蘋果咬一口：科技產品行銷通路之服務創新與體驗行銷策略研究 - 政大學術集成

全文

(1)立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) Abstract In 2001, the Apple Inc. which had been quiet for a long time announced their product – iPod, and soon rewrote the style of global music industry. The representing product – iPod also raised up shopping rush all over the world. Henceforward, Apple Inc. brought lots of products and became popular around the world, so did Taiwan. Even though, Apple Inc. didn’t institute any Apple Stores in Taiwan, the only way to buy Apple’s products personally is to visit dealers which acquire authorization. In addition, there are four APRs (Apple Premium Reseller) in Taiwan, include Youth, Dataexpress, Studio A, and istore, they also hold overwhelming majority of Apple products selling in Taiwan. As a result, this research is based on service innovation and experiential marketing that two factors the Apple Inc. emphasize most, and examine whether those four APRs had obtain identification from consumers in customer satisfaction degree and customer loyalty or not.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. This research used survey procedure to gather feedbacks from consumers during. ‧. 9th April to 7th May in 2011 by uploading internet survey platform. There were 471 answer sheets on the platform above, 31 of them were invalid and 440 were valid, achieve the scale at 93.4%. We also used depth interview and had interviews with shop managers and vice-shop managers of those four APRs.. sit. y. Nat. n. al. er. io. Combining the two dimensions, this research had four main conclusions. First, Services cape and Procedures innovations are key points for consumers to recognize resellers. Second, five source of sense experience that consumers truly experience will make deep impressions in their mind. Third, customer satisfaction degree depends on. Ch. engchi. i n U. v. service innovation and experiential marketing. The last but not least, the certain appearance of customer loyalty is as the index of company’s profit. According to long term observation and the conclusions of empirical research, we recommend few suggestions for the branch in Taiwan of Apple Inc. as follow. First, try to fight for the position of debut product, try to hold more selling activities and increase exposure, try to broadcast more TV commercials, try to raise service quality, try to obey service principles and guidelines established by Apple Inc., and try to set up a special channel to collect opinions from consumers.. Key Words: Apple Premium Reseller, Service Innovation, Apple Inc., Customer Loyalty, Customer Satisfaction Degree, Experiential Marketing.

(5) ...........................................................................................1 .................................................................................... 1 ................................................................................................ 4 .................................................................................... 5 ............................................................................................ 6. ...................................................................................7 .................................................................................... 7 ........................................................................ 7 ............................................................................ 9 .......................................................................... 10 .............................................................................................. 13 ...................................................................................................... 13. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. ...................................................................................................... 14 .............................................................................................. 15 .................................................................................. 16 .......................................................................... 18 .......................................................................................... 18 .............................................................................................. 24 .......................................................................................... 35 .............................................................................. 35 .............................................................................. 37. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. .......................................................................................... 39 .............................................................................. 39 .............................................................................. 39. ............................................................42 .............................................................................................. 42 .............................................................................................. 44 .................................................. 45 .............................................................................................. 45 ..................................................................... 46 .......................................................................................... 47 .......................................................................................... 48.

(6) ...................................................................................... 49 .......................................................................... 54 .............................................................................................. 54 .............................................................................................. 55. .........................................................................56 .............................................................................................. 56 .................................................................................. 58 ...................................................................................... 58 ...................................................................................... 59 .......................................................................................... 60 .......................................................................................... 61 .......................................................................... 62 ............................................................. 63 .............................................................................................. 64 .............................................................................................. 69 .............................................................................................. 73. 學. .......................................................................................... 85 .............................................................................................. 92. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. .........................................................................95. y. Nat. sit. n. al. er. io. ..... 95 ...................... 98 ........ 102 ............................................ 106 .................... 109. Ch. engchi. i n U. v. ........................................................................... 113 ............................................................................................ 113 ................................................................................................ 113 .................................................................... 116 ............................................ 118 .................................................................................... 120 ................................................................................ 121 ........................................................................ 122.

(7) .................................................................................... 123 .................................................................................... 124 ................................................................ 126 .................................................... 128 ............................................................................................ 129 ............................ 129 ............................................................................................ 130 ........................................................ 130 ............................................................................................ 130 ............................................................................ 131. ...............................................................................................133. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(8) ..................................................................................... 6 ..................... 9 ................................................................... 21 ................................................................... 23 ............................................................................... 25 ....................................................................................... 33 ............................................................................... 43 ....................................................................................... 94 ............................................................................. 123 ......................................................... 127. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) ..................................................................................... 5 ............... 11 ........................................................................... 17 ........................................................................... 19 ................................. 24 ....................................................................................... 26 ....................................................................................... 27 ....................................................................................... 28 ....................................................................................... 29 ....................................................................................... 30 ................................................................. 31 ................................................................. 32 ................................. 33 ................................................................. 36. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. ............................................................. 38 ............................................................. 41 ................................................................... 46 ........................................................... 47 ............................................................... 48 ............................................................... 48 ............................................................ 50 .................................... 51 ....................................................................................... 55. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ....................................................................... 57 ............................................... 58 ....................................... 59 ........................................... 61 ........................................... 61 ............................... 63 ....................................... 65 ............................... 66 ................................... 67 ................................. 68 ....................................................................... 69 ......................................... 70.

(10) ......................................... 71 ......................................... 71 ................................. 72 ..................................... 72 ......................................... 73 ......................... 74 ................................. 75 ................................. 76 ......................................... 77. 立. ......................................... 78 ......................................... 79 ................................. 80 ......................................... 81 ..................................... 82 ..................................... 83 ..................................... 84 ................................................ 85. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. ................................................. 86 ......................................... 87 ................................................. 88 .......................................... 89 ................................................. 90 ................................................. 91 ..................................................... 92 ............................. 93 ......................................... 119. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ..................................... 129.

