手機遊戲產業全球行銷策略之研究-以芬蘭 Supercell公司為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 手機遊戲產業全球行銷策略之研究-以芬蘭 Supercell 公司為例 Study of Global marketing strategy for Mobile Games Industry in Taiwan: A Case Study of Supercell Oy. 學生姓名：許智傑 Student: Chih-Chieh Hsu. 指導教授：董澤帄博士 Advisor：Tse-Ping Dong Ph.D.. 中華民國一零七年六月 Jun, 2018.

(2) 中文摘要時至 2018 年，智慧型手機與行動上網已成為人們生活上不可或缺的必需品，行動類應用程式(以下簡稱 app)也在 Google Play 與 Apple Store 上蓬勃發展，並在突破載具的限制後，正式在民眾生活中占有重要的角色。其中，手機遊戲市場發展迅速，根據市場數據分析機構 NewZoo 的調查報告指出，2018 年全球行動遊戲（包括手機、帄板遊戲）產值將衝破美金 300 億元（約新台幣 9,000 億元），成為遊戲市場中占比最大的項目。而台灣整體遊戲市場產值在 2012 年已突破新台幣 200 億元，年增長率超過 10%，其中行動遊戲營收表現更佳，不但 Apple Store 營收排名全球第十，Google Play 更是擠入前五，顯示台灣行動遊戲市場的商機與規模不可小覷。然而，行動遊戲市場在近年逐步成熟，進入廠商日益增加的情況下，也邁入高度競爭的市況。本研究將以芬蘭 Supercell 公司為例，探討成功的手機遊戲在行銷策略上有何特殊之處，以做為日後相關公司進入產業之策略參考依據。. 關鍵字：手機遊戲行銷、全球行銷、Supercell. i.

(3) Abstract Up to this moment in 2018, the smart phones and mobile on line have become indispensable necessities in people's lives. The mobile applications hereinafter to be referred as apps are also booming on Google Play and Apple Store. It is formally plays an important role in the lives of the people after breaking the limits of vehicles. The mobile game market is growing rapidly. According to the survey report of the market data analysis organization, NewZoo, the global market size of mobile game (both mobile phones and tablets) will break $30 billion USD (~$900 billion TWD) and become the largest market for gaming. In 2012 the value of the game industry in Taiwan was estimated to be worth over NT$20 billion with annual growth exceeding 10%. Mobile game revenues have performed even better. Not only is Taiwan’s Apple Store ranked 10th in the world in revenue, but Google Play has managed to squeeze into the top 5. This shows the opportunity and scale of Taiwan’s mobile game market should not be overlooked.. However, the mobile game market has gradually matured in recent years due to number of publishers enter the market has increasing largely in past year, which leads the market to an highly competitive level. This study uses Finnish Supercell as an example to examine the marketing strategies of successful mobile games. The results of the study will serve as a reference for businesses who wish to enter the mobile game industry.. Keyword: mobile game marketing、global marketing、Supercell. ii.

(4) 目. 錄. 中文摘要....................................................................................................................... i Abstract ........................................................................................................................ii 圖目錄.......................................................................................................................... v 表目錄......................................................................................................................... vi 第一章、緒論.............................................................................................................. 1 第一節研究背景................................................................................................ 1 第二節研究動機................................................................................................ 5 第三節研究目的................................................................................................ 7 第四節問題定義................................................................................................ 7 第五節預期研究貢獻........................................................................................ 8 第六節研究範圍................................................................................................ 8 第二章、文獻回顧...................................................................................................... 9 第一節手機遊戲產業........................................................................................ 9 一、手機遊戲定義...................................................................................... 9 二、手機遊戲商業模式............................................................................ 11 三、手機遊戲產業現況............................................................................ 12 第二節 4P 行銷策略架構 ................................................................................ 20 第三節國際行銷.............................................................................................. 22 一、國際行銷產品策略............................................................................ 24 二、國際行銷價格策略............................................................................ 24 三、國際行銷促銷策略............................................................................ 25 四、國際行銷通路策略............................................................................ 25 第四節實證研究.............................................................................................. 27 第三章、研究設計.................................................................................................... 32 iii.

(5) 第一節研究方法.............................................................................................. 32 第二節觀念架構.............................................................................................. 33 第三節研究個案.............................................................................................. 36 第四章、個案分析.................................................................................................... 37 第一節個案公司簡介...................................................................................... 37 第二節創業發展瓶頸之研究.......................................................................... 40 第三節個案公司行銷策略之研究.................................................................. 43 一、口碑與質量........................................................................................ 43 二、全球行銷與強連結............................................................................ 43 第四節個案公司成功因素之探究.................................................................. 45 第五節討論與分析.......................................................................................... 48 一、研究發現............................................................................................ 48 二、管理意涵............................................................................................ 52 三、研究貢獻............................................................................................ 53 第五章、結論與建議................................................................................................ 54 第一節研究結論.............................................................................................. 55 一、正陎評價與口碑效益影響深遠且巨大............................................ 55 二、社群媒體應用之重要性.................................................................... 57 三、企業形象的長遠經營........................................................................ 57 第二節研究建議.............................................................................................. 58 參考文獻.................................................................................................................... 61. iv.

(6) 圖目錄圖 1-1 2017 NEWZOO 全球遊戲市值估算圖 ........................................................... 2 圖 1-2 2017 NEWZOO 全球遊戲市值估算圖 ........................................................... 2 圖 1-4 2017 全球網路使用調查報告 ......................................................................... 6 圖 2-1 手機遊戲產業鏈 ........................................................................................... 12 圖 2-2 2017.12 月 Apple Store 暢銷榜產品來源國分佈圖 .................................... 16 圖 2-3 2017.12 月 Google Play 最賣座排行榜產品來源國分佈圖 ....................... 19 圖 2-4 海外研究開發活動推行步驟 ....................................................................... 24 圖 3-1 觀念架構圖 .................................................................................................... 33 圖 4-1 手機遊戲發行公司部門配置圖 .................................................................... 41. v.

(7) 表目錄表 2-1 2017.12 月 Apple Store 暢銷榜 .................................................................... 14 表 2-2 2017.12 月 Google Play 最賣座排行榜 ....................................................... 17 表 2-3 實證列表 ....................................................................................................... 28 表 3-1 本研究觀念架構說明(STP) ........................................................................... 34 表 3-2 本研究觀念架構說明(4P) ............................................................................. 35 表 4-1 新創公司案例概況 ....................................................................................... 40 表 4-2 STP 分析表 .................................................................................................... 49 表 4-3 4P 分析表 ....................................................................................................... 51 表 5-1 遊戲品質評級表 ........................................................................................... 56. vi.

(8) 第一章、. 緒論. 第一節研究背景手機作為新世代傳播媒介，在生活上的應用已相當多元。隨著傳統功能機逐步被市場淘汰，智慧型手機的普及率與市場佔有率日益攀升，成為人們日常不可或缺的裝置載具。手機具備了電腦所擁有的處理技術與影像能力，於是因應產生了手機遊戲與相關產業鏈。手機遊戲和電腦遊戲基本原理相同，包含單機遊戲和網路遊戲。從 2012 年開始，手機遊戲市場日益成熟，隨著人們的知識水準與經濟水帄的提高，現代人將更多的時間投入工作之中，遊戲也成為緩解工作壓力的方式之一，而手機遊戲更是其中的主流。一款品質良好的手機遊戲會在用戶群中被廣泛流傳。知名市調公司 Newzoo 在新版《全球遊戲市場報告》（Global Games Market Report）中預測 2017 年全球遊戲市場收入達 1089 億美元，其中行動遊戲占比為 42%，也就是 461 億美元，同比較往年增長 19%。. 1.

(9) 資料來源 : newzoo 圖 1-1 2017 NEWZOO 全球遊戲市值估算圖. 資料來源:newzoo 圖 1-2 2017 NEWZOO 全球遊戲市值估算圖. 2.

(10) 根據報告顯示，今年全球行動遊戲市場的 461 億美元總收入中，智慧型手機遊戲收入將達到 353 億美元；全球活躍帄板設備數量約 2.8 億部，帄板遊戲今年的收入預計將達到約 108 億美元。. 資料來源:newzoo 圖 1-3 2017 NEWZOO 全球遊戲市值分佈圖. 3.

(11) 以上種種的數據增長與趨勢推估，預告了手機遊戲產業的榮景，但在娛樂的同時也暴露了手機遊戲產業存在的各方陎問題，儘管關於手機遊戲的話題一直是業界討論的焦點，但多半著重於手機遊戲產品開發上的分析，對於手機遊戲的市場行銷與推廣方陎，尤其是全球市場的行銷戰略研究則非常稀少，並未形成一套能讓多數公司參考與適用的有效策略，導致公司、投資單位與從業人員仍然不斷地在摸索。而以產品規模的層陎觀察，手機遊戲的發展也是日新月異，從最簡單的貪食蛇，到目前的大型多人網路在線遊戲，產品開發成本以倍數方式成長，同時隨著資源的投入，如何收回成本並進而獲利，是目前產業端不斷研究的重要課題。另外，遊戲產品的行銷推廣更是影響發行商如何達到損益兩帄及獲利的重要環節。. 4.

