行動遊戲App心流經驗對玩家忠誠度之影響
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(2) 致謝 回溯前年到今日的種種，沒想到研究所生涯就此結束。兩年來不長不 短，這兩年將成為我人生中最難忘的一段回憶。首先，我要感謝我的恩師 蘇友珊教授，謝謝她這些日子以來在論文上給我的指導。她不斷地幫助及 教導我，一路上不斷地陪著我從修訂研究架構、選擇量表、研究方法及資 料處理分析。真的非常謝謝我的恩師在論文上給我的指導，也因為這樣讓 我在最後的口試能夠有美好的開花成果。當我寫論文遇到瓶頸時她總是適 時的鼓勵我，她鼓勵的信是我持續寫下去的動力。我也要謝謝我的口試委 員們：吳彥濬、温玲玉、周明、周世玉教授們。在論文口試期間他們給予 我寶貴的意見，讓論文能夠更加地完整，在此致上我最深的謝意。 我要感謝系上同學：高于勝、蔡安琪、陳姿卉、邱伯諺、李俊毅、林 佩欣、蔡維倫、蔡其瑞、李崇維、林書鍰、唐薇芬、談宗倫、張忠興。謝 謝這些人平時的陪伴與照顧，與你們相處的時光真的非常快樂。在這邊我 更要感謝蔡承諺、劉家郡、吳冠翰，雖然我不信教，但想感謝上天，讓我 在研究所遇到你們。我們平時一起努力一起分擔，我們真的是非常向心力 的團隊，也是非常有話聊的一群朋友，研究所遇見你們真好。 最後我想感謝我爸媽、我女朋友以及我家的狗。你們是我人生中努力 想要保護的目標。不管未來如何，我發誓要賺大錢讓你們過好生活。雖然 我們家不富裕，但我的爸媽從不讓我繳任何學費，也願意供給我補習，他 們省吃儉用卻願意花錢在我身上。我的女朋友總是關心我、接受我的脾氣， 除了我父母，從沒有人願意無怨無悔地為我付出，甚至真心地想要她的家 人接受我，我真的很愛她。 蔣瑋倫 謹致 國立臺灣師範大學 工業教育系 科技應用管理組 中華民國一零三年六月.
(3) 摘要 隨著行動遊戲玩家越來越多及市場越來越競爭，如何把握住消費者的 關注，以及如何建立行動遊戲忠誠度留住玩家是不可或缺的任務。近年許 多研究認為心流是影響忠誠度的關鍵，基於心流理論的概念，心流需具備 前因後果。本研究認為心流的前因包含人機互動、社會互動、技巧與挑戰， 後果是由玩家忠誠度所組成。此外心流經驗可以分作知覺娛樂性及集中性 注意力。為了瞭解這些前因是否會透過心流經驗影響玩家忠誠度，本研究 將會透過目的所提出的假設，以及在臺灣很受歡迎的神魔之塔為例去建立 問卷。本研究調查 394 位玩過神魔之塔的玩家。根據實證結果顯示，人機 互動、社會互動、技巧、挑戰皆正向顯著影響心流經驗，進而影響行動遊 戲玩家的忠誠度。基於研究結果，從管理意涵我們認為行動遊戲業者應優 先增加遊戲的難度以及增設讓玩家互相聊天、討論、互動的平台，行動遊 戲業者也必須提供資訊給行動遊戲玩家，讓他們能夠增強他們對遊戲的技 巧。除此之外，改善行動遊戲的介面對玩家也相當重要。透過改善以上提 及的情況，玩家對行動遊戲的忠誠度就能增強。最後，本研究的實證結果 可以做為未來行動遊戲設計與管理的參考。. 關鍵字：行動遊戲、結構方程模型、心流經驗、玩家忠誠度. I.
(4) Abstract With increasing number of the mobile game players and the fierce competition of mobile game market, how to capture the attention from consumers and how to establish the loyalty of mobile game in retaining game players are the indispensable tasks. In recent years, many studies on consumer behavior have shown that flow was the key factor affecting consumers’ loyalty. However, flow theory often used in terms of antecedents and consequence. In order to use flow theory for exploring the factors impacting game players, this study will identify antecedent factors including human-computer interaction, social interaction, skill, and challenge and consequence factor consisting of the player loyalty. Additionally, flow experience can be divided into two factors: perceived enjoyment and focused attention. To understand whether these antecedent factors will influence the loyalty of game players through flow experience, this research will thereby examine the proposed hypothesis regarding to above mentioned purposes, and the very popular mobile game of Tower of Savior will be a case for conducting questionnaire survey. This research investigates 394 respondents with rich experience in Tower of Savior game. According to the empirical study results, human-computer interaction, social interaction, skill, challenge have positively influence on flow experience, and further have a positive influence on loyalty of mobile game players. For the managerial implication based on findings, mobile game firms should be prioritized increasing the level of difficulty and build up a platform where game players can chat, discuss, and interact with others. Mobile game firms should also provide information with respect to mobile game for game players II.
(5) so that these players can enhance their game skill. Besides, improving the interfaces of mobile game is an essential thing. Through improving aforementioned situations, then the mobile game players’ loyalty could be enhanced. In conclusion, this empirical results can be seen as reference for future similar mobile game design and management.. Keywords: mobile game, structural equational modeling, flow experience, player loyalty. III.
(6) 目錄 摘要 ...................................................................................................................... I Abstract ............................................................................................................... II 目錄 ................................................................................................................... IV 表目錄 ............................................................................................................... VI 圖目錄 .............................................................................................................. VII 第一章 緒論 ....................................................................................................... 1 第一節 研究背景與動機 ........................................................................... 1 第二節 研究目的 ....................................................................................... 5 第三節 研究範圍 ....................................................................................... 6 第四節 名詞釋義 ....................................................................................... 7 第二章 文獻探討 ............................................................................................... 9 第一節 行動遊戲 APP ............................................................................... 9 第二節 心流理論(flow theory) ................................................................ 17 第三節 互動性 ......................................................................................... 24 第四節 玩家忠誠度 ................................................................................. 27 第五節 人機互動、社會互動、技巧、挑戰、心流經驗與顧客忠誠度各 變項間關係 ............................................................................................... 29 參、研究設計與實施 ....................................................................................... 32 第一節 研究方法與對象 ......................................................................... 32 第二節 研究架構與假說 ......................................................................... 34 第三節 研究工具 ..................................................................................... 37 第四節 研究流程 ..................................................................................... 41 第五節 資料處理方法 ............................................................................. 43 第四章 實證資料分析 ..................................................................................... 52 第一節 項目分析 ..................................................................................... 52 第二節 樣本結構分析 ............................................................................. 54 第三節 驗證性因素分析 ......................................................................... 57 第四節 結構方程模型分析 ..................................................................... 65 第五節 路徑分析 ..................................................................................... 76 第五章 討論與結論 ......................................................................................... 79 第一節 主要研究結果 ............................................................................. 79 第二節 研究貢獻 ..................................................................................... 82 第三節 研究限制與未來方向 ................................................................. 84 第四節 結論 ............................................................................................. 86 參考文獻 ........................................................................................................... 87 IV.
(7) 附錄 ................................................................................................................... 95. V.
(8) 表目錄 表 2-1 行動遊戲型態 ........................................................................................ 9 表 2-2 2012-2016(e)行動遊戲市場 CAGR 值 ................................................ 12 表 2-3 全球各地區行動遊戲用戶、2013 總營收及成長率 ......................... 13 表 2-4 臺灣 Google Play store 遊戲 APP 營收前十名排行 ......................... 14 表 2-5 臺灣 iTunes store 遊戲 APP 營收前十名排行 .................................. 15 表 2-6 2007 年後心流經驗相關研究組成因子 .............................................. 22 表 2-7 顧客忠誠度定義 .................................................................................. 27 表 3-1 各構面操作型定義 .............................................................................. 37 表 3-2 各構面問項及資料來源 ...................................................................... 38 表 3-3 模型配適度指標之判斷標準 .............................................................. 47 表 4-1 項目分析 .............................................................................................. 52 表 4-2 樣本結構分析結果 .............................................................................. 54 表 4-3 人機互動原始題目 .............................................................................. 57 表 4-4 社會互動原始題目 .............................................................................. 58 表 4-5 技巧原始題目 ...................................................................................... 59 表 4-6 挑戰原始題目 ...................................................................................... 61 表 4-7 知覺娛樂性原始題目 .......................................................................... 62 表 4-8 集中性注意力原始題目 ...................................................................... 63 表 4-9 玩家忠誠度原始題目 .......................................................................... 64 表 4-10 區別效度 ............................................................................................ 65 表 4-11 收斂效度 ............................................................................................ 67 表 4-12 Bollen 二階段檢定 .............................................................................. 68 表 4-13 違反估計檢定 .................................................................................... 70 表 4-14 多元常態檢定 .................................................................................... 72 表 4-15 整體模型配適度 ................................................................................ 74 表 4-16 模型路徑係數彙整 ............................................................................ 76 表 5-11 假設因果模式彙整 ............................................................................ 80. VI.