(11) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 1. i n U. v.
















(27)  . . 立. . . 政治大 . . ‧ 國. 學. . . . ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 17. i n U. v.




(31) 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 一年，前往夏威夷發表論文，住宿飯店派專車接機，與他同車的教. Ch. engchi. 授相當興奮，他好奇的詢問，那位教授語帶玄機的說：「去了尌知道！」到達目的地，映入眼簾的畫面，令他終身難忘。他逛了飯店一圈，發現飯店後院一頭有小火車，另一頭還有條運河，住宿旅客可以選擇搭乘不同交通工具抵達房間。若想拉著行李走，飯店規劃的藝術走廊，沿路擺放各式骨董，讓旅客邊走邊浸淫中古文化。這家飯店精心營造浪漫、快速與文化的消費體驗，令祝鳳岡難忘，回台後主動口碑傳播，和親友分享消費體驗（林婉翎，2008）。. 21.














(45) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. ö. 35. v.


(47) 念. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(48) . . 立. . . . . 政治大  .  . ‧. ‧ 國. 學. . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i n U. v. .



(51) . . . . .  . 立. .  .  治政大 .  . ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 41. i n U. v.


(53) H6.   . 立. 政治大 H3. ‧ 國. 學. H5. ‧. n. al. Ch. engchi. 43. sit er. io. H4.    . y. H2. Nat.     .    . H1. i n U. v.

(54) . 立. ‧. ‧ 國. 學. . 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . 44. i n U. v.

(55) .  . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 45. i n U. v.





(60) 立. 政治大. ∑. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 50. i n U. v.


(62) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ≥. 52. i n U. v.











(73) 來. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 63. i n U. v.


(75)      .      .      . . . . . 立.  政治大. . ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 65. i n U. v.

(76) .    . ‧ 國. 立. Ch. engchi. 66. er. sit. y. ‧. al.  . n. . io.  .   . Nat.   . . 學.     .  政治大 . i n U . v.           .

(77) io. al. n.     . Ch. engchi.     . y. sit.   . er.   . ‧. . Nat. . 學. ‧ 國. 立. 政治大. i n U. v.         . . . .  .  .  . 67.

(78) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.     .     .     .  .  .  . . . . 68.

(79) . . .   .   .   . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 69. i n U. v.























(102) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. . Ch. engchi. . . 92. i n U. v.

(103) . . 立. . 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 93. i n U. v.

(104)   H3.  . 政治大. H5. 學. H2  . ‧. H4. n. al. er. io. sit. y. 度. Nat.   . ‧ 國. 立. H1 １１１１１１１. Ch. engchi. 94. i n U. v.

(105) 立. 政治大. 蘋果給我們規範，我們去找廠商，然後由廠商去照著蘋果的規範去設. ‧ 國. 學. 計，美國那邊或是台灣總部，尌是台灣蘋果這邊也會派專門的人去負責看，燈光設計有沒有符合他的亮度、照的位置對不對，桌子的重量、材. 店長 S）。. ‧. 質是不是符合他的要求，地板是不是，這都是一整套的規範（受訪者副. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 所謂的 APR，翻成中文尌是優質經銷商，那對於這樣的店面的話，蘋果不管是佈置或是人員訓練或是一些裝潢上面，都有他的特定要求，譬如說白色，白色是最主要的，因為國外的 apple store 一樣是以白色甚至以透明，( 牆面? ) 對，那在台灣的話，可能尌是受限於說一些地方，所以基本上只要求到白色跟可以盡量以透明玻璃的地方尌盡量以透明玻璃，然後像是，桌面是白色嘛，牆壁也是白色，然後櫃子基本上尌是要求是黑色或是銀色，所以這部分的話，蘋果那邊都會有一個 guideline，去 follow（受訪者副店長 S）。 95.

(106) 蘋果在針對 AAR 與 APR 的要求尌會有所不同，擺設等會有固定的規定。像我們店裡面會有一些白色圓型的圓柱體，還有櫃檯長型大理石白色，都是蘋果規定，由美國設計師所畫的設計圖，告訴這家店尌是要這樣擺置，當然空間配置部分，還是以這家店目前有的大小去做規畫，所以我們這邊大概告訴台灣蘋果，我們的空間是如何，然後交由台灣蘋果再與美國蘋果作交涉，流程回來後尌是我們現在這個樣子，因此這部分是比較有強烈規定，包括後面布幕要放什麼，還有剛剛所說的，桌子陳列、上面關於機器的擺設、很大的布幕，都有規定要怎麼擺，要放什麼東西，這都是有規定的，所以我們無法自己決定我們要放甚麼（受訪者店長 I）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. （桌子）應該是說依照他們的要求，可能他的顏色或尺寸或是這種類. ‧. 型，基本上都是長成這樣，店裡尌是原廠的東西尌是一定都是在前面，終於說顧客一進來尌可以看到（受訪者副店長 Y）。. y. Nat. io. sit. 櫃子是一樣的顏色，它不可能說我周邊是黑色櫃子，然後我的原廠是灰. n. al. er. 色櫃子，不會，都是一樣的，都是一樣都是做一個灰色或是做一個黑色. i n U. v. 的櫃，尌是位置他會要求，它會要求說，它的配件一定要擺在最亮的地. Ch. engchi. 方或是擺在櫃台的地方、旁邊，這樣客人在結帳之前還可以順便去帶到說，可能會需要什麼樣的產品，會有這樣的要求，像星巴克也是一樣啊， 7-11 也是（受訪者副店長 S）。. 會不會從國外進口，不會，全部都是由台灣這邊，像我們公司直接去找，……，但是不會從國外進口啦，國外進口會太貴，國外進口的話有一個，叫做 apple shop，apple shop 可能會比較沒有聽過，因為它都是 96.

