第二章 文獻探討
第四節 推敲可能性模型
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第四節 推敲可能性模型
瞭解消費者資訊處理與說服模型的理論繁多，其中又以 Petty & Cacioppo 於 1981 年所提出推敲可能性模型 (Elaboration Likelihood Model, ELM)，以及 Chaiken 於 1980 年提出之簡則式與系統式資訊處理模型 (Heuristic and Systematic Model, HSM)最為著名且被廣為採用。雖這兩大資訊處理模式的概念頗為相似，
但仔細思索仍可發現其相異之處，本研究欲探討的概念較適合以推敲可能模型為 主要理論架構，原因將於介紹推敲可能性模型的理論內涵，以及將之與簡則式與 系統式資訊處理模型進行比較時，再詳加說明。此外，後續行文中，本研究將以 ELM 做為推敲可能性模型的簡稱，以 HSM 做為簡則式與系統式資訊處理模型的 簡稱。以下本節將先探討貫穿本研究的 ELM 理論內涵並說明相關重要研究結果，
在瞭解該理論內涵後，進一步與 HSM 比較，幫助釐清兩者相同與相異處，以確 保 ELM 較適合做為貫穿本研究之理論模型。
一、推敲可能性模型之理論內涵與相關研究結果
資 訊 處 理 模 型 的 發 展 最 早 可 追 溯 至 Greenwald (1968) 的 認 知 反 應 論 (cognitive response theory)，其假定人們對於任何接收到的資訊與議題，都會想要 仔細的思考與推敲，即說服的發生必須仰賴人們對於訊息內容的深思熟慮與認知 反應 (Wright, 1980)。後來有學者發現要消費者仔細審視自己沒興趣的資訊並不 合理 (Miller, Maruyuma, Beaber, & Valone, 1976)。並非所有人都會想要投入很多 認知資源去處理資訊，像認知吝嗇鬼 (cognitive misers or economy-minded)就不會 想要費力的去推敲資訊 (BurnKrant, 1976; Chaiken 1980, 1987; Fiske & Taylor, 1991; McGuire, 1969)。事實上，根據資訊處理簡約原則 (information processing parsimony)，消費者只會針對少數重要資訊加以處理 (Haines, 1974)。
承襲認知反應論的概念，Petty & Cacioppo (1981)所提出的 ELM 指推敲可能 性的連續帶，推敲 (elaboration)指人們對於說服訊息中與議題攸關論點的思考。
中央路徑 (central route)與週邊路徑 (peripheral route)分處兩端，主要用來解釋態
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度改變的原因及態度形成後的強度。中央路徑的說服過程指態度的形成或改變乃 基於消費者對訊息內容本身的謹慎思考與推敲，此種資訊處理模式較為客觀。週 邊路徑的說服過程指消費者態度的形成或改變並沒有針對訊息內容有太多的思 考與推敲，只是傾向使用一些無關的週邊線索或可快速形成判斷的簡單法則。週 邊線索可能是訊息論點數量、來源特性（如喜歡性、專家、吸引力）、音樂、由 廣告而來的情感性回應（如心情）等。
ELM 早期認為推敲可能性連續帶同時包含量 (quantitative)與質 (qualitative) 的區別 (Petty, 1996)。例如，一個產品介紹共包含 10 項論點，當推敲可能性愈高 時，採取中央說服路徑的強度就會增加，此時，個體會仔細檢視與評估 10 項論 點，反之，當推敲可能性愈低時，採取中央說服路徑的強度就會減弱，在面對相 同資訊時，投入的認知資源較少，因此，可能僅檢視訊息中的第一個論點而忽略 其他論點，或仍每個都看卻只是隨便看看。後來，ELM 認為當動機或能力低時，
也可以完全不處理論點資訊，僅透過週邊線索影響態度。例如，低推敲者可能會 以論點多寡決定其態度，他們會認為有 10 個論點支持的產品一定比只有 5 個論 點支持的產品好 (Petty & Cacioppo, 1984)。他們完全不處理訊息內容本身，而只 是依賴簡單的線索形成判斷。在消費者行為研究中的週邊線索有品牌、代言人、