(9) 圖目錄 圖 2-1 智慧型手機及平板電腦 2012-2017 出貨量 ....................................... 11 圖 2-2 行動遊戲市場規模 .............................................................................. 12 圖 2-3 心流分割模型 ...................................................................................... 19 圖 2-4 四頻道心流模型 .................................................................................. 20 圖 2-5 八頻道心流模型 .................................................................................. 21 圖 3-1 本研究架構 .......................................................................................... 35 圖 3-2 本研究流程 .......................................................................................... 42 圖 3-3 結構方程模型步驟 .............................................................................. 45 圖 4-1 人機互動一階驗證性因素分析圖 ...................................................... 58 圖 4-2 社會互動一階驗證性因素分析圖 ...................................................... 59 圖 4-3 技巧一階驗證性因素分析圖 .............................................................. 60 圖 4-4 挑戰一階驗證性因素分析圖 .............................................................. 61 圖 4-5 知覺娛樂性一階驗證性因素分析圖 .................................................. 62 圖 4-6 集中性注意力一階驗證性因素分析圖 .............................................. 63 圖 4-7 玩家忠誠度一階驗證性因素分析圖 .................................................. 64 圖 4-8 Bollen 二階段檢定 Amos 顯示圖 ........................................................ 69 圖 4-9 本研究結構方程模型圖 ...................................................................... 75 圖 4-10 路徑係數圖 ........................................................................................ 77. VII.
(10) 第一章 緒論 近年來智慧型手機及平板逐漸取代傳統型手機及電腦。智慧型手機應 用層面廣泛，其應用軟體 (application, APP) 逐漸取代日常生活功能。由於 智慧型手機及平板便利性高，行動遊戲更是休閒不可或缺的一部分。本研 究以神魔之塔的遊戲玩家為研究對象，探討透過心流影響忠誠度之因子， 並先藉由緒論來幫助讀者了解研究內容。 本章共可分為四節，依序包括：研究背景與動機、研究目的、研究範 圍及名詞釋義，茲將四節內容分述如下。. 第一節 研究背景與動機 全球智慧型手機及平板電腦人手一台，彼此談論皆為相關話題。無論 在公司、學校，或家裡，談論的都是「我下一次要換甚麼手機/平板電腦」 、 「哪個 APP 很好用」、「我介紹你買哪牌子的手機/平板電腦」、 「哪家公司 出了甚麼規格手機/平板電腦」 。報章雜誌經常出現智慧型手機/平板電腦的 話題。Facebook 等社群網路也常出現相關訊息，智慧型手機/平板電腦已成 為一種潮流，它影響人們生活，帶動了世界的經濟。 智慧型手機/平板電腦受到喜愛的原因是因為其具備多種功能，能夠處 裡任何生活所需，如：玩遊戲、通訊、收信件，看氣象、新聞、小說、漫 畫，手電筒， GPS 等。消費者僅透過智慧型手機/平板電腦下載所需的 APP， 即可滿足自己的需求。 行動裝置的出現取代日常生活機能，尤其是遊戲。目前臺灣 APP 下載 量最高的是行動遊戲。根據 104 市調中心研究 2012 年調查顯示，臺灣使. 1.
(11) 用者下載遊戲類人數有 74%，次高下載量為社交類，有 36%，第三高為通 訊類，有 35% (如圖 1-1 所示)。 運動類 其他 攝影類 影音類 地圖/氣象類 娛樂/食物類 通信類 社交類 遊戲類. 8% 8%. 16% 27% 30% 32% 35% 36% 74% 0. 10. 20. 30. 40. 50. 60. 70. 80. 百分比 圖 1-1 臺灣使用者下載 APP 類型統計圖 資料來源：104 市調中心 (2012) 從上述背景可知，大多數使用者皆下載行動遊戲，帶動的商機相對有 潛力。隨著行動遊戲市場往後可能越來越競爭，企業要如何改善遊戲，加 深對消費者了解並增加他們的忠誠度呢? 從節省成本的觀點來看，開發新顧客相較於維持舊的客戶成本高出四 到五倍以上 (Fornell, & Wernerfelt, 1988)。因此，提高顧客忠誠度以維持舊 客源可替企業節省成本。企業如此一來能夠利用節省成本的錢另行開發， 創造新的商機。 Choi 與 Kim (2004) 指出大多研究普遍認為如何增加遊戲忠誠度的研 究是很非常重要的。而近年許多研究認為影響顧客忠誠度重要關鍵，是讓 顧客沉浸在該物品中。顧客對物品產生心流 (flow) 後，自然會對該物品 忠誠。Zhou 與 Lu (2011) 針對行動即時通訊 (mobile instant messaging) 使 用者做調查，發現使用者一旦使用該行動通訊產生心流後，他對於該行動 即時通訊的忠誠度會提高。Choi 與 Kim (2004)同樣在探討使用者玩遊戲時 2.
(12) 心流的感覺，認為使用者只要玩電視遊樂器時產生心流，他就會對該遊戲 產生忠誠。因此根據以往研究，玩行動遊戲是否會透過心流影響玩家忠誠 度為本研究動機一。 Hoffman、Donna 與 Novak (1996) 提出一個心流的概念模型，把它分 作前因 (antecedents)、心流 (flow) 與後果 (consequence)，認為心流是具 有前因及後果的。因此，本研究另一個問題為：甚麼原因會使玩家透過心 流，進一步提升玩家對遊戲的忠誠呢? 國內研究中，廖展輝 (2004) 探討線上遊戲社群涉入程度與心流經驗、 忠誠度之間的關係。黃郁翔 (2012) 探討線上遊戲社群的科技接受模型 (TAM) 修改版本為理論基礎，分析遊戲虛擬社群對使用者忠誠度的影響。 李怜妏 (2011) 探討網路遊戲社群其網路成癮行為、人際關係、忠誠度、 憂鬱與焦慮之間的關係。邱惠庭 (2009) 探討 Facebook 社交遊戲之人際互 動涉入、遊戲主題涉入、心流經驗、顧客忠誠度關係。李正文、李元傑、 董丞家 (2010) 探討網路遊戲的玩家參與動機、經營模式、遊戲設計與玩 家忠誠度四大構面間的因果關係。 國外研究中，Choi 與 Kim (2004) 探討線上遊戲其互動性是否會產生 心流經驗進而影響忠誠度。Chang (2013) 則是針對社群遊戲整合價值性及 互動性探討透過心流經驗對持續使用意圖的影響。Liu 與 Chang (2012) 探 討線上遊戲心流經驗與忠誠度的關係。Zhou (2011) 針對行動遊戲的心流 經驗，探討知覺容易使用、遊戲的內容及連線品質是否會影響心流經驗進 而影響忠誠度。 根據以上國內外文獻的搜尋，從 Choi 與 Kim (2004) 及 Chang (2013) 了解到遊戲的互動性是會透過心流經驗影響對遊戲的忠誠度。但尚未有人 學者以互動性來探討行動遊戲玩家的忠誠度。且尚未有人以行動遊戲技巧 及挑戰的角度做研究。 3.
(13) 智慧型手機及平板電腦是近年的潮流，許多研究針對人機的互動現象 做改善、試驗的研究 (Park, & Han, 2010；Hooten, Hayes, & Adams, 2013； Britton, Setchi, & Marsh, 2013)。因此，行動遊戲人機互動 (如行動遊戲的 音效、操作方式) 高是否與電視遊樂器及社群遊戲一樣，使用後會有高的 心流感覺，為本研究動機二。 網路無國界，線上遊戲通常具有公會可讓玩家互相交流，也因此透過 遊戲交到新的朋友。若行動遊戲提升玩家的互動是否會提升心流的感覺為 本研究動機三。 設計遊戲常會考慮到玩家們本身具備遊戲技巧是否能夠適應遊戲的 難易度。而有許多學者提出心流經驗的模型，認為技巧與挑戰程度越高， 相對地容易產生心流經驗 (Csikszentmihalyi, 1977; Csikszentmihalyi, & Massimini, 1985; Massimini, & Carli, 1988 )。因此反觀行動遊戲，玩家在玩 行動遊戲時，遊戲本身設計難度較高及玩家所具備遊戲技巧程度較高是否 會產生較高的心流為本研究動機四。. 4.
(14) 第二節 研究目的 綜合上述背景與動機，本研究目的在探討人機互動、社會互動、技巧、 挑戰越高，是否會因產生高的心流進而提升玩家的忠誠度。基於本研究論 點，茲提出下列目的： 一、 探討行動遊戲人機互動對心流經驗之影響。 二、 探討行動遊戲社會互動對心流經驗之影響。 三、 探討行動遊戲技巧對心流經驗之影響。 四、 探討行動遊戲挑戰對心流經驗之影響。 五、 探討行動遊戲心流經驗對忠誠度之影響。. 5.
(15) 第三節 研究範圍 本研究探討重點目標是以心流理論為基礎，探討人機互動、社會互動、 技巧、挑戰是否透過心流影響玩家忠誠度，並且針對神魔之塔遊戲玩家進 行調查。根據研究目的，界定研究範圍如下： 一、 研究對象 (一) 針對智慧型手機及平板電腦使用者 行動裝置本身定義有好幾種，像是 NDS、Gameboy、PSP 等小型遊樂 器，或是一般非智慧型手機等，他們皆稱為行動裝置。而在這些行動裝置 裡的遊戲皆稱為行動遊戲。本研究僅針對能夠使用到遊戲 APP 的智慧型手 機及平板電腦做調查。 (二) 僅針對單一遊戲進行調查 由於遊戲 APP 眾多，難以進行全盤調查。本研究僅針對在臺灣較具有 影響力的行動遊戲-神魔之塔進行調查。 二、 研究工具發放時間與方式 本研究問卷發放僅針對某一段時間進行發放，並非縱斷面進行調查。 並且透過網路問卷進行發放。 三、 資料處理分析 本研究僅透過 SPSS 進行建檔後，利用 Amos 進行路徑分析，了解因 子之間的關係。. 6.
