手機面板產業發展與經營策略研究

i

國立交通大學

管理學院科技管理學程

碩

士

論

文

手機面板產業發展與經營策略研究

Development Trends and Business Strategies of the

TFT-LCD Industry on Mobile Phone Application

研 究 生：張勇漢

指導教授：虞孝成 教授

I

中小尺寸 TFT-LCD 面板產業發展與經營策略研究

Development Trends and Business Strategies of the TFT-LCD

Industry on Mobile Phone Application

研 究 生：張勇漢 Student：Yung-Han Chang

指導教授：虞孝成 Advisor：Hsiao-Cheng Yu

國 立 交 通 大 學

管理學院科技管理學程

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Graduate Institute of Management of Technology

College of Management

National Chiao Tung University

in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master of Business Administration

in

Management of Technology

January 2012

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

II

手機面板產業發展與經營策略研究

研究生：張勇漢 指導教授：虞孝成 教授

國立交通大學管理學院科技管理學程

摘

要

隨著手機銷售持續成長帶來的具大商機，各中小尺寸 TFT-LCD 面板廠商競相 投入相當資源以搶食這塊市場。本論文著重於探討手機使用的 TFT-LCD 面板之 技術趨勢，以及生產手機用面板的 TFT-LCD 廠商之產業分析。本論文研究方法 為文獻資料收集與專家意見訪談。本論文首先分析手機市場的 TFT-LCD 面板技 術需求、各手機廠商經營現況，及手機用 TFT-LCD 面板市場與主要面板廠商現 況。再運用八力分析，分析全球生產手機用面板的 TFT-LCD 廠商之競爭現況， 同時再以 SWOT 分析台灣面板廠商之優勢、劣勢、機會與威脅。最後，本論文 給予台灣手機面板 TFT-LCD 廠商的建議如下： 1. 將手機面板生產線由 G3.5 代轉換進入 G5 或 G6，以提高成本競爭優勢。 2. 加強 LTPS 技術開發，以爭取更多的高階產品市場。 3. 擴大客戶群以因應客戶市佔率與需求的快速變化，並降低客戶議價能力。 4. 深化與國內品牌業者(如 HTC、Acer、ASUS 與 BenQ)與代工廠(如鴻海、華冠 與華寶)合作，形成穩定的面板出海口。 5. 推動產、官、學合作，集眾人之力以最大能量加速次世代 AMOLED 技術研 發並建立完整的本土材料和設備供應鏈。

III

Development Trends and Business Strategies of the TFT-LCD

Industry on Mobile Phone Application

Student：Yung-Han Chang Advisor：Hsiao-Cheng Yu

Institute of Management of Technology

National Chiao Tung University

ABSTRACT

As Mobile Phone Sales grows continuously, it brings lots of remarkable business opportunities, Small/Medium TFT-LCD manufacturers input considerable resources to grab the business. The thesis is focused on researching the technology trend of TFT-LCD panel applying on mobile phones. The thesis is also focused on the industry analysis of TFT-LCD panel manufacturers suppling panels for mobile phone use. The research method of this thesis is data collection and expert interviews. This thesis firstly analyzes the TFT-LCD technology demand of the mobile phone application, the current business status of mobile phone makers, TFT-LCD market status of the mobile phone application, and the current business status of main display makers. Furthermore, use the Eight Forces Model to analyze the competition among the TFT-LCD makers producing mobile phone displays. Also, apply SWOT analysis to analyze the strength, weakness, opportunity, and treat of Taiwan mobile phone TFT-LCD makers. Finally, this thesis brings out some suggestions for Taiwan TFT-LCD makers producing panels for the mobile phone application are as below: 1. To transfer the production fabs from G3.5 to G5 or G6 for the mobile phone displays to enhance the cost competitiveness.

2. To strengthen LTPS development to win more business in high-end products. 3. To enlarge the customer portfolio to response the rapid change in customer maket share and demand, and to lower customer bargaining power.

4. To deepen the partnership with Taiwan brands (such as HTC, Acer, ASUS and BenQ) and OEM/ODM makers (such as Foxconn, Arima and Compal) to form the stable display consumption exit.

5. To initiate the cooperation among industries, Government and research institutes to speed up AMOLED development and build up the related supplier chains.

IV

誌謝

攻讀在職碩士班的夢想，從一開始的想法、規劃到現在，總共花了我約 6 年 時間，再過不久，我將要完成我的夢想。一路走來，我要感謝很多貴人。首先要 感謝爸媽的養育之恩與無私的付出讓我能無憂無慮的去追尋我的夢想。再來，我 要感謝虞老師，總是認真地指導我的論文寫作，給了我很多想法與啟發。也感謝 所上老師們細心的教導，讓我在兩年的課程學到許多知識與經驗。當然，同學、 學長姐與學弟妹的相互討論與幫忙也是讓我獲益良多與心存感激之處。我還要感 謝公司老闆們、同事們的體諒與幫忙，讓我在年底時可以請長假，專心於論文寫 作。也感謝朋友們的幫忙提供許多參考資料，讓我能順利完成論文。最後，我想 感謝我的朋友們與女友的加油與鼓勵，這條路很漫長也很辛苦，謝謝你們一直以 來的陪伴。 再一次，我真誠地感謝一路上幫助我的貴人們，祝福你們幸福、快樂直到永 遠。

V

目錄

目錄... V 圖目錄...VII 表目錄... IX 第一章 緒論...1 1-1 研究背景 ...1 1-2 研究動機 ...3 1-3 研究目的 ...3 1-4 研究範圍 ...4 1-5 研究方法 ...5 1-6 論文架構 ...5 第二章 文獻探討...7 2-1 手機相關文獻探討 ...7 2-2 手機面板相關文獻探討 ...9 2-3 八力分析 ... 11 2-4SWOT分析 ... 13 第三章 手機產業分析...15 3-1 手機市場分析 ...16 3-2 手機產業趨勢廠商 ...20 3-3 手機產業市場趨勢 ...25 第四章 手機面板技術趨勢分析 ...27 4-1TFT-LCD介紹... 27 4-2TFT-LCD A-SI與LTPS面版介紹...29 4-3AMOLED面板介紹 ... 30 4-4 廣視角面板介紹 ...35 4-5 觸控面板介紹 ...38 4-6 手機面板技術趨勢總結 ...44 第五章 手機面板產業分析...45 5-1 手機面板市場概述 ...45 5-2 手機面板廠商介紹 ...49 5-3 中小尺寸TFT-LCD面板廠商產能利用率...52 5-4 手機面板廠商主要客戶分佈...54 5-5SONY、TMD與HITACHI合併的影響探討 ...55

VI 第六章 手機面板廠商競爭分析 ...59 6-1 手機面板產業之八力分析...59 6-2 手機面板廠商之SWOT分析-以台灣面板廠商為例 ...63 第七章 結論與建議...66 參考文獻...68

VII

圖目錄

圖 1 2011 年智慧型手機作業系統市佔率...2 圖 2 本論文架構...6 圖 3 三星與樂金電阻式觸控面板主要供應廠商一覽...10 圖 4 2008~2011 年手機銷售量與智慧型手機滲透率...15 圖 5 2011 年手機銷售量之區域市佔率...16 圖 6 2011 年手機銷售量之售價類別比率...18 圖 7 2011 年第三季全球手機廠商之市佔率...19 圖 8 2011 年第三季全球智慧型手機廠商之市佔率...19 圖 9 2009~2011 年全球智慧型手機市佔率...25 圖 10 2009~2011 年全球手機市佔率...26 圖 11 2010~2015 年全球手機銷量與預估-以售價類別區分 ...26 圖 12 2011 年手機面板出貨量-以技術類別區分 ...27 圖 13 TFT-LCD模組結構圖...28 圖 14 液晶的基本光電特性(TN)...28 圖 15 TFT-LCD製造流程 ...29 圖 16 a-Si和LTPS的電子移動率比較...30 圖 17 a-Si和LTPS之有效面積示意圖...30 圖 18 LCD與AMOLED之iso圖比較...31 圖 19 LCD與OLED視角比較圖...32 圖 20 OLED原理示意圖...33 圖 21 OLED結構...33 圖 22 手機面板出貨量之技術來源分佈...35 圖 23 MVA與IPS之液晶排列比較 ...36 圖 24 IPS與一般面板之大視角色彩比較...37 圖 25 IPS與VA之特點比較...37 圖 26 全球觸控面板出貨量與營收...38 圖 27 全球觸控面板之營收來源分佈...39 圖 28 觸控面板在手機應用之滲透率...39 圖 29 觸控面板之技術類別分佈...40 圖 30 手機觸控面板之多點觸控技術滲透率...40 圖 31 電阻式觸控面板結構...41 圖 32 投射式電容觸控面板結構...42 圖 33 傳統外掛電阻式觸控面板與內嵌式觸控面板之結構比較...43 圖 34 全球中小尺寸TFT-LCD面板之產品應用類別分佈 ...45 圖 35 手機面板廠商市佔率...46 圖 36 手機面板廠商市佔率以a-Si區分 ...46

