網路書店二手書行銷企劃規劃原則探討-以「TAAZE讀冊生活」為例

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(1)國立台灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 網路書店二手書行銷企劃規劃原則探討 -以「TAAZE 讀冊生活」為例 Discussion on the Principles for Used-book Marketing - A Case Study of TAAZE Bookstore. 研究生：張秀明指導教授：周遵儒教授. 中華民國 109 年 07 月.

(2) 研究所這一途是條漫長的路，從開心學習到真正靜下來寫論文，中間遭逢家庭變故，雖行經死蔭幽谷，一路高山深谷三溫暖的歷程，到最後在慈愛的神保守下終於完成論文。要感謝的很多，最感謝的是主耶穌，感謝主的帶領與祝福，感謝主的恩典。感謝教會中為我禱告的弟兄姊妹，以及陳弟兄、亞玲、榮光，在論文修改時提供的協助，感謝欣美在論文計劃口試及論文口試現場協助。特別感謝我的指導老師，同學們口中的小天使-周遵儒老師，在我多年出沒南北兩地，論文題目一改再改，內容像是寫報導，不像寫論文，老師對我搖頭的同時也沒放棄我，願意繼續指導我。另外也感謝我的老闆張天立董事長，不斷的給我加油打氣！感謝同學欣伶、俊雄常 LINE 我關心寫作進度，給我加油，感謝至惟在交論文前的流程說明，感謝 18 位受訪者在忙碌中，願意接受我的訪問。我熱愛學習，但學術研究寫論文，與平時胡寫瞎掰的文章不同，學術嚴謹的態度與研究領域，無法讓我輕鬆以對。寫論文期間，腦袋便經常出現幾種模式不斷轉換：論文學術模式、工作寫新聞稿模式、宣傳文案模式、FB 抒發塗鴉模式。雖然現在結束論文學術模式，讓腦袋得了個空，但也感恩論文寫作期間大量閱讀資料、以及 18 位受訪者給我的思想激盪。結束是另一段里程的開始，此時，心中只有無限的感恩！. i.

(3) 網路書店的興起，轉移實體書店的客群。網拍二手書以及網路書店販賣二手書的便利，也減低跑舊書店尋寶的時間成本。不論是消費者環保知覺價值如環保、綠色消費等考量，或二手書價格便宜、書籍絕版等因素，二手書市場一向是消費者購書的重要選擇。「TAAZE 讀冊生活」網路書店（以下皆以「TAAZE 讀冊生活」稱之）結合紙本的新書、二手書，以及電子書，讓消費者可以虛實合一，找書、買書、賣二手書一次解決，不僅是新書與二手書的橋樑，也是提升買書的消費者成為二手書經營者的交易平台，因此，「TAAZE 讀冊生活」在二手書市場中，佔有相當重要的地位。「TAAZE 讀冊生活」銷售的圖書部份，兼具新書、二手書、電子書，本研究僅針對二手書行銷企劃部分做研究，研究方法採質性研究之「參與觀察法」、「深度訪談法」，以「「TAAZE 讀冊生活」」作為個案研究對象。研究內容從「TAAZE 讀冊生活」經營二手書的價值、競合者、服務機制、影響發展的問題、綠色消費的關聯、讀者對二手書的需求、二手書行銷企劃、二手書消費價值，以及理想中的網路二手書店等，以半結構式「訪談大綱」進行個人訪談。從研究中發現，「TAAZE 讀冊生活」創辦人秉持綠色環保與資源再利用的理念，藉由二手書經營，試圖解決出版供應鏈問題：如書籍壽命、絕版問題、愛書人藏書空間等，並創造出二手書企業的持續經營價值。事實上，「TAAZE 讀冊生活」以同一個平台納入新書、二手書、電子書，以多元服務機制，設計複合式經營，不僅購物選擇多樣化，也讓消費者可以身兼買家與賣家的身份。行銷規劃方面，採取虛實整合，企業加公益異業結合，把自己當顧客，揣摩顧客想要的服務。至於讀者想購買的是新書或二手書，則取決於價格或版本的考量。此外，對於理想中的網路二手書店，消費者不僅希望能結合購物與社群互動，與圖書館、實體二手書店合作，甚至希望網路書店增加人們生活需求的商品品項的服務。關鍵字：網路書店、二手書行銷、品牌形象. ii.

(4) Abstract The rise of online bookstores has driven a shift in customer purchasing habits from physical bookstores to online stores. Compared to slow treasure hunting in physical bookstores, online second-hand bookstores offer significant time-savings, but the second-hand book market continues to be an important option for consumers, particularly those concerned with environmental impact, those who are price sensitive, or interested in out-of-print books. TAAZE Online Bookstore (hereafter referred to as “TAAZE”) offers new, second-hand, and e-books, so that users can quickly find, buy, and sell second-hand books through this online platform. “TAAZE” not only bridges the market for new and second-hand books, but also offers an efficient platform for consumers to resell their own second-hand books. Therefore, “TAAZE” functions as an important platform for the second-hand book market. This research focusses mainly on the marketing plan on “TAAZE” for second-hand books, applying the methods of “participation observation” and “in-depth interviews”. The research content deals with the follow relevant issues: the core value of “TAAZE” in marketing second-hand books, competitors, service mechanisms, development-impacting issues, green consumption, readers’ demand for second-hand books, second-hand book marketing, second-hand book consumption value, and the ideal online second-hand bookstores for the customers. The research reveals that the founder’s core values — green consumption and resource reuse — are embodied in the management of “TAAZE”, which attempts to solve problems in the publication supplying chain: book life, out-of-print issues, book-lovers’ storage space limitations, etc. Moreover, “TAAZE” creates the going concern value of second-book business. “TAAZE” unites in one platform the circulation of new, second-hand, and e-books, and applies a multi-service mechanism to the design of a compound operation. Not only are shopping options diversified, but users can act as both buyers and sellers. In terms of marketing planning, “TAAZE” integrates the virtual and the real, enterprise and public welfare, and begins by adopting the customers’ perspective. As for factors influencing customers’ final decision to choose new or second-hand books, this largely depends on the book’s price or version. Finally, concerning customers’ ideals with respect to an online bookstore, most are interested in more than just a combination of shopping and social media interactions; there is cooperation between libraries and physical bookstores, and commodities that enhance people’s lives are also included in the customers’ expectations of an online bookstore.. Keywords: online bookstore, second-hand book marketing, brand image. iii.

(5) ....................................................................................................................................... i ...................................................................................................................................... ii Abstract ...............................................................................................................................iii ....................................................................................................................................iv ................................................................................................................................. vii ................................................................................................................................ viii ....................................................................................................................... 1 1.1. .................................................................................................. 1. 1.2. .......................................................................................... 2. 1.3. .................................................................................................. 6. 1.4. ............................................................................................................... 6. 1.5. ............................................................................................................. 16 ............................................................................................................. 18. 2.1. ................................................................................................ 18. 2.2. ............................................................................................ 28. 2.3. ........................................................................................ 49 ............................................................................................................. 54. 3.1. ................................................................................................ 54 iv.

(6) 3.2. ............................................................................................................. 55. 3.4. ............................................................................................................. 59. 3.5. ................................................................................................ 61 ................................................................................................. 68. 4.1. 值 ............................................................................................ 69. 4.2. ................................................................................................. 86. 4.3. .......................................................................................... 103. 4.4. .............................................................................. 109. 4.5. ...................................................................................... 122. 4.6. ...................................................................... 134. 4.7. .......................................................................................... 141. 4.8. ................................................................................... 146 ....................................................................................................... 152. 5.1. ........................................................................................................... 152. 5.2. ................................................................. 155. 5.3. ...................................................................................................... 156 .......................................................................................................................... 159 ............... 167. TAAZE. ／. TAAZE v.

(7) .......................................................................................................................................... 169 ........................................................................................... 171 ........................................................................................... 172. vi.

(8) 表 1-1 研究問題…………………………………………………………………………14 表 2-1 書店現場_香港在地特色個性書店資料………………………………………..29 表 2-2 台灣營業中的二手書店…………………………………………………………32 表 2-3 台灣不確定是否營業的二手書店………………………………………………34 表 2-4 台灣已歇業的二手書店…………………………………………………………35 表 2-5 「TAAZE 讀冊生活」不代售的二手書範圍………………..…………………42 表 2-6 「TAAZE 讀冊生活」：二手書代售服務條款-二手書售價………….…..……52 表 2-7 BOOKOFF 舊書分級………………………………………………….………..53 表 2-8 歷年「TAAZE 讀冊生活」公益活動……………………………….…………..61 表 3-1 「深入訪談法」受訪對象-語音訪談……………………………………………65 表 3-2 受訪對象-文字檔提供答案………………………………………………………66 表 3-3 關鍵字句註記示例……………………………………………………………….71 表 3-4 初級編碼示例…………………………………………………………………….72 表 3-5 中級編碼示例…………………………………………………………………….73 表 3-6 研究內容編碼…………………………………………………………………….73. vii.

