國際大型運動賽會 (Mega-events) 的舉辦，是現代國與國之間最常見的對話平台，
不僅有助於國家能見度與國際地位的提升 (劉照金，2010) ，媒體傳播科技帶動運動全 球化的演變，現代國際大型重要運動賽會幾乎都需要透過媒體，將賽況再現於全球觀眾 的眼前，若沒有媒體的傳播，對非親臨現場的觀眾而言，運動賽會彷彿沒出現過 (邱建 章，2009b) ，大型運動賽會透過媒體傳播還能吸引其他國家觀眾的目光，在國際版面 上大量曝光，並且帶動相關商品熱銷，贊助商爭相湧進，贊助金額節節升高，因此，媒 體與媒體轉播對國際大型運動賽會而言扮演極為重要的角色 (張家源、黃煜，2012) 。 回顧西方媒體傳播科技從印刷文本、電子文本至衛星時代，牽動全世界的社會與文
57
化變遷，運動文化同樣歷經媒體科技的轉變進而受到影響，可分為兩階段的演進，一是 媒體單純報導，呈現運動賽事現況；二為媒體觸角伸入運動組織，影響運動內容，運動 本質從展現力與美以及重在參與不計較輸贏的精神，擴展至成為娛樂商品的消費，特別 是衛星電視的出現，不僅使各國運動迷能夠藉由電視「同時與即時」參與國際運動賽會，
成為共同的記憶 (李翔群、王傑賢、黃志成，2012) ，此時，運動組織也為配合媒體而 改變運動規則或調整賽事時段，已增加可看性與娛樂性，當運動經過包裝為商品，即為 朝向商業化發展 (邱繡霞，2002) 。其中，四年一度的奧運與媒體關係為顯著例子，媒 體的發展促使奧運發展為販賣給全球觀眾的商品。
奧運是各國媒體傳播的重點內容，奧運賽事與奧運相關議題具有話題性與娛樂性，
能夠聚集運動迷與非運動迷的目光，當全球焦點於奧運時，便能加速擴大媒體與奧委會 的商業利益 (謝憶虹、蔡英美，2005) 。奧運演變至二十一世紀，已包含兩百多個參與 國家與地區，以及上萬名的選手，看準 40 億的收看人口是最大商機 (李翔群、王傑賢、
黃志成，2012) ，媒體願意繳交龐大金額的轉播權利金給國際奧會，因為同時也能收取 天價的廣告收入，對媒體與國際奧會來說是經濟互惠，換言之，媒體選擇轉播奧運，奧 運之所以吸引媒體，看準的是商業利益，因此，現代奧運與媒體之間最直接的互動就是 轉播權利金，也是奧運籌集資金的重要來源之一，媒體轉播權利金是奧運走向商業化的 行銷策略之一，是故，本節將初步論及奧運的商業化，再進一步理解奧運與媒體轉播權 利金的關係。
一、奧運的商業化
奧運的發展和經濟考量有絕對的關係，1984年之前的歷屆奧運，舉辦城市的國家財 政補助是奧運主要收入來源，其次是發行彩券與捐款 (盧泰宏、羅綺茗，2003) ，但隨 著比賽項目以及參與人數增多，奧運規模越來越龐大，包括基礎設施的大量建設，舉辦 城市所需負擔的財務如同千金壓頂；另外，奧運起初堅持的業餘精神，選手不得從比賽 中獲取金錢，使得頂尖選手搖擺於榮譽與名利的掙扎，部分頂尖選手選擇接受企業贊助 而不參與奧運，選手身分問題也讓國際奧會被批評僵化與現實脫節：除了內憂之外，外
58
部國際組織欲取代奧委會舉辦奧運，種種因素導致舉辦奧運困難加劇，甚至債台高築，
舉辦城市必須開發新財源來補足財務缺口 (朱巖清，2010) ，以1976年蒙特婁奧運為例，
1970年代的石油危機造成的通貨膨脹衝擊蒙特婁奧運，舉辦預算超支，蒙特婁市政府必 須自行吸收20億美元赤字，為彌補虧損，市府決定徵收特別菸草稅，時間長達二十多年 (林松青、呂子平，2009) ；四年後的1980年莫斯科奧運，受到以美國為首60多個國家抵 制參加，造成預期資金短收，國庫必須倒貼90億美元 (湯銘新，2004) ；在政治干預、