VIII

圖 37 手機面板廠商市佔率以LTPS區分...47

圖 38 手機面板廠商市佔率以AMOLED區分 ...47

圖 39 Sony、TMD與Hitachi合併後市佔率...56

IX

表目錄

表 1 SWOT策略分析矩陣 ...14 表 2 AMOLED優缺點...31 表 3 全球AMOLED面板產能 ...34 表 4 手機應用之TFT-LCD面板售價趨勢 ...48 表 5 2011 年第三季中小尺寸TFT-LCD面板廠商產能利用率...52 表 6 2011 年主要手機面板廠商之客戶分佈...54 表 7 Sony、TMD與Hitachi合併後產能...57 表 8 Sony、TMD與Hitachi合併後客戶組合...58 表 9 台灣手機面板廠商之SWOT分析 ...65

第一章 緒論

1-1 研究背景 TFT-LCD 面板產業曾經是台灣引以為傲的兩兆雙星產業之一，然而 2011 年 卻處于季虧百億新台幣的困境。友達光電 2011 年截至 9 月 30 日的合併總損益約 為新台幣-404.6 億元，然而，2010 年同期的合併總損益約為新台幣 187.4 億元。 短短一年時間，從三個季度賺一百多億轉變為虧損四百多億。奇美電子 2011 年 截至 9 月 30 日的合併總損益約為新台幣-444.4 億元，2010 年同期的合併總損益 約為新台幣 98.7 億元。如同友達光電，奇美電子的營收也在一年時間有了巨大 轉變，其 2011 年前三季度的虧損總和甚至多於友達光電。台灣前兩大面板廠的 虧損狀況相當嚴重，台灣其他面板廠如中華映管，也同樣遭受虧損的命運。中華 映管 2011 年截至 9 月 30 日的合併總損益約為新台幣-86.4 億元。 韓國 TFT-LCD 業者，LG Display(後續文中簡稱 LGD)，2011 年截至 9 月 30 日的淨收益約為新台幣-204.3 億元(1 韓圜=0.026148 新台幣)，2010 年同期的淨收 益約為新台幣 373.1 億元(1 韓圜=0.026148 新台幣)。韓國面板大廠 LGD 和台灣 面板大廠友達光電與奇美電子相比，在 2011 年前三季都出現了虧損，但虧損金 額遠小於台灣業者。 台灣行動電話客戶數約為 2793 萬戶，也就是說台灣行動電話用戶普及率超 過 100%，幾乎是人手一隻手機。手機的種類由早期的功能性手機，單純的打電 話功能，到今日有電腦大廠-蘋果電腦從 2006 年開始推出的智慧型手機-iPhone， 所引起的智慧型手機風潮。手機不僅僅只是打電話的功能，現在又增加了行動上 網功能，而且又帶給使用著更豐富的影音娛樂享受與時尚潮流的表徵。這樣的改

2 變帶來了廣大的商機，因此各手機製造商無不挖空心思的推出各式各樣的商品以 迎合消費者的胃口，進而搶食這塊大餅。通信業者與軟體商也嗅到了這塊商機， 紛紛投入資源來經營與搶奪這一市場。 因應智慧型手機市場的興起，通信業者不僅投資更快速的 3G 與 3.5G 通訊基地台建置也提供更多的手機補貼金額來推升智慧型手機的銷量並進而促 使消費者花費更多的通信費用以增加營收。軟體商也推出不同的作業系統讓手機 搭載使用。主要的作業系統有 Google 的 Android 作業系統，Microsoft 的 Windows Phone 作業系統。除了軟體商開發的作業系統之外，部份手機廠商也有投注相當

資源在開發自身使用的作業系統，如 RIM（Research In Motion Inc.）的 BlackBerry 作業系統，Nokia 的 Symbian 作業系統，Samsung 的 Bada 作業系統與 Apple 的 iOS 作業系統。以下圖 1 為 2011 年 Q1~Q3 智慧型手機作業系統市佔率。

Smartphone OS Market Share

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1Q11 2Q11 3Q11 Others Windows Mobile Bada BlackBerry OS iOS Symbian Android 圖 1 2011 年智慧型手機作業系統市佔率 資料來源：Gartner，2011 年

3 Android 系統的市佔率由 2011 年 Q1 的 36.4%，大幅成長至 2011 年 Q3 的 52.5%，相反地，Nokia 的 Symbian 的作業系統則從 2011 年 Q1 的 27.7%下滑至 Q3 的 16.9%。 1-2 研究動機 開發國家幾乎已是人手一隻手機，廠商也持續推出更輕薄的新機型，以更新 穎的外觀設計、 更強大的相機功能、與更快速的運算功能來加速手機的汰換速 度。整個手機市場銷量持續成長，也帶動了周邊相關產業發展，如通信設備、手 機應用程式、手機遊戲軟體、手機配件、電信業與手機零組件等。整個相關產業 發展欣欣向榮，前景一片大好。 手機市場成長，手機使用的 TFT-LCD 面板銷量持續增加，手機面板技術持 續精進，更高解析度面板與廣視角技術面板的使用也因智慧型手機的成長持續受 到客戶的青睞，然而台灣 TFT-LCD 面板廠獲利普遍卻是仍然不佳，無法享受到 手機市場持續擴大所帶來的好處。因此本研究計劃分析中小尺寸 TFT-LCD 面板 產業的發展趨勢、困境與商機，並依此向國內廠商提出策略建議。 1-3 研究目的 本論文之研究目的有以下四項: 第一個研究目的，是分析全球手機產業現況與趨勢探討，了解各手機廠商經 營現況與市佔率分佈，與未來手機業者可能的變化與走向。在瞭解客戶端的現況 與未來趨勢之後，可作為供應端，也就是面板廠商，未來客戶組合經營策略建議 的參考。

4 第二個研究目的，是分析手機面板之需求與技術趨勢，了解手機面板未來可 能的技術需求走向，如高解析度面板、廣視角技術、LTPS 技術與 AMOLED，作 為面板廠未來技術研究發展策略制定的基礎，以整合內部有限的資源或尋求與外 部資源合作的機會，以期能做更有效的結合與運作來迎合市場需求並提昇面板廠 商未來經營的獲利。 第三個研究目的，是分析手機面板產業之供銷現況，了解供應端與需求銷售 端的情況，以清楚面板廠商產能利用率與市場胃納量，作為面板廠商產能調配與 建置策略與產品市場規劃的參考。 第四個研究目的，是探討台灣手機面板廠商未來如何具備競爭優勢，綜合前 三項研究目的所做的分析，再佐以八力分析與 SWOT 分析，以更清楚了解客戶 端需求與面板產業內、廠商間競爭優劣勢與未來的機會，作為面板廠商經營策略 之參考。 1-4 研究範圍 TFT-LCD 面板廠商所供應的產品線與面板尺寸，小至 1 吋的手機面板，大 至 65 吋電視用面板。一部分 TFT-LCD 廠商專注在經營中小尺寸面板(如勝華科 技、Hitachi Displays 與 TMD)，另一部份廠商則擁有中小尺寸與大尺寸的完整產 品線（如友達光電，Samsung Mobile Display，LG Display 與 Sharp）。本論文著 重在手機用的 TFT-LCD 面板相關研究，因此本論文內有關 TFT-LCD 產業的競爭 分析與探討，將會專注於供應手機面板的中小尺寸 TFT-LCD 產業與廠商以切中 本論文研究主題。

5 1-5 研究方法 本論文的研究方法為文獻收集與評論法，藉由收集國內外次級資料（書籍、 期刋、雜誌、論文、產業報導及研究機構的相關報告)，進行整理、歸納與分析 並與 TFT-LCD 面板產業內具有豐富經驗之專家進行訪談，彙集出各方資料，再 結合本研究針對相關領域之產業分析，進行歸納整理。 1-6 論文架構 本論文共包含七個章節，第一章是緒論，敘述研究動機、目的、方法與架構。 第二章為文獻探討，說明文獻的來源、運用方向與重點摘要。第三章是手機產業 分析，包含手機產業的現況、市場銷售、手機製造商、智慧型手機發展與未來手 機市場銷售趨勢。第四章是手機面板趨勢分析，分析手機面板技術的現行市佔率 與未來市在率預估，同時也分析介紹面板相關技術，如 a-Si、LTPS、AMOLED、 廣視角技術與觸控式面板技術。第五章是手機面板產業分析，介紹手機面板產業 的市場概況，介紹主要面板廠商，以及分析面板廠商產能利用率的狀況和面板廠 商的主要客戶組合分佈情形。最後，再介紹分析近期日本半官方的產業革新機構 (Innovation Network Corporation of Japan, INCJ)

INCJ 主導整合日本國內面板廠商 Sony、TMD 與 Hitachi 在中小尺寸面板業務而

合併成立新公司-Japan Display，的情形。第六章是手機面板廠商競爭分析，運用 八力分析來剖析中小尺寸面板產業的競爭狀況，再搭配 SWOT 分析來了解台灣 手機面板廠商的優勢、劣勢、機會與威脅，從而找出台灣手機面板廠商所需努力 的方向而取得競爭優勢。第七章是結論與建議，針對本論文研究做出結論，並提 出建議給予台灣手機面板廠商。最後，再提出往後相關研究之建議方向。

