愉悅性嗅覺刺激對產品評價與資訊處理的影響 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學企業管理學系. 博士論文. 愉悅性嗅覺刺激對產品評價與資訊處理的影響. 政治大 The Effects of 立 Pleasant Scent Stimulus on Product. n. er. io. al. 樓永堅教授 sit. Nat. 指導教授：別蓮蒂教授. y. ‧. ‧ 國. 學. Evaluation and Information Process. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：陳明怡. 中華民國九十九年七月十二日.

(2) 謝. 誌. 這本論文能完成最感謝的是兩位指導教授的悉心指導，包含從論文題目的構思、假說推導的邏輯、實驗流程與問卷設計，以及結果分析的討論。雖然，別蓮蒂老師與樓永堅老師在學生撰寫論文期間，分別擔任系主任及主祕的工作，但公務繁忙之餘，老師們還是不厭其煩的幫我找出問題，讓我的論文可以一步步完成。除研究上的指導與幫助，老師們的身教與言行亦讓學生受益良多。從別老師身上，我感受到一份對研究的堅持與熱誠，以及一顆關心學生的心與認真教學的態度。而樓老師非常願意聽取學生的意見，在我需要協助的任何時刻，總是相當願意伸出援手。這兩位老師都是我未來努力學習的目標與榜樣。除指導教授對本論文的指導，也要謝謝各位口試委員，包括張卿卿老師、林建煌老師、蔡東峻老師、沈永正老師與練乃華老師，提供諸多寶貴意見以提升學生論文品質。. 政治大就讀博士五年期間，我的人生經歷了許多重大改變，包含結婚、父親立去世及女兒出生。首先，我要感謝一路相挺的先生楊健翔，雖然，他嘴巴 ‧. ‧ 國. 學. 上說唸博士班幹嘛，怎麼不去工作賺錢之類的話，但他總是給予我最多經濟與精神上的支持。而女兒楊沁昀是我既甜蜜又沈重的負荷，一個人要帶小孩又要寫論文，真的是一件很辛苦的事。然而，寫論文過程中的許多挫折都靠女兒的笑顏，讓我能一直堅持下去。父親對於我考取博士班，一直覺得很驕傲，可是父親在我博二那年過世，這本論文是我能送給在天上的父親最好的一份禮物了。母親在我就讀博士期間也幫助我非常多，當我要去學校上課或做實驗時，媽媽總是義不容辭的請假幫我顧小孩，現在終畢業了，希望可以找到一份好工作回饋母親，讓她可以不用再那麼辛苦。最 al iv n C 後，則是公婆及小姑們的支持，謝謝你們！ U. n. er. io. sit. y. Nat. hengchi. 除了家人的支持，還有同窗好友、學長姐、學弟妹、助教及學生們的支持，也讓我在深陷在論文泥沼時，得以找到一個透氣的出口。好友淑婉總是與我相互勉勵，為彼此加油打氣，雯然幫忙找出英文摘要的錯誤。燕子助教在我實驗期間，總會盡量幫我找出實驗空間，並給予我最大的協助。學弟家揚在我準備預考期間，幫我拿論文、借書籍及口試時的一些瑣事，全靠家揚處理，真是一位很棒的學弟。實驗期間還有子瑜、筱雅、宛凌等學妹協助找受測者並使作業順暢，此外，還要謝謝君維、頌頌、信成、容慧、瞇瞇、小蝟等同學給我最溫暖的加油。最後，則是謝謝共同討論博論的孟君、乃綺學姐、治平學長的一路陪伴。陳明怡謹誌於政大民國九十九年七月.

(3) 摘. 要. 本論文主要探討愉悅的嗅覺刺激對產品評價與資訊處理的影響。透過兩個子研究分別瞭解產品嗅覺刺激與情境嗅覺刺激各自的影響，以推敲可能性模型做為貫穿全文的主要理論模型，並從多元角色觀點與享樂權宜觀點建構整合模型。產品嗅覺刺激指與產品本身直接有關的氣味，過去在此議題上的研究缺口有二，分別為未考量區辨氣味與產品搭配適合性所需具備之動機，以及不同產品類型之調節效果，例如，氣味對於家用清潔品及保養品的診斷性及攸關性皆較高，但對於筆記型電腦、手機、手錶或隨身. 政治大. 碟等產品之診斷價值較低。情境嗅覺刺激指存在於情境中但與被評估之標. 立. 的產品無關的氣味，過去缺乏探討情境嗅覺刺激影響資訊處理模式之相關. ‧ 國. 學. 研究，但此議題無論對學術或實務都相當重要，因為許多研究人員皆不斷地想探索那些因素會影響人們的資訊處理模式。而且，行銷人員總是希望. ‧. 能藉由產品資訊說服消費者，尤其當不知名品牌的新產品問世時，更仰賴. sit. y. Nat. 消費者對產品資訊的仔細處理而被說服，進而產生較佳評價。因此，若能. a 造與操作上，將可提供可參考的方向。. er. io. 進一步瞭解情境嗅覺刺激對資訊處理的影響，對行銷人員在氣味氛圍的營. n. iv l C n hengchi U 本論文透過兩個子研究並採用實驗法，分別瞭解產品嗅覺刺激與情境. 嗅覺刺激的影響。研究一又可分為兩個主題，主題一採 3 (產品嗅覺刺激：無 vs.適合性 vs.不適合) * 2 (嗅覺刺激診斷性：高 vs.低) *2 (涉入程度：高 vs.低)之 12 組受測者間實驗設計。主題二為情境嗅覺刺激之前導研究，採 3 (情境嗅覺刺激：無 vs.適合性 vs.不適合)之 3 組受測者間實驗設計。研究二採 2 (情境嗅覺刺激的提供：有 vs.無) * 2 (廣告訴求：享樂 vs.功利) *2 (產品論點品質：強 vs.弱)之 8 組受測者間實驗設計。關於產品嗅覺刺激有三點重要發現，分別為：(1) 對低資訊處理涉入者來說，無論嗅覺刺激是否具診斷性，氣味愉悅性都是主要的影響因素，.

(4) 此時，產品嗅覺刺激乃為情感性角色，因任務結果對低資訊處理涉入者並不攸關且不感興趣，在這種情況下，其易採取週邊說服路徑，視產品嗅覺刺激為週邊線索，只要氣味具愉悅性，雖適合性不高，仍可提升產品評價。 (2) 對高資訊處理涉入者來說，嗅覺刺激具診斷性時，產品嗅覺刺激主要扮演認知性角色，因任務結果對高涉入者為攸關且感興趣，在此情況下，其易採取中央說服路徑，視該氣味為攸關判斷的產品論點，所以會仔細推敲該嗅覺刺激與產品的關係，以決定搭配適合性，對於適合的嗅覺刺激評價會比不適合的佳，此時，嗅覺刺激適合性就類似於強弱產品論點的角色。(3) 當嗅覺刺激不具診斷性時，其認知性角色就會消失，此時，高資. 政治大. 訊處理涉入者仍然採取中央說服路徑，但氣味已被視為與判斷無關的週邊. 立. 線索，所以高涉入者並不會再仔細推敲該嗅覺刺激與產品的關係，適合與. ‧ 國. 學. 否也就不會產生差異，甚至高涉入者還會啟動修正機制，排除氣味愉悅性的影響。. ‧. y. Nat. 在情境嗅覺刺激部份亦有四點重要發現，分別為：(1) 當愉悅的情境. er. io. sit. 嗅覺刺激存在時，會有助於增加知覺者的正向心情，進而增加消費者對情境標的產品之資訊處理程度並促進其採取中央資訊處理路徑，對於強勢論. n. al. iv. 點品質之產品評價會優於弱勢論點。(2) 愉悅的情境嗅覺刺激也會改變消 C Un. hengchi. 費者對不同產品資訊類型的偏重，即在資訊處理或編碼階段會對享樂資訊特別關注，因此，在事後對於享樂資訊的提取比率較高，上述效果在享樂廣告訴求下更為明顯。(3) 有愉悅的情境嗅覺刺激存在時，會讓消費者對享樂訴求廣告之產品評價優於功利訴求。(4) 本研究進一步建構情境嗅覺刺激影響產品評價之多元關係，結果發現當產品類型較偏功利性時，則情境嗅覺刺激會先經由引發好心情再增加資訊處理程度，最後才影響產品評價，其中正向心情與資訊處理程度在模式中都是部份中介的角色，當產品類型較偏享樂性時，則情境嗅覺刺激影響產品評價就完全經由心情機制。.

