談及現代奧運運動文化之際，首先論運動文化的定義，是指人類為解決身體運動的 各種問題，經過歷史演進，和其他社會文化互相關連，使運動產生具有獨特的意義，形 成物質層面與精神層面，來支配整個運動領域，物質層面包括運動項目、規則、技術、
組織等，精神層面包括運動態度、精神、思想等 (王宗吉，1996；邱金松，1976；許義 雄，1977) ；現代奧運的運動文化意義，蘊含在奧林匹克精神中，將身體、意志與心靈 合一，融合運動、教育及文化，以促進人類均衡發展與社會和諧，實質內容包括參與、
友誼、公正與競爭原則 (IOC, 2008) ；雖然奧運開幕式非關賽事進行，而是為奧運拉起 序幕的節目，但儀式所代表的是一場集合友誼與參與，同時宣誓公正與競爭的場域，是 奧林匹克精神的傳承，不過，當奧運開幕式開始透過媒體轉播，便成為媒體傳播下的商 品，開幕式原本神聖崇高的儀式，逐漸添加文化色彩與娛樂性質的展演，經過媒體轉播 獲得高收視率，自此，奧運開幕式開啟大眾化的表演，內含的運動文化意涵也融合進媒 體與商業化建構的框架內，使開幕式成為奧運期間最先受到矚目的節目。
倫敦奧運開幕式總導演丹尼‧鮑伊號稱打造一場「庶民奧運」，電影、童話與搖滾 樂貫穿開幕式，讓全球觀眾接收英國的通俗、大眾文化，但英國身為現代運動舉凡足球、
橄欖球、網球的發源地，也是最早運動制度化、組織化的國家，開幕式中卻鮮少運動元 素的展現，反而以隱喻或具有商業價值的方式融入在展演中，因此，觀看倫敦奧運開幕 式可謂是觀看一場透過媒體行銷民族文化，具有商業性質的表演，原有的崇高、宗教儀 式已漸淡化。
一、運動文化的融合
十八世紀的英國是現代運動的發源地，是最早將現代運動建立制度化，成立國際性 組織的國家，英國教育推廣運動來鍛鍊體魄、追求身心健全，「運動」早已深植於英國 人的日常生活，而 2012 年倫敦奧運比賽項目總共 26 項，其中就有 10 項發源於英國，
運動與英國的關係密不可分，但在倫敦奧運開幕式的英國文化洗禮中，運動文化較不突 出。
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若將倫敦奧運開幕式依運動元素分類後，不算運動員入場、致詞、會旗入場、運動 員裁判宣誓等既有儀式，另外舞蹈歸類於藝術展演，故不列在運動元素範圍，與運動元 素有關為：
(一)運動項目：文藝表演(Green and Pleasant Land)中的橄欖球聯盟賽事與田野中打 足球、板球、橄欖球。
(二)運動員：英國單車手威金斯(Bradley Wiggins)敲響奧運鐘、貝克漢 (David Beckham) 駕駛快艇護送聖火、運動員雷德格雷夫(Steve Redgrave)與 7 位英 國年輕人的聖火傳遞。
倫敦奧運開幕式中出現上述運動元素，運動項目僅三種，運動員的現身也只有幾段 場景，整場開幕式含有的運動元素是短暫與點綴的形式在開幕式中出現。
將節目中的細節放大，不知觀眾有沒有發現，鄉村農莊中鄉民們與村姑玩著羽球、
足球、橄欖球三種遊戲，都是源自英國或制定規則變成世界性的運動項目。(自由 時報，2012)
藉由上述報導發現，三種球類運動是發源自英國並推廣至全世界，但開幕式中沒有 特別強調，而是選擇以意象的方式，也就是「傳承」來呈現，將此三種球類活動的前身 放置在工業革命之前，代表發源於英國鄉野中，然而沒有進一步表現其轉變與傳至全球 的過程，僅有點到為止。
不過，現代運動發源地的意義，又不能被忽視，以倫敦奧運開幕式中呈現的足球、
板球、橄欖球三種運動為例，英國被稱為現代足球運動之母，始於 11 世紀法國將類似 足球的活動帶進英國後，成為大眾休閒活動，19 世紀足球制度化出現，是英國上層階級 學童領導能力和道德的學習，之後職業足球問世，英國是全世界第一個設立足球正式組 織的國家 (何哲欣，2000) ；至於發源於英國的板球與橄欖球，也是由英國發展國際性 與制度化組織；19 世紀末英國建立現代運動的雛型，將運動帶進大布列顛帝國的殖民版
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圖 (邱金松、黃東治，2008)；換言之，英國運動的跨國流動與殖民時期相連一起 (孫嘉 穗，2010) 。倫敦奧運開幕式將板球、足球、橄欖球的前身帶進會場，展演時序在工業 革命之前，卻不提 19 世紀後英國對現代運動發展的貢獻，是否涉及殖民時期的敏感神 經，因此避而不談，亦即開幕式中將這些運動置於鄉村間村民休閒活動，試圖避免涉入 殖民政治與經濟支配的歷史。
另外，金牌運動員現身代表英國在國際運動賽事的地位，而前英國足球選手貝克漢 更是整場開幕式的焦點人物，僅管無緣入選國家代表隊，但獲邀為本屆奧運親善大使，
並在開幕式時擔起護送火炬的重責，貝克漢 (David Beckham) 能如此得到籌委會重視，
