研究背景與研究動機

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l C h engchi U ni ve rs it y 第一章 緒論

長期以來行銷人員透過許多傳播媒介向消費者溝通產品訊息，無論從電視廣 告或平面廣告等形式，皆大量依賴視覺與聽覺等兩種感官刺激。然而，在 Lindstrom (2005)的研究報告中指出，企業平均每年廣告支出的增加率約為 8%且平均每位消 費者每年看到的電視廣告數目也增加 9%，但消費者對電視廣告的記憶卻從 1965 年的 34%降至 1990 年的 8%，由此可見，投入的廣告費用與說服效果呈現反比趨 勢，溝通效果不增反減，這顯示消費者對於視覺與聽覺的刺激形式已逐漸疲乏，

有必要思考其他感官刺激的形式，如嗅覺刺激。

科技的日新月異與突破讓行銷人員可以應用更多方式刺激消費者的感官並 向其溝通產品訊息，例如，消費者在購買一瓶可樂時，不僅受到產品外包裝的視 覺刺激，亦可提供產品內容物的味道刺激其嗅覺感官。當產品資訊與消費者五覺 接觸面愈多時，愈有機會達到說服效果並增進對產品資訊的記憶 (Lindstrom, 2005, 2008)。本論文欲探討嗅覺刺激對產品評價與資訊處理的影響，本章先就整 體論文進行概略介紹，內容分為兩節，第一節介紹研究背景與動機，第二節則闡 述研究問題與目的。

第一節 研究背景與研究動機

過去無論在學術界或實務界都著重於探討視覺與聽覺對消費者行為的影 響，對嗅覺感官較少著墨。Lindstrom 分別於 2005 年及 2008 年在其著作中開始 不斷提及嗅覺感官的重要性，在其「品牌感官 (brand sense)」一書中指出有 37%

的人在評估環境時最仰賴視覺，其次有 23%的人則最仰賴嗅覺，故嗅覺在人類五 感中僅次於視覺，最重要的感官系統。Lindstrom (2008)研究發現單憑視覺刺激已 經難以抓住閱聽人的注意力，唯有當視覺影像與其他知覺器官共同運作時的效用 更大，也能讓消費者留下深刻的印象。因此，要吸引消費者對其產品或廣告的注 意，光靠圖片、包裝、顏色、燈光或音樂等視覺與聽覺的刺激不夠，最好能同時

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輔以香味來刺激嗅覺感官。嗅覺刺激對消費行為的影響可從兩個面向探討，一為 與產品本身直接相關的嗅覺刺激，二為與產品本身無關的情境嗅覺刺激。以下本 研究將根據嗅覺刺激的影響形式，進一步探討其在實務應用與學術研究的發展現 況。

香味不僅可以出現在清潔用品、食物、保養品等產品中，近來像手機、筆電、

手錶、隨身碟等產品，除有型及有色外，行銷人員更加入香味的嗅覺刺激元素。

例如，卡夫食品 (Kraft Foods)讓讀者可聞到廣告中草莓奶酪蛋糕的香甜味道，其 認為嗅覺刺激的提供可增加消費者與其廣告間的互動，進而使其廣告訊息的傳達 變得容易。知名食品業 M&M 利用嗅覺科技將巧克力味道噴灑於旗下零售店；寶 路 (Pedigree)寵物食品將含有狗食味道的貼紙，張貼在超市寵物食品區或寵物店 門口；百事可樂(Pepsi)將黑莓香草的氣味塗抹於時人雜誌 (People Magazine)的插 頁 (insert)。妮維雅和多芬曾與德國 Cinescent 公司合作，在電影開映前的廣告時 間，畫面會出現最新的護膚霜，空調隨即散發出淡淡的乳霜氣味，讓觀眾以為產 品真的就在眼前。英國勞斯萊斯亦透過廣告來傳達新車的高級皮革味給讀者。

不像食品或乳霜等產品，原本不以氣味為重的產品，如手機、筆電、手錶或 隨身碟等，也加入香味的應用並開始刺激消費的的嗅覺感官。例如，Sony Ericsson 推出一款使用時會散發出淡淡清香的手機；LG 推出會散發出香甜味道的冰淇淋 手機；華碩電腦於 2008 年推出首款能散發香味的筆記型電腦，透過特殊機殼，

將香味結合在塗層中，再慢慢地散發出來，展現視覺之外的獨特品味（聯合新聞 網，2008）。上述實例的嗅覺刺激皆與產品本身直接有關，然而氣味對清潔用品 的重要性或意義與手機產品卻完全不同，當嗅覺刺激的應用逐漸擴及至不以氣味 為重的產品時，是否仍可為企業帶來巨大效益則值得省思，後續本研究會將此一 範疇內的嗅覺刺激通稱產品嗅覺刺激 (product scents)。

另一方面，位於紐約市的三星電子產品旗艦店內，會散布清甜的哈密瓜香味 來吸引消費者，這種淡香會使人放鬆，引領他們有種恍若置身南太平洋小島的愉 快心情。Sony 在美國專賣店內散發融合香草與柑橘味道的獨特香氣；英國服裝商

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湯瑪斯品克 (Thomas Pink)曾因在英國店面中灑滿剛剛洗淨的新鮮棉質味道而聲 名大噪。英國航空則在密不通風的商務艙候機室內，噴灑一種稱為肯塔基藍草的 氣味，希望讓乘客神清氣爽且有種置身室外的感覺，而非在擁擠的機場中 (Lindstrom, 2008)，上述案例皆顯示行銷人員希望藉由改變環境氛圍來影響消費 者，此時嗅覺刺激不必然與產品直接有關，其可能來自與產品無關的環境刺激並 產生影響，後續本研究會將此一範疇內的嗅覺刺激通稱情境嗅覺刺激 (ambient scents)。

