消費者對小型3C產品之通路了解與偏好 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文. 政治大消費者對小型立 3C 產品之通路了解與偏好. ‧ 國. 學. A Study of Consumer's Preference on Consumer Electronics. ‧. Products in the Retail Chain Stores. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：鄭宇庭博士研究生：劉伴和撰. 中華民國一百零二年三月.

(2) 謝誌時間過得真快，回顧兩年的EMBA生涯，實讓學生收獲良多，不管是課業上、生活上，無不從老師身上、同學之間吸取了過去從無有過的經驗，讓學生對於事物的看法、思考的角度有了不一樣的想法。本篇論文的完成，首先感謝學生的指導教授鄭宇庭老師。老師的細心教導及耐心地與學生反覆討論論文內容，充實了論文的內涵。於生活或論文寫作遭遇困頓之時，老師亦不吝將其經驗分享給學生，並給予學生適當的建議，亦師亦友的師生關係，使學生在求學生涯上感覺非常喜樂。學生也要感謝口試期間，承蒙口. 政治大多寶貴意見，使論文得以更臻完善。學生會謹記三位老師對於論文的指導，也感立. 試委員謝邦昌教授與鄧家駒教授，於百忙之中撥冗前來指導學生的論文並提供許. ‧ 國. 學. 謝老師們在學業上的提攜。. 同時，也要感謝同班同學在求學期間的照應與支持及相互鼓勵的情誼，以及. ‧. 博士班楊志清學長在論文統計分析上的協助，在此致上我最誠摯的謝意。. sit. y. Nat. 在求學中與同學互動也學習到不少，成功企業家、公司領導人、及高級主管. al. n. 作品、作業亦令人激賞，真是精神上最大享受。. Ch. engchi. er. io. 待人處事之風範，他們的智慧，和幽默的師生對話，足堪一再回味，他們發表的. i n U. v. 最後，要感謝一直默默支持我的家人，不論是精神上的鼓勵，還是生活上的照顧，皆讓我在求學的過程中能無後顧之憂的完成學業與論文。謹以此成果獻給我的家人，謝謝你們。. 劉伴和. 謹於. 政大 EMBA 全球企業家組中華民國一百零二年三月.

(3) 摘要為了瞭解消費者對3C產品之通路了解與偏好，本研究採取電訪抽樣方式，篩選在過去一年內，有去過3C連鎖店購買3C產品或未來一年有計畫去3C連鎖店購買3C產品的20歲以上的民眾，藉由隨機抽樣的方式，共計回收有效問卷604 份。研究結果顯示如下： 1. 一般會至3C連鎖店購買商品的消費者在男女性別的比例方面差異不大，顯示目前對3C產品的需求並不會因性別而產生差異，3C 商店在吸引消費者時可暫不考慮性別上的差異。在年齡層方面以30~49歲之青壯年的消費者為目前. 政治大費者學歷主要分佈在高中(職)、專科及大學學歷，在職業類別方面得知以服立. 3C連鎖店消費者族群的主流，約占六成，在教育程度上可知在3C連鎖店的消. ‧ 國. 學. 務業製造業為主要的消費族群，在每月可支配所得方面可知30,000元以下的消費者為目前3C連鎖店的消費主流，而在居住地區方面可知新北市、臺北. ‧. 市，桃園縣以及臺中巿的消費者為目前3C連鎖店的消費主流。. sit. y. Nat. 2. 本研究發現影響3C通路偏好的因素很多，尤其以整體感覺中的「3C連鎖店商. al. er. io. 譽」、通路特性中的「提供多項產品的比較資訊」、產品特性中的「產品品. v. n. 質保證」、賣場服務中的「人員服務態度」、售後服務中的「快速送修服務」為重要關鍵。. Ch. engchi. i n U. 3. 消費者對3C連鎖店通路徧好方面受到人口統計變項中的「性別」、「年齡」、「教育程度」及「居住地區」四項變項影響。亦即女性較男性注重產品品質，而男性則較女性注重產品價格；年齡愈高者會較年齡低者在產品品質方面的重是程度高；在教育程度方面較高學歷者在購買方便性方面的重視程度也較低學歷者高；在居住地區方面臺北市民眾在產品價格方面的重是程度也較其它縣市的居民來得高。【關鍵字】3C產品、通路偏好.

(4) 目. 錄. 目錄 ........................................................................................................................... I 表目錄 .......................................................................................................................... II 圖目錄 ........................................................................................................................ III 第壹章緒論 ........................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機.................................................................................... 1 第二節研究動機................................................................................................ 2 第三節研究目的................................................................................................ 3 第四節研究流程................................................................................................ 3 第貳章文獻探討 ................................................................................................... 4 第一節通路之相關文獻.................................................................................... 4 第二節 3C 產業概況及文獻探討 ...................................................................... 7. 政治大第參章研究方法 ................................................................................................. 16 立第一節研究架構.............................................................................................. 16. ‧ 國. 學. 第二節研究假設.............................................................................................. 17 第三節研究對象與資料蒐集.......................................................................... 17. ‧. 第四節統計分析.............................................................................................. 17. sit. y. Nat. 第肆章實證分析 ................................................................................................. 24 第一節描述性統計.......................................................................................... 24 第二節差異分析.............................................................................................. 41. n. al. er. io. 第伍章結論與建議 ............................................................................................. 45 第一節結論...................................................................................................... 45 第二節建議...................................................................................................... 47. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻 ..................................................................................................................... 48 附錄 ............................................................................................................................. 50. I.

(5) 表目錄表 2-1 通路功能 ............................................................................................................ 5 表 2-1 通路功能(續)...................................................................................................... 5 表 2-2 3C 產品分類表................................................................................................... 8 表 2-3 台灣 3C 連鎖賣場經營概況彚整表................................................................ 12 表 2-3 台灣 3C 連鎖賣場經營概況彚整表(續) ......................................................... 13 表 2-3 台灣 3C 連鎖賣場經營概況彚整表(續 2) ...................................................... 14 表 2-4 3C 連鎖業文獻探討......................................................................................... 14 表 2-4 3C 連鎖業文獻探討(續) .................................................................................. 15 表 3-1 r × c 之列聯表 .................................................................................................. 18 表 3-2 隨機樣本及平均數 ......................................................................................... 22 表 3-3 變異數分析表 ................................................................................................. 23 表 3-4 變異數分析檢定表 ......................................................................................... 23 表 4-1 樣本結構分析表 ............................................................................................. 24. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. 受訪者對 3C 連鎖店通路特性評比表 .......................................................... 29 受訪者對 3C 連鎖店產品特性評比表 .......................................................... 31 受訪者對 3C 連鎖店賣場服務評比表 .......................................................... 34 受訪者對 3C 連鎖店售後服務評比表 .......................................................... 36 受訪者對 3C 連鎖店注重面向排序表 .......................................................... 39 不同性別受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向的差異性分析....................... 41 不同年齡受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向的差異性分析....................... 42 不同年齡受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向的差異性分析(續) ................ 42. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-9. 學. 表 4-1 樣本結構分析表(續)....................................................................................... 25 表 4-1 樣本結構分析表(續 2).................................................................................... 26 表 4-2 受訪者對 3C 連鎖店整體感覺評比表 .......................................................... 26. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-10 不同教育程度受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向的差異性分析............. 43 表 4-11 不同居住地區受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向的差異性分析 ............. 45. II.

(6) 圖目錄圖 1-1 研究流程 .......................................................................................................... 4 圖 3-1 研究架構 ........................................................................................................ 16 圖 4-1 整體感覺評比第一重要 ................................................................................ 27 圖 4-2 整體感覺評比第二重要 ................................................................................ 27 圖 4-3 整體感覺評比第三重要 ................................................................................ 28 圖 4-4 整體感覺評比第四重要 ................................................................................ 28 圖 4-5 通硌特性評比第一重要 ................................................................................ 29 圖圖圖圖圖圖. 4-6 通硌特性評比第二重要 ................................................................................ 30 4-7 通硌特性評比第三重要 ................................................................................ 30 4-8 通硌特性評比第四重要 ................................................................................ 31 4-9 產品特性評比第一重要 ................................................................................ 32 4-10 產品特性評比第二重要 .............................................................................. 32 4-11 產品特性評比第三重要 .............................................................................. 33. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. 賣場服務評比第三重要 .............................................................................. 35 賣場服務評比第四重要 .............................................................................. 36 售後服務評比第一重要 .............................................................................. 37 售後服務評比第二重要 .............................................................................. 37 售後服務評比第三重要 .............................................................................. 38 售後服務評比第四重要 .............................................................................. 38 注重面向的第一重要 .................................................................................. 39 注重面向的第二重要 .................................................................................. 40. y. sit. n. al. er. io. 4-15 4-16 4-17 4-18 4-19 4-20 4-21 4-22. Nat. 圖圖圖圖圖圖圖圖. 學. 圖 4-12 產品特性評比第四重要 .............................................................................. 33 圖 4-13 賣場服務評比第一重要 .............................................................................. 34 圖 4-14 賣場服務評比第二重要 .............................................................................. 35. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-23 注重面向的第三重要 .................................................................................. 40 圖 4-24 注重面向的第四重要 .................................................................................. 41. III.