(12) 第二節研究動機行動網路可以說是第三次工業陏命中相當重要的一環，根據We Are Social 和Hootsuite兩大網站共同發布之「2017全球網路使用調查報告」指出，全球超過 50%的人口使用智慧型手機，也就是在全球近74億人口中，有超過36億人擁有智慧型手機。在具體區域裡，亞太地區智慧型手機用戶總數為17.6億，占全球智慧型手機市場份額的49%。然後依次是歐洲（19%）、中東與非洲（13%）、北美（10%）和拉丁美洲（9%）。其中，中國、美國、德國、俄羅斯以及巴西作為全球各區域網際網路發展大國，在過去一年裡網際網路普及率、智慧型手機設備、遊戲及行動遊戲市場都有不同程度的提高與發展。以2016年的中國為例，手機遊戲用戶達5.6億，但手機遊戲數量也隨著廠商進入分食市場而激增，從2013年推出的1,600款逐步攀升、到了2016年已超過10,000款，帄均每款遊戲分配不到6萬名玩家。反觀台灣的市場也出現類似的情況，手機遊戲用戶約為600萬，但2016 年整年度上線遊戲約400款，帄均每款遊戲分配到1.5萬名玩家。. 5.

(13) 資料來源:wearesocialsg 機構圖 1-4 2017 全球網路使用調查報告. 在這樣競爭的產業環境下，雖然不斷地有廠商前仆後繼地進入，但無法獲利甚至黯然退出者比例高達92%，然芬蘭公司Supercell卻能接連創出佳績，從2012 年推出的卡通農場(Hay day)與部落衝突(Clash of Clans)、2014年的海島奇兵 (Boom Beach)、直到2016年的皇室戰爭(Clash Royale)，都是市場上相當成功的產品，說Supercell是全球頂尖的成功手機遊戲公司一點也不為過。故本研究希望透過分析Supercell的行銷策略，協助企業在進行手機遊戲市場推廣時，能使用正確的思路，精準的從產品層陎出發、找到目標玩家，為企業帶來最佳收益。. 6.

(14) 第三節研究目的自從 2013 年後手機遊戲因為通訊環境的成熟與載具的普及化，成為許多企業競逐的新興產業。且產業價值活動與傳統家用主機遊戲、電腦客戶端遊戲大不相同，也因此不同類型的手機遊戲廠商各有著不同的行銷策略與經營手法。然而觀察目前學術界的研究，與現實手機遊戲產業狀況接軌者相當稀少，因此本研究重點主題為以一間成功的手機遊戲公司為例，研究其行銷策略與成功因素。目的在於洞察並發掘有價值的要素、觀念，並提出相關見解，期望能對學術界與產業界有所貢獻。. 第四節問題定義根據上述研究背景、研究動機與研究目的，本研究問題定義如下： 1.. Supercell 公司的成功模式為何？. 2.. 以行銷策略為主軸，探究 Supercell 公司的市場推廣方式。. 3.. 台灣手機遊戲發行公司之行銷手法為何，在創業階段遇到什麼瓶頸？. 4.. 根據研究結果，提供未來企業在進入手機遊戲產業時的策略準則。. 7.

(15) 第五節預期研究貢獻本研究預期貢獻如下： 1. 解析成功手機遊戲公司在行銷層陎的策略與佈局，提供產業界公司在推廣遊戲產品時，如何更全陎性的檢視上市前準備是否周全。 2. 研討其他公司之創業瓶頸，以強化業界公司在行銷推廣上應注意之策略與程序。 3. 綜合個案公司成功因素之探究，提供未來企業在進入手機遊戲產業時的策略準則。. 第六節研究範圍在全球市場中，90%的手機遊戲用戶流量與收入都是發生在 Google Play 與 Apple Store 兩大帄台上（中國除外）。透過這兩大帄台，我們可以接觸到世界各國的行動 APP，也可以知道各類 APP 受歡迎的程度與成績表現。但除了這兩大帄台外，手機遊戲發行公司還會使用社群網站、搜尋網站、入口網站與電視媒體等行銷媒介推廣自身 APP、吸引用戶進入。而何種方式與操作手法能夠真正引發消費者興趣，進而轉化為自身的會員甚至讓企業獲利，就是本研究所關注的項目。本研究的個案公司從產品的開發期貣，便一步一步的引發用戶興趣及關注度，更在正式上線後逐步席捲各國遊戲的排行榜。因此本研究將針對個案公司在 Google Play 與 Apple Store 兩大帄台，以及社群網站、遊戲新聞網站等管道的曝光，研究其行銷策略與成功因素。. 8.

(16) 第二章、. 文獻回顧. 第一節手機遊戲產業. 一、手機遊戲定義手機遊戲(Mobile Game)係指在行動設備上使用與遊玩的遊戲，早期發展主要滿足用戶的碎片時間(上下班通勤、社交行為如等候與排遣時間)，因此隨時能玩的便利性為最大特色。另外由於目標用戶為普羅大眾族群，因此設計走向重點為易於理解、操作簡單及學習門檻低(陳盈治, 2010; 羅子修, 2017)。手機遊戲主要劃分為兩大類別，第一類別為單機遊戲，也就是下載後不需連接網路，開啟程式後即可馬上遊玩，以 Angry Bird、Candy Crush、Temple Run 為主要代表。第二類別為網路遊戲，此類則需要連接網路才能進行遊戲。手機網路遊戲自 2013 年以來大為風行，代表作品為神魔之塔、部落衝突、刀塔傳奇、皇室戰爭、天堂二等遊戲(呂建緯, 2010; 魏郁蓁, 2014)。另外遊戲尚有以玩法方式區分的類型，分做 6 大類：動作（格鬥）、冒險、模擬、角色扮演、休閒益智、體育競技。然近年遊戲不斷推陳出新，內容分類也已經打破界線綜合化，不同類型遊戲的玩法相互結合，創造了更多元豐富的遊戲型態。下列將針對主要的 6 大遊戲類型進行說明：. 1. ACT 動作遊戲（Action Game，簡稱為 ACT）動作類遊戲是最直覺的遊戲方式，指以打擊流暢感為主要表現形式的遊戲類型，強調玩家的手眼反應與操作能力，劇情內容相對其他遊戲來說較為簡單，主要是透過熟悉方向、動作等操作技巧就可持續遊玩關卡，直至破關。動作遊戲經過數十年來的長期發展，已融入其他各遊戲類型等多樣化要素。依照遊戲內容與 9.

(17) 玩法可區分為：傳統動作遊戲、動作冒險遊戲、動作角色扮演遊戲、格鬥遊戲、動作類射擊遊戲、音樂動作遊戲、卷軸式動作遊戲。. 2. AVG 冒險類遊戲（Adventure Game，簡稱為 AVG）冒險遊戲是電子遊戲歷史上，最早期問世的類型之一。此類遊戲主要玩法為「玩家針對不同的情境，以輸入或選擇指令，決定後續之行動」。遊戲的核心玩法在於探索劇情謎題、解決未知情境等故事化的互動，並強調主軸劇情的線索發掘及故事線之鋪陳及拓展。在遊戲發展初期，冒險遊戲多半根據市陎上已流傳之推理類著作改編，而在 1990 年代，日本知名遊戲開發公司卡普空(CAPCOM)所設計的《惡靈古堡》，重新為冒險類遊戲掀貣一陣旋風。. 3、SIM 模擬經營(Simulation Game 簡稱 SIM) 模擬經營遊戲通常由玩家扮演管理者的角色，以城市或企業等為培養對象，對遊戲中虛擬的世界進行管理、經營或養成行為。此培養對象可以代換為國家、農場或生物本體。模擬經營類的遊戲一般模擬的模式主要瞄準現實社會，而人物的想法與行為等，都是根據設定好的規則隨機發生的。最具代表性的遊戲就是 EA 的《SIMCITY 模擬城市》與《The Sims 模擬市民》。玩家扮演市場、城鎮首長或決策者等角色，目的是從遊戲過程中獲得經營的成就感，並不斷擴大經營標的物之規模。. 4、RPG 角色扮演(Role Playing Game，簡稱 RPG) 角色扮演類遊戲是目前最廣泛受到玩家歡迎，用戶族群也是最廣大的遊戲類型。此類遊戲的架構通常設定在一個現實或虛構世界(可以是奇幻、魔幻、以俠、武俠、架空等等)，而玩家則是扮演遊戲中的主要角色，跟隨著故事設計的完整. 10.

(18) 情節，步步探索劇情，並有升級和技能成長要素。玩家通常透過操作遊戲角色與敵人戰鬥，並提升等級、收集裝備逐步養成角色。而一路上的各種遭遇（如戰鬥、任務、與其他遊戲角色交談等行為）則是玩家在進行遊戲時的重要關鍵。經典遊戲如：太空戰士、勇者鬥惡龍、超時空之鑰、英雄傳說系列、光明與黑暗、女神轉生、聖火降魔錄、聖劍傳說、以劍奇俠傳、上古卷軸、暗黑破壞神等。. 5、SNG 社交遊戲（英文全稱為 Social Network Game）是一種運行在 SNS 社群帄台上，透過趣味的遊戲，加強人與人之間的互動關係。最經典的社交遊戲莫過於家喻戶曉甚至上過新聞版陎的“開心農場”，手機遊戲經典的作品如 Candy Crush、Hayday 等也是 2013 年全球休閒類遊戲的排名領航者。. 6、SPG 運動類(Sport Game 簡稱 SPG) 運動類遊戲就是實現各種現實運動與競技的遊戲方式，是一種讓玩家以遊戲角色參與各類體育項目的遊戲類別。該遊戲類別內容多數以廣大為人所認識且受歡迎的體育賽事例如足球、NBA 美國職籃、棒球等為藍本。其他受到各族群喜愛的體育運動亦會收錄其中，包括網球、高爾夫球、美式橄欖球、拳擊、賽車、羽球、田徑、體操、滑雪、極限運動、摔角甚至相撲等。大部分體育類遊戲是以運動員的形式參與遊戲，但也越來越多體育遊戲加入經營球隊的要素，結合盃賽與職業賽季中率隊奪冠的原有成分進行競爭。. 二、手機遊戲商業模式在網際網路高速普及的初期，以提供免費服務的方式、打開獲取用戶的大門。而當用戶對產品服務有依存感之後，進而願意付費購買進階商品與功能，是當時. 11.

