第三章 研究一：產品嗅覺刺激對產品評價的影響
第四節 研究一結果
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第四節 研究一結果
研究一結果可分為五個部份討論，第一部份為操弄檢定的結果，即檢查氣味 適合性、氣味診斷性及涉入程度之操弄是否有達到效果。第二部份為干擾檢定，
即進一步檢查受測者對兩種實驗氣味在喜好程度、明顯程度上無差異，以及各氣 味分別搭配不同產品時之適合性與不適合性亦無顯著差異。第三部份及第四部份 乃針對心情衡量題項進行因素分析，以及檢視各相關衡量構面的信度。最後則檢 驗整體模式，並以對比檢定一一驗證假說是否成立。
一、操弄檢定
有提供嗅覺刺激組之受測者確實可聞到味道的比例為 88%，雖控制組問卷仍 有詢問受測者對蜜桃味及巧克力味的想法，但其回答依據乃由憑空想像自己對那 兩種味道的感覺，這與真實聞到味道後的回答意義可能不同，因此，針對嗅覺刺 激之相關操弄檢定，並無控制組的資料。但針對嗅覺刺激診斷性及涉入程度的操 弄檢定，則包含控制組的資料。
t 檢 定 分 析 結 果 顯 示 ， 蜜 桃 味 搭 配 洗 面 乳 的 適 合 性 （ n=50, Mean=4.26, SD=1.88）會顯著高於巧克力味組（n=51, Mean=3.49, SD=1.83; t=2.09, p=0.04）。 此外，蜜桃味搭配手錶的適合性（n=47, Mean=4.02, SD=1.50）亦會顯著高於巧克 力味組（n=48, Mean=3.21, SD=1.57; t=2.58, p=0.01），這表示受測者普遍認為蜜桃 味在與實驗產品搭配的適合性較巧克力味為佳。在搭配隨身碟部份，雖蜜桃味搭 配隨身碟的適合性低於 4，但整體而言，蜜桃味搭配隨身碟的適合性（n=97, Mean=3.44, SD=1.40 ） 仍 顯 著 高 於 不 適 合 組 的 巧 克 力 味 （ n=99, Mean=2.41, SD=1.44; df=194, t=5.08, p<0.01）。洗面乳組的嗅覺刺激診斷性（n=186, Mean=4.96, SD=1.35）亦顯著高於手錶組（n=185, Mean=2.39, SD=1.15; t=19.70, p<0.01），這 表示受測者認為嗅覺刺激對洗面乳購買決策會比手錶更具診斷性價值。
涉入操弄檢定分為兩部份，第一部份檢驗發現高涉組的自評資訊處理動機
（n=185, Mean=4.53, SD=1.23）會顯著高於低涉組（n=186, Mean=4.07, SD=1.26;
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t=3.55, p<0.01），表示高涉組受測者知覺其本身對標的產品資訊仔細認真評估的 程度高於低涉組。第二部份則請受測者回憶標的產品將於「何時」及「何地」推 出，以及將抽獎廣告中的「何種產品」及「產品品牌」，只有當受測者四個問題 都無法回答時，才視為操弄失敗的樣本並直接刪除（共刪除 32 位）。高涉組能正 確回答標的產品預計推出時間的比例有 42%、推出地點（政治大學）86%、抽獎 獎品（洗面乳或手錶）82%、產品品牌 27%。低涉組能正確回答預計推出時間的 比例有 30%、推出地點（中正大學）84%、抽獎獎品（牙膏）84%、產品品牌 80%。
二、干擾檢定
此部份將進一步分析受測者對不同嗅覺刺激的喜好性、知覺氣味明顯性及與 氣味與不同實驗產品間搭配適合性，是否會混淆實驗操弄因子的效果。因為控制 組的受測者對氣味的想法乃由憑空想像自己對那兩種味道的感覺後來回答，這與 真實聞到味道後的回答意義可能不同，因此，在分析上並無控制組的資料。
t 檢定分析結果顯示，受測者對適合的嗅覺刺激喜好程度（n=97, Mean=4.52, SD=1.49）並未顯著高於不適合嗅覺刺激（n=99, Mean=4.21, SD=1.49 ;n=196, df=194, t=1.42, p=0.16）。而且，受測者知覺適合的嗅覺刺激明顯程度（n=97, Mean=5.65, SD=1.32 ） 亦 未 顯 著 低 於 不 適 合 嗅 覺 刺 激 組 （ n=99, Mean=5.73, SD=1.17; n=196, df=194, t=0.44, p=0.66）。蜜桃味搭配洗面乳的適合性（n=50, Mean=4.26, SD=1.88）並未顯著高於搭配手錶組（n=47, Mean=4.02, SD=1.50;
t=0.61, p=0.54）。而巧克力味搭配洗面乳的不適合性（n=51, Mean=3.49, SD=1.83）
亦未顯著高於搭配手錶組（n=48, Mean=3.21, SD=1.57; t=0.94, p=0.35）。最後，確 認在無提供嗅覺刺激的情況下，洗面乳廣告的資訊量（n=85, Mean=3.31, SD=0.96）
