現今各國欲爭取舉辦國際大型運動賽會，不僅是為了促進國際競技運動文化交流 (丁華民、志敏，2006)，更期望從中宣揚主辦城市與國家的經濟形象，穩固地域性經濟 位置 (周靈山，2006) ，以提高國際地位與能見度 (劉照金，2010) ，除了賽事進行外，
利用賽會期間包裝的方式包括：賽會主題定位、典禮儀式與場館軟硬體設施的準備，其 中的開、閉幕式，除了有運動精神傳承的意義之外，也是最能突顯舉辦城市的特點與國 家經濟文化實力的彰顯，從奧運的例子便能看出端倪。
奧運的開、閉幕式是一場展現運動、文化、藝術、聲光與科技結合的慶典，透過特 別的設計，打造讓人印象深刻的表演，向全世界展現獨有的國家民族的文化 (許光麃、
黃建松，2007) ，開、閉幕式因此備受矚目，甚至成為奧運收入的賣點，因為開、閉幕 式的門票是整場奧運售價最高的節目 (王凱立，2004) ，而開幕式的進行是為整場奧運 賽會打頭陣，可謂奧運的門面，在全球的注目之下，開幕式的評價成為衡量奧運舉辦成
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功與否的因素之一。
奧運的開幕式可追溯於古代奧運，古奧運的賽事為五天，第一天與最後一天分別為 開、閉幕式，開幕式的部分是包含獻祭等宗教儀式；到了現代奧運，開幕式延續古奧運 的宣誓與聖火點燃儀式，運動精神與運動文化傳承意味濃厚，不過更重要的是，開幕式 已成為舉辦城市曝光其國族文化的最佳場域，開幕式中藝文表演設計、國家領導人的演 說、國家頂尖運動選手的現身等安排，營造出一種對國內與國際宣傳的框架，在有限的 時間 (開幕式三個小時) 、有限的空間 (運動場館) 中，行銷國族特色，讓現場與電視 機前的觀眾能同步意識到「統一世界」(李翔群、王傑賢、黃志成，2012) ，換言之，奧 運的開幕式是，舉辦城市特別設計將國族文化意象投射給全球的平台 (邱金松、黃東 治 ，2008) 。
奧運開幕式的流程包括貴賓入場、運動員入場、升奧運會旗奏會歌、主辦國與奧委 會主席致詞、運動員、裁判與教練宣誓、點燃聖火、藝文表演與煙火施放等 (IOC, 2013)，
在上述固定的流程中，開幕式從簡單的儀式到後來視覺性表演，成為奧運最精彩的一部 分，表演內容也從早期的團體大會操變成大型歌舞演出，奧運形式由體育運動精神的實 踐，變為國族歷史文化展演 (馬罩國、柴王軍、姚琛，2009) ，開幕式改變的主要因素 之一，來自於傳播媒體的介入，自二十世紀中期進入視覺的時代，世人可以透過電視、
網路甚至手機媒體觀看奧運開幕式，舉辦城市得以藉此機會彰顯國族特色，以獲得全球 的討論與評價，自此開始，奧運會開幕式變成衡量奧運成功與否的關鍵之一 (牛靜、孫 月霞，2008) 。
一、奧運開幕式的變化
首屆奧運開幕式於1896年4月6日登場，希臘國王喬治一世主持，此後歷屆奧運皆由 舉辦國元首宣佈開幕，第一屆奧運開幕式由百人樂隊演奏莊嚴的管弦樂曲，國際奧會在 1958年將這首歌曲訂定為奧林匹克會歌 (IOC, 2013) 。1908年倫敦奧運開始規定，開幕 式上各國代表團服裝必須統一，以及代表團由各國國旗引導入場 (IOC, 2013) ，代表對 各國與代表團的重視；1920年安特衛普奧運開幕式，五環會旗首度現身奧運會場，同時