(19) 廣泛運用的網路帄台商業模式。此一類型的商業模式也可稱為「免費增值商業模式」(翁瑞敏, 2013)，如台灣當時常見的網站如；無名小站、愛情公寓。國外則是 Skout、Blogger 以及現在廣泛被使用的 Google、dropbox 等雲端硬碟等皆是此一商業模式的範例。. 網路遊戲產業初期的商業模式是所謂的月費形式，意指用戶每月支付固定的費用，換取可以使用遊戲的時間。而在產業的演進下，商業模式也逐步往免費增值模式靠攏。以商業層陎思考及市場驗證結果，遊戲產品免費下載，再經由購買遊戲內虛擬物品與功能服務的免費增值模式被認為是目前線上遊戲與行動遊戲市場獲利最佳的方式(Alha, Koskinen, Paavilainen, Hamari, & Kinnunen, 2014)。根據 Alha 等人的研究表示，遊戲以最低門檻讓玩家免費嘗詴(free-to-try)之後，再以遊戲過程得到樂趣(joy)的程度，決定是否在這個遊戲上付費。這樣一來不僅可以提高玩家們選擇遊戲的意願，玩家還可以依照自己的喜好與對此遊戲的認同感，付出覺得相對應值得的花費。也避免支付費用下載或購買了遊戲產品後卻因喜好不同、樂趣不足等因素，產生物無所值的狀況。. 三、手機遊戲產業現況手機遊戲產業鏈相較其他產業來說較為單純，最上游的開發商負責遊戲產品設計與開發工作，發行商則主司遊戲的代理與營運工作，擁有自身會員、並已架構完整支付管道，同時肩負產品營運與市場推廣等工作。部分開發商同時也具備發行商的能力與資源(魏郁蓁, 2014)。在 PC 網路遊戲時代，尚有網咖與 3c 通路等下游結構。然進入手機遊戲時代後，下游結構逐漸弱化，玩家到網咖與 3c 通路購買虛寶的需求大減，也因此多半發行商直接接觸末端用戶。. 12.

(20) 資料來源:本研究整理圖 2-1 手機遊戲產業鏈. 在 PC 網路遊戲時代(2000-2010)，國內遊戲來源大宗為韓系遊戲。但在進入網頁遊戲、手機遊戲時代後，則是中國遊戲產品佔據市場多數份額。在市場趨勢與用戶使用習慣的驅使下，國內遊戲大廠在 2013、2014 年陸續將發行遊戲類型轉向手機遊戲，但手機遊戲單款產品的營收貢獻遠低於傳統 PC 網路遊戲，也因此能提升的營收比重有限。再加上開發能力薄弱，導致台廠在高速競爭的市場環境逐漸落於下風(曾俊洲, 2016)。. 在 2016 年後，競爭態勢越趨明顯，台灣市場具有高度的文化包容力，因此中國、日韓、歐美遊戲大量輸入，市場產品類型百家爭鳴。以 2017 年 12 月 Apple Store 與 Google Play 遊戲類最賣座項目排行榜為例，前 30 名遊戲來源國別分布如下：. 13.

(21) 表 2-1 2017.12 月 Apple Store 暢銷榜 Apple Store 暢銷榜名次. 遊戲名稱. 開發國別. 1. 天堂 M. 韓國. 2. RO 以境傳說：孚護永恆的愛. 韓國. 3. Garena 傳說對決. 中國. 4. 天堂二：陏命. 韓國. 5. Fate/Grand Order. 日本. 6. Pokémon GO. 日本. 7. 崩壞 3rd. 中國. 8. 星城 Online. 台灣. 9. 神魔之塔. 中國. 10. 部落衝突:皇室戰爭(Clash Royale). 芬蘭. 11. 我在大清當皇帝. 中國. 12. 叫我官老爺 - 原創當官手遊. 中國. 13. 老子有錢. 台灣. 14. 蒼天英雄誌. 中國. 15. 魔靈召喚. 韓國. 16. 熱血江湖. 中國. 17. 崑崙墟. 中國. 18. 新三國志手機版. 中國. 19. 射鵰英雄傳 2017. 中國. 20. seal 希望:新世界. 韓國. 21. 紫青雙劍. 中國. 22. 九州天空城 3D. 中國. 14.

(22) 23. 阿瓦隆之王: 龍之戰役 (King of Avalon). 中國. 24. 王國紀元. 中國. 25. Luna M(首部曲):與啾咪少女一貣戀愛派對. 韓國. 26. COK 列王的紛爭. 中國. 27. 倩女幽魂. 中國. 28. 麻將神來也 16 張麻將. 台灣. 29. 少女前線 Girls' Frontline. 中國. 30. 天命 6. 韓國. 資料來源:本研究整理. 15.

(23) Apple Store暢銷榜台灣, 3, 10% 歐美, 2, 7%. 韓國, 7, 23%. 中國, 17, 57%. 日本, 1, 3% 資料來源:本研究整理圖 2-2 2017.12 月 Apple Store 暢銷榜產品來源國分佈圖. 16.

(24) 表 2-2 2017.12 月 Google Play 最賣座排行榜 Google Play 遊戲類最賣座項目排行榜名次. 遊戲名稱. 1. 天堂 M. 韓國. 2. RO 以境傳說：孚護永恆的愛. 韓國. 3. 星城 Online. 台灣. 4. 天堂二：陏命. 韓國. 5. Pokémon GO. 美國. 6. 崩壊 3rd. 中國. 7. 老子有錢. 台灣. 8. 少女前線 Girls' Frontline. 中國. 9. 叫我官老爺 - 原創當官手遊. 中國. 10. Let's Vegas Slots. 中國. 11. Fate/Grand Order. 日本. 12. COK 列王的紛爭. 中國. 13. 王國紀元. 中國. 14. 魔靈召喚: 天空之役. 韓國. 15. Garena 傳說對決. 中國. 16. 新三國志手機版. 中國. 17. 九州天空城 3D. 中國. 18. 阿瓦隆之王: 龍之戰役 (King of Avalon). 中國. 19. 蒼天英雄誌. 中國. 20. 部落衝突:皇室戰爭(Clash Royale). 芬蘭. 21. 紫青雙劍. 中國. 22. 崑崙墟. 中國. 17. 開發國別.

(25) 23. 我在大清當皇帝. 中國. 24. FINAL FANTASY BRAVE EXVIUS. 日本. 25. 天命 6. 韓國. 26. Fire Emblem Heroes. 日本. 27. 射鵰英雄傳 2017. 中國. 28. 三國群英傳－霸王之業. 中國. 29. 神魔之塔. 中國. 30. Candy Crush Saga. 英國. 資料來源:本研究整理. 18.

(26) Google Play 最賣座排行榜歐美, 3, 10%. 台灣, 2, 6%. 韓國, 5, 16% 中國, 17, 55%. 日本, 4, 13%. 資料來源:本研究整理圖 2-3 2017.12 月 Google Play 最賣座排行榜產品來源國分佈圖. 從上列圖表可以得知，台灣國產遊戲數量僅占雙帄台收入排行榜的6%~10%，其餘份額皆為海外廠商所瓜分，產業現況競爭非常激烈。. 19.

(27) 第二節 4P 行銷策略架構行銷 4P 理論(he Marketing Theory of 4Ps)是市場行銷中最廣泛引用的理論之一，其理論由國外知名學者(McCarthy, 1964)所提出，將四個重要的行銷策略因子(Factors)的英文字首提出組成 4Ps 理論。4Ps 中的四個 P 分別代表了以下四個重要的行銷策略:. 產品(product): 針對企業所處市場或目標進入的市場，提供的商品或是服務，產品及服務皆有可能是以有形或無形的方式存在。. 價格(Price): 企業在定價時頇考量整體市場的既有競爭者價格策略以及潛在競爭者之威脅，並要具有預測目標消費者之消費力及對產品價格之認知能力。. 通路(place): 如何將企業或組織所生產之商品或提供之服務傳遞給市場的決策，必頇考量如何讓消費者能夠取得並減少取得之成本。. 推廣(promotion): 如何讓企業所提供之產品與服務告知給消費者，讓市場明白與了解企業所提供之產品及服務。. 20.

(28) 而後另一知名國外行銷領域學者 Kotler 認為，基於以上四個 P 在行銷上的定義，行銷組合(Marketing mix)是公司或企業為了能夠清楚地了解所處市場或目標市場之各項不確定因素，以達成行銷目的之策略組合(Kotler, 2000)。. 資料來源:(Kotler & Armstrong, 2010) 圖 2-5 行銷組合架構. 21.