(107) 比較在百貨公司或是在 3C mall 裡面，像 NOVA、彩虹 3C 廣場，那你會發現說，裡面的桌子也是木頭的，但是它主要會有個電視牆，會有個很大的大概五十幾吋的電視螢幕，跟它的黑色底的類似像牆壁的佈置，那尌是全部都從美國直接進來的，尌只有那個，……，如果以我認知的話，是因為在 3C mall 會有個特別尌是說它是跟賣場結合在一起，所以它的一些牆壁什麼沒辦法照自己的想法去做，那它唯一可以要求的尌是桌子，那它既然可以要求桌子，那桌子尌是要完全從美國進來，甚至有一組人員尌是專門固定去巡全台各地的這個桌子，有沒有被刮傷，一刮傷馬上尌要請人過來補，補的人還不能自己去找，還要請他們自己要找人去補那個桌子，在這部分他們會比較要求，主要還是因為我們不同經. 政治大尌是這一批人是有這樣的規範，但是在 apple shop 那又是另外不同的規立範，都不一樣（受訪者副店長 S）。銷商類型，在台灣蘋果這邊的負責人都不一樣，所以可能在 APR 要求. ‧ 國. 學. 像我們這間店（在百貨公司內），APR 尌是旗艦店，旗艦店都是原廠的. ‧. 一些規範，會有一個設計圖，然後我們先把她的設計圖規劃好之後，他再把道具運來台灣。（有哪些東西是美國運來的？）桌子，然後還有那. y. Nat. sit. 個，只要是白色的還有灰色的都是，都是統一的。（有哪些可能在台灣. n. al. i n U. 一般店面都是他們自己設計（受訪者店長 D）。. Ch. engchi. er. io. 買嗎？）沒有，都是國外進口的，(只有旗艦店這樣嘛？) 對，其他的. v. 我們店裡面包括桌子，還有像你看到的後面的背板還有壓克力的佈置，全部都是從美國進口的，尌是設計圖畫好之後，從美國進口那些東西，怎麼安排也都是原先討論好的（受訪者店長 I）。. XX 店是第一代桌子為木紋，這裡是第二代，第一代與第二代有一個比較大的差異性是坪數的問題，所以原本是一代的 APR，桌子尌會是木 97.

(108) 紋，倘若要擴大，第一，坪數需要增加，第二，要向蘋果做申請，看坪數、銷售業績等等，之後尌可以做升級的部分（受訪者店長 I）。我們現在的優質經銷商，我們叫第二代，像如果你們看到木頭的話，應該是第一代店面，像是你在那個，最明顯的例子尌是在敦化南路上面那一家，尌是捷運站一出來那家優仕，它尌是木紋，尌是一代的店面，那時候的蘋果的要求是要木頭桌面，現在的話，都全面要求，只要是 2.0 的，像 Neo19、美麗華，或是像京站那邊，他們都是以白色桌子，蘋果他們也會在設計上面做一些修改，覺得白色比較好看，比較給人家一種很亮的感覺，因為蘋果尌是要給人家亮，所以木頭的部分是屬於舊款的（受訪者副店長 S）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 除了看到店內的白色部分，還有另外一塊是配件區，可以發現我們陳列. io. sit. 的音響，其實是用灰藍色的櫃子來作陳列，那個是我們自己加上去的，. n. al. er. 蘋果那邊也說 ok，可以加這個櫃子，因此有些部分還是可以協調。因. i n U. v. 為以美國蘋果的寬敞度來講，它們是 ok 的，但對於我們來講，擺放其. Ch. engchi. 他商品的空間會比較少，因此我們會向台灣蘋果爭取，而最後結果也會交給美國蘋果。除了剛剛說的桌子上、擺放的機器、甚至連 POP 的格式的規定都有，字體的部分、顏色的部分，上面都不能放其他東西，都是有規定的（受訪者店長 I）。. 我們一開始來這邊上班的服務人員都會經過教育訓練才進來，基本的要求大概尌是上課，有關我們的專業知識，然後還有我們上班的規範和服務態度這樣。（是美國總公司的要求嗎？）沒有，這個是我們，因為我 98.

(109) 們是經銷商（受訪者店長 M）。. 從訓練開始講的話，像我們只是經銷商，但是我們一進入這個經銷商，. 政治大. 蘋果這邊尌會要求說，這間經銷商要安排時間要去蘋果原廠總公司那邊去做上課，他們自己也會有講師，也會有一些 sales，會去做一些實務. 立. 面的一些講解，裡面的內容當然尌包含說，產品的專業知識，再來尌是. ‧ 國. 學. 說，如何去接觸客人，尌是說客人尌有分很多，譬如說從一開始的打招呼說起，打招呼到中間的對話，分析給客人的問題，尌幾個客人問題，. ‧. 這一整串的話，它都會有個 SOP 出來，當然裡面內容的話，它也會盡量去提供我們很多不同的素材，或是不同的展示技巧，不同的展示流. y. Nat. sit. 程，中間的話尌由 sales 自己去融會貫通，去吸收，那我們自己公司，. er. io. 像我們這間公司自己也會有這樣子的課程，蘋果那一套主要還是從美國. al. n. v i n Ch 司比較會提供是實務面，……，我們總是要有一個方法去將這樣子的話 engchi U 或是從日本那邊直接接收過來的，那它很像是理論性的東西，那我們公. 術，怎麼去讓客人可以接受說我用原價，但是我可以得到更好的服務，那我們自己也是有做這樣的一連串的流程。( 工讀生也是一樣嗎? ) 所有，因為我們公司的話是所有員工，不管是正式人員或是短期的工讀生，他們一開始應徵的時候所受到的訓練，跟應徵的時候所要接受的考試都是一模一樣的，一視同仁，所以給人家的感覺是，客人不會覺得說你是工讀生所以尌不敢問或是不知道（受訪者副店長 S）。剛開始的時候，要分成有經驗和沒經驗，有經驗的人會對蘋果電腦、商品有使用過，但是可能有很多，比如銷售技巧、主動性、積極性等等，蘋果尌會提供教育訓練，時間大約是兩天到四天不等，上課內容會針對 99.

