假說推導

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第三章 研究一：產品嗅覺刺激對產品評價的影響

從實務現象的檢視及學術文獻的回顧後發現，產品嗅覺刺激從清潔用品到科 技產品，其應用範疇愈來愈廣泛。然而，不同產品應會有不同的影響效果，例如，

嗅覺刺激對清潔劑的判斷就比手機來得重要。此外，嗅覺刺激同時具情感性與資 訊性角色，對嗅覺刺激資訊性角色的識別往往需要更深一層的思考與推敲才能達 到，因此，研究一的主題一為探討產品嗅覺刺激對產品評價的影響，但加入對嗅 覺刺激認知角色、不同產品類型，以及消費者本身資訊處理動機等因素的考量，

以填補產品嗅覺刺激影響之研究缺口，並與實務現象接軌。

此外，無論產品或空間所散發的氣味都可能影響消費者的行為，但本研究更 有興趣的部份為情境嗅覺刺激會如何影響消費者的資訊處理模式，因為當行銷人 員推出一項全新品牌的產品時，總希望消費者能經由對產品資訊的仔細處理與思 考，進而被說服並產生較佳態度。因此，瞭解情境嗅覺刺激究竟會增進或抑制消 費者的資訊處理程度就很重要。據此，研究一之主題二為瞭解情境嗅覺刺激（由 主體廣告散發）對其他產品之資訊處理程度之前導研究。

研究一將分為兩個部份，主題一為探討產品嗅覺刺激的影響，主題二則為情 境嗅覺刺激對資訊處理程度的前導研究。本章包含五節，第一節假說推導將以第 二章文獻回顧的內容為基礎來說明，第二節則說明相關前測的實驗程序及結果，

第三節則說明正式實驗，包含樣本、實驗材料、變數衡量及執行程序。第四節為 研究一分析結果的整理，最後一節則針研究一的結果來討論。

第一節 假說推導

一、產品嗅覺刺激、高低涉入程度與嗅覺刺激診斷性對產品評價之影響

早期有關嗅覺刺激對產品評價的正向影響皆認為乃來自該嗅覺刺激本身的 愉悅性或引發正向心情所致，這與嗅覺刺激的本質吻合，因為嗅覺刺激會直接進

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入人腦情緒中心的邊緣系統 (e.g., Aggleton & Mishkin, 1986; Ehrlichman &

Halpern, 1988; Engen, 1982; Herz & Engen, 1996; Gibbons, 1986; Stoddart, 1988)。基 於這樣的生理特性，許多研究皆同意氣味會透過引發情感（如喜不喜歡或愉不愉 悅）來影響人類態度或行為 (e.g., Baron, 1990; Baron & Bronfen, 1994; Baron &

Thomley, 1994; Bosmans 2006; Ehrlichman & Halpern, 1988; Ellen & Bone 1998;

Knasko, 1995; Rotton et al., 1978)。例如，愉悅性氣味將有助於強化工作績效與助 人行為 (Baron, 1990; Baron & Thomley, 1994)或促使人們產生正向回應 (Engen, 1982)，此影響乃由誘發情緒所致。因此，有些研究認為只要愉悅的嗅覺刺激可以 引發正向心情，相較於無提供氣味的情況，皆有助於讓消費者對產品有較佳評價。

Bone & Jantrania (1992)進一步提出嗅覺刺激對產品評價的影響除愉悅性構 面外，還必須考量氣味與產品間搭配的適合性。即嗅覺刺激不僅與情感層面有 關，亦同時扮演與認知有關的資訊性角色。例如，柑橘味對清潔用品來說就有乾 淨的感覺，而檸檬味對防曬用品來說就好像會降低防曬效果等。這表示嗅覺刺激 與產品間具有某種語意資訊的連結 (e.g., Bosmans 2006; Bone & Jantrania 1992;

Ellen & Bone 1998; Mitchell, Kuhn. & Knasko 1995)。又如，當消費者經過一家麵 包店，剛出爐新鮮麵包的香味，不僅帶來一種愉悅性的體驗（這麵包聞起來真 香），同時也向消費者宣告這剛烤好的麵包很新鮮。該氣味不僅讓消費者感覺愉 悅亦同時釋放出新鮮或品質優良的訊號。產品與氣味間的連結可能經由長期行銷 溝通而來，使消費者對什麼產品該有什麼味道有某種程度的期待與既有認知。當 該產品散發出來的氣味違反人們的預期或被認為與產品極不一致時，將會不利於 產品評價。Gulas & Bloch (1995)認為當嗅覺線索與產品不一致時，會干擾正向心 情的產生。Ellen & Bone (1998)亦發現不適合的嗅覺刺激會導致負面評價。因此，

當嗅覺刺激與產品搭配的適合性愈低時，對產品評價的影響愈不利。

雖然，受測者對適合的產品嗅覺刺激比不適合的情況會有較佳評價。然而，

要區辨嗅覺刺激與產品間適配與否需耗費較多的認知資源及處理動機，即推敲兩 者間的共通性與差異性需具備足夠的動機 (Meyers-Levy & Stemthai 1993; Petty et

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al. 1993)。Petty et al. (1991)認為影響資訊處理動機的最重要因素為「知覺個人攸 關性或重要性」 (perceived personal relevance or importance)，即為 Johnson & Eagly (1989)指的結果攸關涉入。當涉入程度愈高，則資訊處理動機愈高，愈可能採行 中央資訊處理路徑。反之，當涉入程度愈低，則資訊處理動機愈低，愈容易根據 一些週邊線索形成判斷。高資訊處理涉入者，較有動機且願意投入認知資源進一 步處理資訊，因此，其對產品的評價或態度乃經由仔細審視與推敲資訊而來。本 研究所指的產品嗅覺刺激適合性與否就類似於 ELM 中央路徑的強弱論點品質。