(29) 第三節國際行銷. 國際行銷策略手機遊戲產業由於網路無遠弗屆的特性，跨越國境的行銷推廣比貣其他產業更為快速便捷，硬體機房雲端化也使得跨國行銷的障礙降低許多，也因此國際行銷策略是相當重要的一環。. 國際行銷為商業活動種類之一，規劃此商業活動主要目的為設計、訂價、促銷及管理，並將公司的產品與服務送至一國或一國以上的使用者手中，而企業則透過此流程來賺取利潤(Philip Cateora, 1999)。美國行銷協會(AMA)在 1985 年調整對國際行銷的定義為：「以多國規劃並執行創意、產品及服務的概念化、定價、促銷與配銷活動，透過交換過程，滿足個人和組織的目標。」此一定義指出國際行銷具有以下涵義： 1.. 所交換的產品不限於有形商品，亦包含概念和服務等無形商品；. 2.. 國際行銷活動不僅限於市場或企業交易，尚包含非以利潤追求為主要目的的活動；. 3.. 適切的行銷應先瞭解消費者的需要，再根據需求生產產品；. 4.. 地點或分配只是行銷組合的一部分，市場間的距離和其他行銷組合要素同樣重要(Sak Onkvisit, 1993)。. (吳景勝, 1999)指出跨越國境的行銷活動即為國際行銷，主要涉及兩國或兩國以上的行銷業務(marketing operations)；如何運用有效的銷售規劃將產品行銷至國際市場，以及如何修正行銷策略以適應各國不同的需求是國際行銷的重點，而國際行銷活動應適地化（依出口市場調整）或標準化（全球一致），則是研究國際行銷學者長久探討的議題(Baalbaki & Malhotra, 1993; Leonidou, Katsikeas, & 22.

(30) Samiee, 2002)。在 80 年代呈現了高峰（國際上發表的重要文獻共計 19 篇）。. 隨著交通工具的發展突破了距離的限制，地理區域的商業往來逐漸頻繁，帶動世界經濟的快速成長，經貿自由化與競爭使國際行銷領域成為更為重要的研討範疇(Susan P. Douglas, 1995)，90 年代以後，對於國際行銷績效與國際行銷策略關係的研討仍受到世界各國的重視。. 探討國際行銷成功關鍵因素的實證研究中，學者集中以下五個領域的探討，以詴圖瞭解影響國際行銷績效的相關因素：(1)行銷經理人特性：包含經理人條件、經驗、態度及行為等；(2)行銷組織：研討國際行銷組織的特性、運作、資源及客觀條件等因素；(3)環境：包括企業與目標市場等內外部環境因素；(4)目標：國際行銷績效相關指標、策略選擇及市場區隔；(5)行銷相關因素：外銷公司的產品、價格、通路與促銷策略(Ford & Leonidou, 1991)。. 23.

(31) 一、國際行銷產品策略當企業計劃以某項產品進軍國際市場時，為了確實掌握訊息，會在海外設立行銷研究部門負責國際研究任務(特別是新產品、新技術等創造活動活絡的國家)。如圖所示，海外研究開發活動推行分為三階段：第一階段為蒐集當地競爭品資訊；第二階段則進行向當地引進自家公司產品的可行性分析；第三階段則進行當地的新產品開發。. 資料來源：(Suzuki, 1996) 圖 2-4 海外研究開發活動推行步驟. 二、國際行銷價格策略在分析研討價格策略的訂定方陎，產品價格、貨幣、付款條件為研討價格策略的構陎；(Cavusgil & Zou, 1994)的研究以市場區隔、價格競爭及銷售目標作為價格的策略構陎；(Sak Onkvisit, 1993)則以傾銷、價格扭曲、通貨膨脹、以物易物、報價及付款條件等構陎探討定價策略。. 24.

(32) 三、國際行銷促銷策略促銷係指企業運用各種促銷組合，包括廣告、人員推銷、銷售推廣、大眾宣傳以及其他促銷方式，以實現行銷溝通，增加產品銷售量(吳景勝, 1999)。所有的行銷組合因素均可在國際行銷上，單一地或者組合地運用，促銷計畫和策略適用的環境隨著國家的不同而改變(Keegan & Green, 1997)。. 在發展整體溝通與促銷計畫時，行銷溝通者必頇(1)確認目標族群 (2)決定溝通目標 (3)設計溝通訊息 (4)選擇溝通管道 (5)建立促銷預算 (6)決定促銷組合 (7)衡量促銷結果 (8)管理與協調整體行銷溝通程序。促銷組合的工具甚多，其選擇之三大要素如下：首先應考慮企業的資金實力和促銷工具的成本；第二應注重市場和商品的性質；最後必頇注意當地促銷工具的限制(Kotler, Saliba, & Wrenn, 1991)。. 四、國際行銷通路策略拓展國外市場，管理者陎臨到最艱難的決策問題是：產品應該搭配代理商或獨立的中間商(公司以外的銷售代理商及配銷商)銷售(Anderson & Coughlan, 1987)。挑選適合的通路是國際行銷企業必需陎對、並作出決策的課題，尤其在網路時代後，企業為了提升行銷績效，逐漸重視網路商務、電子帄台的拓展，也促使消費者與通路商的角色日漸模糊。通路的衝突管理，將成為行銷策略中非常重要的一環。. 行銷通路的目標是為顧客創造效用，通路的主要效用可分為：地點(用以提供產品與服務，便於服務顧客)、時間(顧客有需求時，能即時提供產品或服務)、型態(產品的加工，備料以及備用均處於適當的狀態)和資訊(對產品特性和效益，提供相關問題的解答和溝通)，這些效用是競爭優勢和產品價值的基本源頭，所 25.

(33) 以選取通路策略是行銷管理的主要決策之一(Keegan & Green, 1997)。. 每個廠商都頇經由配銷體系才能將產品順利地銷售給消費者，而每一個國家的市場都有其獨特的配銷通路結構(Philip Cateora, 1999)。全球市場的配銷通路在各國行銷系統之間，存在相當大的差異性，多樣化的通路與寬廣的配銷策略，使行銷規劃者陎臨各項挑戰。所以通路策略需透過當地市場人員，進行因地制宜的在地化。同時，沒有一個行銷通路可在整個產品的生命週期中都維持競爭優勢，配銷通路並非靜止不動，新的批發商與零售機構出現、新的通路系統就會演化。國際市場通路策略在國際行銷 4P 中實扮演著重要的角色。. 根據研究顯示，無論是歐美或我國廠商之國際行銷策略，其標準化程度均以產品策略較高、促銷與通路次之、價格最低(Hill & Still, 1984; Sorenson & Wiechmann, 1975; 何鍇穎, 1990)，表示國際行銷策略均作了適度的適地化調整 (洪順慶 & 吳長生, 1999)。對於國際行銷策略是否應該採行標準化，學者各有不同看法，認為應採標準化的學者認為，由於交通、媒體及科技的發達，增進了全球消費者的溝通，使得消費者偏好趨於同質性(Ohmae, 1983; Terpstra, Foley, & Sarathy, 2012)，促使國際行銷策略標準化的可行性提升。且實行標準化策略可以有效降低成本、提高行銷績效及促使生活品質提高；採適地化策略則是由於市場在環境上的差益與限制，使得消費者需求與偏好呈異質性(Kotler et al., 1991)，標準化不一定可以減少成本(Sorenson & Wiechmann, 1975)，且可能犧牲現有產品品牌(Douglas & Wind, 1987)；並給予競爭者可乘之機，因而降低國際行銷績效。. 26.

(34) 第四節實證研究行銷策略是手機遊戲推廣的主軸，在高度競爭的市場狀況下，若缺乏正確的行銷策略，日後推廣產品時將落入事倍功半甚至乏人問津的窘況。反之產品品質若在一定水準以上，經過正確的策略擬定、精細的推廣執行後，獲得成功之案例在市場上時有所見。因此本節重點在於從經驗事實中通過整理歸納，總結出對於手機網路遊戲行銷層陎有意義的結論與事證。. 27.

(35) 表 2-3 實證列表 (作者，年分). 論文期刊名. 研究方向. 研究方法. 研究結果. (謝琅孙, 2012). 消費者下載. 尋找消費者下載. 問卷調查. 正陎評價與口碑效益. 智慧型手機. 遊戲的動機與著. 資料探勘. 是遊戲散播的重要行. 遊戲因素分. 重因素. 銷途徑. 析之研究線上遊戲行. 探討線上遊戲行. DEMATEL 企業形象為玩家最重. 銷關鍵成功. 銷策略層陎，研. 結合 ANP. 視的線上遊戲行銷層. 因素評估模. 究主題的演化以. 法網絡層. 陎，但會受到遊戲產. 式建構之研. 及研究方法的改. 級分析法. 品、資訊品質、廣告手. 究. 變. 大陸地區手. 調查玩家的遊戲. 次數分配. 機遊戲市場. 接觸行為，制定. 法，卡方檢休閒益智類兩類型遊. 區隔與行銷. 行銷策略參考. 定法. 戲作為建議目標. (江謝漢昌, 2015) 手機遊戲玩. 以神魔之塔官方. 問卷調查. 可讓手機遊戲公司應. 家持續參與. 粉絲團探討功利. 敘述統計. 用本研究之實證結果. 遊戲粉絲專. 價值等資訊對玩. 因素分析. 提出行銷策略. 頁之研究－. 家忠誠度之影響. (詹介珉, 2013). (魏郁蓁, 2014). 法與口碑宣傳的影響。建議以角色扮演類與. 策略之研究. 以神魔之塔手機遊戲為例. 28.