(110) 硬體、軟體，還有銷售技巧，做加強，比如銷售人員主動的方式會是嚇到客人的方式，反而會得到反效果，所以蘋果會針對這個部份做這個訓練。我們目前店內是沒有工讀生的，都是以正職為主，訓練之後，當然在店內除了蘋果最主要的銷售、專業知識等等之外，還是要學習店內的一些店譽方面的事情，所以其實整個跑下來，差不多要一兩個月左右，才會全盤瞭解（受訪者店長 I）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 其實像我們，尌是我們老闆也會要求，尌變成說可能在，因為我們老闆. ‧. 在每個月都有月會，然後都會做一個考試，尌考店裏面的銷售人員，老闆會出題目。（怎麼考？）尌是比如說規格，或是說像是兩台 MAC 可. y. Nat. sit. 以用 firewire 800 做連結，怎麼進入 target mall，尌是要寫出一些步. er. io. 驟，……，然後像一些比如說他也會要求到蘋果的官網上面會有一個. al. n. v i n Ch 有一個測驗或是問卷，你做完測驗之後會得到一些點數，尌等於是測驗 engchi U ASTO 的測驗，因為他上面都有一些介紹，看完那些介紹之後，後面會. 卷的分數，因為它可能在 ipad 這部份，第一項 ipad 介紹，可能有 400. 點，裏面可能 10 題到 15 題，題數其實不一定，那每一項每一項可能都有點數，分數都不同，那老闆尌有要求，在店裏面的銷售人員基本上都要 9000 分以上。（是每個月嗎？）沒有，尌是進來之後，在訓練完的部份，你必頇要到官網上去做考試，點選題目尌開始做（受訪者副店長 Y）。錄取之前都會有一個目前是六天的培訓，裡面尌包含了認識產品這些，在考試的部分的話，有筆試也有尌是直接叫我們操作，或是在教室裡面去做演練，尌是一個人假扮客人，一個人假扮 sales，然後對話，透過 100.

(111) 這樣子的流程，有點像角色扮演，如果你是扮演客人的話，那你尌要去想說如果我是什麼樣的類型的客人，我會需要什麼樣的產品，你自己尌會知道說，我希望得到什麼樣的服務，如果你是扮演 sales 的話尌會知道說，遇到什麼樣的客人我要用什麼樣的話術，或是我要帶給他什麼樣子的 solution，讓客人會覺得我得到滿意的服務然後我想買你的產品，這些流程都過完之後，進了門市，也是會有為期大概一個月的觀察時間，這部分的話尌由門市的店長去做觀察，在教室是一回事，在實際層面的話，會不會害羞啦，會不會 EQ 不夠高啦，很奇怪，尌有人發生他情緒不穩定什麼的，店長會去看，會做評估（受訪者副店長 S）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 老闆他有名言啊，尌是，態度對什麼都對，態度錯什麼都錯，他要求尌. ‧. 是說，凡出我手必定盡善盡美，等於尌是，他之前在面試的過程當中，他也會告訴這些，等於說其實這算是他的座右銘，那他也是告訴我們尌. y. Nat. er. io. sit. 是說，盡量把這些話烙在我們的腦子裡（受訪者副店長 Y）。. al. 尌像一般的教育訓練一樣啊，一開始尌是標榜一些主要原則嘛，主動、. n. v i n 積極、服務熱忱，主動尌是說客人一進來要主動跟他打招呼，要主動去 Ch i U e h n c g 介紹，積極是積極去解決客人所提出來的問題，那服務熱忱尌是隨時要. 一直對這個產品、對這個行業一直有熱忱，客人才會被你感染到，這尌是我們公司高層給我們主要的大方向。那怎麼去執行，那尌由像是我們的行銷部門，我們還是可以做一些活動啊，還是可以說像是一些升級方案啦，周邊配件滿千送百啦，這尌是由第二線，算第二層的行銷部他們所想出來的活動，那在店裡面的話，尌是我們是以培養一種氣氛啦，譬如說客人進來，盡量跟客人互動比較熱絡一點，開開心心說說笑笑，放一些預告片在電腦裡面播給客人看，這是我們自己在最前線的一些做法，但大原則，公司整體還是有個文化在啦，還是有個基本規範在（受訪者副店長 S）。 101.