(7) 第壹章. 緒論. 第一節研究背景與動機由於科技不斷的創新與進步，帶動了大量電子產品的問世，也由於電子產品日漸的普及，使人類的生活型態有了重大的改變，電子產品已成為大家在日常生活中不可缺少的必需品。近年來，隨著數位科技的快速發展，日常生活中，我們所接觸的科技產品不再侷限於一般的家電用品，而是擴大到如電腦、數位相機、智慧型手機、數位電視等資訊家電，目前全球經濟、社會、文化及商業型態皆因. 政治大科技發展的趨勢之一，此趨勢使得國內傳統的3C業者在經營策略上產生了不同立. 科技的發展與生活水準的提高而有重大的轉變，3C產業的發展是目前世界資訊. ‧ 國. 學. 的改變。. 台灣的大型3C連鎖賣場始於1992年，由本土型的燦坤3C電器和全國電子開. ‧. 始在台灣各地大量的設立營業據點，大型企業挾持龐大的財務資源與市場通路，. sit. y. Nat. 在規模經濟效益下，產生了強大的競爭優勢，整體3C通路市場呈現出「大者恆. al. er. io. 大」的現象，許多不具競爭力的業者均紛紛退出市場。依目前國內現有之3C連. v. n. 鎖店面分佈而言，燦坤具有323家分店暫居第一，而其2009年營業規模為新台幣. Ch. engchi. i n U. 266億，稅後淨利達9.93億，較2008年增加40.1%。其次為全國電子，目前具有294 家門市店面，其2009年營收為119.28 億，稅後淨利3.92億，雖較2008年減少 16.6%，但其每股獲利仍達2.97元。而以招商方式為主要策略的資訊賣場「NOVA 資訊廣場」，目前全省有5個據點，總銷售空間超過萬坪以上，其平均月營業額亦在台幣16 億之多。綜觀以上連鎖3C通路之所以能吸引較多消費者至店面購買商品，其憑藉的優勢包括眾多的門市據點、深耕台灣各地點及消費族群，眾多的商品款式，提供消費者一次購足的採購方式，以及多樣化的促銷模式，吸引消費者不斷前往消費等。. 1.

(8) 第二節研究動機「誰能掌握通路，誰就能掌握生意」。「微利時代」來臨，不具競爭力的企業被迫退出市場，資訊電子界也可能重新洗牌，通路為王的時代，品牌會是下個競爭者關切之議題也值得我們深思，經濟不景氣已邁入第四年，全球經濟正式宣告進入「微利時代」，這時候還能談笑用兵的，大概只剩通路產業。聯強國際總裁杜書伍指出「現階段是微利的時代，如果成本沒辦法隨著下降，就會有危機，而且甚至退出市場。所以後來通路會變成少數的贏家佔有這個市場，正式宣佈進入淘汰賽」。燦坤集團董事長吳燦坤也明確指出：「通路才是成敗關鍵」，鴻海更積. 政治大有系統且全面性的考量、通路策略建立在相互關係以及許多關係人之上。相較於立. 極由製造跨足通路；Rosenbloom(1999)認為通路策略是長期的、通路策略常需要. ‧ 國. 學. 其他的3P而言，第4個P (place)--行銷通路，擁有較大的潛能來增加廠商的競爭優勢，且所建立的競爭優勢短期之內較難為競爭者所模仿。未來3C通路之重要性. ‧. 可想而知，故此為本研究動機之一。. sit. y. Nat. 由於國內關於3C零售通路的研究論文並不多，除了研究商店印象與商店選. al. er. io. 擇外，多從3C產品的銷售通路組合、探討3C通路經營形態與銷售的關係、或以. v. n. 策略角度探討3C連鎖體系的經營；且過去對於3C產業之研究，大都注重在通路. Ch. engchi. i n U. 的競合策略或是通路出口方面，也有進行相關3C零售形式的研究，但較直接從消費者的角度去瞭解其「通路偏好」的文獻較少，故希望透過本研究進一步探討現行消費者對於3C通路的了解與偏好。此為本研究動機之二。在競爭劇烈的環境中，仍有少數卓越的中小型3C零售通路不受影響，整體營運績效都維持在同業水準之上。此一異象反應出這些卓越的中小型業者所具備的核心競爭力是無法被大型3C連鎖通路所替代，有關這些中小型3C通路業者的經營模式與經營策略，是本論文要分析研究的主要內容。. 2.

(9) 第三節研究目的本研究將藉由七家主要3C連鎖賣場(NOVA、全國電子、順發、燦坤、神腦國際、泰一電器、上新聯晴)，探討消費者心中理想小型3C產品(PAD、NB、CAMERA、導航機、行事記錄器、遊戲機)連鎖店評比為何，藉以衡量此七家賣場的個別競爭優勢與劣勢，由上述分析的呈現擬定行銷策略，以供業者參考。本研究目的有下列兩個重點： 1.. 探討七家主要 3C 連鎖賣場的競爭優勢及品牌屬性被消費者選擇的主要考量要素。. 2.. 政治大. 透過分析結果，提供業者擬定有效行銷策略之參考。. 立. ‧ 國. 學. 第四節研究流程. 本研究之實施過程，規劃為三個主要階段歷程，見圖 1-1。. ‧. 1.. 研究設計架構階段. y. Nat. al. n. 2.. 研究調查施測階段. Ch. engchi. er. io. 與探討、研究架構的修正、問卷設計。. sit. 研究工作包括：確立研究方向與主題、設計研究架構、進行相關文獻的蒐集. i n U. v. 研究工作包括：選取施測樣本、問卷正式施測、回收問卷後進行編碼。 3.. 研究統整論述階段研究工作包括：進行統計分析、統整、資料分析與討論、論文撰寫。. 3.

(10) 設計架構階段. 確立研究方向與主題相關文獻蒐集與探討設計研究架構研究方法研究工具. 立. 治政問卷設計大問卷預測. ‧ 國. 學問卷修改正. n. Ch. 統計分析析 vu 析. engchi. sit er. io. al. y. 正式問卷施測. Nat 統整論述階段. ‧. 調查施測階段. 研究對象研究範圍. i n U. v. 研究資料的統整圖 1-1 研究流程撰寫論文. 第貳章發表論文文獻探討. 論文修改正. 第一節通路之相關文獻一、通路的定義 1964年，日本首度對「流通」一詞下了官方的定義，其定義為「流通是由生. 4.

(11) 產者將財貨、服務、經由場所、時間、所有移轉到消費者的效用創造之活動」；「流通」係指將產品透過「通路」送達消費者手中之過程。物品從生產者流傳到消費者的過程中，會發生「社會性移轉」與「經濟性移轉」。主要內容包括：商流：意指涉及商品採購、交易買賣、擁有商品所有權，可以自主控制商品流向。物流：流通業的樞紐，縮短商品從製造商到消費者的距離，降低了時間成本。金流：指付款方式與支付工具的多樣性、便利性，近年來在台灣正在起步中。情報流：包含各種相關商品情報、客戶情報等資訊的軟硬體，像是POS、EOS、VAN等。而通路既是許多組織的組合，當然就會包括通路結構、成員中的角色扮演、彼此溝. 政治大大概可區分為製造商、批發商與零售商等三類，如表2-1所示。立表 2-1 通路功能通路功能. 1.新產品的開發；2.行銷活動推廣；3.市場資訊搜集；. ‧. 製造廠商. 學. 通路角色. ‧ 國. 通問題等(石耀麟，2010)。其中，通路成員因主要業務與執行通路功能的不同，. 4.售後服務提供；5.顧客關係維繫；6.顧客化產品的製造；. y. Nat. io. sit. 7.設計重組與修改產品。. n. al. er. 1.促銷產品搭配組合；2.批購零賣；3.倉儲與運輸；. 中間代理商. Ch. i n U. v. 4.信用與融資；5.風險承擔；6.市場資訊搜；7.管理服務；. engchi. 8.技術支援與諮詢服務；9.訂貨處理。. 表 2-1 通路功能(續) 通路角色. 通路功能 1.門市銷售及產品促銷；2.產品搭配組合；3.批購零賣； 4.陳列與展示商品；5.倉儲及運輸；6.信用與融資；. 零售經銷商 7.風險承擔；8.消費者資訊搜集；9.處理消費者訴怨與退貨； 10.提供便利的交易時間與地點。. 5.

(12) 由上述文獻可知，不同通路成員有不同的通路功能，也由於這些功能與流通的存在，讓整個行銷通路系統中的成員相互依存，進而完成其共同的目標。. 二、通路的特性 Peterson(1997)將通路的功能，區分為以下三種功能。 1.配送功能：直接在商店內取得交易商品，不必等待物流公司將商品傳遞至家中或至指定地點索取，增加了消費者的時效性。. 政治大店通路在交易功能的表現便顯得較優於虛擬通路之交易方式。立. 2.交易功能：消費者通常在購買前親自檢視產品的購物習慣，使得傳統的實體商. 並且能達成立即交貨的目的。. 學. ‧ 國. 3.溝通功能：觸摸及感覺產品的機會，也可以直接從銷售人員獲得非正式訊息，. ‧ y. Nat. 三、行銷通路的定義. er. io. sit. 行銷學者 Kotler 將行銷通路定義為，促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，其最終目的在於讓產品和服務以最有效的方式被消費。. al. n. v i n 一般的行銷通路定義其實非常廣泛，舉例而言﹕百貨公司、各類商品賣場、便利 Ch engchi U. 商店、郵購、網路交易、電視購物，甚至房地產仲介商，人力仲介公司等都是，不論虛擬或實體，凡是能撮合生產者與消費者交易的都算通路(吳佩如，2008)。四、行銷通路的功能與重要性由上述說明可知通路乃一種管道，藉以連接生產者與消費者間的供需關係，其目的在於接近顧客，並同時滿足製造商生產、中間商促銷、以及消費者購買之功能。Montgomery and Urban(1969)將行銷通路系統的功能歸納為四項分別為： 1.實體分配功能；2.情報功能；3.推廣功能；4.資金融通功能。 Kotler(1994)則從產品定價促銷及資訊來源四方面闡述通路的重要性如下：. 6.

