媒體運動全球化 -以2012年倫敦奧運開幕式為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 媒體運動全球化 -以 2012 年倫敦奧運開幕式為例. 研究生：蔡季芸指導教授：程瑞福. 中華民國 103 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 媒體運動下運動全球化影響-以 2012 年倫敦奧運開幕式為例 2014 年 6 月研究生：蔡季芸指導教授：程瑞福摘要. 跨國媒體與國際運動組織結合的媒體運動，加速運動全球化，媒體運動為運動產業帶來豐厚利潤，運動的性質、規則以至於運動員本質也皆應媒體需求而改變，直接影響運動的原貌。媒體運動的呈現在奧運展露無疑，奧運欲獲取全球關注與資金挹注，與媒體、企業合作能夠最快達成目標；其中，奧運開幕式原為主辦國舉辦儀式與表達國族意識形態的場域，媒體科技介入後，高收視率與高額權利轉播金為舉辦國帶來更大利益，換言之，奧委會、媒體組織以商業利益為前提，打造出的奧運開幕式成為媒體化與全球化的結合，受到媒體運動的力量驅使，開幕式展演形態出現改變。是故，本研究試圖以歷史脈絡釐清媒體與運動的關聯；其次，理解現代奧運與媒體運動的關係；最後，透過臺灣平面媒體的報導，試圖以東方國家的媒體觀察西方奧運開幕式的角度，探討媒體運動對 2012 年倫敦奧運開幕式而言，背後所彰顯的政治、經濟與文化意涵。本研究發現：一、現代奧運與媒體運動關係密切，媒體傳播科技與媒體轉播權利金的商業模式，促使現代奧運帶來龐大的經濟利益；其中，奧運開幕式採取視覺效果的方式擁有奧運賽會期間最高收視，開幕式被定調為奧運期間，透過媒體行銷國家與城市的重要節目。二、2012 年倫敦奧運開幕式透過媒體，展現國家認同與強國地位，並在商業化運作下，強化展演的娛樂性，開幕式中所含有的運動文化以隱喻或具有商業價值的方式融入在展演中。. 關鍵詞：2012 年倫敦奧運開幕式、媒體運動、商業化. i.

(3) Mediasport Globalization -In the Case of 2012 London Olympic Opening Ceremony June, 2014 Author: Tsai, Chi-Yun Advisor: Chen, Jui-Fu. Abstract Transnational media organizations combined with international sports media campaign, acceleration of globalization. Mediasport for the sports industry has brought huge profits, the media has also changed the original appearance of sport. Olympic and media cooperation can get global attention and influx of capital, the presentation will undoubtedly expose mediasport. After media intervention, the opening ceremony of the Olympic Games has high ratings and high broadcast rights payments, bring greater benefits for the host country. Therefore in this study, in order to clarify the historical context associated with the movement of the media.Second, understand the relationship between the modern Olympic movement and the media.Finally, the plane through the Taiwan media reports, in order to observe the Western media in Eastern countries the Olympic opening ceremony perspectives on media campaign for the 2012 London Olympics opening ceremony, the highlight behind the political, economic and cultural implications. The study found:1.. Visual effects of the Olympic. opening ceremony owns high ratings, the opening ceremony was to set the tone for the duration of the Olympic Games, through the national media marketing programs and important city.2.London 2012 Olympics opening ceremony through the media, to show power status and national identity, and to strengthen the performances of entertainment, sports and cultural opening ceremony included the manner of commercial value in the integration of the performances.. Key words: 2012 London Olympic Opening Ceremony, mediasport,Commercialization ii.

(4) 謝. 誌. 繼續深造是我的夢想，終於，我完成了！回憶兩年前，想讓自己邁入追逐夢想的階段，在長輩的推薦下，報考師大休旅所，換個領域充實自己，當放榜時確認能夠入學，驚喜之情難以言喻！帶著雀躍的心情重返校園，對我來說是非常珍貴的時光，有別於以前為了升學而念書，現在重拾課本，是一種為了自己而前進的動力，不同領域的成長，也讓我的視野更寬闊！在兩年的時光裡，無論是學業或是論文，一路上有太多的感謝！首先，感謝我的父母，願意包容讓我任性的當專職學生，並給予我最多的資源與支持，讓我沒有後顧之憂的念書，在此獻上我最深的感恩與感謝。求學的路上，最感謝我的指導教授，程瑞福教授，願意收我為學生，愚鈍如我，有太多的為什麼，但程老師總是不厭其煩地指導我，有時也像父親一樣的關心，像朋友一樣的關懷，謝謝老師，能當你的學生，是我最大的榮幸。謝謝口試委員，施致平教授、李炳昭教授與湯添進教授，謝謝三位口委對我的論文提出詳細且專業的指導、建議，讓我的論文能夠更完善，口委們的鼓勵，也是我前進的動力。謝謝師母蔡秀華老師，啟發我論文題目與內容的發想，師母給予的建議，不同視角的看法，讓我有更多且更深層的想法，師母也像好朋友一樣，適時在我身邊陪伴與提點。也謝謝同門的佳玉同學，因為有妳，我們能互相提醒，論文進度才能一起完成！還有 101 級在職班的同學們，最有默契最團結的班級，能與大家同班，是最難得的緣分。最後，最深的感謝，獻給邱素香老師與薛文景老師，謝謝兩位老師在我人生的道路上，給我光明的那盞燈，老師們說過的話，我不會忘記，也會繼續前進，謝謝兩位老師。一個夢想完成，要往前走，每個階段都有該做的事，我帶著儲備好的能量，繼續走下去！季芸. iii.

(5) 目次中文摘要 ................................................................ i 英文摘要 ............................................................... ii 謝誌 .................................................................. iii 目次 ................................................................... iv 表次 ................................................................... vi 第壹章. 緒論 ............................................................ 1. 第一節問題背景與動機 ................................................................................................ 1 第二節研究目的 ............................................................................................................ 3 第三節研究範圍與限制 ................................................................................................ 4 第四節名詞釋義 ............................................................................................................ 5 第五節相關參考文獻 .................................................................................................... 6 第六節研究方法論-傳播政治經濟學......................................................................... 14 第貳章. 運動、媒體與全球化 ............................................. 19. 第一節現代運動的起源 .............................................................................................. 19 第二節現代運動的治理 .............................................................................................. 25 第三節運動全球化的媒體傳佈 .................................................................................. 36 第四節運動、媒體與全球化的結合-媒體運動......................................................... 41 第參章. 現代奧運與媒體運動全球化........................................ 48. 第一節現代奧運的媒體傳佈 ...................................................................................... 48 第二節現代奧運與電轉播權利金 .............................................................................. 56 第三節現代奧運開幕式與傳播媒體的關係 .............................................................. 63 第四節傳播媒體對現代奧運開幕式的影響 .............................................................. 68 第肆章媒體運動全球化對 2012 年倫敦奧運開幕式之意涵 ...................... 73 第一節倫敦奧運開幕式與媒體 .................................................................................. 73 iv.

(6) 第二節倫敦奧運開幕式的國族認同 .......................................................................... 79 第三節倫敦奧運開幕式的娛樂化 .............................................................................. 84 第四節倫敦奧運開幕式的運動文化融合 .................................................................. 88 第伍章. 結論與建議 ..................................................... 93. 第一節結論 .................................................................................................................. 93 第二節建議 .................................................................................................................. 95 引用文獻 ............................................................... 96. v.

(7) 表次. 表 1-1 媒體運動複合體相關文獻............................................................................................. 8 表 1-2 媒體運動全球化相關文獻............................................................................................. 9 表 1-3 國內研究媒體與運動相關文獻................................................................................... 11 表 1-4 奧運與奧運開幕式相關文獻....................................................................................... 13 表 3-1-1 夏季奧運與媒體發展關係 ....................................................................................... 50 表 3-1-2 歷屆夏季奧運參與國家數、選手數 ....................................................................... 52 表 3-1-3 夏季奧運電視轉播國家數與累積觀眾人次 ........................................................... 54 表 3-2-1 夏季奧運美國電視轉播權利金 ............................................................................... 61 表 3-2-2 夏季奧運電視轉播權利金 ....................................................................................... 62 表 4-1 英國倫敦奧運開幕式流程表....................................................................................... 76. vi.