6

確認研究動機與目的

文獻探討

手機產業分析

手機面板趨勢分析

手機面板產業分析

手機面板廠商競爭分析

結論與建議

圖 2 本論文架構 資料來源：本論文整理

7

第二章 文獻探討

本論文分析多方收集而來與手機和手機面板相關的次級資料，並於第六章以 八力分析目前全球手機面板產業的競爭情況；在輔以 SWOT 分析台灣廠商在手 機面板產業的優勢、劣勢、機會與威脅。在此附上本論文所參考與手機和手機面 板的相關文獻，以及八力分析和 SWOT 分析的文獻如下。 2-1 手機相關文獻探討 本節摘錄手機產業相關文獻之結論如下。

1. Gartner – Forecast Analysis: Mobile Devices by Open Operating System,

Worldwide, 2008-2015, 3Q11 Update： Gartner，世界知名的資訊科技研究與顧問公司，針對運用作業系統的行動通 訊裝置，也就是智慧型手機，做了一份預測分析報告，茲將其重要發現摘要翻譯 為中文如後。 (1) 全球手機銷售在 2011 年會達到 18 億隻，其中智慧型手機會佔有 26%也 就是 461 百萬隻。智慧型手機的銷售量，預期在 2015 年會超過 10 億隻， 意味著將會佔有全球手機銷售市場的 50%。

(2) Android 與 Apple iOS 作業系統將會在 2011 年底佔有超過 60%的智慧型

手機銷售量。

(3) 隨著 Nokia 推動搭載 Windows Phone 作業系統的手機，涵蓋不同的手機

售價以滿足新興國家與開發國家的消費者，Gartner 預估 Microsoft 全球 手機作業系統的排名會在 2013 年名列第三位，且在 2015 年時到達第二 位排名且市佔率達到 21%。

8

2. DIGITIMES Research - 2012 年智慧型手機出貨 Top 10 大變動：

摘錄自該報告：「DIGITIMES Research 預估，2012 年全球智慧型手機出貨將 近 6.7 億支，全年出貨前 10 大較 2011 年有大幅變動，依序將為三星電子(Samsung Electronics)、蘋果(Apple)、宏達電(HTC)、諾基亞(Nokia)、RIM、華為(Huawei)、 索尼(Sony)、中興通訊(ZTE)、樂金電子(LG Electronics)及摩托羅拉行動(Motorola Mobility)。其中，Top 4 的出貨水準將為 7,000 萬支以上，第 5~第 8 則將逾 3,000 萬支，DIGITIMES Research 認為，三星電子與蘋果差距僅 400~500 萬支，誰稱 冠未篤定；宏達電雖有機會超越諾基亞進入前 3，然 2 者出貨將十分接近。此外， 排名第 6~第 8 的華為、索尼與中興通訊兩兩之間出貨差距亦不大。」 3. DIGITIMES Research - 歐美不景氣下智慧型手機滲透率仍增高: 摘錄自該報告：「2011 年迄今，全球經濟下行風險不斷升高，歐美各國無不 撙節支出、民眾降低消費，有趣的是，由專業市調公司發布之研究數據卻指出， 身陷金融風暴核心的歐美市場，其智慧型手機市佔率年成長仍為正值，並由使用 者對作業平台的偏好傾向，亦可觀察消費者在經濟不景氣、預算有限下作出的購 買決策，連帶影響相關行動通訊業者(如：電信營運商、應用程式開發商、及廣 告商等)，皆以智慧型手機作業平台之勢力消長，作為營運方向調整之重要判斷 依據。截至 2011 年第 3 季，Android 已是成長最快的作業平台─在美國以 40% 的市佔率拔得頭籌、年成長近 80%，在歐洲雖暫居第 2、市佔 22%，卻是以年成 長 3 倍的速度獲得市場青睞。」

9 2-2 手機面板相關文獻探討 本節摘錄各中小尺寸 TFT-LCD 產業相關文獻之結論如下。 1. DIGITIMES Research - 南韓主要觸控面板廠產能提升 5 成，加快朝電容式新結 構發展: 摘錄自該報告：「南韓觸控面板廠商主要供應對象為三星電子(Samsung

Electronics)與樂金電子(LG Electronics)，相較於樂金主要向韓廠 LG Innotek 與

ELK (Electro Luminescence Korea)採購觸控面板，三星不僅向 Melfas、SMAC

(Smart Mobile Application Company)、Synopex、Iljin Display、Digitech Systems、

Moreens 等韓廠採購，亦向日廠、台廠與大陸業者採購觸控面板，可知三星於觸 控面板採購多角化發展較樂金顯著。因南韓上述 8 家觸控面板主要廠商陸續擴 產，2011 年 6 月底其未考慮良率等因素的合計最大月產能，已較 2010 年底提升 約 50%，接近 3,000 萬片(以 3 吋為基準)，而為順應行動裝置逐漸擴大搭載電容 式觸控面板，南韓觸控面板主要廠商亦以電容式產品為增產重點。依電容式觸控 面板結構別來看，包括薄膜電容式的 GFF (Glass-Film-Film)與 G1F (Glass-Film)， 以及玻璃電容式的 GG (Glass-Glass)與 G2 (Glass Only)，其中，G1F 相對 GFF， G2 相對 GG 屬較新結構，而南韓電容式觸控面板主要廠商現採用 GFF 結構較多。

除南韓電容式觸控面板主要廠商已著手發展 G1F 等較新結構外，三星電子亦將 透過集團中子公司三星光通信(Samsung Fiber Optics)，發展 G2 結構電容式觸控 面板內製化，於此背景下，將帶動南韓觸控面板業於電容式產品加快朝 G1F、 G2 等較新結構發展。另外，南韓觸控面板廠商多發展相關零組件自製化，其範

圍涵蓋 ITO 膜、觸控感測器、強化玻璃、觸控 IC 等零組件，且漸具成效，將有 利其強化成本競爭力。

10 圖 3 三星與樂金電阻式觸控面板主要供應廠商一覽 資料來源：各公司，DIGITIMES整理，2011年9月 2. DIGITIMES Research - 2013 年大中華區中小尺寸 TFT LCD 全球市佔率將達 66%: 摘錄自該報告：「2011~2013年，大陸中小尺寸TFT LCD業者在低階手機及 消費性電子產品(CE)用面板市佔率將持續上升，威脅台廠；而在高階智慧型手機 及平板裝置用面板方面，台廠亦需挑戰積極擴產低溫多晶矽 (Low Temperature Poli-Silicon；LTPS) TFT LCD或AMOLED等高階產能的日、韓業者。雖整體而言 大中華區面板廠佔全球中小尺寸面板出貨量比重將持續增加，預計到2013年將達 66%；但若僅論台廠，出貨量比重恐將於2011年開始逐年下滑，預計到2013年， 台廠及陸廠中小尺寸TFT LCD(包括液晶半成品)全球市佔率分別將為46.0%及 20.0%。」 3. 工研院 IEK – 展望 2011 年，台灣中小尺寸面板產業之商機與轉型: 摘錄自該報告：「展望 2011 年，新興產品的誕生與熱賣，包含平板電腦、 智慧型手機終端產品之兩大主力，戴東中小吃吋面板產業將熱絡不已，未來三年 都將看好其整體產業的成長狀況。以下提出兩項重要趨勢走向，資以提供參考。 (一)中小尺寸面板的生產狀況大遷徙時代來臨，未來生產主力將提升至 6 代線以

11 下，而 5 代以上較四代廠更具有規模生產力。2011 年我國二線面板廠紛紛宣示 將自身旗下產線全面轉向中小尺寸面板生產，即是受一線大廠的高世代面板廠 (7.5 代、8.5 代)生產壓力下，不得不轉向高毛利且生產規模具有效益的中小尺寸 面板。(二)面板廠面臨受液晶循環影響、投資金額大、產品毛利低的困境，持續 探詢高附加價值的產品，試圖提高面板廠的獲利狀況，故新興產品即成為面板廠 競相布局生產的目標，也讓中小尺寸意外成為一、二線面板廠爭食的目標產品區 塊，未來如何彈性且快速調配面板廠產能，將成為未來重要的決戰能力。」 2-3 八力分析 八力分析是李建中、虞孝成(2006)於｢孫子兵法與競爭優勢｣一書中，將 Andrew S. Grove 的六力分析與 Michael E. Porter 的五力分析模型延伸，加入通

路、經濟與產業循環形成八力分析。 六力分析的概念是英特爾前總裁安迪·格魯夫(Andrew S. Grove)，以Michael E. Porter的五力分析架構為出發點，加入協力業者的力量來重新探討並定義產業 競爭的六種影響力。 Michael E. Porter所提出的五力分析模型，用於競爭戰略的分析，可以有效的 分析企業與環境間的關係。Porter提出影響產業競爭態勢的因素有五項：潛在進 入者的威脅、產業內廠商彼此的競爭、購買者的議價力、供應商的議價力與替代 品的威脅。 茲將八力分析之八力敘述如下: 1. 潛在進入者的威脅: 通常會帶來一些新產能，不僅搶奪市場佔有率，有可能會破壞市場價格，也