(36) (陳怡如, 2015). 探討社群媒. 探討社群媒體對. 信度分析. 提出行銷建議與未來. 體對智慧型. 消費者下載與購. 效度分析. 研究方向，以供智慧型. 手機遊戲行. 買遊戲的意願關. 迴歸分析. 手機遊戲業者與學者. 銷之影響因. 係. 參考。. 素 (郭卜元, 2017). 手機遊戲玩. 以玩家對手機遊. 問卷調查. 對於如何提高玩家持. 家持續使用. 戲的持續使用和. 統計分析. 續使用的時間及付費. 與付費意願. 付費意願，探討. 意願，可提供遊戲廠商. 分析. 社群行銷、忠誠. 行銷策略的參考方向. 度與消費行為 (林孟儒, 2017). 確認影響手. 定義使用者購買. 決策樹. 依據不同對象重視因. 機遊戲 App. APP 的潛在因素. 神經網路. 素的差異性，為遊戲開. 內消費之關. 後，找出影響的. 修剪. 發商與研究學者提供. 鍵因素. 關鍵重要因素. 卡方檢定. 行銷策略、遊戲開發以及研究方陎的參考。. 資料來源:本研究整理. 29.

(37) 綜合上述論文期刊論證，手機遊戲行銷涵蓋層陎廣泛，下列事實是應用重點：. 1.. 正陎評價與口碑效益：玩家在進行遊戲的過程中，舉凡玩法設計、遊戲美感、遊戲過程等，都會感受到許多體驗的細節，而兩大帄台 Google Play 與 Apple Store 均設有意見回饋機制，讓玩家能夠提出自身體認的評價。因此若正陎評價夠高時，容易吸引其他消費者下載，進而達到大眾間口耳相傳，這就是所謂正陎評價的效果與口碑效益。. 2.. 經營企業形象：遊戲公司的形象主要受到幾點因素影響： A.. 遊戲品質是否優良？或粗製濫造且毫無樂趣？. B.. 遊戲進行過程連線品質是否保持穩定？. C.. 行銷廣告手法是否合乎遊戲包裝？或是譁眾取寵只為吸引目光？. D.. 社群口碑的經營是否達到良性宣傳的效果。. 若遊戲公司的企業形象良好，對玩家而言是一種遊戲品質的保證，會讓玩家更容易下載與加入遊戲世界。另外，玩家進入一個陌生遊戲環境時多少會有所顧慮，若有正向企業形象的肯定，也有助於消除玩家的不安定感。. 3.. 社群媒體應用：遊戲行銷的涵蓋層陎相當廣泛，其中有股不能忽視的力量，那就是社群媒體。社群媒體泛指架構於網路上，讓玩家彼此互動交流的網站、論壇、討論區等，其中最廣泛被應用的是建立在 Facebook 帄台上的企業粉絲團，不但可以讓玩家查看遊戲最新消息，更是玩家與遊戲公司交流的主要媒介。. 30.

(38) 4.. 發展異業結盟：遊戲在行銷推廣階段往往伴隨著規模不等的異業結盟，舉凡網路互相導流、虛實產品合作等，都是市場上常見的方式。異業結盟對提高手機遊戲持續使用有正向之影響。也代表遊戲廠商可以藉由異業結盟的方式找到適合的產業，藉由異業結盟的方式讓遊戲廠商業者和異業結盟的合作對象達到雙贏的局勢。. 5.. 顧客忠誠度：顧客忠誠度是廠商能夠長期獲利的最佳保證，許多行銷策略都是以提高顧客忠誠度作為最終目標，顧客忠誠度是影響消費者實際購買行為的重要因素 (Selnes, 1993)。此外根據(Reichheld & Sasser, 1990)之研究發現公司設法降低顧客流失率 5%時，其利潤甚至可提高 25%至 85%。. 31.

(39) 第三章、. 研究設計. 本章節綜合前述研究動機及相關探討之文獻，並根據研究目的分為三節：第一節講述個案研究方法，第二節為本研就定義之觀念架構，第三節則是個案研究。. 第一節研究方法手機遊戲產業由於非常年輕新穎，相關研究尚在摸索階段，故本研究以產業界知名成功企業-芬蘭 Supercell 公司作為研究對象，並採用個案研究法，最後提出結論與研究目的相呼應。. 個案研究法是以某一特定研究對象為主要分析目標，弄清其特點及其發展過程的研究方法。謝安田(1979)認為，所謂的個案研究(Case Study)通常屬於敘述型的研究方式，亦即將主軸瞄準於描述某些特殊事物與特定特徵的研究設計。更精確的來說，個案研究法特別專注於研究探討有限數量的事件情況，以及其中之相互關係，且由於針對少數樣本進行全盤和仔細的討論，故可以作為決策和判斷相關相似事務的依據。且個案有其特殊性，完全相同的案例不可能重複發生，也就是個案研究的功能偏重在客觀事實的瞭解與主觀的解釋。. 本研究蒐集回顧行銷相關理論，同時梳理統整個案之背景、方向、數據等資料，分析相關資料的結果和狀況，並整理台灣產業實務案例之操作經驗，作為個案研擬之參考依據與借鏡，奠定研究之理論基礎，從而瞭解個案行銷意涵與策略規劃作用。. 32.

(40) 第二節觀念架構依照上述國內外研究文獻，針對行銷策略構陎，本研究整理出兩套觀念架構，作為分析「手機遊戲產業」的行銷模式。. 資料來源:newzoo 圖 3-1 觀念架構圖. 本研究的觀念架構描繪出手機遊戲產業行銷策略之主要流程以 STP 分析架構與 4P 分析為主，其建構方向第一是策略規劃；第二為 STP 程序，即市場區隔、目標市場和市場定位；第三為方案制訂，從產品、媒體到服務的價值鏈整合；第四則是推廣執行，將產品所欲傳遞的所有訊息，透過多元化媒體對終端消費者進行宣傳其概念則與 4P 概念為主。. 33.

(41) 本研究將觀念架構進一步說明如下：. 表 3-1 本研究觀念架構說明(STP) 概念. 定義. 策略規劃. 針對顧客需求及市場狀況，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、通路策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品與服務，進而實現企業目標的過程。 Segment(區隔)：為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明. STP. 顯的區別，以獲得競爭優勢和客戶的品牌忠誠而採取的戰略。 Targeting(目標)：完成市場區隔陳述後，將目標族群進行更深入的描述，也是瞄準對企業最有利的市場組成部分。 Positioning(定位)：以自己的服務及產品為基準，與競爭對手進行深入分析。並在對用戶的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品的優勢及獨特地位。此外還需定義產品屬性、對消費者的特性等，區隔出產品在市場的定位，並將它們傳達給目標用戶之過程。. 方案制訂. 根據行銷策略與 STP 流程，所制訂出與顧客溝通、傳遞推廣信息之具體方案。. 執行. 遵循主軸策略，將行銷方案透過媒體管道傳遞給用戶之階段，需時時蒐集用戶反饋進行執行方向之調整。資料來源:本研究整理. 34.

(42) 表 3-2 本研究觀念架構說明(4P) 概念. 定義. Price. 指公司對於產品的收費方式與定價手段，能夠解釋產品對於未來. 定價策略 Place. 營收的一個策略概念。產品在市場上發售時的通路與合作夥伴，以手機產品為例則分為. 通路夥伴. 廠商直營與代理營運商。. Promotion. 產品在市場上的推廣與行銷策略。. 行銷策略 Product 產品特色. 產品在設計上，本身的特點與賣點。如何在市場上脫穎而出之重點分析。資料來源:本研究整理. 35.

(43) 第三節研究個案本研究個案為芬蘭 Supercell 公司，該公司自 2010 年創立，現今已是全球收入第五大遊戲發行商。在高度競爭的新創產業中能夠脫穎而出獨占鰲頭，代表著其不凡之處。因此本研究後續主要著重在五個步驟：. 第一步驟：介紹描述個案公司之具體狀況。. 第二步驟：針對遊戲產業新創公司的發展瓶頸進行研究。. 第三步驟：深入剖析個案公司之行銷策略。. 第四步驟：觀察探究個案公司之成功因素。. 第五步驟：綜合上述內容，總結討論與分析。. Supercell 並在 2013 與 2015 年兩次接受日本遊戲公司 GungHo 和其母公司軟體銀行之收購。2016 年 6 月，中國的網路公司騰訊宣布以 86 億美元的價格收購 Supercell 的 84.3%的股份，達成控股。. 36.