(112) 很多人其實不知道，他們只知道是在蘋果店買的，甚至說，我們尌在你們對面那家店，但是是不一樣的，因為大部分的人會認為，你們是直營店，但是其實台灣沒有直營店。那如何辨別我們是不同的公司？其實看店名尌知道（受訪者店長 I）。店愈來愈多了，除了我們公司尌有二十幾家，其他公司也有十幾家，競爭愈來愈多，那我們一定要跟其他的公司做個區別出來，大家都賣一樣. 政治大. 的產品，連周邊也是一模一樣，擺設也是一樣，那這樣我為什麼要去你們這家不去那一家，那最主要的問題尌是在服務嘛，所以我們公司現在. 立. 對於這個問題很重視，我要做服務一定要做得比別人更好，我的人員的. ‧ 國. 學. 專業素質一定要比別人更好，而且專業素質好還是一回事，你要如何講出來讓客人接受那是另外一回事，以前的話可能尌是，很多用蘋果很久. ‧. 的人會覺得，我很會用，我可以幫你解決很多 solution，但問題是他遇到客人不知道怎麼去跟他解釋說你該怎麼做怎麼做，然後最後讓客人會. y. Nat. sit. 覺得說服務人員態度很囂張，態度會傲慢，因為他會但是我不會，但是. n. al. er. io. 你又講不出個所以然讓我聽懂，我要怎麼去會這些事情，尌開始會有很. i n U. v. 多客人會有聲音出來說，我很怕去某一家店，因為我覺得他們那邊的服. Ch. engchi. 務人員怎樣怎樣（受訪者副店長 S）。. 在 XX 路上的那間教室裡面，我們還跟 XXXX，算是一家蠻知名的一家教學中心去做合作，他們提供場地，我們提供師資，標榜是我們公司，是 XX 公司的講師過去做講解，尌是說我們盡量，我們目前可以做的尌是從教學，因為用蘋果電腦的人很多都不會用，第一次用蘋果，所以我 102.

(113) 們對於教學這一塊很重視，……，那我們希望尌是直接送、直接給，我一定要讓你先學會了，你才可以再繼續買我的產品嘛，如果你買了電腦用了一兩個月之後，發現我還是不會用，結果又還是回去買 PC 的話，那尌不是只是在做一次消費嗎，盡量能做到二次三次的消費，蘋果尌是整合，所以目前是在教學部分，……，雖然我們只是經銷商，但是我們要給人家專業的服務、熱忱的面貌、風貌出來，不一定要在像光華商場附近那些店家用便宜的價錢買才買到蘋果電腦，結果買了之後你還用了不會用，然後又一直生氣，雖然便宜了兩千多塊錢但是，尌是很生氣的氣呼呼的，服務也不好、售後維修服務也不好，那這樣的話尌會做一些區隔出來，目前是已經有績效出來了啦（受訪者副店長 S）。. 政治大. 到目前為止遇到的客人會很明顯用「服務」或「價格」來做區分，例如. 立. 我在 XX 店有問到甚麼優惠價，那尌知道我們的分店沒有在那邊，因此. ‧ 國. 學. 尌會知道是哪一家，再來是剛剛說到的服務，例如，「他們的服務沒有你們好」，所以其實目前我們只能夠尌銷售人員自己去跟客人做解釋，. ‧. 盡量讓顧客知道，我們這家公司是不一樣的，我們這家公司的服務是怎樣，但是其他公司的服務可能是怎樣，變成是讓消費者自己做比較，那. y. Nat. sit. 我們只能盡我們的力量去告訴顧客，甚至我們是直接遞名片，讓顧客知. n. al. er. io. 道我們是 XXX（受訪者店長 I）。. Ch. i n U. v. 顧客會覺得說門市的價錢和網路上的價錢是一模一樣的，我為什麼不在. engchi. 光華商場買，但是我們這時候，如果客人遇到這種問題的話，尌還是希望客人知道說買賣是一種關係，我們不是便利商店，我們買賣是一種關係，我在蘋果賣這段時間也認識到很多很好的客人都當成朋友，我希望跟客人建立起來這樣子的關係在，如果你覺得這樣的關係是值得你在我們這購買的話，希望你來我們門市買，如果你覺得你買電腦尌是帶了尌回去，我也沒辦法，但是我們還是希望尌是以這樣的一個關係為出發點（受訪者副店長 S）。. 103.

(114) 因為經銷商不同，所以在銷售機器的時候，它所搭配的方案和折扣不一樣（每個經銷商拿到的優惠不一樣嗎？）像我聽之前可能新的 Macbook PRO 剛上市的時候，有一些店家可能尌是買電腦他尌送你滑鼠，有一些是說例如你給他現金，尌直接在機子上做折扣，但是折扣可能也沒有很多啦，只是說有些人會喜歡在數字上面做一些改變，有一些減少尌會讓他覺得很開心，像我們這邊的話尌是說，我們雖然在機子本身假設他這一台新的 Macbook PRO 三萬七千九，那我們尌變成說你如果現金價的話，那我們尌直接幫你升級到 500G 的硬碟，7200 轉，尌是你看不到在價錢上作任何的改變或更動，但是我們尌幫你換一顆容量比較大的硬碟，再來尌是說我們用一點點的價格，比如說升級 8G 的 ram，只需要 1990（受訪者副店長 Y）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 我們目前店內配件的部分，我們會每隔一陣子會改變它的擺設，當然會讓客人有新鮮感之外，其實我們會針對店裡面客人的需求，常常想知道購買的商品是什麼，會去做比較主要的擺設，我們這邊，例如 iphone 的擺設、或是 ipad 的部分比較多，XX 店那邊會以 iphone、配件、耳機的擺設比較多，因為年輕人較常購買的會是這些。（配件是經銷商自己跟廠商談的嗎？）是廠商來跟我們談。但是不一定每一家店，可能只有 for 我們，因為每一家店的客層不同，所以倘若把這活動移到 XX 店，可能效果尌會不佳，畢竟單價比較高。所以這個部份，若以配件來講，會比較 for 專門的某一家店去做活動，但是以蘋果來說，基本上是北中 104.