(13) 1.就產品及產品線策略而言一個產品給人之印象及消費者是否有意願購買，與通路經銷商的選擇有密切的關係，此外產品的包裝與形象標示亦需與通路機構的類型相配合。 2.就定價策略而言廠商必需依中間商所提供之功能，決定應給予的折扣，然後再訂定售價，此外實體配送到中間商的方式、途徑等均會影響產品成本及後續的定價決策。 3.就促銷策略而言中間商的促銷能力乃是廠商整體促銷策略中不可或缺的一部分，因此中間商. 政治大 4.就行銷情報而言對於廠商所關切的市場行銷狀況、顧客偏好及競爭情況等，立. 的促銷能力、信用狀況、合作意願及成本等因素皆會影響廠商促銷策略之擬定。. 中間商乃扮演著資訊來源的重要角色，其所擔負的情報功能及範圍為皆影響. ‧ 國. 學. 供應商規劃行銷情報系統之因素。. ‧. 由上述可知，通路商在整體行銷過程中扮演重要的角色，在現今消費意識抬. y. Nat. 頭以及科技產品日新月異的時代，在競爭市場中「掌握通路，接近消費者」已然. n. al. er. io. 代的市場地位。. sit. 成為產品銷售過程中最大的優勢，且其核心資源及優勢一旦確立，就具有不易取. Ch. engchi. i n U. v. 第二節 3C 產業概況及文獻探討一、台灣 3C 通路發展沿革. 根據資策會定義，所謂的3C即包括資訊產品、通訊產品以及消費性產品等三項商品統稱。而隨著科技發展的創新，現有許多電子商品已將上述功能之商品整合於一身，並普遍銷售於前述賣場之中。表2-2彚整目前陳設於各3C賣場之產品分類，如下所示。. 7.

(14) 表 2-2 3C 產品分類表分類. 內容敍述個人電腦、筆記型電腦、平板電腦、顯示螢幕、硬碟、記憶體、燒錄機、主機板、光碟機、軟碟機、介面卡(視訊卡、. 資訊產品聲霸卡、DVD Card）、滑鼠、喇叭、麥克風、鍵盤、印表機、掃描器、網路相關周邊、繪圖機(Plotter)、信號傳輸線等。有(無)線電話機、傳真機、行動電話(GSM、PHS、3G等手機)、通訊產品. 衛星定位器(GPS)、電話交換機(總機)、無線電手機、無線通、訊模組(藍芽、紅外線傳輸)、相關耗材配件等。. 非電子產品. 烤箱、電磁爐、電熱水瓶、電咖啡壺、洗碗機、榨汁機、電消費性電子產品熨斗、吹風. ‧. 機、電動刮鬍刀、電動牙刷等。. y. Nat. io. sit. 電視機、數位電視接收盒、錄放影機、影音. n. al. 光碟機(CD、DVD、藍光DVD)、收音機、隨. er. 消費性產品. 塵器、洗衣機、烘衣機、電冰箱、微波爐、. 學. ‧ 國. 立. 治政冷氣機、空氣清靜機、電暖器、除濕機、吸大. 電子產品. Ch. i n U. v. 身德、音響、卡拉OK 伴唱機、數位照相機. e n(DC)、數位攝影機(Hard、DV)、翻譯機及其 gchi 他電子產品。. 就台灣3C通路的發展歷程，可大致區分為以下3個階段(石耀麟，2010)： 1.1960-1985年(萌芽期) 以自製自銷之大小家電商品為主，如大家耳熟能詳的大同電鍋、聲寶冷氣及風扇等，銷售通路多為一般社區傳統電氣行，其產品較為單一而全國電子即在. 8.

(15) 此時成立，成為國內第一家連鎖家電通路。 2.1985-2000年(成長期) 中大型連鎖3C賣場開始萌芽，資訊部分以加盟及招商為主的宏碁資訊廣場 (現已轉型為品牌專賣店)、明日電腦(已結束營業)以及NOVA資訊廣場等。自營賣場則以順發為主要起源，另複合式的3C大賣場包括燦坤、台灣泰一電器、上新聯晴等亦如雨後春筍般不斷擴增營業據點，並朝向多品牌、多商品組合的多重選擇，讓消費感受到一次購足之方便性。 3.2000年至今(成熟期). 政治大燦坤每季一次的會員招待會，強調「高品質第一便宜」，以及和品牌手機及電信立 3C通路賣場進入百家爭鳴時代，發展出屬於自己獨立特色之服務理念。如. 門號業者結盟，採行店中店之複合經營模式；甚至現今銷售非3C之戶外休閒運. ‧ 國. 學. 動商品等，皆創業界之先驅。而以中小型店面規模為主之全國電子也打出「總. ‧. 統級」冷氣安裝服務以及「足感心」等膾炙人口廣告。而原以資訊商品為主之. y. Nat. 順發電腦，也因應消費者需求，開始銷售大型液晶電視及手機、導航系統等產. er. io. 模。. sit. 品，並朝向複合式多樣化經營模式，以滿足不同消費族群並增加整體之營業規. al. n. v i n 國內之連鎖3C賣場，除NOVA採招商式，即供一般店家承租外，其餘多採直 Ch engchi U. 營或加盟方式，其經營特色說明如下(石耀麟，2010)：. 1.培養忠誠會員，提供會員專屬之福利或服務，如：商品特價、分期付款、累積消費點數及來店贈品等優惠，以吸引消費者不斷前往消費。 2.強調商品之完整性並與多家原廠結合造勢，以品牌形象搭配連鎖優勢吸引消費者，如全國電子與宏碁電腦、燦坤3C、Nokia等。 3.藉大量採購及原廠支援優勢，強調最低優惠價格提供予消費者，讓消費者感受到一次購足且物超所值之購物快感。 4.以銷售平台自居，其經營型態推陳出新，如：提供消費者申辦門號產品，送修. 9.

(16) 據點提供，甚至提供餐飲服務以吸引不同消費族群。 5.經營者資金雄厚，店面經營操作靈活有彈性，商品採強勢行銷，一般單一門市店面不易與之抗衡。二、台灣 3C 通路型態說明 Schewe and Smith (1983)將連鎖店定義為：「由兩家或兩家以上的單位組成，屬於同一所有擁有者之零售機構，各單位在經營上擁有相同或類似商品或服務、類似的設計與裝潢及統一的採購方式」目前國內3C連鎖通路依規模及銷售型態大致可分為以下七種類型(石耀麟，2010)：. 政治大全國電子、泰一電器、上新聯晴、燦坤3C等。這類通路過去以經營家電産立. 1.家電連鎖(含消費性電子産品). 品爲主，隨著規模擴大，以及家電資訊化的趨勢影響，逐漸跨足資訊及通信産. ‧ 國. 學. 品銷售。這類通路以自有通路品牌爲號召，代理各種品牌的3C産品。. ‧. 2.資訊連鎖. y. Nat. 良興電子、順發3C電腦等。這類通路切入市場的原點即定位在資訊及其週. 産品，如PDA、電子字典、數位相機等。. n. al. 3.通信連鎖. Ch. engchi. er. io. sit. 邊産品，隨著産品經營的多元化，經營的産品逐漸延伸到通信及部份資訊家電. i n U. v. 震旦通信、神腦國際等。這類通路原本經營的産品即爲純粹的通信産品，在第一類電信業務的行動電話執照開放後，由於手機需求量爆增，促使這類通路快速成長，門市店急速擴展。也誘使上述前兩類連鎖通路開始大量引進通信類産品，加入通信産品的市場競爭。. 4.倉儲量販通路家樂福、大潤發、好市多等。這類通路在資訊及通信並非主要通路，但在家電産品中是屬大宗通路，由於這類通路多數爲綜合生活賣場，擁有彙集人潮的. 10.

(17) 優勢，因此在3C通路中雖然3C專業化程度較低，但在流通市場卻佔有極重要的角色。由於利潤來源不只限於傳統3C産品，因此在價格上往往比純3C通路更有競爭力。 5.品牌系列連鎖加盟店宏碁專售店、聯強電腦聯盟、捷元電腦聯盟等。此類是國內電腦品牌大廠，如宏碁、大衆爲因應個人組裝市場的興起而成立之專屬品牌門市通路，大都以加盟方式爲主，而採取較半封閉式的通路管理，亦即原廠對加盟店的限制稍多; 另外則是近幾年來發展的通路品牌電腦聯盟，主要為聯強與捷元這兩大通路商. 政治大. 所採行的開放式加盟店，其限制與條件是較寬鬆的。 6.分租式集中商場. 立. NOVA資訊廣場主要是採取專業的賣場經營，以招商方式作集客的賣場管理. ‧ 國. 學. 服務，從行銷規劃到宣傳廣告，由賣場專責管理，並促使原廠到商場內作活動. y. Nat. 7.末端經銷門市. ‧. 及展示，並力求保障消費者完善的售前及售後服務。. er. io. sit. 末端經銷門市則爲直接接觸最終消費者的通路，一般稱爲個人組裝(DIY)門市店。個人組裝市集爲台灣獨特的經營模式，但由於筆記型電腦的快速成長及. al. n. v i n 消費性電子的崛起，或小眾區隔及個性化的產品走勢，末端經銷門市也朝專賣 Ch engchi U 店營業方式，以區隔DIY只賣零組件的市場，如筆記型專賣店、數位相機專賣. 店、光碟機相關產品專賣店、電腦相關耗材專賣店。三、台灣 3C 連鎖公司介紹 3C連鎖通路的商品涵蓋電腦、通訊、家電產品，產業規模一年約有800億，競爭者有NOVA、全國電子、順發、燦坤、神腦國際、泰一電器、上新聯晴等，其中又以NOVA、全國電子、順發、燦坤、神腦國際、泰一電器、上新聯晴為最大通路，約佔產業規模的40%以上，營業規模的集中度皆是屬標竿性的3C產業，因此本研究進ㄧ步透過文獻蒐集後，針對以上七家具代表性的3C連鎖賣場作為. 11.