(5) Abstract This study adopts a multiple-role view from the elaboration likelihood model (ELM) and hedonic contingency model to explore the influences of product scents and ambient scents.. The product scents are scents that. consumers smell directly from products. In the literature on product scents, there are no research studies considering the moderate role of product types and the motivation to recognize scents appropriately. Ambient scents are scents smelled that are unconnected to products. In the literature on ambient scents, there are no research studies considering how ambient scents can influence. 治政 that can influence information processes. Furthermore, 大 a new product launch 立 by an unknown brand can convince consumers depending on consumers’ information processes. However, many scholars want to explore the factors. ‧ 國. 學. careful processing of product information. Thus, this issue is very important to academic study and practice.. ‧. This study adopts two experiments that realize the effects of product. Nat. sit. y. scents and ambient scents separately. Study One can be divided into two parts.. er. io. Part A adopts a 3 (product scents: none, fit, unfit) * 2 (involvement: high vs.. n. low) * 2 (diagnostic of scents: a high vs. low) between-subjects design. Part B. l. iv. is a pilot study of ambient scents design with 3 C that adopts a between-subjects Un. hen. hi. g cThe Study Two adopts a 2 (ambient factors (ambient scents: none, fit, unfit). scents: yes vs. no) * 2 (advertisement appeal: hedonic vs. utilitarian) * 2 (argument quality: strong vs. weak) between-subjects design. The results of Study One have three points: (1) for consumers with low. involvement in tasks, whether scents are diagnostic for products or not, pleasant scents have significant effects. Because people who are involved in tasks at a low level and are not concerned or interested in outcomes, they are almost persuaded by peripheral routes and regard product scents as peripheral cues. Even though the scents do not fit with the products, they still can cause positive product evaluation depending on the nature of the pleasure.. For.

(6) people with low involvement in tasks, product scents mainly play an emotional role. (2) For people who are highly involved in tasks and really concerned or interested in outcomes, they are almost persuaded by central routes and regard product scents as arguments, especially when scents are diagnostic for products. For them, product scents not only play an emotional role but also a cognitive role. They will evaluate the similarities or differences between products and scents. A scent that fits with a product will cause a more positive product evaluation than a scent that does not fit a product. (3) For consumers who are highly involved in tasks, as scents are not diagnostic for products, the cognitive role will disappear. The scents are regarded irrelevant to product evaluation,. 政治大. so consumers do not evaluate the similarities or differences between products and scents. Whether a scent fits a product or does not is unimportant for them;. 立. furthermore, they will correct for and eliminate the effects of pleasant scents in. ‧ 國. 學. product evaluation.. The results of Study Two have four points: (1) when pleasant ambient. ‧. scents can be provided by marketers, they can cause a positive mood among. Nat. Furthermore, pleasant ambient scents can. io. er. product within the context.. sit. y. perceivers and enhance the level of information processing toward the focal encourage consumers to adopt central routes to process information. People. n. al. iv. n more positively than will evaluate products withCstrong argument quality hengchi U. products with weak argument quality. (2) Pleasant ambient scents also draw people’s attention toward different information types. People will attend more to hedonic product information, especially with hedonic advertisement appeal. (3) A pleasant ambient scent that matches a hedonic advertisement appeal can cause a more positive product evaluation than a pleasant ambient scent that matches a utilitarian advertisement appeal. (4) For a utilitarian product type, the effects of pleasant ambient scents on product evaluation will cause a positive mood and enhance the level of information processing. Mood and cognition play a partial mediation role. For a hedonic product type, the effect of pleasant ambient scents on product evaluation is fully mediated by a positive mood..

(7) 目. 錄. 第一章緒論 .................................................................................................................1 第一節研究背景與研究動機..............................................................................1 第二節研究問題與研究目的..............................................................................5 第二章文獻探討 .........................................................................................................8 第一節嗅覺刺激的本質......................................................................................8 第二節嗅覺刺激影響機制－情感面與認知面..................................................9 第三節嗅覺刺激的相關實證研究....................................................................11 第四節推敲可能性模型....................................................................................21 第五節涉入概念................................................................................................33 第三章研究一：產品嗅覺刺激對產品評價的影響 ...............................................39 第一節假說推導................................................................................................39 第二節實驗程序－前測....................................................................................50 第三節實驗程序－正式實驗............................................................................62 第四節研究一結果............................................................................................67 第五節討論......................................................................................................104 第四章研究二：情境嗅覺刺激對產品資訊處理模式的影響 ............................. 110 第一節假說推導.............................................................................................. 111 第二節實驗程序－前測..................................................................................119 第三節實驗程序－正式實驗..........................................................................132 第四節研究二結果..........................................................................................136 第五節討論......................................................................................................160 第五章結論與建議 .................................................................................................163 第一節研究結論..............................................................................................163 第二節理論貢獻..............................................................................................166 第三節行銷意涵..............................................................................................171 第四節研究限制與未來研究方向..................................................................173 參考文獻 ...................................................................................................................181 附表 A：研究一前測表格........................................................................................197 附表 B：研究二前測表格........................................................................................209 附錄一：開放式問題編碼與計分原則 ...................................................................237 附錄二：研究一前測一問卷 ...................................................................................242 附錄三：研究一前測二問卷 ...................................................................................245 附錄四：研究一前測三問卷(第一階段).................................................................247 附錄四：研究一前測三問卷(第二階段).................................................................253 附錄五：研究一前測四問卷 ...................................................................................255 附錄六：研究一說明頁 ...........................................................................................257. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. I. i Un. v.

(8) 附錄七：研究一正式實驗問卷 ...............................................................................258 附錄八：研究二前測一問卷 ...................................................................................262 附錄九：研究二前測二問卷 ...................................................................................266 附錄十：研究二前測三問卷(第一階段).................................................................269 附錄十：研究二前測三問卷(第二階段).................................................................273 附錄十一：研究二前測四問卷(第一階段).............................................................277 附錄十一：研究二前測四問卷(第二階段).............................................................281 附錄十二：研究二前測五問卷 ...............................................................................285 附錄十三：研究二正式實驗問卷 ...........................................................................286 附錄十四：研究一廣告 ...........................................................................................292 附錄十五：研究二廣告 ...........................................................................................300. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i Un. v.

(9) 表. 表 3-17 表 3-18 表 3-19 表 3-20 表 3-21 表 3-22 表 3-23. 19 32 49 56 61 69 69 71 73 74 77 79 80 81. y. al. n. 表 3-16. io. 表 3-14 表 3-15. Nat. 表 3-13. ‧. 表 3-12. 學. 表 3-11. 立. 政治大. sit. 表 3-10. 嗅覺刺激相關研究實證結果彙整 .......................... ELM 與 HSM 異同比較彙整................................. 嗅覺刺激適合性與嗅覺刺激診斷性之二乘二矩陣 ............ 研究一前測三實驗產品於各構面信度分析 .................. 研究一之四次前測目的、程序及結果彙整 .................. 心情構面因素分析 ...................................... 各構面信度分析 ........................................ 產品嗅覺刺激之實驗組別樣本規模、平均數與標準差 ........ 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及產品嗅覺刺激適合性對主體廣告產品評價之 ANCOVA 結果 ................................. 產品嗅覺刺激與高低涉入程度對主體廣告產品評價之對比檢定產品嗅覺刺激、高低涉入程度與產品嗅覺刺激診斷性對主體廣告產品評價之對比檢定 .................................. 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及產品嗅覺刺激適合性對主體廣告評價之 ANCOVA 結果 ..................................... 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及產品嗅覺刺激適合性對主體廣告品牌態度之 ANCOVA 結果 ................................. 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及產品嗅覺刺激適合性對主體廣告產品估價之 ANCOVA 結果 ................................. 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及產品嗅覺刺激適合性對主體廣告正向想法之 ANCOVA 結果 ................................. 嗅覺刺激與涉入程度對主體廣告正向想法的分析 ............ 嗅覺刺激、高低涉入程度與產品嗅覺刺激診斷性對主體廣告正向想法的分析 .......................................... 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及產品嗅覺刺激適合性對主體廣告之產品論點想法之 ANCOVA 結果 ........................... 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及產品嗅覺刺激適合性對主體廣告之氣味愉悅性想法之 ANCOVA 結果 ......................... 嗅覺刺激與涉入程度對主體廣告正向想法的分析 ............ 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及產品嗅覺刺激適合性對主體廣告產品資訊記憶量之 ANCOVA 結果 ........................... 情境嗅覺刺激之各實驗組別樣本規模、平均數與標準差 ...... 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及情境嗅覺刺激適合性對後置廣告產品資訊處理程度之 ANCOVA 結果 ......................... 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及情境嗅覺刺激適合性對後置廣告產品評價之 ANCOVA 結果 ................................. 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及情境嗅覺刺激適合性對後置廣告. er. 表 3-8 表 3-9. 錄. ‧ 國. 表 2-1 表 2-2 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7. 目. Ch. engchi. II. i Un. v. 82 83 85 87 88 88 89 90 91 92.