(16) 第四節 名詞釋義 本節將針對主要探討構面的概念及遊戲內容進行名詞釋義，包括：人 機互動、社會互動、心流經驗、知覺娛樂性、集中性注意力、技巧、挑戰、 顧客忠誠度及神魔之塔，說明如下。 一、人機互動 人與系統之間溝通方式，稱為人機互動。以智慧型手機玩行動遊戲舉 例，人透過智慧型手機玩行動遊戲，溝通的方式即是輸入、輸出。人透過 滑動的方式給予遊戲指令，遊戲則會給予音效、畫面效果等回饋。這樣即 稱為人機互動。 二、社會互動 人與人之間的溝通方式，即是社會互動。假設兩方皆有玩過同樣一個 遊戲，彼此進行遊戲策略的交換，對遊戲情緒上的宣洩。只要兩人以上同 步進行交流，即稱之。 三、心流經驗 當一個人在玩遊戲時，他會感受到這遊戲很好玩、很有趣，整個人會 非常專注且不受任何人打擾，好像有陷入進去的感覺時，這種感覺即稱為 心流經驗。心流經驗又可稱作沉浸經驗。當人產生心流經驗時，他會沉浸 在某種忘我的感覺。 四、知覺娛樂性 此是一種心理的感覺。當人在玩遊戲 APP 時，會覺得自己在享受遊戲， 覺得這遊戲很有趣、好玩。 五、集中性注意力 此是一種心理的感覺。當人在玩遊戲時，整個人被吸進去遊戲世界裡， 沉浸在遊戲其中。此刻會對這遊戲會非常的專注。 7.
(17) 六、技巧 此構面是指玩家本身所具備技巧的程度。也就是說，玩家本身對於挑 戰遊戲時，所具備解決遊戲給予難題的程度。 七、挑戰 此構面是指行動遊戲本身給予玩家挑戰的程度。簡單而言，就是遊戲 本身具備的難易度即稱之。 八、玩家忠誠度 當玩家玩遊戲後，會願意去向別人介紹遊戲的好處，會向人推薦這個 遊戲，以及會想再繼續玩，持續玩下去時，我們就可稱作此行為為玩家忠 誠度。 九、神魔之塔 由 香港遊戲開發商：Mad Head Limited 所開發的《神魔之塔 (Tower of Saviors)》，是一款透過消除寶石並且收集及育成召喚獸的行動遊戲，玩家 本身扮演的角色為召喚師。《神魔之塔》故事主要是以以諾塔作為主題。 古人類為了成為神而建造通往天國的以諾塔，但是惡魔利用以諾塔入侵天 國，因此玩家們必須解放召喚獸，登到塔頂尋求神的協助。 《神魔之塔》與以往遊戲呈現消除寶石的方式不同，玩家可以移動寶 石並且將同色寶石連線，讓特定寶石色系的召幻獸發動攻擊。 《神魔之塔》 玩家需要有高超的轉珠技巧，在召幻獸的組合隊伍上，玩家必須運用其智 慧建立出最適合且最具攻擊性的隊伍，每次建立隊伍必須選取線一位好友 的代表性召喚獸進行遊戲。這款遊戲有新活動會要求玩家們分享在 facebook 等社群。因此這是一款朋友間討論度高，需具備一定技巧且容易 沉浸的一款遊戲。. 8.
(18) 第二章 文獻探討 由於本研究主要目的在於探討探討人機互動、社會互動、技巧、挑戰 是否透過心流影響玩家忠誠度。為提升實證研究基礎，本研究將進行相關 文獻探討及歸納整理，使往後研究能夠有夠紮實的理論基礎。. 第一節 行動遊戲 APP 本研究將於此節針對遊戲 APP 相關文獻進行探討。除了釐清何謂行動 遊戲 APP 及市場趨勢外，本研究在此節將提出選取神魔之塔遊戲玩家作為 研究對象之理由。 一、行動遊戲定義及分類 資策會 FIND (2012)認為，數位遊戲運用資訊科技加以開發或整合所 呈現的數位內容，可區分為商用遊戲機遊戲（Arcade Game） 、家用遊戲機 遊戲（Console Game）、行動遊戲（Mobile Game） 、電腦遊戲（Computer Game）。 行動遊戲顧名思義是指在行動裝置的遊戲，簡易而言，就是可攜帶裝 置的遊戲，像是智慧型手機、平板電腦、PDA、N3D、一般傳統手機等等。 第一個行動裝置遊戲就是來自 Hagenuk (黑金剛) MT-2000 上的俄羅斯方塊 (Tetris)。 其中，行動遊戲約略可以分為八類，包括：嵌入式遊戲、簡訊遊戲、 微型瀏覽器遊戲、多人遊戲、下載遊戲、 Location-based Game 、串流遊 戲、 Pervasive Game (資策會 FIND，2004))，根據資策會 FIND (2004) 對 於行動遊戲型態分類的說明，本研究整理如表 2-1 所示。 表 2-1 行動遊戲型態 遊戲型態. 內容說明 9.
(19) Embedded Game. 事先已安裝於行動終端設備上，如 NOKIA 手機裡. (嵌入式遊戲). 的貪食蛇. SMS Game. 利用文字簡訊服務傳遞遊戲訊息，受限於簡訊傳遞. (簡訊遊戲). 的時間過長，無法即時反應，因此這類遊戲多為回 合制，如簡訊交友遊戲. Micro-Browser Game. 透過瀏覽器界面，如 WAP 瀏覽器，而遊戲的內. (微型瀏覽器遊戲). 容，則透過 WML 或 CHTML 等描述語言來定 義。玩家輸入命令必須透過無線網路傳遞至伺服 器，經伺服器計算與產生對應遊戲畫面後，再傳回 至玩家端，導致遊戲互動性較差. Multi-player Game. 透過廣域無線網路或藍芽連線，讓玩家進行多人互. (多人遊戲). 動遊戲. Download Game. 執行於 Java 或 BREW 平台上，遊戲程式可以透. (下載遊戲). 過 Over-The-Air 的方式，下載到行動終端設備 上。如中華電信與台灣大哥大有 Java 遊戲下載服 務。國內遊戲業者如：大宇資訊. Location-based Game. 遊戲內容與玩家目前的所在地有關，而位置資訊的 取得可以直接透過手機內建的 GPS ，或是基地台 的 cell ID 等技術. Streamed Game. 遊戲的內容，如玩家角色或關卡資料，可以在遊戲. (串流遊戲). 程式需要的時候，透過無線網路方式串流傳輸. Pervasive Game. 整合手機與其他遊戲平台達成互動與連結性之遊 戲，可讓玩家在家中透過遊戲機玩遊戲，外出時則 可以透過手機以繼續進行遊戲. 資料來源：資策會 FIND (2004) 10.
(20) 二、行動遊戲市場規模 根據 IDC 的資料顯示，自 2012 年開始，智慧型手機/平板電腦出貨量 持續上升 (如圖 2-1 所示)。目前 2012 年平板手機及智慧型手機的出貨量 高達 85 億件，預測未來 2017 年平板手機及智慧型手機的出貨量將達 186 億件 (IDC, 2013)。由此可知，未來幾年智慧型手機及平板的使用人數是有 可能持續增加的。. 單位：百萬件 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 平板電腦. 2012 128. 智慧型手機. 722. 2013(f) 2014(e) 2015(e) 2016(e) 2017(e) 191 236 281 319 352 919. 1078. 1237. 1380. 1516. 圖 2-1 智慧型手機及平板電腦 2012-2017 出貨量 資料來源：IDC (2013) 行動遊戲市場規模隨著智慧型手機及平板電腦的出貨量上升而逐漸 上升。行動遊戲市場規模 (以平板電腦、智慧型手機計算) 預估自 2012 年 91 億美元上升至 2016 年 239 億美元，複合年均成長率 (Compound Annual Growth Rate, CAGR) 將上升 27.3%。其中，平板電腦市場規模預估將由 2012 年 21 億美元上升至 2016 年 100 億美元，複合年均成長率將上升至 47.6%；智慧型手機市場規模預估將由 2012 年 70 億美元上升至 2016 年 139 億美元，複合年均成長率將上升至 47.6% (Applift, 2013) (如圖 2-2 及表 2-2 所示)。 11.
(21) 單位:十億美元. 25. 20 15 10 5 0 智慧型手機 平板電腦. 2012 7. 2013(e) 8.5. 2016(e) 13.9. 2.1. 3.7. 10. 圖 2-2 行動遊戲市場規模 資料來源：Applift (2013)；本研究整理 註：僅針對平板電腦及智慧型手機做計算 表 2-2 2012-2016(e)行動遊戲市場 CAGR 值 CAGR. 2012-2016(e). 平板電腦. 47.6%. 智慧型手機. 18.8%. 整體. 27.3%. 資料來源：Applift (2013)；本研究整理 註：僅針對平板電腦及智慧型手機做計算 根據 Applift (2013) 提供最新的資料顯示 (如表 2-3)，累計至 2013 年 行動遊戲用戶最多的為亞太平洋地區，高達 4 千多萬人。目前亞太平洋地 區的總營收高達 59 億美元，為全球總營收之冠，相較於去年 2012 成長率 高達 25%；西歐地區用戶僅一千多萬人，但相較於其他地區，2012-2013 成長率竟高達 63%，是具有潛力的市場；反觀中東、非洲，雖然用戶願意 付錢買行動遊戲、或是程式內購買 (In-APP) 的用戶較拉丁美洲用戶多， 12.
