第一章 緒論
第二節 研究問題與研究目的
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因為行銷人員總希望強勢產品資訊能有效說服消費者，尤其當不知名品牌的新產 品問世時，更仰賴消費者對產品資訊的仔細處理而被說服，進而產生較佳評價。
因此，若能進一步瞭解情境嗅覺刺激對資訊處理的影響，對行銷人員在氣味氛圍 的營造與操作上，將可提供可參考的方向。
第二節 研究問題與研究目的
從研究背景的陳述可發現，無論從人的感官結構、實務界的應用與學術界的 重視等三方面檢視，都顯示嗅覺刺激於消費者行為研究中的重要性。檢視產品嗅 覺刺激研究後發現，實驗標的皆落在氣味與產品間連結性很高的情況下，如防曬 乳或家用清潔劑等，但在實務操作上已將嗅覺刺激延伸應用於氣味與產品間原連 結性不高的情況，如香水手機、香水筆電、香水手錶、薰香隨身碟、球鞋等，導 致學術研究結果並無法與實務現象接軌。氣味對某些產品乃具有某種意涵，例 如，咖啡味與綠茶味會讓人聯想到除臭、巧克力味會讓人聯想到黏膩、水蜜桃味 會讓人聯想到水嫩或保濕、檸檬與柑橘會讓人聯想到潔淨等。雖嗅覺刺激對於手 機或電腦這些產品具新穎性，也能產生差異化，但初期來說在某種情況下，消費 者仍會以傳統思維來判斷該產品，氣味的認知聯想並不易被喚起且影響產品判斷 的效果有限。過去並沒有任何研究探討當嗅覺刺激對產品不具診斷時，會產生什 麼影響，此乃本研究所欲填補產品嗅覺刺激的第一個缺口。
雖 Bone & Jantrania (1992)發現當嗅覺刺激與產品搭配的適合性低時，即使該 氣味聞起來夠愉悅，仍會對產品評價有負面影響。這表示嗅覺刺激除情感性成份 外，亦包含認知成份，當人們對嗅覺刺激多一層思考時，其影響結果可能與單純 接受愉悅性的刺激不同。然而，本研究懷疑 Bone & Jantrania (1992)的研究結果有 其適用性與限制性，因為要區辨嗅覺刺激與產品間適配與否需要耗費較多的認知 資 源 及 處 理 動 機 ， 即 推 敲 兩 者 間 的 共 通 性 與 差 異 性 需 具 備 足 夠 的 動 機 (Meyers-Levy & Stemthai 1993; Petty et al. 1993)，或許在 Bone & Jantrania (1992) 研究中的受測者對該判斷任務的涉入程度較高或處理動機較佳，使其可有效區辦
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氣味與產品間搭配的適合性，而排除不適合氣味的愉悅性影響。倘若消費者的涉 入程度低或資訊處理動機差時，則結果可能完全不同。過去對於產品嗅覺刺激的 探討已提出與產品搭配適合性構面，然而，卻沒有研究考量個體對適合性的區辨 需具備某種程度的動機，此乃本研究所欲填補產品嗅覺刺激的第二個缺口。根據 上述所提關於產品嗅覺刺激之兩大缺口，本研究擬完成的研究目的一為探討產品 嗅覺刺激對產品評價的影響，但加入嗅覺刺激認知的角色、不同產品類型，以及 消費者本身資訊處理動機等因素的考量。
另一方面，實務上不管在店內空間或廣告內頁，愈來愈多行銷人員會藉由提 供與產品有關或無關的嗅覺刺激來影響消費者，當氣味溢散到環境週遭時，此嗅 覺刺激對環境中所有的人事物就形成一種情境嗅覺刺激，對消費行為可能產生某 種程度的影響，如產品態度、對產品資訊的處理或影響其關注不同產品資訊類 型。過去已有相關研究探討情境嗅覺刺激對情境產品評價的影響，如 Bosmans (2006)，與過去研究不同的是研究目的二想瞭解情境嗅覺刺激對資訊處理模式的 影響，包含資訊處理程度以及是否亦改變消費者對某種產品資訊類型的偏重，此 乃本研究所欲填補情境嗅覺刺激的缺口。
針對上述兩大研究目的，本研究將以兩個子研究來深入探討與驗證，研究一 又可分為主題一及主題二，主題一探討焦點為產品嗅覺刺激對產品評價的影響，