(9) 圖 1-1 行銷 4P 與 4C……………………………………………………………………13 圖 1-2 漂書源起…………………………………………………………………………23 圖 1-3 什麼是回頭書……………………………………………………………………24 圖 1-4 你知道什麼是回頭書嗎………………………………………………………….25 圖 1-5 研究流程圖……………………………………………………………………….26 圖 2-1 「二手書閱讀報告」之一……………………………………………………….27 圖 2-2 「二手書閱讀報告」之二……………………………………………...……….28 圖 2-3 書店現場_香港在地特色個性書店，取自 20191109 Google Map 手機版.…..30 圖 2-4 書店現場_香港在地特色個性書店，取自 20191109 Google Map 電腦版…...31 圖 2-5 香港新亞書店店主蘇賡哲………………………………………………………39 圖 2-6 香港神州舊書文玩有限公司……………………………………………………39 圖 2-7 香港神州舊書文玩有限公司店主歐陽文利……………………………………40 圖 2-8 「TAAZE 讀冊生活」官網，如何賣書？4 步驟超簡單….…………………...41 圖 2-9 書況如何判定……………………………………………………………………42 圖 2-10 蓋店章、備註不實不代售……………………………………………………..43 圖 2-11 缺少附件不代售………………………………………………………………..43 圖 2-12 書本小知識……………………………………………………………………..43 圖 2-13 2012 年 11 月在 Google Play 上架的 TAAZE 行動 APP…………………….44 圖 2-14 商品保留服務…………………………………………………………………..46 圖 2-15 「TAAZE 讀冊生活」官網，《The Secret 祕密》二手書書況影片…………47 viii.

(10) 圖 2-16 「TAAZE 讀冊生活」官網，書況等級如何判定……………………………47 圖 2-17 冊格子功能…………………………………………………………………..…47 圖 2-18 「TAAZE 讀冊生活」二手書賣家交易流程…………………………………49 圖 2-19 「TAAZE 讀冊生活」等級大揭密…………………………………………….50 圖 2-20 「TAAZE 讀冊生活」你的銷售成就……..…….……………………….……50 圖 2-21 我的賣場小貼紙之一…………………………………………………………...55 圖 2-22 我的賣場小貼紙之二…………………………………………………………...55 圖 2-23 邀請朋友成為「TAAZE 讀冊生活」二手書賣家………………………………55 圖 2-24 「TAAZE 讀冊生活」FB 粉絲頁「賣二手教科書，如何省時省力最划算？」.56 圖 2-25 「TAAZE 讀冊生活」備戰雙 11………………………………………………56 圖 2-26 「TAAZE 讀冊生活」2020 二手書海祭………………………………………56 圖 2-27 「TAAZE 讀冊生活」小編們的賣書旅程部份截圖……………….…………57 圖 2-28 「TAAZE 讀冊生活」官網，零碳閱讀書的旅程……………………………57 圖 2-29「TAAZE 讀冊生活」官網，買書也能關心社會…………………………………61 圖 2-30「TAAZE 讀冊生活」官網，合作的公益單位分類………………………………62 圖 3-1 研究方法架構圖………………………………………………………………….64. ix.

(11) 1.1 網際網路未發展前，購買二手書是以實體的舊書店、舊書攤為主，民國 40~50 年的牯嶺街在舊書業獨領風騷，時至民國 60 年則以光華商場二手書攤較知名。拜網路科技發達之賜，實體二手書店雖有些仍堅守崗位，卻也有部份步向網路化，以實體店面和網路書店兼具。近年網拍盛行，以消費者對消費者的交易模式 (Customer to Customer, C2C) ，商品種類多樣化、交易金額彈性、進入門檻容易，網拍二手書價格便宜，並且便於蒐集或比較物品資訊交易，加上不受時空限制。網拍替二手物品提供的便利交易平台，讓個人的二手書提供良好的銷售管道，價格自訂，收益比二手書店的秤斤喊價切貨回收高，但拍賣平台上架、建檔、拍照、物流處理，整個流程上較花功夫，也未必能賣出。傳統的二手書店收購舊書價格低，優點是一次到位，賣家書籍數量多時，較省麻煩。現今的消費環境，因著網路科技、新媒體，消費者可以更快速、便捷搜尋各式欲購買之產品或服務資訊，特別是消費者逐漸習慣線上購物，網際網路或其它數位技術在消費者與行銷人員之間是重要的溝通橋樑，消費者行為也因此逐漸轉換 (Schiffman & Kanuk, 2006) 。有別於網拍與實體二手書店，網路二手書店提供實體書店與網拍的優點，賣家自己訂價，其它金流、物流、資訊流無需費心，買家找書蒐尋方便，即便是在網路上，封面、版本、書況、該有的資訊一應俱全，甚至新書、舊書、百貨商品可以一次購足，書看過後再由平台代售，售價由賣家訂，收益高，可選擇領回或在該平台回購其它商品，網路書店的服務設計相對而言，屬於較為強大、人性化的商務平台。目前較具規模的網路二手書平台業者為「TAAZE 讀冊生活」網路書店，「TAAZE 1.

(12) 讀冊生活」和博客來均為相同的創辦人張天立，相較於博客來在統一超商的經營下逐漸走向多元商品的電子商務，「TAAZE 讀冊生活」張天立董事長一句話：「我想挖掘二手書更多的可能性」（林珮芸，2017），讓「TAAZE 讀冊生活」在二手書的耕耘上，突顯出獨樹一幟的經營規劃，而二手書也成為張天立董事長念茲在茲的「敬天、愛人、惜物」的「TAAZE 讀冊生活」最佳代表。質性研究通常必須透過「個案」來呈現。一份好的個案其實了解事情的來龍去脈，並觀察過去與現在事件跨越時空的關聯，研究者方可理解一個現象的全貌（蕭瑞麟，2017）。以新書、二手書、電子書兼具的「TAAZE 讀冊生活」，在書籍平台中以二手書殺出一片藍海，基於社會認知理論下的綠色消費，二手書與其是否有緊密關聯？在出版社疑慮，二手書買家與賣家支持下，二手書行銷企劃原則如何？網路書店如何更擴大市場規模與經濟效益？本研究即是以「TAAZE 讀冊生活」為個案，探討其行銷企劃規劃原則，研究其如何擴大網路二手書店的發展。. 1.2 1.2.1 研究目的以出版產業來看，銷售同樣的圖書，對出版產製端的出版社和創作者而言，銷售新書和二手書互相衝突。出版社不樂見版權在握的書籍成為每一位消費者循環賣出的二手書，影響新書市場。作者辛苦寫作貢獻知識，新書越暢銷，版稅所得越多，但二手書的銷售不論多寡，出版社和作家無法分得任何利潤。然而對社會經濟面、消費者價值與文化傳承價值來說，二手書具有不可抹滅的貢獻。二手書較新書低價，替書籍消費者節省荷包，絕版二手書對研究者或史料保存者，或是單純只想閱讀的一般消費者都是珍寶。就環保面來說，國際致力推行的「綠色消費」的理念，老祖宗殷切叮嚀的惜物愛物觀念，可用的舊物循環再利用，不浪費地球資源，二手書不需重新產製，可以減少砍樹的生態破壞，這是知識經濟加環保的最有價值的貢獻。 2.