(10) 表 3-28 表 3-29 表 3-30 表 3-31. 表 4-14 表 4-15. ‧. 表 4-11 表 4-12 表 4-13. 學. 表 4-10. al. n. 表 4-9. io. 表 4-6 表 4-7 表 4-8. Nat. 表 3-32 表 3-33 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5. 立. 政治大. y. 表 3-27. sit. 表 3-26. er. 表 3-25. ‧ 國. 表 3-24. 評價之 ANCOVA 結果 ..................................... 93 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及情境嗅覺刺激適合性對後置廣告品牌態度之 ANCOVA 結果 ................................. 94 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及情境嗅覺刺激適合性對後置廣告產品估價之 ANCOVA 結果 ................................. 95 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及情境嗅覺刺激適合性對後置廣告正向想法之 ANCOVA 結果 ................................. 96 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及情境嗅覺刺激適合性對後置廣告產品論點想法之 ANCOVA 結果 ............................. 97 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及情境嗅覺刺激適合性對後置廣告非產品論點想法之 ANCOVA 結果 ........................... 98 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及情境嗅覺刺激適合性對後置廣告產品資訊記憶量之 ANCOVA 結果 ........................... 99 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及嗅覺刺激適合性對正向心情之 ANCOVA 結果........................................... 100 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及嗅覺刺激適合性對負向心情之 ANCOVA 結果........................................... 101 研究一情境嗅覺刺激對產品評價影響之中介效果 ........... 103 研究一假說驗證結果彙總 ............................... 103 研究二之五次前測目的、程序及結果彙整 ................. 131 心情構面因素分析 ..................................... 137 各構面信度分析 ....................................... 138 情境嗅覺刺激之實驗組別樣本規模、平均數與標準差 ....... 139 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對產品評價之 ANCOVA 結果 ..................................................... 140 情境嗅覺刺激與論點品質對產品評價之對比檢定 ........... 141 情境嗅覺刺激、廣告訴求與論點品質對產品評價之對比檢定 . 142 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對享樂產品屬性重視程度之 ANCOVA 結果 ........................................ 143 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對功利產品屬性重視程度之 ANCOVA 結果 ........................................ 143 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對享樂屬性資訊回憶率之 ANCOVA 結果........................................... 144 情境嗅覺刺激與廣告訴求對享樂屬性重視程度之對比檢定 ... 145 情境嗅覺刺激與廣告訴求對享樂資訊回憶率之對比檢定 ..... 146 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對廣告評價之 ANCOVA 結果 ..................................................... 147 情境嗅覺刺激與廣告訴求對廣告評價之對比檢定 ........... 148 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對品牌態度之 ANCOVA 結果. Ch. engchi. III. i Un. v.

(11) 表 4-22 表 4-23. ‧. Nat. io. 表 A-4 表 A-5. 立. 學. 表 4-24 表 4-25 表 A-1 表 A-2 表 A-3. 政治大. y. 表 4-21. sit. 表 4-19 表 4-20. n. al. er. 表 4-17 表 4-18. ‧ 國. 表 4-16. ..................................................... 149 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對產品估價之 ANCOVA 結果 ..................................................... 150 情境嗅覺刺激與論點品質對產品估價之對比檢定 ........... 151 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對廣告正向想法之 ANCOVA 結果 ................................................. 152 情境嗅覺刺激與廣告訴求對廣告正向想法分析 ............. 153 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對產品論點想法之 ANCOVA 結果 ................................................. 154 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對非產品論點想法之 ANCOVA 結果........................................... 155 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對廣告資訊回憶量之 ANCOVA 結果........................................... 156 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對正向心情之 ANCOVA 結果 ..................................................... 157 研究二情境嗅覺刺激對產品評價影響之中介效果 ........... 158 研究一假說驗證結果彙總 ............................... 159 研究一前測一氣味偏好及不同氣味與各產品搭配適合性 ..... 197 研究一前測一嗅覺刺激高低診斷性產品成對 t 檢定 ......... 197 研究一前測一不同產品使用經驗、熟悉程度、在乎程度與重要程度 ................................................. 198 研究一前測二各種產品的熟悉程度及涉入程度 ............. 199 研究一前測二各種氣味的喜好程度、明顯程度及氣味與產品搭配適合性 ............................................. 199 研究一前測二各氣味間於喜好程度及明顯程度之成對 t 檢定 . 200 研究一前測二各氣味間於與各產品搭配適合性之成對 t 檢定 . 200 研究一前測三洗面乳廣告及產品評價之次序效應分析 ....... 200 研究一前測三手錶廣告及產品評價之次序效應分析 ......... 201 研究一前測三隨身碟廣告及產品評價之次序效應分析 ....... 201 研究一前測三洗面乳及手錶廣告與產品評價之分析(1) ...... 201 研究一前測三洗面乳及手錶廣告與產品評價之分析(2) ...... 202 研究一前測三茉莉味相關評價之次序效應分析 ............. 202 研究一前測三蜜桃味相關評價之次序效應分析 ............. 202 研究一前測三柑橘味相關評價之次序效應分析 ............. 203 研究一前測三香草味相關評價之次序效應分析 ............. 203 研究一前測三茉莉味與蜜桃味於各評價間之 t 檢定 ......... 203 研究一前測三柑橘味與香草味於各評價間之 t 檢定 ......... 204 研究一前測三茉莉味與柑橘味於各評價間之 t 檢定......... 204 研究一前測三茉莉味與香草味於各評價間之 t 檢定 ......... 204. 表 A-6 表 A-7 表 A-8 表 A-9 表 A-10 表 A-11 表 A-12 表 A-13 表 A-14 表 A-15 表 A-16 表 A-17 表 A-18 表 A-19 表 A-20. Ch. engchi. IV. i Un. v.

(12) ‧ 國. ‧. y. sit. n. al. er. io. 表 B-11. 立. 政治大. Nat. 表 B-10. 研究一前測三蜜桃味與柑橘味於各評價間之 t 檢定 ......... 205 研究一前測三蜜桃味與香草味於各評價間之 t 檢定 ......... 205 研究一前測三洗面乳與手錶於各氣味評價間之 t 檢定....... 205 研究一前測四蜜桃味與巧克力味於各評價間之 t 檢定....... 206 研究一前測四茉莉味與香草味於各評價間之 t 檢定 ......... 206 研究一前測四蜜桃味與茉莉味於各評價間之 t 檢定......... 206 研究一前測四蜜桃味與香草味於各評價間之 t 檢定......... 207 研究一前測四巧克力味與茉莉味於各評價間之 t 檢定....... 207 研究一前測四巧克力味與香草味於各評價間之 t 檢定 ....... 207 研究一前測四洗面乳與手錶於各氣味評價間之 t 檢定 ....... 208 研究二前測一數位相機產品屬性重要性及屬性傾向單一 t 檢定 209 研究二前測一數位相機享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 209 研究二前測一隨身碟產品屬性重要性及屬性傾向單一 t 檢定. 210 研究二前測一隨身碟享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 . 210 研究二前測一 MP4 產品屬性重要性及屬性傾向單一 t 檢定 ... 211 研究二前測一 MP4 享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 ... 211 研究二前測一球鞋產品屬性重要性及屬性傾向單一 t 檢定... 212 研究二前測一球鞋享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 ... 212 研究二前測二數位相機產品屬性重要性及屬性傾向單一 t 檢定 ..................................................... 213 研究二前測二數位相機高速連拍與各享樂屬性間之屬性傾向成對 t 檢定 ............................................. 214 研究二前測二數位相機享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 (1) .................................................. 215 研究二前測二數位相機享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 (2) .................................................. 217 研究二前測二隨身碟產品屬性重要性及屬性傾向單一 t 檢定. 219 研究二前測二隨身碟材質及接頭設計與各享樂屬性間之屬性傾向成對 t 檢定 ......................................... 220 研究二前測二隨身碟享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 . 221 研究二前測三數位相機產品屬性重要性及屬性傾向單一 t 檢定 223 研究二前測三數位相機享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 223 研究二前測三隨身碟產品屬性重要性及屬性傾向單一 t 檢定. 224 研究二前測三隨身碟享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 . 224 研究二前測三數位相機強弱論點品質獨立 t 檢定 ........... 225 研究二前測三隨身碟強弱論點品質獨立 t 檢定 ............. 227 研究二前測三數位相機廣告訴求獨立 t 檢定 ............... 228 研究二前測三隨身碟廣告訴求獨立 t 檢定 ................. 228 研究二前測三數位相機廣告偏好獨立 t 檢定 ............... 229. 學. 表 A-21 表 A-22 表 A-23 表 A-24 表 A-25 表 A-26 表 A-27 表 A-28 表 A-29 表 A-30 表 B-1 表 B-2 表 B-3 表 B-4 表 B-5 表 B-6 表 B-7 表 B-8 表 B-9. 表 B-12 表 B-13 表 B-14 表 B-15 表 B-16 表 B-17 表 B-18 表 B-19 表 B-20 表 B-21 表 B-22 表 B-23 表 B-24. Ch. engchi. V. i Un. v.