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也出現第一次的運動員宣誓 (IOC, 2013) ，此後，運動員宣誓納入開幕式的程序，由舉 辦國運動員負責宣誓，並且從此屆開始施放鴿子，代表和平回到歐洲；1928年阿姆斯特 丹奧運開幕式上，運動員入場採希臘代表團首入場，東道國代表團殿後，其他代表團按 照該舉辦國語言的字母開首依順序進場，此方式延用至今，並且於開幕式中點燃聖火直 至閉幕 (IOC, 2013) ；至1932年洛杉磯奧運止，奧運開幕式的內容已經漸具規模，包括 總統或國王宣布開幕、運動員入場與運動員宣誓、升會旗、演唱會歌、施放和平鴿與放 禮炮等；1936年柏林奧運開幕式上，恢復古奧運聖火點燃儀式，火種必須來自希臘奧林 匹亞，並採接力方式將火炬傳至主辦城市 (IOC, 2013) ，聖火傳遞與點燃成為開幕式的 重點儀式；1968年墨西哥奧運開幕式，首次加入裁判宣誓 (IOC, 2013) ，加強裁判公正 的責任感；1988年漢城奧運開幕式，施放和平鴿時多隻鴿子飛到聖火台邊成了烤乳鴿，
此後開幕式不再放飛真的鴿子 (蘋果日報，2012) ；2012年倫敦奧運開幕式增加教練宣 誓，至此奧運開幕式流程已趨固定與完備 (IOC, 2013) 。
奧運開幕式逐漸規模化，嚴肅儀式也轉為盛大舞台秀，藝文表演與聖火點燃可謂是 開幕式的兩大賣點。早期開幕式以儀式為主，合唱團的表演形式為輔，像是1920年安特 衛普奧運開幕式上，由1200名比利時歌唱演員進行表演 (和訊網，2012) ；1924年巴黎 奧運開幕式則有四個樂隊和兩個合唱團演出；1976年蒙特梭利奧運開幕式，則有加拿大 皇家空軍表演空中特技飛過會場屋頂 (和訊網，2012) ；1984年洛杉磯奧運為首屆商業 式奧運，開幕式也成為行銷奧運的重點項目 (戴遐齡，2006) ，由好萊塢導演編導富有 美國民族色彩的歌舞，兩千多名洛杉磯市民隨音樂跳舞，氣氛掀起高潮，此後，1988年 漢城奧運開幕式富含韓國文化的舞蹈、1992年巴塞隆納奧運開幕式西班牙傳統民俗文 化、2004年雅典奧運開幕式中將愛情海搬進會場呈現的希臘古老文明、2008年北京奧運 開幕式的中國文化之美，開幕式的藝文表演開始向世界展現其特有的國族文化 (許光 麃、黃建松，2007) ，並且結合燈光、音效與科技，使開幕式會場變為大型舞台，壯觀、
炫麗為主要噱頭 (IOC, 2013) 。
聖火點燃方式在奧運開幕式上同樣備受外界注目，聖火點燃是奧運開幕式流程的壓
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軸；回顧現代奧運聖火點燃的歷程，1920年安特衛普奧運開幕式中，為了悼念第一次世 界大戰戰死的士兵而點燃聖火，此為聖火點燃的雛形 (李炳昭、林佳慧，2008；湯銘新，
1996) ；1928年阿姆斯特丹奧運開幕上點燃聖火至閉幕，成為奧運的正式項目 (李炳昭、
林佳慧，2008) ，此後歷屆開幕式負責點燃聖火的是東道國的運動員；第二次大戰之後 的奧運開幕式，聖火點燃的方式極具個別化巧思，尤其到了1984年洛杉磯奧運，充滿商 業思維的開幕式上，一位太空人突然現身飛越會場上空，再由十項全能好手點燃五環形 狀的引火裝置，這一幕揭開歷屆奧運開幕式創意聖火點燃的序幕；此後，歷屆聖火點燃 的方式變成當屆奧運的主要話題之一；1992年巴塞隆納奧運開幕式，由殘奧選手雷波洛 拉弓射箭，將火種設進70公尺遠、21公尺高的聖火檯，引起現場一陣驚呼 (許光麃、黃 建松，2007) ；1996年亞特蘭大奧運開幕式，由患有帕金森症的拳王阿里，用顫抖的雙 手點燃聖火，感動全場 (黃建松、許光麃，2007) ；2000年雪梨奧運開幕，由澳洲運動 員弗里曼穿著防水服，在瀑布環繞之下點燃聖火，新奇的方式現場無不驚呼 (黃建松、