經濟負擔、組織瀕臨瓦解的情況下，奧運主辦權的爭取在當時成為各個城市的難題，尤 其爭辦1984年奧運，除了洛杉磯，沒有其他競爭城市。
舉辦奧運需背負巨額債務，奧運變成燙手山芋，因此洛杉磯舉辦1984年奧運，市民 們支持率不到四成，洛杉磯市政府也拒絕撥款辦奧運，對國際奧會而言十分為難，只能 選擇交由私人承辦或者取消，最後國際奧會讓步，授權奧運改為商業化集資方式 (中華 奧會，2004) ，此事件也讓1980年上任的前國際奧運委員會主席薩瑪蘭奇 (Juan Antonio Samaranch Toriello) 開始檢討以政府補助為主的奧運財源，並進行一連串改革，包括五 環標誌可用於商業用途；取消奧林匹克憲章中的「業餘」兩字，1988年漢城奧運首度有 職業網球選手現身奧運賽場，1990年在東京召開的世界奧運總會撤銷「禁止職業選手參 賽」規定，職業選手的現身成為吸引觀眾收看奧運的策略之一 (Lee, J. K.，2005) ，
，職業選手的參與提升奧運水準，吸引全球的注目進而增加贊助商與廣告商對奧運的青 睞 (洪煌佳，2005) ；另外，1985年推展TOP 計劃(The Olympic Partners Program) 的進 行，TOP計劃四年一期，加入計劃的企業為奧運正式合作廠商，擁有國際奧會獨家授權，
能在全球使用奧林匹克商標；還有廣播電視轉播權利金採用競標方式，由國際奧會統一 銷售；奧運採取的商業行銷分為國際奧會 (IOC)、國家奧會 (NOC) 與奧運籌備委員會 (LOC) 三個單位分層掌管，其模式包含媒體轉播、TOP 計劃、國內贊助、門票與產品 商標授權，靠著多方資金來源的挹注，奧運開始獲得可觀的收益。
1984年洛杉磯奧運為首屆由舉辦城市委託私人企業經營的例子，靠著商業經營的行 銷策略，把奧運當作產品銷售，奧運首度由虧轉盈，創造出2.25億美元的盈利，此舉將
59
奧運推向商業化，奧運開始成為金雞母 (朱巖清，2010；林松青、呂子平，2009；洪煌 佳，2005) ，奧運商業化的過程中，使得奧運本身財務獨立且穩定，因此，舉辦奧運被 認為是振興國內經濟、打造城市形象與促進觀光與貿易產業的機會 (方佩欣，2009) ， 奧運的主辦權變得搶手與競爭激烈。
奧運從非商業化到引進市場機制，開拓新的財源，金額龐大的電視轉播權利金與商 業贊助成為奧運主要收入，尤其電視轉播權利金，1984年洛杉磯奧運的轉播權利金佔總 收入37.3%，成為奧運最大筆的收入來源，然而國際媒體組織仍願意競標支付天價轉播 權利金，看準的就是轉播期間龐大的廣告收益，因此，當媒體所加諸的金錢符號現形時，
奧運已成為流通全球的經濟商品。
二、奧運轉播權利金
媒體對奧運全球發展占有重要角色，電視的轉播是奧運擴大成長的主要因素 (蘇 莉，2010) ，電視轉播權利金也是奧運能夠成為全球媒體化運動的主要推手。1980 年代 中期，電視轉播權利金占奧運收入的九成以上，負責美國轉播的電視公司握有八成五的 比例，為了防止電視公司的威脅，除了轉播權利金外，必須分散財源，也成為薩瑪蘭奇 進行商業化改革的重點之一 (盧泰宏、羅綺茗，2003) ，但不可否認的是，1984 年洛杉 磯奧運之後的電視轉播權利金，仍是支持奧運的最大筆單項收入，促進奧運走向商業化 的關鍵。
1948 年倫敦奧運，英國 BBC 支付 3000 美元，當作拍攝奧運的代價，儘管為數不多，
主辦單位也因為當年門票收入有盈餘，並未兌現 BBC 的支票，但 3000 美元對奧運經濟 來說是具有歷史意義，是奧運電視轉播權利金的萌芽 (蘇莉，2010) 。