(13) 研究二前測三隨身碟廣告偏好獨立 t 檢定 ................. 229 研究二前測四數位相機產品屬性重要性及屬性傾向單一 t 檢定 229 研究二前測四數位相機享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 230 研究二前測四隨身碟產品屬性重要性及屬性傾向單一 t 檢定 . 230 研究二前測四隨身碟享樂與功利之屬性重要程度成對 t 檢定 . 231 研究二前測四數位相機強弱論點品質獨立 t 檢定........... 232 研究二前測四隨身碟強弱論點品質獨立 t 檢定 ............. 233 研究二前測四數位相機廣告訴求獨立 t 檢定 ............... 234 研究二前測四隨身碟廣告訴求獨立 t 檢定 ................. 234 研究二前測四數位相機廣告偏好獨立 t 檢定 ............... 235 研究二前測四隨身碟廣告偏好獨立 t 檢定 ................. 235 研究二前測五數位相機強弱論點品質獨立 t 檢定 ........... 236. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 B-25 表 B-26 表 B-27 表 B-28 表 B-29 表 B-30 表 B-31 表 B-32 表 B-33 表 B-34 表 B-35 表 B-36. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(14) 圖. ‧. y. Nat. io. al. n. 圖 3-10 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4 圖 4-5 圖 4-6 圖 4-7 圖 4-8. 學. 圖 3-9. 立. 政治大. sit. 圖 3-7 圖 3-8. 研究一與研究二的整合 .......................................7 週遭氣味對消費者回應影響之概念模型 ........................12 嗅覺刺激影響的整合性觀點 ..................................13 涉入類型與論點品質交互項之加權平均效應規模 ................36 嗅覺刺激影響之整合模型 ....................................48 產品嗅覺刺激之觀念性架構 ..................................49 情境嗅覺刺激前導研究之觀念性架構 ..........................49 產品嗅覺刺激與涉入程度對主體廣告產品評價之關係圖 ..........75 在嗅覺刺激具診斷性下之產品嗅覺刺激與涉入程度對主體廣告產品評價之關係圖 ............................................78 在嗅覺刺激無診斷性下之產品嗅覺刺激與涉入程度對主體廣告產品評價之關係圖 ............................................78 嗅覺刺激與涉入程度對主體廣告正向想法之關係圖 ..............83 在嗅覺刺激具診斷性下之產品嗅覺刺激與涉入程度對主體廣告正向想法之關係圖 ............................................85 在嗅覺刺激具診斷性下之產品嗅覺刺激與涉入程度對主體廣告正向想法之關係圖 ............................................86 研究一情境嗅覺刺激對產品評價之中介機制影響關係圖 .........102 情境嗅覺刺激影響資訊處理模式之觀念性架構 .................119 情境嗅覺刺激對不同資訊類型偏重影響之觀念性架構 ...........119 情境嗅覺刺激與論點品質對產品評價之關係圖 .................141 情境嗅覺刺激與廣告訴求對享樂資訊回憶率之關係圖 ...........146 情境嗅覺刺激與廣告訴求對廣告評價之關係圖 .................148 情境嗅覺刺激與論點品質對產品估價之關係圖 .................151 情境嗅覺刺激與廣告訴求對正向想法之關係圖 .................153 研究二情境嗅覺刺激對產品評價之中介機制影響關係圖 .........157. er. 圖 3-6. 錄. ‧ 國. 圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3-1 圖 3-2 圖 3-3 圖 3-4 圖 3-5. 目. Ch. engchi. III. i Un. v.

(15) 第一章. 緒論. 長期以來行銷人員透過許多傳播媒介向消費者溝通產品訊息，無論從電視廣告或平面廣告等形式，皆大量依賴視覺與聽覺等兩種感官刺激。然而，在 Lindstrom (2005)的研究報告中指出，企業平均每年廣告支出的增加率約為 8%且平均每位消費者每年看到的電視廣告數目也增加 9%，但消費者對電視廣告的記憶卻從 1965 年的 34%降至 1990 年的 8%，由此可見，投入的廣告費用與說服效果呈現反比趨勢，溝通效果不增反減，這顯示消費者對於視覺與聽覺的刺激形式已逐漸疲乏，有必要思考其他感官刺激的形式，如嗅覺刺激。. 政治大科技的日新月異與突破讓行銷人員可以應用更多方式刺激消費者的感官並立. ‧ 國. 學. 向其溝通產品訊息，例如，消費者在購買一瓶可樂時，不僅受到產品外包裝的視覺刺激，亦可提供產品內容物的味道刺激其嗅覺感官。當產品資訊與消費者五覺. ‧. 接觸面愈多時，愈有機會達到說服效果並增進對產品資訊的記憶 (Lindstrom,. sit. y. Nat. 2005, 2008)。本論文欲探討嗅覺刺激對產品評價與資訊處理的影響，本章先就整. al. n. 述研究問題與目的。. er. io. 體論文進行概略介紹，內容分為兩節，第一節介紹研究背景與動機，第二節則闡. Ch. 第一節. engchi. i Un. v. 研究背景與研究動機. 過去無論在學術界或實務界都著重於探討視覺與聽覺對消費者行為的影響，對嗅覺感官較少著墨。Lindstrom 分別於 2005 年及 2008 年在其著作中開始不斷提及嗅覺感官的重要性，在其「品牌感官 (brand sense)」一書中指出有 37% 的人在評估環境時最仰賴視覺，其次有 23%的人則最仰賴嗅覺，故嗅覺在人類五感中僅次於視覺，最重要的感官系統。Lindstrom (2008)研究發現單憑視覺刺激已經難以抓住閱聽人的注意力，唯有當視覺影像與其他知覺器官共同運作時的效用更大，也能讓消費者留下深刻的印象。因此，要吸引消費者對其產品或廣告的注意，光靠圖片、包裝、顏色、燈光或音樂等視覺與聽覺的刺激不夠，最好能同時 1.

(16) 輔以香味來刺激嗅覺感官。嗅覺刺激對消費行為的影響可從兩個面向探討，一為與產品本身直接相關的嗅覺刺激，二為與產品本身無關的情境嗅覺刺激。以下本研究將根據嗅覺刺激的影響形式，進一步探討其在實務應用與學術研究的發展現況。香味不僅可以出現在清潔用品、食物、保養品等產品中，近來像手機、筆電、手錶、隨身碟等產品，除有型及有色外，行銷人員更加入香味的嗅覺刺激元素。例如，卡夫食品 (Kraft Foods)讓讀者可聞到廣告中草莓奶酪蛋糕的香甜味道，其認為嗅覺刺激的提供可增加消費者與其廣告間的互動，進而使其廣告訊息的傳達變得容易。知名食品業 M&M 利用嗅覺科技將巧克力味道噴灑於旗下零售店；寶. 政治大. 路 (Pedigree)寵物食品將含有狗食味道的貼紙，張貼在超市寵物食品區或寵物店. 立. 門口；百事可樂(Pepsi)將黑莓香草的氣味塗抹於時人雜誌 (People Magazine)的插. ‧ 國. 學. 頁 (insert)。妮維雅和多芬曾與德國 Cinescent 公司合作，在電影開映前的廣告時. ‧. 間，畫面會出現最新的護膚霜，空調隨即散發出淡淡的乳霜氣味，讓觀眾以為產品真的就在眼前。英國勞斯萊斯亦透過廣告來傳達新車的高級皮革味給讀者。. sit. y. Nat. 不像食品或乳霜等產品，原本不以氣味為重的產品，如手機、筆電、手錶或. er. io. 隨身碟等，也加入香味的應用並開始刺激消費的的嗅覺感官。例如，Sony Ericsson a. n. iv l C n 推出一款使用時會散發出淡淡清香的手機；LG h e n g c h i U推出會散發出香甜味道的冰淇淋. 手機；華碩電腦於 2008 年推出首款能散發香味的筆記型電腦，透過特殊機殼，將香味結合在塗層中，再慢慢地散發出來，展現視覺之外的獨特品味（聯合新聞網，2008）。上述實例的嗅覺刺激皆與產品本身直接有關，然而氣味對清潔用品的重要性或意義與手機產品卻完全不同，當嗅覺刺激的應用逐漸擴及至不以氣味為重的產品時，是否仍可為企業帶來巨大效益則值得省思，後續本研究會將此一範疇內的嗅覺刺激通稱產品嗅覺刺激 (product scents)。另一方面，位於紐約市的三星電子產品旗艦店內，會散布清甜的哈密瓜香味來吸引消費者，這種淡香會使人放鬆，引領他們有種恍若置身南太平洋小島的愉快心情。Sony 在美國專賣店內散發融合香草與柑橘味道的獨特香氣；英國服裝商 2.

(17) 湯瑪斯品克 (Thomas Pink)曾因在英國店面中灑滿剛剛洗淨的新鮮棉質味道而聲名大噪。英國航空則在密不通風的商務艙候機室內，噴灑一種稱為肯塔基藍草的氣味，希望讓乘客神清氣爽且有種置身室外的感覺，而非在擁擠的機場中 (Lindstrom, 2008)，上述案例皆顯示行銷人員希望藉由改變環境氛圍來影響消費者，此時嗅覺刺激不必然與產品直接有關，其可能來自與產品無關的環境刺激並產生影響，後續本研究會將此一範疇內的嗅覺刺激通稱情境嗅覺刺激 (ambient scents)。即使非有意圖的行銷操作，產品亦很難避免受到週遭環境氣味的影響，例如，在賣場環境中，從清潔用品區或寵物用品區溢散出的氣味，就可能影響消費. 政治大. 者對鄰近產品的評價；又如，現在許多雜誌會在內頁中安插香味試紙或貼片讓讀. 立. 者「刮刮聞聞」，該氣味的溢散有可能影響閱聽人對其他則廣告產品的評價與資. ‧ 國. 學. 訊處理。在這些情況下，該氣味對其他產品來說就是一種情境刺激，然而該環境. ‧. 氣味會如何影響產品評價以及究竟會強化或干擾消費者對產品的資訊處理並不. er. io. sit. Nat. 消費態度上的影響將可奠定本研究的實務性價值。. y. 得而知，當行銷人員對於營造環境嗅覺刺激的應用日趨重視時，瞭解此一刺激對. 過去在行銷研究領域中，對於視覺與聽覺等感官刺激有較多著墨，如音樂節 a. n. iv l C n U價格與品質的評價奏、音樂喜好度、顏色飽和度等刺激對商品選擇 hengchi 、. (e.g., Bellizzi,. Crowley, & Hasty, 1983)、對產品檢視程度、店內逗留時間、惠顧該店的意願、與銷售人員的互動及金錢花費等相關趨向或規避行為回應的影響 (e.g., Bitner, 1992; Donovan & Rossiter, 1982; Ridgway, Dawson, & Bloch, 1990; Yalch & Spangenberg, 1988, 1990)。研究發現顏色會影響對商店的喜好以及商品的知覺 (e.g., Bellizzi, Crowley, & Hasty, 1983; Crowley, 1993)、環境中的吵雜聲會引起不滿 (e.g., Bitner, 1990)、消費者對於擁擠的環境會產生負面回應 (e.g., Eroglu & Machleit, 1990; Harrell, Hunt, & Anderson, 1980)、提供背景音樂會讓消費者在店內停留較久且花費較多，但若增加音樂節奏與強度則會降低消費者停留在店內的時間 (e.g., Milliman, 1982, 1986)。Berger & Fitzsimons (2008)發現書寫時使用特定顏色的筆會 3.

