第四章 研究二：情境嗅覺刺激對產品資訊處理模式的影響
第四節 研究二結果
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第四節 研究二結果
研究二結果可分為四個部份討論，第一部份為操弄檢定及干擾檢定的分析結 果，即檢查廣告訴求與論點品質之操弄是否有達到效果。同時進一步檢查受測者 對強弱論點品質間之資訊量是否有差異。第二部份及第三部份先針對心情問項進 行因素分析，並檢視各相關衡量構面的信度。最後則檢驗整體模式，並以對比檢 定一一驗證假說是否成立。
一、操弄檢定與干擾檢定
在有提供情境嗅覺刺激組的 151 個樣本中，無法聞到或誤認嗅覺刺激者約佔 23%，因此，可以聞到嗅覺刺激並正確辨識者佔 77%。在無提供嗅覺刺激組的 109 個樣本中，有 4 位受測者看完廣告後表示他們感覺有聞到味道，但這 4 位受測者 回答的嗅覺刺激名稱及產品皆非實驗組操弄的嗅覺刺激，如，牙膏薄荷味或喉糖 檸檬味等，事後由實驗人員詢問受測者，他們覺得是一種感覺而已，因此，在控 制組的受測者 100%無感受到廣告中有任何氣味。在後續模式分析及假說檢定 上，會排除沒有聞到氣味或誤認的受測者做為分析樣本。此外，在有提供情境嗅 覺刺激組的受測者對該氣味的喜好程度為 4.89（SD=1.83）、知覺氣味明顯性為 5.92
（SD=1.09）、情境嗅覺刺激與情境標的產品搭配適合性為 3.31（SD=1.73）。
t 檢 定 分 析 結 果 顯 示 享 樂 訴 求 於 享 樂 衡 量 的 表 現 （ n=102, Mean=4.93, SD=1.18 ） 顯 著 高 於 功 利 訴 求 （ n=102, Mean=3.97, SD=1.09; df=202, t=5.98, p<0.01）。功利訴求於功利衡量的表現（n=102, Mean=4.90, SD=0.88）顯著高於享 樂訴求（n=102, Mean=4.31, SD=1.02; df=202, t=4.39, p<0.01）。由檢定結果可知，
受測者普遍認為享樂訴求廣告相較於功利訴求廣告較能引起樂趣及情緒上的感 受，而功利訴求廣告相較於享樂訴求廣告帶有較多功能性及實用性的呈現。
檢視各產品資訊之說服程度及有力程度信度值皆逾 0.85，故將兩題項合併成 為單一指標來分析。首先，分別針對強弱論點各自與 4 比較後發現，強論點組的 四項論點皆顯著高於 4，而弱論點組中只有顏色與鏡頭廠牌顯著低於 4。接下來 採 t 檢定分析強弱論點間的說服性，結果顯示「顏色」強論點（n=101, Mean=4.71,
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SD=1.35）的說服性顯著高於弱論點（n=103, Mean=3.60, SD=1.67; df=202, t=5.24, p<0.01）。「自拍」強論點（n=101, Mean=4.94, SD=1.31）的說服性顯著高於弱論 點（n=103, Mean=4.34, SD=1.55; df=202, t=2.99, p<0.01）。「鏡頭廠牌」強論點
（n=101, Mean=5.56, SD=1.27）的說服性顯著高於弱論點（n=103, Mean=3.49, SD=1.60; df=202, t=10.27, p<0.01）。「高速連拍」強論點（n=101, Mean=5.09, SD=1.34）的說服性顯著高於弱論點（n=103, Mean=4.57, SD=1.41; df=202, t=2.70, p<0.01）。由檢定結果可知，雖弱論點組的自拍與高速連拍論點高於 4，但其說服 性仍顯著小於強論點組。整體而言，強論點組的說服性皆顯著高於弱論點組。此 外，強論點組中的「鏡頭廠牌」的說服性亦顯著高於其他三項論點，弱論點組中 的「自拍」與「高速連拍」的說服性亦顯著高於其他兩項論點。
本研究亦檢定強弱論點間的資訊量，由 t 檢定分析結果可發現強論點組在廣 告資訊量（n=101, Mean=4.05, SD=1.27）與弱論點組並無顯著差異（n=103, Mean=4.04, SD=1.23; df=202, t=0.06, p=0.95）。因此，強弱論點的操弄僅在其說服 性有差異，並不會因資訊量的不同而會干擾研究結果。
二、因素分析－心情
先以因素分析確認心情的衡量為單軸或雙軸構面，以 eigenvalue 大於 1 為標 準，建議取兩個因素為最佳，累積解釋變異量可達 72.57%。轉軸後的因素結構見 表 4-2。進一步檢查正負向心情的相關係數為-0.07 (p>0.1)，兩者負相關的程度並 未很高，表示正負向心情的概念乃屬雙構面，故未來在中介效果的分析上，並無 法將正負向心情合併為單一指標計算。
表 4-2 心情構面因素分析
因素一：正向心情 解釋變異: 40.71%因素二：負向心情 解釋變異: 31.86%
心情形容詞 因素負荷量 心情形容詞 因素負荷量
快樂的 0.8746 生氣的 0.7266
滿意的 0.8482 難過的 0.8596
高興的 0.9240 悲哀的 0.8499
愉悅的 0.9146 悶悶的 0.6478