當高涉者願意採取中央資訊處理路徑時，愈可能分辨該嗅覺刺激與產品間搭配的 適合性，對適合的產品嗅覺刺激評價會優於不適合的情況。Lavack, Thakor, &

Bottausci (2008)亦發現當人們有較高的處理動機或認知資源時，與品牌一致的音 樂相較於不一致或無音樂的情況下，會引發較正向的廣告態度及品牌態度。

本研究進一步認為高資訊處理涉入者對於資訊處理的程度，即對適合的產品 嗅覺優於不適合的情況，又會因該嗅覺刺激對產品判斷是否具診斷性而不同。所 謂診斷性指該法則為可信賴的且對判斷任務將產生有用資訊的可能性 (Dick, Chakravarti, & Biehal, 1990, p. 83)。Bone & Ellen (1999)亦認為嗅覺刺激的影響前 提在於其對產品判斷是否具診斷性價值，即產品氣味是否提供額外的判斷資訊。

例如，家用清潔品、保養品、洗面乳等產品與嗅覺刺激長久連結，甚至許多嗅覺 刺激對於產品本身都具有功效上的意義，例如，咖啡味或茶樹味除臭或消脂、蜜 桃味保濕或美白、巧克力使人放鬆或黏膩或香甜、檸檬與柑橘會讓人聯想到潔淨 等。每個人對實際味道都可能存有不同想像，因此，真正聞到一款蜜桃味洗面乳 時，可讓消費者多一項判斷資訊來決定該洗面乳是否夠保濕，此時，該嗅覺刺激 對產品評價會產生可靠且有用的判斷資訊。

然而，當嗅覺刺激應用到另一種產品類別時，高資訊處理涉入者不見得可以 將氣味所代表的語義和產品進行連結，例如，筆記型電腦、手機、隨身碟、手錶 或球鞋等。研究指出高資訊處理涉入者在推敲產品資訊時，很有可能利用其對產 品類別的知識來決定一項新訊息的攸關性 (e.g., Fiske and Neuberg 1990)。因此，

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雖然嗅覺刺激對此類產品具新穎性且可產生差異化，但仍會被高資訊處理涉入者 視為無關、不重要且無診斷價值的資訊。例如，Miniard et al. (1991)曾探討廣告中 圖片與產品間的攸關性對資訊說服的影響。一般而言，廣告中的圖片多被認為是 與判斷無關的週邊線索，但 Miniard et al. (1991)發現，高涉者對於與產品攸關的 圖片相較於無關的圖片會有較佳產品評價，此時，圖片本身已不再只是引發情感 性回應的週邊線索而已，更是對判斷具診斷性價值的資訊。這表示只有當資訊本 身對判斷具攸關性、重要性與診斷性時，高涉入者才會進一步處理該資訊。

根據上述，本研究認為當嗅覺刺激對產品判斷具診斷價值時，高涉入者對於 適合的嗅覺刺激相較於不適合的嗅覺刺激對產品評價會有正向影響。但當嗅覺刺 激對產品判斷完全無關時，該嗅覺刺激會被高涉入者忽略且不會被視為產品論點 處理，此時，適合與不適合的嗅覺刺激間自然無差異。高涉入者甚至還可能修正 或排除該嗅覺刺激對其態度或資訊處理所可能產生的偏誤影響 (Martin, Seta, &

Crelia, 1990)，此偏誤影響指因氣味愉悅性而產生好心情，並認為該產品應具有較 多正向特質等。此時，高涉入者對於有提供愉悅嗅覺刺激的產品評價亦不見得會 比無嗅覺刺激好。因此，本研究認為高涉入者對適合的嗅覺刺激較不適合的刺激 有較佳產品評價之情況，只有在該氣味對產品判斷具診斷價值時才有效果，反 之，在氣味不具診斷性價值的情形下，該嗅覺刺激就不會被高涉者納入考量，氣 味適合與否自然就沒有差異，且高涉者還會修正心情可能產生的偏誤影響，氣味 愉悅性亦無效果。經由上述推導，可獲得假說一：

H1：高資訊處理涉入者對產品與嗅覺刺激搭配適合性高的產品評價大於不適 合的情況，只有在嗅覺刺激來自具診斷性產品時才會成立，但該嗅覺刺 激來自不具診斷性產品時則沒有差異。

嗅覺刺激對高涉入者來說，會與嗅覺刺激適合性以及產品類型具有交互作 用。但本研究認為對低資訊處理涉入者來說，產品嗅覺刺激就完全只有愉悅層面 的主效果影響。低涉入者對於資訊處理與推敲的可能性較低，因此，易採取較不 費力的週邊處理路徑，且只會憑藉氣味愉悅性與否形成判斷，並不會進一步思考

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嗅覺刺激與產品間的共通性或差異性何在，自然也難以排除不適合之產品嗅覺刺 激的愉悅性影響。只要該嗅覺刺激在情感上的影響是正向或是有吸引力的線索

（如，味道好聞的產品通常不錯或我現在感覺不錯而認為被評估標的也不錯）

(Schwarz, 1990; Schwarz & Clore, 1983)，低涉入者會將氣味愉悅性所引發的好心 情直接投射至對產品的判斷 (Petty & Weneger, 1991; Petty et al., 1993; Weneger &

(Schwarz, 1990; Schwarz & Clore, 1983)，低涉入者會將氣味愉悅性所引發的好心 情直接投射至對產品的判斷 (Petty & Weneger, 1991; Petty et al., 1993; Weneger &