並未顯著低於手錶廣告（n=89, Mean=3.37, SD=1.12 ;t=0.41, p=0.68）。上述結果顯 示影響受測者的實驗因子僅存在於嗅覺刺激適合性、嗅覺刺激診斷性及涉入程度 的不同而已，至於受測者對嗅覺刺激的偏好、知覺明顯性、適合或不適合氣味分 別搭配不同產品的適合性，以及不同產品廣告資訊量，皆不會干擾或混淆實驗結 果。
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三、因素分析－心情
本研究在心情的衡量上乃採 PANAS 正負向量表，雖該量表乃將心情視為一 個雙軸概念，但本研究仍將透過因素分析進一步確認正負向心情為單軸或雙軸，
以決定後續分析中介效果時，能否將正負向心情視為單一指標處理。以 eigenvalue 大於 1 為標準，建議取兩個因素為最佳，累積解釋變異量可達 73.35%，轉軸後的 因素結構見表 3-4。進一步檢查正負向心情的相關係數為-0.17 (p<0.01)，兩者負 相關的程度並未很高，表示正負向心情的概念應屬雙構面，故未來在中介效果的 分析上，並無法將正負向心情合併為單一指標計算。
表 3-4 心情構面因素分析
因素一：正向心情 解釋變異: 44.10%因素二：負向心情 解釋變異: 29.26%
心情形容詞 因素負荷量 心情形容詞 因素負荷量
快樂的 0.8805 生氣的 0.7416
滿意的 0.8554 難過的 0.8944
高興的 0.9285 悲哀的 0.8600
愉悅的 0.9286 悶悶的 0.6042
滿足的 0.9090 傷心的 0.8605
開心的 0.9196 挫折的 0.7789
四、信度分析
針對多題項衡量的構面分析信度，以確認各題項是衡量同一概念，便於後續 平均成為單一指標分析，結果顯示各構面信度值皆達 0.85 以上，詳細數值見表 3-5。
表 3-5 各構面信度分析
因素 題項 洗面乳 手錶 隨身碟
廣告資訊量 問卷第二及第三部份(3)(4)(5)題 0.87 0.87 0.87 廣告評價 問卷第二及第三部份(1)(2)(6)(7)題 0.87 0.86 0.88
產品評價 問卷第二及第三部份
(9)(10)(11)(12)(13)(14)(15)題 0.94 0.94 0.96
嗅覺刺激診斷性 問卷第五部份(1)(2)題 0.83 0.77
涉入程度
(資訊處理動機) 問卷第五部份(3)(4)(5)(6)題 0.92 0.92
正向心情 問卷第四部份(2)(5)(7)(9)(10)(12)題 0.96 0.96 負向心情 問卷第四部份(1)(3)(4)(6)(8)(11)題 0.89 0.88
資訊處理動機 問卷第三部份(16)(17)(18)(19)題 0.91
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五、假說驗證及其他相關分析
以下分析結果將以主題一及主題二的方式呈現，分析步驟皆先檢驗整體模式 是否達顯著水準，接下來再以對比檢定(Planned Contrast)驗證各假說分析結果的 方向是否與推導方向一致，有些非列於假說內的變數亦將於此部份一同檢視。
1. 研究一之主題一部份
主題一的假說驗證焦點在產品嗅覺刺激對主體廣告產品評價的影響，主要為 3 (嗅覺刺激：無 vs.適合性 vs.不適合) * 2 (嗅覺刺激診斷性：高 vs.低) *2 (涉入程 度：高 vs.低)之 12 組受測者間實驗設計，各實驗組別之樣本規模及在各衡量變數 上之平均數與標準差，如表 3-6 所示。主要依變數為產品評價，其他非列於假說 的相關補充分析則包含廣告評價、品牌態度、產品估價、正負向心情、認知回應 及資訊回憶等。以下在提及主題一相關分析結果時會以「主體廣告」來代稱。
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註 1：表格內數值為平均數，括弧內的為標準差，n 為樣本規模。
註 2：適合的嗅覺刺激指蜜桃味，不適合的嗅覺刺激指巧克力味。
註 3：正向想法為（正向想法個數－負向想法個數）／總想法個數，其中總想法個數包含中立想法。
註 4：產品資訊記憶量為絕對數值，且專指與產品有關的主要資訊，其中廣告內容及品牌名稱並無計入。
註 5：產品論點想法為產品論點想法個數／總想法個數，若受測者思考氣味與產品間之關係時，則計入產品論點想法。
註 6：氣味愉悅性想法指受測者想法純綷反應氣味情感性影響，如好香、好濃、好甜等，不包含品牌、價格、來源國、代言人有關之想法。
註 7：關於受測者想法之編碼原則（正向想法、負向想法、中立想法、產品論點想法、氣味愉悅性想法），以及產品資訊回憶正確性之計分原則見附錄一。
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(1) 產品評價
整體模式達顯著水準（n=370, F(13, 356)=3.10, p<0.01），解釋百分比（R2） 為 0.10。其中，涉入程度（F=3.67, p=0.06）與產品嗅覺刺激適合性（F=9.45, p<0.01）