(18) 探討台灣3C連鎖賣場品牌定位之主要研究依據。另外，目前台灣3C賣場除了以上較知名的七家連鎖賣場外，尚有以商家集中的光華商場，美式量販店經營型態的明日世界、首家銷售機器人的真光電店及屬開放式賣場的震旦3C廣場等大型連鎖賣場，而在小型連鎖賣場則是以良興電子、三井電腦、僑品電腦、大林電子、日本橋等3C 賣場。下列表2-3為本研究整理之七家台灣3C連鎖賣場經營概況表(洪乙禾，2009)。表 2-3 台灣 3C 連鎖賣場經營概況彚整表經營內容. 3C賣場名稱. 政治大腦數碼產品與保障消費者權益，滿足消費市場需求為服務導立創建於民國85年7月成立台灣第一家大型電腦賣場，結合電. 向，提供一次購足，電腦賣場「NOVA 資訊廣場」。. 學. 全國電子由創辦人林琦敏先生，於民國64年成立第一家門市. ‧. ‧ 國. NOVA. 「全國電子計算機總匯」，89年7月正式更名為「全國電子. y. sit. io. 家電、資訊及通訊商品。至98年2月全省共有292家門市，為. n. al. er. 全國電子. Nat. 股份有限公司」，以提供更多元化的商品及服務。主要銷售. v. 台灣銷售服務據點最多的連鎖3C 通路商，97年營業額約新. Ch. engchi. 台幣139 億元。. 12. i n U.

(19) 表 2-3 台灣 3C 連鎖賣場經營概況彚整表(續) 經營內容. 3C賣場名稱. 創立於民國84年，早期從事資訊產品批發與門市經營，一家店大約10幾坪。民國86年開始轉型經營大型3C量販店，其營順發. 業項目物主要有1.個人電腦、電腦硬體及其週邊設備；2.電腦用品及耗材；3.電腦軟體及電腦圖書；4.消費性電子通訊及OA；5.維修服務及其他。燦坤實業股份有限公司創立於民國67年，主要從事電子相關製造業；擁有廣大的客戶群(上市公司，電子類)。經營項目. 燦坤. 政治大. 主要以家電事業群、流通事業群兩群為主，其中流通事業群. 立. 學. 地，直接貼近消費大眾。. 神腦國際企業股份有限公司創立於民國 68 年，為國內行動. ‧. ‧ 國. 含括數位、通訊及家電等3C 產品之大型賣場，遍及台灣各. 手持裝置最大之通路商，並結合 3C 數位匯流行銷於國內。. y. Nat. io. sit. 自 96 年中華電信入股至今，神腦除了在全國中華電信營業窗口設立據點、建立遍佈全國之中華電信特約門市與客服維. n. al. er. 神腦國際. i n U. v. 修中心外，更以提供專業商品諮詢及售後維修服務為宗旨，. Ch. engchi. 讓消費者享受更即時、便利的各項服務，深受大家肯定。. 13.

(20) 表 2-3 台灣 3C 連鎖賣場經營概況彚整表(續 2) 經營內容. 3C賣場名稱. 日本BEST電器的前身為台灣泰一電氣(成立於民國78年)，其於民國94年1月取得日方經營權，入主台灣泰一電氣，於95 年5月台灣泰一電氣正式更名為「日本倍適得電器」。日本 BEST電器目前共有11家大型家電專門店，店內提供十大商泰一電器品群，包含電視、錄放影機、音響、冰箱、洗乾衣機、季節商品、電腦、調理、通信、健康照明，及各式關連軟體、配件及線材，囊括國內500個以上進口及國產品牌，超過3,500. 政治大. 個品項，近萬種商品。. 立. 學. ‧ 國. 創建於民國76年，由日本家電量販鉅子「上新電機株式會社」所投資設立連鎖3C家電專賣店。提供消費者新科技及高價值. 上新聯晴. 的居家生活3C家電商品，並首創提供可信賴的專業家電顧問. ‧. 師接受諮詢與家電醫師服務。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 四、3C 連鎖業文獻探討. i n U. v. 目前國內學者對於3C產業之研究主要著重於消費者購買意願、顧客滿意. Ch. engchi. 度、忠誠度的影響，針對探討國內3C產業之相關研究，本研究整理如下表2-4。表 2-4 3C 連鎖業文獻探討學者(年代). 研究方向. 研究結果研究中發現在選擇商店購買家電產品時，. 探討消費者在購買家電消費者最重視的前七項屬性為商品品質劉志強(1997). 產品時，如何在如此眾好、售後服務好、送貨服務好、商品標價多的商店中作選擇。. 清楚、店員的專業知識豐富、店員的服務態度好、商店的聲譽好。. 14.

(21) 表 2-4 3C 連鎖業文獻探討(續) 學者(年代). 研究方向. 研究結果經產業分析與實證資料分析後，將以「顧客價值分析」及「顧客分類特質分析」兩. 3C 零售連鎖通路之產個主題將3C零售連鎖產業分成四種顧客類業特性及其目標顧客特型（購買頻率高與購買金額高、購買頻率張雅幀(2005) 徴，進行行銷策略探高與購買金額低、購買頻率低與購買金額討。. 高、購買頻率低與購買金額低）間之差異，進而針對四類顧客群之不同購買行為及顧. 立. 治政客特性，分別擬定適當的行銷策略。大. 1.不同型態賣場的消費者在企業形象、顧客. ‧ 國. 學. 期望、知覺品質、知覺價值、顧客滿意度以及顧客忠誠度等構面具有顯著差異。. ‧. 2.在企業形象影響顧客滿意度之方向上，直. y. 營式賣場以企業形象直接影響顧客滿意度. 顧客滿意度模式。. n. er. io. al. 的效果較顯著。. sit. 萬沛沛(2007). Nat. 探討台灣 3C 連鎖賣場. Ch. i n U. v. 3.招商式賣場則以企業形象影響顧客期望. e n g後再間接影響顧客滿意度，其效果較為顯 chi 著。. 根據上述文獻整理，萬沛沛研究指出，直營式賣場以企業形象直接影響顧客滿意度的效果較顯著；招商式賣場則以企業形象影響顧客期望後再間接影響顧客滿意度，其效果較為顯著。而劉志強則僅探討消費選擇商店購買家電產品時會考量的因素，以上研究皆無討論到消費者對於3C連鎖賣場的偏好因素為何，及故透過本研究將得知消費者對這七家3C連鎖賣場的偏好屬性及其競爭優勢為何。. 15.

(22) 第參章. 研究方法. 本研究採用問卷調查法，進行量化資料的蒐集，經由分析及處理相關統計數值，藉以考驗研究假設。本章共分為四節，第一節為研究架構；第二節研究假設；第三節為研究對象與資料蒐集；第四節為統計分析。茲將各節要點分述如下：. 第一節研究架構本研究蒐集相關理論與實證研究文獻，經探討與分析後作為研究架構的基礎，使用問卷調查研究蒐集研究資料，藉以瞭解消費者對於購買3C產品時的通. 政治大. 路選擇，是否會因為3C連鎖店評比的這五個構面而有所影響。以下為本研究的. 立. 主要架構，如圖3.1所示。. n. Ch. engchi. 圖 3-1 研究架構. 16. sit. io. al. er. -整體感覺 -通路特性 -產品特性 -賣場服務 -售後服務. y. 3C 連鎖店評比. Nat. -性別 -年齡 -教育程度 -職業 -每月可支配所得 -居住地區. ‧. ‧ 國. 學. 人口統計變項. i n U. v. 通路選擇.

(23) 第二節研究假設本研究之研究假設，分述如下： H1：消費者採購3C產品時，整體感覺的評比對通路選擇的影響。 H2：消費者採購3C產品時，通路特性的評比對通路選擇的影響。 H3：消費者採購3C產品時，產品特性的評比對通路選擇的影響。 H4：消費者採購3C產品時，賣場服務的評比對通路選擇的影響。 H5：消費者採購3C產品時，售後服務的評比對通路選擇的影響。. 政治大. 第三節研究對象與資料蒐集. 立. 資料蒐集係採電訪抽樣方式，篩選在過去一年內，有去過 3C 連鎖店購買 3C. ‧ 國. 學. 產品或未來一年，有計畫去 3C 連鎖店購買 3C 產品的 20 歲以上的民眾。以全台. ‧. 灣的電話為母體，採隨機抽樣，只要符合條件的民眾就訪問。在 95%的信心水準下，抽樣誤差是±4.0%。資料回收後，逐題檢視，剃除作答不完整的問卷，以計. y. Nat. io. sit. 算有效問卷，共計回收有效問卷 604 份。本研究即以此資料來探討消費者在購買. n. al. er. 3C 產品過程中，整體感覺、通路特性、產品特性、賣場服務及售後服務等因素. Ch. i n U. v. 對通路選擇之影響。問卷內容包括三個部份，首先為通路選擇，接著分別探討通. engchi. 路特性、產品特性、賣場服務、售後服務這四個變數；最後一部份為個人資料，包括個人之性別、年齡、教育程度、職業、每月可支配所得及居住地區。. 第四節統計分析一、卡方方析卡方分析主要探討變數與變數在不同種類的條件下，瞭解變數間不同種類的關聯程度。以下介紹卡方的資料形式、假設建立、檢定統計量及決策法則： (一) 資料形式. 17.

(24) 在進行獨立性檢定時，其資料形式以列聯表方式陳列。假設個體依兩種屬性 A 與 B 分類，而 A 有 r 個不同之類別，B 有 c 個不同之類別，列聯表是將個體按兩種不同屬性做分類，將其按行與列方式列成矩陣形態，其資料以 r × c 列聯表的形式表示，如表 3-1 所示。表 3-1 r × c 之列聯表 B B1. …. Bj. …. Bc. 列合計. A1. O11. …. O1 j. …. O1c. R1. . . Ai. 立O. . . Ar. Or1. …. Orj. …. Orc. Rr. 行合計. C1. C2. C3. …. Cc. n. Oij. …. . Oic. Ri. . ‧. Nat. n. er. io. 其中各符號之意義如下：. al. y. …. R2. sit. i1. 政  治 大. 學. ‧ 國. A. i n U. v. Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 Ai 與 B j 兩種特性之個數，. Ch. i = 1, 2,…, r，j = 1, 2,…, c。. engchi. Ri   j 1 Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 Ai 之總個數。 c. C j  i 1 Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 B j 之總個數。 r. 而樣本數 n  i 1  j 1 Oij  i 1 Ri   j 1 C j r. c. r. c. (二) 假設建立此檢定之假設可建立為. H 0 : 兩種分類A與B獨立(或無關) ，. 18.