12 會拿走一些資源，影響既有廠商的發展與獲利。若產業的進入障礙高，則可 減少潛在進入者的威脅。一般新進入產業之廠商主要的進入障礙包括規模經 濟、專利的保護、資金需求、品牌的知名度、轉換成本、產品差異化、通路、 政府政策與學習曲線。 2. 產業內廠商彼此的競爭: 除產業內廠商的數量之外，競爭者的資金充裕、寡佔技術、同質性、產業產 品的戰略價值、產業成長率、產業內的產能情況、高固定或庫存成本、轉換 成本高以及退出障礙的高低都會影響同業競爭強度。 3. 購買者的議價力: 購買者的議價能力越強，對產業內的廠商越不利。影響購買者議價力的因素 包含：購買數量、購買者集中度、購買者獲取資訊的能力、購買者垂直整合 的程度或可能性、購買者的價格敏感度、移轉成本與可選擇供應商數量。 4. 供應商的議價力: 供應商的議價能力越強，也對產業內的廠商越不利。影響供應商議價力的因 素包含：供應商的數量、替代品的多寡、長期策略夥伴、移轉成本、供應商 垂直整合的能力。 5. 替代品的威脅: 替代品指的是該項產品功能可取代目前產業內的產品。若替代品的價格較 低，且購買者具有低轉換成本，則會對產業內現有廠商帶來極大的威脅。 6. 協力業者與政府法規及支持: 協力業者係指與自身企業具有相互支援與互補關係的其他企業。在互補關係 中，該公司的產品與另一家公司的產品互相配合使用，可得到更好的使用 效。協力業者之間的利益通常互相一致，也可稱之為「通路夥伴」，彼此間 產品相互支援，並擁有共同的利益。但任何新技術、新方法或新科技的出現， 都可能改變協力業者之間的平衡共生關係。政府法規的制定與政策面是否支 持該產業往往對於產業的發展與競爭力的提升起到很大的作用。相關政策與

13 法規包括租稅或補貼、國際貿易規範、政府財政與貨幣政策、公平交易規範、 管制與價格控制等。 7. 通路: 連接企業與消費者的橋樑。產品銷售全世界，各國消費者皆有其文化、喜好 與消費習慣。通路商借由其本身在當地的熟悉度與了解，幫助廠商適時適地 的做出合適的行銷與銷售。比爾蓋茲曾提及掌握通路就是贏家，未來能夠比 他更有錢的人，一定是做「通路」的，由此不難看出通路對企業的重要性。 8. 經濟與產業循環: 各國與全球經濟的好壞往往是影響消費者消費與否的因素之一，當經濟好 時，消費者有較多的資金與消費信心做出消費，相反地，當經濟狀況不佳時， 消費行為或消費金額便會減少。產業循環，所指的是產業內景氣的循環，由 於產業內廠商於景氣好時往往會投入資源擴廠增加產能，然而一窩蜂的投資 與擴廠，卻有可能使得產能過剩，反而造成跌價損失，並使廠商陷入困境之 中。 2-4 SWOT 分析 SWOT 分析是企業管理理論中相當有名的策略性規劃，主要是針對企業內部 優勢與劣勢，以及外部環境的機會與威脅來進行分析。包含了 Strengths、 Weaknesses、Opportunities、以及 Threats，意即：優勢、劣勢、機會與威脅。SWOT 分析有助於企業了解其自身的優勢與劣勢與外部環境的機會與威脅，以探討產業 未來情勢之演變。此一思維模式可幫助分析者針對此四個面向加以考量、分析利 弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以因應。學者 Weihrich 在 1982 年 提出 SWOT 矩陣策略配對方法如下: 1. 使用強勢並利用機會（SO：Maxi-Maxi） 2. 使用強勢且避免威脅（ST：Maxi-Mini）

14 3. 克服弱勢並利用機會（WO：Mini-Maxi） 4. 減少弱勢並避免威脅（WT：Mini-Mini） 學者 Weihrich 指出分析步驟如下: 1. 先對組織進行描述、定義，使組織策略之擬定更明確。 2. 確認影響組織的外部因素。 3. 檢視組織內部的優點與缺點。 4. 發展所有可行的策略。 5. 選擇可行的策略。 表 1 SWOT 策略分析矩陣 內部強勢 （Strengths） 內部弱勢 （Weaknesses） 外部機會 （Opportunities）

SO：Maxi-Maxi Strategies WO：Mini-Maxi Strategies

外部威脅 （Threats）

ST：Maxi-Mini Strategies WT：Mini-Mini Strategies

資料來源： 本論文整理, Weihrich Heinz, “The SWOT Matrix-A Tool for Situational Analysis”, Long Range Planning, Vol.15, No.2, pp.54-66, 1982

15

第三章 手機產業分析

美國知名研究機構 Gartner 的研究報告中指出，全球手機銷量將會由 2010 年的 15.9 億支，成長到 2011 年的 17.8 億支。2011 年前三季銷量約為 12.97 億支， 其中智慧型手機約為 3.22 億支(佔手機銷量的 24.8%)。 手機銷售量逐年成長，智慧型手機逐漸普及化，智慧型手機的滲透率也持續 上升，Gartner 預估到 2011 年約佔 26%。而隨著智慧型手機產業的興起，主宰智 慧型手機的關鍵成功因素似乎也漸漸從硬體轉移到軟體與硬體的搭配。 手 機 銷 量 與 智 慧 型 手 機 滲 透 率 11.4% 14.2% 18.7% 25.9% 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000 2008 2009 2010 2011 Thousnads of units 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 手機 智慧型手機 智慧型手機滲透率 圖 4 2008~2011 年手機銷售量與智慧型手機滲透率 資料來源：本論文整理，Gartner，2011 年 11 月

16 資料來源：本論文整理，Gartner，2011 年 9 月 3-1 手機市場分析 全球 2011 年的手機銷售量以區域來分析，亞太地區(此處所提及不包含日本) 所佔比例約 50%，也就是說，全球每賣出 2 支手機，其中一支就會是亞太地區售 出，因此亞太地區是各手機大廠無不戮力以赴搶佔的市場，尤其是中國所佔的比 例約 24.7%，更是各家手機廠關注的重點。其它各區域所佔比例相近，各約 10% 左右如下圖(圖 5)所示。

2011 Mobile Device Sales by Region

Latin America 10% Middle East & Africa 10% Japan 2% North America 11% Western Europe 11% Eastern Europe 6% Asia/Pacific 50% 圖 5 2011 年手機銷售量之區域市佔率

17 更豐富 通訊體驗如整合 e-mail 與 VoIP 功能的手機約佔 19%如下圖(圖 6)所示。 義如下: (此處售價不考慮電信商及其他補助) 1. 的功能，售價低 於$75 美金。 2. 品牌、外觀設計與昂貴的 3.

Curve 9300, LG’s Optimus One

4.

d

S,

LG’s Optimus 2x and Optimus 7, LG Optimus 3D, LG Optimus Black。 全球 2011 年的手機銷售量以手機售價來分析，低價手機(售價 75 美元以下) 約佔三分之ㄧ的比例，具基本溝通功能或含有照相機與 MP3 播放功能的手機(售 價 75 美元以上)約佔 46%，將近一半的比例。除前述兩種類別之外，提供

下圖(圖 6)之手機售價類別定 Low-Cost Mobile Device:

低價手機，基本上只支援打電話 Basic Communication Device:

除基本打電話功能之外，還支援照相機，MP3 播放，影像播放與日曆功 能。售價高於$75 美金，但沒有上限，此因時尚

材料會增加其售價卻仍只有近似的手機功能。 Premium Communication Device - up to $300:

提供豐富的通訊體驗如 email，社群網路聯結與 VoIP，售價在$300 美金以 下。手機類別如 Nokia's E5, N8, C7 and C6; Sony Ericsson’s Xperia X8, HTC Wildfire, Blackberry Pearl 9100 and 9105 and

and Samsung’s Wave 525 and Wave II Pro。

Premium Communication Device - above $300:

提供豐富的通訊體驗如 email，社群網路聯結與 VoIP，售價超過$300 美金。 手機類別如 Motorola's Droid Pro, Droid X, Cliq II, Milestone II and Atrix; Nokia's E7; Samsung's Galaxy S II, Omnia 7; Sony Ericsson's Xperia X10 an

X10 MiniPro ; Apple’s iPhone 3Gs and iPhone 4; RIM's, Blackberry Torch,

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2011 Mobile Device Sales by Selling Price

35%

46% 12%

7% Low-Cost Mobile Device Basic Communication Device

Premium Communication Device - up to $300 Premium Communication Device - above $300

圖 6 2011 年手機銷售量之售價類別比率 資料來源：本論文整理，Gartner，2011 年 9 月 2011 年第三季全球手機廠商市佔第一名是 Nokia 佔有 24%，第二名是 Samsung 佔有 17%，其他前十名業者市佔均小於 5%。前兩家廠商幾乎佔了約全 球四成手機銷量，前十大廠商就佔了約 65%市佔，由此看出市場高度集中於前十 大廠商，其餘市佔則分布在眾多業者之中。 2011 年第三季全球智慧型手機廠商市佔第一名是 Samsung，第二名是 Nokia，第三名至第五名依次是 Apple、RIM 與 HTC。前五大廠商市佔各超過 10%， 其他廠商則小於 5%。前十大廠商更擁有約 92%的市佔率，由此得知此市場更高 度集中於前五大廠商。對比於所有手機的市佔，Samsung、Apple、RIM 與 HTC 在智慧型手機的市佔率表現相對突出而 Nokia 則相形失色。未來智慧型手機在手 機銷售量的滲透率會持續拉高，手機市佔率的版圖有可能因手機廠商在智慧型手 機市場上的消長而出現變化。