(8) 第壹章. 緒論. 本章主要目的為說明問題背景與動機、研究目的、研究範圍與限制、名詞釋義、文獻回顧、研究方法說明，共分為六節加以陳述，分別為：第一節闡述本研究之問題背景與動機；第二節說明研究目的；第三節界定研究範圍；第四節名詞釋意；第五節相關參考文獻；第六節為研究方法論。. 第一節問題背景與動機「敦奧搖滾全世界日不落」 (蘋果日報，2012) 、「豆豆、007、女王跳傘幽默開幕式」 (聯合報，2012) 、「農業立國到工業革命幕幕驚奇」(自由時報，2012)，上述為臺灣平面媒體對 2012 年倫敦奧運開幕式的正面評價，這場奧運開幕式結合炫麗燈光與令人動情的音樂，將英國體育、電影、童話等文化串連一起，幕幕令人驚奇與出乎意料，總耗資 2700 萬英鎊 (約新台幣 12.5 億元) 的開幕式的確吸引全世界目光。根據媒體統計，2012 年倫敦奧運開幕式全球約有 40 億的收視人口；在英國創下二十年來最多人收看的奧運節目 (自由時報，2012) ；於美國雖然因為時差延播三小時，收視仍開紅盤，超過四千多萬名觀眾收看創下紀錄 (陳幼英，2012) 。看準奧運開幕式能帶來龐大收視與商機，全球媒體無不摩拳擦掌，投入大量人力、設備與資金獲取轉播權，國際奧林匹克官方網站 (Official website of the Olympic Movement) 統計，2012 倫敦奧運會共有 21000 個媒體工作者至現場採訪，換言之，超過兩萬名的媒體工作者同時見證開幕式拉開奧運序幕，由此可知，媒體是促使奧運加速走入世界各地的幕後最大功臣，奧運與媒體關係可謂相當密切。追溯奧運與媒體的關係，必先談到運動與媒體之間的核心關聯，王宗吉 (2004) 引用 Lobmeyer 和 Weidinger 評論電視與運動關係：「娛樂是電視與運動關鍵的聯結」。觀眾對於運動內容的喜好來自於其有娛樂價值，而透過媒體傳達其娛樂性，讓不能直接體驗的觀眾有「即時」與「間接」的感受，為了吸引這批想藉由媒體觀賞運動的觀眾青 1.

(9) 睞，此時的媒體也已離不開運動，因為運動所擁有的戲劇性、衝突性與不可預測性，對媒體而言是一個話題，也是提供給觀眾的娛樂來源，因此運動成為媒體重要的內容 (王宗吉，2000；許樹淵，2003) 。當媒體呈現運動事件時，將經過選擇的畫面與資訊，透過平面媒體的敘事報導、電子媒體的影像轉播傳送給閱聽人，成為閱聽人生活中直接取得的運動經驗 (邱建章，2008； Coakley, 2004) ；如此，運動事件經由媒體重新整合、產製、包裝，傳遞給閱聽人接收的過程，促使運動加速全球化。所以，媒體組織與運動組織經由經濟與娛樂連結，形成一股全球化共生關係「媒體-運動複合體」 (media/sports production complex) 。運動乘著跨國媒體這艘船，跨海停泊到各國港口，運動形式與概念不僅被推廣，運動組織趁勢擴大，運動產業因而奠下基礎；而裝載著運動內容的跨國媒體，也將版圖擴增至全球 (邱繡霞，2002) ，不過，跨國媒體放送的運動內容，是經過選擇並重複同樣的運動項目，壓迫其它運動項目包括在地運動的曝光度，其背後主要原因是受到廣告主影響，媒體迎合廣告主的目標族群所播放運動項目，目的是為龐大金額的廣告收入 (劉昌德，2003) ，甚至跨國媒體更進一步收購運動組織，形成垂直與水平聯結，為進軍全球而進行鋪路 (Moore, 2002) 。但不可諱言，贊助商蜂擁而至以及電視轉播權利金大幅提高，運動組織因此受惠，其中，轉播權利金是將閱聽人納為商品的開始，最顯著的例子即是奧運轉播權利金，1984 洛杉磯奧運會的電視轉播權利金共進帳兩億八千七百萬美元，是前一屆 1980 莫斯科奧運的兩倍，此後，電視轉播權利金成為奧運最重要的收入來源，也成為媒體運動的重要表徵 (王宗吉，2004) 。國際奧林匹克委員會 (IOC) 由來自不同國家的委員所組成，非政府組織、獨立性質讓奧運被理解的是一種世界文化的融合 (楊煜華，2008) ，是運動全球化展現的最重要場域之一，不可否認的是，奧運開幕式與閉幕式是民族國家特定意識形態的實踐，奧運主辦國試圖透過開幕式、閉幕式管理與控制，並傳佈欲投射的意象 (邱金松、黃東治， 2008) ，尤其電視與衛星發展之後，主辦國深知傳播媒體無遠弗屆的力量，加上高額權利轉播金為舉辦城市帶來更大好處，換言之，奧委會、媒體組織以商業利益為前提，打 2.

(10) 造出的奧運開幕式成為媒體化與全球化的結合，而受到媒體運動的這股力量趨使，開幕式所呈現的方式和意涵出現改變。 2012 年倫敦奧運為最近一屆舉辦的奧運賽事，二十六種賽事項目總計有十種項目發源於英國，加上英國是第三度舉辦現代奧運，對於奧運門面-開幕式自然相當重視，英國邀請奧斯卡導演丹尼·鮑伊 (Danny Boyle) 擔任開幕式總導演，透過炫目、壯觀的畫面，展現英國文化的親民和幽默，然而，媒體化的開幕式，展現出的政治、經濟與文化意涵為何，為本研究動機。媒體是現代社會重要的傳播工具，若要理解現代社會，就必須先清楚媒體與媒體經驗的議題 (Coakley, 2004) ，其中，運動是社會的一環，媒體運動既是現代社會演變的過程，也影響著全球運動市場的發展，運動產業的產製端，乃至運動觀賞的消費端，無不受到媒體運動的牽動。因此，本研究擬探究在媒體運動影響下，2012 年倫敦奧運開幕式受到全球化洗禮，展現的形式與意涵；首先，本研究企圖以歷史脈絡理解現代奧運的起源-現代運動的歷史過程，以及媒體介入後對運動造成的影響，延伸至媒體運動的出現的背景。其次，分析奧運與媒體的關係，以及顯現於奧運開幕式中媒體運動的表徵。最後，探討媒體運動全球化對 2012 年倫敦奧運開幕式的政治、經濟與文化意涵。. 第二節研究目的九 0 年代興起的全球化議題，帶領著政治、經濟或文化從個體區域性走向世界性交錯與融合，全球化議題延燒到二十一世紀，乃是受到傳播科技與全球資金流動的引領 (吳崇旗、周靈山，2003) ，進一步探討，媒體運動其實是全球化歷程的關鍵，運動進行全球化的流通，就是透過跨國媒體組織傳佈與跨國企業贊助的交互影響，媒體再現運動，讓全世界觀眾觀賞與理解，如果沒有媒體傳播，運動可說幾乎不存在 (邱建章， 2009a) 。若此做為觀察運動全球化的指標，以奧運為例，參與國家數與選手數增加、來自世界各地的志工以及贊助夥伴計畫的廠商擴增，皆顯示奧運全球化的現象，其中奧運開幕式參賽選手進行繞場、媒體轉播國家數增加、展演內容包含運動明星現身加持也是 3.

(11) 開幕式的全球化呈現；而媒體功不可沒，除了為傳播工具外，媒體轉播權力金肩負商業價值，引領奧運與奧運開幕式前往媒體運動塑造商業框架邁進。因此，探討媒體運動對 2012 年倫敦奧運開幕式的展演型態與影響，為本研究之研究目的。依據上述研究目的，透過本研究瞭解，2012 年倫敦奧運開幕式在媒體運動全球化下的展現形態，本研究之研究問題為：一、探討現代奧運與媒體運動的關係為何？二、探討媒體運動全球化對 2012 年倫敦奧運開幕式之意涵為何？. 第三節研究範圍與限制本研究基於上述之研究目的，說明研究範圍與研究限制如下：一、研究範圍本研究以文獻分析方法，建構媒體運動與運動全球化的歷程，其次，以「2012年倫敦奧運開幕式」的儀式與展演內容為核心，探討媒體運動全球化對2012年倫敦奧運開幕式的意涵。二、研究限制本研究基於研究範圍，探討的運動全球化為媒體運動建構下的歷程，缺乏量化資料佐證，並僅以 2012 年倫敦奧運開幕式為研究對象，因此研究限制詳述如下： (一)全球化資料蒐集限制研究聚焦於媒體興起後的運動全球化觀點，以媒體運動的場域為資料集重點，因此在建構全球化流通與影響層面，並無討論影響運動全球的其他面向，此為研究限制之一。 (二)研究對象之限制本研究探討運動全球化以 2012 年倫敦奧運開幕式為個案，因此無法推論至其他運動賽會的運動全球化發展與影響，此為本研究限制之二。 (三)研究資料之限制 4.