包括曾經擔任英國足球代表隊隊長，在英國運動文化中的佔有重要角色之外 (何哲欣，
2009) ，還擁有全球高人氣，受到媒體與觀眾的關注。
英國足球明星貝克漢無緣以運動選手身分參加奧運，安排他於泰晤士河駕駛快艇護 送聖火到主場館，37 歲的老貝依然帥氣，吸引不少目光。(陳筱琳，2012)
貝克漢 (David Beckham) 從運動員到運動明星，媒體是幕後推手，球技到私人生活 全部攤在陽光下，成為媒體追逐的話題，貝克漢 (David Beckham) 被塑造為運動場域延 伸的產品，他不再只是足球選手的單一身分，而是以運動行銷商品的廣告代言人等多元 角色，貝克漢的現身即是一盞聚光燈，他所演繹的不僅是英國當代知名運動員，還是全 世界流行風格的象徵，他一出現帶來的戲劇性與娛樂性，在媒介流通下，他成為全球都 認識的明星，因此，貝克漢穿著西裝在倫敦奧運開幕式的現身，不需要披上運動服，也 不必展現高超的足球技巧，只需要貝克漢 (David Beckham) 的名號，就有足夠的吸引力 聚集全球目光。是故，倫敦奧運開幕式中的頂尖運動員代表的是，體壇地位的張顯與拉 高收視率的手段。
綜上述，運動元素在倫敦奧運開幕式中是位於二線，經過挑選後再融入開幕式的展 演，亦即當觀眾看到時，不會馬上聯想到其所代表運動文化意義，而是先以視覺的方式
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感受，因此，運動元素的部分以娛樂為形式出現於開幕式。只是，英國發展世界性運動 的重要地位，以及對於現代運動文化的深遠底蘊，倫敦奧運會開幕式沒有突顯，對以英 國歷史文化為主軸的開幕式而言，是否少了行銷英國運動歷史，又能結合奧運精神的機 會。
二、媒體運動對倫敦奧運開幕式的重要性
倫敦奧運開幕式的展演，在媒體科技與資本主義介入之下，運動不再以本質現身，
而是再現為一種象徵式的產品，經過選擇之後，以適合大眾口味的方式呈現，例如貝克 漢 (David Beckham) 的現身；因此，倫敦奧運開幕式配合新興社會與文化，轉型成為全 球媒體奇景 (何哲欣，2008) ，並將通俗、大眾文化搬進會場。
導演丹尼鮑伊說：「這是全世界每一個人的奧運」。英國是工業革命初始站，也是全 世界第一個實施醫療保險的國家，英國有理由回顧日不落國的稱號，但開幕式看不到陷 於懷舊的思維，而是以時間序推波著歷史浪潮繼續前進，倫敦奧運開幕式展現的是社會 與文化演變，即使不了解英國歷史背景的觀眾，也會因為小說「小飛俠」的彼得潘、「哈 利波特」的佛地魔、電影 007 龐德等全球性的文化商品，對倫敦奧運開幕式的內容有共 同連結，同時加深這些英國產出的文化符號的印象。
正如孫嘉穗 (2010) 認為，運動領域在商業與媒體的結合之下，運動被挪用至主辦 單位所欲設定的媒體議題，以行銷其想傳達的主題與意識形態；倫敦奧運開幕式試圖展 現的是英國文化，行銷英國特有的民族社會文化，從收視率來看，英國電視直播開幕式 收視人口排行居冠，甚至超越英國電視節目第一名的歐洲盃，由此可見，無論觀眾是否 對十多天的奧運會都有興趣，但他們對奧運開幕式民族文化展演的關注是明顯。因此，
若以收視率為依據，引導媒體與主辦國對開幕式的重視，對媒體而言，民族文化展演符 合全球觀眾的胃口，相對來說展演內容是傳播的主要賣點；主辦國則是配合媒體需求的 壯觀、娛樂、戲劇性，以透過媒體傳播滿足觀眾。此時，倫敦奧運開幕式所欲傳達的文 化能夠獲得媒體重視與傳播，已達到舉辦國的目的。
因此，倫敦奧運開幕式對舉辦國而言，是奧運期間能夠一次性、時間最長展演英
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國特色的節目，透過全球媒體一致性的轉播與報導，文化的展現於此得到曝光的最佳機 會，即使籌委會嘗試切割開幕式中的政治與經濟意涵，試圖單純化突顯文化特色，但依 舊無法切斷政經與文化的臍帶，國家民族色彩濃厚，已是倫敦奧運開幕式公認的特點與 主軸。
倫敦奧運開幕式在媒體與商業的結合之下，已經不再只是對接下來的奧運賽事拉起 序幕，而是一場滿足閱聽人的「觀者遊戲」(SpectatorSport)，開幕式在媒體轉播後，已 由經濟利益取代，原來的運動精神屈於二線 (李梵歐，2000) ，因為在媒體的包裝之下，
開幕式從一場儀式轉為收編為資本主義的商品 (孫嘉穗，2010) ，雖然運動文化不是開 幕式的主角，但在媒體與商業化的主導下，運動元素與之融合後，產生商業性質的開幕 式，如同明星運動員參與表演或儀式進行，縱然現場沒有專業運動競技的展現，但明星
開幕式從一場儀式轉為收編為資本主義的商品 (孫嘉穗，2010) ，雖然運動文化不是開 幕式的主角，但在媒體與商業化的主導下，運動元素與之融合後，產生商業性質的開幕 式，如同明星運動員參與表演或儀式進行，縱然現場沒有專業運動競技的展現，但明星