理出2012年倫敦奧運開幕式的媒體運動全球化形貌。
第一節 倫敦奧運開幕式與媒體
2012 年倫敦奧運，是現代奧運舉辦次數最多的城市，歷經世界歷史的更迭，倫敦奧 運開幕式如何呈現更具特色的展演，尤其視覺畫面的設計、形式與名人參與，在開幕之 前深受全球媒體與觀眾引頸期盼；當倫敦奧運開幕式正式登場時，炫麗燈光、音樂與戲 劇性的展演深烙人心，英國特有的文化樣貌透過開幕式傳遞至全世界。
倫敦奧運開幕式總花費 2700 萬英鎊(約 12.79 億台幣) (于倩若，2012) ，皇室、電 影與運動明星以及上萬名的表演者現身於會場，精心設計的道具佈置，營造出大型展演 的氛圍，經由媒體的轉播，全球觀眾能夠享受同一時刻，並且從本屆奧運開始，社群媒 體的加入，網路使用者也能利用社群媒體即時留言互動，亦即觀眾參與奧運開幕式不再 只有傳統的觀看轉播，而是能在同時間與其他國家的民眾討論與分享，奧運包括開幕式
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在內的媒體運動歷程邁入新的一頁。
一、倫敦奧運開幕式的展演
英國時間 2012 年 7 月 27 日晚間九點 (臺灣時間 2012 年 7 月 28 日凌晨三點)，倫 敦奧運開幕式在被稱做倫敦碗 (London Bowl) 的倫敦奧林匹克體育場正式揭幕，由奧斯 卡最佳導演的英國導演丹尼‧鮑伊 (Danny Boyle) 擔任總導演，開幕式的主題為「奇幻 之島」(Isles of Wonder) ，共有 12000 名演員與 40 隻綿羊，10 隻雞、10 隻鴨、3 頭牛、
3 隻牧羊犬、2 隻羊真實演出，採用大量人力演員與大型道具，將英國歷史、藝術文化 與運動特色連成一串 (IOC, 2012) ：
(一)歷史：上千位演員輪流演出，配合巨型道具於舞臺中央，展演英國工業革命前 後的樣貌。
(二)藝術：英國著名童話故事、電影與搖滾樂，分別以巨型道具、交響樂團與千名 舞者配合演出，敘述英國藝術的轉變與展演。
(三)名人：英國女皇伊莉莎白二世由電影主角詹姆士龐德的護駕，跳傘現身，驚艷 全場。英國喜劇電視電影主角豆豆先生，也在開幕式中扮演畫龍點睛的角色。
(四)運動：英國發源的橄欖球、足球與板球出現於舞臺中。橄欖球國家聯盟賽事畫 面展示在螢幕上。英國冠軍自行車選手布拉德利·威金斯 (Bradley Wiggins) 敲 響奧運鐘。英國前足球選手貝克漢 (David Beckham) 則開快艇護送火。
倫敦奧運開幕式的揭幕，由 2012 年環法單車賽總冠軍，英國自由車選手布拉德利‧
威金斯 (Bradley Wiggins) ，敲響 23 噸重的奧運鐘；緊接著登場的第一段藝文表演為「綠 色樂土」 (Green and Pleasant Land) ，青年合唱團演唱四首民謠分別代表英格蘭、蘇格 蘭、威爾斯及北愛爾蘭，並播放英國橄欖球國家聯盟賽事四個國家代表隊的得分畫面，
之後舞臺中央出現工業革命前的田野風貌，村民們踢橄欖球、足球與板球，呈現鄉村的 閒暇景象；第二段藝文表演為「烏煙瘴氣」 (Pandemonium) ，工業革命後的景象，舞 台中央出現 7 支煙囪，象徵工廠的興起，工人們忙碌於機器的操作，另外還有不同造型 的演員飾演英國社會轉變的歷程，包括婦女參政權、反失業工人遊行等，最後工人們鑄
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造出巨型的火環，緩緩升起為奧運五環的標誌；第三段藝文表演為「喜悅與光榮」 (Happy and Glorious) ，由英國演員丹尼爾‧奎格 (Daniel Craig) 飾演電影角色情報員詹姆士龐 德，護送英國女皇伊莉莎白二世搭乘直升機，兩人跳傘而下的短片讓現場一片驚呼，女 皇穿著與短片相同的服裝出現在觀眾席，接著由聽障學童以合唱與手語方式演唱英國國 歌；之後，舞臺出現 600 名來自國家醫療服務 (National Health Service, NHS) 的人員，