(18) 影響後續產品選擇、常曝露於多吃蔬果的環境標語下會增加對蔬果的消費，以及曝露於小狗圖片下會增加對 PUMA 運動鞋的品牌識別並產生較佳態度等。上述相關研究結果顯示視覺與聽覺的感官刺激會影響消費者的行為，當然嗅覺刺激也不例外，只是學術研究對嗅覺刺激的研究較少。有關嗅覺刺激於消費者行為上的學術研究最早可追溯至 1932 年，Laird 發現針織品 (hosiery)的氣味會影響家庭主婦對長統襪 (hose)品質的評價，後續還有 Cox (1967)及 Hirsch (1990, 1995)也探討有無氣味對產品評價的影響。但這些研究大多缺乏嚴格控制，也沒有解釋為何某種氣味會比其他氣味更能引發好評價。在與產品直接有關的嗅覺刺激研究脈胳中，起初研究人員皆只考量嗅覺刺激的情感. 政治大. 性角色（如好聞與否），直到 Bone & Jantrania (1992)提出一個關鍵性論點，他們. 立. 認為氣味對產品評價的影響除愉悅性構面外，還必須考量人們對氣味的聯想或與. ‧ 國. 學. 產品間搭配的適合性，這表示嗅覺刺激亦包含資訊性角色。此外，實驗人員大多. ‧. 以嗅覺刺激具診斷性價值的產品做為研究標的（如防曬乳、家用清潔用品及香水. Nat. er. io. sit. 診斷性價值的產品納入探討範疇，以補足此一缺口。. y. 等），隨嗅覺刺激在實務層面的操作日益擴大，學術研究有必要將嗅覺刺激不具. 在情境嗅覺刺激的研究脈胳中，主要探討消費者決策過程、店內評價與行 a. n. iv l C n 為、廣告與品牌態度、以及品牌記憶與產品評價的影響 hengchi U. (e.g., Bosmans, 2006; Ellen. & Bone, 1998; Fiore et al., 2000; Hirsch, 1995; Mitchell et al., 1995; Morrin & Ratneshwar, 2000, 2003; Spangenberg, Crowley, & Henderson, 1996)，並無研究探討情境嗅覺刺激會如何增強或抑制消費者對產品資訊的處理動機。然而填補此一研究缺口有其價值性，因為長久以來，許多研究人員皆不斷地想探索那些因素會影響人們的資訊處理模式 (e.g., Bohner, Moskowitz, & Chaiken, 1995; Bohner, Ruder, & Erb, 2002; Chaiken & Maheswaran, 1994; Cacioppo, Petty, Kao, and Rodriguez, 1986; DeBono & Harnish, 1988; DeBono, 1992; Jain & Maheswaran, 2000; Maheswaran & Chaiken, 1991; Maheswaran, Mackie, & Chaiken, 1992; Petty et al., 1983)。而且，研究結果除對學術研究上有貢獻外，此議題對實務應用亦很重要， 4.

(19) 因為行銷人員總希望強勢產品資訊能有效說服消費者，尤其當不知名品牌的新產品問世時，更仰賴消費者對產品資訊的仔細處理而被說服，進而產生較佳評價。因此，若能進一步瞭解情境嗅覺刺激對資訊處理的影響，對行銷人員在氣味氛圍的營造與操作上，將可提供可參考的方向。. 第二節. 研究問題與研究目的. 從研究背景的陳述可發現，無論從人的感官結構、實務界的應用與學術界的重視等三方面檢視，都顯示嗅覺刺激於消費者行為研究中的重要性。檢視產品嗅覺刺激研究後發現，實驗標的皆落在氣味與產品間連結性很高的情況下，如防曬. 政治大結性不高的情況，如香水手機、香水筆電、香水手錶、薰香隨身碟、球鞋等，導立乳或家用清潔劑等，但在實務操作上已將嗅覺刺激延伸應用於氣味與產品間原連. ‧ 國. 學. 致學術研究結果並無法與實務現象接軌。氣味對某些產品乃具有某種意涵，例如，咖啡味與綠茶味會讓人聯想到除臭、巧克力味會讓人聯想到黏膩、水蜜桃味. ‧. 會讓人聯想到水嫩或保濕、檸檬與柑橘會讓人聯想到潔淨等。雖嗅覺刺激對於手. Nat. sit. y. 機或電腦這些產品具新穎性，也能產生差異化，但初期來說在某種情況下，消費. er. io. 者仍會以傳統思維來判斷該產品，氣味的認知聯想並不易被喚起且影響產品判斷. n. al 的效果有限。過去並沒有任何研究探討當嗅覺刺激對產品不具診斷時，會產生什 iv n U i e h ngc 麼影響，此乃本研究所欲填補產品嗅覺刺激的第一個缺口。. Ch. 雖 Bone & Jantrania (1992)發現當嗅覺刺激與產品搭配的適合性低時，即使該氣味聞起來夠愉悅，仍會對產品評價有負面影響。這表示嗅覺刺激除情感性成份外，亦包含認知成份，當人們對嗅覺刺激多一層思考時，其影響結果可能與單純接受愉悅性的刺激不同。然而，本研究懷疑 Bone & Jantrania (1992)的研究結果有其適用性與限制性，因為要區辨嗅覺刺激與產品間適配與否需要耗費較多的認知資源及處理動機，即推敲兩者間的共通性與差異性需具備足夠的動機 (Meyers-Levy & Stemthai 1993; Petty et al. 1993)，或許在 Bone & Jantrania (1992) 研究中的受測者對該判斷任務的涉入程度較高或處理動機較佳，使其可有效區辦 5.

(20) 氣味與產品間搭配的適合性，而排除不適合氣味的愉悅性影響。倘若消費者的涉入程度低或資訊處理動機差時，則結果可能完全不同。過去對於產品嗅覺刺激的探討已提出與產品搭配適合性構面，然而，卻沒有研究考量個體對適合性的區辨需具備某種程度的動機，此乃本研究所欲填補產品嗅覺刺激的第二個缺口。根據上述所提關於產品嗅覺刺激之兩大缺口，本研究擬完成的研究目的一為探討產品嗅覺刺激對產品評價的影響，但加入嗅覺刺激認知的角色、不同產品類型，以及消費者本身資訊處理動機等因素的考量。另一方面，實務上不管在店內空間或廣告內頁，愈來愈多行銷人員會藉由提供與產品有關或無關的嗅覺刺激來影響消費者，當氣味溢散到環境週遭時，此嗅. 政治大. 覺刺激對環境中所有的人事物就形成一種情境嗅覺刺激，對消費行為可能產生某. 立. 種程度的影響，如產品態度、對產品資訊的處理或影響其關注不同產品資訊類. ‧ 國. 學. 型。過去已有相關研究探討情境嗅覺刺激對情境產品評價的影響，如 Bosmans. ‧. (2006)，與過去研究不同的是研究目的二想瞭解情境嗅覺刺激對資訊處理模式的. er. io. sit. Nat. 乃本研究所欲填補情境嗅覺刺激的缺口。. y. 影響，包含資訊處理程度以及是否亦改變消費者對某種產品資訊類型的偏重，此. 針對上述兩大研究目的，本研究將以兩個子研究來深入探討與驗證，研究一 a. n. iv l C n 又可分為主題一及主題二，主題一探討焦點為產品嗅覺刺激對產品評價的影響， hengchi U 主題二則是關於情境嗅覺刺激對產品評價及資訊處理程度的前導研究，倘若情境嗅覺刺激的影響效果能於前導研究中獲得初步驗證，研究二將再進一步釐清與思考其他可能的影響因素，本研究將研究一及研究二的重點整理如圖 1-1。未來本研究在驗證嗅覺刺激的影響上，將藉由平面廣告來呈現標的產品，雖直接讓受測者接觸到會散發氣味的實體產品會更理想，但礙於經費限制，擬以平面廣告呈現方式替代，而且實務上許多廠商也會透過平面廣告此媒介讓消費者聞到產品本身的味道，因此，這操作方式應可接受。此外，本研究探討的嗅覺刺激僅限定在愉悅性氣味的範圍，暫不考量非愉悅性氣味的影響，因為實務上行銷人員並不會主動操弄非愉悅性氣味影響消費者，且本研究考量變數已過多，希望能先就愉悅性 6.

(21) 氣味影響的部份釐清即可。為增加閱讀上的理解，後續研究一之主題一廣告將稱「主體廣告」，指散發產品氣味的主要廣告，而研究一之主題二及研究二被影響之標的廣告將稱「後置廣告」，指被前則散發氣味廣告所影響的後則廣告。全文將以推敲可能性模型做為貫穿研究一與研究二的主要理論架構，各研究詳細內容將於第三章與第四章中仔細探討。. 嗅覺刺激. 情境. 研究二（後置廣告）. 產品本身. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 研究一主題二（後置廣告）. 研究一主題一（主體廣告）. ‧. 圖 1-1 研究一與研究二的整合. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i Un. v.