即使非有意圖的行銷操作，產品亦很難避免受到週遭環境氣味的影響，例 如，在賣場環境中，從清潔用品區或寵物用品區溢散出的氣味，就可能影響消費 者對鄰近產品的評價；又如，現在許多雜誌會在內頁中安插香味試紙或貼片讓讀 者「刮刮聞聞」，該氣味的溢散有可能影響閱聽人對其他則廣告產品的評價與資 訊處理。在這些情況下，該氣味對其他產品來說就是一種情境刺激，然而該環境 氣味會如何影響產品評價以及究竟會強化或干擾消費者對產品的資訊處理並不 得而知，當行銷人員對於營造環境嗅覺刺激的應用日趨重視時，瞭解此一刺激對 消費態度上的影響將可奠定本研究的實務性價值。

過去在行銷研究領域中，對於視覺與聽覺等感官刺激有較多著墨，如音樂節 奏、音樂喜好度、顏色飽和度等刺激對商品選擇、價格與品質的評價 (e.g., Bellizzi, Crowley, & Hasty, 1983)、對產品檢視程度、店內逗留時間、惠顧該店的意願、與 銷售人員的互動及金錢花費等相關趨向或規避行為回應的影響 (e.g., Bitner, 1992;

Donovan & Rossiter, 1982; Ridgway, Dawson, & Bloch, 1990; Yalch & Spangenberg, 1988, 1990)。研究發現顏色會影響對商店的喜好以及商品的知覺 (e.g., Bellizzi, Crowley, & Hasty, 1983; Crowley, 1993)、環境中的吵雜聲會引起不滿 (e.g., Bitner, 1990)、消費者對於擁擠的環境會產生負面回應 (e.g., Eroglu & Machleit, 1990;

Harrell, Hunt, & Anderson, 1980)、提供背景音樂會讓消費者在店內停留較久且花 費較多，但若增加音樂節奏與強度則會降低消費者停留在店內的時間 (e.g., Milliman, 1982, 1986)。Berger & Fitzsimons (2008)發現書寫時使用特定顏色的筆會

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影響後續產品選擇、常曝露於多吃蔬果的環境標語下會增加對蔬果的消費，以及 曝露於小狗圖片下會增加對 PUMA 運動鞋的品牌識別並產生較佳態度等。上述 相關研究結果顯示視覺與聽覺的感官刺激會影響消費者的行為，當然嗅覺刺激也 不例外，只是學術研究對嗅覺刺激的研究較少。

有關嗅覺刺激於消費者行為上的學術研究最早可追溯至 1932 年，Laird 發現 針織品 (hosiery)的氣味會影響家庭主婦對長統襪 (hose)品質的評價，後續還有 Cox (1967)及 Hirsch (1990, 1995)也探討有無氣味對產品評價的影響。但這些研究 大多缺乏嚴格控制，也沒有解釋為何某種氣味會比其他氣味更能引發好評價。在 與產品直接有關的嗅覺刺激研究脈胳中，起初研究人員皆只考量嗅覺刺激的情感 性角色（如好聞與否），直到 Bone & Jantrania (1992)提出一個關鍵性論點，他們 認為氣味對產品評價的影響除愉悅性構面外，還必須考量人們對氣味的聯想或與 產品間搭配的適合性，這表示嗅覺刺激亦包含資訊性角色。此外，實驗人員大多 以嗅覺刺激具診斷性價值的產品做為研究標的（如防曬乳、家用清潔用品及香水 等），隨嗅覺刺激在實務層面的操作日益擴大，學術研究有必要將嗅覺刺激不具 診斷性價值的產品納入探討範疇，以補足此一缺口。

在情境嗅覺刺激的研究脈胳中，主要探討消費者決策過程、店內評價與行 為、廣告與品牌態度、以及品牌記憶與產品評價的影響 (e.g., Bosmans, 2006; Ellen

& Bone, 1998; Fiore et al., 2000; Hirsch, 1995; Mitchell et al., 1995; Morrin &

Ratneshwar, 2000, 2003; Spangenberg, Crowley, & Henderson, 1996)，並無研究探討 情境嗅覺刺激會如何增強或抑制消費者對產品資訊的處理動機。然而填補此一研 究缺口有其價值性，因為長久以來，許多研究人員皆不斷地想探索那些因素會影 響人們的資訊處理模式 (e.g., Bohner, Moskowitz, & Chaiken, 1995; Bohner, Ruder,

& Erb, 2002; Chaiken & Maheswaran, 1994; Cacioppo, Petty, Kao, and Rodriguez, 1986; DeBono & Harnish, 1988; DeBono, 1992; Jain & Maheswaran, 2000;

Maheswaran & Chaiken, 1991; Maheswaran, Mackie, & Chaiken, 1992; Petty et al., 1983)。而且，研究結果除對學術研究上有貢獻外，此議題對實務應用亦很重要，

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因為行銷人員總希望強勢產品資訊能有效說服消費者，尤其當不知名品牌的新產 品問世時，更仰賴消費者對產品資訊的仔細處理而被說服，進而產生較佳評價。

因此，若能進一步瞭解情境嗅覺刺激對資訊處理的影響，對行銷人員在氣味氛圍 的營造與操作上，將可提供可參考的方向。