穿著醫生與護士服裝，推出 320 張載著兒童的睡床，象徵英國引以自豪的國家醫療服務，
兒童聽著「哈利波特」作者 J.K‧羅琳口述故事進入童話世界，「彼得潘」的胡克船長、
「哈利波特」的佛地魔變身巨大木偶的造型現身，英國童話文學以此方式展現於全球觀 眾面前；再來登場的是，倫敦交響樂團演奏知名英國電影火戰車 (Chariots of Fire) 的主 題曲，其中英國喜劇演員羅溫‧艾金森 (Rowan Atkinson) 飾演的豆豆先生穿插其中，
幽默搞笑的演出博得滿堂喝采；接著，現場播放起英國著名樂團滾石樂隊、奇想樂隊、
特別樂隊、皇后樂隊等組合音樂，並配合舞蹈演出，勾起英國的搖滾懷舊之情，同時觀 眾席後方 LED 排出 this is for everyone，這是網路發明者提姆 (Tim Berners-Lee)用網路 打出的第一句話，意味向提姆致敬；再來，舞臺上出現火炬在各地傳遞的畫面，並由前 英國足球選手貝克漢駕駛快艇，載著火炬接近會場；儀式的進行，各國運動員代表陸續 進場後，倫敦碗上空施放煙火，倫敦奧籌委主席、國際奧委會主席分別致詞，英國女皇 伊利沙伯二世宣布奧運開幕，接著由貝克漢護送的聖火抵達會場，傳給英國賽艇選手五 屆奧運賽艇金牌的雷德格雷夫 (Stephen Geoffrey Redgrave) ，雷德格雷夫持著火炬跑進 會場，再將聖火傳給 7 位英國青年人，青年手持火炬先繞場跑一圈，然後將預先準備好 的 204 個金盤，點燃其中 7 個，之後金盤陸續點燃，204 個金盤高升起，完成點燃聖火；
最後，由披頭四樂團前主唱保羅‧麥卡特尼 (James Paul McCartney) ，演唱「Hey Jude」
壓軸，全場觀眾一起合唱，開幕式進入尾聲 (IOC, 2012；自由時報，2012；聯合報，2012;
蘋果日報，2012) (詳見表 4-1) 。
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(Green and Pleasant Land)
(Second to the right, and straight on till
morning)
1.英國福利的象徵，600 名來自國家醫療服務(National
Health Service, NHS)的演員，穿著醫生與護士服裝，推著 320 張載著小童的睡床，象徵英國引以自豪的國家醫療服務。
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(Frankie and June say thanks Tim)
1.英國搖滾樂的代表，英國著名樂團滾石樂隊、奇想樂隊、特 別樂隊、皇后樂隊、奇才樂隊等組合，勾起英國人懷舊情緒。
2.觀眾席後方的 LED 燈，排出 this is for everyone 的圖案，這是 網路發明者提姆(Tim Berners-Lee)所打出的第一句話。
回顧火炬傳遞 1.回顧倫敦奧運會火炬從採集到傳遞過程。
資料來源：研究者自行整理 (IOC，2012；自由時報，2012；聯合報，2012;蘋果日報，2012)
倫敦奧運開幕式歷時三個多小時，上演一幕幕具英國特色的儀式與表演，媒體報導 標題為：
「奧運開幕秀英倫傳奇」「農業立國到工業革命幕幕精奇」「魔仙大戰搖滾派對」
(自由時報，2012)
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「敦奧搖滾全世界日不落」 (蘋果日報，2012)
「倫敦奧運創意揭幕」「豆豆、007、女王跳傘幽默開幕式」 (聯合報，2012)