(25) H1 : 兩種分類A與B不獨立(或相關) 。. (三) 檢定統計量令 Pij  P( Ai  B j ) ; Pi  P( Ai ) ; Pj  P( B j ) ，則當 H 0 為真時 Pij Pi  P j  P( Ai )  P( B j ) ， i, j ，. 故知第 ij 格子之理論次數為 Eij  n  Pij  n  Pi  P j ，. c Ri ˆ 及 P j  j 估計之，故 n n RC R C Eij  n( i )( j )  i j ， n n n. 但因 Pi 和 P j 未知，可以 Pˆi . 政治大. 立 r. c. X   2. (Oij  Eij ) 2. i 1 j 1. Eij. 學. ~ X 2 ((r  1)(c  1)) 。. ‧. (四) 決策法則. ‧ 國. 再依 Karl Pearson 卡方檢定之檢定統計量. y. Nat. al. er. io. sit. 在顯著水準  之下，此檢定之決策法則為：當 X 2  X 2,( r 1)( c1) 時，則拒絕虛. n. 無假設 H 0。其中，若列聯表格中理論次數少於 5 的格數超過 20%格子總數（r*c），則將不進行卡方檢定。. Ch. engchi. i n U. v. 二、差異方析所謂「差異分析」係對所觀察的現象間的差異或整體內部各單位間的差異，進行分析的方法，主要在於說明平均數的代表性。依其分析理論和研究假設，概可區分獨立樣本右尾 T 檢定和配對樣本雙尾 T 檢定等兩種假設檢定方法，茲將其理論基礎分述如后。 (一)獨立樣本右尾 T 檢定. 19.

(26) 樣本為抽自兩獨立母體，且其兩母體變異數（  12 ,  22 ）未知，故需先檢定  12 是否等於  22 ，其檢定結果使得 T 分配之自由度有所不同，而該檢定之假設建立、拒絕域、檢定統計量和決策法則如下所述： 1. 假設建立. H 0 : u1  u2  d 0. H1 : u1  u2  d 0 u1 為第 1 個母體的平均數， u 2 為第 2 個母體的平均數。. 2. 拒絕域（顯著水準為  下）. 立. 政治大. (1) 若  12 =  22 ，則 C  t | t  t (n1  n2  2. ‧ 國. 學. (2) 若  12   22 ，則 C  t | t  t (v). ‧. s12 s22 2  ) n1 n2 ，其中 n1 為第 1 組樣本的個數， n2 為第 2 組樣本的個數， v  2 s1 2 s22 2 ( ) ( ) n1 n  2 n1  1 n2  1. Nat. n. al. er. io. sit. y. (. i n U. v. s12 為第 1 組樣本的標準差平方， s22 為第 2 組樣本的標準差平方。 3. 檢定統計量 (1) 若  12 =  22 ，則 t . (2) 若  12   22 ，則 t . Ch. engchi. (n  1) s12  (n2  1) s22 x1  x2  d 0 , s 2p  1 n1  n2  2 1 1 sp  n1 n2 x1  x2  d 0 s12 s22  n1 n2. 其中 x1 為第 1 組樣本的平均數， x2 為第 2 組樣本的平均數。 4. 決策法則在顯著水準  之下，此檢定之決策法則為：當 t  C 時，則拒絕虛無假設 H 0 。. 20.

(27) (二)配對樣本雙尾 T 檢定樣本為抽自兩相關母體，該檢定之假設建立、拒絕域、檢定統計量和決策法則如下所述： 1. 假設建立. H 0 : u1  u2  d 0 H1 : u1  u2  d 0 其中 u1 為第 1 個母體的平均數， u 2 為第 2 個母體的平均數。 2. 拒絕域（顯著水準為  下）. 政治大.   C  t | t  t  (n  1) or t  t  (n  1) ， 2 2  . 學. 其中第 1 組樣本和第 2 組樣本的個數為 n。. n. di.  . io. i 1. n. i 1. ( xi  yi ). al. n. ‧. n. d  d0 ， sd / n.  . n. ,， s. 2 d. i 1. y. Nat.  其中 d . t. (d i  d ) 2 n 1. ，. er. 3. 檢定統計量. sit. ‧ 國. 立. i. n. v i n C hy 為第 2 組樣本的觀察值。 x 為第 1 組樣本的觀察值， engchi U i. 4. 決策法則在顯著水準  之下，此檢定之決策法則為：當 t  C 時，則拒絕虛無假設 H 0 。三、變異數分析變異數分析是將兩母體平均數的比較擴充到 K 個母體平均數的比較之統計方法，步驟是將樣本的中的總變異分解為各種處理所引起的平方和，然後將各平方和處以自由度，化成變異數，在取成 F 統計量，再根據 F 統計量以檢定各處理間是否有顯著性之差異，此統計方法名義上為變異數分析，但此為檢定兩個或. 21.

(28) 三個以上母體平均數是否相等的方法。一般我們在考慮ｋ個獨立的常態分配具有未知平均數分別為 1 ,, k ，但未知變異數均為  2 。現在想檢定 k 個平均數是否相等，即檢定虛無假設 H 0 ：. 1  2    k   ，對立假設 H1 ： 1, 2 ,, k 不全相等，其中  表在 H 0 下， 1, 2 ,, k 的共同未知值。為了要對這些假設作檢定，必須分別從每個分配中. . . . . 抽出一組隨機樣本。令 X1, X 2 ,, X k 代表從 N 1,  2 ， N 2 ,  2 ，．．， N k ,  2  中抽出的一組樣本，隨機樣本及樣本平均數，如表 3-3 所列，其中 n1   nk  n ， ni. ni. 1 1 X ij 和 X .i.   n i 1 j 1 ni. X 立 j 1. ij. 政治大， i  1,2,, k 。. 表 3-2 隨機樣本及平均數. 平均數 X kn1. X 1.. ‧. . . . . X k1. . X kn k. X k.. Nat. io. n. al. 總平均數. Ch. engchi. er. X 11. sit. . y. 樣本數. 學. ‧ 國. X .. . k. i n U. vX. ... 為了決定檢定的拒絕域，我們先將合併樣本的變異數分子的平方和分成兩部份，這個平方和的形式為 SST. SST   X ij  X   ， k. 總平方和. = SSB + SSW，其中，. ni. 2. i 1 j 1. 組內平方和. SSW   X ij  X i  ，. 組間平方和. SSB   ni X i  X   。. k. ni. 2. i 1 j 1. k. 2. i 1. 故 F 統計量可以寫成 F. SSB SSW MSB ，其中 MSB  和 MSW  ， MSW nk k 1 22.

(29) 且變異數分析表如表 3-3 所示。表 3-3 變異數分析表項. 目平. 方. 和自由度. 母體間. SSB   ni X i  X  . 母體內. SSW   X ij  X i . n-k. 合計. SST   X ij  X  . n-1. k. 2. 均方和 MSB . k-1. i 1. k. ni. 2. ni. SSB k 1. F MSW . i 1 j 1. k. F 值. 2. SSW nk. MSB MSW. i 1 j 1. 政治大. 因此，多個平均數相等的檢定資訊，可以依變異數分析的算結果，結合. 立. 學. ‧ 國. 1, 2 ,, k 全部相等的檢定問題與檢定方法的方式判定拒絕 H 0，如表 3-4 所示。表 3-4 變異數分析檢定表檢定統計量 i.  X   /( k  1). H1 ： 1, 2 ,, k 不全相等. i 1 k ni.  X. ij.  X i  /( n  k ). n. al. 2. F  F k  1n  k . er. io. i 1 j 1. 2. y. Nat. F. i. ‧.  n X k. H 0 ： 1  2    k. 拒絕域. sit. 假設檢檢定問題. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(30) 第肆章. 實證分析. 第一節描述性統計本研究樣本結構資料整理如表4-1所示。受訪者通常會考慮去燦坤購買3C產品（60.1%），其次是全國電子（19.4%），第三是順發3C（8.6%）；受訪者性別為男性顧客（51.5%）比例比女性顧客（48.5%）高；受訪者年齡主要集中於40-44 歲歲（17.2%），其次是35-39歲（16.7%）；受訪者之教育程度集中在大學程度（33%）為最多，其次是高中(職)（28.5%）；受訪者之職業以服務業（25.8%）、製造業. 政治大. （19.4%）為最多；受訪者之平均月所得以5,000-9,999元（28.2%），其次. 立. 園縣、新竹縣市、基隆市)（45.9%）的比例最多。表 4-1 樣本結構分析表. n. 性別. NOVA 全國電子. 42 117. 19.4. 順發 3C. 52. 8.6. v n i15. 60.1. 4. 0.7. 上新連晴. 1. 0.2. 大同 3C. 5. 0.8. 原價屋. 4. 0.7. 聯強國際. 1. 0.2. 男. 311. 51.5. 女. 293. 48.5. y. 個數. sit. io 您會考慮去哪家 3C 連鎖店購買 3C 產品. 選項. er. Nat. al. ‧. 變項. 學. ‧ 國. 10,000-19,999元（20.9%）。受訪者之居住地區以北部地區(新北市、台北市、桃. 燦坤. 363. Ch. 神腦國際. engchi U BEST(泰一)電器. 24. 百分比 7.0. 2.5.

(31) 表 4-1 樣本結構分析表(續) 變項. 選項. 個數. 百分比. 20-24 歲 25-29 歲 30-34 歲 35-39 歲 40-44 歲 45-49 歲 50-54 歲. 45 59 77 101 104 74 61. 7.5 9.8 12.8 16.7 17.2 12.3 10.1. 55 歲以上. 83. 13.7. 國中以下高中(職) 專科大學. 46 172 119 199 68. 7.6 28.5 19.7 33.0 11.3. 學生軍公教. 24 61. 4.0 10.1. 製造業商服務業營造業、土木、機電工程農、林、漁、牧無(待)業. 117 61 156 48 13 13. 年齡. 政治大. 教育程度. 10,000-19,999 元. 126. 19.2 28.2 20.9. 20,000-29,999 元 30,000-49,999 元. 85 62. 14.1 10.3. n. a l4,999 元以下 v 116 i n Ch 元 5,000-9,999 e n g c h i U 170. 25. y. sit. io 每月可支配所得. ‧. 19.4 10.1 25.8 8.0 2.2 2.2. Nat. er. 學. 職業. ‧ 國. 立研究所以上.