(12) 本研究以了解東方國家媒體觀察奧運開幕式為角度，因此以臺灣閱報量前四名的蘋果日報、自由時報、聯合報與中國時報為對象，以佐證媒體運動對 2012 年倫敦奧運開幕式的意涵，為本研究限制之三。. 第四節名詞釋義本研究探討媒體運動下運動全球化影響，描繪運動全球化如何影響2012 年倫敦奧運開幕式，並藉由關鍵重要名詞的釋義，闡明本研究用語的適用範疇，茲將分「媒體運動」、「運動全球化」、「奧運開幕式」三部分說明，其名詞釋義分述如下：一、媒體運動 Lawrence A. Wenner 最早提出「媒體運動」概念的學者，他試圖將媒體運動的研究對象分為：1.媒體組織 (institution) ；2.媒體文本 (textual) ；3.閱聽人經驗 (experiential) (Wenner, 1998) 。在組織部分，媒體運動包含全球娛樂傳播的角色；媒體文本則囊括意識形態的論述，包括性別、種族、國族主義等；媒體運動的閱聽人經驗是，分析運動內容中的暴力行為對閱聽人生活的影響 (邱繡霞，2002) 。亦即，媒體組織將市場經濟建構在運動上，並在無形中灌輸性別、種族、國族主義的意識形態的權力議題，影響閱聽人的想法與態度，但閱聽人的主動性不能忽略。依文獻所指，本研究的媒體運動是，純熟的媒體組織與技術影響運動各個層面，形成媒體運動複合體，形式上包括運動商業化、運動全球化，媒體運動進而創造出的文本吸引閱聽人的注意、消費與解讀，此舉擴大運動的發展。二、運動全球化 Roland Robertson 是文化全球化的代表學者，他認為全球化為一種觀念，世界變成一個整體的意識，人們發現到地理的概念逐漸降低，社會與文化不再限制在單一地區 (Robertson, 1990) 。因此，全球化指在時間與空間壓縮後，地區性的距離縮到最短，讓彼此間連結更緊密的整體過程。運動則受到這股全球化潮流傳佈到各地，當媒體科技介入後，運動以更為迅速的方式進入世界運動迷的生活。 5.

(13) 是故，本研究的運動全球化是指，媒體科技力量深遠，加速運動的傳播，載負運動穿梭於世界各地，運動因而改變組織、形式與本質以適應媒體傳播的形式，經濟利益是背後的主要驅動力，運動成為一種全球性的事業。三、奧運開幕式 1896 年在雅典舉行的首屆現代奧運後，開幕式隨著時代演變，從隆重儀式到盛大的舞臺表演，視覺呈現變成開幕式的主秀，尤其從 1984 年洛杉磯奧運開始，為了增加奧運的魅力，增加電視轉播收視率，開幕式轉向為營造大型歡樂的氣氛 (戴遐齡，2006) 。由此，本研究的奧運開幕式是指，在媒體轉播與吸引上億觀眾關注的前提下，奧運開幕式不只是單純儀式與主辦國表現國族文化的場域，而是媒體運動形塑的產品，張顯運動透過媒體傳播流通全世界的一種表現。綜上所述，透過「媒體運動」、「運動全球化」與「奧運開幕式」名詞釋義，有助於釐清本研究分析媒體運動全球化的發展與影響。. 第五節相關參考文獻經由問題背景與研究目的的說明，本研究以媒體運動架構為基礎，探究2012年倫敦奧運開幕式受到全球化的影響。本節將繼續探討「媒體運動全球化」與「奧運開幕式」相關參考文獻回顧。本節共分兩大部分，第一部分為媒體運動全球化；第二部分為奧運開幕式。詳細說明如下：一、媒體運動全球化 (一) 媒體運動複合體媒體與運動的相關研究，可分為在媒體領域中研究運動，以及從運動研究中探討媒體。以傳播界而言，1990年代以前運動是冷門課題，運動暴力為研究主題，但後來傳播學者結合文化研究，才逐漸注意運動議題 (Wenner, 2000) 。Wenner在 1989年出版的書籍《媒體、運動與社會》(Media, sport and society)，首先定義媒體和運動之間的關係，以及它們在社會和文化生活的影響，是傳播學界正式開啟對 6.

(14) 運動的探討 (邱繡霞，2002)。早期運動領域對媒體的論述並不多，主要研究體能教育與社會學，其中運動社會學探討運動經濟，但運動商品化中的媒體因素卻未受重視 (Wenner, 2000) 。 1960 年到 1970 年，媒體組織和與運動組織相遇時，學術界才陸續關注運動和媒體關係，並集中暴力、運動新聞學、性別等議題 (邱繡霞，2002) 。媒體運動過去文獻多分析媒體介入運動的正反影響，但近年學術研究開始朝向媒體、運動與企業結合後的媒體運動探討，國際媒體、跨國企業對運動組織與運動場域帶來商業化的運作與影響，是為運動傳播學術界發展的新面貌。有關媒體運動複合體的研究是，Jhally (1984) 闡述電視的介入，連結媒體和文化商品的關係，並首度提出運動/媒體複合體 (Sports/Media Complex) 的概念，回溯運動/媒體複合體的發展背景；Wenner 則在 1989 年出版《媒體、運動與社會》 (Media, sport and society)，談論媒體運動複合體，當他描述美國運動時，認為媒體運動文化是不容被否認事實 (inescapable reality) (高堂堯，2007) ；十年後，Wenner 於 1998 年再出版《媒體運動》 (MediaSport) 首創媒體運動一詞，並針對媒體組織 (institution) ；媒體文本 (textual) 與閱聽人經驗 (experiential) 做討論，Wenner 描述的媒體運動是指，運動產業包括球隊、運動員收入擴增等現象的出現，乃因播放運動節目讓媒體獲利，運動組織也拿到轉播權利金，運動產業的生態因此改變，即在商業利益下運動成為媒體傳播的內容及媒介物 (Wenner, 1989) 。 Maguire (1991) 《媒體運動產製複合體：美式足球在歐洲的發展》 (The Media-Sport Production Complex: The Case of American football in Western European Societies)一文，闡述美國足球在歐洲國家的發展，探討運動組織、媒體市場的分佈與媒體從業人員三者之間的關係。Tomlinson (1999) 在《再現、運動與媒體》 (Representation, sport and the media)文中，說明媒體在運動發展過程中的角色，並闡述媒體報導呈現意義為何；Boyle 與 Haynes (2000) 所著的《權力遊戲：運動，媒體和大眾文化》(Power Play：Sport, the Media and Popular Culture)，闡述全球的 7.

(15) 媒體工業如何在運動產業中發展 (見表1-1)。表 1-1 媒體運動複合體相關文獻作者/年代. 著作名稱. 內容首先定義媒體和運動的關係，與它們. Wenner (1989). 《Media, Sports and Society》在社會和文化生活的影響。《The Media-Sport Production. 闡述美國足球在歐洲的發展，探討運. Complex: The case of. 動組織、媒體市場、媒體人員三者的. American football in western. 關係。. Maguire (1991) European societies》創媒體運動一詞，並分為層次做討 Wenner (1998). 《MediaSporty》. 論，指出在商業利益下運動成為媒體傳播的內容及媒介物。. Tomlinson. 《Representatioin, sport and. 說明媒體在運動發展過程中的角. (1999). the media》. 色，並闡述媒體報導呈現意義。. Boyle 與. 《Power Play : Sport, the. 闡述全球的媒體工業如何在運動產. Haynes (2000). Media, and Popular Culture》. 業中發展。. 資料來源：研究者自行整理. (二)媒體運動全球化媒體運動在全球化研究中，主要是探討媒體與運動在全球化中的互動關係。 Williams (1994) 研究英格蘭足球與衛星電視發展，衛星電視提供新的全球化的過程，運動成為世界語言；Horton (1996) 在《景觀及階段：運動和全球化兩種取向的觀點》(Scope and phases: An overview of two approachesto sport and globalization) 中，提出民族、財政、科技、媒體及意識型態的運動全球化流動分析；Whannel (2000) 分析媒體與運動研究時認為，媒體運動主題與商業化、女性、種族、國家認同等. 8.

(16) 議題有關，不過全球化化的議題已逐漸增加。。Denham (2004) 指出梅鐸新聞集團為了取得商業利益和廣大市場，曾想籌組歐洲超級聯盟(European Super League)，但卻因沒顧慮地方文化影響而挫敗。表 1-2 媒體運動全球化相關文獻作者/年代. 著作名稱. 內容. 《The local and the global in. 研究英格蘭足球與衛星電視發展，衛星. English Soccer and the rise of. 電視提供全球化的過程，運動成為世界. satellite. 語言。. Williams (1994) television》. 《Scope and phases: An Horton (1996). 民族、財政、科技、媒體及意識型態的. overview of two approachesto 運動全球化流動分析。 sport and globalization》分析媒體與運動研究時認為，媒體運動主題與商業化、女性、種族、國家認同. Whannel 《Sport and the media》. 等議題有關，並發現全球化化的議題已. (2000). 逐漸增加。研究英國橄欖球的全球化與在地化的影響。指出梅鐸新聞集團為了取得商 Denham. 《Global and local influences. (2004). on English Rugby Leaguen》. 業利益和廣大市場，曾想籌組歐洲超級聯盟(European Super League)，但卻因沒顧慮地方文化影響而挫敗。資料來源：研究者自行整理. (三)國內研究媒體與運動相關文獻國內研究媒體與運動關係的部分，侯致遠 (1999) 研究發現，1987年至1996年期間，運動學術界針對傳播研究只有九篇，比例僅0.85%，但在2000年後相關研究開始增加，主要類型包括運動的企業贊助、體育新聞報導研究、體育組織的公共 9.

