公辦民營幼兒園之資源基礎對家長滿意度影響之研究-以品牌權益為中介變項 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學教育學系教育行政組博士論文. 指導教授：秦夢群博士. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 公辦民營幼兒園之資源基礎對家長滿意度影響之研究-以品牌權益為中介變項 y. sit. io. n. er. Nat. The Effect of Resource Base on Parental Satisfaction of the Private Management of Public Kindergarten:a The Mediating Effect of Brand v i l C n U h eEquity i h ngc. 研究生：張義雄中華民國一○一年一月 .

(2) 謝誌在近九年半中，本人念了一個企管碩士、教育心理暨諮商碩士級中等教育學程，最後在四年半前進入政大教育系博士班就讀。非常感謝這九年半來家人對我的體恤，內人倩明對我諸多包容與支持，因為需要許多時間完成上課、做作業、寫論文、準備考試等學業方面的事務。也要感謝我的父親與母親，我的母親只有小學畢業，而父親幾乎沒有念過小學的狀況下，卻栽培我念雙碩士與政大的教育博士，且這八年來協助我照顧我的女兒書語，真的是感恩致極。還有我貼心的女兒書語，每當我在看書寫論文時，他總會乖巧的在旁支持，讓爸爸安心做研究。除了對家人感謝外，因為身為精英國際教育集團的創辦人，背後全體兩三百位. 政治大素敏特助、康副理、陳副理、益祥主任、舒云主任、錦芬主任、雅如主立. 的員工對我的支持與愛護也很重要，尤其我的幹部俊昇協理、宇峰經理、. ‧ 國. 學. 任、淑玲主任、雅芬主任、冠宏主任、政穎、家良兩位主管與我的學生耿民主任及在總管理處協助的玉環，尤其在這一年當中導入 ERP 更是辛. ‧. 苦。感謝這些主管們的協助，讓我有多餘的心力唸書，也讓我能把這些書本中的學習帶給集團更大的幫助。集團目前有 20 個據點，分別為 17. Nat. sit. y. 家補習班，3 家幼稚園及 1 個中心，服務了 4,000~5,000 位學生。. er. io. 創業近 18 年中遇到許許多多的貴人，95 年至 98 年在國立台北教育. n. 大學多元智能與效率學習中心擔任執行長一職，受莊琪銘校長、王富祥 a v. l. i. Ch 副校長、玩具所張世宗所長及許多長官的提攜與教導，使我這一段時間 Un engchi. 成長許多，接著 98 年至今得到淡大的成人教育部施國肱的教導，使我在學術上更具想法。接著在公辦民營的幼稚園當中也認識了三峽中園國小曾雪嬌校長及鶯歌昌福國小李麗昭校長，透過他們使我對教育有更深一層的認識，尤其在中園與昌福這兩所公辦民營的幼稚園，同仁們在這次問卷的施測與許多方面的幫助甚多。另外像是中園國小的晉華主任、李主任及政大學弟徹鵬主任，他們對我的幫助甚多。而去年 10 月接任鄧公國小的家長會長，透過李永霑校長對鄧公國小的領導，使我對家長會的運作更為瞭解。家長會的許多副會長、常委們、委員們、志工們的協助，使得家長會運作得不錯，尤其是前任會長也是我的輔導會長素真，還有鄧公的惠花主任、建中主任、信安主任及郭主任這四位對我的幫忙更大。此外，也非常感謝大台北地區 17 所公辦民營幼兒園對於本研究的諸多協.

