第二章 文獻探討
第三節 嗅覺刺激的相關實證研究
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(thematic match)，即當嗅覺刺激與產品在人們腦中有意義的形成強烈連結時，則 愈容易被儲存在記憶中而被提取來形成判斷。根據記憶活化論或聯想網絡論 (Anderson, 1983)的論述，記憶中各節點 (node)共享意義（指節點高度語義相關的）
愈多會引起較大的聯想優勢。因此，嗅覺刺激與產品間的語義適配可能導致記憶 形成更強烈的聯想連結。當記憶網絡中的某節點被活化時，會激發與其相關的語 意概念與事件記憶。當給予消費者一個與產品適配的嗅覺刺激時，語義適配的特 性會讓與該嗅覺刺激強烈連結的資訊被活化且變得可及，被活化的資訊有可能被 用來做為立即判斷的基礎，進而產生較佳評價；反之，給予消費者一個與產品不 適配的嗅覺刺激時，語義不適配的特性會讓與該嗅覺刺激強烈連結的資訊無法被 活化，進而產生較差評價。
第三節 嗅覺刺激的相關實證研究
在回顧過去與嗅覺刺激相關的實證研究後，本研究整理出四大發展脈胳分別 為，第一類為嗅覺刺激之回顧性與整合性研究 (e.g., Bone & Ellen, 1999; Gulas &
Bloch, 1995)。第二類為產品嗅覺刺激研究 (product-specific scents) (e.g., Bone &
Jantrania, 1992; DeBono, 1992)，此類研究結果幾乎落於「嗅覺刺激具診斷性價值 之產品」範疇中。第三類則為與產品無關之情境嗅覺刺激研究 (ambient scents)，
此大類下又可再分為兩個小子類，一為在店內或空間中散發出來的氣味之研究 (in store or ambient scents) (e.g., Bosmans, 2006; Fiore et al., 2000; Hirsch, 1995;
Mitchell et al., 1995; Morrin & Ratneshwar, 2000, 2003; Spangenberg et al., 1996)，二 為由廣告內頁散發出來的氣味之研究 (in advertisement scents) (e.g., Ellen & Bone, 1998)。第四類則比較產品氣味與空間氣味的影響研究 (e.g., Krishna, Lwin, &
Morrin, 2009)。本研究將以嗅覺刺激之四大發展脈胳為基礎來個別探討關鍵文獻 的實證結果，並將結果整理如表 2-1。
一、回顧性與整合性研究
Gulas & Bloch (1995)與 Bone & Ellen (1999)分別針對嗅覺刺激的研究進行回
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顧與整理，並各自提出整合性架構。首先，Gulas & Bloch (1995)的概念性模型是 經由整理過去文獻，整合嗅覺刺激影響消費者回應的中介機制及相關調節變數，
形成圖 2-1 的架構，此架構並非經由實證或實驗結果得來。Gulas & Bloch (1995) 認為嗅覺刺激對消費者行為產生影響的前提在於該氣味能被察覺，而氣味能否被
資料來源：Gulas, Charles S., & Bloch, Peter H. (1995). Right under Our Noses: Ambient Scent and Consumer Responses. Journal of Business and Psychology, 10 (1), 90.
Bone & Ellen (1999)也提出一個整合性模型，其回顧過去有關嗅覺刺激的研 究結果，並找出嗅覺刺激的影響條件，分別為有無提供嗅覺刺激、嗅覺刺激的愉
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資料來源：Bone, Paula Fitzgerald, & Ellen, Pam Scholder (1999). Scents in The Marketplace:
Explaining a Fraction of Olfaction. Journal of Retailing, 75 (2), 245.
