第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議
最後一章將彙整與評論本論文的兩個研究結果，內容共分為四節，第一節為 整理兩個研究的結果；第二節則討論研究結果在理論上的貢獻；第三節則說明本 研究結果對行銷實務上的意涵；最後則提出相關研究限制並提出未來研究方向，
供後續研究者繼續改進與突破。
第一節 研究結論
一、產品嗅覺刺激的研究結果
本研究發現產品嗅覺刺激對產品評價之影響會因嗅覺刺激與產品搭配適合 性、消費者本身對任務的涉入程度，以及嗅覺刺激對產品判斷是否具診斷性而不 同。首先，提供愉悅的產品嗅覺刺激將有助於提升產品評價，且該產品嗅覺刺激 愈適合與產品搭配時，會比不適合搭配的情況，更能提升產品評價。這表示嗅覺 刺激與人腦情緒中心緊密連結，但當產品與氣味間的關係長存於人們知識結構中 時，認知的運作機制就會被啟動，例如，蜜桃味與巧克力味同為愉悅的氣味，但 各別搭配洗面乳時，人們對巧克力味洗面乳的評價會低於蜜桃味，因為巧克力會 令人聯想到黏膩感，進而使受測者質疑該產品的保濕功能與洗淨力，此結果與過 去相關研究結果一致，Bone & Jantrania (1992)發現檸檬味與椰子味同為愉悅的氣 味，但各別搭配防曬乳時，人們對檸檬味防曬乳的評價就會低於椰子味，因為富 含維他命 C 的檸檬味會令人聯想到該產品會增加對紫外線的吸收，因而降低消費 者對該產品防曬效果的評價。
第二，適合的產品嗅覺刺激會比不適合的產品嗅覺刺激為佳的情況，只有當 消費者為高資訊處理涉入者時才會成立，而低涉者並沒有這樣的現象產生。此結 果顯示不見得與產品搭配適合性低的嗅覺刺激會使消費者有負面評價，因為並非 每個人都有動機區辨產品與氣味間的相似性與異質性，當消費者對任務結果的涉 入程度較低時，氣味愉悅性的影響會更甚於氣味適合性。當消費者對任務結果的
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涉入程度愈高時，就愈能夠分辨氣味與產品間的適合性，深入的認知思考可幫助 其修正或排除不適合氣味的愉悅性影響。
第三，只有當產品嗅覺刺激對判斷具診斷性時，高涉入者才願意進一步區辨 氣味適合性的問題，反之，氣味對判斷不具診斷價值時，高涉入者會忽視所提供 產品嗅覺刺激的影響。因為嗅覺刺激具診斷性時，表示氣味對產品判斷重要且攸 關，此時，氣味會被視為產品論點，若與產品搭配適合性愈高，則評價愈高，若 與產品搭配適合性愈低，則評價愈低。反之，若嗅覺刺激不具診斷性，表示氣味 對產品判斷既不重要也不攸關，高涉入者不僅不會將氣味適合性視為產品論點處 理，甚至還會進一步修正或排除氣味愉悅性的影響。對低涉入者來說，其視產品 嗅覺刺刺激為一項週邊線索，當好心情被愉悅氣味引發後，易將當下的感覺直接 投射至對標的物之判斷（如因我現在感覺不錯，所以我喜歡這個產品），無論嗅 覺刺激是否具診斷性，氣味愉悅性對判斷的影響都大於氣味適合性，畢竟味道好 聞與否是一個直接且最不費力的判斷線索，但適合性則需要多一層思考，甚至必 須額外處理其他資訊，才能形成判斷，當任務結果非低涉入者感興趣且亦不攸關 時，他們會缺乏進一步處理氣味適合性的動機，而只依賴氣味愉悅性這個簡單線 索形成判斷。
二、情境嗅覺刺激的研究結果
本研究發現存在於環境氛圍中之情境嗅覺刺激對情境產品資訊處理程度會 有影響。當情境嗅覺刺激可引發人們的正向心情時，將有助於強化其對標的物之 資訊處理程度，進而對產品有較佳評價。因為有花費心力去理解資訊會比只是憑 藉著一些簡則或線索（如不知名品牌）更能增加其對產品的認同。然而，情境嗅 覺刺激與被評估標的間之適合性高低對於資訊處理動機及產品評價的影響並不 明顯。在研究一討論部份亦有探討此結果可能因為隨身碟與氣味連結性低導致，
Schifferstein & Block (2002)的研究亦與本研究有相似的結果，即書店中的氣味與 雜誌本身適配與否對銷售量並無顯著影響，他們推測可能因為情境嗅覺刺激並無 法成為有效活化標的產品資訊的強力訊號所致。但基本上，當所提供的情境嗅覺
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刺激令人感到愉悅時，確實會讓消費者更願意將焦點投注於廣告資訊的閱讀上，
這結果與過去其他情境的研究結果相互呼應，例如，Morrin & Ratneshwar (2000, 2003)發現情境中的嗅覺刺激會讓受測者花費較多時間在品牌資訊的注意及瀏覽 上。
第二，情境嗅覺刺激的存在不僅有助於增加人們的資訊處理程度，亦會促進 其採取中央資訊處理路徑。結果發現有提供情境嗅覺刺激時，受測者對強論點品 質之產品評價優於弱論點品質，此亦證實資訊處理程度與是否採取中央資訊處理 間有高度相關。
第三，情境嗅覺刺激不僅可提升受測者對產品的評價，亦改變受測者對不同 資訊類型的關注與偏重。當愉悅的情境嗅覺刺激引發人們的正向心情後，會促使 其特別關注與其心情狀態一致的享樂性資訊，因為該資訊與心情呈現確認狀態，
在決策判斷上會有較大信心，因此，享樂資訊會被賦予較大的權重，在資訊編碼 階段會特別注意，自然在資訊提取階段會容易回憶。此外，資訊與心情狀態愈趨 一致時，思考與處理上的順暢性對於享樂資訊的編碼與提取亦特別有幫助。
第四，情境嗅覺刺激存在時，會讓受測者對享樂訴求廣告相較功利訴求廣告 有較佳的產品評價。當愉悅的情境嗅覺刺激引發消費者的正向心情後，會提高享 樂訴求在產品評價上的重要性更甚於功利訴求，致使消費者對與其情感狀態確認 的享樂訴求廣告之產品評價較佳，反之，對與其情感狀態失驗的的功利訴求廣告 之產品評價較差。當情感狀態與廣告訴求的知覺相似時，則產品資訊說服應可得 到較佳的效果 (Petty & Cacioppo, 1986a, 1986b)。另一方面，當心情狀態與廣告訴 求一致時，會有助於增加人們對廣告內產品資訊的注意與理解，此時會比只單憑 表面資訊就形成判斷者為佳。而且心情與訴求愈一致時，亦會增加資訊處理歷程 的流暢度，思考上的順暢會被轉化為對產品的好感而有較佳評價。