(22) 第二章. 文獻探討. 本研究為瞭解嗅覺刺激如何影響產品評價及資訊處理模式。在回顧與整理嗅覺刺激的相關研究脈絡後，將本章內容分為五節，首先探討嗅覺刺激的本質；其次為回顧嗅覺刺激的運作機制－情感面與認知面；第三節則整理與嗅覺刺激相關的實證研究結果與發現；第四節說明貫穿本研究的主要理論推敲可能性模型；最後一節則為瞭解涉入概念。. 第一節. 嗅覺刺激的本質. 政治大. 嗅覺刺激相較於其他感官刺激（如文字、圖片或音樂）較為模糊難辨。即使. 立. 人們可以察覺氣味的存在，但要能正確識別該味道的名稱卻是困難的，通常我們. ‧ 國. 學. 只能將新接觸的氣味與過去曾經聞過的氣味相比，卻難以用準確的形容詞描述. ‧. (Schab, 1991)。此外，人們對於嗅覺刺激的知覺強度與識別也相當容易受到其他知覺刺激的影響，例如，當草莓味被裝在紅色液體（相較於黃色液體）的知覺強. y. Nat. er. io. sit. 度較強且更容易辨識 (Zellner & Kautz, 1990)。最後，在 Gulas & Bloch (1995)的回顧研究中發現，女性對嗅覺的敏銳度與氣味的辨識上較男性表現為佳 (Doty et al.,. n. al. iv. C 1985; Koelega, 1994)，其他諸如年齡、身體不適及抽煙也會降低嗅覺敏銳度 Un hengchi. (Engen, 1982; Freedman, 1993; Van Toller, Dodd, & Billing, 1985)。嗅覺刺激 (olfaction stimulus)可被視為一種情感刺激且引導人們對後續相關標的物的評價。嗅覺感官與視覺和聽覺相當不同，嗅覺刺激會直接進入到腦的邊緣葉或邊緣系統 (limbic lobe or limbic system)(Gibbons, 1986; Stoddart, 1988)。該系統與人腦的情緒中心緊密連結，沒有其他感官系統會如此直接且強烈的與情緒的神經中樞基質接觸。故嗅覺常被視為情緒感官 (Aggleton & Mishkin, 1986; Ehrlichman & Halpern, 1988; Engen, 1982; Herz & Engen, 1996)，且被認為與認知間無關 (Doty, 1981; Lorig & Schwartz, 1988)。基於這樣的生理特性，許多研究皆同意氣味會透過引發情感（如喜不喜歡或愉不愉悅）來影響人類行為 (Baron, 1990; 8.

(23) Baron & Bronfen, 1994; Baron & Thomley, 1994; Ehrlichman & Halpern, 1988; Knasko, 1995; Rotton et al., 1978)。例如，當環境中充滿著愉悅性氣味時，將有助於強化工作績效與助人行為，此效果乃藉由誘發人們的情感性回應導致 (Baron, 1990; Baron & Thomley, 1994)。氣味可經由引發愉悅或不愉悅的感覺，進而促使人們產生趨向或規避的行為回應 (Engen, 1982)。另一派學者認為嗅覺刺激與認知或記憶喚起有很大的關係 (e.g., Baron, 1983; Cann & Ross, 1989; Knasko, Gilbert & Sabini, 1990; Richardson & Zucco, 1989)。有研究指出氣味也能被用來做為制約刺激 (conditioning stimulus)，因此，當氣味與過去經驗配對時，常會變成強而有力的線索 (Laird, 1935; Richardson & Zucco,. 政治大. 1989)。嗅覺記憶被認為比視覺記憶能維持的更久 (Benderly, 1988; Kirk-Smith &. 立. Booth, 1987; Kirk-Smith, Van Toller, & Dodd, 1983)。例如，Ackerman (1990)在其感. ‧ 國. 學. 官之旅一書中提及，只要一聞到熟悉的味道，記憶就立刻爆炸，錯綜複雜的影像. ‧. 就會從隱蔽處跳脫出來。. sit. y. Nat. 從上述對嗅覺刺激本質的討論可發現，其運作機制可區分為兩大類，一為情感途徑 (affective route)，二為認知途徑 (cognitive route)。情感途徑指心情狀態. er. io. (mood) ，而心情狀態又a可再細分為正負向的價 (valence) 及情緒激活狀態. n. iv l C n (arousal)；認知途徑為氣味於記憶中的聯想 in memory)。因此在第二 h e n g c h (association i U 節，本研究將再歸納嗅覺刺激於情感及認知等運作機制方面的探討，以強化後續假說推導的基礎。. 第二節嗅覺刺激影響機制－情感面與認知面嗅覺刺激與人腦的情緒中心強烈連結，多數研究皆同意嗅覺刺激確實會觸動情感層面，進而影響個體對標的物之評價與行為。因此，將嗅覺刺激視為一種情感性角色並影響相關評價可視為合理的途徑。嗅覺刺激除引起人們的情感性回應外，也可能喚起人們的認知與記憶。因此，以下將從知覺者的心情狀態及認知與記憶兩大部份來說明嗅覺刺激的運作機制。 9.

(24) （一）知覺者的心情狀態關於嗅覺刺激情感運作機制的部份專指知覺者的心情狀態，Bone & Ellen (1999)進一步將心情狀態再細分為正負向的價 (valence)（指好心情與壞心情）與情緒激活狀態 (arousal)。許多研究人員都認為嗅覺刺激會透過心情機制來影響人類行為（例如，提升工作績效與生產力等） (e.g., Baron & Bronfen, 1994; Baron & Thomley, 1994)。當然，這樣的論述與先前提及嗅覺與情緒感官緊密連結的特性有關，嗅覺刺激不僅可使人們產生愉悅或不悅的感覺（指心情的價），還可以誘發一個人興奮與激活的程度。所謂激活程度指生理上（即精力充沛、活化、內在緊張或警覺性等）或心理上（即覺醒或行動準備的狀態） (Singh & Hitchon, 1989) 的變化。. 立. 政治大. 除知覺者的心情狀態可能是其中一個中介機制外，Ellen & Bone (1998)則提. ‧ 國. 學. 出另一個中介機制，即氣味本身愉悅性 (pleasantness)，與知覺者本身心情是不同. ‧. 概念。他們認為嗅覺刺激的影響不見得經由知覺者心情而來，可能純綷來自於氣味愉悅性的享樂移轉 (hedonic transfer)所造成。Ehrlichman & Halpern (1988)亦認. y. Nat. io. sit. 為個體對標的物之評價可能直接由氣味本身的愉悅性導致，但消費者並無經歷心. er. 情變化。但多數研究認為愉悅的氣味可引發正向心情 (e.g., Bosmans, 2006;. n. a. iv. l CEllen & Bone, 1998)。例如，肉豆蔻香料與薰衣草味 Ehrlichman & Bastone, 1992; n. hengchi U. 可以讓人產生放鬆的心情狀態，而茉莉味與薄荷味會喚起興奮的心情 (Parasuraman, 1984; Torii et al., 1988)。這表示知覺者的心情很可能受到氣味愉悅性的影響且兩者高度相關，且氣味愉悅性乃為實驗人員提供或操作，因此，本研究僅以知覺者心情狀態做為情感運作機制，而不考慮以氣味愉悅性為中介。（二）認知與記憶氣味可能與某些標的物連結而長存在人們記憶中，進而引發認知成份。當嗅覺刺激與標的物間的連結愈強時，愈可能引起相關的思考或資訊處理。有學者認為嗅覺刺激與認知或記憶有關 (Cann & Ross, 1989; Richardson & Zucco, 1989)，當嗅覺刺激與產品適配時，代表某種語義適配 (semantic matching)或主題適配 10.

(25) (thematic match)，即當嗅覺刺激與產品在人們腦中有意義的形成強烈連結時，則愈容易被儲存在記憶中而被提取來形成判斷。根據記憶活化論或聯想網絡論 (Anderson, 1983)的論述，記憶中各節點 (node)共享意義（指節點高度語義相關的）愈多會引起較大的聯想優勢。因此，嗅覺刺激與產品間的語義適配可能導致記憶形成更強烈的聯想連結。當記憶網絡中的某節點被活化時，會激發與其相關的語意概念與事件記憶。當給予消費者一個與產品適配的嗅覺刺激時，語義適配的特性會讓與該嗅覺刺激強烈連結的資訊被活化且變得可及，被活化的資訊有可能被用來做為立即判斷的基礎，進而產生較佳評價；反之，給予消費者一個與產品不適配的嗅覺刺激時，語義不適配的特性會讓與該嗅覺刺激強烈連結的資訊無法被. 政治大. 活化，進而產生較差評價。. 立. 第三節. 嗅覺刺激的相關實證研究. ‧ 國. 學. 在回顧過去與嗅覺刺激相關的實證研究後，本研究整理出四大發展脈胳分別. ‧. 為，第一類為嗅覺刺激之回顧性與整合性研究 (e.g., Bone & Ellen, 1999; Gulas &. Nat. sit. y. Bloch, 1995)。第二類為產品嗅覺刺激研究 (product-specific scents) (e.g., Bone &. er. io. Jantrania, 1992; DeBono, 1992)，此類研究結果幾乎落於「嗅覺刺激具診斷性價值. n. al 之產品」範疇中。第三類則為與產品無關之情境嗅覺刺激研究 (ambient scents)， iv n U i e h ngc 此大類下又可再分為兩個小子類，一為在店內或空間中散發出來的氣味之研究. Ch. (in store or ambient scents) (e.g., Bosmans, 2006; Fiore et al., 2000; Hirsch, 1995; Mitchell et al., 1995; Morrin & Ratneshwar, 2000, 2003; Spangenberg et al., 1996)，二為由廣告內頁散發出來的氣味之研究 (in advertisement scents) (e.g., Ellen & Bone, 1998)。第四類則比較產品氣味與空間氣味的影響研究 (e.g., Krishna, Lwin, & Morrin, 2009)。本研究將以嗅覺刺激之四大發展脈胳為基礎來個別探討關鍵文獻的實證結果，並將結果整理如表 2-1。一、回顧性與整合性研究 Gulas & Bloch (1995)與 Bone & Ellen (1999)分別針對嗅覺刺激的研究進行回 11.