許光麃，2007) ；2008年北京奧運開幕式，體操選手李寧以空中漫步的方式點燃聖火，
也成為經典畫面 (黃越滔，2012) 。
聖火點燃以創意取代中規中矩，藝文表演則轉型為舞台大秀，其相同的特點都是視 覺享受的提供，是行銷奧運開幕式的方式，主要是為了吸引現場與電視機前的觀眾，共 同參與開幕盛會。
二、奧運開幕式與傳播媒體
奧運開幕式是奧運進行期間的第一場節目，是傳承運動精神、運動文化與宣傳舉辦 城市獨特文化的場域，開幕式展演方式為何深受萬眾期待，在引進商業模式後，開幕式 經費隨之上揚，1984年洛杉磯奧運會開幕式總花費700萬美元，到了1992年巴塞羅那奧 運會開幕式耗資2500萬美元 (厲智，2006) ；2004年雅典奧運會的開幕式砸下約8100萬 歐元，大約1.1億美元；2008北京奧運會開幕式，雖然中國審計署審計報告中，北京奧運 會、殘奧會開閉幕式總共8.31億人民幣，約1.3億美元 (明報通訊網，2009) ，但外界推 估光是北京奧運會開幕式花費就不止如此。
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奧運主辦城市願意投注大量資金於開幕式，目的是吸引全球觀眾的青睞，為奧運成 功拉起序幕，至於如何讓全球都看得到開幕式，傳播媒體是最直接的中介，奧運開幕式 透過電視轉播，開始讓全世界都能即時看得到，1998年漢城奧運上有30億人透過電視觀 看開幕式，1992年巴塞隆納奧運設立專門電視台，透過一千萬美元的衛星，用32條線路 向35億人轉播開幕式 (丁華民、志敏，2006) ，到了2008年北京奧運會開幕式，媒體估 計潛在的收視人口高達40億，甚至新媒體的出現，具中國官方統計當時有3200萬的網路 用戶透過奧運授權的網站頻道收看開幕式 (新華網，2008) 。
電視媒體加入奧運行列後，開幕式成為奧運賽事期間收視率最高的節目，中國政府 統計北京奧運開幕式當晚，全中國收視率40.54%，共有8億4千萬名中國人觀看開幕式，
創中國收視率調查以來最高紀錄 (蘇莉，2010) ，甚至開幕式的收視率有歷屆攀升的現 象，2004年雅典奧運開幕式，英國國家廣播公司BBC轉播收視率為38.1%，是前一屆2000 年雪梨奧運開幕式的2.5倍，德國觀看雅典奧運開幕式的人數達1295萬人，是雪梨奧運開 幕式的3.5倍 (溫新年，2004) ，到2008年北京奧運開幕式時，德國收視率為52.3%，較 前一屆雅典奧運開幕式的46.09%還要高 (中國網，2008) ；傳播媒體帶來世界各地的觀 眾群，如同古柏坦最初的期望，將奧運深入各角落，奧運開幕式同樣得到全球注目。
收視率對舉辦城市與媒體來說，是願意花費龐大經費的關鍵，媒體發現開幕式有收 視率，所以投入的大筆轉播權利金包括轉播開幕式，以得到驚人的廣告利潤；舉辦城市 則認知到開幕式具有高收視率，進而砸下重金設計有特色的儀式與表演，來吸引媒體轉 播，在全球觀眾面前呈現最獨特與完美的一面；因此，開幕式、媒體與收視率之間的關
收視率對舉辦城市與媒體來說，是願意花費龐大經費的關鍵，媒體發現開幕式有收 視率，所以投入的大筆轉播權利金包括轉播開幕式，以得到驚人的廣告利潤；舉辦城市 則認知到開幕式具有高收視率，進而砸下重金設計有特色的儀式與表演，來吸引媒體轉 播，在全球觀眾面前呈現最獨特與完美的一面；因此，開幕式、媒體與收視率之間的關