現代奧運走向商業化，媒體轉播權利金是最主要的一環，創造大筆收入與商機 (洪 煌佳，2005) ，也因為媒體轉播使現代奧運真正進入全球運作，向全世界放送奧運賽事、
節目與議題，奧運變身為媒體商品；其中，媒體轉播開幕式時，廣告穿插其中，觀眾成 為消費者，媒體將開幕式由參與型轉為觀賞型的活動 (莫季雍，2003) ，開幕式因此為 媒體商品的一環，在媒體商業行為下，開幕式越來越娛樂化 (吳靖、雲國強，2008) ， 觀眾透過媒體觀看開幕式變成一種娛樂行為。
全球 40 億觀眾透過媒體轉播收看倫敦奧運開幕式，40 億的數字對國際奧會而言，
代表著龐大的經濟效益，因此開幕式的形式不得不兼顧媒體轉播的需求，導入娛樂性是 不可避免的方式，藉由壯觀的畫面、名人明星的參與等創造出具有娛樂性的話題，使開 幕式不再是嚴肅的儀式，而是帶有商業色彩的媒體商品表演，以增加收視率，換言之，
開幕式顯現的娛樂性，是媒體製造時代最顯著的特徵 (林秉毅，2013) ；不過，媒體帶 來的商業化對奧運開幕式是一把雙面刃，媒體提供轉播權利金的經濟收入，但經濟利益 卻與奧林匹克精神的和平團結有所矛盾，藉以突顯舉辦國與其他國家的經濟實力差距。
一、開幕式重視娛樂元素
奧運商業化的過程之中，以最大經濟利潤為導向，亦即要爭取最多觀眾的目光，因 此，奧運開幕式的娛樂效果更顯重要 (邱繡霞，2002) ；倫敦奧運開幕式必須在三個多 小時之內，將欲展現的民族文化特色濃縮至展演中，並考量媒體轉播後能夠增強的效 果，以此出發點，開幕式的內容明顯強化娛樂元素，壯觀場面、戲劇性與名人明星都出 現在開幕式內 (施致平，2005) 。
英國有傲人的舞台傳統，鮑伊不但承先，更發揚光大，先是運用了燈光幻影，把奧 運主場館「倫敦碗」打造成一座既富貴又華麗的可變光皇冠；……鮑伊活用了電影 剪接與電視實況的畫面切換技法，現場表演無不穿插互動影片，一口氣回顧英國童 話、偵探、喜趣和運動電影的精華。 (藍祖蔚，2012)
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倫敦奧運主場館倫敦碗，在開幕式的當晚成為歷史翻頁的舞台，從遼闊草原、煙囪 拔地而起到國家醫療保健服利，大型機關佈景，利用人力與機器的協助下不停更換，上 萬名演員輪流演出，配合大型螢幕的影片穿插，更換場景時，或許有些混亂，但畫面色 彩運用豐富、炫目，透過媒體轉播收看時，攝影運鏡從大型場面到演員的細微表情都能 一清二楚，倫奧開幕式以視覺效果為展演形式主軸，夠大、夠炫麗、夠衝擊，開幕式儼 然成為電視電影劇，讓全球觀眾觀賞一齣輕鬆、一目了然的英國歷史劇。
披頭四、哈利波特、豆豆先生、佛地魔，牽出每個世代不同的回憶，尤其是零零七 詹姆士龐德搭直升機到白金漢宮接駕，八十六歲的伊莉莎白女王(替身)以跳傘方式 降臨現場笑果最具震撼力。 (吳育光，2012)
倫敦奧運開幕式的主題為「驚奇之島」(Isles of Wonder) ，開幕之前除了展演形式 外，誰參與演出、又扮演何種角色為外界不斷猜測，名人、明星的參與演出一直是奧運 開幕式亮點，也是名人明星爭取國際曝光的機會，倫敦奧運開幕式上邀請的兩位英國籍 演員，已為世界影壇知名影星，出場的演出更是令人驚奇，007 龐德護送女王跳傘、豆 豆先生的白日夢發想，皆是令人印象深刻的角色，幽默劇情為開幕式帶來笑點與話題，
使開幕式的嚴肅性與崇高性明顯消退，取而代之的是，視覺娛樂的好看性 (牛靜、孫月 霞，2008) ，試圖博得媒體與全球觀眾的認同。
倫敦奧運聖火由七位英國年輕世代共同點燃，跌破眾人眼鏡。 (馬鈺龍，2012)
小失望不過幾秒，緊接而來的是七串火苗集合而成的新型聖火，聖火台則由象徵 各代表團的金屬花瓣匯集而成。 (林以君，2012)
現代奧運早期的聖火點燃，不比火炬傳遞來的受注目，不過隨著開幕式展演方式越