(17) 關係、運動頻道、媒體運動複合體討論 (邱繡霞，2002) 。劉昌德與陳子軒為臺灣研究媒體運動複合體的代表學者。劉昌德 (1996) 研究發現因為媒體結構改變，促使媒體與職業運動的結合，媒體在其中扮演重要角色。陳子軒 (1999) 以媒體為中心觀點，從日據時代臺灣棒球的發軔期到紅葉世界冠軍的時代，乃至現今職業棒球的回顧，並與美國職業運動與媒體發展過程作比較。邱繡霞 (2002) 進一步將焦點放在全球層次上，討論媒體與運動組織的互動，並選取NBA主要研究對象，研究發現對全球性的運動組織為了延伸母國之外的經濟腹地，透過與媒體事業結盟，因此媒體運動的結合，掌控的力量依舊來自西方跨國媒體、運動組織。廖邕 (2007) 分析全球化影響下，媒體在跨國職業運動賽事中扮演重要的一環，臺灣棒球員的運動勞力遷徙也受到了這股浪潮影響。高堂堯 (2007) 討論跨國媒體集團的全球擴張現象，對於地方文化的影響，以ESPN STAR Sports在臺灣發展為例，研究發現台灣等小型市場不處於ESPN STAR Sports核心，因此本土運動產業的能動性並未因全球政經強權衝擊而損失。邱建章 (2009a) 研究運動組織、媒體集團與跨國企業，跟隨著全球化的進程成為「媒體運動文化經濟產製複合體」，並以「資本累積」的思維，開展全球政經擴張策略；全球運動以其優勢力量接合進入在地社會後，成了各方勢力權力競技場。張世嫈 (2012) 則以媒體運動為理論基礎，探討臺灣職業棒球選手被塑造成為運動明星的過程，在職業運動發展中，運動明星的塑造朝向商品化，與媒體、企業成為一互利共生結構。. 10.

(18) 表 1-3 國內研究媒體與運動相關文獻作者/年代. 著作名稱. 內容運動組織、媒體集團與跨國企業，跟隨著全球化的進程成為「媒體運動文. 《運動全球化對在地運動主體邱建章 (2009). 化經濟產製複合體」。全球運動以其價值的衝擊與回應》優勢力量接合進入在地社會後，成了各方勢力彼此競逐的權力競技場。討論媒體與運動組織的互動，並選取《媒體運動的全球策略──以 NBA主要研究對象，全球性的運動組. 邱繡霞 (2002) NBA在台灣的發展為例》. 透過與媒體事業結盟，掌控的力量依舊來自西方跨國媒體、運動組織。. 《跨國媒體集團與全球運動文討論跨國媒體集團的全球擴張現化生產 - 以 ESPN. STAR. 高堂堯 (2007). 象，對於地方文化的影響，以ESPN Sports(ESS) 的在台發展為例 STAR Sports在臺灣發展為例。 (1991-2006) 》《美、台棒球發展之比較研究臺灣棒球，與美國在職業運動與媒體. 陳子軒 (1999) 發展過程作比較。. --以媒體為中心觀點》. 《媒體運動之運動明星塑造過以媒體運動為理論基礎，探討臺灣職張世嫈 (2012) 程研究 — 以臺灣職業棒球為業棒球選手被塑造成為運動明星的例》. 過程。. 《臺灣運動商品化過程中的大媒體結構改變，促使媒體與職業運動劉昌德 (1996) 眾媒體角色》. 的結合，媒體在其中扮演重要角色。媒體在跨國職業運動賽事中扮演重. 《全球化影響下臺灣職棒的運廖邕 (2007). 要的一環，臺灣棒球員的運動勞力遷動勞力遷徙》徙也受到了這股浪潮影響。. 資料來源：研究者自行整理 11.

(19) 從上述國內與國外文獻得知，跨國媒體、國際運動組織與企業的組合，三者間的關係互相蒙利也互相牽制，挾帶著龐大資金將媒體運動推向世界，佈局全球，因此，帶給運動產業更多元的發展，但研究多未深入探討媒體運動的出現，如何限制運動的自主性。二、奧運開幕式現代奧運與媒體的互動關係一直存在，兩者間也互為影響，有關現代奧運與媒體的文獻，多以奧運與電視媒體關係、奧運與新聞報導為研究主題，Jennifer Moreland (1997) 談奧運與電視的關係，從 1960 年東京奧運首度有電視轉播到 1992 年巴塞隆納奧運的電視奧運史；侯致遠 (1985) 則分析 1984 洛杉磯奧運的報紙新聞內容，為臺灣首度針對奧運新聞的研究。當奧運與媒體的關係日漸密切，商業化的程度也越深，探討奧運商業化的文獻漸增，Johnny K. Lee (2005) 強調奧運與商業化的關係，為奧運帶來經濟效益；謝憶虹、蔡英美 (2005) 認為，媒體報導奧運將可活絡整個運動市場、媒體的轉播權利金為奧委會主要收入、奧運其間的廣告創造媒體最大利潤等。至於提到奧運開幕式的文獻部份，周靈山 (2006) 認為，奧運會的運作模式是關係主辦國的宣傳，以及地區經濟的發展，主辦國透過主題定位、吉祥物、開閉幕表演、頒獎典禮等，營造出對內、外宣傳的價值框架；李翔群、王傑賢、黃志成 (2012) 在探討大型運動會時，開、閉幕式透過媒體傳播，行銷國家特色與民族文化，讓觀眾最能直接意識到賽會所營造的「統一世界」。奧運開幕式的文獻趨勢為展演內容的意涵、聖火傳遞儀式等與文化相關層面，以及新媒體科技界入後對奧運開幕式的影響，黃建松、許光麃 (2007) 探討奧運傳遞火炬及聖火點燃儀式隱含的意義，透過火炬的接力，拉近人與人之間的距離，開幕式中的聖火點燃，能夠聚集全球目光；岳同岩、曹繼紅 (2008) 論述奧運開幕式的文化特徵，包括鮮明的民族風格、古代與現代的完美結合、多元文化融合等。牛靜、孫月霞 (2008) 則是探討在視覺媒體加入後，也就是電視的出現，使奧運開幕式越來越依賴電視符號以展現在鏡頭前，讓原有的開幕式教育意義逐漸淡化。. 12.

(20) 表 1-4 奧運與奧運開幕式相關文獻作者/年代. 著作名稱. 內容探討奧運與電視的關係，從 1960 年東. 《Olympics and 京奧運首度有電視轉播到 1992 年巴塞 Jennifer (1997). Television.Encyclopedia of 隆納奧運的電視奧運，電視轉播對奧運 Television》的影響。強調奧運與商業化的關係，為奧運帶來《Marketing and Promotion. 經濟效益。特別和奧運有關的運動事. of the Olympic Games》. 件，不僅是大型娛樂活動、生活方式，. Johnny (2005) 它已經成為一種硬經濟。探討視覺媒體加入後，使奧運開幕式越牛靜與孫月霞. 《視覺時代奧運會開幕式來越依賴電視符號以展現在鏡頭前，讓. (2008). 教育意義的消退》原有的開幕式教育意義逐漸淡化。論述奧運開幕式中藝文表演的文化特. 岳同岩與曹繼. 《奧運會開幕式表演的文. 紅 (2008). 化特徵》. 徵，包括鮮明的民族風格、古代與現代的完美結合、多元文化融合。分析 1984 洛杉磯奧運，臺灣報紙新聞《第二十三屆洛衫磯奧運侯致遠 (1985). 的報導量、報導體裁、報導地區、運動新聞之比較研究》項目、報導內容之不同。探討奧運傳遞火炬及聖火點燃儀式隱. 黃建松與許光. 《奧運會傳遞火炬及聖火. 含的意義，透過火炬的接力，拉近人之. 麃 (2007). 點燃儀式意義之探討》. 間的距離，開幕式的聖火點燃，聚集全球目光。. 資料來源：研究者自行整理. 13.

(21) 奧運開幕式與媒體文獻主要在於媒體科技進步後，為開幕式展演增加特色，但在媒體運動下的跨國媒體為開幕式帶來什麼影響，並未多所著墨。承上所述，國內外文獻多關注職業運動在媒體運動複合體的結構下的發展，以及跨國運動與媒體組織對在地文化的影響，但媒體運動在奧運上的媒體運動討論較為零散，因此本研究極力蒐集文獻，致力瞭解奧運開幕式的運動全球化影響。. 第六節研究方法論-傳播政治經濟學運動是社會慣例，也是文化產物，運動反映真實的社會 (王宗吉，2000) ，從經濟層面而言，運動不僅是休閒時安排的活動，同時是建構在經濟體系中一環，因為運動帶來的經濟效益顯而易見 (邱繡霞，2002) 。而媒體也看見運動在社會中的價值，邱建章 (2009a) 引用傳播學者Critcher在1987年的研究，運動是媒體產製重要內容之一，運動也需要媒體來宣傳，更在資本主義操作下，媒體運動產製出可販賣的商品；除了經濟因素外，國家政策也影響媒體運動的發展，政府提供資金、場域、規範來干預、鼓勵或配合運動產業，包括運動組織、運動投資者，亦即，經濟與政治權力在媒體與運動之間交錯。運動組織採納媒體需求進行改變，換言之，媒體組織對運動文化生產有實質影響力，因此，採用傳播政治經濟學，可更進一步理解媒體運動的生產與消費結構。奧運是全球性的運動賽會，商業化的模式，促使奧運與媒體、贊助商的關係環環相扣，其中，媒體帶來的助益最為龐大，不僅是傳播平台，轉播權利金更是奧運經濟支柱，在科技、金錢的催化之下，國際奧會、國家奧會與籌委會不得不迎合與採納媒體需求，使得奧運的形式、規則與組織皆出現改變，因此，本研究擬以傳播政治經濟學 (Critical Political Economy of Communication, CPEC) 取向，在奧運場域上探討媒體帶來的經濟與權力分析。. 一、政治經濟學現代政治經濟學是由經濟學、政治學、社會學等各學科所匯流而成的一門學科 (吳祥寬，2000) 。政治經濟學一詞，於十八世紀古典經濟學者開始使用，1776年Adam Smith 14.

