新 媒 體 的 能 供 性
（affordance）將導致消費者期望某些需求滿足，並透過使用這些媒體後進而獲得 滿足。過去學者Halpern & Gibbs（2013）針對「能供性」解釋，不同平台在可辨 識性（identifiability）以及資訊和網路存取層級方面具有不同的能供性，但 Koroleva & Kane（2017）則解釋，能供性不是只針對技術的特性，也非只是使用 者的個人素質，而是指人們對技術應用的感受。
因此，本文有鑑於現今消費者對社群媒體的高使用性與社群媒體本身的能供 性，將針對18 - 34 歲有在使用 Facebook、Instagram 和 YouTube 的台灣的Ｙ世代 與Z 世代，審視他們在消費過程中選擇使用不同社群媒體預期需求滿足，協助企 業了解台灣年輕世代在不同購買決策階段通常透過哪個社群媒體來評估或分享 品牌或產品，讓企業可以更精準使用最適當的管道來投放精準的內容，滿足消費 者需求。
第二節 研究目的與價值
Lemon & Verhoef（2016）根據 Accenture 2015 年與 Forrester 的一項研究中 顯示，當高階主管們被問到未來一年的首要任務是甚麼，回答的皆為改善客戶體 驗。像是 KPMG、Amazon 和 Google 等多家公司現在都設有首席客戶體驗長、
客戶體驗副總裁或客戶體驗經理，負責創造和管理顧客體驗。因為「經驗」本質 上是個人的，只存在個人心中的情緒、物質、思維或甚至精神層面上，而企業可 透過創造強大而持久的顧客體驗中，來獲得利益（Lemon & Verhoef , 2016; Stein
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& Ramaseshan, 2016）。Meyer & Schwager（2007）將顧客體驗定義為顧客與公司 的任何直接（Direct）或間接（Indirect）接觸所產生的內部和主觀的反應。直接 接觸（Direct Contact）通常發生在購買、使用和服務過程中，通常由顧客開創；
間接接觸（Indirect Contact）通常為公司非計畫內的接觸，包括公司產品、服務 或品牌的接觸，通常為口碑傳播（word-of-mouth）的推薦與批評、廣告、新聞報 導或評論等形式。所以要改善顧客在整個購買過程中的購買體驗，就要傾聽顧客 在每個購買決策階段的管道、需求、接觸的訊息內容以及體驗感受，並加以優化。
因此，Lemon & Verhoef（2016）將顧客體驗概念化爲三個階段：購買前、購 買時與購買後。購買前階段包含購買前顧客與品牌、類別和環境互動的所有面向，
傳統的行銷文獻將購買前階段描述爲需求的識別、搜尋和考慮等行爲；購買決策 階段是在購買活動期間，顧客對品牌及其環境的所有互動，像是選擇、訂購和支 付等，這階段雖然花費時間較短暫，但它在行銷文獻上獲得大量的關注，尤其是 如何進行行銷活動；購買後階段乃購後階段，包括顧客在實際購買之後與品牌及 其環境的互動。此階段包括使用和消費、購後約定和服務請求等行爲，研究主要 集中在消費體驗方面（如Holbrook & Hirschman, 1982）、售後服務維修（如Kelley
& Davis, 1994）、退貨服務（如 Wood, 2001）、回購（如 Bolton, 1998）或尋求多 樣化（如McAlister & Pessemier, 1982），以及其他非購買行爲如口碑行銷和其他 形式的顧客參與（如Van Doorn et al., 2010）。而這從購買前、購買到最後的購買 決策階段即為一個顧客旅程。綜合上述，要理解顧客體驗就必須在購買前、購買 及購買後階段先了解顧客在每個接觸點上的需求 。但本文的目標研究管道 Facebook、Instagram 和 YouTube，其中 Instagram 和 YouTube 在台灣本身尚未具 有「商店」的功能服務，無法分析社群媒體上的「購買決策階段」。另外，Endelman
（2010）將購買前階段可分為考慮與評估階段，考慮階段概念為消費者「被動」
接收資訊；評估階段屬於「主動」搜尋資訊，謝宗霖、羅新興（2009）認為消費 者在回憶接收到廣告訊息時容易受到不同因素干擾，可能也會因個體差異產生不
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同結果。「考慮階段」因屬於消費者無意間接觸到訊息，為了避免消費者回憶訊 息時所產生的不確定性，本文考量消費者可能對於在考慮階段所使用的社群媒體 較無印象，為了保持研究準確性，因此本文將針對購買前的評估階段與購買後的 享受、擁護與連結階段進行研究與討論。
回顧過去研究關於社群媒體的使用需求，Gao & Feng（2016）整理出五大社 群媒體使用需求；Alhabash & Ma（2017）針對大學生使用 Facebook、Twitter、
Instagram、Snapchat 進行使用動機調查，經過使用與滿足理論將這四大社群媒體 平台各自排出他們的前八大使用動機，但過去文獻卻沒有針對消費者可能會在不 同購買決策階段產生不同預期需求滿足進一步研究與分類。
區位理論可以比較出社群媒體因本身功能上的差異所造成使用滿意程度與 優劣勢，這些差異有可能影響消費者如何選擇社群媒體。郭貞、黃振家（2002）
提及區位理論有三個主要概念：區位寬度（niche breadth）、區位重疊度（niche overlap）、和區位優勢（niche superiority），其中區位寬度可分析哪種媒體較能滿 足消費者，區位重疊度可觀察媒體之間的競爭狀況，而區位優勢則可以了解被使 用的媒體何者較具優勢性。因此，本文基於區位理論（Niche Theory），將針對18 - 34 歲的台灣消費者在購買前與購買後階段進行預期需求滿足的調查，並比較 Facebook、Instagram 與 YouTube 的預期需求滿足程度及競爭狀況與優勢性，可 作為日後學術研究購買前評估階段與購買後分享階段之線上接觸點的依據，並提 供企業選擇品牌或產品曝光管道的建議。
因此，本研究的主要目的為：（一）整合過去消費者在使用與滿足和媒體能 供性的預期需求滿足，提出Facebook、Instagram 和 YouTube 各自滿足消費者的 獨特預期需求，以及共同預期需求滿足；（二）探究台灣18 - 34 歲族群在評估階 段和分享階段如何選擇使用Facebook、Instagram 和 YouTube 與其預期需求滿足；
（三）使用區位理論與媒體能供性比較在兩購買決策階段中，三種社群媒體的消 費者預期需求滿足程度、媒體之間的競爭狀況和優勢，以及整體競爭狀態為何。
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