來源國或價格等。總之，當人們之動機與能力不足時，對於資訊推敲的質與量都 較低。
人們是否採取中央說服路徑或週邊說服路徑乃決定於推敲可能性，而 Petty and Cacioppo (1986a, 1986b)認為動機與能力為推敲可能性的前因，有些為情境因 素，有些為個人因素；有些影響資訊處理程度，有些影響思考方向，如客觀或偏 誤處理 (Petty & Wegener, 1999)。當消費者之資訊處理動機與能力愈高時，愈會 小心客觀的仔細推敲資訊且易被中央路徑的資訊說服；反之，缺乏資訊處理動機 與能力時，消費者傾向根據一些週邊線索或不會耗費認知資源的簡單原則形成判 斷，較易被週邊路徑的線索說服 (Petty & Cacioppo, 1986a, 1986b; Petty, Cacioppo,
& Goldman, 1981; Petty, Unnava, & Strathman, 1991; Petty & Wegener, 1999)。若態
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度的形成或改變乃經由中央路徑而來，則效果較為持久且可預測行為；反之，若 態度的形成或改變乃經由週邊路徑而來，則效果較為短暫且不可預測行為 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983; Petty & Cacioppo, 1986a, 1986b; Petty, Unnava, &
Strathman, 1991; Petty & Wegener, 1999)。
影響動機最重要的變數就是知覺個人攸關性 (perceived personal relevance) (Petty & Cacioppo 1979, 1990; Johnson & Eagly, 1989)。當知覺攸關性高，人們較 可能被論點說服而非週邊線索 (e.g., Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981)。此外，若 訊息本身與人們腦中既存的態度基模中度不一致相較於與基模一致的訊息，更容 易促使人們仔細審視資訊，因為前者可能存在某些必須進一步瞭解或解決的訊息 (Cacioppo & Petty, 1979)。還有其他情況也會增加資訊處理動機，如專家提出無說 服力的論點 (Maheshwaran & Chaiken, 1991)。除上述情境因素外，個人特質也會 影響資訊處理動機，如高認知需求 (high need for cognition)，愛好思考的特質讓 他們傾向採取中央路徑，仔細評估訊息論點品質而非週邊線索 (Petty & Weneger, 1998)。
影響資訊處理能力最重要的因素就是訊息重複性 (message repetition)，只要 無聊感不要被引發 (Cacioppo & Petty, 1989; Cox & Cox, 1988)，適度訊息重複對 於處理論點可提供較多機會 (e.g., Cacioppo & Petty, 1979; Gorn & Goldberg, 1980)。此外，分心 (e.g., Petty, Wells, & Brocks, 1976)或時間壓力 (e.g., Kruglanski
& Freund, 1983)等其他因素，都會降低人們仔細處理訊息本身的能力，而增加週 邊說服路徑的影響。除情境因素外，個人因素也會影響能力，例如，知識愈豐富，
愈能（或許也較有動機）思考訊息，當知識愈不足，愈會依賴簡單線索 (e.g., Wood
& Kallgren, 1988)。過去並沒有太多研究探討真實能力與知覺能力，或主觀知識與 客觀知識間對資訊處理與推敲程度的影響差異。
當推敲可能性高時，有可能發生客觀處理 (objective processing)與偏誤處理 (biased processing)。ELM 提及具有動機及能力時，資訊處理會相對客觀 (Petty &
Cacioppo, 1986a, 1986b)，主要是因為 Petty 或 Chaiken 都視該動機為「正確性動
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機 (accurancy motives)」，因此，才可促使人們客觀審慎的處理所有資訊。又如，