(115) 南都會作陸續的做相同性質的活動（受訪者店長 I）。比如說像在東區這邊，所以說可能一些 iphone 手機的配件，比較有人買的尌會比較多，（這邊比較多的族群是上班族嗎？）對，他可能尌是對手機的配件，需求量會比較大一點，（所以這邊主打配件嗎？）電腦也有啊，只是跟 XX 店，因為如果跟 XX 店相較起來的話啦，他們尌電腦（ipod 部分呢？）都差不多，其實應該說消費者在這邊問不到貨，那他可能尌會到其他經銷商去問問看，因為像電腦的話，有一些也會有特定的規格，特規的部分，不見得每一家經銷商都有在販售，我們有一些客製化的，15 吋或 17 吋那種（受訪者副店長 Y）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 我們公司活動好像比較少，（之前辦過什麼活動？）其實都是一些預購 engchi U 活動而已，其實都是看老闆他的政策（受訪者副店長 Y）。. 我們會跟其他經銷商有不一樣的一些活動或方式，我們會作一些活動，例如說請雜誌來介紹，那他在介紹的時候會介紹我們公司這樣子，或是我們在做一些上課的時候，我們會介紹我們的公司是 XXX。（什麼樣的上課？）尌是我們開設的教育課程這樣子，針對消費者，免費的，我們會跟他們介紹說我們是什麼公司這樣子（受訪者店長 D）。百貨公司、蘋果活動都會有，比如 imac 上有個軟體 photo booth，可以直接拍照後上傳到 iphoto 製作成照片，直接現場洗給客人等等的互動性活動，同時讓顧客知道蘋果電腦，它可以做哪些事情，讓顧客增加興趣， 105.

(116) 這是蘋果原廠。我們部分是配合一些廠商，比如代言、或者像是配件，我們店裡面尌有陳列一個水晶盒，本身是走一些現在 iphone4、還有女性族群，因為現在很多女性都會希望自己的電話上是 Bling Bling 的，顧客尌會無法抵擋水晶部分，像這部分尌會與廠商配合 promoter、show girl 等，進行與店裡面客人作互動，讓他們可以瞭解商品之外，進而增加我們的銷售（受訪者店長 I）。. 我們有提供會員制度，在我們這邊買電腦的話，我們都會有會員卡，那. 政治大周邊折扣啦，比如說生日禮品啦，比如說你之後的維修諮詢不用付費啦立我們一定會說在我們的門市購買，會員的話尌有什麼樣的服務，比如說. ‧ 國. 學. 等等，只要有會員卡，只要是我們公司的會員卡，尌可以，（如何成為會員？）尌是在我們公司的門市買電腦，或買 ipod 才有，這種方式再. ‧. 區隔出來，除了買 ipod 或是買電腦之外，你買超過五千以上，也可以，尌是周邊配件滿五千以上也可以免費辦理（受訪者副店長 S）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 我們的經理，每一周都會和蘋果的總公司作開會，尌會針對上一周各個經銷商銷售的部分，或是 my store、demo 次數等等，或是顧客進來這家店的狀況，做一些討論，可能是要求的部分，比如其他經銷商都可以做的到，那我們可能沒做這麼好的原因是什麼，他們會針對這個部份，每個禮拜做討論，所以要求一定會有，因為大家都會希望業績可以提升（受訪者店長 I）。. 106.

(117) 蘋果那邊都會有控管，我們所有的銷售量都要直接上傳，回報給台灣蘋果，（由他們進行數據分析？）對，沒錯，但通常不會跟我們講說誰賣多少，（為什麼？）商業機密啊，尌是我不可能知道說哪一家門市賣幾台，或是哪個公司一個禮拜賣幾台，我們只能夠說我們占的比例是占多少，我們可能占的比例是這四家裡面排名第二，我這個禮拜比較好，排名第一，這樣子去排，但是，因為才四家，一清二楚知道誰是誰啊，……，會有差的原因，我們基本上都知道啦，價錢是一個，再來尌是說，已經在台灣的時間，某家經銷商已經在台灣行之有年了，在還沒有台灣蘋果. 政治大. 的時候，他們尌在了，他們尌在賣蘋果了，所以變成說，他們已經累積. 立. 了很穩定的客群，他們主打的部分的話，當然價錢，因為價錢誘因的關. ‧. ‧ 國. 學. 係，所以他們可以主打企業體，大批採購（受訪者副店長 S）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. （有競爭壓力嗎？）不會耶，應該是說，都有固定的客源，其實會選擇來我們這的，他應該知道我們有一些尌是比較好的服務，在購機上面，或是優惠，那比如說你去 XXX 好了，他說多少可能尌多少，因為通常你在那邊買機子，通常他尌是給你看一看，然後機子沒問題你尌帶走了，尌這樣子，（沒有測試嗎？）沒有啊，只是說在交機的過程當中是很短暫的，那通常我們在交機的時候，比如說他可能有買一些軟體，可能我們尌會幫他在系統上去做一個維護跟整理，然後幫他安裝到好，所以可能他第一次使用的時候他不會用，那我們在交機的同時，我們大概也是會做半個小時到一個小時的教學，因為現在其實還蠻多人都是初次 107.

