實驗程序－正式實驗

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第三節 實驗程序－正式實驗

研究一採 3 (嗅覺刺激：無 vs.適合性 vs.不適合) * 2 (嗅覺刺激診斷性：高 vs.

低) *2 (涉入程度：高 vs.低)之受測者間實驗設計驗證，其中無嗅覺刺激組為控制 組，共 12 組實驗情境。以下本節將分為四部份詳細說明樣本、實驗材料、相關 衡量及實驗程序。

1. 樣本

所有受測者皆從政大校園招募且為自願性參加，研究一總共回收 460 份問 卷，刪除 90 份無效樣本後，餘 370 份供後續分析。刪除樣本原因包含在有提供 嗅覺刺激組中但卻完全沒聞到味道者及無法正確寫出嗅覺刺激名稱者（24 位），

未聞到味道的原因大都是鼻塞，且男性居多，涉入操弄失敗者（32 位），例如，

完全答不出來產品將在何處推出或會抽什麼獎品者，及涉入操弄題答錯者（如在 屈臣氏推出或會抽隨身碟），另外還刪除參與過前測調查者（24 位），以及可能亂 填答問卷者（10 位），其認定標準乃是在第一部份產品回想任務中無法寫出標的 產品名稱者，以及研究人員現場觀察該名受測者僅隨便翻閱廣告冊後就快速填寫 問卷。在 370 份有效樣本中，男性有 101 位，女性有 269 位，商院與社科院學生 約佔 60%。受測者對洗面乳、手錶及隨身碟的熟悉程度分別為 4.17（SD=1.34）、

3.97（SD=1.27）、4.49（SD=1.28）。

2. 材料

根據前測四結果決定適合的嗅覺刺激為蜜桃味，而不適合的嗅覺刺激為巧克 力味。關於嗅覺刺激濃度的控制，在多方嘗試後仍無法找到適當的科學儀器，以 提供客觀數據來精準控制，參考過去相關研究在氣味濃度的控制及持久性的維持 上，皆使用固定滴數或固定量（如固定公克數或固定 cc 數）的方式控制濃度的一 致性，但隨實驗時間經過，氣味會在空氣中揮發而讓後進受測者因氣味強度變弱 而不受影響，在氣味持久性維持的部份，許多研究亦採行定時補充的方式 (e.g., Bosmans, 2006; Mitchell et al., 1995; Morrin & Ratneshwar, 2000, 2003; Spangenberg

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et al., 1996; Ellen & Bone, 1998)。因此，本研究在氣味濃度的控制及維持上與過去 相關研究作法一致，不同於過去研究作法的部份為本研究會揭示氣味名稱且受測 者會知道氣味來源。研究人員於實驗日前晚會先將佈滿香味的產品縮小圖黏貼於 廣告的右上角，為確保受測者能有效聞到廣告中的嗅覺刺激，在廣告頁緣再塗上 一層香味，待晾乾後再與隨身碟廣告及其他填充廣告裝訂成一本可翻閱的廣告 冊，並放入袋子中密封，於隔日實驗現場再取出。單張廣告使用的香味量約為 1c.c.，固定兩小時補充一次以避免隨時間經過造成味道變淡而影響實驗效果。

嗅覺刺激診斷性的操弄乃藉由提供不同產品的廣告，驗證產品嗅覺刺激影響 的實驗產品分為洗面乳及手錶，其中，洗面乳代表嗅覺刺激具診斷性產品，而手 錶代表嗅覺刺激無診斷性產品。驗證情境嗅覺刺激影響的實驗產品為隨身碟，由 洗面乳及手錶此主體廣告所散發出的氣味即視為影響後置廣告產品的情境嗅覺 刺激。實驗產品及填充產品皆以廣告的形式呈現，同 Ellen & Bone (1998)及 Bosmans (2006)的操作方式。廣告冊中共包含六則廣告，兩張實驗廣告（洗面乳 及隨身碟，或手錶及隨身碟）及四張填充廣告（休閒背包、牙膏、浴廁清潔劑、