(22) 但是總營收為全球之末，平均每人僅付 0.67 美元。但是 2012-2013 年的成 長率仍有 33%，也是具有潛力的市場。 表 2-3 全球各地區行動遊戲用戶、2013 總營收及成長率 地區. 用戶(單位：百萬) 2013(e). 亞太平洋. 2012-2013(e). 玩家. 付錢人. 總營收. 成長率. 數. 數. (單位：十億美元). 412. 172. 5.9. 25%. 88. 27. 0.42. 39%. 129. 43. 2.3. 63%. 146. 65. 3. 38%. 84. 29. 0.4. 33%. 105. 32. 0.26. 29%. (Asia Pacific) 東歐 (Eastern Europe) 西歐 (Western Europe) 北美 (North America) 拉丁美 (Latin America) 中東及非洲 (Middle East & Africa) 資料來源：Applift (2013)；本研究整理 註：僅針對平板電腦及智慧型手機做計算 三、遊戲 APP 排行 根據 IDC 於 2013 年的資料中顯示，全球智慧型手機及平板作業系統 中，Android 系統市占率最高，佔 68.1%；IOS 系統的市佔率則為 16.9%，. 13.
(23) 居第二。因此，本研究僅以 Android 系統的 Google Play store 及 IOS 系統 的 iTunes store 遊戲 APP 排行作探討。 Android 系統的臺灣 Google Play store 中，將遊戲分類為休閒、動態桌 布、動腦與益智、小工具、撲克牌與賭博、賽車場遊戲、遊樂場和動作遊 戲、運動遊戲，共八種。 其中，本研究將臺灣 Google Play store 目前在營收前十高的遊戲 APP 陳列如下表 2-4 (以 2014 年 1 月 21 排行呈現)。 表 2-4 臺灣 Google Play store 遊戲 APP 營收前十名排行 排名. 圖片. 名稱. 排名. 圖片. 名稱. 1. 神魔之塔. 6. 武俠 Q 傳. 2. LINE. 7. 全民打棒球 2013. Pokopang. 3. 城堡爭霸. 8. 雄霸天地. 4. 無雙三國. 9. LINE 釣魚大師. 5. 勇者前線. 10. Clash of Clans. 資料來源：Google Play store 網站. 14.
(24) IOS 系統的 iTunes store 將遊戲分類為動作遊戲、冒險遊戲、街機遊 戲、棋盤、撲克牌、賭場遊戲、骰子、教育、家庭、音樂、益智、賽車、 角色扮演、模擬、運動、策略、問答遊戲、文字，共 18 個分類。 其中，本研究將臺灣 iTunes store 目前營收前十高的遊戲 APP 陳列如 下表 2-5 (以 2014 年 1 月 21 排行呈現)。 表 2-5 臺灣 iTunes store 遊戲 APP 營收前十名排行 排名. 圖片. 名稱. 排名. 圖片. 名稱. 1. 神魔之塔. 6. Clash of Clans. 2. 神鵰俠侶. 7. 上古戰魂-重 裝武士. 3. Happy Fish:. 8. 魅子 Online. Dream Aquarium 4. 武俠 Q 傳. 9. 魔物學園. 5. 龍之力量. 10. 無雙三國 online. 資料來源：iTunes store 網站 綜合上述兩者排名，可知神魔之塔在臺灣的 APP 營收中排行最高。不 僅如此，神魔之塔全球營收中，70%來自臺灣。除此之外，下載量突破一 千萬，Facebook 粉絲團人數更是突破兩百萬人 (以 2014 年 1 月 21 日為 準)。 15.
(25) 四、本節小節 綜合上述文獻，近年由於智慧型手機及平板出貨量成長，帶動了行動 遊戲市場的規模及潛力。不論亞太平洋、東歐、西歐、北美、拉丁美、中 東及非洲行動遊戲營收皆有大幅度的成長。 因此，行動遊戲是具潛力且 值得研究的市場。 從臺灣遊戲 APP 排行得知神魔之塔為臺灣遊戲 APP 營收排行之首， 其高達 70%營收全都來自臺灣。由此可知，對臺灣行動遊戲來說影響甚深， 因此最終以此遊戲玩家作為研究調查的對象。。. 16.
(26) 第二節 心流理論(flow theory) 心流理論的研究近年因網路發展快速受到關注 (Obada, 2013)。近年遊 戲變化越來越多，因此遊戲方面心流理論研究也漸趨增加。本研究將於此 節先探討心流理論定義及模型概念，再探討心流經驗的組成。 一、心流經驗緣起及定義 追朔自 Csikszentmihalyi 的文章，Csikszentmihalyi 早期採訪專業及業 餘舞者、國際象棋選手、攀岩選手、外科醫生，和其他專業人士，他們皆 對於自己奉獻的努力表達熱愛，Csikszentmihalyi 將這種感覺為最佳體驗 (optimal experience)。採訪結束後，Csikszentmihalyi 發現他們形容此沉浸 的 感 覺 像 在 「 心 流 區 」 中 (being in the midst of a flow) 。 因 此 ， Csikszentmihalyi (1975；1990) 稱之為整體的心流經驗 (holistic experience flow)。 Csikszentmihalyi (1975) 認為心流經驗 (flow experience) 是指：個體全 神貫注地投入某執行的活動時，所獲得整體的感受。簡單來說，心流經驗 就是當人執行一項活動，並且完全投入進去情境中，不受其他不相關的條 件影響時，所獲得該情境的感受。Csikszentmihalyi (1975) 認為當個體擁有 心流經驗時，個體本身會感受到愉悅並且會使人願意付出代價。 Csikszentmihalyi (1997) 綜觀的探討，認為當心流發生時，會具有以下 特徵，包含： 1. 清晰及明確的目標 (clear and distinct goals) 2. 暫時會失去自我意識 (temporary loss of self-consciousness) 3. 會扭曲時間感 (distorted sense of time) 4. 知 行 合 一 且 會 立 即 回 饋 (actions merging with awareness and immediate feedback) 17.
(27) 5. 高度專注在任務上 (high concentration on the task) 6. 高度控制 (high level of control) 7. 平衡個人與任務間可用的技能 (a balance between the available skills of the individual and the task challenges) 8. 目標經驗 (autotelic experiences) 根據上述心流主要特徵，當個體進行某活動時出現心流時，其特徵並 非全部包含，會依個體及活動的不同而有所不一樣 (Csikszentmihalyi， 1997 )。 二、技巧、挑戰與心流理論模型 Csikszentmihalyi (1975) 認為心流理論會隨著時空背景及社會環境變 化而不斷地演進，因此人產生心流經驗的狀態也會不盡相同。Massimini 與 Carli ( 1988 ) 認為技巧與挑戰為心流的前置因素。許多學者將技巧與挑 戰對於心流的看法如下： Csikszentmihalyi (1977) 提出心流分割模型 (flow experiences segment model)。其中，挑戰 (chanllege) 與技能 (skills) 為主要構面(如圖 2-3 所示)。 當技能越高，挑戰越低時，個體會覺得無聊 (Boredam)；當技能與挑戰差 不多時，個體會產生心流經驗；當技能越低挑戰越高時，個體會感到焦慮 (Anxiety)。一開始個體可能會因為技能與挑戰程度相當而產生心流經驗， 之後會因技能與挑戰不一致而使個體產生無聊或焦慮。若個體處於無聊狀 態時，則會增加挑戰程度以產生心流經驗；若個體處於焦慮狀態時，則會 增加技能以產生心流經驗。. 18.
(28) 高 焦慮(Anxiety). 心流(flow). 挑戰. 無聊(Boredam). 低 低. 技能. 高. 圖 2-3 心流分割模型 資料來源：Csikszentmihalyi (1977) 後來，Csikszentmihalyi 與 Massimini (1985) 研究發現，當技能與挑戰 皆低時，並不會產生心流經驗。因此，Csikszentmihalyi 與 Massimini (1985) 認為個體產生心流經驗必須在技能與挑戰皆高的狀態下才會發生。因為如 此，他們修正心流分割模型，將冷漠 ( apathy ) 加入模型裡，並稱之為四 頻道沈浸模型 (Four-Channel Flow Model) (如圖 2-4 所示)。他們認為當技 能與挑戰皆低時，並不會產生心流經驗，而會產生冷漠的狀態 ( Csikszentmihalyi, & Massimini, 1985 )。. 19.
(29) 高 焦慮(Anxiety). 心流(flow). 挑戰. 冷漠(Apaty). 無聊(Boredam). 低 技能. 低. 高. 圖 2-4 四頻道心流模型 資料來源：Csikszentmihalyi 與 Massimini (1985) Massimini 與 Carli (1988) 將心流模型坐進一步修正。其將四頻道心流 模型按照技能與挑戰程度不同再細分成八種不同狀態。Massimini 與 Carli (1988) 將四頻道心流模型加入四種狀態，包含：鼓舞 (arousal)、鬆懈 (relaxation)、控制 (control)、擔憂 (worry)，並稱之為八頻道心流模型 (Eight-Channel Flow Model) (如圖 2-5)。 高. 鼓舞(Arousal) 心流(Flow). 焦慮(Anxiety). 控制(Control). 擔憂(Worry) 挑戰. 無聊(Boredam). 冷漠(Apathy). 鬆懈(Relaxation) 低 低. 技能 20. 高.