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2011 Q3 Mobile Device Market Share

ZTE 3% Huawei 2% Sony Ericsson 2% Motorola 2% HTC 3% RIM 3% Apple 4% LGE 5% Samsung 17% Nokia 24% Others 35% 圖 7 2011 年第三季全球手機廠商之市佔率 資料來源：本論文整理，Gartner，2011 年 11 月

2011 Q3 Smartphone Market Share

Samsung, 20.9% Nokia, 16.0% Apple, 15.0% RIM, 11.0% HTC, 10.3% Others, 7.9% ZTE, 2.5% Sony Ericsson, 4.8% LGE, 4.0% Motorola, 3.7% Huawei, 3.9% 圖 8 2011 年第三季全球智慧型手機廠商之市佔率 資料來源：本論文整理，Gartner，2011 年 11 月

20 3-2 手機產業趨勢廠商 全球知名的手機廠商主要有 Nokia、Samsung、LG、Apple、RIM、ZTE、HTC、… 等廠商。市場調查機構 Gartner 統計的全球手機與智慧型手機市佔率如上圖(圖 7 與圖 8)所示。各家手機大廠為爭奪手機市場，持續推出眾多新機種，其中不乏各 式高階機種並搭配不同的作業系統以迎戰智慧型手機強勁需求所帶來的市場競 爭，甚至調整經營策略。本節就全球手機大廠介紹如下。 1. Nokia： 現今位居手機市佔率的王座，後遭 Samsung 的強力進逼。Nokia 創立於 1865 年的芬蘭，本從事紙漿業，其後轉型橡膠輪胎業、電視機製造業，最後才成為全 球行動通訊產業領導廠商之一。1998 年超越了摩托羅拉成為全球最大的手機製 造商。並曾經於 2003 至 2006 年達到高峰，全球市佔率高達四成以上。2003 年 前，Nokia 手機的顏色豐富，同一款手機有許多不同的顏色供大家選擇，而且手 機設計有很多款式，什麼型態都有，並以簡約風潮深受大眾喜愛。尤其人性化的 使用介面，以及穩定的系統操控，獲得相當多的死忠消費者。隨著智慧型手機的 出現，Nokia 一開始選擇 Symbian 為手機的作業系統，但諾基亞的 Symbian 作業 系統一直被視為過時而無法與 Apple iOS 與 Google Android 媲美，致使其在智慧 型手機市場節節敗退。2011 年二月，Nokia 宣佈與 Microsoft 策略結盟，將在智 慧型手機上使用 Windows Phone 作業系統，其目的是建立第三生態體系與 iOS 和 Android 競爭。然此生態體系能否成形，除諾基亞與微軟合作進度外，開發者 是否願意投入 Windows phone 平台，將成為左右其成敗的關鍵因素。2011 年十 月，Nokia 正式發表第一批與 Microsoft 合作搭載 Windows Phone 作業系統的手 機，Nokia Lumia 800 and Nokia Lumia 710。相信其後續的銷售狀況對於 Nokia 在智慧型手機市場的競爭力至為重要。

除了作業系統與 Microsoft 合作，Nokia 也推出應用軟體商店 Ovi Store 使其 與 Apple Store 和 Android Market 來做競爭。

21 2. Samsung： Samsung 在全球手機市場站穩第二名寶座，並強力挑戰市佔率日漸下滑的 Nokia。Samsung 針對不同客戶群提供不同特色的手機積極在全球市場攻城掠 地。藉著機海戰術、快速的產品開發與靈活的行銷，迅速的迎合消費者的需求與 喜好，由近年快速成長的市佔率看來，確實收到不錯的結果。在智慧型手機銷售 上，Samsung 維持一貫的機海戰術，逐步攻得市佔。Samsung 又挾其本身集團資 源在手機面板供應上取得 SMD(Samsung Mobile Display)全球寡占的 AMOLED 面板，打造出比 Apple iPhone 更輕薄的智慧型手機-Galaxy 系列手機，而在全球 造成話題，熱銷千萬台。後續更獲得 Google 的青睞而合作於近期發表搭載 Android 最新作業系統 – Android 4.0 Ice Cream Sandwich，的第一支手機-

Samsung Galaxy Nexus。

Samsung 不僅與 Google 和 Microsoft 合作，本身也投入資源開發自家智慧型

手機作業系統-bada，並同時對軟體開發者提供開放平台，以鼓勵軟體商為後續 推出的手機開發各類應用程式。從 bada 的問世我們可以看出，Samsung 打造自 主系統的決心，並準備在智慧型手機領域佔據一定的地位，且不願在成本結構上 做出妥協，而讓作業系統商 Microsoft 來侵蝕獲利。第一支搭載 bada 系統的智慧 型手機 – Wave，已於 2010 年三月底問世。如同 Apple Store 與 Android Market 模式，Samsung 也同樣推出自身的軟體商店來支援 bada 系統。

3. LGE(LG Electronics)：

2008 年第一季，LGE 超越 Sony Erricson 位居全球手機市佔率第四名。同年

第四季又超前 Motorola 躍居全球第三位。LGE 採取與三星相同的機海戰術與集 團內手機面板的支援強攻全球市佔，然而近幾年未能掌握智慧型手機的發展態勢 而無法推出熱銷的產品，戰力明顯落後競爭對手，2010 年第 2 季手機部門開始 出現虧損，整體手機市佔也由盛轉衰，導致市佔率由 2009 年的高峰 10.1%逐步

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滑降至 2011 年約 5.4%。LGE 自 2010 年下半起全力衝刺 Android 智慧型手機， 先以中低階機種切入，並在 2011 年開始挑戰中高階市場，陸續推出 Optimus 2X、 Optimus Black、Optimus 3D、Optimus BIG、Revolution 等機種，希望在智慧型手

機市場站穩腳步，同時盡快將手機部門轉虧為盈。 4. Apple： Apple不同於Samsung與LGE使用機海戰術搶攻手機市場，Apple只以單一機 種征服消費者，2007年1月Apple執行長史提夫·賈伯斯於Macworld宣布將推出 iPhone進軍手機市場，iPhone正式於2007年6月29日在美國上市並在2007年第四季 度熱銷百萬支。從2007年iPhone問世到今年，iPhone已推出第五代iPhone-iPhone 4S，席捲全球智慧手機市場，更在2010年第三季度累計總銷售數量達5000萬台。 市場研究機構iSuppli過去亦曾發佈多次的iPhone拆解報告，包括2007年的首 款iPhone，材料成本為217.73美元，2008年的iPhone 3G，材料成本為166.31美元； 2009年的3GS，材料成本為170.80美元；2010年iPhone 4 16GB版本的材料成本僅 187.51美元，而iPhone 4於美國的淨機價為599美元，蘋果公司的毛利率大約在60% 到70%之間。相對三星手機的利潤率為10%，而諾基亞的利潤率為8.9%，Apple 於手機廠商中持續享有高毛利。 Apple iPhone不僅在外觀設計出眾，更結合電容式觸控螢幕創造出新的使用 者操作體驗，並推出iOS的開發套件與App Store(軟體商店)讓全球軟體開發者可 以分享合理的利潤來為iOS平台開發出各式各樣的應用程式以吸引消費者的使 用。目前App Store有超過60萬個軟體可供下載。 在Apple成功的同時，仍然也有潛在的風險。免費的Android開放式系統成功 吸引各手機大廠使用來搶攻智慧型手機市場，同時Android也有軟體商店Android

23 Store的支援以提供種類繁多的應用程式讓使用者體驗。Android store現有超過50 萬個軟體。 2010 年三月初，Apple 控告 HTC 侵犯 iPhone 手機的 20 項專利權，指控宏 達電在用戶界面、基礎架構和硬體等方面皆有侵犯蘋果 iPhone 專利，要求立即 停止宏達電在美國使用和銷售侵犯其專利的產品。業界普遍認為，Apple 此舉乃 是針對 Google 的 Android 平台，此因目前市場上對 Apple 具有最大威脅的作業 系統平台乃是 Android。控告 HTC 的舉動，也等同是 Apple 為捍衛其智慧型手機 地位，以警告其他競爭對手。

5 RIM：

RIM 的 Blackberry 黑苺機早在 iPhone 之前就是北美商務人士喜愛的手機ㄓ

ㄧ。PushMail 是 RIM 最大的特色，當有 email 時會立刻通知使用者，不像 一般的手機需要使用者主動登入才能看到新的 email；另一個特色則是閱 讀過的信件會壓縮在 2K 以內節省記憶容量。然而各家手機廠商推出越來 越多的智慧型手機之後，RIM 本身沒有殺手級的應用與熱銷機種的支持， RIM 智慧型手機的市佔率已由 2009 年的 22.7%驟降至 2011 年的 13.3%。如 果依然不趕快推出具特色的機型或是有令人為之驚豔應用，RIM 在這樣競 爭的市場中處境可能會是相當艱難。 6. ZTE： 中國手機製造商 ZTE(中興通訊)，初期專攻於低階手機市場並藉由中 國廣大的消費市場、政府與當地電信業者的支援逐漸站穩腳步，進而放眼 全球市場。ZTE 副總裁兼北美地區總裁程立新在 12 月 7 日表示，中興通 訊計劃在 2012 年中，於美國推出 1 款高階智慧型手機(Smartphone)，這意 味著 ZTE 不再只是中、低階手機市場的強者，現在正大步跨入高階智慧手

