第三章 研究方法
第二節 調查法
二、 問卷前測
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表中的「Facebook」文字旁附註「不包含 Messenger」，避免受試者誤會，同時確 保研究品質。
受試者在回答完量表問題後，皆須填寫「社群媒體使用頻率」和「基本資料
（生理性別和居住縣市）」，待此次研究完成後，即刪除所有個人相關的基本資料，
保護受試者隱私。另外，本文也透過Survey Monkey 後臺偵測是否有受試者重複 填答問卷情況，並予以刪除。填寫問卷完畢後即可自由填寫e-mail 獲得抽取台幣 100 元現金之資格，並於問卷發放結束後，通知中獎者並寄發獎項，發送 8 份台 幣100 元現金。
二、 問卷前測
（一） 問卷發展
本研究先使用深度訪談方式，了解消費者在不同購買決策階段會產生哪些不 同預期需求滿足，再將前測結果作為調查法之預期需求滿足並進行測量，透過問 卷調查回答研究假設一至研究假設四以及研究問題一至研究問題三。
萬文隆（2004）說明深度訪談目的是洞見出真實內幕、意涵、衝擊與影響，
還有未來發展與解決之道。Ritchie, Lewis, Nicholls, & Ormston（2013）針對質化 研究法提到，深訪提供一個機會來詳細調查人們的個人觀點，深入了解在研究現 象內的個人背景，來獲得詳細的主題內容。本文研究消費者在不同購買決策階段，
促進他們使用Facebook、Instagram 和 YouTube 的預期需求滿足為何，因而需使 用一對一訪談方式，透過半結構式深度訪談法（Semi-Structured Interview），以消 費者視角了解他們使用該社群媒體的原因抽樣原則與訪談大綱。
本研究訪談20 位 18 - 34 歲且近期有使用 Facebook、Instagram 或 YouTube 其中一項社群媒體的台灣人，不限使用頻率，男女各 10 位，採取立意抽樣法，
直接選出適合此次訪問對象進行深訪。而後，將蒐集並整理受訪者回答內容，並
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請您試著回想近一年曾在 Facebook、Instagram 或 YouTube 上看到有興趣但尚 未購買或看到後並已購買的商品為何（或種類）？ Facebook、Instagram 或 YouTube 哪個社群媒體認識這項 商品？（可複選）
2. 您為何會選擇使用 Facebook、Instagram 或 YouTube（分 別問）？ 擇使用 Facebook、Instagram 或 YouTube 哪個社群媒體 來分享？（可複選）
4. 您為何會選擇使用 Facebook、Instagram 或 YouTube（分 別問）？ 汽車、食物。經過統計，在評估階段，約有19.2%的人有使用 Facebook，約 5.1%
的人有使用Instagram，約有 12.8%的人有使用 YouTube；在分享階段，約有 7.6%
的人有使用 Facebook，約有 14.1%的人有使用 Instagram，不過沒有人有使用 YouTube。受訪者詳細描述內容請見附錄一。
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本研究依據深訪結果，對照表2-7 社群媒體整合使用需求，發現在評估階段 和分享階段中，資訊蒐集需求類別新增了兩個需求，包括（一）「獲得評論需求」
及（二）「定期追蹤需求」，但並未發現表2-7 所羅列的「窺探他人需求」。因此，
本研究資訊蒐集需求包括（一）「資訊探索需求」：定義為獲得自己想要的資訊及 新資訊；（二）「獲得評論需求」：定義為想獲得他人的評論、評價與使用心得；
（三）「定期追蹤需求」：定義為有固定追蹤某對象或專頁來獲得資訊。
娛樂休閒需求類別部分則只有出現表 2-7 的「休閒娛樂需求」，未出現「消 磨時間需求」、「抒發情緒需求」、「遊戲沉浸需求」、「逃避現實需求」和「轉移注 意需求」。因此，本研究娛樂休閒需求類別包括「休閒娛樂需求」：定義為休息放 鬆、消遣娛樂和享受。
功能方便需求類別的「方便使用需求」、「媒體吸引需求」、「自我紀錄需求」
和「習慣使用需求」皆出現在此次深訪結果，與表2-7 的社群媒體整合使用需求 相吻合。因此，本研究功能方便需求類別包括（一）「方便使用需求」：定義為可 以通訊、隨時隨地都可用、容易使用且方便；（二）「媒體吸引需求」：定義為該 社群媒體的某功能可以滿足自己的需求；（三）「自我紀錄需求」：定義為該媒體 提供紀錄自己的生活、去過的地方及學到的東西之功能；（四）「習慣使用需求」： 定義為沒有特別理由，已經習慣使用該社群媒體。
社交形象需求類別則出現兩個新需求，分別是（一）「受眾選擇需求」及（二）
「激勵他人需求」，但未發現表2-7 所羅列的「印象管理需求」、「追求主流需求」、
「個人分享需求」、「專業連結需求」、「獲得陪伴需求」和「獲得成就需求」。因 此本研究社交形象需求類別包括（一）「社交互動需求」：定義為與人進行互動、
聯繫和交流，並促進溝通；（二）「自我展現需求」：定義為主動對人表達自己的 意見、想法、個性、技能、創意與喜好，或增加注意程度；（三）「維持關係需求」： 定義為與認識的人保持聯繫，維持關係；（四）「資訊分享需求」：定義為分享實 用的資訊、自己感興趣的資訊給他人；（五）「受眾選擇需求」：定義為該媒體有
