奧運開幕式經過編撰、設計與包裝，再經由電視媒體轉播至全世界，開幕式等於一 種商品販賣給觀眾，開幕式開始變成具有娛樂性、大眾化的特點，促使觀眾願意透過電 視來消費，其所代表的收視率，最後回饋到的是奧委會的轉播權利金與媒體機構的廣告 收入等金錢收益，意味龐大的媒體經濟資本推動著奧運開幕式的轉變，在媒體、科技與 金錢的組合之下，奧運原本重視的「重在參與」轉變為「重在觀看」(吳靖、雲國強，
2008) ，換言之，奧運開幕式如何創造觀看價值，是舉辦城市最重要的功課，
當奧運開幕式從宣誓的儀式，走向視覺為主的表演，顯示開幕式對電視媒體的依賴 越趨嚴重 (牛靜、孫月霞，2008) ；儘管開幕式透過電視媒體，能夠達到宣傳舉辦城市 的國族文化特色與強化國家經濟實力，商業娛樂性能獲得全球觀眾的關注與青睞，但同 時也讓奧林匹克精神的公平、和平與團結的教育意義逐漸淡化，娛樂價值取代奧運運動 文化的傳承，世人們所留下的開幕式記憶，多以有視覺衝擊為主的畫面，換言之，開幕 式喪失展演的掌控權，受到媒體牽制，期望留下的是龐大經濟利益。
一、「重在觀看」的奧運開幕式
媒體轉播讓奧運開幕式成為全球性的媒體運動商品，典禮的產製被強調的是商品 性，從儀式到藝文表演，貴賓到演出者，皆被視為設定好的商品，只著重在媒體播出效
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果與收視率，整個過程與結果不斷迎合商業市場與傳播科技的要求，開幕式因此具有全 球化特性 (邱繡霞，2002) ；經過媒體放送的奧運開幕式，以圖像為傳遞訊息的方式，
以影像重於語言表達 (牛靜、孫月霞，2008) ，開幕式的媒體視覺效果越來越被強化，
目的是為了增加觀看的價值。
奧運開幕式的觀看價值，取決於媒體播出時的效果，開幕式也從白天延至晚上進 行，夜晚為背景能讓色彩更為明顯，像是黑幕中施放煙火，視覺的變化與衝擊非常突出，
並且讓設計後的燈光能夠聚焦，觀眾的視線更為一致 (牛靜、孫月霞，2008) ，再進一 步，奧運開幕式達到視覺效果的特徵還包括場面壯觀、戲劇性與個人化 (施致平，2005) 。
論及奧運開幕式的的壯觀場面，首先了解開幕式是在奧運主場館內展演，不過主場 館的建造，不再只是負擔崇高的體育象徵與宗教情感，開始和開幕式如何展演有關係，
2000 年雪梨奧運的主場館建造，與開幕式藝文表演的視覺設計是同時進行 (牛靜、孫月 霞，2008) ，換言之，主場館空間的建構，是以視覺效果為主要考量，目的是在有限的 空間內展演壯觀的開幕式。而開幕式的儀式是固定、重複的過程，能夠引起人們對奧林 匹克精神的集體認同、共同意識 (吳靖、雲國強，2008) ，利用色彩鮮豔的旗幟、各國 運動員入場式穿著特製的服裝在場館內呈現，增加儀式的變化性；開幕式的表演則是具 有畫龍點睛的效果，音樂、舞蹈與科技的結合，主場館成為五光十色的舞台；奧運開幕 式所呈現的畫面，正是強化娛樂元素，開幕式成為特別為電視媒體製作的壯觀景象 (施 致平，2005) 。
再者，奧運開幕式的戲劇性，可以增加內容的可看性；雖然儀式的順序、出席名單 與如何進行，皆是事前經過設定與編纂，但在嚴肅的過程中，刻意添加驚奇與獨特性，
讓儀式原有的崇高感變得大眾化，希望能激起觀眾共同的情緒；藝文表演同樣被設計成 一幕幕具有特定主題、連貫性、豐富且衝擊視覺的演出，展現出媒體所期望的戲劇效果，
且更易於讓大眾認同；因此，奧運開幕式像是一本電視特製劇本，充滿著令人驚奇、刺 激與高潮迭起的劇情。
當政治名人、演藝人員、運動明星與燈光效果結合時，奧運開幕式便打破嚴肅的框
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架，創造新鮮感，奧運開幕式上的名人、運動明星皆為舉辦國著名人士，他們的現身被 放大與強調，成為代表國家的符號，在開幕式上突顯國家文化力量，另一方面透過電視 媒體轉播給予這些名人們單獨的畫面，儼然成為個人秀，名人們接受邀請站上開幕式舞 台，提供開幕式焦點話題，像是開幕前媒體與大眾不斷追逐是誰點燃聖火，讓開幕式未 演先轟動，同時能夠在數十億的觀眾前演出，是在國際上揚名立萬的好機會 (丁華民、
志敏，2006) 。
奧運開幕式所呈現的壯觀場面、戲劇性內容與名人們站台，豐富的電視視覺效果賦 予開幕式本身更廣大的視野，換言之，媒體挖掘奧運開幕式本身無限創意的潛力，原來 開幕式可以更生動與具親近感，並將開幕式推向全球舞台，不過，另一個角度而言，國 際奧會與舉辦城市在開幕式上的角色變成配角，取而代之的是媒體的勢力，開幕式展演 國族文化特色，但展演形式卻是被思考如何配合媒體轉播需求的效果，權力的天秤已傾 斜至媒體的這一方。
二、傳播媒體對奧運開幕式的影響