(22) 的《國富論》到1848年John Mill的《政治經濟學原理》為一般對於政治經濟學定義的開始，強調國家財富與經濟活定有關，不過隨著地域觀念的消弭，經濟活動從國內已跨越成為國際貿易，甚至延伸到現今的全球經濟(global economy)(洪鎌德，2000)。政治經濟學源於馬克思主義，但卻不是經濟決定論，因為經濟不不能提供文化活動本質完整的解釋 (高堂堯，2007) 。. 現代政治經濟學源自1950年代後，在北美學術圈形成當代政治經濟學學派，研究主旨是攻擊主流經濟學忽視財富分配不公、主流經濟學忽略政治的影響、以及主流經濟學視資本主義為當然 (吳祥寬，2000) 。 Golding與Murdock指出政治經濟學的四個重要的特徵 (馮建三，1998；高堂堯， 2007) ： (一)強調歷史變化政治經濟學的特色是歷史分析，探討政治、經濟、文化和意識型態的社會變遷過程 (高堂堯，2007) 。 (二)重視社會整體政治經濟學專注於經濟與政治、社會、文化之間的互動，所以政治經濟學能夠引導分析者理解社會各面向的關係。 (三)道德哲學政治經濟本於馬克思主義的終極關懷，因此道德哲學有其重要性，政治經濟學者並因此關注民主、平等等議題。 (四)實踐現代政治經濟學起始於馬克斯主義，馬克思著作中又強調實踐的重要地位，轉化勞動成為實踐，這是一種自我活動。綜上所述，政治經濟學研究的是各種社會權力關係，尤其從生產消費過程瞭解政治經濟，並在只有接合時，結論才有可能出現。二、傳播政治經濟學 15.

(23) 十九世紀後，資本主義介入傳播工業，經濟影響媒體的生態，早期的政治經濟學研究大型傳播工業形成與運作，並關注其權力過程 (邱繡霞，2002) ，資本主義介入媒體，私營媒體組織的改變，促使傳播政治濟學的研究因而開展 (馮建三，1998) 。傳播政治經濟學者是為瞭解媒體在文化生產、消費過程中的角色 (Mosco, 1996) ，所以傳播政治經濟學的基本要務是，探究文化工業的起始與結果 (邱建章，2009a) 。 McChesney (1997) 將傳播政治經濟學分為兩種研究面向，包括：傳播政治經濟學試圖理解媒體體系和社會結構關係，以及社會如何被媒體內容所影響，因為媒體內容能夠建構人們瞭解世界的藍圖；再者，傳播政治經濟學關注政府、廣告商等如何影響媒體 (邱繡霞，2002) 。傳播政治經濟學的研究取向的特徵，如同政治經濟學重視歷史研究、視社會為整體的全面性、道德哲學及強調實踐等四個特徵 (馮建三、程宗明，1998) 。傳播既與社會是交錯互動，而政治經濟學又是將社會看做是一整體，為了解社會中的經濟與其他政治、文化的關聯，高堂堯 (2007) 定義傳播政治經濟學為，研究社會如何建構傳播，並且由社會勢力形塑的傳播管道傳遞哪些訊息。隨著跨國媒體企業版圖擴增，其以利益考量所塑造出來的生產消費不公平、資源不均，帶給全球社會與文化的影響力不言可喻。 Golding與Murdock (1991) 認為傳播經濟學有四個過程：媒體的興起、媒體企業規模擴張、商品化，以及國家和政府干預角色。換言之，傳播經濟學研究從歷史脈絡探究文化生產的影響力，包括傳播所有權的類型、控制傳播活動的影響力、國家干預和傳播關係 (高堂堯，2007) 。因此，傳播政治經濟學者採與自由經濟論者由市場決定的論點相反，傳. 播政治經濟學者強調，必須利用公共干預 (public intervention) 改善不公 (Golding & Murdock, 1991) ，公共干預包括：媒介企業需將公眾利益擺首要，生產多樣性產品；國. 家補助私營企業，利於保障文化產品的多樣性 (邱建章，2009a) 。政治經濟學的媒體研究，多以媒體組織的所有權者、媒體產製內容與社會其他層面的互動為主，Mosco提出用商品化、空間化與結構化三種概念，做為政治經濟學分析媒體從製造至接收的整體過程 (邱繡霞，2002；Boyd-Barrett, 1995) ： 16.

(24) (一)商品化物品的使用價值被轉換成市場上的交換價值，整個過程為商品化 (邱繡霞，2002) 。傳播政治經濟學家認為，媒體內容中搭載的訊息是能夠被消費的產品 (馮建三、程宗明，1998) 。媒體以經濟利益為前提，呈現特意挑選過的內容給閱聽人，並同時將閱聽人視為商品賣給廣告主。 (二)空間化媒體企業的垂直整合與水平整合為傳播政治經濟學的空間化論述，垂直整合包括舊媒體(平面報紙)與新媒體(網路)的結合，水平整合則是生產到消費的過程，因此，跨國媒體企業的形式為主要研究對象，其全球化的形式能夠使媒體企業匯流資本並從中得利，其中國家提供的規範角色也是促使媒體企業發展的推手 (馮建三、程宗明，1998) 。 (三)結構化權力在社會的運作是結構化的形式，結構化的概念包括社會關係、過程與實踐，傳播政治經濟學者著重突顯媒體所有權者與政府的權力，檢視資本家如何管控媒體並生產內容 (馮建三、程宗明，1998) 。承上述，經濟是貫穿商品化、空間化與結構化的主軸，雖然傳播政治經濟學視經濟因素為其中要素，並非唯一要素，但若要瞭解媒體生產、分配到消費的過程，還是要試圖理解經濟在這段過程中的操控與影響，才能清楚文化產品的發展。本研究依傳播政治經濟學為研究取徑，首先從歷史面向思考媒體與運動關係的脈絡，並建構出媒體運動全球化的過程，理解資本與權力促使媒體在全球化運動中的角色與影響，同時，為使研究背景有更清楚與客觀的分析，研究者採用文獻分析法，文獻來源包括國內、外運動與媒體、運動全球化等期刊、論文，以及報章雜誌、網路相關報導，及政府或官方組織的調查數據與資料，期盡力整理出成果。本研究以2012年倫敦奧運開幕式為研究對象，主因為奧運是世界體育運動的最高殿堂，來自各國選手齊聚一堂，同時還有全球媒體工作者到場採訪，跨國企業也紛紛砸重 17.

(25) 金贊助為拼廣告曝光，奧運謂為運動全球化展現的顯著例子，其中，奧運開幕式為奧運門面，透過媒體轉播至世界各地，各國奧運開幕式收視率在奧運賽事期間為最高或僅次於籃球，而主辦國藉由開幕式傳遞民族文化與運動文化訊息，但為了適合媒體轉播與拉抬收視因素，儀式及展演內容皆以配合媒體產製而生，因此，本研究擬從目前最近一屆的2012年倫敦奧運開幕式為研究對象，探討倫敦奧運開幕式與媒體的互動關係，企圖了解在媒體全球擴張的現今，媒體運動對倫敦奧運開幕式展演呈現的意涵。. 18.

(26) 第貳章. 運動、媒體與全球化. 欲釐清媒體運動全球化對奧運開幕式的影響，必須先理解媒體運動與運動全球化的形成脈絡，因此，本章主要目的為分析現代運動的發展過程，在此歷史中，媒體又是如何介入運動中，並擴大運動全球化的傳佈。是故，本章以歷史視野，論述運動的變化，再進一步勾勒出媒體在運動發展上的角色，試圖明白運動組織與媒體在不同時間點上交錯所產生的歷史軌跡。據此，本章將分為四節敘述，分別為：第一節現代運動的起源；第二節為現代運動的治理；第三節為運動全球化的媒體傳佈；第四節為運動、媒體與全球化的結合-媒體運動。. 第一節現代運動的起源運動 (sport) 詞自拉丁文deportare，英文稱為disport，意思是離開工作，to disport 被解釋為「享受樂趣」 (吳文忠，2000) ，而sport被稱做「運動」並具有現代運動的意涵是從十八世紀後。運動的本質源自遊戲，Allen Guttmann將遊戲分為自發性與組織性，自發性的遊戲無關功利主義，但組織性的遊戲即是比賽，個人必須遵守遊戲的秩序 (何哲欣，2009) 。哲學家Johann Huizinga 提出遊戲是具有自我意願性的活動，在特定時空下進行，遊戲者並遵守規則，從此觀點而言，Huizinga認為遊戲就是運動比賽的起源，因為運動比賽是由自願參與者與規則性的活動所構成，具有不確定性與緊湊性，運動比賽的進行也促使文化的發展 (莊珮琪，2010) 。據運動史學家的說法，最早的運動比賽出現於西元前的蘇美王朝，從西元前3500年至西元後500年，拳擊、摔角、賽馬、射箭等等皆為當時的運動種類 (王宗吉，2000) ；但這些早期的運動，與宗教文化息息相關，古希臘時代的體育運動競賽與宗教祭典密不可分，像是為祭祀天神所舉辦四年一次的奧林匹克運動會，結合宗教慶典的運動賽事開始出現規則，並發展出鍛鍊身體、強調榮譽與金錢獎賞的運動文化；古羅馬時代的運動發展與政治相關，戰車對抗賽即為不同政治派系之間的賽事，這種帶有血腥與暴力性質 19.