之主效果達顯著水準，以及涉入程度和產品嗅覺刺激適合性（F=5.07, p<0.01）的 二階交互作用達顯著水準，這表示產品評價會受到涉入及產品嗅覺刺激的影響，
且產品嗅覺刺激對產品評價的影響關係，會因涉入程度而改變，而確切的影響方 向將再進一步以對比檢定驗證．模式完整內容見表 3-7。
表 3-7 嗅覺刺激診斷性、涉入程度及產品嗅覺刺激適合性對主體廣告產品 評價之 ANCOVA 結果
變異來源 自由度 平方和 均方 F 值
嗅覺刺激診斷性 1 0.87 0.87 0.69
涉入程度 1 4.60 4.60 3.67*
產品嗅覺刺激適合性 2 23.70 11.85 9.45***
嗅覺刺激診斷性*涉入程度 1 1.09 1.09 0.87
嗅覺刺激診斷性*產品嗅覺刺激適合性 2 3.99 2.00 1.59
涉入程度*產品嗅覺刺激適合性 2 12.70 6.35 5.07***
嗅覺刺激診斷性*涉入程度*產品嗅覺刺激適合性 2 1.54 0.77 0.62
產品熟悉性 1 3.66 3.66 2.92*
性別 1 1.10 1.10 0.88
誤差 356 446.26 1.25
整體模式 369 496.80
***p<0.01, **<0.05, *<0.1
關於產品嗅覺刺激主效果的分析結果顯示，受測者對有提供嗅覺刺激之產品 評 價 （ n=196, Mean=3.75, SD=1.12 ） 顯 著 高 於 無 提 供 嗅 覺 刺 激 組 （ n=174, Mean=3.29, SD=1.17; F(1, 368)=16.51, p<0.01）。此外，受測者對適合的嗅覺刺激 產品評價（n=96, Mean=3.92, SD=1.14）又顯著高於不適合嗅覺刺激組（n=100, Mean=3.59, SD=1.07 ;F(1, 194)=4.40, p=0.04）。但進一步檢視發現受測者對有提供 不適合嗅覺刺激的產品評價仍顯著高於無嗅覺刺激組（F(1, 272)=4.74, p=0.03），
這表示不適合但卻愉悅的嗅覺刺激對產品評價仍有某種程度的正向影響。
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再考量產品嗅覺刺激與涉入程度對產品評價的影響，高涉組對適合的嗅覺刺 激 產 品 評 價 （ n=47, Mean=3.77, SD=1.07 ） 顯 著 高 於 無 嗅 覺 刺 激 組 （ n=87, Mean=3.38, SD=1.18; F=(1, 132)=3.78, p=0.05），但對適合的嗅覺刺激產品評價
（n=47, Mean=3.77, SD=1.07）也顯著高於不適合嗅覺刺激組（n=51, Mean=3.27, SD=1.06; F=(1, 96)=4.89, p<0.03），而不適合嗅覺刺激與控制組間並無顯著差異
（F=(1, 136)=0.25, p=0.62）。這表示對高涉入者來說，氣味適合性比氣味愉悅性 對產品評更有影響性，分析結果及關係圖見表 3-8 及圖 3-4。
表 3-8 產品嗅覺刺激與高低涉入程度對主體廣告產品評價之對比檢定
高涉組 低涉組
無產品嗅覺刺激組
3.38 (1.18) (n=87)
3.20 (1.15) (n=87) 適合的嗅覺刺激組
（蜜桃味）
3.77 (1.07) (n=47)
4.06 (1.19) (n=49) 不適合嗅覺刺激組
（巧克力味）
3.27 (1.06) (n=51)
3.92 (0.99) (n=49)
有 vs.無 F(1, 183)=0.76, p=0.39 F(1, 183)=23.83, p<0.01 適合 vs. 不適合 F(1, 96)=4.89, p=0.03 F(1, 96)=0.57, p=0.45 適合 vs. 無 F(1, 132)=3.78, p=0.05 F(1, 134)=19.92, p<0.01 不適合 vs. 無 F(1, 136)=0.25, p=0.62 F(1, 134)=12.93, p<0.01
註 1：***p<0.01, **<0.05, *<0.1。
註 2：表格內數值為平均數，括弧內的為標準差，n 為樣本規模。
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l C h engchi U ni ve rs it y
3.38 3.20
3.77
4.06
3.27
3.92
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高涉組 低涉組
產 品 評 價
無嗅覺刺激組 適合性嗅覺刺激組 不適合嗅覺刺激組
圖 3-4 產品嗅覺刺激與涉入程度對主體廣告產品評價之關係圖 本研究進一步檢定高涉入組受產品嗅覺刺激影響是否因不同產品類別而改
圖 3-4 產品嗅覺刺激與涉入程度對主體廣告產品評價之關係圖 本研究進一步檢定高涉入組受產品嗅覺刺激影響是否因不同產品類別而改