滿足的 0.8673 傷心的 0.8638
開心的 0.9372 挫折的 0.8453
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三、信度分析
本研究針對多題項衡量的構面分析信度，以確認各題項皆一致衡量同一構 面，便於後續平均成為單一指標分析，各構面之信度分析結果見表 4-3。除功利 性訴求之信度值較低外，其餘各構面之信度值皆逾 0.79。
表 4-3 各構面信度分析
因素 題項 信度
廣告評價 問卷第五部份(1)(2)(3)(4)(5)題 0.88
產品評價 問卷第五部份
(7)(8)(9)(10)(11)(12)(13)(14)題 0.95
資訊處理動機 問卷第五部份(16)(17)(18)(19)題 0.93
正向心情 問卷第四部份(2)(5)(7)(9)(10)(12)題 0.95 負向心情 問卷第四部份(1)(3)(4)(6)(8)(11)題 0.89
享樂訴求 問卷第七部份(1)(2)(3)題 0.79
功利訴求 問卷第七部份(4)(5)(6)題 0.66
四、假說驗證
研究二之假說驗證焦點在情境嗅覺刺激對產品資訊處理模式的影響，以及是 否改變對不同資訊類型之偏重，主要為 2 (情境嗅覺刺激的提供：有 vs.無) * 2 (廣 告訴求：享樂 vs.功利) * 2 (產品論點品質：強 vs.弱)之 8 組受測者間實驗設計，
各實驗組別之樣本規模及在各衡量變數上之平均數與標準差，如表 4-4 所示。過 去諸多研究皆藉由觀察所操弄變數於產品評價之結果來驗證是否發生中央資訊 處理路徑，本研究亦同，此外，另一個依變數則為對不同屬性重視程度及對不同 屬性回憶率，其他非本研究探討之主要變數亦將於此部份一同檢視，包含廣告評 價、品牌態度、產品估價、正負向心情、認知回應及資訊回憶等補充分析。以下 分析步驟皆先檢驗整體模式是否達顯著水準，接下來再以對比檢定驗證各假說分 析結果的方向是否與推導方向一致。
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7365.38 (2887.34)
7903.46 (2858.03)
6851.92 (2611.22)
7891.60 (5954.61)
9119.60 (3079.25)
7387.56 (2960.81)
8859.96 (5420.82)
6953.11 (2930.67)
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1. 產品評價
整體模式達顯著水準（n=204, F(9, 194)=4.29, p<0.01），解釋百分比（R2）為 0.17。整體模式包含情境嗅覺刺激、廣告訴求、論點品質三變項之主效果，及其 彼此間之二階與三階交互作用，產品熟悉性與性別為控制變數。其中，情境嗅覺 刺激（F=17.00, p<0.01）、廣告訴求（F=4.56, p<0.01）與論點品質（F=8.14, p<0.01）
之主效果達顯著水準，這表示受測者對數位相機的評價會受到有無情境嗅覺刺 激、不同廣告訴求及強弱論點品質的影響。情境嗅覺刺激和廣告訴求（F=3.89, p<0.01），以及情境嗅覺刺激和論點品質（F=3.69, p<0.01）之交互作用達顯著水 準，這表示情境嗅覺刺激對產品評價的影響會受到不同廣告訴求及強弱論點品質 的影響，完整結果見表 4-5。
表 4-5 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對產品評價之 ANCOVA 結果
變異來源 自由度 平方和 均方 F 值
情境嗅覺刺激 1 22.96 22.96 17.51***
廣告訴求 1 5.92 5.92 4.51**
論點品質 1 11.13 11.13 8.49***
情境嗅覺刺激*廣告訴求 1 4.65 4.65 3.55*
情境嗅覺刺激*論點品質 1 5.22 5.22 3.98**
廣告訴求*論點品質 1 0.29 0.29 0.22
情境嗅覺刺激*廣告訴求*論點品質 1 0.04 0.04 0.03
產品熟悉性 1 1.04 1.04 0.79
性別 1 0.11 0.11 0.08
誤差 194 254.38 1.31
整體模式 203 305.01
***p<0.01, **<0.05, *<0.1
進一步根據整體模式分析結果顯著的部份以對比檢定分析，結果顯示受測者 對有情境嗅覺刺激存在之產品評價（n=102, Mean=3.94, SD=1.29）會顯著高於無 情境嗅覺刺激組（n=102, Mean=3.29, SD=1.06; F(1, 202)=17.05, p<0.01），結果發 現有情境嗅覺刺激存在時之產品評價較佳。
進一步考量情境嗅覺刺激與論點品質間的交互影響，分析結果顯示當有提供
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情境嗅覺刺激時，受測者對強論點品質的產品評價（n=50, Mean=4.36, SD=1.20）