潤喉糖），其中背包及牙膏為大學生熟悉的產品，清潔劑及潤喉糖為不熟悉的產 品，除標的產品及背包使用虛擬品牌外，其餘填充產品皆採真實品牌。主體廣告 置於冊子的第二張，後置標的廣告產品隨身碟則接續插入廣告冊第三張的位置，

研究一廣告見附錄十四。

涉入程度的操弄藉由「說明頁」的內容分別呈現標的產品與受測者的高低攸 關程度來影響。確切內容則參考 Petty et al. (1983)的方式，即藉由「產品推出地 點」與「抽獎贈品」來提高或降低受測者的結果攸關涉入。以洗面乳產品為例，

高涉組說明廣告中洗面乳將於當年度在政治大學員生消費合作社率先推出，以及 研究結束後將抽獎贈送廣告中的洗面乳給參與實驗同學；低涉組說明廣告中的洗 面乳可能於數年後在中正大學員生消費合作社率先推出，以及實驗結束後將將抽 獎贈送廣告中的牙膏給參與實驗同學，不同情境說明頁的內容長度及字數盡可能 控制相同，詳細文字內容請見附錄六。

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3. 衡量

研究一關心的主要依變數為產品評價，對情境嗅覺刺激則增加對資訊處理程 度的衡量。參考過去相關結果，本研究加入廣告評價、品牌評價及產品估價等三 項非主要結果變數的衡量。產品評價的衡量共由 7 題組成，採七點尺度從 1 非常 不同意至 7 非常同意，詳細問項陳述分別為(1) 廣告中的［產品］能吸引我、(2) 廣 告中的［產品］具有特色、(3) 我喜歡廣告中的［產品］、(4) 廣告中的［產品］

推出後應該會受到市場歡迎、(5) 我會向有需要的朋友推薦該［產品］、(6) 將來 有需要時，我會考慮購買該［產品］、(7) 廠商推出該［產品］是個不錯的點子。

資訊處理程度的衡量乃參考 Ellen & Bone (1998)，採七點尺度從 1 非常不同 意至 7 非常同意，四題詳細問項陳述分別為(1) 我有特別注意［標的廣告］、(2) 我 停留在閱讀［標的廣告］廣告資訊的時間很久、(3) 我很認真閱讀［標的廣告］

資訊、(4) 我很仔細閱讀［標的廣告］資訊。以上四題同時做為衡量受測者涉入 操弄是否成功的另一項檢驗指標。

廣告評價的衡量共由 4 題組成，採七點尺度從 1 非常不同意至 7 非常同意，

詳細問項陳述分別為(1) ［標的廣告］的文字敘述不錯、(2) ［標的廣告］色彩配 置不錯、(3) ［標的廣告］能吸引我、(4) ［標的廣告］設計不錯。品牌評價只有 一題，採七點尺度從 1 非常不同意至 7 非常同意，詳細問項陳述為：我喜歡該產 品品牌。產品估價則請受測者直接寫下該產品上市後的合理訂價為新台幣 _______________ 元。

以上完整內容見附錄七研究一正式問卷的第二及第三部份。

在回答操弄檢定問題前，會先詢問受測者有無注意或聞到廣告中有香味的存 在，若回答有聞到的受測者會請其寫出香氣名稱以及散發氣味的產品名稱，並且 續填其對該香味的喜好程度（1 非常不喜歡至 7 非常喜歡）、明顯程度（1 非常不 明顯至 7 非常明顯）及與標的產品搭配的適合性（1 非常不適合至 7 非常適合）。

關於嗅覺刺激診斷性的衡量由 2 題組成，採七點尺度從 1 非常不同意至 7 非常同 意，詳細問項陳述分別為(1) ［標的產品］能散發淡淡香味是重要的、(2) 香味是

