第二章 文獻探討
第二節 區位理論（Niche Theory）
三、 區位優勢（Niche Superiority）
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
𝑂𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘, 𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚
=
Facebook、Instagram 在某一媒體預期需求滿足上的區位重 疊度𝐺𝑂𝑘_𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘
=
代表Facebook 在某一預期需求滿足的ｋ題項中獲得的預期滿足感知分數
𝐺𝑂𝑘_𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚
=
代表 Instagram 在某一預期需求滿足的ｋ題項中獲得的預期滿足感知分數
K ＝ 代表某一預期需求滿足總題數
k ＝ 代表某一預期需求滿足中的第 k 題
N ＝ 受測者人數
n ＝ 第 n 位受測者
三、 區位優勢（Niche Superiority）
區位寬度與區位重疊度只能辨識出媒體提供的服務之相似程度與競爭狀況，
但無法判別媒體間的優劣問題（李岳昇、王嵩音，2015），而區位優勢是可以藉 由消費者的角度，判斷同時被使用的媒體中，何者較具優勢性，是否會出現強者 取代弱者，或是整個情勢產生轉變（郭貞、黃振家，2002；李岳昇、王嵩音，2015）。 要判斷兩個媒體何者具有顯著區位優勢，必須透過以下幾個步驟：首先，先比較 兩媒體在 K 種區位面向各自獲得的較高與較低滿足感知分數（Gratification obtained; GO），接著兩媒體將各自獲得較高的滿足感知分數減掉相對獲得較低滿 足感知分數的媒體，之後分別進行單一消費者滿足感知分數差異的加總，最後累
加 N 位消費者各自對兩媒體的滿足感知分數差異，再除以受試者人數（N），即
可分別獲得兩媒體在互相比較下，各自大於對方的區位優勢值。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
14
計算出兩媒體的區位優勢數值後，還需確認兩者數值是否有顯著優勢差異，
因此須經過t 檢定來檢測，若得出 p <.05，表示這些媒體在區位優勢上確實有顯 著差異；反之若 p >.05，則表示兩個媒體並無顯著優勢差異，無法判斷高下
（Dimmick et.al., 2000；郭貞、黃振家，2002；李岳昇、王嵩音，2015）。
以本研究旨趣來說，可以透過Dimmick（1993）區位優勢公式，計算兩個媒 體在某項媒體預期需求滿足上的區位優勢，如果其中一個媒體獲得分數顯著較高，
表示這個媒體在該預期需求滿足較具優勢性。由於此公式只能計算兩個媒體的優 勢性，因此若要比較 Facebook、Instagram、與 YouTube 三者的區位優勢，就要 Facebook 和 Instagram、Instagram 和 YouTube 與 Facebook 和 YouTube 兩兩相比，
底下為比較Facebook 和 Instagram，測量 Facebook 對 Instagram 以及 Instagram 對 Facebook 在需求滿足感知分數比較下，各自大於對方的區位優勢示範公式：
𝑆𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 > 𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 ＝ Facebook 在某一媒體預期需求滿足上大於 Instagram 的 區位優勢
𝑆𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 > 𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 ＝ Instagram 在某一媒體預期需求滿足上大於 Facebook 的 區位優勢
𝐺𝑂𝑘_𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘
=
代表Facebook 在某一預期需求滿足的ｋ題項中獲得的滿足感知分數
𝐺𝑂𝑘_𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚
=
代表 Instagram 在某一預期需求滿足的ｋ題項中獲得的滿足感知分數
𝑆𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 > 𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 =∑𝑁𝑛=1∑𝐾𝑘=1(𝐺𝑂𝑘_𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘− 𝐺𝑂𝑘_𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚) 𝑁
𝑆𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 > 𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 =∑𝑁𝑛=1∑𝐾𝑘=1(𝐺𝑂𝑘_𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚− 𝐺𝑂𝑘_𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘) 𝑁
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
K ＝ 代表某一預期需求滿足的總題數
k ＝ 代表某一預期需求滿足中的第 k 題
N ＝ 受測者人數
n ＝ 第 n 位受測者
在某預期需求滿足中，若將區位優勢搭配區位重疊度即可觀察媒體間的競爭 關係。當兩媒體的區位重疊度高（越接近0），會出現兩種競爭關係，一種是排他 性替代（exclusion displacement），另一種則是競爭性替代（competitive displacement）
（Dimmick et.al., 2000；李岳昇、王嵩音，2015）。Dimmick et al.（2000）提到，
排他性替代的條件除了兩者區位重疊度必須要很高（越接近 0），其中一個媒體 的區位優勢必須顯著優於另一個媒體（p <.05），區位優勢高的媒體可能完全取代 區位優勢弱的媒體。若兩個媒體區位重疊度很高（越接近0）但區位優勢沒有明 顯差異（p >.05），即為競爭性替代關係。最後，當兩媒體的區位重疊度低時（越 接近6），代表彼此為互補關係（請見圖 2-2）。
圖
2-2：區位重疊度結合區位優勢比較圖
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16
透過前述，Dimmick（1993）提到區位理論可以比較同一預期需求滿足，不 同媒體之間的競爭狀態，本文研究旨趣也基於區位理論概念，了解不同社群媒體 在不同購買決策階段的競爭狀態，因此本文將整理社群媒體有哪些預期需求滿足。
但 Godey, Manthiou, Pederzoli, Rokka, Aiello, Donvito & Singh（2016）表示 Zhu
& Chen（2015）根據連結和互動的性質，將社群媒體分為兩類：基於個人和基於 內容，基於個人的社群媒體會促進連結，因為他們對個人檔案背後的消費者較感 興趣（如Facebook、Twitter和WhatsApp），其訊息或話題都與成員們相關，主要 目的是鼓勵社群媒體消費者與特定的資訊話題連結；基於內容的社群媒體則專注 在發布貼文的內容、討論和評論，主要目的是讓消費者連結到某個檔案提供的內 容（例如，Flickr、Instagram、Pinterest和YouTube），因為他們喜歡這些內容。因 此根據過往文獻可得知每個社群媒體皆有其獨特的能供性，Sundar & Limperos
（2013）和Hayes, Carr & Wohn（2016）認為技術的創新會培養消費者的使用需 求，消費者可能會利用社群媒體功能上的差異，進而實現不同的目標，並獲得滿 足。因此，消費者在不同購買決策階段可能會產生不同的預期需求滿足，但部分 預期需求滿足可能為不同社群媒體獨特的能供性所擁有，並非為所有社群媒體的 共同預期需求滿足，區位理論必需透過共同的預期需求滿足來獲得三個社群媒體 的區位寬度分數、重疊度分數和優勢分數並進行比較，因此本文將彙整過去文獻 對於社群媒體、Facebook、Instagram和YouTube的獨特與共同使用需求。另外，
過去已有文獻將消費者選擇媒體的動機進行廣泛的需求類別分類，為了與過去文 獻進行對話，本文也將彙整出不同社群媒體的所有需求與需求類別進行概念上的 分類。
因此，本文將於下一節統整過去文獻關於消費者選擇媒體動機的需求類別，
同時也彙整出橫跨社群媒體、Facebook、Instagram和YouTube的所有需求並與需 求類別進行分類，找出消費者在不同購買決策階段會有哪些不同需求類別的預期 需求滿足。