會 顯 著 高 於 弱 論 點 品 質 組 （ n=52, Mean=3.53, SD=1.26; F=(1, 100)=12.86, p<0.01）。反之，無提供情境嗅覺刺激時，強論點品質（n=51, Mean=3.38, SD=1.01）
與弱論點品質（n=51, Mean=3.20, SD=1.12）兩組在產品評價上並無顯著差異（F(1, 100)=0.59, p=0.44），此結果符合假說五的預期，即受測者對有情境嗅覺刺激存在 時之強論點產品評價會優於弱論點，詳細檢定結果見表 4-6 及圖 4-3。
F(1, 100)=12.86, p<0.01
無情境嗅覺刺激
註 1：***p<0.01, **<0.05, *<0.1。
註 2：表格內數值為平均數，括弧內的為標準差，n 為樣本規模。
4.36
3.53 3.38
3.20
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註 1：***p<0.01, **<0.05, *<0.1。
註 2：表格內數值為平均數，括弧內的為標準差，n 為樣本規模。
2. 產品屬性重視程度
對享樂產品屬性及功利產品屬性重視程度的 ANCOVA 檢定結果顯示，整體 模式皆未達顯著水準（n=204, F(9, 194)=1.28, p=0.25 及 n=204, F(9, 194)=1.20, p=0.30），解釋百分比（R2）為 0.06 及 0.05。但享樂產品屬性模式內之情境嗅覺 刺激主效果達顯著水準（F=6.19, p<0.01），而功利產品屬性模式內之情境嗅覺刺 激主效果並未達顯著水準（F=0.00, p=0.95），完整結果見表 4-8 及表 4-9。
當 情 境 嗅 覺 刺 激 存 在 時 ， 受 測 者 對 享 樂 產 品 屬 性 的 重 視 程 度 （ n=102, Mean=4.97, SD=0.97）會顯著高於無提供情境嗅覺刺激的情況（n=102, Mean=4.58, SD=1.27; F(1, 202)=6.22, p=0.01）。但受測者對功利產品屬性的重視程度於有情境 嗅覺刺激（n=102, Mean=5.62, SD=0.59）或無情境嗅覺刺激兩種情況下並無顯著 差異（n=102, Mean=5.62, SD=0.62; F(1, 202)=0.00, p=0.99）。
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表 4-8 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對享樂產品屬性重視程度之 ANCOVA 結果
變異來源 自由度 平方和 均方 F 值
情境嗅覺刺激 1 8.03 8.03 6.19**
廣告訴求 1 1.18 1.18 0.91
論點品質 1 0.22 0.22 0.17
情境嗅覺刺激*廣告訴求 1 0.21 0.21 0.16
情境嗅覺刺激*論點品質 1 0.06 0.06 0.05
廣告訴求*論點品質 1 0.04 0.04 0.03
情境嗅覺刺激*廣告訴求*論點品質 1 0.00 0.00 0.00
產品熟悉性 1 1.80 1.80 1.39
性別 1 3.17 3.17 2.45
誤差 194 251.46 1.30
整體模式 203 266.36
***p<0.01, **<0.05, *<0.1
表 4-9 情境嗅覺刺激、廣告訴求及論點品質對功利產品屬性重視程度之 ANCOVA 結果
變異來源 自由度 平方和 均方 F 值
情境嗅覺刺激 1 0.00 0.00 0.00
廣告訴求 1 0.20 0.20 0.54
論點品質 1 0.05 0.05 0.14
情境嗅覺刺激*廣告訴求 1 0.08 0.08 0.22
情境嗅覺刺激*論點品質 1 0.06 0.06 0.16
廣告訴求*論點品質 1 0.00 0.00 0.01
情境嗅覺刺激*廣告訴求*論點品質 1 0.05 0.05 0.12
產品熟悉性 1 2.21 2.21 5.81**
性別 1 1.33 1.33 3.50*
誤差 194 73.76 0.38
整體模式 203 77.86
***p<0.01, **<0.05, *<0.1
除透過七點尺度的衡量方式得知受測者對不同產品屬性類型之重視性的改 變，本研究更進一步分析受測者對產品資訊類型回憶率的不同以證明情境嗅覺刺 激的存在會改變受測者對不同資訊類型之關注度。本研究認為受測者在資訊回憶
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類型上的差異更能真實反應其在編碼階段對該資訊關注的程度，在資訊編碼階段 若特別偏重某種資訊，回憶階段自然能有效提取。若情境嗅覺刺激的存在能引起 受測者對享樂資訊類型的重視或關注，則會因為經由對該資訊類型進行仔細的處 理，因此，在事後回想時該類資訊特別容易浮現在腦中。對於不同產品屬性資訊 回憶率計算方式列示如下：
享樂屬性資訊回憶率＝（享樂屬性資訊回憶個數／總產品屬性）
功利屬性資訊回憶率＝（功利屬性資訊回憶個數／總產品屬性）
功利屬性資訊回憶率＝（功利屬性資訊回憶個數／總產品屬性）