(27) 的競賽，是政治領導者花公帑為娛樂大眾與培養軍事人才所用 (王宗吉，2000；劉照金， 2010；Hudson, 2003) ，不過此時的比賽仍缺乏組織性的管理與科學紀錄。隨著時代演進，大型運動賽事式微，文藝復興到啟蒙時代，民間流傳著各種身體文化活動，包括封建貴族的騎馬比武，與農民的球類賽事例如英國的類足球與橄欖球，到了十八世紀社會文化的改變，運動逐漸擺脫宗教，不過，早在古羅馬帝國時期開始存在的人獸鬥，中古歐洲國家人們利用動物做爭鬥的比賽，這些具有競爭、衝突與不可預測性是運動長期演變下來卻不變的特質 (李翔群、王傑賢、黃志成，2012) 。運動的性質，從古希臘時代含有祭祀性質的宗教儀式，到羅馬時代軍事體能訓練，之後經歷啟蒙運動，運動逐漸改變為休閒時的活動，爾後至工業化，運動開始出現組織與規則，是為現代運動的基礎 (邱建章，2009b；莊珮琪，2010) 。因此，工業化與都市化的進展、官僚體系的產生，使運動從展現力與美轉變為資本利益的產品，其中，運動的不可預測特質就被包裝為有經濟價值，現代運動的世俗性便和過去宗教神聖性質的運動劃清界線，十九世紀英國確立現代運動的雛形，社會與文化的變遷過程即是現代運動發展的基礎，據此，為清楚現代運動的發展，先從社會力量，包括工業化與都市化、官僚體系與科學理性化等著手理解現代運動的初始形貌，進而探討現代運動在二十與二十一世紀的走向。一、工業化與都市化的發展現代運動的發展與西方社會的現代化有重要的關聯 (邱建章，2009a) ，歐洲從十七世紀到十八世紀，政治與經濟的改變，促使社會瀰漫著新的思想、新生產技術與新的生活方式 (Smart, 2005) ，英國農業革命造成農業人口過剩，人們找尋新的就業機會，以及封建制度結束，開啟工商業的發展，爾後殖民貿易的興起，自由貿易市場擴大，帶動大量生產與消費需求，在上述背景下引發工業革命。十九世紀以商業為主的經濟型態取代農業生產，工廠的設立吸引大批農村人口往都市集中，社會與文化結構受到影響，擁有資本的中產階級極力期盼孩子能擠入上流社會，英國維多利亞時期的公學校 (public school) 便是專收上層與中產階級子弟為學生， 20.

(28) 學校教育以培養自信、忍耐、團體互助為主，並將運動視為道德教育的一種，從中教導學生鍛鍊身體，並兼顧品格學習包括進取心、自律與服從等，學生投入運動時，會自發性的遵守服從規則、團隊合作，這種具有強調公平競賽、參與勝於輸贏的特性，正是形塑現代運動的關鍵 (湯志傑，2009) ；當這些被學校灌輸觀念的社會菁英進入工廠領導管理時，便將學校所教授的運動文化傳遞開來，當時流行的紳士型業餘運動逐漸往中下階層傳佈 (邱建章，2009a) ，勞工階級需要閒暇活動來紓壓與排遣下班後的生活，運動成為主要休閒，工廠管理者發現勞工的假日活動將有效提升工作效率，因而指揮勞工組隊在假日時，與其他工廠進行足球競賽 (Dobson & Goddard, 2011) ，但由中產階級所設立的運動俱樂部仍排除工人階級的業餘參與，直到 1896 年後才將勞動者排除的項目取消 (洪煌佳，2005) ，使得原本農業時期土地貴族或鄉紳單純的「田園式」運動，逐漸演變為勞工階級所參與具有組織與制度化的運動，現代運動的形式與內涵出現雛形 (高堂堯，2007) 。工業化 (industrialization) 帶來生產技術的變革，工廠設立、機械代替人工，改變社會經濟組織，商品不僅大量製造，也被賦予社會價值以促進顧客消費，奠定資本主義社會的基礎 (王宗吉，2000；邱建章，2008) ，隨著經濟生產的改變，人們的生活型態受到衝擊，被專業化的技術與分工所取代 (Smart, 2005) ，運動也因此受到工業化的影響，包括在運輸 (transportation) 、設備(equipment and facilities) 與傳播 (communication) 三個層面上 (王宗吉，2004；邱繡霞，2002) ： (一)運輸：舊式交通工具的改進與新式交通工具的發明，促使運動賽事的隊伍跨越地理界線，同時也與觀眾拉近距離，運動因而擴大其疆界。 (二)設備：必需品的發明與生產技術的更新，使得運動產業與運動賽事帶來變革，像是1879 年白熱燈的發明讓運動賽事得以在夜間進行；場館的計分板與座位增加觀眾觀賞運動賽事的舒適感；縫紉機的發明也加速運動產品的標準化；高爾夫球的製造乃是由塑膠加硫的發明到橡膠球技術演變下的產品；上述設備對促進運動的發展有絕大的貢獻性 (邱建章，2009a) 。 21.

(29) (三)傳播：大眾傳播媒體對工業時代的運動而言，具有傳送訊息的功能，對於推動運動的普及有深遠的影響，也促進運動商業化的進行，運動因而開始成為各階層的生活話題。以運動而言，工業化帶來的運輸和傳播技術的更新，是傳佈運動的主要力量，而設備的改良與發明則幫助運動產業的橫向拓展；至於都市化，則提供運動所需的場地、觀眾 (Guttmann, 2000) ，都市人口大量湧進，都市設計更具規模，使得人們能夠有較高水準的生活水平，有薪的勞工階級開始安排閒暇時間，對運動賽事的觀賞變為休閒的重要活動；當運動開始統一規則、賽事場地出現、觀賞人口變多並具有商業價值之際，運動便從業餘走向職業。資方雇用運動參與者從事運動賽事，運動參與者所領取的薪資，原先是為補償不能工作的損失，但後來比賽成為一種職業時，領取的薪資造就職業運動的確定，即為運動商品化的表徵 (高堂堯，2007；Smart, 2005) ，十九世紀末的英國橄欖球運動就是由業餘轉為職業運動的例子之一，以及英國與歐洲國家職業足球的成立皆為運動商品化的結果 (高堂堯，2007) ，至此開始，職業運動成為一種具有經濟效益的事業。二、科學理性化與官僚組織的產生十八世紀末啟蒙時期帶動理性化的思維，擺脫宗教控制，朝向具科學實驗的方向邁進。理性化運用在運動上，亦為將科學帶進運動 (王宗吉，2000) ，科學講求數據的特質也讓現代運動的理性化發揮到極致，透過科學研究分析與技術，運用在運動生理學、運動心理學、運動醫學上，使運動員得以訓練生理協調、營養充沛、提高技能、降低運動傷害，以及運動賽事上的戰術規劃、蒐集情資等，目的是為讓運動朝向更高、更遠、更快追求精益求精，換言之，科學化能夠激發運動員與團隊的進步 (Smart, 2005) 。現代運動已是高度依賴科學方法與專業，在運動場域隨時可見科學專業人員的身影穿梭，像是賽事中物理治療師、防護員對運動員實施身體保護措施等 (Houlihan, 2003) ；科學化使運動能夠邁向更高層次，運動科學這門專業因而產生，用在運動員身上，使之變成具有效率、不疲倦，持續追逐卓越的機器，但因此讓運動員在無意識中， 22.