(13) 然而，消費者找到的二手書之書況不一、價錢不一、取得方式不一，何處是消費者理想的二手書買賣平台？另外，書籍擁有者因諸多因素不想再保留，想出售時，如何尋找二手書銷售平台銷售個人的藏書？二手書賣家、網路書店平台、二手書買家，如何透過媒合推薦、有效率的系統、人性化的價格制訂、客製化的服務，所有的行銷企劃規劃，都是影響網路書店二手書銷售是否活絡的因素。基於上述的研究背景，以下將依據行銷理論研究二手書發展的概況與價值，探討網路書店銷售二手書之行銷企劃規劃原則。宮崎哲也（2007）提出美國市場行銷協會 AMA (American Marketing Association) 2004 年對行銷下的定義：「行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益相關人 (stakeholder) 受益的一種組織功能與程序。」Kotler (2005) 則對行銷定義為：「行銷是探索、創造、提供滿足目標市場所需價值的科學行為和藝術。行銷能鑑定出未獲滿足的需求和渴望。它界定、衡量、量化已被認定的市場規模和利潤潛力、精確地釐清公司可在哪些部分提供最好的服務，它也設計、推廣適合的產品和服務。」陳正男（2002）定義行銷為：「行銷是為促成交易，滿足顧客需求，達成組織目標，所進行的各種活動。」 Kotler (2005) 將行銷定義為：「一種社會與管理過程，在此過程中，個人與群體透過與他人交換產品與價值以獲得所要或滿足所需。」探討網路書店銷售二手書之行銷企劃規劃原則，需了解行銷企劃的組合工具。波頓 (Neil Borden) 於 1950 年代提出行銷組合 (Marketing Mix) 概念，為了達成行銷目標所使用的工具稱為營銷組合，銷售產品的營銷組合是由 4 個 P 開頭的英文字，由麥卡錫 (Jerome McCarthy) 於 1950 年代提出的行銷 4P 主張 (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010) 。行銷 4P 包含：Product（產品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion （推廣），行銷 4P 為規劃市場供需品時的決定性要素（謝惠如，2010）。除了行銷 4P 從企業的角度，做為行銷組合的基本架構，然而行銷還需了解顧客，另需從消費者的角度，結合行銷 4C：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（方便性）、 3.

(14) Communication（溝通），以符合顧客導向、成本低廉、使用方便、充分溝通等要求 (Kotler, 2005) 。. 圖 1-1 行銷 4P 與 4C 依據行銷 4P 與行銷 4C，探討網路書店銷售二手書之行銷企劃規劃原則之研究目的如下： 1.從企業供應 Product（產品）與 Customer（顧客）消費需求，探討網路書店二手書發展的價值。 2.從二手書之 Price（價格）、Cost（成本）方面，探討綠色消費行為與二手書消費關聯。 3.從企業銷售 Place（通路）與消費者買賣、使用平台的 Convenience（方便性）上，探討影響網路書店二手書交易之因素。 4.從企業 Promotion（推廣）與消費者 Communication（溝通）上，探討網路書店經營二手書的發展。. 4.

(15) 1.2.2 研究問題依研究目的，分別從企業經營平台端行銷 4P 與消費使用者端（含二手書賣家與買家）之行銷 4C，研擬研究問題如下：表 1-1 研究問題研究目的. 研究問題經營平台端行銷 4P. 消費使用者端行銷 4C. 網路書店二. Product（產品）：「TAAZE 讀冊生 Customer（顧客）：新書、二手書、. 手書發展的. 活」為何經營二手書？經營的價電子書，為何買二手書？為何賣. 價值. 值？有哪些競合者？競合者優. 二手書？買賣消費者獲得或創造. 劣？. 哪些消費價值與經驗？. 綠色消費行. Price（價格）：綠色消費中的循. Cost（成本）：消費者對綠色消費. 為與二手書. 環再利用與二手書價格優勢，是的認知如何？綠色消費觀念是否. 消費關聯. 否對二手書銷售有正相關？. 影響購買選擇？為什麼？. 圖書館免費借書、漂書，並且讓選擇圖書館借書或買書？去圖書書籍循環再利用。. 館借書與漂書頻率？. 影響網路書. Place（通路）：提供哪些機制與. Convenience（方便性）：消費者買. 店二手書交. 服務？有哪些發展與限制？. 賣二手書的便利性？所知與使用. 易之因素. 過的二手書網路平台有哪些？為何使用？優劣？. 網路書店經. Promotion（推廣）：二手書行銷 Communication（溝通）：最深刻的. 營二手書的. 企劃規劃原則？如何提高網路. 二手書行銷企劃印象是什麼？消. 發展. 書店二手書經營績效？理想中. 費者理想中的網路二手書店為. 的網路二手書店？. 何？. 5.

(16) 1.3 1.3.1 研究範圍二手書店不管是實體書體或網路書店，美國、日本、大陸、香港都不少，但實體店面開店倒店頻仍，跨地域之實體店家太多，礙於研究時間與經費無法逐一研究，故研究範圍以研究者任職之網路書店為標的，參考國內外文獻研究之。若以網路書店的屬性，除了書籍以外，尚有雜誌、電子書、影音商品、文具雜貨等商品販售，「TAAZE 讀冊生活」網路書店甚至不時還有回頭書，現在另有「冊格子」、「學堂」，但本研究主題為「網路書店二手書行銷企劃規劃原則探討-以「TAAZE 讀冊生活」為例」，故去除「TAAZE 讀冊生活」其它的營業項目，如：中文書新書、雜誌、電子書、唱片影音、文具雜貨，只針對網路書店二手書的行銷企劃如何規劃做為研究範圍。研究對象則以「TAAZE 讀冊生活」的工作人員、主管，旁及使用「TAAZE 讀冊生活」的二手書買家和賣家。 1.3.2 研究限制本研究主題「網路書店二手書行銷企劃規劃原則探討-以「TAAZE 讀冊生活」為例，故訪談對象皆與「TAAZE 讀冊生活」二手書相關人員，不擴及其它實體二手書店或其它網路書店的研究，所提出之文獻資料僅為研究參考，研究內容、研究結果與建議，未必適用每一家網路書店或二手書店，僅能提供業界研究參考。研究結果方面，若有涉及「TAAZE 讀冊生活」營運機密，僅提供「TAAZE 讀冊生活」內部參考，不在此研究結果的公開報告範圍。. 1.4 1.4.1 電子商務. 6.

(17) 「電子商務」 (Electronic Commerce, e-Commerce) ，簡稱電商 (EC) ，包含「電子」與「商務」兩大範疇，是指在網際網路或電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網路化。《中華民國電子商務年鑑》2013 年對電子商務定義為：「網際網路 (Internet) 加上商務 (Commerce)」。湯宗泰、劉文良（2008）提出 Kalakota & Whinston (1997) 認為的電子商務 (e-Commerce) 係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。另陳湘揚（2007）提出狹義和廣義的定義，狹義之電子商務是指「在網際網路所進行之各項商業交易行為。」廣義之電子商務是指「結合並透過電腦科技與各種通信技術，在電腦間連線的電子化方式所從事的商業活動。」經濟部商業司在 101 年「電子商務 C2C 拍賣平台交易安全規範」中，根據聯合國國際行業標準分類第 4 次修訂版 (ISIC Rev.4) 將電子商務定義為：「企業單位接到訂單後，以各種電子媒介方式處理所生產之商品及服務之交易，例如藉由電話、傳真、電視、電子資料交換 (EDI) 及網際網路。」亦即所有從事商品或服務之所有權移轉是藉由網際網路或其它的電子媒介所為的商業交易行為就稱之為電子商務。另經濟部商業司在「2011 電子商務年鑑」，將電子商務定義為：「運用先進資訊科技，同時藉由組織作業的流程改造，來達到減低組織營運的成本開支，提升作業效率，增加客戶滿意度之商業活動。」亦即利用電腦或新興手持式電子產品，例如智慧型手機、平版電腦等，透過網路進行買賣交易之行為皆稱之為「電子商務」。根據電子商務 EC 買賣雙方參與對象，分為 B (Business 公司、企業) 、C (Customer/Consumer 顧客、消費者) 區分，EC 類型大略分為：企業對企業 B2B (Business to Business) 、消費者對消費者 C2C (Customer to Customer) 、企業對消費者 B2C (Business to Customer) 、消費者對企業 C2B (Customer to Business) 四種模式（廖漢君、曾光輝，2013）。除以上四種常見模式，另有衍伸出其它營運模式，如 7.

(18) B2B2C（電商平台串聯上游廠商，將商品賣給消費者）、O2O（Online to Offline，線上消費帶動線下活動）。 1.4.2 網路書店「網路書店」 (online bookstore, internet bookstore) ，泛指所有在網際網路上銷售紙本書籍、雜誌或是電子書的網站，書籍販售的部份除了實體新書，有可能另提供 POD 隨選列印 (printing on demand) 或是二手書等服務，甚至文具百貨等各式商品。網路書店不單只是該企業原始創立時即為網路書店，如：博客來、「TAAZE 讀冊生活」，更多是傳統實體書店附加，實體書店與網路書店並行，如：誠品、金石堂。此外，還有許多出版社自行架設網站，如：遠流、時報、城邦。另外，有些中小型出版社僅為提供書籍資料，無法在線上交易，而須致電、傳真或 EMAIL 訂單，也屬於網路書店的一種。台灣新書出版量太多，退書率高、庫存書太多、書店經營成本過高，且台灣的實體書店重在展示及銷售書籍，但未能成為一個書籍資訊整合的媒體角色，而網路書店卻可扮演資訊平台，去滿足讀者對不同書籍的好奇心，並隨時提供最新、最充份的書籍資訊（張天立，2004）。網路書店扮演的不只是通路，它還可以是仲介、電子出版，甚至是書訊媒體中心，除售書之外，還提供免費書訊電子報（張盟，2000）。網路書店是一種利用網際網路的電子商務環境，將出版事業的經營領域從實體市場帶向虛擬市場，成為一種全球競爭的經貿模式（張麗繐，2010）。目前全球規模最大的網路書店 Amazon 亞馬遜，由傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos) 在 1994 年 7 月 5 日成立，台灣第一家且是最大的網路書店博客來，是由張天立在 1995 年 12 月 27 日成立。亞馬遜 1999 年初始業績有八成來自書籍販售，至今已是「地球上商品種類最豐富」的購物平台，並且以驚人的速度持續成長，超越網路與真實世界的界限（成毛真， 2019）。 8.