24 機市場的競爭。 7. HTC： HTC(宏達電)於 1997 年創立，至今不過是短短的十幾年。HTC 專注於智慧 型手機發展，初期營運是幫全球知名通訊大廠代工手機，讓這些知名大廠的產品 得以在全世界的市場上發光和發熱。HTC 與主要的行動裝置品牌業者建立了獨 特的合作關係，包括歐洲五家領先業界的電信公司、美國最大的四家，以及亞洲 許多正快速成長的電信業者。HTC 在幫各地營運商代工手機累積多年經驗後， 並在 2006 年六月起發展自己的 HTC 品牌。並乘著 smartphone 的風潮再手機市 場占有一席之地。 全球智慧型手機市場競爭變化快速，HTC 維持一貫的機海戰術及多作業系 統發展策略，並於 2011 年 8 月收購知名耳機專業品牌 Beats Electronics 的 51%股 權，藉以開發 HTC Rhyme 機種跨足時尚客群，將觸角從商務市場為主，轉型為 貼近年輕族群的「潮」牌。在 Samsung、LGE 使用相同機海戰術與 Apple iPhone 高度品牌認同夾擊下，外界憂心其未來整體競爭力而無法維持成長動能，因此 HTC 轉型格外受眾人矚目。 8. Sony Ericsson： 2008 至 2009 年，手機毛利下滑、新機發表時間拖延且未正確把握市場需求 的變化而未進入觸控式螢幕手機領域以及2008 全球金融危機的衝擊等不利因 素，索尼愛立信出現嚴重虧損，市佔率退至全球第五大。Sony Ericsson至今仍未 見起色，市佔率更是一路從 2009 年 4.5%嚴重下滑至 2011 年的 1.8%。然而Sony 仍然不放棄這市場，因此 2012 年 1 月Sony將從Ericsson手中買回其所持有之Sony Ericsson股權，並將專注在高階智慧型手機市場。由此可看出Sony決心從智慧型 手機市場重拾過去的市佔率。

25

3-3 手機產業市場趨勢

從 2009 年到 2011 年全球智慧型手機市佔率趨勢之中(如下圖 9)看到幾個重 點，Nokia 與 RIM 都巨幅下滑，市佔率幾乎腰斬。Samsung 則因機海戰術與 Galaxy 系列手機大賣而成長了四倍。Apple 則持續熱銷，但成長已趨緩，看來似乎是 iPhone 單一機種策略已出現瓶頸。另一個發現是中國勢力的崛起，也就是 ZTE

與 Huawei 已開始在高階智慧型手機市場滲透。

Smartphone Market Share Trend

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2009 2010 2011 Others ZTE Huawei Technologies Motorola Sony Ericsson LG Electronics HTC Research In Motion Samsung Apple Nokia 圖 9 2009~2011 年全球智慧型手機市佔率 資料來源：本論文整理，Gartner，2011 年 11 月 從 2009 年到 2011 年全球手機市佔率趨勢(如下圖 10)與 2010 年到 2015 年手 機銷量預估(如下圖 11)之中也觀察到幾個重點，Nokia 市佔下滑但不至於像智慧 型手機市場腰斬的慘況，但未來手機銷售成長動能幾乎是來自於高階手機類別 (如圖 11 所指的 Premium Communication Device)，依此趨勢可以預見未來 Nokia

的處境會相當辛苦。中低階功能手機銷量未來至 2015 年幾乎沒有成長空間，在 此一市場中，各手機廠商似乎也無法再大幅撼動對手。我們看到全球手機市佔的 成長最主要都是來自於智慧型手機市場的斬獲，如 Apple 與 HTC。

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Mobile Device Market Share Trend

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2009 2010 2011 Others Sony Ericsson Huawei Technologies Motorola HTC ZTE Research In Motion Apple LG Electronics Samsung Nokia 圖 10 2009~2011 年全球手機市佔率 資料來源：本論文整理，Gartner，2011 年 11 月

Mobile Device Sales Forecast

0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Thousands of Units Premium Communication Device - above $300 Premium Communication Device - up to $300 Basic Communication Device

Low-Cost Mobile Device

圖 11 2010~2015 年全球手機銷量與預估-以售價類別區分 資料來源：本論文整理，Gartner，2011 年 11 月

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第四章 手機面板技術趨勢分析

研究機構 DisplaySearch 在 2011 年的一份報告中指出，手機面板出貨量以 a-Si(amorphous silicon)與 LTPS(low-temperature poly-silicon)技術的比例居多，約

佔 85%。值得注意的是 AMOLED 已由 2010 年的 2.7%成長到 2011 年的 6.2%。

2011 Shipment Share by Technology

a-Si 64.4% LTPS 19.7% CSTN 6.7% AMOLED 6.2% MSTN 3.0% Others 0.0% © 2011 DisplaySearch 圖 12 2011 年手機面板出貨量-以技術類別區分 資料來源：DisplaySearch, 2011 年 4-1 TFT-LCD 介紹 1. TFT-LCD模組結構: 一般TFT-LCD模組結構如下圖(圖13)所示，手機用面板背光模組的光源為 LED並非傳統電視或監視器所使用的燈管。近年來各應用產品為了達到輕薄的外 觀設計，背光源已漸漸採用如手機面板使用的LED。TFT-LCD面板的基本結構為 兩片玻璃基板中間夾一層液晶（Liquid Crystal）。上層為彩色濾光片，下層是佈 滿薄膜電晶體(TFT) –用來控制光線開關的裝置，當施電壓於電晶體時，液晶會 轉向（如圖14），電壓可控制不同的液晶排列方向，而液晶轉向的角度和偏光板 控制了光線的穿透量。背光模組負責提供光源，當光源穿過液晶層來到彩色濾光

28 片，進而混出人眼所看到的各種顏色。 圖 13 TFT-LCD 模組結構圖 資料來源：友達光電網站 www.auo.com K units 圖 14 液晶的基本光電特性(TN) 資料來源：奇美電子網站 www.chimei-innolux.com

29

2. TFT-LCD製造流程:

首先會個別製作彩色濾光片(CF)與 TFT 陣列(TFT Array)，然後再經過 Cell Process 將 CF 與 TFT Array 對組而成 LCD(Liquid Crystal Display)，到此為止的流

程，業界稱之為 LCD Process。最後的模組製程(LCM Process)，其為驅動 IC 以 及軟性電路板(FPC)與玻璃基板的連接 (JI Process)，之後再與背光模組進行組裝 (MA Process)。(如圖 15) 圖 15 TFT-LCD 製造流程 資料來源：本論文整理，友達光電網站 www.auo.com 4-2 TFT-LCD a-Si 與 LTPS 面版介紹 LTPS（Low-Temperature Poly-Silicon，低溫多晶矽）具有比a-Si（amorphous silicon）快一百倍的電子移動率(如圖16)，不但可以整合玻璃基板上的電路系統， 更可減小TFT(薄膜電晶體)的尺寸，因此LTPS是比a-Si更為領先的製程技術。 LTPS比a-Si快的電子移動率，表示使用較小的TFT-Device即可提供足夠的充電能 力，因此光穿透的有效面積變大(如圖17)，意味著開口率變大可使面板亮度提 昇，同時也因每個畫素內的薄膜電晶體變小，同樣的面板尺寸可容納較多畫素， 這也使LTPS比a-Si更適合作為高解析度面板的開發。

30 圖 16 a-Si 和 LTPS 的電子移動率比較 資料來源：奇美電子網站 www.chimei-innolux.com 圖 17 a-Si 和 LTPS 之有效面積示意圖 資料來源：奇美電子網站 www.chimei-innolux.com 4-3 AMOLED 面板介紹

近年來AMOLED(Active Matrix Organic Light Emitting Diode,主動式有機發 光二極體)面板一直被視為最有機會挑戰現行TFT-LCD的下一世代面板顯示技 術，主要原因是AMOLED會自發光而不需要背光源，因此適合應用在高效能、 重量輕的面板上，可以滿足更輕薄的設計，其成本亦可能降低，而且又具有發展

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於軟性基板上的潛力。

AMOLED有許多優點，然而AMOLED目前也不是完美的技術，仍然有些缺

點尚待改善，如OLED(Organic Light-Emitting Diode)材料使用壽命短會產生色 衰、生產良率低與OLED材料成本高。(詳細資訊如下表2) 表 2 AMOLED 優缺點 不需背光模組 廣視角(大角度幾乎不色偏) 色飽和度高(>NTSC 100%) 反應時間快 對比度高 耗電量低

優點

材料成本結購低 現行材料成本高 OLED 材料使用壽命短 解析度低

缺點

製程良率低

資料來源：本論文整理，Samsung Mobile Display網站 www.samsungsmd.com

AMOLED與LCD相比，當觀測視角變大時，AMOLED的對比度變異遠比LCD 小如下圖18所示。下圖18兩圓心代表著眼睛直視顯示器所看到對比度，越往圓的 外圍所代表著眼睛看顯示器的角度越大，越遠離眼睛直視的角度直到與顯示器在 同一平面上。 圖 18 LCD 與 AMOLED 之 iso 圖比較 資料來源：奇美電子網站 www.chimei-innolux.com