(30) 不斷強迫自己突破紀錄的結果即是非理性的犧牲，另外，也促使動員的禁藥濫用問題產生，目的是為求成績表現。據此，形構現代運動的忽視參與經驗、走向強調生產與利潤的特徵 (邱建章，2009a) 。另一方面，科學化使除了運用在運動員與運動團隊上，科學量化促使運動產品和運動裝備的進步，財務、行銷、贊助皆為運動收入的來源 (何哲欣， 2008) 。科學理性化的產生，是形塑官僚組織的其中一環，德國社會學家 Weber 對官僚組織的解釋為，具有專業的職業管理人員對一群體進行管理 (張智鈞，2004) 。在十九世紀工業化與都市化的發展下，這種有規模的官僚組織開始形成，對現代運動發揮理性化的功用，無論是官方組織或是民間企業都是促使現代運動能夠朝向效率極大化的方式前進 (王宗吉，2004) ，而如何能有效率的進行，即官僚組織在專業分工下，有條理地制定明確且統一的規範，使運動賽事標準化與規格化，因此，官僚組織權威性的地位能指揮運動文化的方向 (邱建章，2008) 。運動存在的意義即是具有不可預測性，但這種不確定的特質卻與理性官僚制度矛盾，不過，現代運動的理性化還是必要，經過統合的專業管理與發展策略能確保運動賽事順利且持續的進行 (Cashmore, 2000) 。官僚組織同時能擴大運動在世界的版圖，像是奧林匹克委員會為奧運的最高組織，底下還有區域性的奧委會，再下去則是國家奧委會，層層分級串聯起運動與全球接軌，如此，一致標準的比賽規則確定，在全球性運動賽事中，各國的文化差異已不是最重要 (何哲欣，2008) 。但運動官僚組織形成之際，是與歐洲社會的價值觀連結一起，因此，官僚組織所制定的規範與標準皆為西方文化的產物，換句話說，對於非西方國家而言，現代運動是帶有西方權力的象徵，不容被挑戰，造成日後西方跨國組織掌握全球運動的走向，並控制發言權，非西方組織位居下位，在全球運動體系中勢力單薄，只能在藉由參與國際運動事務佔一席之位，但還是無實質影響力 (邱建章，2009a) ，此延伸為後續學者對於運動全球化是否為西方化的議題開啟一連串的論述與批判。再者，運動官僚組織制定規則的權力，也造成運動參與者的不對等，例如二十世紀初美國的棒球、高爾夫等運動主管機關皆拒絕白人以外的人參與，這項規定直到二次大戰後才解除 (何哲欣， 23.

(31) 2008) 。現代運動的發展，是受到社會與文化多面衝擊與影響，並非單線性的演進，社會形塑運動的面貌，但相對的，運動也影響社會的發展；現代運動與過去最大不同之處，即在於有系統的組織、標準化的規範，媒體的加入更加速全球性運動的流通，運動產業與運動參與者皆受其利。二十世紀之際，現代運動發展逐漸邁向巔峰期，媒體成為背後重要推手，為運動組織帶來經濟利潤，也拓展現代運動在全球的佈局，Maguire (2002) 認為全球性運動的建構過程源自工業化、官僚與科學，共有六點 (鍾俊敏、陳志宇，2006)： (一)西方與非西方的身體文化逐漸衰退，但不會消失。 (二)科學化、理性化與價格化成為人類表現的標準。 (三)運動員被教導理性上遵守道德，在運動表現上必須突破自我，像機器一樣。 (四)媒體在意識形態、內容、意義的控制影響全球性運動的崛起與發展。 (五)運動員與觀眾消費運動的娛樂性，但相反的也破壞環境。 (六)西方文化建構全球性運動，因此全球運動菁英強化西方的角色。承上所述，現代運動從民間休閒活動開始奠基 (何哲欣，2008) ，十九世紀開展的工業化與都市化、官僚組織與科學理性化，造就現代運動的基礎包括合理化、專業化與與標準化，以至到今日的現代運動，已成為包含高度組織、重視技術專業、科學導向的活動 (高堂堯，2007) ；現代運動受到資本主義影響，薪水階級的勞工開始重視休閒活動，職業運動興起，爾後媒體技術的快速發達，成為運動觀賞的捷徑，觀賞人口大幅增加，促使運動以商品化的消費型態出現，尤其職業運動的商業走向，使運動的娛樂價值多於運動本質，因而助長運動組織朝向以市場利潤為導向的全球組織；但現代運動的商業走向，強調金錢的重要，政府與企業組織的權力因而擴增，全球性運動組織與跨國企業的關係越緊密，運動的權力天秤傾斜的更嚴重，因此，從跨國企業 (尤以媒體組織) 的角度來看，對運動全球化的拓展最為明顯。. 24.

(32) 第二節現代運動的治理隨著工業化與官僚組織的發展，現代運動逐漸形成組織化、制度化與專業化的系統，並在十九世紀由西方軍隊、傳教士、商人在殖民流動之餘進行運動傳佈，也因為運度參與人口的增加，使得運動生產者從自成一群體的形式轉變為大型治理組織 (邱建章，2008) 。在說明現代運動的管理過程之前，可先了解全球化脈絡，進而探討運動全球化的過程。一、全球化與運動全球化 (一) 全球化發展可追溯至古代的國際貿易，中國輸出絲綢茶葉等貨品和西方通商、十五至十七世紀的歐洲國家向海外航海的地理大發現，以至後來通商與殖民皆為全球化歷史的開端。現今所述的全球化為，1945年第二次世界大戰後的，歐洲殖民帝國沒落、美蘇崛起，世界情勢翻轉，爾後1990年代冷戰時期，美蘇的軍備競賽，造成電腦、網路與衛星發展，因而加速全球化的發展 (牛可、董正華，2011) 。加拿大傳播學者Mashall McLuhan 1962 年提出「地球村」的概念，在當時只有電視媒體的時代，麥克魯漢預言電子媒體發展讓人們的世界觀，從印刷媒體的連續性變成電子媒體產生的經驗 (McLuhan,1962) 。全球化沒有一個很確定的定義 (游美齡、廖曉晶，2006) 。全球化一詞由美國管理學者Theodre Levitt所創，他於哈佛商業評論中發表一篇「市場的全球化」(The Globalization of Markets)，但談論的範圍僅於國際貿易的變化，主要針對跨國公司在全球的管理。英國學者 Roland Robertson 是首位將全球化做系統研究，他認為全球化是經過世界壓縮 (global compression) 後，人們認知到生活是一個整體意識，並且相互依存 (Robertson , 1990) 。英國社會學家Giddens (1990) 認為全球化是，世界的關係是因時間與空間出現變化，遠方發生的事情會直接影響在地的我們，反之亦然。根據 Robertson和Giddens對全球化的說法，可視為是一種本地與遠方互動關係與影響，而這種影響會出現衝突與不同調，導致本地與遠方的社會與文化可能相容或消失 25.

(33) (廖邕，2007；鄭淑文，2007) 。社會學家Waters則認為全球化為，地理界線慢慢消退之時，人們有意識理解這段正在退化的社會歷程 (徐偉傑，2000；廖邕，2007； Waters, 1995) ，換言之，人們透過即時的傳訊理解世界，地點疆界已經不是限制。 Held 綜合各說法後，認為全球化需包含三個概念 ( 吳禮釧， 2005 ； Held, 2000) ： 1. 空間的改變：全球化使社會網絡更緊密，本土與全球的關係互相依存。 2. 多面向的發展：全球化存在於政經與文化等社會面向，並影響其發展歷程。 3. 在地化的融合與消退：全球化帶給本土社會進步，同時也可能帶來重製的機會。全球化進程上，Robertson從民族國家、國際關係與個人意識刻畫 (廖邕， 2007) ： 1.. 萌芽期：十五世紀至十八世紀，歐洲民族國家形成，個人意識的抬頭。. 2.. 開啟期：十八世紀至十九世紀，國家間國際關係規範化，民族主義與國際主義受重視。. 3.. 起飛期：十九世紀至二十世紀二零年代，民族主義擴張與個人認同思想為主題。. 4.. 爭霸鬥爭期：二十世紀二0年代至六0年代，國際聯盟的興起，盟國與軸心國衝突。. 5.. 混沌期：二十世紀六0年代後至今，全球性機構增加，文化與種族問題日益嚴重。. 政治、經濟與文化三個是探討全球化的基本面向，並與個人生活交錯結合 (徐偉傑，2000) 。其中，文化全球化意指文化產品在世界各地流通 (吳錫德，2003) ，從大英帝國的殖民文化開始，到美國取代世界霸主地位並透過跨國企業的自由經貿一併傳達美國文化 (翁泰坤，2009) ，跨國企業與國際媒體在文化全球化中逐漸扮演重要角色，Barker (2000) 認為全球化讓各地人們接觸到跨國的文化，而非侷限於 26.