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我在購買［標的產品］時的重要判斷因素。涉入程度的操弄成敗以受測者能否正 確寫出標的產品的推出時間及地點，以及實驗結束後將抽獎贈送什麼產品及其品 牌名稱來檢驗 (Petty et al., 1983)，此外，輔以受測者自評資訊處理程度來雙重驗 證，過去許多研究皆將資訊處理動機等同於涉入概念。Celsi & Olson (1988)進一 步發現資訊處理動機或涉入與對資訊的注意與理解間有高度相關。

以上完整內容見附錄七研究一正式問卷的第五部份。

關於中介機制心情狀態的衡量採正向情感與負向情感量表 (Positive affect and negative affect schedule, PANAS) (Watson et al., 1988)的 12 題簡短版 (Watson, 1988)，尺度從 1 完全沒有到 7 非常明顯。認知則請受測者寫下看廣告當下產生的 任何想法，以及請其回想並寫下兩則標的廣告內容的資訊，以上完整內容見附錄 七。

4. 程序

在執行正式實驗前，研究人員先邀請 16 位同學執行小型施測，包含在正常 的翻閱過程中能否察覺嗅覺刺激的存在，以及對於說明頁的指導語與問卷內容是 否有疑義，結果有 4 位同學（約 25%）在看完廣告後完全未察覺廣告冊中的某張 廣告有香味，其中在巧克力組 1 位男性沒有聞到，而男性對嗅覺刺激本來就較不 敏感 (e.g., Doty et al., 1985; Koelega, 1994)，另外在蜜桃味組沒聞到的有 2 位是女 性，主要原因為蜜桃味偏淡，因此，在必須控制與巧克力等量的情況下，蜜桃味 的強度會偏弱導致未被察覺比例會較巧克力組高，因此，針對蜜桃味組的廣告頁 緣再強化味道後，再請幾位受測者試翻廣告，在確認味道的明顯程度足夠後再正 式大量施測。

正式施測時，研究人員雇用三位工讀生協助並在實驗開始前的某一日予以訓 練，其工作包含受測者報到、實驗流程說明、檢查問卷填答完畢的問卷及發放現 金等工作。研究人員則以支援有嗅覺刺激的兩間教室為主並確認在不同時段未聞 到味道的受測者比例無太大變異。

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正式實驗當天盡可能安排三間教室同時進行蜜桃味、巧克力味及無氣味控制 組的施測，並隨機指派受測者至不同實驗空間及不同實驗情境。蜜桃味與巧克力 味兩空間之規模相當且單一空間中的所有廣告冊僅有單一味道，以避免不同味道 間的相互干擾。在隨機指派時也會盡量將男性受測者分配至不同實驗情境中，以 避免男性全部集中於同一情境的狀況發生。

研究人員會比預定實驗開始時間提早一小時到教室佈置，一開始會先將實驗 空間的空調及門窗先全部打開約 30 分鐘使空氣流通，以避免實驗空間存有異味 而影響實驗。在實驗開始前才關閉門窗並從密封袋中拿出廣告冊，單一空間內至 多擺放 4 本廣告冊且置放於不同位置，以避免受測者間彼此看到對方的內容與自 己不同而受影響。以蜜桃味空間為例，受測者會被隨機分派至洗面乳高涉組、洗 面乳低涉組、手錶高涉組或手錶低涉組等四種不同情境。但無嗅覺刺激廣告冊的 空間內一次最多可同時容納 8 位受測者。

當受測者於指定時間至教室報到後，隨即請其入座，廣告冊即置於位子正中 央，而問卷冊則放在受測者右上方的位置。接下來由工讀生向受測者說明實驗流

當受測者於指定時間至教室報到後，隨即請其入座，廣告冊即置於位子正中 央，而問卷冊則放在受測者右上方的位置。接下來由工讀生向受測者說明實驗流