(32) 表 4-1 樣本結構分析表(續 2) 變項. 居住地區. 選項. 個數. 百分比. 新北市臺北市臺中巿臺南市高雄市宜蘭縣桃園縣. 99 79 68 51 73 9 70. 16.4 13.1 11.3 8.4 12.1 1.5 11.6. 新竹縣苗栗縣彰化縣南投縣雲林縣嘉義縣屏東縣臺東縣花蓮縣. 14 12 39 13 20. 2.3 2.0 6.5 2.2 3.3. 19 17 4. 3.2 2.8 0.7. 2 10 5. 0.3 1.7 0.8. 政治大. 學. 基隆市新竹市. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 立. n. al. er. io. 由表4-2及圖4-1~4-4可知，受訪者對於3C連鎖店在整體感覺部份的評比，以. v. 「3C連鎖店的商譽」獲得消費者最高評價；其次是「通路規模」，第三是「公共. Ch. 形象」，第四是「賣場氣氛」。. engchi. i n U. 表 4-2 受訪者對 3C 連鎖店整體感覺評比表第一重要. 第二重要. 第三重要. 第四重要. 3C 連鎖店整體感覺. 平均分數 (%). (%). (%). (%). 3C 連鎖店的商譽. 48.51. 23.63. 19.96. 7.73. 3.06. 賣場氣氛. 6.79. 16.27. 25.36. 51.62. 1.69. 通路規模. 24.50. 27.74. 27.52. 19.96. 2.48. 公共形象. 20.20. 32.36. 27.16. 20.68. 2.44. 26.

(33) 整體感覺第一重要 60.00. 50.00. 48.51. 40.00. 30.00 24.50 20.20 20.00. 10.00. 立. 0.00. 通路規模. 圖 4-1 整體感覺評比第一重要. sit. y. n. 20.00. 27.74. al. 32.36. er. io 23.63. ‧. 30.00. 公共形象. 整體感覺第二重要. Nat. 35.00. 賣場氣氛. 學. ‧ 國. 3C連鎖店的商譽. 25.00. 政治大. 6.79. Ch. engchi. i n U. v. 16.27 15.00. 10.00. 5.00. 0.00 3C連鎖店的商譽. 賣場氣氛. 通路規模. 圖 4-2 整體感覺評比第二重要. 27. 公共形象.

(34) 整體感覺第三重要 30.00 27.52. 27.16. 25.36 25.00. 20.00. 19.96. 15.00. 10.00. 5.00. 0.00 3C連鎖店的商譽. 賣場氣氛. 立. ‧ 國. 圖 4-3 整體感覺評比第三重要. ‧. n. al. er. sit. y. 51.62. io. 40.00. 公共形象. 整體感覺第四重要. Nat. 50.00. 通路規模. 學. 60.00. 政治大. Ch. 30.00. engchi. i n U. v. 19.96. 20.68. 通路規模. 公共形象. 20.00. 10.00. 7.73. 0.00 3C連鎖店的商譽. 賣場氣氛. 圖 4-4 整體感覺評比第四重要. 28.

(35) 由表4-3及圖4-5~4-8，受訪者對於3C連鎖店在通路特性部份的評比，以「提供產品之不同廠牌、不同規格等比較資訊」獲得消費者最高評價；其次是「提供許多種類的產品」，第三是「商品設店數多，購買方便」，第四是「商品很新穎」。. 表 4-3 受訪者對 3C 連鎖店通路特性評比表第一. 第二. 第三. 第四. 重要. 重要. 重要. 重要. (%). (%). (%). (%). 27.99. 16.37. 2.59. 16.02. 12.68. 2.95. 25.53. 43.49. 1.89. 27.46. 2.32. 平均 3C 連鎖店通路特性. 分數 23.84 32.54 政治大提供產品之不同廠牌、不同規格等比較資訊 43.54 26.95 立提供許多種類的產品. 商品設店數多，購買方便. 22.19. 20.68. al. y. sit er. 43.54. n. 40.00 35.00 30.00. 23.84. 25.00. 30.46. 通路特性第一重要. io. 45.00. 19.83. ‧. Nat. 50.00. 10.43. 學. ‧ 國. 商品很新穎. Ch. 20.00. i n U. engchi. 15.00. v. 22.19. 10.43. 10.00 5.00. 便. 穎. 方購買. 品. 數. 多，. 商. 設店品. 提. 供產. 品. 之不. 同. 廠牌. 商. 、. 提. 不同. 供. 規. 許多. 格等. 種. 比較. 類的. 資. 很新. 訊. 產品. 0.00. 圖 4-5 通路特性評比第一重要. 29.

(36) 通路特性第二重要 35.00. 32.54. 30.00. 26.95. 25.00. 20.68. 19.83. 20.00 15.00 10.00 5.00. 15.00. al. 購. 買. i n U. 16.02. Ch. 10.00. ，數多店. sit. y. 30.46. er. 25.53. n. 20.00. 設. 不、同廠不之產品提. 供. ‧ 國. ‧. 通路特性第三重要. io. 25.00. 學. 27.99. 30.00. 圖 4-6 通路特性評比第二重要. 商品. 同規. 許提供. 牌. 立. Nat. 35.00. 方便. 穎新品很. 商. 政治大. 格. 多種. 等比. 類. 較. 的. 資. 產. 訊. 品. 0.00. engchi. v. 5.00. 便. 穎. 方. 新. 買. 很. 購多. ，. 商. 數店設. 提. 供. 產. 品. 之. 不. 同. 廠牌. 、. 商品. 不. 提. 同. 供. 規. 許. 格. 多. 等. 種. 比. 品. 較. 類的. 資. 產. 訊. 品. 0.00. 圖 4-7 通路特性評比第三重要. 30.

(37) 通路特性第四重要 50.00 43.49. 45.00 40.00 35.00. 27.46. 30.00 25.00 20.00. 16.37 12.68. 15.00 10.00 5.00. 同. 廠. 便. 穎. 方. 新. 買. 很. 購. 品. 多. ，. 商. 數店設品. 提. 供. 產. 品. 之. 不. 立. 政治大. 商. 牌. 、. 不. 提. 同. 供. 規. 許. 格. 多. 等. 種. 比. 類. 較. 的. 資. 產. 訊. 品. 0.00. ‧ 國. 學. 圖 4-8 通路特性評比第四重要. ‧. 由表4-4及圖4-9~4-12，受訪者對於3C連鎖店在產品特性部份的評比，以「提. y. Nat. 供產品品質保證感到滿意」獲得消費者最高評價；其次是「提供產品優良保固條. er. io. sit. 件」，第三是「提供的產品價格合理」，第四是「提供的產品價格比其他通路便宜」。表 4-4 受訪者對 3C 連鎖店產品特性評比表. n. al. 3C 連鎖店產品特性. v i n C第一重要第三重要 U h e n g 第二重要 i h c. 第四重要. 平均. (%). (%). (%). (%). 分數. 提供產品品質保證感到滿意. 43.54. 20.44. 22.24. 12.96. 2.89. 提供的產品價格合理. 17.55. 31.16. 30.12. 21.37. 2.40. 提供的產品價格比其他通路便宜. 17.05. 14.41. 18.39. 49.91. 1.93. 提供產品優良保固條件. 21.85. 34.00. 29.25. 15.76. 2.58. 31.

(38) 產品特性第一重要 50.00 43.54. 45.00 40.00 35.00 30.00 25.00. 21.85 17.55. 20.00. 17.05. 15.00 10.00 5.00. 件固保良品優. 其. 產供. 產. 提供. 品. 提. 價. 提供. 格比. 的. 保質品產. 品. 條. 宜便路他. 政治大. 產. 證. 品. 通. 價. 感到. 格. 滿. 合. 意. 理. 0.00. 的. 供. y. sit. io. 30.00. 31.16. al. n. 25.00 20.44. 34.00. er. 35.00. ‧. 產品特性第二重要. Nat. 40.00. 提. 圖 4-9 產品特性評比第一重要. 學. ‧ 國. 立. Ch. 20.00 15.00. i n U. engchi. v. 14.41. 10.00 5.00. 件條. 宜. 固. 便. 保. 路. 良. 通. 優. 他. 品. 其的供提. 32. 供提. 格價品產. 供提. 圖 4-10 產品特性評比第二重要. 產. 比. 的供提. 產. 品. 品. 質. 保. 產. 證. 品. 感. 價. 到. 格. 滿. 合. 意. 理. 0.00.

(39) 產品特性第三重要 35.00 30.12. 29.25. 30.00 25.00. 22.24 18.39. 20.00 15.00 10.00 5.00. 件固保良優品產. 比. 供. 的. 提. 產. 供. 品. 提. 價. 提. 格. 供. 質品產. 品. 條. 宜便路通他其. 政治大. 的. 保. 產. 證. 品. 感. 價. 到. 格. 滿. 合. 意. 理. 0.00. ‧ 國. 提. ‧. al. n. 30.00. sit. 49.91. io. 40.00. y. 產品特性第四重要. er. 50.00. 學. 圖 4-11 產品特性評比第三重要. Nat. 60.00. 供. 立. Ch. 21.37 20.00 12.96. engchi. i n U. v. 15.76. 10.00. 件條. 宜. 固. 便. 保. 路. 良. 通. 優. 他. 品. 其的供提. 33. 供提. 格價品產. 供提. 圖 4-12 產品特性評比第四重要. 產. 比. 的供提. 產. 品. 品. 質. 保. 產. 證. 品. 感. 價. 到. 格. 滿. 合. 意. 理. 0.00.