奧運規模越大，財務更顯得沉重，到了 1950 年國際奧會已瀕臨破產邊緣，此時又 與國際媒體在轉播權利金出售上有爭議，美國 NBC 與英國 BBC 希望能免費轉播奧運，
國際奧會拒絕這項提議，因此兩大國際媒體組織抵制 1956 年墨爾本奧運，導致當屆奧 運沒有國際電視轉播 (洪建平，2008) ，為避免同樣的事件再次發生，1958 年奧林匹克 憲章新增第 49 條規定 (王曉東，2006) ：
60
(一)國際奧會是電視轉播權的擁有者，奧運的轉播屬於娛樂範疇。
(二)奧運新聞在私人電視台播放，但畫面不得超過 3 分鐘，24 小時內可播放三段，
每段 3 分鐘，中間需隔 4 小時，若超過規定必須額外付費。
當國際奧會確定奧運電視轉播權的規定後，直接影響的就是 1960 年羅馬奧運，美 國三大電視網美國廣播公司 ABC、國家廣播公司 NBC 以及哥倫比亞廣播公司 CBS 為奧 運轉播權的主要爭取者，最後由哥倫比亞廣播公 CBS 以 39.4 萬美元拿下 1960 年羅馬 奧運的美國轉播權，哥倫比亞廣播公司 CBS 也成為奧運史上第一個拿下電視轉播權的 買主 (湯銘新，2004) 。四年後，時為衛星電視的進步改變人們的生活，國際媒體組織 競爭愈趨激烈，奧運的轉播也成為各家媒體競爭場域，轉播權利金逐屆升高。
1972 年慕尼黑奧運開始進行轉播權利金的分成，其中四分之一歸國際奧會、國家奧 會、國際運動組織平分，四分之三則是屬於籌委會 (湯銘新，2004) 。到了 1984 年洛杉 磯奧運，改由私人企業領導下，奧運轉變為商業模式經營，電視轉播權利金大幅提高，
由國際奧會統一銷售轉播權，美國、歐洲與亞洲電視公司競標，而有意競標的公司須先 付訂金 75 萬美元，經過競爭後，美國廣播公司 ABC 以 2.25 億美元買下轉播權，為最 大買家 (林松青、呂子平，2009；劉林李，2008) ，當屆電視轉播收入佔奧運總收入近 四成，也讓轉播權利金成為奧運主要經濟來源。1992 年巴薩隆納奧運，各國取得獨家轉 播權的電視公司，將轉播權分割賣給有線電視公司和衛星公司，多層次營銷方式，讓奧 運轉播範圍更廣，促使接下來歷屆奧運轉播權利金更為可觀 (王曉東，2006) 。 電視轉播權帶來的龐大資金，顯現奧運本身具有財富價值，國際奧會於 1995 年重 新分配分成比例，51% 歸國際奧會，剩下 49%屬於籌委會，自此開始國際奧會主掌電 視轉播權的銷售談判 (蘇莉，2010) 。1996 年國際奧會將 2000-2008 年的奧運轉播權賣
由國際奧會統一銷售轉播權，美國、歐洲與亞洲電視公司競標，而有意競標的公司須先 付訂金 75 萬美元，經過競爭後，美國廣播公司 ABC 以 2.25 億美元買下轉播權，為最 大買家 (林松青、呂子平，2009；劉林李，2008) ，當屆電視轉播收入佔奧運總收入近 四成，也讓轉播權利金成為奧運主要經濟來源。1992 年巴薩隆納奧運，各國取得獨家轉 播權的電視公司，將轉播權分割賣給有線電視公司和衛星公司，多層次營銷方式，讓奧 運轉播範圍更廣，促使接下來歷屆奧運轉播權利金更為可觀 (王曉東，2006) 。 電視轉播權帶來的龐大資金，顯現奧運本身具有財富價值，國際奧會於 1995 年重 新分配分成比例，51% 歸國際奧會，剩下 49%屬於籌委會，自此開始國際奧會主掌電 視轉播權的銷售談判 (蘇莉，2010) 。1996 年國際奧會將 2000-2008 年的奧運轉播權賣