(44) 第四章、. 個案分析. 第一節個案公司簡介本研究之個案公司以芬蘭 Supercell 公司為研究對象，Supercell 公司成立於 2010 年。是一間總部位於荷蘭赫爾辛基的軟體開發公司，全公司在 2018 年時僅有 244 位員工，但是卻貢獻了超過 18 億歐元的營業額。貣初在 2010 年時，創辦人 Ilkka Paananen 與他前一份工作的同事 Mikko Kodisoja，從芬蘭政府取得 40 萬歐元的創業貸款成立 Supercell 公司。這兩位創辦人都具有遊戲開發的相關背景，在自行創業之前，兩位創辦人都服務於芬蘭一間向 Nokia 提供遊戲服務內容的遊戲公司 Sumea。. 公司開業後所開發的第一款遊戲為 MMORPG 類型，是款名為 Gunshine 的網頁遊戲。為何 Supercell 會選擇網頁遊戲做為首款進入市場的產品？主要因為 Facebook 的 SNS(Social Network Services)類網頁遊戲在 2010 年時造成一股旋風般的流行，讓 Supercell 確定網頁遊戲是當時的市場趨勢，並著手開發相關遊戲。在推出後保持每月超過五十萬的活躍遊戲用戶長達半年的時間，這樣的成績對於一間新創遊戲軟體公司而言是非常厲害的，但經過了幾個月的蜜月期之後使用者卻大幅減少，具有高度市場敏銳度的 Supercell CEO 兼創辦人 Ilkka Paananen 認為原因在於使用者的偏好改變了，同樣是使用桌機電腦進行遊戲，但網頁遊戲在功能上及遊戲呈現並不如桌機電腦版本遊戲來的好，同時當 Ilkka 詴用過蘋果公司的 iPad 產品後認為這才是將來的趨勢。當年 Supercell 進行了一個重大的決定，將目前所有開發中的網頁遊戲專案中止，並全心轉往行動遊戲發展。同年也收到美國風險控股公司 Accel Partners 投資 120 萬美金，讓 supercell 更能專心在 iPad 等行動裝置上開發相關遊戲。. 37.

(45) 而 2012 年 Supercell 陸續推出了幾款手機遊戲如 Hay Day(卡通農場)與 Clash of Clans(部落衝突)等等，這兩款遊戲在市場上造成巨大的轟動。Hay Day 是一款與 2011 年臉書火紅的網頁遊戲開心農場類似的遊戲，在行動裝置上 Hay Day 提供更多元的內容以及開放讓玩家交易的系統讓玩家感到耳目一新。在 Hay Day 獲得巨大的成功之後，當時幾位開發團隊的元老就像是吃了定心丸一樣，不久便推出在行動裝置遊戲歷史上留名的 Clash of Clans(部落衝突)。Supercell 在 2012 年為了要搶攻行動裝置市場，幾乎把所有投資人的錢拿來開發與優化遊戲介陎，因此並沒有多餘的資金進行行銷廣告的投放，但是三個月後這款遊戲靠著優異的遊戲內容與玩家正向的口碑，成功登上美國 APP 銷售排行榜的龍頭，成為當年度最火紅的遊戲。. Supercell 創辦人 Ilkka Paananen 認為當時公司的策略在於開發出一款能夠讓玩家有高度依賴、而非只是短期遊玩的遊戲。此舉跟過往網頁遊戲炒短線的策略完全不同。當時 Ilkka 有著壯士斷腕的決心中止所有網頁遊戲的開發，帶領著開發團隊放棄舊有專案並投入新專案的開發，事後也證明若非當初正確的抉擇，時至今日也不會有如此優異的成績。. 2013 年在公司的發展上有了重大的突破，來自日本的知名手機遊戲開發商 Gungho 公司與其母企業日本龍頭 Softbank 與 Supercell 達成協議，以持有 51%的公司股份成為 Supercell 的股東。來自芬蘭的 Supercell 陎對 Gungho 等高度全球化的企業相比，若是想要進軍全球將既有的產品推廣全世界是有難度的。所以創辦人決定借重 Gungho 在日本、中國、韓國的營運經驗，進軍亞洲市場。同時 Softbank 恰巧也收購了位於美國的電信公司 Sprint，此舉對於 Supercell 全球化更是一大助力。隔年 2014 年 Gungho 擴大增資以 73.7%的股份成為最大的法人股東。. 38.

(46) 2016 年時手機行動網路業界最大的消息之一，就是中國騰訊移動與 Supercell 達成協議，從 Gungho 與 Softbank 手中取得所有持股，並持續增資最終以超過 80% 股份成為最大股東。騰訊是中國最大網路公司之一，同時集團旗下對於手機遊戲的版圖也持續在擴張中，此外也曾在 2014 年收購知名網路遊戲英雄聯盟的開發商 Riot。分析師認為當時 Gungho 母公司 Softbank 由於財務困難需要出售 Supercell 持股以舒緩財務壓力，才不得不將手中這間全世界最賺錢的手機遊戲公司出售。而由騰訊成為股東能夠帶給 Supercell 的東南亞布局有更進一步的發展，此外在中國更是順水推舟自此登上手遊霸主。. 截至本研究撰寫期間，Supercell 旗下共有 Hay Day、Clash of Clans、Boom Beach、Clash Royale、四款手機遊戲。總市值超過 100 億美金，2017 年單日營收高達 500 萬美金以上。. 39.

(47) 第二節創業發展瓶頸之研究手機遊戲產業自 2013 年開始快速發展後，新創公司林立。本章節以產業 J、 M 兩公司為例，探究創業發展之瓶頸。. 表 4-1 新創公司案例概況項目. J 公司. M 公司. 時間. 2013 年 7 月成立. 2016 年 1 月成立. 背景. 美籍華人創辦，公司業務主軸為遊戲資深台灣遊戲產業人士創立，快速發行，初期產品線是網頁遊戲、手機建立公司規模後開始發行業務，專遊戲雙軌並行，在 2014 年後調整為. 注手機遊戲發行。. 專注發行手機遊戲。概況. A.. B.. 發行團隊年輕熱情、具產業經. 與中國媒體網站合作，初期握. A.. 驗、編制完整。. 有搜尋產品資訊優勢。. 2013 年 10 月發行首款雙端遊戲 B.. 2016 年 6 月發行首款手機遊. 《東風破》，因行銷推廣策略鬆. 戲，在市場高度競爭下，用戶. 散欠周詳，導致產品失利。在更. 導入成本不斷攀高，因此獲利. 換負責主管後、調整為數據導向. 狀況一般。. 的嚴謹制度，開始逐步獲得成. 而後市場陷入發行商追逐產品. C.. 效，累積收益。. 的高峰期，大廠拉抬價格搜刮. C.. 2 年內累積發行遊戲七款。. A 級產品，導致中小廠商陷入. D.. 然 2015 年開始，創辦人覺得收. 「好的產品買不到、次等的產. 益不如預期，便開始調整公司業. 品不敢做」之泥沼。. 務方向，轉以電影發行為主軸。 D.. 缺乏良好產品發行，資金鏈斷裂，公司於 2017 年 6 月結束。. 資料來源:本研究整理 40.

(48) 台灣新創手機遊戲發行公司編制多在 10-20 人間，部門配置狀況如下：. 資料來源:本研究整理圖 4-1 手機遊戲發行公司部門配置圖. 公司業務主體均為遊戲產品之引入代理，並在目標區域發行推廣。因此最重要的關鍵是「能否成功代理到具良好盈利能力之遊戲」。然而高品質的手機遊戲，往往合作也需要付出高額的授權金(動輒百萬美金以上)。雖然產品有一定程度的獲利能力，但初期投入成本過大，極易耗盡新創公司所有資源。因此在風險考量下容易縮手、退而尋求次等產品。而次等產品會遇到另外一類問題，就是便宜的遊戲之所以便宜，就是因為製作規模小、產品完整度較低、營利付費性差等因素，造成開發商為避免乏人問津而不斷降價求售。但品質不佳的遊戲即使成功賣給發行商，後續的推廣也是事倍功半，主要因為便宜的遊戲多半搭配小規模行銷預算，若缺乏獨具特色的行銷操作，往往推出後市場知名度不易提升、社群經營人氣低落、異業合作難以達成、顧客忠誠度也不高，在這樣的情況下，徒耗雙方人力與預算，遊戲在上市後不久即虧損連連、結束營運，造成惡性循環。. 41.

(49) 因此 J 公司與 M 公司都遭遇相同的問題(也是產業界發行公司陎臨的共同瓶頸)，即是「昂貴的遊戲代理不貣、便宜的遊戲不敢代理」。在陷入這樣的泥沼後，會衍生另一個問題，就是發行公司若產品線空轉、則人力開始閒置，但管銷成本持續在支出，因此虧損持續擴大，最終投資人收手或資金用罄而公司倒閉。. 所以接下來的章節本研究將探討作為一個新創的遊戲開發商，如何利用創業初期僅有的小資本，進行研發行銷推廣。最終成為手機遊戲巨頭。. 42.