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來越豐富，聖火點燃也逐漸變成開幕式的重點 (黃建松、許光麃，2007) 。聖火點燃者 與點燃方式，是奧運開幕式中最受矚目的部分，尤其隨著科技進步，聖火儀式朝向多元 化，在開幕之前成為媒體關注的焦點，使其成為新聞事件，被放大與解讀 (牛靜、孫月 霞，2008) ，塑造觀眾對開幕式的期待；倫敦奧運開幕之前，誰負責點燃聖火，外界一 片猜測聲，越是好奇越是受到注目，雖然最後出乎意外，並非由名人明星點燃，而是七 位英國年輕人共同點燃，傳承意味濃厚，沒有聖火台的模式也是打破歷屆傳統，花瓣聖 火的創意，反而成功為倫敦奧運開幕式豎立經典畫面，換言之，在商業包裝之下，別出 心裁的聖火點燃方式，會增加開幕式的被關注程度，卻使得神聖莊嚴的聖火儀式轉變為 精心策劃的娛樂節目。
倫敦奧運開幕式中，大量的視覺畫面，充滿通俗與娛樂性，觀眾不以審美的角度觀 看，而是以消遣性的方式接受與享受收看的過程 (牛靜、孫月霞，2008) ，透過媒體轉 播與報導，觀眾記住的是圖像與人物，至於背後呈現的奧林匹克精神傳承，在一定程度 上已經被弱化。
二、過度商業化的爭議
倫敦奧運開幕式以英倫傳奇為名，向全世界傳遞英國歷史文化風情，在商業化包裝 之下，使用大量的娛樂元素增添可看性，其實是看準媒體轉播背後的 40 億觀眾的眼睛，
40 億觀眾連動著轉播權利金的收入，對國際奧會與倫敦籌委會而言，是最重要的一筆經 濟來源，意味著，媒體佔奧運不可或缺的一部分。奧運開幕式的展演形式，從隆重莊嚴 變得適合於媒體螢幕與版面的需求，倫敦奧運開幕式的娛樂價值包括壯觀、戲劇性與名 人明星化，都是符合媒體的要求，是故，開幕式變得傾向媒體資本的一方，此與奧林匹 克精神強調的公平原則相互矛盾。
八萬人觀看的現場表演，需要奇觀震撼；數十億觀眾從電視上看到的賽會實況，則 要像一氣呵成、絕無冷場的動作電影，鮑伊把舞台奇觀與前製繁複的電影魔法，盡 皆融入電視小方盒裡。 (藍祖蔚，2012)
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上述媒體人評論，倫敦奧運開幕式被視為像是電視電影的表演方式，加上數十億台 幣的龐大開幕式花費，開幕式被塑造的適合媒體轉播的展演，不只是讓現場觀眾共同參 與，而是要全世界的民眾買帳，也就是願意透過媒體轉播收看開幕式；當倫敦開幕式收 視率出爐，佔各國收視的高點時，證明娛樂性的開幕式富有商業價值，不過，追求最大 經濟利益的開幕式，卻與奧林匹克精神有所不同。
回溯現代奧運會之父古柏坦，希望藉著奧運實現相互了解、友誼、團結公平競爭的 奧林匹克精神，並打破國家、民族、種族的界線，走向國際交流 (華遠路，2005) ，但 因為國際奧會無法承擔奧運失敗的風險，所以希望舉辦奧運的國家必須能擔負起組織奧 運與籌措經濟來源的能力，換言之，奧運走向商業化經營，便增加舉辦國與其他國家的 經濟實力差距，此以和公平精神相背而行 (丁華民、志敏，2006) ；再者，當各種娛樂 元素附加在倫敦奧運開幕式中時，是為了迎合媒體轉播，是少數精英製造出來的畫面，
表面是為爭取觀眾眼神的手段 (吳靖、雲國強，2008) ，背後則是強迫觀眾接受舉辦國 欲傳達的理念以及插播的廣告商品，奧林匹克的公平精神已傾斜至商業利益。
奧運與商業化畫上等號 (葉韋君，2004) ，奧運開幕式同樣被媒體轉播權利金、贊 助商、廣告等給覆蓋，但是，奧運開幕式的商業利益一出現，體育運動的利益便被犧牲 (丁華民、志敏，2006) ，當奧運開幕式變成商品，原本的結構與形式，已經被市場制度 所掌控 (劉昌德，1998) ，美國國家廣播公司 NBC 為操作開幕式的顯著例子，為了提高 美國的黃金時段的收視率，以獲取最大廣告收益，美國國家廣播公司 NBC 將倫敦奧運 開幕式延播三小時，證實與經濟利益相牴觸時，開幕式便成為犧牲的對象，也因此在媒 體商業面前，奧運開幕式的崇高性已節節衰退。
傳播媒體科技的進步，加上商業介入，奧運開幕式由原本現場觀眾觀看，轉變成全 球觀眾的娛樂活動 (林秉毅，2013) ，開幕式帶來的圖像記憶，遠遠大過對奧林匹克精 神的思考與理解，而商業思維也與奧林匹克強調的公平精神相違背，當商業權力介入奧 運開幕式的運作時，奧運傳承的體育運動文化也逐漸消退與隱藏，融合至配合媒體轉播 的框架。
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