二、產品嗅覺刺激研究
Laird (1932)為最早一篇探討產品嗅覺刺激的研究，其認為針織品 (hosiery) 的氣味會影響家庭主婦對長統襪 (hose)品質的評價。Laird (1932)將四雙相同的絲 質長襪同時呈現於 250 位家庭主婦的面前（受測者內實驗設計），每雙長襪各有 不同氣味，分別為微弱的水仙味 (faint narcissus)、水果味 (fruit)、香囊 (sachet) 與自然的味道 (natural scent)（相當不愉悅的味道）。之後，再請那些婦人評估絲 質長襪的品質，結果發現他們對有水仙味的絲質長襪評價最正面。但 Laird 並未 詳細說明為何某種類型的氣味會比其他氣味更能產生好的評價。之後 Cox (1967) 也發現有柑橘味道的尼龍長襪會比沒有味道的長襪有較佳的產品品質評價。
在 Bone & Jantrania (1992)之前的研究，皆認為嗅覺刺激對產品評價的影響是 來自氣味本身的愉悅性。但 Bone & Jantrania (1992)認為嗅覺刺激對產品評價的影
嗅覺刺激 調節因子 中介因子 對嗅覺刺激的回應
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響除愉悅性構面外，還必須考量氣味的聯想或氣味的適合性。他們提出一個有趣 的例子，有群看護人員在做居家照顧病患的工作，他們為了改善居家照顧環境去 詢問嗅覺專家。專家建議可以讓環境充滿愉悅性的花香味，結果花香味並沒有引 起正面的回應，反而造成負面效果，因為附近的居民們認為花香味讓他們想起「葬 禮」。
Bone & Jantrania (1992)基於這樣的論點提出，嗅覺刺激適合性對產品評價的 影響比愉悅性更為重要。他們透過前測找出兩種實驗產品（防曬油與家用清潔劑）
以及兩種愉悅性氣味（檸檬味與椰子味），檸檬味適合家用清潔劑，但不適合防 曬油；椰子味適合防曬油，卻不適合家用清潔劑。其正式實驗採 2（產品類型：
防曬油 vs.家用清潔劑）*3（氣味類型：無氣味 vs.椰子味 vs.檸檬味）的混合設計，
產品類型為組內設計，依變數為產品評價。研究結果發現當嗅覺刺激與產品搭配 適合性高時（椰子味的防曬油）會比不適合的情況（檸檬味的防曬油）有較佳的 產品態度。雖然，在 Bone & Jantrania (1992)的研究中並沒有直接衡量嗅覺刺激影 響產品評價的基本運作機制為何，但基本上他們乃從認知觀點來推導，即嗅覺刺 激不只有愉悅性層面，還包含嗅覺刺激與標的物間之適合性以及人們對嗅覺刺激 應有的預期(expectation)等認知因素。
另一篇 DeBono (1992)的研究乃探討提供愉悅性氣味對資訊處理路徑的影 響。他認為當提供一個愉悅性氣味時，會影響人們採取不同的資訊處理路徑。其 立論基礎在於認為愉悅性氣味與心情間的關係連結，過去已有許多研究結果證實 心情確實會影響資訊處理模式。因此，若資訊處理模式會受到心情的影響，而心 情又受到愉悅性嗅覺刺激的影響，則愉悅性嗅覺刺激對資訊處理模式的影響效果 應可由心情的研究結果類推。DeBono (1992)認為當產品本身有提供愉悅性嗅覺刺 激時，受測者較有可能採取週邊說服路徑，如被具吸引力代言人說服而有較佳產 品態度；反之，在無提供嗅覺線索的影響下，受測者較有可能採取系統式資訊處 理或中央說服路徑，如被強勢論點說服而有較佳產品態度，雖實證結果如 DeBono (1992)所推論，但其研究結果仍有許多待釐清之處。例如，在 DeBono (1992)的研
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究中探討嗅覺刺激對資訊處理模式的影響皆以心情做為推論的中介機制，但在其 研究中並未實際衡量心情構念，故無法確認嗅覺刺激對資訊說服路徑的影響是否 真的透過心情運作機制而發生。再則，其實驗情境為香水產品廣告，而香水味本 身就是香水產品的關鍵屬性且一致性相當高，因此，DeBono (1992)的研究結果也 有可能因為嗅覺刺激對產品判斷具高度主導性而致使受測者採取週邊說服路 徑，即採取週邊說服路徑的結果並非由引起正向心情而來。