高認知需求者比低認知需求者更有動機思考 (Cacioppo, Petty, & Morris, 1983)，且 是採取一個相對客觀的資訊處理方式。然而，除正確性動機外，其他動機類型卻 可能使人們偏好處理某種特定資訊，而形成偏誤處理，如防禦性動機。
能力也可能導致偏誤的資訊處理與提取，例如，當人們腦中既存知識就是偏 差的，他們傾向容易看到對立論點的缺陷，而非公平客觀的處理資訊 (Lord, Ross,
& Lepper, 1979)。當訊息本身較為模糊時，則偏誤處理亦可能發生 (Chaiken &
Maheswaran, 1994)。正向心情會增加提取記憶中的正向資訊 (e.g., Bower, 1981)。
負向資訊通常比正向資訊在判斷上被賦予較大權重 (Fiske, 1980; Skowronski &
Carlston, 1989)。當個體被給予一個較正向的呈現方式時，會促使其思考正向想法 並中斷對負向想法的思考，但是面對較負向的呈現方式時，又會促使其思考負向 想法並中斷對正向想法的思考 (Wells & Petty, 1980; Förster & Strack, 1996)。當人 們對某一議題有強烈堅定的立場時，則依據與其認知一致的態度決定對訊息的回 應，而非仔細審視資訊品質。若訊息與其過去態度一致時，則會引發個人支持性 的論點，若訊息與其過去態度對立，則會引起反對性的論點。
在 ELM 的概念中，還有兩個重要的假設，分別為抵換假設(tradeoff hypothesis) 以及多元角色假設(multiple roles hypothesis)。第一個抵換假設指在推敲可能性連 續帶上的中央資訊處理路徑與週邊資訊處理路徑對判斷的影響具抵換關係。也就 是說，當中央路徑對判斷的影響增加時，則週邊路徑的影響就會降低。ELM 認為 兩種資訊處理路徑仍可能同時在人們腦中運作，只是最終判斷結果就只會受一方 影響 (Petty, Kasmer, Haugtvedt, & Cacioppo, 1987)。
第二個多元角色假設指任何單一因素都可能以不同路徑影響態度 (Petty &
Cacioppo, 1986a, 1986b)。例如，美麗圖片對廣告中渡假地點的影響會因推敲可能 性而增減。當推敲可能性低時，採取週邊說服路徑，美麗圖片此線索無論在渡假 地點的廣告中或在推出新車的廣告中皆有相同的影響。然而，當推敲可能性增加 時，廣告中所提供的美麗圖片會被視為產品論點，人們對渡假地點的態度會增
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加，因為圖片被認為在判斷上是重要的，然而，美麗圖片對新車判斷的影響會變 小，因為會被認為與產品判斷無關。
當人們具有動機與能力投入較多認知資源來形成對標的物之看法時，他們會 仔細審視所有與產品攸關的資訊，以決定標的物之好壞 (Petty & Cacioppo, 1979, 1986a, 1986b)。因此，對於高動機或高能力者，各因素可影響判斷的前提一定要 被視為與產品判斷攸關的論點才有影響力。例如，決定是否僱用一個人擔任化妝 品代言人，那個人的外表很可能就是形成判斷的主要論點。高推敲者除仔細考量 面試者履歷中的所有資訊外，包含過去擔任模特兒的經驗，外表吸引力這項因素 對於判斷上也會有重要影響。若從月暈效果 (halo effect)的觀點解釋，判斷者會 假定具吸引力的人一定也擁有其他正向特質 (e.g., Cooper, 1981)，這就是一種偏 誤式處理，即外表特質會誤導判斷者對其他資訊上的處理並賦予正向解讀。因 此，對於高動機及能力者來說，任何因素對判斷的影響可能經由被視為一項論 點，或對模糊資訊的偏誤解讀造成。
當人們缺乏處理資訊的動機與能力時，很有可能使用一些捷徑 (shortcut)形成 判斷（例如，依據對人的第一印象而非仔細審視所有資訊），他們傾向依賴不用 投入認知資源的簡單線索，而避免對標的物訊息的仔細審視 (e.g., Chaiken, 1980;
Petty et al., 1981)。因此，低推敲者不管在任何情況下，都會採取週邊說服路徑，
尋找任何可幫助其快速判斷的週邊線索。
Petty & Weneger (1999)亦提出心情可能扮演多元影響角色，當推敲可能性高
Petty & Weneger (1999)亦提出心情可能扮演多元影響角色，當推敲可能性高