(34) 單一國家民族文化，而跨國文化得以流通是因為媒體科技打破國家疆界，促進各國文化的交流，跨國企業也消弭地理限制進行國際消費，促使全球市場更為開放\因此 Tomlinson指出，文化全球化可讓人們出現「文化脫勾」(cultural disembedding)或是「去疆域化」(deterritorialization)，接受不同於國族文化的經驗與感覺，已達成「世界大同」(cosmopolitanism) (魏玓，2003) 。但也有學者反對如此樂觀的說法，Warnier 將媒體載負的全球市場認為是美國化的表現，文化全球化的商品是單項輸出，在各國或不同階層中分配不平等，而此不公平的現象，必須從全球政經結構進行分析，因此，文化全球化是同質化，造成在地文化消失(翁泰坤，2009；游美齡、廖曉晶， 2006)，亦即文化全球化是西方化的觸角在無意識但有計畫的方式傳達出去，人們無意間被單一化，「麥當勞化」 (McDonaldization) 或是「麥當勞迪斯奈化」 (McDisneyization)為其代名詞 (房思宏，2005) 。 1. 全球化理論的部分，綜合各學派後分兩階段 (高宣揚，2005；邱建章， 2009a)：「帝國主義理論」：十六世紀跨越二十世紀第二次世界大戰，西方國家透過軍事與貿易擴大全球版圖，並以殖民手段建構出不平等的全球經濟關係。 2. 「世界經濟體系」：第二次世界大戰後，西方國家結束殖民統治，被殖民國走向獨立，不過西方經濟與文化仍持續影響其他國家社會。現今的全球化理論，即為此階段之後主要分三個學派：「依賴理論」 (dependency theory)；「世界體系理論」(world system theory) ；多元典範研究，包括Giddens「現代性社會理論」、Bell「後工業社會理論」、Baudrillard 「消費文化」、Jameson「晚期資本主義」與薩伊德「後殖民」。全球化在1980年代後成為社會學的核心議題之一，從跨國企業生產與消費、資方與勞方的角色到媒體傳播技術，全球化打破有形地理限制，跨國文化快速流通，改變在地生活方式，世界正處於持續變動與交疊的過程。 (二) 運動全球化 27.

(35) 運動是文化的一環，探討文化全球化的同時，運動也包含在內 (王宗吉， 2000) 。運動全球化學者 Maguire 認為，運動是由全球資金、科技、勞工、媒體與意識形態將. 交織而成，不是單一國家或企業決定與影響 (邱建章，2009a) ，Houlihan (2003) 運動場域套入 Scholte 區分的五個全球化概念中，從經濟、政治與文化探討運動全球化的樣貌，這五個概念分別為國際化、自由化、普世化、西方化與去領土化 (吳崇旗、劉宏裕，2005) ： 1. 國際化：跨國貿易活動頻繁，各國人民的交流也越趨深入。以運動為例，運動員的遷徙與交易即為代表。 2. 自由化：非政府的跨國組織成立，成為區域性的組織，包括世界貿易組織 (WTO) 。以運動場域來說，跨國電視轉播權的自由。 3. 普世化：同質性的文化融合，像是奧運的舉辦，來自全球國家的參與。 4. 西方化/美國化：由西方國家主導與資本主義影響，形成一種社會結構，並擴展到其他國家。現今運動的規則、組織與商業型態是由美國主導，流通至世界各地。 5. 去領土化：時間與空間的距離消弭，人們意識到一個整體世界，國際媒體轉播運動賽事為顯著例子。全球化的過程是複雜且多向性，但Maguire研究運動全球化時，發現文獻多單向因果邏輯與二分法：普遍性與特殊性 (universalism vs particularism)、整合與分裂 (integration vs fragmentation) 、中心化與去中心化. (centralization vs. decentralization)、並置與融合 (juxtaposition vs syncretisation) (尤麗媛，2008；邱建章，2009a；Maguire et al., 2002) ，如上述全球化的爭論是同質化與異質化的拉扯，故本研究就同質化與異質化相關理論進行綜合討論。 1. 現代化理論與同質化 (homogenization) (1) 現代化理論現代化論點認為，第二和第三世界國家必須學習第一世界國 28.

(36) 家的經濟、政治與文化，如此才有可能提升國際地位，現代化論者規劃出一幅全球一致的文化藍圖 (邱建章，2009a) ，Wagner (1990) 的論點即看出端倪，他認為其他國家學習美國的生活方式與價值，將使美國化走向國際性的現代化，如此的文化同質化並非帝國主義的遺害；Guttmann (1991) 針對現代運動的流通也同意是文化同質化，因為強權國家傳佈運動並非企圖同化第三世界國家，反而這些被輸入運動的國家，借力使力，會利用運動來提升國際地位與經濟貿易 (高堂堯，2007) 。現代化論者強調單方面的文化輸出，運動全球化終將成為統一的文化，如此說法，卻是將國家間的政經資源不同與強權國家試圖剝削第三世界國家勞力等視而不見。 (2) 文化帝國主義、依賴理論、世界體系理論文化帝國主義論者認為，西方國家對其他國家進行西化與美國化，他們採用剝削方式並輸入價值系統入侵這些非西方國家，使得在地文化可能遭到摧殘 (吳崇旗、周靈山，2003) ，例如大英帝國殖民將板球、足球傳入殖民地。依賴理論者則視西方國家試圖在其他國家找尋便宜原料、技術與人力，以控制全球貿易的主導權，套用在運動領域的運動勞力，強權國家為增強運動實力，持續招攬低度發展國家的優秀球員 (廖邕，2007) 。世界體系理論由Wallerstein於1974年提出，他視世界視資本主義經濟體，世界為一整體經濟，他以國際經濟地位將各國分為核心、半邊陲與邊陲，三者關係建立在層層的剝削上，像是美國運動品牌Nike的生產鏈，在半邊陲國家製造，原料則是邊陲國家提供 (吳崇旗、周靈山，2003) 。 29.

(37) 上述批判理論與現代化理論皆為同質化，但觀點不同，批判論者逐漸將焦點擺在跨國企業在全球經濟流通上的主導權與剝削角色，核心國家企業將運動帶進全球經濟體上，半邊陲與邊陲人們卻負起製造、消費與再生產的過程。但批論理論的全球化是單一因果，卻忽略人們有自主性與多元選擇 (吳崇旗、周靈山，2003；高堂堯，2007) 。 2. 異質化 (heterogenization) 異質化論者認為，全球化是全球與地方互動關係，不是僅有單向性的邏輯，因為地方對於全球概念並非只接受，而是會採取增加地方認同與保存地方特色 (尤麗媛，2008) 。Mckay和Miller (1991) 指出，運動被整合進媒體、廣告商與跨國企業內，因此跨國體系帶給地方文化影響大過於強權國家的政經勢力，自此，標準化商品與消費者導向的文化鬥爭 (struggle) 開始突顯。 McChesney (1997) 認為，傳播數位化與衛星技術在資本主義中扮演吃重角色，媒體廣告內容迅速全球化，因此，媒體可謂為資本主義流通全球的先進武器。 Maguire (1999) 認為，現代運動混血化 (creolizaton)，某種運動不能完全代表特定國家，運動因為全球的媒體/運動生產複合體，引起地方回應，地方市場也出現因應的對策。是故，運動受到傳播科技與經濟市場影響，傳佈世界，成為全球和地方互相連結的一種形式。異質化的全球化理論中，雖然說明全球化並非單向流動，而是與在地文化交流，但不能否認的是，強權國家、跨國企業能將文化產品輸入各地，地方或許可以透過消費反向影響強權的生產，不過仍不能撼動其各自的經濟地位。因此，全球化的過程中包含的權力、剝削關係，仍須受到評議 (高堂堯， 2007) 。由上述運動全球化理論得知，無論同質化或異質化的論點，皆探討運動 30.

(38) 流動於全球化與地方之間不同面向的觀點，但在運動全球化中，具有流動力量的媒體在與跨國企業的合作下，會對地方產生不同程度的影響，此已成為運動全球化相關研究的重點議題。從 Maguire 利用 Robertson 所提出的文化全球化五個階段，闡述運動全球化的脈絡 (翁泰坤，2009；劉昌德，2003) ： (一) 萌芽期(germinal)：十八世紀的英國出現具現代運動形式的板球、高爾夫、賽馬等，有非成文的規則，但組織型態並不完備。 (二) 開端期(incipient)：十八世紀中期至十九世紀，英國公學校的體育教育，訓練品格養成。 (三) 成長期(take-off)：十九世紀末，西方國家大舉殖民侵略，將現代運動帶至殖民地，以融入生活為名，實為階級控制手法。 (四) 霸權爭鬥期(struggle for hegemony)：兩次世界大戰期間，運動成為同化殖民地人民的手段。 (五) 渾沌期(uncertain)：1960 年之後，殖民地國家陸續獨立，結合先前殖民國帶來的現代運動，發展出屬於在地的運動內容。十九世紀開始，現代運動透過英國的海外殖民過程，融入殖民地的生活，同時間，發展於殖民國家的理性化管理方式也因此傳入殖民地，改變地方原有無規則性的民俗活動，當殖民國家紛紛獨立後，現代運動的國家性與國際性的管理機構成立，奠定現代運動的全球傳佈。據此，本節將敘述現代運動的管理層面發展歷程，從初期的貴族俱樂部到國家型運動組織，以至後來的跨國運動組織，以瞭解現代運動制度化的面貌。二、運動俱樂部的興起回顧全球化脈絡的第二階段開端期，民族主義與國族主義形成，國際之間的開始交流 (邱建章，2009a) ，工業化與官僚組織的興起，貴族運動俱樂部形成，為現代運動拉開序幕。俱樂部文化的發源於十七世紀的英國，貴族文化所形成的紳士俱樂部，是當時英國上流階層的社交場所，爾後英國到了十九世紀，足球、橄欖球、網球等開始以現代 31.