三、情境嗅覺刺激研究
（一）店內空間
有關情境嗅覺刺激的實證研究以探討店內空間散發味道的影響為最多。例 如，Hirsch (1990)發現將兩雙款式相同的 Nike 慢跑鞋放在兩間獨立但擺設相同的 房間內，其中一間滿溢著一股淡淡的花香味，另一間則沒有味道。受測者同時檢 視兩房間裡的慢跑鞋後填寫問卷，結果顯示有 84%的受試者較喜歡有花香味房內 的慢跑鞋。甚至，有花香味的那雙慢跑鞋比另一雙在估價上貴了十美元。但 Hirsch (1990)的文章並非嚴謹的學術性研究，只是企業機構所執行的實務性計劃。後來 Hirsch (1995)又在拉斯維加斯的賭場內隔了三間房間，並測試在氣味 1、氣味 2 與無氣味等三種情境下的賭場營收變化。在控制氣味 1 與氣味 2 具有同等愉悅性 的前提下發現，只有氣味 1 對營收有幫助。該研究仍缺乏嚴格控制且對其結果沒 有太多解釋，例如，文章中並未告知實驗氣味的類別，也沒有解釋為何同為愉悅 性氣味，卻只有氣味 1 有影響。Knasko (1995)的研究發現情境嗅覺刺激的存在（相 較於無嗅覺刺激），的確會讓受測者注視圖片較久且有較佳心情。但嗅覺刺激與 產品間一致性與否對趨向行為並未產生任何效果。Knasko (1995)認為嗅覺刺激對 結果變數的影響乃來自其享樂性價值。
Mitchell et al. (1995)則探討週遭氣味 (ambient odor)與產品間一致性與否對 消費者決策過程的影響。他們認為當某些氣味被認定與環境中某些標的物間主題 適配 (thematic match)時，則該氣味就會被人們預期應該在某些情況下出現或不該 在某些情況下出現，例如，花香味或果香味與清潔用品就具有高度主題適配，但
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食物味與清潔用品就不被消費者預期兩者之間應有所連結。其研究結果發現(1) 氣味存在與否並不影響消費決策過程，必須視氣味與消費情境間的一致性與否決 定；(2)一致性氣味（相較於不一致氣味）會讓受測者花更多時間去處理資訊；(3) 由於一致性氣味引發許多與產品有關的想法，故促使受測者會更全面性的去處理 (holistic)與更平均的去檢視所有產品屬性；反之，不一致氣味無法引起與產品有 關的想法，因此，受測者並沒有太多思考且只掃描少數重要屬性；(4)在一致性氣 味的情況下，受測者除檢視既有資訊外，甚至會自我產生推論；(5)受測者對於一 致性氣味的產品選擇會平均散落於各選項上，較不會集中在某一選項；(6)一致性 氣味有可能讓受測者產生多樣性搜尋行為。
Spangenberg, Crowley, & Henderson (1996)則以環境心理學 (Environmental Psychology)中的刺激－個體－反應 (Stimulus-Organism-Response, SOR)模型為理 論架構，探討店內氣味對店內評價與店內行為的影響，並以氣味愉悅性與氣味強 度為調節變數。其研究結果發現(1)氣味的確有助於對店本身與店內環境整體評 價；(2)氣味有助於對店內一般性(或整體性)的產品評價；(3)氣味有助於改善原本 較不受歡迎產品的評價；(4)氣味有助於增加惠顧該店的意願；(5)氣味對於受測者 真正停留於店內的實際時間並無影響，但在有提供氣味的情況下（相較於無氣味 情境），卻讓受測者覺得在店內的時間好像過得特別快；(6)有無氣味、氣味愉悅 性與氣味強度三者間並無產生交互作用；(7)氣味並未對心情產生影響。
Morrin & Ratneshwar (2000, 2003)則探討週遭氣味對品牌記憶的影響。Morrin
& Ratneshwar (2000)發現氣味對品牌評價有正向影響、增加品牌注意、品牌回想 數量、品牌識別正確性，但上述效果在不熟悉品牌 (unfamiliar brand)的差距會大
& Ratneshwar (2000)發現氣味對品牌評價有正向影響、增加品牌注意、品牌回想 數量、品牌識別正確性，但上述效果在不熟悉品牌 (unfamiliar brand)的差距會大