(19) 1.4.3 二手書店從事書籍買賣者的名稱多樣，包括書賈、書估、書友、書客、書佣、書棚、書攤、書舖、書坊、書肆等。對於非專賣新書的書店，有稱「二手書店」、「舊書店」、「古書店」，李志銘（2005）針對台灣舊書業界狀況，將實體二手書店分成幾種經營層次：. 1.跳蚤市場：這是舊書業的一種原始型態，包括如漢朝的「槐市」交易，過去至今一些民間拾荒者以及跑單幫的舊貨商、古物商，便宜買賣的管道。跳蚤市場象徵著社會底層平民的草根文化，例如：重新橋、福和橋下的跳蚤市場。. 2.草根二手書店：此為跳蚤市場與大眾二手書店之間的過渡型態。在累積一定資金、人脈、庫存書籍後，由跳蚤市場轉型成店家的一種，一般來說資源仍少，在空間陳設與書種分類上略顯雜亂，標價低廉且容易接受殺價，例如：士林夜市舊書攤。. 3.大眾二手書店：這些是近現代中產階級興起的大眾文化，二手書店的主流型態。重視書籍流通、避免囤積，尤其偏好近十年內、看起來較「新」的舊書，例如：茉莉二手書屋、光華商場等。. 4.懷舊二手書店：除了依循主流市場需求，也具有小眾特色，常能找到相當數量的罕見版本，書籍標價也展現不同版本價值的等級區分，例如：松林書局，古今書廊等。. 5.古董二手書店：講究書畫合一且綜合各類文物交易的傳統士大夫文化，是一種菁英化舊書店，每家書店均以特定的書種取勝，並重視書籍的累積與保存價值，例如：妙章書城、舊香居。而日本神保町的古董書店，甚至交易對象的範圍囊括國際，除了店銷管道，另製作「古書目錄」提供給某些特定客戶。至於日本的書店，分為「新（刊）書店」和「古書店」，「新（刊）書店」指販 9.

(20) 售一般出版書籍的書店，「古書店」即是二手書店（石橋毅史，2013）。日本最大的舊書店是位於日本岡山縣的「萬步書店」總店，「萬步書店」的店名，是本著金本社長「沉醉在找書的過程中，不自覺地走了一萬步。」的理念命名（池谷伊佐夫，2012）。有別於傳統的二手書店店面窄小而且採光條件差，形象昏暗，泛黃或帶有污漬的舊書堆在書架或地上，日本最大的二手書連鎖店「BOOK OFF」被稱為「新古書店」，顛覆了「古書店」（二手書店）的傳統形象，內部光鮮亮麗，書架整齊排放著處理過看起來嶄新的二手書。台灣在日治時期的圖書主要是中文書和日文書，當時的中文「舊書舖」中的舊書是指古人所著經史子集與章回小說之類的線裝中文書，賣日文舊書的「古本屋」也有幾家在台北開業。 1.4.4 二樓書店二樓書店（又稱樓上書店），泛指非位於地鋪或商場內的書店，是香港的閱讀文化之一。這種書店通常設於唐樓之內，二樓以上，原因是租金較便宜。香港的二樓書店，也有台灣業者稱之為「獨立書店」或是「個性書店」，二樓書店有賣新書的書店，也有賣二手書的書店（周家盈，2018）。研究者於 2018 年實際走訪香港的書店，這些書店主要分佈在九龍的旺角、香港島的灣仔，零星分佈在新界區，賣的都是較冷門的書籍，如邊緣文學、前衛藝術、嚴肅哲學、經典電影、美術雜誌等。由於利潤微薄，通常設在租金較地舖低廉的二樓、三樓，甚至是十一樓，有些二樓書店則以二手書為主。 1.4.5 獨立書店獨立書店 (independent bookstore) 多成立於 1990 年代後，主要以各地區城鎮鄉鎮的獨立經營者在地經營。與營銷能力較豐沛的連鎖書店不同的是，獨立書店較多 10.

(21) 是獨資企業或少數親朋持股，因著經營者理念、空間設計、主題選書或者舉辦的活動不同，甚至是結合非營利組織等，具有風格迥異的特色。獨立書店內所舉辦的特色活動以講座、展覽、讀書會等靜態活動居多。因經營的是非主流市場，資源也較困乏，有些獨立書店須加賣餐飲，或結合來自文創、社區等資源的輔助（羅惠瓊、李麗日，2015）。台灣的獨立書店數百家，成立有「台灣獨立書店文化協會」、「台灣獨立書店聯盟」、「溫羅汀獨立書店聯盟臉書」等組織。台灣獨立書店甚至有侯季然導演拍攝的紀錄片《書店裡的影像詩》，第一季於 2014 年播出，第二季於 2016 年播出。較著名的獨立書店，法國「莎士比亞書店」 (Shakespeare and Company) ：位於巴黎，成立於 1920 年代。美國「城市之光」(City Lights)：位於加州舊金山，成立於 1953 年。英國「沃特金斯書店」 (Watkins Books) ：位於倫敦，成立於 1893 年。香港「銅鑼灣書店」：位於香港島銅鑼灣，成立於 1994 年。 1.4.6 二手書／舊書／古本／舊本／善本／古書／珍本「舊」與「二手」的區分是，「二手」給人的感覺是用過的東西，「舊」除了用過以外，還包含歷史價值。在書業來說，愈舊的書價值愈高（周家盈，2018）。二手書本身包含了「二手」與「書」的兩種意涵，二手是相對於新商品的概念，二手商品泛指一切非新商品。書則是一種文化性商品，二手書兼具「二手商品」及「文化商品」兩方面的內涵 (Hirsch, 1990) 。「古書」是指 1949 年前的出版品，大陸所謂的「民國本」、「老版本」，直至清末活字鉛印本、石印本，甚至更早的木刻本。「舊」書則為 1949 年後至距今十年前的出版品。十年以內的出版品，流落舊書店的，則傾向以「二手書」稱呼。「珍本」則因裝幀、印量、內容或其它原因而顯得稀罕的書籍，因人、因時、因程度而不同 11.

(22) （傅月庵，2003）。「珍本」古舊書由於年代久遠、存數稀少，市場價格與日增值，因此又稱「稀有書」(rare book)，或稱「古董書」(antiquarian)（李志銘，2005）。日語中所謂的「古本」（舊書），是指戰後才發行，比較新的書；至於「古書」，則是明治、大正、戰前出版的舊書，以此區別。而江戶時代以前的日本書、卷軸書、掛軸等，則稱之為「古文典籍」。京都的舊書業者稱古書為「黑書」，稱舊書為「白書」，此說法源自於日語中的玄人（老手）和素人（新手）。事實上，古書看起來有點黑，而專賣新書的店家則顯得白淨（池谷伊佐夫，2012）。「善本」顧名思義泛指「美好的書本」。「善本」一詞約在北宋年間，雕版印刷技術興起普及之後才開始出現，有別於唐代以前的寫本。清初學者張之洞認為「善本書」的定義包括：1.足本：沒有遺缺、未經刪減的完整版本。2.精本：後人精心校刊的版本。3.舊本：早期比較接近正確「源頭」的版本（陳先行，2004）。另外，雷夢水則指出：凡是內容較好、流傳較少、印刻較精，具有較高文物價值或科學參考價值的古籍均可稱為「善本」（李志銘，2005）。參考朱薏芷（2008）、林宜德（2005），以及本研究者多年在圖書出版業界觀察，彙整出二手書的幾項特性：. 1.供需不確定：二手書的貨源來自於讀者淘汰的書，但讀者何時要淘汰哪些書，以及採取何種方式轉手等，皆難以掌握，無法如同新書一樣供貨充足。. 2.價格制訂具彈性：市面常見的二手書售價較新書低，但由於書籍貨源不確定，部分市場上有需求的書，價格亦隨著稀有程度而提高。若遇珍貴、特別的版本，價格可能更高。通常在二手書消費中，競價、還價是常見的交易方式，成交與否往往取決於書籍狀況、消費者的喜好、出售者對書籍價值認定及談判能力，因此常常發生價值不對稱的問題。. 12.