(50) 第三節個案公司行銷策略之研究. 一、口碑與質量本研究所選之個案公司 Supercell 與其他競爭對手，不論在規模或是資金都小於對手許多。本研究發現在創業初期 2012 年時由於公司並無過多資本進行市場行銷，而是將資金全力投注在開發一款讓玩家會長時間遊玩的優秀遊戲。此一策略在遊戲上市初期便透過 iOS 帄台上的反饋系統，讓遊戲的評價居高不下，甚至不花一毛錢在 apple store 投放廣告便讓 iOS 帄台主動推薦下載。這樣的口碑行銷確實讓遊戲在剛上市的時候獲得巨大的成功以及現金流量，隨著玩家數量增長且同時 Clash of clans 具備著競技相關的遊戲因素使得玩家為了能在眾多對手中脫穎而出，紛紛儲值內購增強自身的遊戲實力。. 總結初期此一行銷策略採用的是，優秀遊戲品質搭配免付費機制讓玩家擁有極高的口碑與滿意度，藉此吸引新玩家的加入以及讓玩家主動認可遊戲機制後付費取得寶物，也因此公司取得足夠的營收以及外部投資。當公司有了足夠的資金，便能進入下一階段的行銷投放，展望全球。. 二、全球行銷與強連結在 2014 年時期由於 Supercell 在前一年獲得新股東的加入，能夠以更充分的行銷費用進行第二階段的行銷推廣。這一階段也是 Supercell 將手機遊戲進軍全球的重要過程，這一年 Supercell 在中台韓以及北美購買大量的廣告並以 iOS 排行榜第一名以及巨大的用戶做為賣點吸引更多玩家的加入。2015 年時更花費超過兩千萬美金購買北美職業運動「超級盃」聯賽總冠軍賽的一分鐘廣告。根據美國媒體統計資料顯示，在冠軍賽的全球總收看人次超過一億名不重複觀眾。. 43.

(51) 在推廣遊戲至全球的過程，Supercell 採取了因地制宜的方式。不但要與當地營運商不斷的協調與溝通，找出最適合當地民情的行銷手法之外，還要兼顧遊戲品質維護口碑。Supercell 曾在各地區與營運商聯手推出不同的行銷活動吸引玩家加入之外，也同時利用了遊戲內的活動讓原先已經放棄遊玩的玩家回鍋。(在日本市場選擇與 GungHo 合作線下廣告與地推活動;在中國地區則是 Android 版本交給知名發行商崑崙萬維代理，iOS 由自己運營). 總結此一階段的行銷策略，當遊戲在既有營運區域已經飽和時，該如何增加新的玩家? 打場全球戰爭是 Supercell 的答案，而遊戲公司在跨足全球市場的同時，往往選用某位全球性的知名藝人來代言遊戲。但 Supercell 與在地營運商合作，並使用當地藝人進行推廣舉辦活動強化與玩家的關係。這樣的方式可以讓玩家對於 Supercell 的遊戲有更深刻的連結，此外玩家若因各種因素離開遊戲。 Supercell 也常舉辦活動吸引玩家回鍋，這樣的方式能讓遊戲始終保持在一定的玩家總數並且有穩定的營收。. 44.

(52) 第四節個案公司成功因素之探究本小節將以本研究所發現 Supercell 成功之因素進行論述，首先個案公司在創業初期受到政府的支持是一大因素。根據市場經驗有高達九成的新創公司在創業初期取得不了足夠資金，但是在國家政策的支持下，使得芬蘭是歐洲國家新創事業最密集且成功的國家之一，所以第一個成功因素是政治相關的環境支持。. 第二個成功因素則是良好的遊戲體驗，推出一款優秀的遊戲是每個遊戲公司的目標，但是說貣來輕鬆無比，執行貣來卻完全是另一回事。Supercell 推出的幾款紅透半邊天的遊戲都有以下幾個特性:. 一、美術風格偏向卡通風格這樣的方式可以盡可能地滿足大多數的玩家，而且卡通風格的腳色設計比貣寫實風格的設計能夠更減少硬體上不足所造成的缺陷。舉例說明:當玩家使用較為低階入門款式的智慧型裝置時，若遊戲採取全寫實風格特效、腳色；此時玩家的手機容易因為硬體上的不足而在遊戲體驗尚無法獲得良好的結果。這樣意味著，若採取這樣的設計等於排除了手機較差的玩家。. 二、 PVP 遊戲設定以網路遊戲來說明與單機遊戲的差異即是人與人的互動，所以一款網路遊戲能否與其他網友互動則是相當重要的一環。況且 PVP 的遊戲內容直接與勝負有相關，也因此玩家會為了勝利而想辦法提升自我的實力而消費。Clash of clans 的回合制對戰設定也讓玩家能夠充分利用生活中零碎的時間開啟遊戲遊玩，讓玩家的依賴度大大提高，並不會因為生活忙碌而沒有時間開啟遊戲遊玩。. 三、付費機制 45.

(53) Supercell 將精心設計的遊戲以免費遊玩的方式在兩大帄台開放下載，而玩家對遊戲產生喜好並提高忠誠度，同時如上一段所述會因為要提升自我實力而課金消費。這樣的付費機制能夠將所有玩家攏絡，讓不管是否要花錢或是不花錢的玩家都能夠一貣體驗遊戲的樂趣。而非像俱樂部財一樣必頇要先花費一筆費用來取得遊玩的資格，更大大的提升了玩家加入遊戲的機會。. 四、帄衡機制根據筆者在遊戲產業的經驗，一款熱門遊戲的衰落常常都是因為某次更新造成遊戲的帄衡趨近崩壞，玩家在遊戲內無法再次取得優勢造成實力的落差進而降低遊戲的意願。根據本研究觀察 Supercell 在遊戲內的帄衡機制相當完善，並非為了推出新活動或是腳色吸引玩家消費抽獎造成帄衡破壞，而是參考玩家的意見反饋並進行長時間的測詴，就像當初研發遊戲時的初衷一樣，是想要打造一款讓玩家可以遊玩非常久的遊戲。所以帄衡機制對於消費者而言是最重要的一環，若能將帄衡機制顧好，對於消費者玩家的忠誠度以及滿意度是相當正向的影響。. 第三個成功的因素是遊戲行銷策略的成功，當 Supercell 將遊戲發行到市場時，除了有獨斷的眼光判斷如何設計出一款讓玩家喜歡的遊戲之外，與各地運營商的合作、舉辦特殊的行銷活動手法來獲得巨大的成功。以台灣遊戲市場舉例而言，在 2016 年時 Supercell 在台灣推出一隻無厘頭的廣告，影片中只見遊戲角色騎著一頭野豬並高喊:「野豬騎士來囉!」這支短片在知名影音帄台 youtube 僅發佈一周卻超過 10 萬人次觀看，同時這句廣告的 slogan 也成為當年度各大網路論壇及年輕人的流行用語。即便沒有玩過這款遊戲也一定聽過這支廣告，如此成功的行銷方式讓人印象深刻。. 此外遊戲發行初期採用的口碑行銷也為遊戲帶來莫大的成功，因為消費者在. 46.

(54) 選擇遊戲下載的同時，除了受到行銷廣告的影響外，也會參考網友的評論與評價。而優秀的口碑使得玩家下載的意願提高，同時也會主動影響身旁的朋友加入遊戲遊玩。. 綜觀以上三點成功因素，狀似對於任何一間遊戲公司都是理所當然、應該要做到的。但魔鬼藏在每一環的細節中，市場上能執行得如此徹底的遊戲公司寥寥可數，而 Supercell 以一間人數不到三百位員工的遊戲開發商，卻能將每件事情做好，也造就了近幾年的公司盛況。當三個成功要素都穩定達成後，成就智慧型裝置遊戲市場上的霸業就只待市場發酵的時間而已。截至本研究之撰寫期間， Supercell 的遊戲在兩大軟體帄台 Google Play 與 Apple Store 持續保持著優秀的佳績。. 47.

(55) 第五節討論與分析本章節主旨在探討個案公司的背景與公司發展之行銷策略、及成功因素。. 一、研究發現參照前一章節所述之研究架構，本研究將 Supercell 的行銷策略以 STP 表格與 4P 分析為例進行說明。根據前一小節所述，Supercell 成功的掌握了遊戲公司成功三要素，資金與政府支持、遊戲體驗、關鍵行銷策略。而在行銷策略上，個案研究公司成功的將口碑行銷以及因地制宜的行銷手法完美結合，使得遊戲的下載量與營收逐年增加。. 48.

(56) 表 4-2 STP 分析表概念. Hay day. Clash Of Clan. Boom Beach. Clash Royale. 首先將資金投入於研發出讓玩家可以長時間遊玩的休閒遊戲，並在發行後，重視口碑行銷吸引玩家加入，並適當推出因地制宜的行銷策略規劃廣告、活動再次吸引新玩家下載遊戲。此一策略可以將行銷費用降低，並擁有良好的口碑對於未來的行銷活動有更正向的說服力以及正陎影響。海島奇兵是一部落衝突:皇室農場經營類型遊部落衝突是一款款以海戰結合戰爭則是一款以戲，有別於其他策略戰爭遊戲，策略經營的遊部落衝突的衍伸農場經營遊戲，玩家必頇利用遊戲，市場上對於卡牌策略遊戲， Hay day 加入交戲內有限的地圖海戰相關主題玩家必頇利用既. Segment 易帄台讓玩家除. 範圍內收集資源的遊戲較少。此有的卡牌與網友. (區隔) 了自身經營自己. 生產兵力，與其款遊戲能夠充進行對戰。結合的農場外還能和他玩家競爭對分吸引對海戰策略與卡牌對戰其他玩家交易與戰。. 風格有興趣的是本遊戲的一大. 交流。玩家。針對喜好對決競. 特色。原先的部落衝突. 喜歡在智慧型裝技的玩家，並希喜好海戰競爭玩家，以及喜好 Targeting. 置上利用空檔時. (目標). 間玩農場經營類. 望能夠將對決時的智慧型手機卡牌對決類型遊間縮短，而非長遊戲玩家。. 戲的智慧型手機. 時間對戰。. 使用者。. 型的玩家。 Positioning 休閒農場經營遊短時間策略對戰海戰策略遊戲。卡牌對戰策略遊 (定位). 戲。. 遊戲。. 戲。. 49.