主題二則是關於情境嗅覺刺激對產品評價及資訊處理程度的前導研究，倘若情境 嗅覺刺激的影響效果能於前導研究中獲得初步驗證，研究二將再進一步釐清與思 考其他可能的影響因素，本研究將研究一及研究二的重點整理如圖 1-1。未來本 研究在驗證嗅覺刺激的影響上，將藉由平面廣告來呈現標的產品，雖直接讓受測 者接觸到會散發氣味的實體產品會更理想，但礙於經費限制，擬以平面廣告呈現 方式替代，而且實務上許多廠商也會透過平面廣告此媒介讓消費者聞到產品本身 的味道，因此，這操作方式應可接受。此外，本研究探討的嗅覺刺激僅限定在愉 悅性氣味的範圍，暫不考量非愉悅性氣味的影響，因為實務上行銷人員並不會主 動操弄非愉悅性氣味影響消費者，且本研究考量變數已過多，希望能先就愉悅性
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氣味影響的部份釐清即可。為增加閱讀上的理解，後續研究一之主題一廣告將稱
「主體廣告」，指散發產品氣味的主要廣告，而研究一之主題二及研究二被影響 之標的廣告將稱「後置廣告」，指被前則散發氣味廣告所影響的後則廣告。全文 將以推敲可能性模型做為貫穿研究一與研究二的主要理論架構，各研究詳細內容 將於第三章與第四章中仔細探討。
圖 1-1 研究一與研究二的整合
嗅覺刺激
產品本身 情境
研究二
（後置廣告）
研究一主題二
（後置廣告）
研究一主題一
（主體廣告）
嗅覺刺激
產品本身 情境
研究二
（後置廣告）
研究一主題二
（後置廣告）
研究一主題一
（主體廣告）
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本研究為瞭解嗅覺刺激如何影響產品評價及資訊處理模式。在回顧與整理嗅 覺刺激的相關研究脈絡後，將本章內容分為五節，首先探討嗅覺刺激的本質；其 次為回顧嗅覺刺激的運作機制－情感面與認知面；第三節則整理與嗅覺刺激相關 的實證研究結果與發現；第四節說明貫穿本研究的主要理論推敲可能性模型；最 後一節則為瞭解涉入概念。
第一節 嗅覺刺激的本質
嗅覺刺激相較於其他感官刺激（如文字、圖片或音樂）較為模糊難辨。即使 人們可以察覺氣味的存在，但要能正確識別該味道的名稱卻是困難的，通常我們 只能將新接觸的氣味與過去曾經聞過的氣味相比，卻難以用準確的形容詞描述 (Schab, 1991)。此外，人們對於嗅覺刺激的知覺強度與識別也相當容易受到其他 知覺刺激的影響，例如，當草莓味被裝在紅色液體（相較於黃色液體）的知覺強 度較強且更容易辨識 (Zellner & Kautz, 1990)。最後，在 Gulas & Bloch (1995)的回 顧研究中發現，女性對嗅覺的敏銳度與氣味的辨識上較男性表現為佳 (Doty et al., 1985; Koelega, 1994)，其他諸如年齡、身體不適及抽煙也會降低嗅覺敏銳度 (Engen, 1982; Freedman, 1993; Van Toller, Dodd, & Billing, 1985)。
嗅覺刺激 (olfaction stimulus)可被視為一種情感刺激且引導人們對後續相關 標的物的評價。嗅覺感官與視覺和聽覺相當不同，嗅覺刺激會直接進入到腦的邊 緣葉或邊緣系統 (limbic lobe or limbic system)(Gibbons, 1986; Stoddart, 1988)。該 系統與人腦的情緒中心緊密連結，沒有其他感官系統會如此直接且強烈的與情緒 的神經中樞基質接觸。故嗅覺常被視為情緒感官 (Aggleton & Mishkin, 1986;
Ehrlichman & Halpern, 1988; Engen, 1982; Herz & Engen, 1996)，且被認為與認知間 無關 (Doty, 1981; Lorig & Schwartz, 1988)。基於這樣的生理特性，許多研究皆同 意氣味會透過引發情感（如喜不喜歡或愉不愉悅）來影響人類行為 (Baron, 1990;
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Baron & Bronfen, 1994; Baron & Thomley, 1994; Ehrlichman & Halpern, 1988;