(23) 3.留有記號：二手書老舊程度、耗損情況、污損狀況差異頗大，前一任擁有者在書上的劃記、簽名、蓋印或題詞、筆記等有形或無形記號，對某些消費者而言可以是附加價值，但也可能是另一些消費者的禁忌。. 4.歷史性意涵：二手書有歷史的痕跡，可能與消費者的特殊記憶連結，而引發消費者的懷舊感。. 5.絕版書：許多書因版權到期或銷售狀況不佳，不再版，市面難尋新書，只能從二手書中尋求再相見的機遇。若是稀有珍本奇書，就是蒐藏家的珍寶了。. 6.新書時期曾經是暢銷書，流入二手書市場之數量亦較多，迴轉率亦較高。. 7.不列在二手書買賣行列者：宗教贈閱的佛經、善書等，或是有些蓋有「贈品，不得轉售」之類的書籍。. 8.知識經濟價值再利用：不再閱讀、不予保留的書籍若不是在二手書市場流通，尋找下一位主人，則可能送進回收場製成再生紙。 1.4.7 綠色消費社團法人台灣環境資訊協會提出：綠色消費並非再額外鼓勵大家消費，而是在消費過程中，必須符合「三 R，三 E」的原則：消費減量 (Reduce) 、再利用 (Reuse) 、回收 (Recycle) 、經濟效益 (Economic) 、生態原則 (Ecological) 、公平原則 (Equitable) ；涵蓋了友善環境的設計、生產、銷售、消費，以及後續的回收。高明瑞（2007）指出：「綠色行銷是一種工具，協助產品和服務的提供者綠化企業；引導產品和服務的購買者綠色消費。」綠色行銷包含為消費者提供更可永續以及社會更可接受的產品，因此綠色消費必須與更永續和社會上更負責任的消費有關（黃義俊、黃俊英，2001）。綠色消費之所以強調「綠色」，乃是基於環境保護與生態維護的目. 13.

(24) 的。一位綠色消費者為滿足他的需要，不會引起更多自然資源的消費，他透過購買二手產品，便是讓產品循環再利用的綠色消費。 1.4.8 漂書漂書源自於歐洲，本著資源分享、知識流動、自由交流的概念，將書籍放漂到公共場所。台灣則於 2013 年由交通部響應台灣漂書協會推廣的「漂書活動」，曾在郵局、火車站、捷運站、客運等通勤處設有定點書櫃或機動書袋，民航局也在各航空站廣設漂書站（湯高銘、陳樂語，2016）。. 圖 1-2 漂書源起，圖片來源：交通部官網。 1.4.9 回頭書一般出版流程中，新書透過經銷商鋪貨到書店或租書店，經過一段時間的販賣之後，賣剩之書會被退回中盤商或出版社。而被退回的書若仍持續積壓倉庫，書商通常會因庫存壓力，將這些書以相當低的價格販賣，此乃回頭書。回頭書通常會透 14.

(25) 過不定期舉辦的特賣會販售，不會出現在一般的販賣通路中，且會在書的側邊做記號，防止被當成一般書販賣，故亦稱為記號書（維基百科，2019）。維基百科對回頭書的定義：「書籍在搬運過程受到輕微折損，或是在書店陳列期間，翻讀、日曬造成小瑕疪，而被退回出版社的倉庫，這些書統稱為回頭書。」「TAAZE 讀冊生活」官方網頁 (2010.06) 與時報出版 FB 粉絲頁 (2016 年 11 月 28 日) 也對回頭書做說明。. 圖 1-3 什麼是回頭書，圖片來源：「TAAZE 讀冊生活」官方網站（2010 年 06 月）。 15.

(26) 圖 1-4 你知道什麼是回頭書嗎，圖片來源：時報出版 FB 粉絲頁。. 1.5 質性研究需要詳盡的調查工作，資料收集通常要經歷一段時間，針對某一組織中的特定團體進行觀察（蕭瑞麟，2017）。本研究根據背景與動機提出研究主題，因研究者本身為網路書店工作者，研究初始即以實際工作經驗以及觀察網路書店工作者如何進行行銷企劃之規劃，並透過資料分析了解網路書店營運狀況，及閱讀各式報導與文獻資料蒐集後，設計研究問題，再依據研究目的與研究問題決定研究方法為質性研究的「參與觀察法」、「深度訪談法」。確定研究方法後，利用文獻探討資料，進行訪談大綱與研究設計。每位訪談者結束後，即整理訪談內容，並根據逐字稿進行編碼及分析資料，最後依據分析結果，撰寫研究報告並提出研究發現及建議，以下為本研究流程圖。. 16.

(27) 研究方向與主題. 文獻資料蒐集與分析. 研究目地與問題參與觀察法設計研究方法深度訪談法設計訪談綱要. 進行實際訪談資料轉錄、建檔訪談歸納分析歸納分析結果研究結論與建議. 圖 1-5 研究流程圖. 17.

(28) 2.1 台灣並無二手書市場產值調查報告，業界以「TAAZE 讀冊生活」在 2018 年透過年度的「二手書閱讀報告」公布資料顯示：在「TAAZE 讀冊生活」賣二手書目前總超過 25 萬賣家，每位賣家在 2017 年平均獲得超過 2,000 元，平均每 37 秒賣出一本二手書，上架一周內即售出的書有 22 萬本（「TAAZE 讀冊生活」官方公布資料， 2018.03.07）。另外，根據「TAAZE 讀冊生活」統計，2017 年上架的二手書中，約有 20 萬本絕版書，2017 年就賣出超過 100 萬本，TAAZE 的二手書庫存，隨時保持 40 萬冊以上。良好、近全新、全新等書況不錯的，約佔 85% 以上，其中，岀版年份很新，三年內的佔 75% 。以二手賣家收入來看，英國一名 26 歲中學體育老師斯托特 (Elliott Stoutt) 在課後之餘，每周花十小時在亞馬遜平台上賣二手書，一年賺進 4.2 萬英鎊（約台幣 167 萬元)（徐榆涵，2019）。. 圖 2-1. 「二手書閱讀報告」之一。取自「TAAZE 讀冊生活」官網。 18.

(29) 圖 2-2. 「二手書閱讀報告」之二。取自「TAAZE 讀冊生活」官網。. 2.1.1 實體二手書書店日本最大的二手書連鎖店「BOOKOFF」https://www.bookoff.co.jp/，成立於 1990 年，採用「80% 加盟店，20% 直營」的方式，平均每年開設 54 家分店，BOOKOFF 現有產品已不局限於二手書領域，還涉足連載雜誌、CD、DVD、遊戲等二手產品的銷售（MBA 智庫百科，上網日期 2019 年 11 月 2 日）。「BOOKOFF」店內照明充足，環境舒適，循環播放著 (本を売るならブックオフ♪) 「賣書請找 BOOKOFF」，完善的存貨系統可以立刻查找客人詢問的書籍，比起純人工管理強記的獨立二手書店，更有科技管理的優勢。香港雖僅彈丸之地，租金貴使書店生存不易，但香港仍舊存有相當多書店，或在舊區街道上、或在二三樓甚至更高層之中、或在屋邨街市裡、或在偏僻菜田上…..，各家書店各有個性，都是主理人對書店的理念與熱情的反映（周家盈，2016）。研究者曾於 2018 年 7 月香港書展期間實際走訪香港多家二手書店，在地小人稠的香港，櫛次鱗比的高樓中隱藏諸多二手書店，相較於台灣的書店都開在一樓，香港因租金貴，過去書店都開在二樓，於是許多獨立書店又稱二樓書店，現在不管獨立書店或二手書店都開在更高樓層。. 19.