(40) 由表4-5及圖4-13~4-16，受訪者對於3C連鎖店在賣場服務部份的評比，以「賣場人員服務態度」獲得消費者最高評價；其次是「提供專業的3C商品資訊介紹」，第三是「到3C連鎖店購買，可以減少搜集資訊的時間及力氣」，第四是「多樣化的付款方式可選擇」。表 4-5 受訪者對 3C 連鎖店賣場服務評比表第一重要第二重要第三重要第四重要. 平均. 3C 連鎖店賣場服務. 提供專業的 3C 商品資訊介紹到 3C 連鎖店購買，. 立. (%). (%). (%). 分數. 49.50. 29.59. 15.05. 6.45. 3.18. 31.95 36.73 20.25 政治大. 10.04. 2.82. 12.75. 18.71. 39.78. 27.96. 2.05. 5.79. 14.97. 學. 賣場人員服務態度. (%). 24.91. 55.56. 1.64. ‧ 國. 可以減少搜集資訊的時間及力氣多樣化的付款方式可選擇. ‧. Nat. y. sit. io. 49.50. 50.00. er. 60.00. 賣場服務第一重要. al. n. 40.00. Ch 31.95. 30.00 20.00. engchi. i n U. v. 12.75. 10.00. 5.79. 擇選可式. .... 方. 的. 款. 訊. 付. 資. 的. 集. 圖 4-13 賣場服務評比第一重要. 34. 多. 樣. 化. 搜到. 3C. 連. 鎖. 店. 購. 買. 提. ,可. 供. 以. 專. 減. 業. 少. 的. 賣. 3C. 場. 商. 人. 品. 員. 資. 服. 訊. 務. 介. 態. 紹. 度. 0.00.

(41) 賣場服務第二重要 40.00. 36.73. 35.00 29.59. 30.00 25.00. 18.71. 20.00. 14.97. 15.00 10.00 5.00. 選擇可式. .... 方. 的. 款. 訊. 付. 資. 的. 集. 化. 搜. 樣多. 政治大. 3C 連. 鎖. 店. 購. 買. 提. ,可. 供. 以. 專. 減. 業. 少. 的. 賣. 3C. 場. 商. 人. 品. 員. 服. 資訊. 介. 務態. 紹. 度. 0.00. 到. 立. ‧ 國. 學. 圖 4-14 賣場服務評比第二重要. ‧. Nat. io. 35.00. 39.78. al. n. 30.00 25.00 20.00. 15.05. sit. 40.00. er. 45.00. y. 賣場服務第三重要. 20.25. Ch. 15.00 10.00. engchi U. v ni. 24.91. 5.00. 擇選可式. .... 方. 的. 款. 訊. 付. 資. 的. 集. 圖 4-15 賣場服務評比第三重要. 35. 多. 樣. 化. 搜到. 3C. 連. 鎖. 店. 購. 買. 提. ,可. 供. 以. 專. 減. 業. 少. 的. 賣. 3C. 場. 商. 人. 品. 員. 資. 服. 訊. 務. 介. 態. 紹. 度. 0.00.

(42) 賣場服務第四重要 60.00. 55.56. 50.00 40.00 27.96. 30.00 20.00 10.04. 6.45. 10.00. 擇選可式. .... 款. 方. 訊的. 付. 資. 化的. 集搜. 樣. 少. 多. 政治大. 3C 到. 立. 連鎖. 店. 購. 買. 提. ,可. 供. 專. 以減. 業. 賣. 的 3C. 場. 商. 人. 品. 員. 資. 服. 訊. 介. 務態. 紹. 度. 0.00. 圖 4-16 賣場服務評比第四重要. ‧ 國. 學 ‧. 由表4-6及圖4-17~4-20，受訪者對於3C連鎖店在售後服務部份的評比，以「快. y. Nat. 速的送修服務」獲得消費者最高評價；其次是「售後服務員的態度良好」，第三. er. io. sit. 是「產品退貨服務」，第四是「多元的客服管道(電話)」。. 表 4-6 受訪者對 3C 連鎖店售後服務評比表. n. al. 3C 連鎖店售後服務. v i n C h 第二重要 U第三重要第一重要 engchi. 第四重要. 平均. (%). (%). (%). (%). 分數. 售後服務員的態度良好. 26.99. 30.70. 22.74. 20.14. 2.61. 快速的送修服務. 46.03. 30.03. 16.67. 6.42. 3.11. 多元的客服管道(電話). 9.60. 17.11. 27.78. 45.66. 1.86. 產品退貨服務. 17.38. 22.15. 32.81. 27.78. 2.24. 36.

(43) 售後服務第一重要 50.00. 46.03. 45.00 40.00 35.00 30.00. 26.99. 25.00 20.00. 17.38. 15.00 9.60. 10.00 5.00. ‧ 國. 服貨退品. 圖 4-17 售後服務評比第一重要. ‧. 售後服務第二重要. y. sit. 30.03. n. al. er. io. 25.00. 產. 元. 多. 學. 30.70 30.00. 的. 快. 客. 速. 服. 的. 管. 送. 道. 修. 度態的員務服售. 後. 立. Nat. 35.00. 務. 話. (電. 政治大. 服. 良. 務. 好. 0.00. 20.00. Ch. engchi. i n U. v. 22.15. 17.11. 15.00 10.00 5.00. 務. 話. 貨. 服. (電. 37. 品產. 服客的元. 圖 4-18 售後服務評比第二重要. 退. 道管. 送的速快. 多. 售. 後. 服. 務. 員的. 態. 度. 修服. 良. 務. 好. 0.00.

(44) 售後服務第三重要 35.00. 32.81. 30.00. 27.78. 25.00. 22.74. 20.00 16.67 15.00 10.00 5.00. 服貨. sit. al. n. 30.00. y. 45.66. io. 35.00. 退. 售後服務第四重要. er. 40.00. 品. 客. 元的. 快. 多. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-19 售後服務評比第三重要. Nat. 45.00. 產. 服. 速的. 管. 送. 道. 修. 度的態員務服售. 後. 立. 50.00. 務. 話. (電. 政治大. 服. 良. 務. 好. 0.00. 25.00 20.14. Ch. 20.00. engchi. i n U. v. 27.78. 15.00 10.00. 6.42. 5.00. 務. 話. 貨. 服. (電. 38. 品產. 客的元. 圖 4-20 售後服務評比第四重要. 退. 道管服. 的速快. 多. 售. 後. 服. 務. 員. 的. 送. 態. 修. 度. 服. 良. 務. 好. 0.00.

(45) 由表4-7及圖4-21~4-24，受訪者對於3C連鎖店所注重的面向，以「產品品質」獲得消費者最高評價；其次是「售後服務」，第三是「產品價格」，第四是「購買方便性」。表 4-7 受訪者對 3C 連鎖店注重面向排序表第一重要. 第二重要. 第三重要. 第四重要. 平均. (%). (%). (%). (%). 分數. 產品價格. 21.36. 24.13. 31.64. 25.70. 2.49. 產品品質. 50.83. 23.96. 13.46. 11.01. 3.18. 14.31 24.83 政治大 16.06 37.60 30.07. 45.98. 1.94. 17.31. 2.54. 選擇 3C 連鎖店注重的面向. 購買方便性. 11.75. 售後服務. 立. ‧ 國. 學 ‧. Nat. 50.83. sit. io. al. n. 40.00. er. 50.00. y. 60.00. 注重面向的第一重要. Ch. 30.00 21.36. i n U. engchi. v. 20.00. 16.06 11.75. 10.00. 39. 務後售. 便方買購. 圖 4-21 注重面向的第一重要. 服. 性. 質品品產. 產. 品. 價. 格. 0.00.

(46) 注重面向的第二重要 40.00. 37.60. 35.00 30.00 24.13. 25.00. 23.96. 20.00 14.31. 15.00 10.00 5.00. 購. 買. 售. 方. 後. 品. 品. 產. ‧ 國. ‧. 注重面向的第三重要. y. sit. 30.07. 24.83. n. al. 20.00. Ch. 15.00. 13.46. engchi. er. io. 25.00. 學. 30.00. 圖 4-22 注重面向的第二重要. Nat. 31.64. 服. 便性. 質. 格產. 品. 價. 立. 35.00. 務. 政治大. 0.00. i n U. v. 10.00. 5.00. 40. 務後售. 便方買購. 圖 4-23 注重面向的第三重要. 服. 性. 質品品產. 產. 品. 價. 格. 0.00.

(47) 注重面向的第四重要 50.00 45.98 45.00 40.00 35.00 30.00 25.70 25.00 20.00. 17.31. 15.00 11.01 10.00 5.00. 務後售. 學. 圖 4-24 注重面向的第四重要. ‧. ‧ 國. 服. 性. 便. 方. 買. 品. 產. 產. 品. 立. 政治大購. 質品. 價. 格. 0.00. 第二節差異分析. y. Nat. er. io. sit. 一、不同性別之受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向上之差異. 由表4-8可知，在「產品價格」、「產品品質」的重視程度上達顯著水準，. al. n. v i n 顯示不同性別的受訪者對於「產品價格」和「產品品質」的重視程度不同，男性 Ch engchi U. 受訪者對於「產品價格」的重視程度高於女性受訪者；女性受訪者對於「產品品質」的重視程度高於男性受訪者。. 表 4-8 不同性別受訪者在選擇 3C 連鎖注重面向產品價格產品品質購買方便性. 店注重面向的差異性分析. 性別. 個數. 平均數. 標準差. (1)男 (2)女 (1)男. 302 284 302. 2.59 2.38 3.01. 1.12 1.06 1.08. (2)女 (1)男. 289 294. 3.35 2.00. 0.93 1.07. 41. T值. P值. 2.32*. 0.02. 1>2. -4.00**. 0.00. 2>1. 1.54. 0.12.