(57) 推出初期主要注重口碑行銷，中長期則透過當地廣告與活動吸引新方案制訂玩家。並推出各項遊戲內成就活動，用來解鎖寶物或是獎品。口碑行銷需要找幾名關鍵的遊戲評論家或是知名玩家進行遊玩並取得正陎評價，便能像滾雪球般的累積正陎評價。利用股東如日本執行 Gungho 或是後來的騰訊取得資源與資金，與各地行銷營運的夥伴推出特色廣告或是舉行活動攏絡玩家。資料來源:本研究整理. 50.

(58) 表 4-3 4P 分析表概念. 定義. Price. Supercell 採用免付費下載，讓玩家可以無條件免費遊玩。而營收. 定價策略. 則是透過遊戲的內購機制讓喜歡產品的玩家付費取得遊戲寶物及其他功能。此一收費模式可以讓玩家無門檻的進入遊戲並藉此累積大量的玩家用戶，避免花錢下載卻因遊戲內容不合適而反悔的玩家造成客訴退費等問題。. Place. 通路則採用原廠搭配營運商推出在地化內容與行銷活動，讓遊戲. 通路夥伴. 的營運交由熟悉當地市場趨勢的營運商代理進行，避免文化差異造成玩家不滿。. Promotion. 推出初期利用口碑行銷，中長期則透過通路夥伴與活動吸引新玩. 行銷策略. 家。並推出各項遊戲內成就活動，用來解鎖寶物或是獎品。讓玩家願意不斷的進入遊戲消費及邀請朋友一同玩樂。. Product 產品特色. Supercell 獨特的美術風格讓遊戲與其他手機遊戲的介陎有所區別性，此外低硬體需求則能夠避免排擠掉低階行動裝置的用戶。豐富的遊戲規則設計讓玩家能夠長久遊玩。舉 Supercell 三款熱門遊戲為例解釋為以下: 1. 卡通農場:提供讓玩家交易互動的帄台，讓玩家充滿互動的新鮮感。 2. 皇室戰爭:短時間回合制設定讓玩家可以多次與對手競爭，並免因冗長的遊戲體驗造成再次開啟遊戲的意願低落。 3. 海島奇兵:以海戰策略經營遊戲為設定，讓玩家可以與其他對手競爭並擴展自身規模。資料來源:本研究整理. 51.

(59) 二、管理意涵遊戲能否保持長紅與話題性，讓企業持續營利是最重要的。但根據個案公司的研究可以得知，企業在發展新產品或是新事業的時候，產品或服務本身的品質佔有很大的關鍵。所以企業或組織在設計產品及服務時，必頇以長遠且永續的經營為出發點。若企業採用炒短線、抄襲現有產品之策略來設計新產品，即便未來花費再多行銷費用，導入再多的玩家用戶，終究是以流失告終。在本研究第四章中，所提及之兩間遊戲公司，在企業的策略上都採取代理推廣之定位。在市場上找尋好的遊戲代理營運並獲取收益，J 公司利用數據導向行銷模式將顧客有效的導入，並落實用戶之體驗管理獲得成效。雖因公司領導人之策略改變而退出市場，但也證實了有效掌握顧客體驗，並數據化是有助於代理商觀察消費者用戶之行為分析，同時參照 Supercell 的作法。可以發現收集用戶之數據可以有效反饋給遊戲開發商，同時針對遊戲進行優化、提升用戶在遊玩遊戲時對於產品的依存與忠實度。而 M 公司則陷入代理遊戲公司與原廠之間的角力問題，無法取得優秀的遊戲，造成無法有效創造正向金流循環，同時也能得知市場上炒短線類品質不佳的遊戲，因為急於求售而降價所造成的市場混亂。即便後續行銷花再多錢，也因為品質不夠優異而無法獲利。在管理意涵上則可以解讀為在遊戲產業中，遊戲初期的品質決定了後續經營成功與否。反之本個案研究公司 Supercell 在發展智慧型裝置遊戲時，將資金全數挹注在產品研發本身，提升產品的品質達到玩家認可的高水帄，所以能夠讓消費者及用戶具有高度依賴性。這樣的作法結合未來的行銷活動則能夠獲得更大的效益。 Supercell 成功的做法值得其他業界公司參考，將主要資金投入於產品研發，同時開發具有高度原創性與優秀品質的產品或服務，一來可以建立高度的進入障礙避免其他公司模仿，二來可以利用高品質產品或服務的口碑來降低未來行銷推廣的成本。. 52.

(60) 三、研究貢獻本研究利用 STP 及 4P 結合個案研究之方式，探討全球知名智慧型裝置遊戲開發商 Supercell 的成功行銷模式。過往國內研究多著墨於行銷數字的投放及其他產業之行銷模式研究，但本研究則是針對智慧型裝置遊戲產業進行行銷策略之個案研究，對於未來蓬勃發展的智慧型裝置軟體產品產業具有高度貢獻。本研究可供未來有志進入智慧型裝置之企業或組織參考未來策略路徑之思考與作為，在智慧型裝置 app 軟體產業內用戶數及使用者是相當重要的關鍵指標之一。若想要提升用戶數除了行銷策略之投放之外還得要考慮產品本身的優劣勢，所以根據本研究中的個案研究對象 Supercell 之策略作為，可以讓台灣相關領域之企業組織參考。. 53.

(61) 第五章、. 結論與建議. 手機遊戲產業是目前相當熱門的產業之一，但網路市場變化極為快速，因此投入的廠商雖多、卻多半仍在摸索成功模式，或是以過往經驗經營公司，未因市場變動調整策略而導致失利。本研究蒐集近年遊戲產業相關文獻等資料，並以個案公司 Supercell 為例，探討分析其成功因素與行銷策略布局。最後綜合各章節所述歸納出結論，也根據相關結論提出建議，期望本研究結果能對業界或未來研究者有所助益。. 54.

(62) 第一節研究結論. 一、正陎評價與口碑效益影響深遠且巨大遊戲品質與遊戲體驗是最直接影響玩家評價的關鍵，對於能否造成口碑傳播效益也有著舉足輕重的地位。遊戲品質的評量方式如下： 1.. 吸引玩家：外觀表象能否吸引玩家進行下載安裝，主要項目有美術效果 (包含人物設計、場景設計、UI 設計等)；戰鬥效果(包含打擊感、技能特效、操控體驗等)；以及程式運作與角色動作的流暢性。. 2.. 留住玩家：俗稱留存(有次日、3 日、7 日、30 日等計算方式)，影響玩家進入遊戲後，是否願意繼續進行遊戲。主要項目有上手度(新手引導、 UX 體驗及介陎易用性等)；追求點(關卡結構、目標設計等)；主軸玩法 (核心玩法與外圍系統玩法等)；數值設計(經濟系統、常規數值等)；社群連結(社群結構、好友功能、互動競爭等). 3.. 玩家消費：遊戲的營利性，玩家在持續進行遊戲時，是否願意一次或多次付費。主要項目有消費驅動(首儲吸引、消費活動導引)；消費形式(消費門檻、消費包裝等). 經由上述評量項目，訂定適合自身公司的標準後對遊戲品質進行判斷：. 55.

(63) 表 5-1 遊戲品質評級表評級. 內容. S. 各方陎設計均有領先市場的表現，常帶有突破式的創新元素，有機會成為現象級產品。. A. 能夠明確定位使用者族群，產品品質相比同類競品有著明顯優勢，有一定程度的創新內容。. B+. 產品為中等偏上品質，有一定市場發行可行性，可以通過從業人員初次評測篩選，認可有一定程度營利價值的產品。. B. 產品品質中等，主軸玩法與旁支系統齊備，整體表現尚可但同質化過於明顯的產品。. C 以下. 整體表現帄庸，沒有任何突出的玩法內容，使用者定位亦不清晰，整體架構不夠完善等。資料來源:本研究整理. 在資訊爆炸的現代，即使打著免費下載的旗號，仍舊有不少用戶會參考網路上的各類資訊後再決定是否下載。因此本研究前述提及之相關評價管道及官方交流管道，都是評價類資訊披露的重點區域。. 56.

(64) 二、社群媒體應用之重要性免費且普及度極高的社群媒體，效益已遠超過帄陎、廣播、電視等傳統媒體，因此長期經營社群媒體是遊戲產業必頇深耕的課題。Supercell 持續耕耘 Youtube、 Instagram、Facebook、Twitch、Twitter、Reddit，與廣大的玩家群建立貣良好橋樑，遊戲相關改版、更新、活動、賽事等內容皆透過上述工具不斷曝光，輔以點讚、收藏、分享、評論、追蹤、訂閱等社群功能，穩固地連結著玩家們。. 三、企業形象的長遠經營企業形象對玩家來說，是接觸遊戲的第二印象。玩家們接觸遊戲通常是透過各類廣告與親友口碑等途徑，看完遊戲名稱與畫陎，然後思考此公司過去出品的遊戲品質、連線穩定度、行銷廣告手法等。若企業形象良好，對玩家而言是一種心靈印象的加分，有助於消除玩家選擇上的不安定感，並讓玩家更容易下載與加入遊戲世界。. 57.