(26) 顧與整理，並各自提出整合性架構。首先，Gulas & Bloch (1995)的概念性模型是經由整理過去文獻，整合嗅覺刺激影響消費者回應的中介機制及相關調節變數，形成圖 2-1 的架構，此架構並非經由實證或實驗結果得來。Gulas & Bloch (1995) 認為嗅覺刺激對消費者行為產生影響的前提在於該氣味能被察覺，而氣味能否被察覺又要視實體環境中客觀存在的氣味強度以及個體本身對氣味的敏銳度決定。情感性回應會受到對嗅覺刺激的知覺及氣味偏好影響。例如，當消費者聞到一個與其偏好緊密契合的花香味時，便可能經歷正向心情。最後，由嗅覺刺激引發的情感性回應會使消費者產生趨向或規避的回應。在氣味實驗的方法上，他們亦建議將不同氣味兩兩配對是一個可降低樣本及減緩疲勞效果的方式。. 客觀存在的嗅覺刺激. 嗅覺刺激一致性. 學. 能察覺嗅覺刺激氣味偏好. sit. io. n. er. Nat. 個人特性年齡性別其它個人差異. al. Ch. 趨向/規避回應. y. 敏銳度. 情感性回應. ‧. ‧ 國. 立. 治調節變數政其它環境要素大. engchi. 生理體質. i Un. v. 過去經驗. 圖 2-1 週遭氣味對消費者回應影響之概念模型資料來源：Gulas, Charles S., & Bloch, Peter H. (1995). Right under Our Noses: Ambient Scent and Consumer Responses. Journal of Business and Psychology, 10 (1), 90.. Bone & Ellen (1999)也提出一個整合性模型，其回顧過去有關嗅覺刺激的研究結果，並找出嗅覺刺激的影響條件，分別為有無提供嗅覺刺激、嗅覺刺激的愉悅性與一致性等，以及可能調節或中介行為結果的變數，如圖 2-2 所示。其提出可及性與診斷性模型做為理論架構，加入資訊的價 (valence) 與診斷性 12.

(27) (diagnosticity)等兩要素來說明過去研究結果。他們認為嗅覺刺激影響產品判斷的前提在於該嗅覺刺激是否有提供額外的判斷資訊，即嗅覺刺激對產品判斷是否具診斷性價值。當嗅覺刺激不具診斷性價值時，對產品評價就不會產生影響。嗅覺刺激. 調節因子. 中介因子. 對嗅覺刺激的回應. 存在與否. 個人差異. 正向/負向. 產品態度. 任務或情境效果. 情感性回應好心情/壞心情激活程度. 對標的物之評價. 愉悅性. 購買意圖一致/適配. 認知推敲. 學. 行為時間花費資訊搜尋選擇. 圖 2-2 嗅覺刺激影響的整合性觀點. ‧. ‧ 國. 立. 認知性回應政治大資源可得性. 資料來源：Bone, Paula Fitzgerald, & Ellen, Pam Scholder (1999). Scents in The Marketplace:. Nat. sit. y. Explaining a Fraction of Olfaction. Journal of Retailing, 75 (2), 245.. a. er. io. 二、產品嗅覺刺激研究. n. iv Laird (1932)為最早一篇探討產品嗅覺刺激的研究，其認為針織品 (hosiery) l. n U i e h ngc 的氣味會影響家庭主婦對長統襪 (hose)品質的評價。Laird (1932)將四雙相同的絲. Ch. 質長襪同時呈現於 250 位家庭主婦的面前（受測者內實驗設計），每雙長襪各有不同氣味，分別為微弱的水仙味 (faint narcissus)、水果味 (fruit)、香囊 (sachet) 與自然的味道 (natural scent)（相當不愉悅的味道）。之後，再請那些婦人評估絲質長襪的品質，結果發現他們對有水仙味的絲質長襪評價最正面。但 Laird 並未詳細說明為何某種類型的氣味會比其他氣味更能產生好的評價。之後 Cox (1967) 也發現有柑橘味道的尼龍長襪會比沒有味道的長襪有較佳的產品品質評價。在 Bone & Jantrania (1992)之前的研究，皆認為嗅覺刺激對產品評價的影響是來自氣味本身的愉悅性。但 Bone & Jantrania (1992)認為嗅覺刺激對產品評價的影 13.

(28) 響除愉悅性構面外，還必須考量氣味的聯想或氣味的適合性。他們提出一個有趣的例子，有群看護人員在做居家照顧病患的工作，他們為了改善居家照顧環境去詢問嗅覺專家。專家建議可以讓環境充滿愉悅性的花香味，結果花香味並沒有引起正面的回應，反而造成負面效果，因為附近的居民們認為花香味讓他們想起「葬禮」。 Bone & Jantrania (1992)基於這樣的論點提出，嗅覺刺激適合性對產品評價的影響比愉悅性更為重要。他們透過前測找出兩種實驗產品（防曬油與家用清潔劑）以及兩種愉悅性氣味（檸檬味與椰子味），檸檬味適合家用清潔劑，但不適合防曬油；椰子味適合防曬油，卻不適合家用清潔劑。其正式實驗採 2（產品類型：. 政治大. 防曬油 vs.家用清潔劑）*3（氣味類型：無氣味 vs.椰子味 vs.檸檬味）的混合設計，. 立. 產品類型為組內設計，依變數為產品評價。研究結果發現當嗅覺刺激與產品搭配. ‧ 國. 學. 適合性高時（椰子味的防曬油）會比不適合的情況（檸檬味的防曬油）有較佳的. ‧. 產品態度。雖然，在 Bone & Jantrania (1992)的研究中並沒有直接衡量嗅覺刺激影響產品評價的基本運作機制為何，但基本上他們乃從認知觀點來推導，即嗅覺刺. y. Nat. io. sit. 激不只有愉悅性層面，還包含嗅覺刺激與標的物間之適合性以及人們對嗅覺刺激. er. 應有的預期(expectation)等認知因素。. al. n. iv n C (1992)的研究乃探討提供愉悅性氣味對資訊處理路徑的影 hengchi U. 另一篇 DeBono. 響。他認為當提供一個愉悅性氣味時，會影響人們採取不同的資訊處理路徑。其立論基礎在於認為愉悅性氣味與心情間的關係連結，過去已有許多研究結果證實心情確實會影響資訊處理模式。因此，若資訊處理模式會受到心情的影響，而心情又受到愉悅性嗅覺刺激的影響，則愉悅性嗅覺刺激對資訊處理模式的影響效果應可由心情的研究結果類推。DeBono (1992)認為當產品本身有提供愉悅性嗅覺刺激時，受測者較有可能採取週邊說服路徑，如被具吸引力代言人說服而有較佳產品態度；反之，在無提供嗅覺線索的影響下，受測者較有可能採取系統式資訊處理或中央說服路徑，如被強勢論點說服而有較佳產品態度，雖實證結果如 DeBono (1992)所推論，但其研究結果仍有許多待釐清之處。例如，在 DeBono (1992)的研 14.