奧運開幕式的全球性，以奧運本身而言，最直接的就是媒體轉播，因為轉播技術的 日新月異，讓開幕式成為親臨現場的賽會節目，數十億觀眾能夠共同參與開幕式 (李翔 群、王傑賢、黃志成，2012) ，換言之，若少了媒體，開幕式維持的就是奧運賽會前的 崇高、嚴肅儀式，僅有現場買票的觀眾與關心運動賽事的運動迷知曉，開幕式無法達到 全球性；因此，媒體是奧運開幕式邁向全球化的必須手段，但是當媒體的重要性不斷被 突顯出來時，對奧運開幕式帶來的正面與反面影響，正逐漸發酵中。
(一)正面影響
創立現代奧運的古柏坦爵士認為，奧運開幕式是具有規範性、嚴肅性與崇高性 的特徵，開幕式是區別於賽會的儀式，由國王宣布開幕，宣誓公平競爭、宣揚體育 運動精神，合唱團與舞蹈演出是運動與藝術的結合，在開幕式上具有神聖與高貴的 特性 (牛靜、孫月霞，2008)；當時序進入有媒體的出現，奧運開幕式正式開始轉變，
打破了儀式結構上一成不變的規定，創造直觀性、趣味性的畫面，並將崇高性轉向
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為大眾化，更易於觀眾對奧運開幕式的認知與認同，觀眾也因此從收看節目時分享 共同時刻以及成為歷史的見證者 (李翔群、王傑賢、黃志成，2012) ，甚至透過媒 體的宣傳之下，奧運開幕式尚未登場，卻已變成世人們必須參與觀看的共同意識，
創造出「單一世界」之感。
大眾化的奧運開幕式，藉由媒體進行轉播，不僅只是奧運賽會的序幕，還成為 舉辦城市推銷國族精神與特色的平台，向全世界展現國家進步的場域，提高國際 能見度；舉辦城市對開幕式的包裝，不僅是運動文化，還包括城市、國家、經濟，
顯示出舉辦城市對國家之內與國際宣傳的價值，並將此價值轉為視覺感官的呈現，
讓全球觀眾感受這股氛圍，已達行銷國家城市之目的 (周靈山，2006) 。 (二)反面影響
當通俗化與娛樂的視覺佔據奧運開幕式時，展演形式的重要性開始大過於呈 現的意義，開幕式原有的神聖性不再是觀眾所景仰，觀眾重視的是如何消費開幕式 以及從觀看開幕式中得到的愉悅感，古柏坦爵士所注重的儀式膜拜的價值逐漸被淡 化 (牛靜、孫月霞，2008) ，造成此結果就是傳播媒體所提供的視覺化，電視前的 觀眾看到的開幕式是經由篩選、特定角度的展現，媒體所過濾的畫面成為觀眾的共 同記憶，這些畫面給予的是豐富的視覺衝擊，但當視覺刺激太多或者過於突顯時，
觀眾留下的圖像記憶可能遠多於理解背後的意義，對於開幕式中的奧林匹克精神 感知也開始下降 (牛靜、孫月霞，2008) ，觀眾被引導觀看開幕式的形式，已不再 是理解奧林匹克精神的傳遞。
對舉辦城市而言，奧運開幕式給予舉辦城市行銷國族文化平台，但卻受限於 媒體轉播的框架中進行，舉辦城市被認為有意識將自身放置於媒體的需求內，呈 現的的形式與畫面，自然是迎合媒體為導向，甚至包括內容的取材，是以國家利 益為出發點，以奧運開幕式為競爭的舞台，宣揚國家價值，顯示強權國家的地位，
壓抑弱勢國家的意味濃厚 (李翔群、王傑賢、黃志成，2012) ，此與奧林匹克精神 所欲傳達的公平與和平有所矛盾。
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在這股受到經濟推動的媒體運動全球化，奧運開幕式也搭載於此潮流之中，並成為 運動賽會開幕式的展演指標，給予全球觀眾的視覺消費，同時展現國家政經文化實力與 特色，但如何讓奧運開幕式的娛樂化與奧林匹克精神並存，讓全球觀眾在見證世界性的 開幕式時，能回歸重視奧林匹克精神的核心，是國際奧會與舉辦城市需要共同努力的目 標。
奧運開幕式受到媒體傳播、商業經濟左右開幕式的發展與限制，下一章將以2012年 倫敦奧運開幕式做為探討的個案，以理解奧運開幕式做為媒體運動全球化的一環，如何 影響展現的形式與意義為何。
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第肆章 媒體運動全球化對 2012 年倫敦奧運開幕式之意涵
現代奧運開幕式在媒體與商業的結合之下，成為媒體運動的一環，展演的形式與背 後的意義，和媒體介入開幕式之前已有很大的改變，因此，為進一步理解奧運開幕式與 媒體運動的關係，本研究以2012年倫敦奧運開幕式為例，探討媒體運動的引導下，奧運 開幕式的運作與意涵。
奧運開幕式為奧運的第一個節目，受到全球媒體的關注，無論是平面、電子至網路 媒體，皆以大篇幅或全程轉播的方式記錄這一刻，其中報紙報導的保存性與深入性較為 長久，又因受限取材方式與時間，故本文以臺灣平面媒體為佐證資料，以閱報量前四名
奧運開幕式為奧運的第一個節目，受到全球媒體的關注，無論是平面、電子至網路 媒體，皆以大篇幅或全程轉播的方式記錄這一刻，其中報紙報導的保存性與深入性較為 長久，又因受限取材方式與時間，故本文以臺灣平面媒體為佐證資料，以閱報量前四名