(30) 七十年代，中國發生文化大革命，內地的書籍全面被禁製，不能再出版、外銷，民間許多書籍亦遭銷毀，全世界研究中國問題的學者，要買關於中國的書本，便要來香港或台灣，所以當時舊書業非常蓬勃（周家盈，2016）。即使現在大陸出版量增多，根據研究者 2018 年訪談香港多家二手書業者，發現大陸一些文史研究人員至今仍至香港二手書店尋覓舊書。香港租金高昂，獨立書店經營不易，或有書店捱不住而宣告結束營業，周家盈所著《書店日常》、《書店現場》二書均附上香港書店一覽表，亦附有 QR Code，掃描即有地圖，以下為書店現場_香港在地特色個性書店資料，以表格與地圖呈現（編按：此 Google Map 上的書店資料持續更新），書裡內文敘述該書店特色，清楚呈現是否為二手書店，或新書、舊書同時經營，但 Google Map 上的書店資料則未備註是否為二手書店。Google Map 上的書店地圖，手機板與電腦版呈現樣貌不同，但研究者於 2018 年在人生地不熟的香港按圖索驥尋訪二手書店時，這份 Google Map 上可放大縮小的書店地圖是非常重要的工具，地圖截圖同時附於本研究下方。表 2-1 書店現場_香港在地特色個性書店資料順 Google Map 中的店名及編號序. 順 Google Map 中的店名及編號序. 1 1)精神書局(西營盤). 28 26)樂文書店(旺角店) 29 27)梅馨書舍. 2 2)Books & Co. 4 4)Flow Bookshop. 30 28)序言書室 31 29)有為繪本館. 5 5)Lily Bookshop 6 6)上海印書館. 32 30)基道書樓(旺角店) 33 31)長頸鹿繪本館. 7 7)Parenthèses 8 8)天地圖書. 34 32)我的書房 35 [新增] 我的書房-分店. 3 3)Librairie Indosiam-Indosiam. 9 9)城邦書店 10 10)森記書局. 36 33)哲佛書舍(深水埗店) 37 34)Book B 38 35)小息書店. 11 11)艺鵠(ACO) 12 12)人民公社. 39 37)開懷舊書店 20.

(31) 13 13)銅鑼灣樂文書店 14 14)北角森記圖書公司. 40 36)發條貓｜注意：暫時停業 41 38)Urban Space 都市空間. 15 15)青年書局. 42 Bleak House Books [出版後新增] 博雅小書店 | Boyabooks [出版後新 43 增]. 16 16)神州舊書文玩有限公司 17 MOSSES [ 出版後新增 ] 18 見山書店 Mount Zero [出版後新增 ]. 44 Toast Books [出版後新增] 45 39)Life Reading 兒童繪本閣. 19 17)智源書局有限公司-日本圖書中心. 46 40)解憂舊書店. 20 18)讀書好棧(已搬遷) 21 19)突破書廊(佐敦店). 47 41)樂活書緣 48 42)清山塾 Casphalt. 22 20)Muse Art & Books 藝・書・臺. 49 43)虎地書室. 23 21)Kubrick. 50 44)生活書社 [更新:出版後遷址]. 24 22)新亞圖書中心 25 23)田園書屋. 51 45)比比書屋 52 46)Imprint Bookshop 53 KT 書式驛站 [出版後新增]. 26 24)榆林書店 27 25)開益書店(旺角店). 圖 2-3 書店現場_香港在地特色個性書店，取自 20191109 Google Map 手機版 21.

(32) 圖 2-4 書店現場_香港在地特色個性書店，取自 20191109 Google Map 電腦版大陸在二十世紀三四十年代，上海是僅次於北京的古舊書集散地。大小不一的舊書店、舊書攤散佈在上海市大街小巷。新中國建立以後，據 1956 年的資料統計，當時上海共有私營古舊書店五十六家，私營或個體舊書攤二百四十八個，街頭巷道，幾無處不在。1994 年舊書行業還曾被《現代經濟報》列入「十大熱門服務業」之一。上世紀九十年代中期上海開始大興土木，上海舊書店的幾個主要商業地段的旺鋪紛紛出租改業，不再經營舊書，現今偌大的上海攤，已難覓舊書店、舊書攤的蹤影（金久超，2017）。廣州則有個每週六淩晨 3 點到早上 8 點的舊書天光墟，是愛書之人必去的淘書之處，逛天光墟的年輕人為書迷、研究人員和歷史文化愛好者。現時廣州舊書墟有三處，最具規模者為越秀區海珠中路的週六天光墟，另外是海珠區同慶路，荔灣區西華路彩虹橋附近。而民國時期，舊書店集中在文德路上，當年廣州中山大學的教授魯迅、顧頡剛都經常在下課後去淘書（鄧毅富，2015）。台灣北中南各有大大小小的實體二手書店，有單純以二手書為主，有複合式經 22.

(33) 營兼賣咖啡飲料，或是二手書、二手舊物共同經營者。茲依「茉莉二手書店」出品，透過 Google 「我的地圖製作」的《台灣二手書店地圖》http://goo.gl/maps/t9SWo ，列出目前台灣的二手書店，因曾經存在的二手書店都是文化歷史的軌跡，故本研究的列表不扣除地圖註明已歇業或待確認的二手書店，而是分開表列，且本表僅為上網日當時的資料，日後或有歇業或新增書店不在本表範圍中。表 2-2 台灣營業中的二手書店營業中的二手書店. 營業中的二手書店. 1 茉莉二手書店(台大店) 2 茉莉二手書店(師大店). 82 學府新舊書坊(總店) 83 學府新舊書坊(分店). 3 茉莉二手書店(影音館) 4 茉莉二手書店(台中店). 84 蚤書挖寶二手書店 85 梓書房. 5 茉莉二手書店(高雄店) 6 海川二手書店(原茉莉光華店). 86 文瑄新舊書坊(東海店) 87 文瑄新舊書坊. 7 劉人潔二手商（到府回收) 8 古今書廊二手書店(人文館). 88 東宜二手書店 89 午後書房. 9 古今書廊二手書店(博雅館) 10 雅舍二手書店(一店). 90 百利舊書坊 91 頭大大二手書店. 11 小高的店 12 雅舍二手書店(二店). 92 閱昇二手書鋪 93 子林二手書坊. 13 薄霧書店 14 胡思二手書店(公館店，已搬家). 94 熊與貓咖啡書房 95 書集喜室. 15 竹風書苑(公館店) 16 雅博客二手書店(台大店). 96 哲美系二手書店 97 民雄薪傳二手書店. 17 華欣書店(台大店) 18 華欣書店(師大店). 98 杭州書店 99 成大舊書店. 19 舊香居(師大店) 20 無人書店 SELF-SERVICE BOOK. 100 達摩二手書坊 101 頂峰書店. 21 竹軒二手書店 22 蠹行文化聚合古書店. 102 墨林二手書店 103 文今二手書店. 23 飛頁書餐廳 24 古原軒書店. 104 府城舊冊店 105 頑皮族舊書店. 25 松林書局 26 新舊書屋. 106 富東書局 107 奇美舊書店 23.

(34) 27 人文書舍 28 書香城. 108 珍古書坊 109 展華書局. 29 尋寶書園 30 萬金喵二手書店. 110 成功書局 111 北門舊書店. 31 莽葛拾遺二手書店 32 雄偉舊書店. 112 文城書局 113 金萬字書店. 33 藝園書店 34 文豪書店. 114 琴葉古本屋 115 城南舊肆. 35 百城堂 36 阿維的書店. 116 雲海二手書店 117 林檎二手書室. 37 蘭臺藝廊 38 天母二手書店. 118 安平書屋 119 復興二手書店. 39 學好書房 40 胡思二手書店(南西店)(20190929~). 120 等閑書房二手書店 121 左彎二手書店. 41 胡思二手書店(士林店) 42 逸民書屋. 122 百冠舊書中心 123 天下書坊. 43 愛閱二手書坊 44 小小書房. 124 萬金閣二手書店 125 上學堂舊書店. 45 雅博客二手書(永安店) 46 新興書店. 126 典藏新舊書店 127 尚昇舊書店. 47 懷舊書舖 48 書店咖啡. 128 貓手 Book&Shop 日文二手藝文書店 129 蘇先生二手書. 49 廉價書局 50 活水書房. 130 崇文書局 131 知識通二手書店. 51 博青睞二手書店 52 全友二手書店(八里店). 132 城內二手書店 133 同利二手書. 53 竹風書苑(水源店) 54 書寶二手書店(無現場購書服務). 134 致遠二手書店 135 吳先生流當書(新書、二手書). 55 南崁小書店 56 老派購物學(20190923~). 136 追書堂 137 蔡先生二手書. 57 鯤元二手書店 58 新星巷弄書屋(二手書新書童書). 138 文今書店(高雄店) 139 大順路二手書. 59 瑯嬛書屋 60 語宸二手書店. 140 赤道 184 二手書 141 字遊食光二手書店火鍋簡餐飲料. 61 文漾書坊 62 草木集二手書店. 142 花椰菜書房 143 左營舊書店 24.