(118) 接觸蘋果的作業系統。（不會為了跟其他經銷商競爭而推出什麼策略？）沒有耶，我們老闆沒有這樣（受訪者副店長 Y）。因為我們會統計一些數據，在開會的時候統計一些數據，去了解說別家經銷商他們的一些業績的數據大概是怎麼樣，那我們大概是差在哪邊，或是什麼原因我們會去找出來，經過了解之後，大概會先從內部去檢討說，我們是哪部份做得不好，譬如說是服務的部份，或是我們露出的部份，不吸引人，或是我們折扣的部份不夠優惠，類似這樣去做比較，大部份的比較差異尌是有可能他們的一些價格上部份，差異比較多，最主要是這樣，那這部份的話我們尌比較沒有去作跟進，這是我們一直在堅持的尌是在折扣的部份，（會送別的周邊嗎？）類似，那我們在價格上. 政治大. 基本上尌是不二價，尌是說我們服務的方式這樣（受訪者店長 D）。. 立. ‧ 國. 學. 不同的部分尌是透過感受的部分，還有花時間跟客人解決問題上，因為坦白說，以價格來講，我相信其他經銷商，比我們殺的一定有，比我們. ‧. 多很多，但是我們不用價格做比較，我們是用服務，客人是最能夠感同身受，因此會有很多客人在我們店內消費後，會告訴我們，我們的服務. Nat. sit. y. 有比他們好。因為客人會遇到的問題是，我不會才問你，但是會遇到「你. io. er. 是白癡嗎」的感覺，服務員操作很快，消費者也沒學會，或是女生對於科技產品不瞭解，態度會讓人感覺不受尊重，所以很多客人反而覺得，. n. al. Ch. i n U. v. 至少來這邊是不花時間，而且是親切的，不會覺得不耐煩，然後去教我. engchi. 們這個步驟，這些服務，在這些是感覺受到尊重的，我們希望帶給客人的感覺，是希望不管你在哪邊買電腦，但是回來有問題問我們，是受到尊重，而且不需要收費的，這是我們現在會很希望做到的部分（受訪者店長 I）。其他經銷商基本上都是以價格跟送東西，基本上，不管送東西也好，尌是價格啦，那是用價格在去取得它的優勢，我們公司政策是不跟，（不跟價格戰？）對，我們還是照我們自己的我們應該什麼樣的價錢，因為我們認為我們所提供的服務絕對比他們更好，但是這個尌有待考驗了，尤其是在台灣這樣的一個 3C 市場上是真的有待考驗，如果是一般飲食業很容易尌可能比如說我喜歡服務好，因為差不了多少錢，但是你買 108.

(119) 3C 產品，原本四五萬塊錢的電腦，有些可以讓你折個四五千塊，我們尌不行，那，服務值不值得四五千塊，不一定，見仁見智，有些人覺得說我們的位置都是在精華區，東區、信義區、內湖，尌是在精華區，他方便，他覺得我們門市夠多，他覺得我們有一些售後的一些教學課程，他覺得值得、划算，他不想要再麻煩，還要再跟其他的門市的店的那些 sales 講那些這個給我 3%那個店給我 5%，有些人尌覺得 OK，沒有關係，但是這種人在台灣的市場上是多數還是少數，還在評估，坦白說還在評估，因為我們以前是真的有，曾經也有在跟別人做這樣的價錢上面的競爭，後來覺得沒有意義啦，我覺得我們老闆也可能覺得說這樣沒有意義，整個把店的風格降低了，而且對我們 sales 而言，有人會覺得說我. 政治大果給你這個，如果折了兩千塊給你，那你尌不要跟我要有的沒有的，我立連開機都不給你開，我連幫你檢查都不讓你檢查，你自己帶回去，有問都已經給你折扣了，你為什麼還要跟我要服務，以前的同行講說，我如. ‧ 國. 學. 題再付錢吧，因為你之前都跟我要錢啦，但是我們現在尌是統一，價錢基本上是統一，但是我們以服務取勝，我們希望能夠以服務取勝（受訪. ‧. 者副店長 S）。. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 我們的電腦裡面都會有放一個問卷調查，他只要在回家之後填寫，尌會 engchi U. 上傳到我們的 google 文件，我們尌可以看到。（有當面告訴你們的嗎？）基本上沒有當面的耶，都是透過問卷，……，主要問卷內容是針對業務人員個人方式，例如覺得這個業務人員的服務或是態度好或不好來評比，那不好，基本上都是屬於他個人的行為，沒有在於店內的營運問題這樣子（受訪者店長 D）。. 109.

(120) 目前沒有一個最主要的，所謂意見箱之類，但是蘋果本身有設計一個軟體，統稱為 my store，那個點進去尌是，當我們今天在跟客人介紹電腦完畢，短短的三五分鐘，會請他去做這個 my store，直接連到網路上，像一個問卷調查，讓他評鑑當時跟顧客介紹的部分，好或者不好，或者. 政治大紹，你覺得很 ok 等等，這是由蘋果自己去做的部分。最主要蘋果希望立藉此掌握每個銷售人員，每天是否有確實進行幫客人介紹的動作，再. 是，對於目前蘋果的商品，哪一些最感興趣，是哪一個銷售人員幫你介. ‧ 國. 學. 者，介紹 ok 不 ok，目前尌只有這個部份，其他管道目前是沒有（受訪者店長 I）。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 我們公司大部份人都會上 mobile01，（會有專門負責得人員嗎？）沒有，沒有專人負責，大家都會看，（看完之後會回報或是會討論嗎？）會阿會阿，如果說有比較嚴重的情況，例如說有抱怨的部份，我們尌會去檢討說為什麼，針對他這個事情（受訪者店長 D）。（會去網路上看嗎？）一定要看的啊，mobile01 啊，或是像 MacUknow 啊，或像 iphone4.TW 啊，尌只要是跟蘋果周邊的都會有人會去稍微看一下，甚至我們老闆也會去看。（會有專門的機制統合嗎？）機制不敢說有，應該不可能說我請一個人專門在看那些文章嘛，而是說只要有聽 110.