(29) 究中探討嗅覺刺激對資訊處理模式的影響皆以心情做為推論的中介機制，但在其研究中並未實際衡量心情構念，故無法確認嗅覺刺激對資訊說服路徑的影響是否真的透過心情運作機制而發生。再則，其實驗情境為香水產品廣告，而香水味本身就是香水產品的關鍵屬性且一致性相當高，因此，DeBono (1992)的研究結果也有可能因為嗅覺刺激對產品判斷具高度主導性而致使受測者採取週邊說服路徑，即採取週邊說服路徑的結果並非由引起正向心情而來。三、情境嗅覺刺激研究（一）店內空間有關情境嗅覺刺激的實證研究以探討店內空間散發味道的影響為最多。例. 政治大. 如，Hirsch (1990)發現將兩雙款式相同的 Nike 慢跑鞋放在兩間獨立但擺設相同的. 立. 房間內，其中一間滿溢著一股淡淡的花香味，另一間則沒有味道。受測者同時檢. ‧ 國. 學. 視兩房間裡的慢跑鞋後填寫問卷，結果顯示有 84%的受試者較喜歡有花香味房內. ‧. 的慢跑鞋。甚至，有花香味的那雙慢跑鞋比另一雙在估價上貴了十美元。但 Hirsch (1990)的文章並非嚴謹的學術性研究，只是企業機構所執行的實務性計劃。後來. y. Nat. io. sit. Hirsch (1995)又在拉斯維加斯的賭場內隔了三間房間，並測試在氣味 1、氣味 2. er. 與無氣味等三種情境下的賭場營收變化。在控制氣味 1 與氣味 2 具有同等愉悅性. n. a. iv. 的前提下發現，只有氣味 1l 對營收有幫助。該研究仍缺乏嚴格控制且對其結果沒 n C. hengchi U. 有太多解釋，例如，文章中並未告知實驗氣味的類別，也沒有解釋為何同為愉悅性氣味，卻只有氣味 1 有影響。Knasko (1995)的研究發現情境嗅覺刺激的存在（相較於無嗅覺刺激），的確會讓受測者注視圖片較久且有較佳心情。但嗅覺刺激與產品間一致性與否對趨向行為並未產生任何效果。Knasko (1995)認為嗅覺刺激對結果變數的影響乃來自其享樂性價值。 Mitchell et al. (1995)則探討週遭氣味 (ambient odor)與產品間一致性與否對消費者決策過程的影響。他們認為當某些氣味被認定與環境中某些標的物間主題適配 (thematic match)時，則該氣味就會被人們預期應該在某些情況下出現或不該在某些情況下出現，例如，花香味或果香味與清潔用品就具有高度主題適配，但 15.

(30) 食物味與清潔用品就不被消費者預期兩者之間應有所連結。其研究結果發現(1) 氣味存在與否並不影響消費決策過程，必須視氣味與消費情境間的一致性與否決定；(2)一致性氣味（相較於不一致氣味）會讓受測者花更多時間去處理資訊；(3) 由於一致性氣味引發許多與產品有關的想法，故促使受測者會更全面性的去處理 (holistic)與更平均的去檢視所有產品屬性；反之，不一致氣味無法引起與產品有關的想法，因此，受測者並沒有太多思考且只掃描少數重要屬性；(4)在一致性氣味的情況下，受測者除檢視既有資訊外，甚至會自我產生推論；(5)受測者對於一致性氣味的產品選擇會平均散落於各選項上，較不會集中在某一選項；(6)一致性氣味有可能讓受測者產生多樣性搜尋行為。. 政治大. Spangenberg, Crowley, & Henderson (1996)則以環境心理學 (Environmental. 立. Psychology)中的刺激－個體－反應 (Stimulus-Organism-Response, SOR)模型為理. ‧ 國. 學. 論架構，探討店內氣味對店內評價與店內行為的影響，並以氣味愉悅性與氣味強. ‧. 度為調節變數。其研究結果發現(1)氣味的確有助於對店本身與店內環境整體評價；(2)氣味有助於對店內一般性(或整體性)的產品評價；(3)氣味有助於改善原本. y. Nat. io. sit. 較不受歡迎產品的評價；(4)氣味有助於增加惠顧該店的意願；(5)氣味對於受測者. er. 真正停留於店內的實際時間並無影響，但在有提供氣味的情況下（相較於無氣味. n. a. iv. l C 情境），卻讓受測者覺得在店內的時間好像過得特別快；(6)有無氣味、氣味愉悅 n. hengchi U. 性與氣味強度三者間並無產生交互作用；(7)氣味並未對心情產生影響。 Morrin & Ratneshwar (2000, 2003)則探討週遭氣味對品牌記憶的影響。Morrin & Ratneshwar (2000)發現氣味對品牌評價有正向影響、增加品牌注意、品牌回想數量、品牌識別正確性，但上述效果在不熟悉品牌 (unfamiliar brand)的差距會大於熟悉品牌 (familiar brand)。其研究結果與 Spangenberg et al. (1996)的發現雷同，即有提供嗅覺線索時，消費者對於原本較不受歡迎的產品或不熟悉品牌會有較大的影響效果。Morrin & Ratneshwar (2003)的研究則加入嗅覺線索與產品間一致性的調節變數，但並未如預期有任何影響效果。其研究發現品牌注意在嗅覺刺激對品牌記憶影響間乃是一個重要的中介機制。 16.

(31) 最後，Bosmans (2006)則探討週遭氣味與產品一致性與否對產品評價的影響，並以氣味明顯性與資訊處理動機為調節變數。研究結果發現(1)當氣味明顯或資訊處理動機高時，一致性氣味對產品評價才會有影響；(2)人們是否修正情境嗅覺刺激的影響則視氣味一致性與否而定；(3)情感具有中介效果，但認知無中介效果。（二）廣告內頁研究廣告內頁散發出氣味如何影響消費行為最主要的研究有一篇。Ellen & Bone (1998)探討廣告內頁散發出的氣味對廣告態度與品牌態度的影響，並以嗅覺刺激適配性與資訊處理動機為調節變數。研究結果發現(1)當人們有高資訊處理動. 政治大有正向影響（但對品牌態度沒影響）；(2)高低資訊處理動機的人對於氣味的識別立. 機（相較於低資訊處理動機）時，一致性氣味（相較於不一致氣味）對廣告態度. ‧ 國. 學. 並無差異；(3)低資訊處理動機者在有提供嗅覺刺激的情境（相較於無提供嗅覺刺激），會有較高的資訊處理動機；(4)心情與氣味愉味性具中介效果，但認知無中. ‧. 介效果。Ellen & Bone (1998)在測試中介效果時，將低資訊處理動機的樣本排除，. Nat. sit. y. 只分析高資訊處理動機者，其理由認為低資訊處理動機的受測者並無能力發覺味. er. io. 道的存在，可能減緩嗅覺刺激的影響。但事實上，高低資訊處理動機者對氣味識. n. al 別並無差異，因此，測試中介機制時將低資訊處理動機者排除將可能產生偏誤結 iv 果。. Ch. n engchi U. 四、比較產品氣味與空間氣味的研究 Krishna, Lwin, & Morrin (2009)發表比較產品氣味與空間氣味對產品資訊記憶的研究，結果發現產品氣味相較於無氣味控制組更能有效強化對產品資訊的記憶。但空間氣味對產品資訊記憶的影響就沒有發生如同產品氣味的效果。他們認為產品氣味對資訊記憶的影響會透過「與氣味相關想法數量的可得性」的中介。該研究的立論基礎為產品氣味相較於情境氣味，更能突顯該產品於環境中的獨特性。如同 Green (1958)提及環境中的獨特性刺激較能吸引個體的注意以及讓人耗費較多的編碼資源。因為標的物的特殊性導致較佳的編碼，也傾向能被記得住且記得久 (Meyers-Levy & Tybout, 1989)。嗅覺刺激賦予產品具獨特性的來源有二， 17.

(32) 一則因為嗅覺刺激讓產品在環境中變得獨特且稀有 (Schmidt, 1991)，該情況指其他產品或環境氛圍中都沒有氣味，只有某單一產品有氣味。二則因為產品有氣味可能會巔覆個體既有知識或違反長期儲存於記憶中的資訊 (Schmidt, 1991)，未被預期的週遭氣味會吸引個體對氣味本身或環境中所有標的物的注意。雖然，空間氣味在增進我們對環境中所有標的物（如全部產品、店招牌、燈光、銷售員等）的記憶上仍有幫助，但產品氣味比空間氣味在對單一產品資訊回憶的效果會更直接且連結性高。在 Krishna, Lwin, & Morrin (2009)產品氣味對產品記憶的研究中，總共執行兩個子研究，研究一專注於探討產品氣味的影響，並考量產品氣味的正常性與奇異. 政治大. 性，以及不同資訊回想時間的因素。研究一結果發現隨著時間經過，受測者對產. 立. 品資訊遺忘的速度在有氣味產品上會比無氣味產品慢。研究二則進一步比較產品. ‧ 國. 學. 氣味與空間氣味間的影響差異，但產品資訊回想時間皆統一於兩週後執行，研究. ‧. 二並無考量立即性的資訊回想。研究二結果發現產品氣味相較於空間氣味在針對單一特定產品資訊的記憶上更有效果。. sit. y. Nat. 該研究的受測者被要求於實驗兩週後回憶產品資訊 (retrieval phase)時，並沒. er. io. 有像資訊編碼階段 (encoding a phase)有提供產品氣味的輔助，但資訊編碼階段的產. n. iv l C n 品氣味已對長期記憶造成影響。此證實即使提取階段的環境與編碼階段不同，資 hengchi U 訊編碼階段的產品嗅覺刺激確實已增進消費者對產品資訊的記憶。該研究在探討嗅覺刺激對資訊記憶與回憶的時間軸上，更拉長至兩週後的時間，而非 5 分鐘後或 24 小時內就立刻請受測者回想，此驗證當消費決策非立即發生且需耗費較長時間考慮時，產品氣味可讓消費者對產品資訊記得更久。雖然，Krishna, Lwin, & Morrin (2009)有要求受測者仔細回想與產品有關的細項資訊，但嗅覺刺激對於回憶資訊類型是否不同則不得而知。從上述對嗅覺刺激本質、運作機制及相關實證結果得知，嗅覺刺激可引發認知，這與本研究推測嗅覺刺激會影響人們資訊處理模式之想法不謀而合，據此，以下將回顧資訊處理模型的理論，來做為假說推導的基礎。 18.