(35) 63 方圓書房 64 晴耕雨讀小書院. 144 網拍二手書賣場 145 龍鳳古書町(龍鳳二手書店). 65 321 書市,新竹二手書店 66 海邊書坊. 146 老樹屋書集、二手書店 147 屏東文化城. 67 玫瑰色二手書店(201902~) 68 書酷英文書店 SUKU Books. 148 殘簡肆舊書店(潮州店) 149 殘簡肆舊書店(屏東店). 69 軼田書集 70 軼田書集(大學用書). 150 小島停琉海洋獨立書店 151 宜蘭舊書櫃人文咖啡. 71 黑輪舊書攤(總店) 72 小敏二手書. 152 小間書菜 153 旅二手概念書店. 73 黑輪舊書攤(三民店) 74 成功舊書店. 154 時光二手書店 155 時光 1939. 75 20 元書店 76 懷舊書店(原萬代福書展城). 156 舊書舖子 157 晃晃二手書店 Guesthouse Susu. 77 張哥二手書坊 78 黑輪舊書攤(五權店). 158 富光書店 159 借冊所. 79 書香舊書 80 桑園二手書店. 160 Art Studio 風向空間 161 我在二手書店. 81 文瑄新舊書坊(逢甲店). 162 企鵝二手書坊(無實體店面) 163 中興舊書攤. 台灣營業中的二手書店，依 2019 年 11 月 1 日 Google《台灣二手書店地圖》顯示，有 163 家。表 2-3 台灣不確定是否營業的二手書店不確定是否營業的二手書店 1 高老闆的店(待確認) 2 育慈文化書坊(待確認). 不確定是否營業的二手書店 7 至真路二手書店(待確認) 8 久千二手書(待確認). 3 興中書店(待確認) 4 阿義舊書店(待確認). 9 金寶二手書(待確認) 10 後昌二手書(待確認). 5 廉價書城(待確認) 6 內門書坊(待確認). 11 好書坊(待確認) 12 壢森二手書坊(待確認) 13 饒河街夜市舊書攤(待確認). 台灣不確定是否營業的二手書店，依 2019 年 11 月 1 日 Google《台灣二手書店地圖》顯示，有 13 家。 25.

(36) 表 2-4 台灣已歇業的二手書店已歇業的二手書店. 已歇業的二手書店. 1 公舘舊書城(已歇業) 2 惜書站(已歇業). 23 小時代二手書店(2015 年歇業) 24 中外書店(2016 年歇業). 3 公共冊所｜The Libratory(201908 歇業) 4 永樂座(已歇業，20110730~20190228). 25 達文西舊書坊(已歇業) 26 古本屋二手書店(2014 年歇業). 5 妙章書局(似乎已歇業) 6 書博二手書店(已歇業). 27 老殘舊書坊(2014 年歇業) 28 思加二手書店(已歇業). 7 九份樂伯二手書店(201906 歇業) 8 文書苑(已歇業). 29 尋寶二手人文書坊(已歇業) 30 雲技二手書坊(已歇業). 9 荒野夢二（201907 歇業) 10 金文二手書店(201907 起暫時歇業). 31 草祭二手書店(201704 歇業) 32 文笙書店(已歇業). 11 蘇格貓底二手書咖啡店(20190505 歇業) 12 胖胖魚二手書店(已歇業). 33 瓊林圖書文具(20160331 歇業) 34 宏林二手書店(201510 已歇業). 13 古文明書店(已歇業) 14 全民書店(已歇業). 35 知識通二手書店(鳳山店)(已歇業) 36 羿冠二手書(已歇業). 15 總書記二手書店(201507 歇業) 16 華欣書店(師大二店)(已歇業). 37 岡山舊書店(已歇業) 38 博克書局(已歇業). 17 青康藏書房(2015 年歇業) 18 中山書坊(已歇業). 39 年輪二手書店(美德店)(已歇業) 40 博客網二手書店(已歇業). 19 永樂座大稻埕店(已歇業) 20 書寶二手書店(師大店)(201506 歇業). 41 上文堂舊廉價書局(已歇業) 42 給孤獨者書店(201808 歇業). 21 舊香居(興隆店)(已歇業) 22 書見江山(已歇業). 43 安書宅(201811 歇業). 台灣已歇業的二手書店，依 2019 年 11 月 1 日 Google《台灣二手書店地圖》顯示，有 43 家。 2.1.2 網路二手書店台灣專業經營網路二手書店的業者屈指可數，除了新書、二手書、電子書兼具的「TAAZE 讀冊生活」之外，位於溫羅汀的「雅博客」與「書寶」二手書店都是從網路書店開始經營，之後成立實體店面，「雅博客」實體店面與網路店面同時經營。「書寶」二手書店 2007 年成立後，除官方書城外，並同時於 Yahoo 奇摩、露天拍賣. 26.

(37) 等 7 大平台設賣場，曾經營實體店面，後於 2016 結束實體門市（書寶 FB，2016）。在實體二手書店中最具規模，擁有五家分店的茉莉二手書店，其官網則只提供各分店書籍查詢，無線上訂購服務。大陸的網上舊書業主要分三類：一類為綜合性電商，其中有部分商鋪從事二手書交易，如淘寶網；二是綜合性網上書店，這些書店專門從事新舊圖書、期刊等的網上交易，如有路網等；三是專門從事古舊書交易的網站，如孔夫子舊書網（金久超，2017）。這其中，以孔夫子舊書網表現最突出，據網站創始人孫雨田介紹，網站每天訪問的獨立 IP 超過三十五萬人，每日網頁瀏覽量超過三百六十萬次。雖無確切統計，但業界人士普遍認為，孔夫子舊書網在中國古舊書網路交易市場佔有率達九成以上。 2.1.3 網拍二手書 Yahoo!拍賣 2001 年正式啟用，2014 年推出 APP 主打隨拍隨賣的功能，2015 年切入手機移動版本應用程式，除了 2016 年新上線 hashtag (#) 新功能，可轉發喜歡的商品到 FB、LINE，2017 年 4 月新上線 Yahoo!拍賣直播（張怡平，2017）。Yahoo! 拍賣商品分類齊全，書籍在商品的大分類是分在「圖書/影音/文具」，亦可用關鍵字搜尋書籍，賣場則有一般型賣場和拍賣店鋪。Yahoo!拍賣更與 Buyee 合作，提供一站式最全面最專業 Yahoo! JAPAN 拍賣代 bid 代拍代購服務。露天拍賣為 PChome 於 2006 年 9 月與 eBay 共同合資成立的，開站初期打出免刊登費，使露天拍賣開站首月物件量便突破 100 萬件。2009 年調整收取成交金額 1.5% 手續費，2014 年 12 月成交手續費調整為 2% （張怡平，2017）。露天拍賣共有四種上架工具：單品上架、書籍 ISBN 上架、超簡易上架、Excel 上架四種，對書籍多的賣家而言，書籍 ISBN 上架與 Excel 上架非常方便。露天拍賣的商品分類，書籍分在「書籍、文創、科學」類，亦可用關鍵字搜尋書籍。 27.

(38) 蝦皮拍賣母公司為 2009 年成立於新加坡的 Garena，創始人為李小冬（Forrest Li）。蝦皮拍賣登台後打出超商取件免運的優惠，短短兩年擠進 C2C 購物網站第三名，自詡為全台第一行動電商拍賣平台（張怡平，2017）。蝦皮拍賣在行動商務的優勢是完全為手機使用介面而設計的電子商務平台，便於移動通訊的線上交易，但以書籍來說，商品分類尚未有與圖書相關的分類，但用關鍵字搜尋書籍可找到相關書。本研究撰寫期間，「TAAZE 讀冊生活」正與蝦皮拍賣合作嫁接圖書商品，2019 年 12 月 23 日正式將書籍上架至蝦皮網站中，除「TAAZE 讀冊生活」之外，蝦皮圖書合作單位另有誠品、三民、墊腳石、時報出版等圖書公司。中國大陸二手書拍賣最具規模者為孔夫子舊書網，無論何種極需的、罕見的舊書，均易從孔夫子舊書網搜尋到。即使在孔夫子舊書網已賣出的舊書，亦能查找其版本信息、相關品相圖片等，方便許多文史研究者。另外，舊書網上的價格公開透明，在搜尋平台上鍵入書名，大陸各地擁有該書的賣家所有價格、品相等全部顯現，消費者足不出戶即能貨比三家。以往在舊書堆中染一身灰還未必能找到目標的記憶，也被網上詢價付款，快遞送書上門的購物體驗所取代（金久超，2017）。. 2.2 2.2.1 二手書取得及流通模式 1.實體二手書店：一般以客人捐書或拿書到店裡賣或店家去收購舊書等，以取得二手書貨源。台灣以實體店面為主的二手書店如茉莉，收購作業為各店獨立業務，而因各店經營特性影響，各店會因店內庫存、市場銷售狀況決定實際收購與否（茉莉二手書店官網，上網日：2019 年 11 月 2 日）。茉莉回收項目：CD、DVD、黑膠、書籍雜誌、大專書。回收服務：店內回收、到府回收、宅急便回收。. 28.