Knasko, 1995; Rotton et al., 1978)。例如，當環境中充滿著愉悅性氣味時，將有助 於強化工作績效與助人行為，此效果乃藉由誘發人們的情感性回應導致 (Baron, 1990; Baron & Thomley, 1994)。氣味可經由引發愉悅或不愉悅的感覺，進而促使 人們產生趨向或規避的行為回應 (Engen, 1982)。
另一派學者認為嗅覺刺激與認知或記憶喚起有很大的關係 (e.g., Baron, 1983;
Cann & Ross, 1989; Knasko, Gilbert & Sabini, 1990; Richardson & Zucco, 1989)。有 研究指出氣味也能被用來做為制約刺激 (conditioning stimulus)，因此，當氣味與 過去經驗配對時，常會變成強而有力的線索 (Laird, 1935; Richardson & Zucco, 1989)。嗅覺記憶被認為比視覺記憶能維持的更久 (Benderly, 1988; Kirk-Smith &
Booth, 1987; Kirk-Smith, Van Toller, & Dodd, 1983)。例如，Ackerman (1990)在其感 官之旅一書中提及，只要一聞到熟悉的味道，記憶就立刻爆炸，錯綜複雜的影像 就會從隱蔽處跳脫出來。
從上述對嗅覺刺激本質的討論可發現，其運作機制可區分為兩大類，一為情 感途徑 (affective route)，二為認知途徑 (cognitive route)。情感途徑指心情狀態 (mood) ， 而 心 情 狀 態 又 可 再 細 分 為 正 負 向 的 價 (valence) 及 情 緒 激 活 狀 態 (arousal)；認知途徑為氣味於記憶中的聯想 (association in memory)。因此在第二 節，本研究將再歸納嗅覺刺激於情感及認知等運作機制方面的探討，以強化後續 假說推導的基礎。
第二節 嗅覺刺激影響機制－情感面與認知面
嗅覺刺激與人腦的情緒中心強烈連結，多數研究皆同意嗅覺刺激確實會觸動 情感層面，進而影響個體對標的物之評價與行為。因此，將嗅覺刺激視為一種情 感性角色並影響相關評價可視為合理的途徑。嗅覺刺激除引起人們的情感性回應 外，也可能喚起人們的認知與記憶。因此，以下將從知覺者的心情狀態及認知與 記憶兩大部份來說明嗅覺刺激的運作機制。
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（一）知覺者的心情狀態
關於嗅覺刺激情感運作機制的部份專指知覺者的心情狀態，Bone & Ellen (1999)進一步將心情狀態再細分為正負向的價 (valence)（指好心情與壞心情）與 情緒激活狀態 (arousal)。許多研究人員都認為嗅覺刺激會透過心情機制來影響人 類行為（例如，提升工作績效與生產力等） (e.g., Baron & Bronfen, 1994; Baron &
Thomley, 1994)。當然，這樣的論述與先前提及嗅覺與情緒感官緊密連結的特性有 關，嗅覺刺激不僅可使人們產生愉悅或不悅的感覺（指心情的價），還可以誘發 一個人興奮與激活的程度。所謂激活程度指生理上（即精力充沛、活化、內在緊 張或警覺性等）或心理上（即覺醒或行動準備的狀態） (Singh & Hitchon, 1989) 的變化。
除知覺者的心情狀態可能是其中一個中介機制外，Ellen & Bone (1998)則提 出另一個中介機制，即氣味本身愉悅性 (pleasantness)，與知覺者本身心情是不同 概念。他們認為嗅覺刺激的影響不見得經由知覺者心情而來，可能純綷來自於氣
除知覺者的心情狀態可能是其中一個中介機制外，Ellen & Bone (1998)則提 出另一個中介機制，即氣味本身愉悅性 (pleasantness)，與知覺者本身心情是不同 概念。他們認為嗅覺刺激的影響不見得經由知覺者心情而來，可能純綷來自於氣