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特定的分享對象；（六）「激勵他人需求」：定義為想透過分享正面資訊來鼓勵他 人。
表3-2 為此次受訪者在兩購買決策階段使用 Facebook、Instagram 和 YouTube 的預期需求滿足與其使用比例。
研究結果發現不同購買決策階段確實存在不同預期需求滿足，同時也發現社 交形象需求類別的「維持關係需求」為 Facebook 獨有的預期需求滿足，資訊蒐 集需求類別的「定期追蹤需求」、功能方便需求類別中的「方便使用需求」和「自 我紀錄需求」以及社交形象需求類別中的「自我展現需求」和「激勵他人需求」
為Instagram 獨有的預期需求滿足。然因本研究欲透過區位寬度、區位重疊度與 區位優勢來比較社群媒體之間的預期需求滿足程度和競爭狀況與優勢，必須使用 相同預期需求滿足進行測量。因此，本研究為獲得多元的預期需求滿足面向，將 從四大使用需求類別中，各別篩選出一個預期需求滿足，而其篩選優先順序為：
（一）同時出現在兩個決策階段且涵蓋兩個以上的社群媒體；（二）在相同購買 決策階段，涵蓋兩個以上的社群媒體，並比較社群媒體複選分析比例，選擇占比 較高的預期需求滿足；（三）若該項使用需求類別中只存在一個預期需求滿足且 只包含一項社群媒體，就選擇該需求作為代表。
據此，依據上述篩選條件與表3-2 的預期需求滿足比例，本研究從資訊蒐集 需求類別中選擇「獲得評論需求」、娛樂休閒需求類別中選擇「休閒娛樂需求」、 功能方便需求類別中選擇「習慣使用需求」和社交型項需求類別中選擇「資訊分 享需求」作為問卷調查的預期需求滿足。
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Facebook Instagram YouTube
11.5%
14.3%
獲得評論需求1
Facebook YouTube
34.6%
Facebook YouTube
9.1%
功能方便 需求
方便使用需求 Instagram 8.0%
媒體吸引需求
Facebook Instagram
46.2%
33.3% 12.0%
自我紀錄需求 Instagram 4.0%
習慣使用需求
Facebook Instagram YouTube
7.7%
Facebook Instagram
27.3%
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表
3-2：不同購買決策階段之預期需求滿足與比例（續）
需求類別 預期需求滿足 媒體 評估階段 分享階段
社交形象 需求
資訊分享需求
Facebook Instagram
27.3%
24.0%
受眾選擇需求3
Facebook Instagram
9.1%
16.0%
激勵他人需求4 Instagram 4.0%
3 受眾選擇需求為本研究新增需求，定義為該媒體有特定的分享對象
4 激勵他人需求為本研究新增需求，定義為想透過分享正面資訊來鼓勵他人
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（三） 問卷認知訪談
為了避免問卷題項語意不清、用詞不精準、語句矛盾等出現無法理解問題狀 況，本研究使用立意抽樣，指定10 位符合 18 - 34 歲區間，戶籍地為台灣且現階 段有使用Facebook、Instagram 或 YouTube 其中一個社群媒體的消費者進行前測。
前測過程主要以訪談法請受試者在進行問卷填答時指出以下問題：
1. 問卷中是否有造成您難以理解的用字遣詞？
2. 選題中是否出現您無法選答的情況？
3. 選題中是否出現語義重複的選項？
4. 題項順序是否需要調整？
5. 問卷中是否有不恰當詞語可能會危及他人的身心健康？
6. 問卷中是否有難以囊括或回答的情況？
7. 對問卷的其他建議。
根據前測結果，問卷同時對評估與分享階段進行了底下調整：（一）在兩個 購買決策階段新增「搜尋產品」的名詞解釋：「請注意！『搜尋產品』意思為：
您已對一項產品感興趣，因此想要直接透過Facebook、Instagram 或 YouTube搜 尋並認識該產品」，和「分享產品」的名詞解釋：「請注意！『分享產品』意思為：
您想要直接透過Facebook、Instagram 或 YouTube 分享任何跟產品相關的資訊給 他人」；（二）針對「獲得評論需求」題項，將「獲得其他人對產品的正面與負面 評論」題項進行合併，並新增「獲得產品的開箱文」題項；（三）針對「休閒娛 樂需求」題項，將「幫助我休息放鬆」題項更改為「幫助我休息與放鬆」、「因為 個人興趣」題項更改為「因為個人休閒興趣」；（四）「習慣使用需求」題項，將
「因為習慣」題項更改為「因為長久以來對該社群媒體的使用習慣」、刪除「在 沒有任何理由的情況下」題項，新增「因為習慣看特定的產品呈現方式（如：文 字、圖片或影音）」；（五）針對「資訊分享需求」題項，將「幫助我分享該產品 資訊給朋友」題項改為「幫助我分享資訊給特定對象（如：親密的朋友）」、「幫
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助我讓更多人知道該產品」題項更改為「幫助我分享資訊給更多人知道」、「幫助 我分享產品資訊給可能對該產品有興趣的人」題項更改為「幫助我分享特定形式 的產品資訊（如：文字、圖片或影音等）」。修改後的問卷設計與變項測量如下節。