(30) 圖 2-5 八頻道心流模型 資料來源：Massimini 與 Carli ( 1988 ) Mathwick 與 Rigdon (2004) 對於心流也總結了四種狀態： 1. 心流狀態 (Flow state) - 高技巧與高挑戰。為了去處理高挑戰的任務， 具熟練技巧的顧客在心流狀態是高度專注 (focused)、享受活動 (enjoy) 並且感覺到控制 (feel in control)。 2. 無聊狀態 (Boredom state) - 低挑戰與高技能。當顧客具備高度的技巧去 處理某一活動時，可能會因為活動不具有充分的挑戰性所以可能覺得無 聊。 3. 焦慮狀態 (Anxiety state) – 高挑戰與低技能。當顧客面對到自己沒有足 夠的技巧去處理任務時，他們會感到焦慮。焦慮感覺可能會降低一個人 的好玩及享受的感受，並且分散他在工作的注意力。 4. 冷漠狀態 (Apathy state) – 低技能與低挑戰。顧客可能只有一點點的渴 望去工作。 三、心流的組成 Hoffman、Donna 與 Novak (1996) 提出了心流的概念，把它分作前因 (antecedents)、心流 (flow) 與後果 (consequence)。Hoffman 與 Novak (2009) 認為分作三個階段不管在實證模型或概念模型上，對於了解行銷意涵是非 常有幫助的。 其中，Hoffman 與 Novak (2009) 將過去心流經驗的研究做整理，認 為心流經驗過去十年常被使用在行銷相關領域。他們也認為心流經驗的組 成的衡量難以捉摸，有許多不同研究對於心流經驗的組成存在著不同的觀 點。 Koufaris (2002) 透過心流理論去探討線上消費者的消費行為，其認為 心流經驗的組成就是包括：知覺娛樂性 (perceived enjoyment)、專注力 (concentration) 及知覺控制 (perceived control)。Lu、Zhou 與 Wang (2009) 21.
(31) 探討中國市場的即時通訊服務 (instant messaging service)，認為心流經驗組 成包含知覺娛樂性及專注力。Zaman、Anandarajan 與 Dai (2010) 認為心 流經驗可以透過知覺娛樂性及專注力來衡量。Zhou 與 Lu (2011) 同樣視 作即時通訊的消費者使用行為，認為在衡量手機即時通訊服務 (mobile instant messaging service) 使用者的心流經驗時，可以透過知覺娛樂性及集 中性注意力 (attention focus) 來衡量。Yan、Davison 與 Mo (2013) 近年針 對 web 2.0 虛擬社群使用者做調查研究，衡量心流經驗同樣是以知覺娛樂 性及集中性注意力所組成。 綜合上述探討心流經驗的組成，最常被人使用的因子為知覺娛樂性及 集中性注意力 (Hoffman, & Novak, 2009)。儘管 Hoffman 與 Novak (2009) 整理文獻僅至 2007 年，但是近幾年心流經驗相關文獻，組成因子同樣大 多為知覺娛樂性及集中性注意力 (如表 2-6 所示)。 對於知覺娛樂性及集中注意力之定義，Zhou 與 Lu (2011) 認為知覺 娛樂性反映著當使用者使用某一項物品時，他所獲得的享受 (enjoyment) 以及快樂 (pleasure)，根據 Yan、Davison 與 Mo (2013) 的定義，知覺娛 樂性指的是當你在使用某一項物品時，你很享受使用他的權利，並且不會 受到物品其性能的影響。集中注意力則反映著當使用者使用某一項物品時， 他沉浸 (immersion) 在其中 (Zhou, & Lu, 2011)。 表 2-6 2007 年後心流經驗相關研究組成因子 來源. 心流經驗組成因子. Lu、Zhou 與 Wang (2009). 知覺娛樂性 專注力. Zaman、Anandarajan 與 Dai (2010). 知覺娛樂性 專注力. Zhou 與 Lu (2011). 知覺娛樂性. 22.
(32) 集中性注意力 Yan、Davison 與 Mo (2013). 知覺娛樂性 集中性注意力. 資料來源：本研究整理 四、本結小節 心流理論本身屬心理學，近年常用於行銷上的研究 (如線上遊戲、線 上購物等)，且 Hoffman、Donna 與 Novak (1996) 提出心流的前因後果。因 此本研究套用心流理論是可行的。心流理論研究發展至今，有許多人對於 其所組成因子有不同的看法。從許多心流理論模型的發展過程中可發現到， 許多學者針對技巧與挑戰的因素去探討心流的發生(Csikszentmihalyi, 1977； Csikszentmihalyi, & Massimini, 1985；Massimini, & Carli, 1988；Mathwick, & Rigdon, 2004)。Massimini 與 Carli (1988) 甚至認為技巧與挑戰是心流發生 的前置因素。本研究認為技巧與挑戰不管處於哪個世代的企業，設計遊戲 都必需拿捏得宜，因此技巧與挑戰適用於本研究。 再者，為探討人機互動、社會互動、技巧、挑戰對於心流經驗影響， 心流經驗進而對玩家忠誠度之影響，本研究需深入了解心流經驗的組成， 進而決定心流經驗構面的探討。本研究文獻探討後發現，大多數研究認為 心流經驗的組成即為知覺娛樂性及集中性注意力 (Zhou, & Lu, 2011；Yan, Davison, & Mo, 2013)。因此，本研究擬用知覺娛樂性及集中性注意力作為 本研究心流經驗之構面。. 23.
(33) 第三節 互動性 本研究將於此節探討人機互動、社會互動相關定義及文獻，並於此節 最後討論人機互動、社會互動值得探討的地方。 一、互動性定義 近年互動性的學術文獻在這幾年已經越來越多 (Rafaeli, & Ariel, 2007； Shrum, Lowrey, & Liu, 2009)。在一般情況下，這些研究發現到像是廣告， 人與媒體的互動性增加可以增強消費者對於廣告訊息的闡述變詳細 (Johnson, Bruner, & Kumar, 2006；Liu, & Shrum, 2002, 2009)。卻很少人對 互動性進行定義。 互動性 (interaction) 是指兩個以上的對象互相交談和影響 (Laurel, 1993)。簡而言之，互動性會受到另一個對象而影響。Liu 與 Shrum (2002) 文 獻中說明，互動性的概念最常被引用的定義是兩個以上的溝通方影響彼此 溝通媒介及對話的程度，並且這種影響是同步影響的。因此，綜合上述文 獻，本研究將互動性定義為兩個以上不管是否為人或機器，彼此會同時互 相影響的溝通著則稱之。 二、人機互動與社會互動 Choi 與 Kim (2004) 認為，玩電腦遊戲時的互動可分作兩種類型：第 一個互動存在於人與系統之間的互動 (users to system interaction)，即為人 機互動 (human–computer interaction)。第二個互動存在於人與人之間的互 動 (users to system interaction)，即為社會互動 (social interaction)。 Chang (2013) 認為玩遊戲時，人們之間的互動性可能包含鼓勵、興奮、 沮喪等表達，或是互相交換遊戲的技巧、破關的策略等。舉例來說，人們 在玩遊戲遇到困難時，他們想找人協助。協助的人可能是遊戲公會 (guilty of the game) 的人或者是一起玩遊戲的朋友等，一起討論怎麼解決困難， 24.
(34) 討論過程中會表達自己對於此困難的情緒。Choi 與 Kim (2004) 發現此種 互動性會持續影響一個遊戲，人透過這種討論的互動會慢慢地建立起玩遊 戲的經驗。Chang (2013) 認為這種互動稱為社會互動性。 當人們開始社會互動時，他們注意力往往會集中放到與他人互動上， 像是說話或是做事 (Jones, & Nisbett, 1971)。並且往往討論的都是他們內在 感興趣的話題 (Dong, & Wyer, 2014)。以行動遊戲舉例，朋友間彼此同樣 都對某一款行動遊戲感興趣，才有可能構成社會互動。若將自己感興趣的 行動遊戲與另一方不感興趣的人討論，對方會因不感興趣而不會將注意力 集中在討論上，則構不成社會互動。 相較於社會互動，人機互動是指用戶使用他們的自然溝通技巧與機器 溝通。此種互動方式在玩電腦遊戲上是更加個人化、情緒化、有意義，愉 快且有效的(Cole et al, 2003)。也因如此，Choi 與 Kim (2004) 認為人機互 動應被稱為個人互動性 (personal interaction)，人機互動會因遊戲的音效、 操控模式而有所不同。 三、本節小節 Lewinski (2000) 認為，在玩電腦遊戲時，互動性被認為是電腦遊戲產 生最佳經驗 (optimal experience) 最重要的方面之一。從心流理論文獻探討 可 知 ， Csikszentmihalyi (1975) 將 最 佳 經 驗 又 稱 為 心 流 經 驗 (flow experience)。 近年來除了能透過電腦、桌上型遊戲機等進行遊戲，透過智慧型手機、 平板等行動裝置也能進行遊戲。透過行動裝置玩遊戲除了休閒以外，可隨 時隨地想玩就玩，非常便利。若透過行動裝置玩遊戲，是否感受會與電腦、 桌上型遊戲不一樣呢?是否透過行動裝置玩遊戲就不會產生心流的感覺呢? 上述文獻說明人機互動是指人會因遊戲系統本身所具備的一些條件而受 影響，如音效、操控模式等 (Choi, & Kim, 2004)。行動裝置呈現的音效、 25.
(35) 操作等本身與電腦、桌上型遊戲玩遊戲方式截然不同。因此，人機互動是 值得探討的一個部分。 再者，與他人互相交流遊戲是否會提升心流呢? 藉由網際網路互相在 異地和他人共同參與遊戲，發現他們會提高彼此的友愛忠誠 (camaraderie) 、競爭 (competition) 及自豪感 (pride) 且沉浸在其中 (Shin, & Shin, 2011)。從上述文獻得知，玩電視遊戲時遇到困難或是值得分享的 事情時，會想與他人表達自己情緒及分享遊戲經驗，這種與人討論的互動 則稱為社會互動 (Choi, & Kim, 2004)，而行動遊戲是否會不同? 因此，社 會互動也是相當值得探討。. 26.