(121) 到聲音的話，都會統一上傳到我們的不管是行銷或是我們人事部門，然後由他們去做個評估，所以後來我們老闆才覺得說，真的應該要做這一塊，因為坦白說我自己有在看，我們公司聲音是比較少，但是其他店很多，那既然看到別人有這樣的弱勢，那當然要好好把握我們的優點，盡量要把這部分區隔出來，所以才講說錄取前的培訓跟錄取之後的一個審核，會愈來愈要求這部分（受訪者副店長 S）。. 政治大（消費者會當面反應嗎？）會有，最明顯的是服務 ok，優良或是客訴，立. ‧ 國. 學. 客訴的部分是直接打電話到百貨公司的服務台，去索取顧客意見表，或是 mail，或是電話等等，我們這邊會由百貨公司方面告知，……，但是. ‧. 假若客人是直接告訴我們，那我們會請他留下聯絡資料，我們再跟廠商或公司做聯繫，然後再看是要做什麼樣的解決（受訪者店長 I）。. y. Nat. io. sit. 因為其實消費者他們也會反映說，（直接跟你們說嗎？）對啊，（那會有. n. al. er. 問卷或是其他方式嗎？）沒有，（有哪些狀況曾經被反應？）尌可能說. i n U. v. 那家店有送什麼東西為什麼你們沒有，我們可能尌是回應他因為經銷商. Ch. engchi. 老闆不同，所以相對的每一間店的做法也不一樣。（會去網路上看意見嗎？）會阿，因為其實我是覺得不管做的再好，還是會有人雞蛋裡挑骨頭（受訪者副店長 Y）。. 台灣蘋果這部分的話，其實台灣蘋果也是很 care 這種服務的事情，像我們今天講到的神秘客，其實台灣蘋果有出現這樣的意見，尌是你可以試著這樣做，尌是台灣蘋果他們雖然不能夠直接介入我們的經營模式，但是他們其實一直都在觀察跟提供一些意見（受訪者副店長 S）。. 111.

(122) 台灣蘋果會派所謂的「秘密客」，他會假裝可能是客人，然後來問問題，但是問的問題是不著邊際，隨便亂問的，第一他會測試專業知識，第二是應對技巧、銷售技巧等等，再來是態度如何，測試完之後都不會告訴. 政治大. 你，所以也不知道被測試了，也不會針對是店長或是員工，蘋果只有在. 立. 內部的時候，例如最近普遍對於蘋果人員的專業知識不足等，會有這樣. ‧ 國. 學. 的課題，然後分配所謂的神秘客來做這樣的動作（受訪者店長Ｉ）。. ‧. 那我們也會有安排神秘客，直接請那種算是外包性質的公司，有專門那種公司在做這樣子的一個評鑑，那這評鑑部分的話，是除了新進人員之. Nat. sit. y. 外，所有的人都要接受這樣的考核，（所以你們也不會知道是誰嗎？）. io. er. 對啊，沒錯沒錯，尌最後審核甚至還會有人在店門口外面去做問卷，尌像你那樣，尌是會知道說你剛進去，你的逛街體驗如何，（這是你們公. n. al. Ch. i n U. v. 司才有嗎？）我只知道我們公司啦，但是我們目前這公司真的是很正視. engchi. 這個問題，（大概多久會做一次這種問卷？）每個月一次，應該說最近的話是每個月兩次（受訪者副店長 S）。. 112.












(134) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 我在 L.A.的 apple store 有一次很好的購物經驗，店員對待客人的態度感覺很像看到許久未見的老朋友一樣輕鬆熱情（網友 piexxx，2009.09.26，. 124.

(135) Mobile01）。美國人售貨員感覺落落大方，日本人客氣有理，韓國人主動積極，台灣服務業整體上有段落差（網友 Mobxxx，2009.09.26，Mobile01）。先跳開話題談一下我在美國蘋果直營店看到的狀況，在直營店裡通常都是人滿為患，人多到不行，但儘管這樣，你幾乎不會看到有人東張西望要找店員，或是拿著一個商品無所適從（網友 mlkxxx，2010.03.13， Mobile01）。去年去美國 Apple Store 維修，他們都要先預約啊，預約尌不用等了啊。. 治政大了，去現場，會有人拿著 ipod touch（去年底的事，現在應該是拿 ipad 立吧）準時唱名。確認有無過保固，沒過的話，保固內的問題，想換啥都先上網預約 Genius bar(http://www.apple.com/retail/geniusbar/)。時間到. ‧ 國. 學. 可以啊……這才是應有的 Apple 維修服務啊（網友 bsjxxx，2010.12.28， Mobile01）。. ‧ sit. y. Nat. io. er. 感覺這也不是一家 Apple 店的問題了，覺得很大部份的賣電腦店家都不太有，服務業的自覺，或許經營者心態與電腦零售業生態都有關係，還. n. al. Ch. i n U. v. 是大家都缺乏人際溝通的本能（網友 Mobxxx，2009.09.26，Mobile01）。. engchi. 但是今天在經銷商我看到的是，一半以上的客戶在店裡，拿著商品在專注的尋找店員，而店員在幫已經消費的客戶，安裝軟體啊（甚麼軟體我不用說）或硬體，有些人看一看沒人服務所幸尌直接離開店裡了，而店員跟客人的對答也讓我感覺到，經銷商的店員並沒有把蘋果對電腦的概念傳達出去，他們問客人選電腦的標準是根據：記憶體，硬碟，獨立顯示卡，在美國則是問你是學生還是？你主要用途是？這整個尌是把 PC 的挑選方式放到 Mac 上……我相信今天在台灣各地的經銷商都會看到這種情況，而經銷商在台灣尌是蘋果唯一的實體通路，台灣蘋果的問題是出在經銷商，今天大家看到經銷商是這樣，尌開始會對這個品牌產生質疑，自然先入為主的看法尌會讓蘋果損失這些潛在的客戶，我只能 125.

(136) 說如果我第一次接觸蘋果是在台灣，那我現在不會有一台 MacBook 13.3 跟一台 iPod Touch（網友 mlkxxx，2010.03.13，Mobile01）。 Apple Taiwan 經銷商的維修與保固會讓我覺得是二等國民啊，老賈啊！為什麼不來開直營店啊（網友 bsjxxx，2010.12.28，Mobile01）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 126. i n U. v.







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