媒體評論倫敦奧運開幕式突顯英國歷史與文化特色，從報導標題中會發現開幕式的 內容正迎合媒體需要的娛樂性與話題性，包括童話、電影、搖滾樂與名人明星，都成為 媒體報導的焦點，大型的道具與上萬名演員的演出，不僅是為使現場觀眾看的清楚，更 能迎合媒體轉播時具有壯觀場面與戲劇性，是故，倫敦奧運開幕式的展演，是各國媒體 願意在奧運期間投入時間最長 (長達三小時四十五分鐘) 的節目，涵括現場直播講解、
採訪與後製文字編排，換言之，對倫敦奧運籌委會來說，雖然開幕式是展現於全世界觀 眾的面前，但若能事先考量媒體轉播的要求，在展演形式上有所配合，對於行銷整場奧 運的形象更具效果。
二、倫敦奧運開幕式與媒體
2012 年倫敦奧運有來自 204 個國家與 10820 名選手參與，為了讓全球都能共享這場 體育盛會，共有 21000 個媒體工作者駐點採訪與傳遞訊息 (IOC, 2012) 。媒體轉播權的 部分，首度由國際奧會成立的奧林匹克廣播服務公司 (Olympic Broadcasting Services) 以主轉播的角色進行拍攝製作，提供給轉播媒體直播訊號 (陳承，2012) ，倫敦奧運的 轉播權利金高達 20 億美元 (王元鴻，2012) ，其中，最大一筆的轉播權利金來自美國國 家廣播公司 NBC，總共支付 11.8 億美元 (陳承，2012) 。
另外，新媒體繼 2008 年北京奧運開始購買奧運轉播權，Youtube 也首度向國際奧運 買版權，這是奧運史上第一次透過 Youtube 網站提供免費直播給網路使用者，但並非全 球性，而是亞洲與非洲共 64 個國家直播，估計有 4.5 億的網路使用者透過 Youtube 觀看 倫敦奧運的節目與賽事 (陳承，2012) 。
倫敦奧運與媒體的關係，更進一步，國際奧會搭上社群媒體的熱潮，在奧運官網之 外製作奧運線上社群中心網站 (The Olympic Athletes’ Hub) ，並與臉書 (Facebook)、推 特 (Twitter) 合作，提供上千位奧運選手與粉絲的即時互動，網站上隨時可查詢選手成
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績與幕後花絮，選手與粉絲也能互相留言回應，社群媒體的力量，讓倫敦奧運的傳播效 果更為迅速，倫敦奧運也被稱做首屆的社群奧運 (中央社，2012) 。
開幕式是奧運的序幕，對媒體而言，是奧運期間的第一個工作，也是全球觀眾首要 注目的焦點，倫敦奧運開幕式有全球 40 億觀眾收看，英國本土由英國廣播公司 BBC 轉 播，共有 2690 萬觀眾收看，收視率 43%，是當年收視率最高的節目 (自由時報，2012) ； 美國國家廣播公司 NBC 電視的轉播，從北京奧運開幕式 3490 萬收視人口，躍升至倫敦 奧運開幕式 4070 萬觀眾，是美國觀看非美國本土奧運開幕式人數最多的一次 (陳幼英，
2012) ；臺灣無線四台轉播倫奧開幕式，因為時差的關係，收視率不如前一屆北京奧運 開幕式，總收視人口 109 萬人，聖火點燃的過程是收視率最高的部分 (陳幼英，2012) ； 至於新媒體轉播倫敦開幕式，以中國中央電視台的調查結果，央視網與其授權的奧運網 路視頻人數 1.38 億，開幕式當時正瀏覽奧運網路頻道的使用者佔 46%，而其他網站對 於奧運開幕式的話題總量高於 57 萬次，佔奧運整體話題的 22.8%，代表倫敦奧運開幕 式受到網路使用者的關注 (央視網，2012) 。
媒體轉播提供廣大收視人口，但取得轉播權的媒體公司，在奧運的權力角色上逐漸 抬頭，像是美國國家廣播公司 NBC 在轉播倫敦奧運開幕式，並非與倫敦同時進行，而 是延遲三小時以錄影方式，安排在美國的黃金時段播出，目的是為獲取更多觀眾收看，
甚至開幕式內容的部分，也恣意刪減一段紀念 2005 年倫敦地鐵恐怖攻擊喪生者的片段，
改播出美國游泳選手菲爾普斯的專訪，引起各界的爭議 (中國網，2014) 。
倫敦奧運開幕式中利用立體聲光、道具、舞蹈結合的展演方式，成為媒體報導焦點
倫敦奧運開幕式中利用立體聲光、道具、舞蹈結合的展演方式，成為媒體報導焦點