(36) 第四節 玩家忠誠度 忠誠度 (Loyalty) 是否這麼重要?為何本研究欲將忠誠度納入心流理 論作探討? Frederick (1990) 從研究中發現到顧客忠誠度是具有實質利益的。 他 們 發 現 到 ， 只 要 企 業 維 持 5% 的 顧 客 ， 企 業 利 潤 將 可 提 升 25-85% (Reichheld, & Frederick, 1990)，維持忠實的顧客是可使企業創造極大利潤。 而且，Fornell 與 Wernerfelt (1988) 研究發現開發新的顧客，相較於維持舊 的顧客成本要多四到五倍。由此可見，顧客忠誠度對一家企業的重要性， 不僅能夠替企業創造利潤，也能夠替企業節省成本。因此，本研究將顧客 忠誠度納入心流理論架構作探討。 對於顧客忠誠度的定義，不同時期的學者對顧客忠誠度皆有不一樣的 看法，本研究將各學者對於顧客忠誠度的定義整理如下表 2-7 所示。 表 2-7 顧客忠誠度定義 學者. 定義. Oliver (1991). 顧客忠誠度是指消費者對於某一商品或是服務再 次惠顧的一種行為。. Selnes (1993). 顧客忠誠度是指一種支配顧客對於某一產品或服 務實際購買行為的重要因素。. Fredericks、Hurd 與. 顧客若將預算花在某一特定商品或是服務，且若花. Salter (2001). 費比率越高，忠誠度也越高。. Strauss (2001). 顧客忠誠度是指顧客對於某特定對象的承諾水 準，並且表現在持續購買的行為上。. Lee 與 Cunningham. 顧客忠誠度是指顧客對於過去對於某一產品或是. (2001). 服務的經驗，意圖惠顧現在所提供的產品或服務， 且付出金額若越高，顧客的忠誠度越高。. 27.
(37) Sirdeshmukh、Singh. 顧客忠誠度是指顧客想繼續維持與公司之間的關. 與 Sabol (2002). 係，並且意圖採取不同的行為，包括提高對於某一 產品的使用、讚美，或是重複購買。. 資料來源：本研究整理 根據上述整理顧客忠誠度定義，大多將顧客忠誠度與重複購買行為掛 勾，認為顧客對於某一產品重複購買行為就是高的顧客忠誠度。 但 Sirdeshmukh、Singh 與 Sabol (2002) 認為，不僅僅重複購買行為上 就是顧客忠誠度，對於某一產品重複使用，也是一種顧客忠誠度。簡單來 說，以行動遊戲來講，玩家持續玩某一行動遊戲的行為，代表他對該行動 遊戲具備忠誠度。. 28.
(38) 第五節 人機互動、社會互動、技巧、挑戰、心流經驗與顧 客忠誠度各變項間關係 一、人機互動與心流經驗相關研究 根據 Hoffman、Donna 與 Novak (1996) 提出心流理論可分為心流前置 因素、心流經驗以及心流結果。人擁有心流感覺前，一定受到某些因素影 響才會產生。有研究提出行動裝置具備的一些條件會影響到玩遊戲的意圖。 Zhou (2013) 認為行動遊戲時，與以往傳統遊戲不同。行動遊戲大多具有 連線品質的問題，他認為心流經驗會受到行動裝置其連線品質問題。行動 裝置若連線品質不好，會間接讓使用者不再擁有心流的感覺，進而不會有 使用的意願。 從其他的角度來看，許多研究指出互動性對心流經驗影響的重要性 (Csikszentmihalyi, 1977；Mithra, 1998；Lewinski, 2000)。再從遊戲的角度 來看，Choi 與 Kim (2004) 稱人機互動為個人互動，並指出人與線上遊戲 的互動會影響心流經驗。Chang (2013) 也認為使用者與社群網路遊戲互動 是影響心流經驗一個很重要的原因，使用者若與遊戲互動頻繁，則心流經 驗的感覺會越高。 因此，本研究根據上述描述，提出以下假設： H1a：人機互動對知覺娛樂性有正向影響 H1b：人機互動對集中性注意力有正向影響 二、社會互動與心流經驗相關研究 同樣以 Hoffman、Donna 與 Novak (1996) 提出心流理論為基礎，有心 流感覺前必定會受到某人事物的影響才會發生。受人的影響可聯想到社會 影響 (social influence)。社會互動與社會影響不同點在於，社會影響是單 29.
(39) 向，社會互動是雙向。社會影響是受到他人而影響接下來所做的事 (Zhou, 2013)。社會互動則是與他人彼此交換、討論，同步地互相影響彼此 (Dong, & Wyer, 2014)。 近年遊戲提供遊戲公會、facebook 粉絲團、社群等討論平台皆興起， Voiskounsky et al. (2004) 指出許多玩家享受線上遊戲的原因是因為透過遊 戲連結拉近彼此的距離，他們可以透過遊戲增強與對方的社會互動。 Sweetser 與 Wyeth (2005) 也建議遊戲增強社會互動可導致使用者對遊戲的 沉浸 (immersion)。有研究更指出玩遊戲若能提升社會互動，則使用者心流 的感覺會更加增強 (Choi, & Kim, 2004；Chang, 2013)。 因此，本研究根據上述描述，遂提出以下假設： H2a：社會互動對知覺娛樂性有正向影響。 H2b：社會互動對集中性注意力有正向影響。 三、技巧、挑戰與心流經驗相關研究 Csikszentmihalyi (1977) 提到技巧與挑戰是影響心流是否產生的主要 原因。他認為當技巧過高挑戰性卻過低，則會感受到無聊，技巧過低挑戰 性過高則會感到焦慮。技巧與挑戰不能過低或過高心流感覺才會產生。 Csikszentmihalyi 與 Massimini (1985) 認為產生心流經驗不能只是技巧挑戰 不能過低或過高就可，必須兩者皆高時，才能產生心流。Massimini 與 Carli ( 1988 ) 同樣也認為技巧與挑戰必須同時很高，才會影響心流的產生。 Mathwick 與 Rigdon (2004) 認為心流發生的狀態下，顧客是具高度專注、 享受活動的。 因此，本研究根據上述描述，遂提出下列假設： H3a：技巧對知覺娛樂性有正向影響。 H3b：技巧對集中性注意力有正向影響。 H4a：挑戰對知覺娛樂性有正向影響。 30.
(40) H4b：挑戰對集中性注意力有正向影響。 四、心流經驗與玩家忠誠度相關研究 Hoffman、Donna 與 Novak (1996) 認為，具有心流的感覺後，人自然 會有進一步的動作。而研究遊戲忠誠度普遍認為是很重要的，顧客再次使 用某一遊戲的頻率對他們來講等於是他們的價值 (Choi, & Kim, 2004)。只 要顧客對該遊戲具有心流的感覺，則會提升對遊戲的忠誠度。 Zhou (2013) 認為，玩遊戲時若心流的感覺增加，則對於該遊戲的使 用意願也會增加。許多研究認為，玩遊戲時其心流經驗提高，則會對該遊 戲忠誠，並再一次或持續的使用 (Zhou, & Lu, 2011；Choi, & Kim, 2004； Chang, 2013)。 因此，根據上述描述，遂提出以下假設： H5a：知覺娛樂性對玩家忠誠度有正向影響。 H5b：集中性注意力對玩家忠誠度有正向影響。. 31.
(41) 參、研究設計與實施 本研究依據前述研究背景與動機及目的，以心流理論作為研究基礎， 透過相關文獻整理，歸納研究假設後於本章提出研究架構及假設。本章節 進行步驟依序為：研究方法與對象、研究架構與假設、研究工具、研究流 程、資料處理與方法。. 第一節 研究方法與對象 一、研究方法 本研究方法將採用結構方程模型 （structural equation modeling，SEM） 來做衡量。SEM 相較於其他方式較不會有共線性問題，且 SEM 是在常態 分佈下去檢驗，相較於其他方式來說結構性較強 (邱皓政，2011)。 典型的結構方程模型包含了測量模型（measurement model）與結構模 型（structure model），前者以觀察變數來定義潛在變數，後者則是探討潛 在變數間的影響關係 (邱皓政，2011)。 若今天分別有ξ與η兩個潛在變數，我們可以透過單箭頭說明兩者之間 的影響關係。其中，ξ為解釋變數，η為結果變數，兩個潛在變數的測量模 型方程式係由公式(5)與(6)定義： x = Λ𝑥 ξ + δ. (1). x = Λ𝑥 η + ε. (2). 由於η變異受到其他潛在變數影響，因此稱為內生變數（endogenous variables）; ξ是影響其他潛在變數者，因此稱為外生變數（exogenous variables） 。內生變數無法充分解釋則為估計誤差（以ς表示） 。如公式(3)， 此迴歸方程式即 SEM 的結構模型。 η = Β𝜂 + Γ𝜉 + ς 32. (3).