32 AMOLED與LCD相比，當觀測視角變大時，觀測者看到AMOLED亮度下降 的幅度遠低於LCD(如圖19)，在大視角看AMOLED的影像亮度不會有像LCD有如 此大的差異，因此使用者在享受AMOLED顯示器時不會因觀賞角度過大而減損 觀賞效果。 圖 19 LCD 與 OLED 視角比較圖 資料來源：奇美電子網站 www.chimei-innolux.com OLED的基本結構是由薄而透明具半導體特性之銦錫氧化物（ITO），與電力 之正極相連，再加上另一個金屬陰極，中間再包含其他層物質而成。整個結構層 包含：電洞傳輸層(HIL，HTL)、發光層（EML）與電子傳輸層(EIL，ETL)。其 作動方式為當電力供應至適當電壓時，正極電洞與陰極電子就會在發光層中結合 而發光(詳見下圖20)。依EML材料的不同而產生紅、綠和藍三原色以構成基本色 彩進而混出人眼所看到的各種顏色。有機發光材料的亮度和電流強度成正比，然 而大電流會縮短有機發光材料的壽命，因此開發出發光效率更好的有機材料並延 長其使用壽命是現在OLED所需面對與克服的重大問題。

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圖 20 OLED 原理示意圖

資料來源︰LG Display網站 www.lgdisplay.com

現行OLED的結構主要分為兩種(如下圖21所示)，底部發光(Bottom emission)

與頂部發光(Top emission)。在Bottom emission，其陽極(ITO)在下面，接著是OLED 發光層、最後為金屬陰極，因此當發光時其光是朝向四面八方，但是其向上的光 會被上層金屬反射，故所有的光均朝下，最後穿過透明導電膜ITO，故稱為Bottom emission。若陽極在下面，但是改使用金屬材料，而上面的陰極改採用透明金屬，

則當發光時其往下方向的光將被底下金屬反射，最後光從上面發射出去，故稱為 Top emission。目前在OLED的結構大都採用Bottom emission結構。

圖 21 OLED 結構

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AMOLED 面板的應用現在以手機為主，由 DisplaySearch 統計資料來看，2011

年約佔 94.4%。目前最積極推廣 OLED 面板的是 Samsung，自 2007 年開始已推出 數十支 AMOLED 手機，使用的面板是由集團內的 SMD(Samsung Mobile Display) 所供應，SMD 也是目前產能最大的 AMOLED 面板廠商，且預計於 2012 年建置 完成 8 代線產能，朝大型化應用產品邁進。面板業界幾乎都看好 AMOLED 的發 展，也各自有計劃發展此技術與建置產能。底下表列出現行產能與未來可能的產 能建置(如表 3)。 表 3 全球 AMOLED 面板產能 製造商 玻璃基板尺寸 最大產能(K sheet/Month) 建置完成時程 BOE 650 x 750 120 2014 1100 x 830 270 2014 IRICO 730 x 460 30 2013 730 x 460 30 2014 Japan Display 1500 x 1850 15 2014 Sony 300 x 360 3 已建置 TMD 730 x 460 8 2012 LG Display 370 x 470 4 已建置 730 x 460 22 已建置 2200 x 1250 8 2012 Samsung Mobile Display 730 x 460 89 已建置

650 x 750 288 已建置 650 x 750 96 2012 1300 x 1500 72 2013 2200 x 2500 30 2013 1100 x 830 36 2012 2200 x 2500 30 2014 730 x 460 30 2012 AUO 620 x 750 7 已建置 620 x 375 16 2013 620 x 375 16 2014 200 x 200 2 已建置 Chimei Innolux 620 x 375 14 已建置 資料來源：本論文整理，DisplaySearch 2011 年

35 研究機構預估未來手機面板的出貨量，AMOLED 的佔比會持續放大，LTPS 會緩步上升而 a-Si 的需求會逐漸減少(如圖 22)。 圖 22 手機面板出貨量之技術來源分佈 資料來源：DisplaySearch, 2011年 4-4 廣視角面板介紹

廣視角技術主要分為MVA（Multi-domain Vertical Alignment）與IPS（In-Plane Switching）兩種技術，且各有各的擁護者。MVA技術的主要採用者有Sharp、

SMD(Samsung Mobile Display)、友達光電與奇美電子。IPS技術主要使用廠商有

Hitachi Displays、LG Display、Sony與奇美電子。由於Apple認為IPS整體表現優

於MVA，且於任何不同方向在大視角的表現較MVA佳，不易產生色偏，因此在 iPhone上選用IPS面板為主。Apple選用IPS技術的面板也漸漸在各家手機廠商的高 階智慧型手機中形成趨勢。 IPS技術因電極是水平排列在同一平面上所以液晶是在水平方向作動，不像 MVA的電極是上下排列且液晶是垂直作動(如圖23所示)。 52.3% 20.4% 20.3% 1.4% 5.6% 0.1% 61.5% 19.5% 12.5% 2.7% 3.8% 0.0% 64.4% 19.7% 6.7% 6.2% 3.0% 0.0% 63.9% 20.7% 2.4% 11.1% 2.0% 0.0% 62.2% 21.4% 0.8% 14.1% 1.4% 0.0% 60.2% 22.0% 0.1% 16.6% 1.1% 0.0% 58.0% 22.7% 0.0% 18.5% 0.8% 0.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Shipment Share

PMOLED MSTN AMOLED CSTN LTPS a-Si

36 圖 23 MVA 與 IPS 之液晶排列比較 資料來源︰奇美電子網站 www.chimei-innolux.com 在未來智慧型手機興起的風潮中，IPS技術因液晶是在水平方向作動而具有 優勢，如大角度觀賞不易產生色偏（如圖24）、手指操作觸控面板時不易產生亮 點、拖曳痕與殘影（如圖25）。在未來智慧型手機市場，IPS面板廠商特別強調其 本身技術特點與MVA技術的缺點，因未來智慧型手機幾乎都會搭載觸控面板。 使用MVA技術的面板廠商無不努力找尋改善方法以克服此些缺點，並有些廠商 也轉投入IPS技術發展以避免在智慧型手機市場處於弱勢。

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圖 24 IPS 與一般面板之大視角色彩比較 資料來源︰LG Display網站 www.lgdisplay.com

圖 25 IPS 與 VA 之特點比較

38 4-5 觸控面板介紹 研究機構DisplaySearch指出2010年全球觸控面板出貨量約為7.71億片，並 預估2017年出貨量將急劇成長至22億片(如圖26, 圖中Module指的是Touch sensor加上觸控IC的產品，而Sensor指的是Touch sensor)。更指出觸控面板的營 收來源以手機與平板電腦為大宗，其中更是以手機應用為主，約佔一半(如圖 27)。觸控面板在手機應用上的滲透率也將由2010年的31.9%預估成長到2011年 的47.4%甚至持續攀升到2017年的61.4%(如圖28)。 圖 26 全球觸控面板出貨量與營收 資料來源：DisplaySearch, 2011年

39 圖 28 觸控面板在手機應用之滲透率 資料來源： 年 圖 27 全球觸控面板之營收來源分佈 資料來源：DisplaySearch, 2011年 31.9% 47.4% 61.4% K units DisplaySearch, 2011

40 觸控面板有多種技術類別，早期應用多屬於電阻式(Resistive)觸控面板，隨 著Apple iPhone與iPad興起的浪潮，2011年的應用則多轉為使用投射式電容 (Projected Capacitive)觸控面板，並且逐年持續放大。(如圖29) 圖 29 觸控面板之技術類別分佈 未來手機用觸控面板出貨量中支援多點觸控的比例會大幅增加，研究機構預 圖 30 手機觸控面板之多點觸控技術滲透率 資料來源：DisplaySearch, 2011年 估2011年會從2010年的48%跳躍成長至72%(如圖30)，其中原因之ㄧ為搭配 Android作業系統的入門級與中階智慧型手機銷量預估將會持續成長。 K units 資料來源：DisplaySearch, 2011年

41 分為電阻式、投射式電容與內嵌式（in–cell）。 電阻 . 電阻式觸控面板: 是由二片具備導電能力的透明ITO薄膜以及ITO玻璃貼合而 手機面板使用的觸控技術主要 式觸控面板發展較早、技術門檻低，且價格便宜。投射式電容面板是iPhone 與iPad使用的技術，可支援多點觸控。內嵌式觸控面板製程困難度最高，目前僅 有TFT-LCD面板廠具有生產技術，然而現階段的良率還待改善，故無法大量生產 供應，唯因此技術不需再多加一層外掛式觸控面板而可達到更輕薄的效果及可使 用現有TFT-LCD的生產設備，所以許多面板廠商仍然投注相當心力於此技術開 發。以下分別就電阻式、投射式電容、內嵌式等三種觸控面板技術進行介紹。 1 電阻式觸控面板 成，其導電面相對，中間以多個整齊排列的透明間隔點(Spacer)將其隔開。當使 用者以手指或觸控筆進行操作時，上方薄膜受到壓力時，即和下方ITO玻璃接 觸，導電產生一分壓電流，並經由控制器測知面板電壓變化而計算出接觸點位置 以進行輸入(圖31)。電阻式觸控面板的優點是製程容易、成本低，因此有多家生 產廠商，如日本的Fujitsu，韓國的DigiTech、台灣的介面、洋華…等。電阻式觸 控面板的缺點為其作動方式是使用壓力將ITO sensor做接觸，但使用時間久後， 容易造成兩層ITO sensor間的spacer變形，而使觸控靈敏度變差或觸控功能損壞。 圖 31 電阻式觸控面板結構 ww.yfo.com.tw 資料來源：洋華光電網站 w