(48) 售後服務 *P≦0.05. (2)女 (1)男. 268 307. 1.87 2.54. 1.05 0.99. (2)女. 286. 2.55. 0.91. -0.11. 0.92. **P≦0.01. 二、不同年齡之受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向上之差異由表4-9可知，在「產品品質」的重視程度上達顯著水準，顯示不同年齡的受訪者對於「產品品質」的重視程度不同。進行多重比較檢定後，其結果如表4-9 所示，年齡為45歲以上的受訪者對於「產品品質」的重視程度皆高於年齡為30-34 歲的受訪者。. 政治大表 4-9 不同年齡受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向的差異性分析立標準差. (1)20-24 歲. 44. 2.45. 1.00. (2)25-29 歲. 57. 2.47. 1.15. (3)30-34 歲. 75. 2.75. 1.01. (4)35-39 歲. 101. 2.62. 1.08. (5)40-44 歲. 99. 2.39. 1.12. (6)45-49 歲. 73. 2.51. 1.08. 2.17. 1.10. 2.46. 1.12. n. (8)55 歲以上 *P≦0.05. a l59 78 Ch. **P≦0.01. engchi. P值. 事後比較. y. 1.67. 0.11. sit. io. (7)50-54 歲. F值. er. ‧ 國. 平均數. ‧. 個數. Nat. 產品價格. 年齡. 學. 注重面向. i n U. v. 表 4-9 不同年齡受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向的差異性分析(續) 注重面向. 產品品質. 年齡. 個數. 平均數. 標準差. (1)20-24 歲. 45. 3.24. 0.93. (2)25-29 歲. 59. 3.27. 1.01. (3)30-34 歲. 76. 2.89. 1.18. (4)35-39 歲. 98. 2.99. 1.09. (5)40-44 歲. 101. 3.18. 1.03. (6)45-49 歲. 73. 3.27. 0.92. (7)50-54 歲. 60. 3.30. 0.98. (8)55 歲以上. 79. 3.38. 0.88. 42. F值. P值. 事後比較. 2.08*. 0.04. 6,7,8>3.

(49) 購買方便性. 售後服務. (1)20-24 歲. 40. 2.00. 1.11. (2)25-29 歲. 56. 1.89. 0.93. (3)30-34 歲. 72. 2.08. 1.17. (4)35-39 歲. 96. 2.08. 1.19. (5)40-44 歲. 95. 1.94. 1.02. (6)45-49 歲. 72. 1.65. 0.98. (7)50-54 歲. 58. 2.09. 1.01. (8)55 歲以上. 73. 1.77. 0.95. (1)20-24 歲. 44. 2.50. 1.13. (2)25-29 歲. 59. 2.44. 0.95. (3)30-34 歲. 76. 2.43. 0.96. (4)35-39 歲. 100. 2.43. 0.93. (5)40-44 歲. 102. (6)45-49 歲. 74. 立61. (7)50-54 歲. ‧ 國. *P≦0.05. 77. 0.96. 2.52. 0.98. 2.68. 0.90. **P≦0.01. 0.11. 1.01. 0.43. 學. (8)55 歲以上. 政2.65 治0.88 大 2.66. 1.68. ‧. 三、不同教育程度之受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向上之差異. sit. y. Nat. 由表4-10可知，在「產品品質」、「購買方便性」、「售後服務」的重視程. er. io. 度上達顯著水準，顯示不同教育程度的受訪者對於「產品品質」、「購買方便性」、. al. v i n Ch 育程度為國中以下的受訪者對於「產品品質」和「售後服務」的重視程度皆高於 engchi U n. 「售後服務」的重視程度不同。進行多重比較檢定後，其結果如表4-10所示，教. 教育程度為研究所以上的受訪者；教育程度為研究所以上的受訪者對於「購買方便性」的重視程度皆高於教育程度為國中以下的受訪者。. 表 4-10 不同教育程度受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向的差異性分析注重面向. 教育程度. 個數. 平均數. 標準差. (1)國中以下. 42. 2.43. 1.04. (2)高中(職). 168. 2.38. 1.08. 產品價格 (3)專科. 116. 2.53. 1.15. (4)大學. 193. 2.47. 1.02. (5)研究所以上. 67. 2.81. 1.22. 43. F值. P值. 1.91. 0.11. 事後比較.

(50) (1)國中以下. 44. 3.50. 0.59. (2)高中(職). 167. 3.19. 1.04. 產品品質 (3)專科. 118. 3.17. 1.07. (4)大學. 195. 3.22. 1.00. (5)研究所以上. 67. 2.82. 1.10. (1)國中以下. 38. 1.47. 0.83. (2)高中(職). 162. 1.93. 1.06. (3)專科. 113. 1.90. 1.01. (4)大學. 184. 1.97. 1.10. (5)研究所以上. 65. 2.20. 1.08. (1)國中以下. 42. 2.88. 0.92. (2)高中(職). 171. 2.66. 0.92. 購買方便性. 售後服務 (3)專科. 117. (4)大學. 195. (5)研究所以上. 0.01. 1>5. 2.94*. 0.02. 5>1. 0.87 3.68** 治政2.50 2.49 1.01 大. 0.01. 1>5. 2.26. 0.94. **P≦0.01. ‧ 國. 學. *P≦0.05. 立68. 3.27**. 四、不同職業之受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向上之差異. ‧. 本研究以單因子變異數分析來探討不同職業之受訪者在選擇 3C 連鎖店注重. y. Nat. sit. 面向上之差異情形，由統計分析可知，不同職業之受訪者在選擇 3C 連鎖店注重. er. io. 面向上皆未達顯著差異。. al. n. v i n Ch 五、不同每月可支配所得之受訪者在選擇 i U e n g 3C c h連鎖店注重面向上之差異本研究以單因子變異數分析來探討不同每月可支配所得之受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向上之差異情形，由統計分析可知，不同每月可支配所得之受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向上皆未達顯著差異。. 六、不同居住地區之受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向上之差異由表4-11可知，在「產品價格」的重視程度上達顯著水準，顯示不同居住地區的受訪者對於「產品價格」的重視程度不同。進行多重比較檢定後，其結果如表4-11所示，居住地區為臺北市的受訪者對於「產品價格」的重視程度皆高於新. 44.

(51) 北市、臺中巿、高雄市、宜蘭縣、桃園縣及嘉義縣的受訪者。. 表 4-11 不同居住地區受訪者在選擇 3C 連鎖店注重面向的差異性分析平均數標準差. F值. P值. 事後比較. 政2.00 治1.18 大1.69 10 2.60 1.35. 0.05. 2>1,3,5,6,7,13. 2.51. 0.96. (2)臺北市. 77. 2.91. 1.13. (3)臺中巿. 65. 2.34. 1.18. (4)臺南市. 50. 2.76. 1.04. (5)高雄市. 72. 2.31. 1.07. (6)宜蘭縣. 9. 2.11. 0.93. (7)桃園縣. 67. 2.43. 1.05. (8)新竹縣. 14. (9)苗栗縣 (10)彰化縣. 立 37. 2.57. 1.19. (11)南投縣. 13. 2.31. 1.32. (12)雲林縣. 20. 2.50. 1.15. (13)嘉義縣. 19. 2.26. 0.99. (14)屏東縣. 17. 2.35. 0.86. (15)花蓮縣，臺東縣. 5. 3.00. 1.00. (16)基隆市. 10. 2.30. 1.06. Nat. n. al. er. **P≦0.01. io. *P≦0.05. ‧. 97. 學. (1)新北市. y. 個數. ‧ 國. 產品價格. 居住地區. sit. 注重面向. Ch. engchi. 第伍章. i n U. v. 結論與建議. 第一節結論本章節將經由整理與歸納，並作最後結論之論述，給予將來對本研究相關議題有興趣之後續研究者參考方向。本研究結果相關整理如下。一、消費者的背景因素. 45.

(52) 從描述性統計資料可知，一般會至3C連鎖店購買商品的消費者在男女性別的比例方面差異不大，顯示目前對3C產品的需求並不會因性別而產生差異，3C 商店在吸引消費者時可暫不考慮性別上的差異。在分析結果上可知，在年齡層方面以30~49歲之青壯年的消費者為目前3C連鎖店消費者族群的主流，約占了59% 以上，在教育程度上可知在3C連鎖店的消費者學歷主要分佈在高中(職)、專科及大學學歷，在職業類別方面也從資料中得知以服務業製造業為主要的消費族群，在每月可支配所得方面可知3,0000元以下的消費者為目前3C連鎖店的消費主流，而在居住地區方面可知新北市、臺北市，以及臺中巿的消費者為目前3C連. 政治大大學學歷，服務業和製造業，每月可支配所得為30,000元以下，居住在新北市、立. 鎖店的消費主流，由上可知，3C連鎖店在行銷的策略上可針對高中(職)、專科及. 臺北市，桃園縣以及臺中巿，30~49歲的青壯年為主要的訴求對象。. ‧ 國. 學 ‧. 二、消費者對3C連鎖店的通路偏好. y. Nat. 經由本研究分析後發現，影響 3C 通路偏好的因素很多，由其以整體感覺中. er. io. sit. 的「3C 連鎖店商譽」、通路特性中的「提供多項產品的比較資訊」、產品特性中的「產品品質保證」、賣場服務中的「人員服務態度」、售後服務中的「快速. al. n. v i n 送修服務」為重要關鍵。因此建議 C h3C 連鎖店業者，對於在通路偏好的行銷方式， engchi U. 需以商譽、產品比較資訊、產品品質保證、人員服務態度及快速送修服務為重點，必竟這幾種特性是會影響消費者採購 3C 產品在通路偏好所注重的因素。. 三、人口統計變項與3C連鎖店通路徧好之關係由研究所得的結果可知，消費者對3C連鎖店通路徧好方面受到人口統計變項中的「性別」、「年齡」、「教育程度」及「居住地區」四項變項影響。而在「職業」及「每月可支配所得」變項皆無顯著的影響。由此可知在3C連鎖店方面其通路徧好與「職業」及「每月可支配所得」無太大的關連，而與「性別」、「年齡」、「教育程度」及「居住地區」方面有顯著的影響。亦即女性較男性注. 46.