(42) 將測量模型（公式(1)與(2)）與結構模型（公式(3)）結合求取最佳聯 立解，即為結構方程模式分析。 SEM 為大樣本的分析的統計分析方法，一般 SEM 樣本數要求應為 200~400 之間較為適當，簡單模型 200 以上，複雜模型需為 400 以上 (邱 皓政，2011)。Loehlin（1992）整理 72 篇 SEM 研究，發現到樣本中位數 為 198，因此建議 200 較好。Williams（1978） 認為母體樹超過 2500 時， 樣本數需大於 200。Kline（2005）認為 SEM 樣本數在 100 以下是沒有說 服力的。 綜合上述建議，且為避免無效問卷過多。本研究正式問卷擬發放 500 份作為本研究樣本。 二、研究對象與抽樣方法 (一) 研究對象 本研究採用問卷調查法，抽樣方式為立意抽樣 (Purposive Sampling)。 採用的抽樣對象為 “神魔之塔＂遊戲的玩家。調查遊戲的社會互動前提 是遊戲必須具有讓玩家們互動的平台。神魔之塔因遊戲裡具備公會，且具 有粉絲團等可提供玩家互動的平台，因此神魔之塔是符合本研究所需。神 魔之塔本研究因前述條件，因此以神魔之塔為例進行調查分析。 神魔之塔本身 Facebook 粉絲團突破兩百萬人，且遊戲下載量突破一千 萬。它在臺灣遊戲 APP 營收排行之首 (遊戲內購買) ，甚至高達 70%營收 來自臺灣。由此可知，對臺灣行動遊戲玩家影響甚深，較能調查出大部分 玩家，因此最終以此遊戲玩家作為研究調查的對象。 (二) 抽樣方法 本研究參考 Shih、Shiau 與 Huang (2010) 所提的抽樣方式進行抽樣。 Shih、Shiau 與 Huang (2010) 採用的是網路問卷，他們認為網路問卷可以. 33.
(43) 很快地收回樣本、低成本，且沒有地域限制。他們認為，網路問卷相較於 其他方式 (如人員、電話、郵寄、電腦) 平均起來的效能要好太多。 本研究將設計好的問卷放置 mysurvey 網路問卷系統上，再將其超連結 置“神魔之塔＂Facebook 粉絲團上及 PTT 板供使用者填寫。問卷設計上會 提出神魔之塔相關題目以證明填答者身分。. 第二節 研究架構與假說 本研究根據第一章研究動機與目的，以及第二章文獻探討，進行心流 理論、互動性及玩家忠誠度相關文獻探討後整理，並提出研究架構及假 說。 Hoffman、Donna 與 Novak (1996) 提出心流的概念模型，將心流分作 前因 (antecedents)、心流 (experience)與後果 (consequence)，認為心流是 具有前因後果的。 根據本研究動機與目的，為了探討探討人機互動、社會互動、技巧、 挑戰是否透過心流影響玩家忠誠度，遂提出下列架構 (如圖 3-1 所示)。. 34.
(44) 人機互動. H1a (+) 心流經驗. H1b (+). H2a (+). 知覺娛樂性 H5a (+). 社會互動. H2b (+) H3a (+). 玩家忠誠度. 技巧. 集中性注意力 H3b (+). H5b (+). H4a (+) 挑戰. H4b (+). 圖 3-1 本研究架構 本研究根據第二章文獻探討所整理出來的研究假設共有五條，分別從 H1 至 H5。本研究將假設整理後歸納如下： (一) 互動性與心流經驗相關研究 H1a：玩行動遊戲時，人機互動對知覺娛樂性有正向顯著影響。 H1b：玩行動遊戲時，人機互動對集中性注意力有正向顯著影響。 H2a：玩行動遊戲時，社會互動對知覺娛樂性有正向顯著影響。 H2b：玩行動遊戲時，社會互動對集中性注意力有正向顯著影響。 (二) 技巧、挑戰與心流相關研究 H3a：玩行動遊戲時，玩家具備的技巧對知覺娛樂性有正向顯著影響。 H3b：玩行動遊戲時，玩家具備的技巧對集中性注意力有正向顯著影 響。 35.
(45) H4a：玩行動遊戲時，行動遊戲挑戰性對知覺娛樂性有正向顯著影響。 H4b：玩行動遊戲時，行動遊戲挑戰性對集中性注意力有正向顯著影 響。 (三) 心流經驗與玩家忠誠度相關研究 H5a：玩行動遊戲時，知覺娛樂性對玩家忠誠度有正向顯著影響。 H5b：玩行動遊戲時，集中性注意力對玩家忠誠度有正向顯著影響。. 36.
(46) 第三節 研究工具 本研究將透過問卷調查方式回收進行資料處理分析。本研究是透過手 機/平板神魔之塔遊戲 APP 使用者作為抽樣對象。 綜觀各學者對於本研究變數的相關文獻探討，配合其定義發展各變數 之操作型定義。並且根據各學者對於本研究變數發展的相關量表，經修正 後作為本研究的研究工具。 本研究參考學者研究被多方應用及採信。問卷內容共有七個研究變項， 分別為人機互動、社會互動、技巧、挑戰、知覺娛樂性、集中性注意力及 玩家忠誠度。 問卷共分為兩大部分，第一部分為描述性問項，第二部分為量表。問 卷衡量方式多採用 5-7 點尺度。本研究將採用李克特 5 點尺度衡量。評分 方式為「非常同意」為 1 分、 「同意」為 2 分、 「普通」為 3 分、 「不同意」 為 4 分、「非常不同意」為 5 分。 本研究將各構面變項之操作型定義、問項及問項來源整理如下表 3-1 及 3-2 所示。 表 3-1 各構面操作型定義 構面. 操作性定義. 人機互動. 行動遊戲 APP 給予玩家使用介面、音效、畫面效果等。. 社會互動. 行動遊戲 APP 玩家互相交流、討論。. 技巧. 玩家本身所具備技巧的程度。. 挑戰. 行動遊戲給予玩家挑戰的難度。. 知覺娛樂性. 當我玩遊戲 APP 時，我會很享受遊戲並覺得有趣。. 集中性注意力. 當我玩遊戲 APP 時，我會整個人沉浸在其中。. 顧客忠誠度. 我願意推薦此遊戲 APP，並且未來會持續使用。. 37.
(47) 表 3-2 各構面問項及資料來源 構面. 問項. 資料來源. 人機互動. HI1:我覺得此行動遊戲提供很好的多媒體. Lee, M. C.. 使用者介面，像是遊戲的聲音、圖像等等. (2009). HI2:在基本操作等等或其他方面，我覺得 此行動遊戲提供很好的遊戲導覽及幫助 HI3:我覺得此行動遊戲提供容易控制的操 作模式 HI4:我覺得此行動遊戲提供了很好的視覺 顯示，使得玩遊戲時可以玩得很享受 社會互動. SI1:玩此行動遊戲可以讓我交到朋友. Lee, M. C.. SI2:當我玩此行動遊戲時，我很享受在上面 (2009) 交朋友 SI3:與他人討論、溝通，對於玩此行動遊戲 是有幫助的 SI4:與他人合作會使得玩此行動遊戲更愉 快 技巧. S1:我對此行動遊戲非常擅長. Novak, T. P.,. S2:我認為自己對於此行動遊戲有很好的. Hoffman, D. L.,. 技術. & Yung, Y. F.. S3:我知道的比大多數玩家還要多. (2000). S4:我知道要如何展現此行動遊戲的技巧 S5:相較於其他行動遊戲，你認為自己對於 此行動遊戲技巧如何? (1 為非常好，5 為非 常不好) 38.
(48) S6:比較你最拿手的行動遊戲，你認為自己 對於此行動遊戲技巧如何? (1 為非常好，5 為非常不好) 挑戰. C1:此遊戲對我來講是有挑戰性的. Novak, T. P.,. C2:此遊戲讓自己盡我所能的去挑戰. Hoffman, D. L.,. C3:此遊戲提供好的測試挑戰自己的技巧. & Yung, Y. F.. C4:我發現玩此遊戲會挑戰我能力的極限. (2000). C5:相較於其他行動遊戲，你認為此行動遊 戲挑戰的程度如何? (1 為非常困難，5 為非 常不困難) C6:比較你最拿手的行動遊戲，你認為此行 動遊戲挑戰的程度如何? (1 為非常困難，5 為非常不困難) 知覺享樂. PE1:我覺得此遊戲很好玩. Zhou, T., & Lu,. PE2:我覺得玩此遊戲很刺激. Y. (2011). PE3:我覺得玩此遊戲是很享受的事情 PE4:我覺得此遊戲很有趣 集中性注. AF1:當玩此遊戲時，我深深地被這遊戲吸. Zhou, T., & Lu,. 意力. 引進去. Y. (2011). AF2:當我玩此遊戲時，我的注意力全集中 在這上面 AF3:當玩此遊戲時，我非常專注在這上面 AF4:當我玩此遊戲時，我感到整個人對此 遊戲全神貫注 玩家忠誠. PL1:我很願意去把此遊戲的優點告訴別人 39. Zeithaml, V.A.,.
(49) 度. PL2:如果其他人要玩行動遊戲時，我會推. Berry, L.L.,. 薦此遊戲. Parasuraman, A.. PL3:我會鼓勵我身邊的朋友及認識的人休. (1996). 閒時可以玩此遊戲 PL4:未來我會持續玩此遊戲. 40.
