涉入概念

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第五節 涉入概念

經由前述對嗅覺刺激本質的探討可發現，嗅覺刺激同時包含情感與認知成 份，消費者必須採行中央資訊處理路徑才能有效判斷氣味與產品間搭配的適合 性，而資訊處理動機對於人們是否採取中央資訊處理路徑來區辨與推敲嗅覺刺激 的資訊性成份相當重要，無論 Petty 或 Chaiken 等學者皆認同涉入程度這個構念為 影響消費者是否仔細推敲資訊的重要變數，此外，本研究亦認為產品嗅覺刺激的 影響角色會因涉入程度高低而改變，本節將仔細回顧涉入概念，以做為後續假說 推導的基礎。

涉入 (involvement)的概念，最早可追溯至 Sherif & Cantril (1947)的社會判斷 論(social judgment theory)，之後 Krugman (1965)將涉入應用於電視廣告效果的研 究，自此，涉入概念就被廣泛地應用在消費者態度研究中。當消費者的涉入程度 不同時，會導致其在接收與處理各種說服訊息時採取不同方式。例如，消費者對 於某一產品有較高的需求或興趣，會較注意此一產品的相關訊息，再者，涉入程 度亦會受到消費者原有價值觀或文化背景影響 (Zaichkowsky, 1985)。此外，購買 情境的差異也會影響涉入程度，例如，購買決策發生在「自用」的情境下，其涉 入程度會比「送禮」給朋友的情境來得低。研究發現當消費者購買產品給自己用 時，對於品牌選擇會比較隨便，但若為了請客或送禮而進行購買決策，對於品牌 的選擇會較謹慎的比較與選擇 (Clarke & Belk, 1979)。

雖涉入在消費者行為研究中的重要性已獲得認可，但也由於影響涉入的因素 複雜與其應用範疇過於廣泛，導致各研究人員對其定義及操弄方式相當分歧。例 如，Zaichkowsky (1985)認為涉入為人們基於本身的需求、價值觀和興趣而對某事 物感覺到的攸關程度，即這件事對個人來說到底重不重要。Johnson & Eagly (1989) 將涉入定義為「由活化的態度和自我概念的結合所產生的動機狀態」。而 Andrews, Durvasula & Akhter (1990)定義涉入為「由個體喚起內在狀態的強度、方向和持續 的特性」。

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後續亦有一些學者試圖釐清涉入概念，並將其細分為不同類型，例如，Leippe

& Elkin (1987)將涉入區分為兩種，第一種為議題涉入(issue involvement)、個人涉 入 (personal involvement)或個人攸關性 (personal relevance)，此強調「議題本身」

對訊息接收者的重要性；第二種稱反應涉入 (response involvement)或任務涉入 (task involvement)，操弄方式為告知受試者在聽完某主題訊息後，要與他人討論。

在反應涉入中，主題與訊息接收者存有關連性，乃基於訊息接收者必須在隨後的 討論中表達自己對此主題的立場與看法，因此，反應涉入的受試者與主題之關連 強度，會低於議題涉入。Leippe & Elkin (1987)在其實驗中操弄論點品質（強/弱）、

議題涉入（高/低）及反應涉入（高/低）等受測者間因子，並衡量受試者的態度

（公開）及行為（私下）。結果顯示，高議題涉入的受試者會受到強弱論點品質 的影響，且態度和行為間的一致性高；而高反應涉入者的態度和行為較低反應涉 入者不受論點品質的影響，他們傾向表達出較不極端的反應，其態度和行為間的 一致性偏低。

此外，Johnson & Eagly 於 1989 年亦對涉入進行嚴謹的後設分析研究，其將 涉入定義為「由活化的態度和自我概念的結合所產生的動機狀態」並區分為三種 類型。第一種稱為價值攸關涉入 (value-relevant involvement)，此概念乃源自於社 會判斷論中的自我涉入 (ego involvement) (Hovland, Harvey, & Sherif, 1957; Sherif, Sherif, & Nebergall, 1965; Sherif & Hovland, 1961)。此觀點認為涉入會藉由影響態 度接受域或拒絕域的寬度達到說服效果 (Sherif et al., 1965)。該理論假定高涉入者 有較寬的拒絕域；低涉入者有較窄的拒絕域。因此，當訊息與高涉入者原有態度 相違背時，就很容易落入拒絕域，導致說服失敗。但 Krugman (1965)認為，高涉 入程度並不會增加對說服的抗拒，只是改變訊息溝通的順序。例如，高涉入者的 訊息溝通影響順序可能是認知、態度、行為；低涉入者的訊息溝通影響順序可能 是認知、行為、態度。在 Johnson & Eagly (1989)的研究中認為價值攸關涉入指個 人對其持久性價值在乎的程度，當個人處理的訊息或議題與其內在價值觀愈攸關 時，則涉入程度愈高。

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第二個為印象攸關涉入 (impression-relevant involvement)，此概念乃源自於 Zimbardo (1960) 與 Leippe & Elkin (1987) 提 出 之 反 應 涉 入 (response involvement)。此觀點認為涉入與自己將帶給別人的印象息息相關，例如，受測者 會被告知其意見將被大眾公開審視與討論時，會導致高反應涉入者傾向保持中立 與彈性。因此，Johnson & Eagly (1989)將印象攸關涉入定義為個人在意或關心別 人眼中的我之程度，當議題愈有可能影響其在他人眼中的印象時，則涉入程度愈 高。

第三種稱結果攸關涉入 (outcome-relevant involvement)，此概念乃源自於認 知反應論 (Greenwald, 1968)中的議題涉入 (issue involvement)。因為議題與訊息 接收者目前的重要目標或結果攸關，即使議題本身對訊息接收者來說可能並不熟 悉且亦不見得與重要價值緊密連結，但那些議題對訊息接收者來說很重要且會影 響結果，當該議題或資訊與個人目前的重要目標或預期結果愈攸關時，則涉入程 度高。