(39) 日本大阪的某家古書店看板上寫著：「讓客戶認識我排第一，讓客戶賣我書排第二，讓客戶買我書排第三。」儘管有整倉庫的庫存書，老闆的觀念是：「放在倉庫裏的，都是賣剩的貨。」福岡「葦書房」老闆宮徹男強調進貨的重要性說：「舊書店最辛苦的，就只有進貨。如果進貨順利的話，販售就沒什麼大問題了。進貨佔七成，其它佔三成」。只要好書齊備，店頭販售、書目清單販售、網路販售、書市販售，販售方法多的是（池谷伊佐夫，2012）。《神保町書蟲》書裡劉黎兒序中說：「神保町是跟書相關的一個百貨城、是不折不扣的文學博物館。神保町的書店相當專門化，神保町附近有幾個大學，也是日本幾個大報的發源地，神保町不僅是書街也是美食街，除書店外還有五百家以上的出版社，以及 25 家書報業者，原本文化界的交際應酬都在此地，整個地區都是文化遺產。」神保町是個專業書籍古書店的集合體。據池谷伊佐夫（2012）研究，自 2004 年起，神保町以往的價格路線正式從「定價打對折」、轉為「商家自訂」，古書店擁有最後裁量權，不再受限於以往不成文的公定價格所約束。有新古書店連鎖店採四折，也有古書店的書價低於四折。到府收購對古書店而言，是有利可圖的一種進貨方式。日本 BOOKOFF，賣家除了親身攜帶物品到分店外，亦可在家中接受上門回收服務。除了實體店面， BOOKOFF 也積極展開網上業務，鼓勵二手買賣活動。香港新亞書店店主蘇賡哲表示：「舊書業面對的最大問題並非人客多少，反而是貨源，大部份二手買賣行業也有此問題。」（周家盈，2016）。「二手書店的經營成敗，在於收書。」過去抹茶橘子、蘇格拉底書店都因為收書量不足，而面臨倒閉（鄭絜心、謝佩瑩，2011）。. 29.

(40) 圖 2-5 香港新亞書店店主蘇賡哲，研究者攝於 2018.07.22 香港旺角新亞書店香港舊書業在六十年代是最輝煌的時期，13 歲就入行在舊書舖當學徒的神州舊書文玩有限公司店主歐陽文利，如今七十多歲的古稀之年還戮力於舊書經營。書店因租金成本不斷上升搬到柴灣，除了經營店面，也在 2004 年開始於大陸孔夫子舊書網展開網上售書業務。為讓更多人認識舊書，身負教育意義使命的歐陽文利，更在 2009 年開始在每年一度的香港書展參展，推廣舊書。研究者於 2018 年前往香港柴灣的店內撲空，之後在香港書展的展場與之相遇。. 圖 2-6 香港神州舊書文玩有限公司，研究者攝於 2018.07.20 香港柴灣 30.

(41) 圖 2-7 香港神州舊書文玩有限公司店主歐陽文利（圖左），研究者攝於 2018.07.20 香港書展展覽會場廣州舊書天光墟攤主們的回收舊書，主要來自兩個管道，一是企業圖書館，二是個人。廣州二手書市場最旺的上世紀 90 年代中，有不少工廠關閉，工廠裡的圖書室有不少標配的圖書，如世界名著、二十四史等等，閱讀並不多、書況很新（鄧毅富，2015）。. 2.網路二手書店：大陸「多抓魚」用戶點擊賣書，可選擇掃碼賣書和手動輸入兩種方式。下單以後，預約時間，就會有順豐人員準時上門收取（善寶橘，2018）。台灣「「TAAZE 讀冊生活」」二手書的部分，買家可單獨購買二手書，或隨同新書、一般百貨商品一次購得，透過宅配或超商取貨拿到購買的商品。二手書賣家可直接在網路上輸入 ISBN 或手機 APP 直接掃 ISBN 條碼，定好銷售金額或折扣，交由超商、宅配或掌櫃寄送。二手書賣家在「TAAZE 讀冊生活」，可用簡單 4 步驟完成賣書流程：一、成為賣家：開通賣書權限；二、上架申請：輸入 ISBN、自訂售價；三、裝箱交寄：多元管道寄書；四、開始販售：驗收無誤即上架販售（之後每月銷售所得匯入賣家之「TAAZE 讀冊生活」帳戶）。 31.

(42) 圖 2-8. 圖片來源：「TAAZE 讀冊生活」官網「如何賣書？4 步驟超簡單」。. 至於賣家二手書從哪裡來？「TAAZE 讀冊生活」對資深大賣家問卷調查得知：有 90% 的大賣家為個人讀者，並非長期經營賣書為主業的店家。85% 以上的賣家賣的是自己讀過的書，67% 的賣家不定期整理書櫃，累積一箱書量就到「TAAZE 讀冊生活」賣。另外，由於透過便利商店即可將要賣的書交給「TAAZE 讀冊生活」，故超過 50% 的大賣家累積 8~10 本二手書即透過超商管道到「TAAZE 讀冊生活」上架販售。 2.2.2 二手書呈現方式商品賣相影響交易速度，二手書除了價格之外，新舊、有無劃線、汙漬、圖片資料等皆是消費者購買取決標準。網路上賣方有提供實物照片之商品，其交易成功之機率愈高，顯示產品訊號會影響網路二手市場之交易結果（陳玉芬，2006）。網路 32.

(43) 上提供買賣雙方更多的資訊，有助於減少交易成本、增加交易速度，並減少企業存貨（賴譽哲，2003）。為彌補網路書店無法如實體書店親眼見著該書的缺點，「TAAZE 讀冊生活」替每本非「全新/近全新」的二手書拍影片，透過影片呈現該書籍樣貌，並將書況分級。為免賣家上架有誤，產生不必要的糾紛，「TAAZE 讀冊生活」「二手書代售服務條款」，清楚標示不代售的二手書，並製作「圖解說明」。表 2-5. 「TAAZE 讀冊生活」不代售的二手書範圍. 1 中文雜誌、歐美雜誌。 2 無定價、無出版日期、無 ISBN 之二手書。 3 蓋有租書店店章、政府機關學校館藏章、來自租書店及漂書單位之二手書。 4 高中／國中／國小教科書、參考書、兒童教具類二手書。書況不佳之二手書：缺書封、缺書衣、缺內頁、裝訂脫落、印刷及裁切瑕疵、 5 有書釘、水痕、殘破、污損、塗鴉、膠貼、蟲穢、異味。(畫線、註記、贈品遺失或毀損者不在此列，惟上架申請時需註明。) 6 不分售之套書，有缺書而不成套之二手書。已使用過之各類練習簿、測驗簿、著色本或含習題之二手書，以及缺少附件 7 即無法使用之二手書。. 圖 2-9 圖片來源：「TAAZE 讀冊生活」官網「書況如何判定」。 33.

(44) 圖 2-10 圖片來源：「TAAZE 讀冊生活」官網，蓋店章、備註不實不代售。. 圖 2-11 圖片來源：「TAAZE 讀冊生活」官網，缺少附件不代售。. 圖 2-12 圖片來源：「TAAZE 讀冊生活」官網，書本小知識。 34.

(45) 2.2.3 二手書服務機制網路影響市場功能，透過個人化及客製化機制，用技術方法追蹤具有某些特定偏好的消費者，並能有效地提供相關的服務 (Bakos,1998) 。大陸「多抓魚」的用戶只要掃書的條形碼就能賣書，順豐快遞上門收書。為了照顧搬家、畢業等大單（一單 100 本以上）用戶，團隊還考慮派人上門幫忙清點（鄧痕痕，2018）。「TAAZE 讀冊生活」的二手書賣家，可透過官網輸入 ISBN，或使用「TAAZE 行動 APP」拍書封或輸入 ISBN 並自訂售價，即可將書寄到「TAAZE 讀冊生活」倉庫，不需賣家建檔，後續上架至宣傳都由「TAAZE 讀冊生活」包辦。. 圖：2-13. 圖片來源：2012 年 11 月在 Google Play 上架的 TAAZE 行動 APP。. 為了讓二手書賣家賣書更便利、書籍流通更有效率、買家更快找到購書標的，「TAAZE 讀冊生活」提供許多服務機制，列舉如下： 1.蒐尋徵求：「二手徵求」的媒合服務讓買家可徵求所需書籍，「TAAZE 讀冊生活」即時寄發媒合信給賣家，提高成交率。 35.