42 結構上最外層為一薄薄的二氧化矽硬化處理層，第二層 為 IT 2. 投射式電容觸控面板: 投射式電容觸控面板 O 薄膜，這兩片具備特定透明導電圖型的透明薄片，互相不導通，當使用 者手指接近面板時，分別負責感應 X 軸及 Y 軸的電容變化，並經由控制電路以 序列或平行的方式，讀取手指觸摸面板的位置。面板的最下層還有一層 ITO 薄 膜，提供遮蔽功能，以維持 Touch Panel 能在良好無干擾的環境下工作(如圖 32)。 投射式電容觸控面板比電阻式面板技術門檻高，因外界雜訊皆可能造成電容變化 導致感應的誤動作，因此與 IC 廠商搭配開發出過濾雜訊干擾的解決方案在客戶 應用上是極其重要。投射式電容觸控面板可在上層搭載 cover lens，以避免手指 長時間觸碰而造成結構破壞。台灣開發此類面板的主要廠商有宸鴻光電、勝華科 技與洋華光電。 圖 32 投射式電容觸控面板結構 fo.com.tw 資料來源：洋華光電網站 www.y

43 . 內嵌式觸控面板: 觸控面板會在TFT-LCD面板外再增加一片玻璃(如圖33)，因 3 由於傳統外掛式 此相較於TFT-LCD面板的厚度及重量均增加不少。此外，TFT-LCD面板上增加觸 控面板，將降低整體面板的穿透率。有鑑於此，部分TFT面板大廠也研發此觸控 面板技術，將觸控面板的感測元件內嵌於TFT面板內。由於觸控面板與TFT面板 部分製程類似，因此只要在畫素設計上更動，即可達成。主要的優點為不須外加 一片觸控面板，因此厚度及重量相較一般面板並無增加，穿透率部分也較為提 高，均大幅改善傳統外掛式觸控面板的缺點。惟其主要問題在於將觸控面板感測 元件部分設計於TFT面板當中，必須增加光罩數及製程，因此將會損失些許面板 開口率及良率。隨著可攜式產品朝向輕、薄的設計訴求趨勢，內嵌式觸控面板的 發展日益重要，未來將有可能取代目前大量應用的傳統外掛式觸控面板。惟現行 良率低與成本較高不易普及，因此，目前內嵌式觸控面板將以中、高階小尺寸面 板為主要應用市場。 圖 33 傳統外掛電阻式觸控面板與內嵌式觸控面板之結構比較 資料來源：勝華科技網站 www.wintek.com

44 -6 手機面板技術趨勢總結 由於未來 5 年手機市場的成長動能主要會是來自於高階智慧型手機的強勁 需求 商 其 4 ，因此未來手機面板的技術需求趨勢特點可能是高畫質、高解析度、廣視角 不色偏、輕薄與投射式電容並支援多點觸控。符合以上特點的技術，將會是 AMOLED、LTPS、IPS 廣視角與投射式電容多點觸控。然而各家手機面板廠 對於內嵌式觸控面板都有所發展，因此待良率快速拉升後，內嵌式觸控面板仍然 在未來幾年內大有可為。至於 AMOLED 值得注意的是除 Samsung 之外的其他面 板廠商是否仍如自身預期於未來 3 年內突破量產瓶頸而能快速大量供應，否則 AMOLED 面板供應只有 SMD 獨大，在手機廠面板採購風險風散的考量下， AMOLED 面板在手機應用要再更大量滲透的時程有可能會往後遞延到至少有 他一家面板廠可大量供應。

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第五章 手機面板產業分析

-1 手機面板市場概述 2011 年第二季中小尺寸 TFT-LCD 面板生產量約 5.8 億片，其中手機應用面 板為 技術主 圖 34 全球中小尺寸 TFT-LCD 面板之產品應用類別分佈 5 主要生產類別，約佔 83%，即約 4.8 億片(如圖 34)，可謂是中小尺寸面板廠 商兵家必爭之地，而手機應用面板出貨量最大的廠商為 Samsung Mobile Display(如圖 35)，約佔 18.3%。如本論文第四章所提及，手機應用面板的

要以 a-Si 與 LTPS 為主，AMOLED 很有機會是次世代面板技術。手機面板以 a-Si 來看，SMD(Samsung Mobile Display)依然是最大的供應商(如圖 36)，奇美電子 (Chimei Innolux)與中國廠商 Truly 分居第二、第三位，日本廠商面臨台灣、韓國

與中國廠商低價的競爭，已逐漸退守此一市場。然而日本廠商 Sharp 與 TMD 卻 是 LTPS 的前兩大供應者，主宰近一半的比例(如圖 37)，奇美電子位居第五，SMD 則落居第六，僅佔 9.3%，中國廠商更直到 2011 年底才開始有 Tianma 能供應。 再從 AMOLED 來看，Samsung 幾乎獨佔了全球供應(如圖 38)。 全球中小尺寸TFT-LCD面板應用分佈 Cellular 83.4% Camcorder 0.4% PND 1.3% Portable Audio 1.3% Automotive 1.9% Game 2.5% STD Medium 2.7% DSC 6.2% Tablet 0.4% 資料來源：TSR, 2011 年第二季

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圖 手機面板廠商市佔率

資料來源： 年第二季

圖 手機面板廠商市佔率以 區分

資料來源： 年第二季

Main Display Maker Share 11/Q2

Samsung(In-House) 7.3% Truly 8.8% Chimei Innolux 10.5% LG Display 5.7% Wintek 4.0% Others 17.2% BYD 5.3% AUO 4.2% TMD 4.4% Sharp 7.0% Tianma 7.3% Samsung Mobile Display 18.3% 35 TSR, 2011

a-Si Display Maker Share 11/Q2

Others 16% Chimei Innolux 11% Hitachi Displays 3% Samsung Mobile Display 17% Wintek 3% Samsung(In-House) 11% Truly 11% Tianma 9% LG Display 5% BYD 5% BOE 4% AUO 5% 36 a-Si TSR, 2011

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圖 37 手機面板廠商市佔率以 LTPS 區分 TSR, 2011 年第二季

圖 手機面板廠商市佔率以 區分

TSR, 2011 年第二季

LTPS Display Maker Share 11/Q2

Sharp 28.7% AUO 3.0% TMD 23.1% Samsung Mobile Display 9.3% Chimei Innolux 9.3% Sony 11.2% LG Display 12.6% Hitachi Displays 2.8% 資料來源：

AMOLED Display Maker Share 11/Q2

LG Display 3.4% Samsung Mobile Display 96.6% 38 AMOLED 資料來源：

48 產品則有中 面板廠商可以大量供應，因而造成此市場殺價競爭情況嚴重。 表 應用之 面板售價趨勢 2011 年手機面板市場的售價趨勢呈現了兩極化，在面板尺寸 2.8 吋以下且解 析度 WQVGA 以下的產品售價從第一季到第四季平均跌幅超過 10%，而同時期 面板尺寸 3.5 吋以上且解析度 HVGA 以上的產品售價幾乎沒有變動(詳見下表 4)。其主因為 3.5 吋以上的產品是供應智慧型手機市場所需，而 2011 年智慧型 手機需求強勁，在手機的滲透率從 2010 年 18.7%成長至 2011 年 26%，但中國廠 商 HVGA 解析度面板的供應還未大量開出，且解析度在 WVGA 以上大部分是使 用 LTPS 技術，又因全球 LTPS 產能不足及中國廠商還沒有切入此塊市場，所以 在此區塊市場可以享受幾乎無跌價的情況。由目前中國廠商的產能規劃看來，要 到 2013 底年才會有更多的 LTPS 產能開出，因此未來兩年使用 LTPS 的高解析度 面板市場可謂是賣方市場。然而在 2.8 吋、解析度 WQVGA 以下的 國 4 手機 TFT-LCD

Size Resolution 2011 Q1 2011 Q4 Price Down Ratio ～2.0" 128*160 QQVGA $3.7 $3.2 -14% 1.8" 176*220 QCIF+ $4.2 $3.8 -10% 2.2" 240*320 QVGA $4.5 $4.0 -11% 2.4" 240*320 QVGA $5.6 $4.5 -20% 2.8" 240*400 WQVGA $8.0 $6.5 -19% 3.5" 320*480 HVGA $13.4 $13.0 -3% 3.7" 480*800 WVGA $24.5 $24.5 0% 4.3" 480*800 WVGA $27.0 $27.0 0% 資料來源：本論文整理，TSR, 2011 年第二季 手機面板產業中，日本廠商發展最早，但隨著台灣與韓國廠商的加入，日本 在中低階面板已逐漸失去優勢而退守到高階的 LTPS 面板市場。而在中國廠商以 低價策略加入中低階面板市場，台灣廠商又沒有穩定面板出海口的情況下，逐漸 喪失競爭優勢，因此可預見台灣廠商未來會依之前向日本業者奪取 a-Si 市場般