Johnson & Eagly (1989)認為此三種涉入類型藉由喚醒不同的自我概念而對溝 通說服效果有不同的影響，詳細分析結果見圖 2-3。高價值攸關涉入者會以其本 身的價值觀做出反應且不受訊息影響，其態度較難被改變。由於他們難以被說 服，所以即使接收到非常強勢的論點，他們會從事相當封閉性的處理並定義出其 初始態度。雖高價值攸關涉入者顯少改變其態度方向，但隨著論點品質逐漸變強 時，其對說服資訊的負面效果會變弱。其次，高印象攸關涉入者很在乎自己帶給 別人的印象，所以在表達看法時會保持中立與彈性且較少被說服，因此，其對強 弱論點的回應趨勢差不多，並不會像高價值攸關涉入者表現如此強烈。第三，高 結果攸關涉入者不必然無法被說服，需視說服訊息的論點品質而定，高涉者較低 涉者會更容易被強論點訊息說服，而較不容易被弱論點訊息說服，但低涉者對於 強弱論點品質的回應則差不多。當高結果攸關涉入能增加訊息接收者對議題的資 訊處理動機時，而使其對強論點資訊有徹底地思考，會導致訊息接收者有修正其 對該議題原有立場的充分理由。反之，弱論點對於改變高涉者態度則較不具公信

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力 (e.g., Newman, Wolff, & Hearst, 1980; Nisbett & Ross, 1980)，當高涉者更徹底的 處理薄弱論點的資訊時，並無提供任何修正其原有立場的充份理由，反而讓高涉 者有機會駁斥弱論點的資訊 (Chaiken et al., 1989)。上述結果確實證明 Johnson &

Eagly (1989)的看法，不同涉入類型的確引發不同動機狀態，進而造成說服效果的 差異。價值攸關涉入類似於自我防衛與價值表達的態度作用．結果攸關涉入類似

資料來源：Johnson, Blair T. & Eagly, Alice H. (1989). Effects of Involvement on Persuasion: A Meta-Analysis. Psychological Bulletin, 106 (2), 290-314.

在 Johnson & Eagly (1989)的分類中，大家皆一致認同印象攸關涉入的定義與 結果，但對於將價值攸關涉入與結果攸關涉入視為不同概念則頗有爭議。Petty &

Cacioppo (1986a)認為當個人對該議題的興趣強烈或該議題與個人中心價值相關 時，則議題涉入可能不存在 (p. 87)，此外，Petty & Cacioppo (1990)傾向賦予結果 攸關涉入一個較為廣泛的詮釋，並認為結果攸關涉入可被視為包含另外兩種涉入 類型的概念，因為無論維持個人價值觀或讓別人有一個好印象，這兩者都是令人 渴望的結果，而且他們認為從 Johnson & Eagly (1990)的研究結果來看，無論價值 攸關涉入或結果攸關涉入皆與論點品質具交互作用，這表示此兩概念並無不同。

但 Johnson & Eagly (1989, 1990)仍然認為價值攸關涉入與結果攸關涉入是兩 個不同的概念，因為這兩種涉入概念原本就來自於不同的理論觀點，且其在說服 效果上確實也呈現不同的型態，雖高價值攸關涉入者在面對強勢論點時，其對原

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有態度的堅持會稍作動搖，但仍然不會完全被說服而改變態度。但高結果攸關涉 入者卻會對強勢論點仔細思索，進而決定改變其態度。兩種涉入類型在說服型態 上的差異，確實反應其背後引發的動機狀態並不同，前者基於自身價值觀且有明 確定義的接受與拒絕域，後者基於結果且有對論點仔細思索的動機，本研究亦認 同不應將兩種涉入視為同一概念。

Johnson & Eagly (1989)進一步探討價值攸關涉入與結果攸關涉入影響說服效 果背後的心理機制，根據社會判斷論的觀點，價值攸關涉入影響說服的機制乃為 訊息接收者知覺訊息溝通者的立場 (Sherif et al., 1965; Sherif & Hovland, 1961)。

其假定收訊者會以偏誤的方式詮釋訊息內容，而不會以客觀的方式評估，若該訊 息與收訊者原有態度相仿時會被接受而產生同化效果，相異時則被拒絕並產生對 比效果。Petty and Cacioppo (1986a, 1986b)亦承認高價值攸關涉入者會以較偏誤的 方式去處理資訊因而限制其在訊息思考的傾向。另一方面，根據認知反應論的觀 點（無論 HSM 或 ELM），結果攸關涉入影響說服的機制乃為認知反應，許多研 究皆證實當結果攸關涉入愈高時，對強勢論點的思考會有更多正向想法的趨勢，

而對弱勢論點的思考會有更多負面想法的趨勢 (e.g., Leippe & Elkin, 1987; Petty

& Cacioppo, 1979, 1984)，這些對議題及訊息的相關想法就是一種認知反應。認知 反應論假定收訊者的資訊處理是客觀、無偏差且具開放性的，當訊息接收者貢獻 更多的認知資源去處理訊息內容時，則令人信服的強勢論點與具有缺陷的弱勢論 點就會變得更顯而易見。

本研究在探討產品嗅覺刺激的影響上，初步猜測不同資訊處理動機可能會影 響對適合或不適合氣味的區辨，根據這樣的概念本研究認為「結果攸關涉入」會

本研究在探討產品嗅覺刺激的影響上，初步猜測不同資訊處理動機可能會影 響對適合或不適合氣味的區辨，根據這樣的概念本研究認為「結果攸關涉入」會