(50) 第四節 研究流程 本研究流程陳列如下： 一、. 確立研究目的：根據近年來行動裝置及行動遊戲的市場，找出確. 切研究主題。並根據至今尚未有人探討的方向及遇到的問題作為動機， 確立本研究目的。 二、. 相關文獻回顧：針對研究目的並確立了構面後去蒐集相關文獻並. 提出假設。 三、. 研究對象與方法：經文獻探討鎖定神魔之塔玩家並確定抽樣方式. 及符合本研究的方法。 四、. 建立研究架構：提出研究架構並列出假設。. 五、. 問卷編製及修正：發展研究工具，找尋 impact factor 較高且量. 表發展好的期刊做引用。 六、. 問卷預試：為了再次確保問卷品質，因此進行預試。經收回做項. 目分析後並修正後，發放正式問卷。 七、. 問卷回收及資料處理：回收建檔並進行資料分析。. 八、. 研究結果：將資料處理結果進行分析。. 九、. 討論與結論：對研究結果進行討論並提出理論與管理意涵說明本. 研究的貢獻。最後做結論並檢討研究限制給予未來研究方向與建議。. 41.
(51) 確立研究目的. 相關文獻回顧. 研究對象與方法. 建立研究架構. 問卷編製及修正. 問卷回收及資料處理. 研究結果. 討論與結論 圖 3-2 本研究流程. 42. 問卷預試.
(52) 第五節 資料處理方法 根據本研究目的，將以 SPSS 及 AMOS 軟體進行蒐集資料之分析。本 研究分析將進行描述性統計及推論性統計，並分述如下：(待補) 一、項目分析 項目分析主要目的在於檢核編制量表或測驗個別題項適切或可靠程 度 (吳明隆，2009)。項目分析考驗方面包含：臨界比值法 (critical ration， CR)、同質性檢驗法。 (一) 臨界值法 又稱為極端值法，目的在於求出問卷個別題項的決斷值 (critical ration value)。決斷值又稱臨界比，它根據測驗加總總分去區分高低分組受試者 後 (前 27%之得分為高分組，後 27%之得分為低分組)，在求高低兩組每個 題項之平均數差異的顯著性 (利用 t 檢定)。 根據以上作法，完成後若每個題項的高低兩組平均數差異未達顯著 (t 檢定未達顯著水準)，則再將未顯著之題項做刪除。 (二) 同質性檢驗法 除極端值作為項目分析篩選指標外，同質性檢驗法也可當作另一項篩 選指標。同質性檢驗法可透過個別題項與總相關做檢驗。若個別題項與總 分相關越高，表示整體量表的同質性越高，所要測量的特質就更接近。若 個別題項未達顯著或是相關為低度相關 (低於.400)，表示題項與整體量表 同質性低，必須刪除。 信度也可作為同質性檢驗法的指標之一。信度可認定為真實分數之變 異占測量分數之變異的比例。通常量表測得相同特質時，題項數越多，量 表之信度也會越高。最常採用則是 Cronbach α 係數，又稱內部一致性 α 係數。 若一份信度理想的量表，其 Cronbach α 係數至少要在.800 以上。若量表 α 係數 43.
(53) 數值越高，表示其測量誤差越小；數值低於.800，則必須做刪除動作。. 二、樣本結構分析 樣本結構分析本身目是為了去了解樣本資料的特徵。本研究將於樣本 結構分析的小節上以次數分配、百分比來呈現。 三、驗證性因素分析 驗證性因素分析 (confirmatory factor analysis，CFA) 常被使用在考驗 一組測量變相與一組解釋測量變相較少因素構念間的關係。CFA 允許研究 者分析確認事先假設測量變項與因素關係之間之正確性 (吳明隆，2009)。 CFA 屬於 SEM 一種次模式，他是在考驗研究者先前提出的因素結構 的適切性，一但測量模式確立了，潛在變項間關係就可進一步再探討 (吳 明隆，2009)。CFA 可以說是進行整合性 SEM 分析的一個前置步驟或基礎 架構，當然，它也可以獨立進行分析估計 (周子敬，2006)。 因此，本研究將以獨立的方式呈現 CFA。CFA 內容呈現將以因素負荷 量、標準誤、組成信度、平均變異述萃取量、適當的配適度指標。待前述 確立完各構面沒有問題後，再進行結構方程模型分析。 四、結構方程模型分析 SEM 是將測量與分析整合為一體的計量研究技術。他可同時估計模式 中的測量指標、潛在變項，不僅可以估計測量過程中指標變項的測量誤差， 也可去評估測量之信度與效度 (Moustaki, Joreskog, & Mavridis, 2004)。 SEM 分析的特性是其假設因果模式有建立在理論基礎上，因此 SEM 是一種檢驗某理論模式或假設模式適切性與否的統計技術。SEM 被視為一 種驗證性 (confirmatory) 而非探索性 (exploratory) 的統計方法。本研究屬 於驗證性的研究，因此使用 SEM 來做為統計工具非常恰當 (Moustaki, Joreskog, & Mavridis, 2004)。 本研究結構方程模型步驟包含：信效度分析、BOLLEN 二階段檢定、 44.
(54) 違反估計檢定、多元常態檢定、結構方程模型以及最後的路徑分析 (如圖 3-3 所示)。 信效度分析 BOLLEN 二階段檢定 違反估計檢定 常態性檢定 結構方程模型 路徑分析 圖 3-3 結構方程模型步驟 資料來源：本研究整理 (一) 信效度分析 CFA 可透過檢驗模型之建構效度得知品質的好壞。測量建構效度的方 式包含兩個重要概念，分別是區別效度 (discriminant validity) 及收斂效度 (convergent validity)。本研究將兩者分述如下： 1. 區別效度 區別效度分析可透過驗證兩個不同構面在相關分析上的顯著是否有 差異。而不同構面間應該不具備高度相關 (>0.85)。若具備高度相關則表 示構面間有共線性問題，會被認為在衡量同一件事。 本研究驗證區別效度的方法將採用 AVE 法。Fornell 與 Larcker (1981) 認為每個構面 AVE 平方根值必須大於各構面間的相關係數平方值，則代表 此量表具有區別效度。 2. 收斂效度 45.
(55) 收斂效度又稱為內部一致性，是透過同一變數中相關程度去評估。目 的是為了確保同一構面的問項具有中度以上相關。Cronbach’s α 較常被使 用作為驗證收斂效度的方法。通常 Cronbach’s α 必須大於 0.6 才能被視為 尚可接受 (Jones, & James, 1979)。 Hair et al.（2009）認為收斂效度可以透過以下三個部分進行驗證： (1) 因素負荷量 (Measurement Weight)：因素負荷量若高，代表測量的觀察 變數能夠收斂到同一潛在變數。標準化因素負荷量至少要 0.5 以上，理 想情況為 0.7 以上，並且必須在-1 至 1 之間。 (2) 組成信度 (Composite Reliability，CR)：SEM 多採用組合信度作為信度分 析的考量，良好的信度必須至少大於 0.7，0.6 以上尚可接受。 (3) 平均變異數抽取量 (Average Variance Extracted，AVE)：AVE 本身為所有 因素負荷量加總平均，良好的 AVE 必須至少大於 0.5。 (二) Bollen 二階段檢定 Bollen（1989）提出 SEM 分析的二階段準則分析。可經由二階段檢 定結果判斷哪個構面不理想，加以處裡。相關若過高 ( >0.85 )，則表示有 共線性的可能。若外生潛在變項與內生潛在變項相關過低，可能造成模型 沒有解釋力及路徑不顯著。因此該階段可透過結果來檢定不理想的構面， 再加以進行改善。 (三) 違反估計檢定 違反估計指的是參數值違反統計所能接受的範圍。Hair et al.（2009） 認為違反估計有四項，包含： 1. 當樣本大於 300 時，SEM 估計值出現 Heywood Case (估計值為負) 2. 誤差變異數出現不顯著。若不顯著，表示該誤差不存在。 3. 標準化係數接近或超過 1，代表所估計的參數違反統計所能接受的範圍 4. 過大的標準誤。容易犯型二錯誤，使該顯著的沒顯著。 46.
(56) 因此，同時做 Bollen 二階段檢定同時，也可檢驗是否模型有違反估計 值的可能性。 (四) 常態性檢定 Amos SEM 內定模式是以最大概似法為基礎，使用這類方法時，資料 必須滿足常態性假設。當資料符合常態性假設時，運用最大概似法所跑的 統計推論才能得以確保 (邱浩政，2004)。 常態性分配基本假設是有涉及單變數的常態分配及多元常態分配。當 觀察變數的偏度及峰度絕對值小於 2 時，可判定該觀察變數是符合單變數 常態的 (Bollen, & Long, 1993)。且當 Mardia 係數 (即為表 Multivariate 與 kurtosis 對角之數值) 小於 p* (p+2) 時 (p 為觀察變數數量)，則資料符合多 元常態性 (Bollen，1989)。當 Multivariate kurtosis 之 CR 值在 49.1 內，則 大致上使用最大概似法的 SEM 皆能接受 (Gao, Patricia, & Robert, 2008)。 (五) 結構方程模型 吳明隆 (2009) 提出結構方程模型適配度，並把他大致分做三大類。 若通過模型配適度指標，代表其模型具有良好的配適。模型配適度指數包 含：絕對適配度指數、增值適配度指數及簡約適配度指數。其中，絕對適 配度指數包含：χ2 test、RMR、RMSEA、GFI、AGFI；增值適配度指數包 含了 NFI、RFI、IFI、NNFI/TFI、CFI；簡約適配度指數包含了 PGFI、PNFI、 PCFI、CN、χ2/df、AIC、CAIC (如表 3-3 所示)。 表 3-3 模型配適度指標之判斷標準 配適度指數 指標名稱 χ2 test RMR 絕對適配度指數 RMSEA GFI AGFI NFI 增值適配度指數 RFI. 判斷標準 P>.05 <.05 <.08 >.90 >.90 >.90 >.90 47.
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