(3) 助。在寫博士論文期間，感謝我的指導教授－國立政治大學教育系秦教授夢群，經常提供我許多精闢的指導意見和協助我解決研究過程中的疑問，並順利地完成論文。也非常感謝康寧醫護暨管理專科學校井副校長敏珠、淡江大學企管系洪教授英正、文化大學教育系陳主任寶山、國立政治大學教育系湯主任志民(以上敬依姓氏筆劃排列)等四位口委的寶貴意見和協助，讓我的論文品質因此而有不少的改善與提升。這些都是我深深感謝在心的人。在學術的領域中，從管理碩士攻讀期間，洪英正老師對我在學術上、生活上對我點滴的指導不在話下。我的第二個碩士，指導教授張家宜校長，讓我從中學到非常多東西，對我不管在論文上的指點與事物上的教導，使我有許多進步。. 立. 政治大. 在四年半前考進政大，在此四年半中，指導教授秦夢群老師，除了. 學. ‧ 國. 在學術上與論文上對我的提點，教授的教育行政研究法、教育行政專題研究，讓我在論文寫作幫助很大，且秦老師所教導我做人處事的道理，. ‧. 讓我受益良多。在此，非常感謝能有秦老師的提攜與照顧，讓我能在此. y. Nat. 不斷的成長與磨練。除了秦老師外，吳政達老師的高等教育統計專題研. sit. 究中，統計方面的教導使我受益良多。另一讓我受益良多的系主任湯志. er. io. 民老師，在他所教授的教育設施與規劃專題研究與學校革新專題研究，. n. al 像是教育建築、如何用在幼稚園上面與學校的創新經營等知識傳授，讓 iv C. n. hengchi U 我在教育的領域上有更多的專業知識，也運用在我的幼兒園上。除了這三位老師，還有王鍾和老師的親職教育專題研究，讓我學到如何在幼稚園這塊做好親子教育、周宣光老師的教育系統分析專題研究、陳木金的校長學專題研究、劉興漢老師所教授的教育行政專題研究對我都有不少收穫與成長，而邱錦昌老師所教的教學視導專題研究，對我在老師的要求帶領上幫助也非常的大。由於研究方向跟顧客滿意有關係，所以跨系所至理學院修了心理系錢玉芬老師所教的消費者行為專題，對於論文的研究幫助不少。除了授課老師外，當中有機會也認識了張奕華老師，從他身上也學到不少的東西，尤其在質化方面的研究。除了這些老師要感謝他們外，在教育系的闕助教與教政所的莊秘書，由於我工作比較忙碌，所以有一些行政上的事物較為忽略，但是她們還是非常的幫助我，在此.

(4) 也非常感謝兩位的幫忙。在政大唸書的這段時間，班上的同學重毅、家春、家雄、哲彬及秀春，在上課兩年中也受到他們很多的照顧與學業上的切磋。另外，因為同修多門課而熟識的清寶學長，對於我在論文的寫作上遇到問題，他總是不厭其煩的將經驗分享給我，也讓我在論文寫作有許多幫助。最後，我把這篇博士論文獻給我所有在精英國際教育集團內的夥伴，謝謝大家!. 張義雄. 立. 政治大. 于 2012 年 1 月. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 謹誌. v.

(5) 摘. 要. 隨著台灣少子化的衝擊和托育公共化政策推動下，使得幼教經營競爭越趨激烈。政府的公立幼兒園，雖然收費低廉，因為受政府諸多法規與行政制度的制約，常發生經營效率不佳；整體的品質不如私立幼兒園。為了不與民爭利及幼教發展的多元化，於是有了公辦民營幼兒園的政策推動。而有少數一、二家營運不佳而關門大吉，為了使公辦民營幼兒園的政策能更成功推廣下去。本研究想探討造成公辦民營幼兒園經營效率良窳的影響因子，而「家長滿意度」就是幼兒園品質一項重要觀察指標。根據文獻探討得知「資源基礎」和「品牌權益」是影響「家長滿意度」的主要因素，故本研究主要在探討公辦民營幼兒園將投入何種策略性「資. 政治大牌權益」是否具有中介效果? 立. 源基礎」對「品牌權益」及「家長滿意度」具有影響力，同時也了解「品. ‧ 國. 學. 本研究採用文獻分析法和問卷調查法進行研究。文獻分析法方面分別探討「資源基礎」實施情形、「品牌權益」與「家長滿意度」三者中，. ‧. 兩兩之間的關係。也進一步探討在公辦民營幼兒園中，「資源基礎」實施情形與「品牌權益」是如何影響「家長滿意度」。而在問卷調查法方面，. Nat. sit. y. 以「公辦民營幼兒園實施資源基礎、品牌權益與家長滿意度調查問卷」. er. io. 為研究工具，並以大台北地區 19 家之公辦民營幼兒園之 2492 為幼兒家. n. 長為研究對象，採用便利抽樣方式進行問卷調查，共發放 1,833 份，剔除 a v. l. i. n Ch 無效問卷後，回收有效問卷回收數為 1,136i 份U ，有效問卷回收率為 61.97%。 engch. 本研究採用結構方程模式分析方法軟體分別驗證「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意度」之內涵外，也進一步探討「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意度」之間的關係。本採用 SPSS 18.0 軟體探討「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意度」之實施現況及不同背景變項是否對於「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意度」有預測效果。本研究獲致下列結論：一、. 公辦民營幼兒園對於「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意度」備受幼兒家長肯定. 二、. 公辦民營幼兒園的「資源基礎」分別對於「品牌權益」與「家長 IV.

(6) 滿意度」及「品牌權益」對於「家長滿意度」均具有顯著的預測效果（一）「資源基礎」對「品牌權益」具有顯著正向的直接效果(γ1=0.92) ，此顯示公辦民營幼兒園落實「資源基礎」將有助於大量提升其「品牌權益」。（二）「品牌權益」對「家長滿意度」具有顯著正向的直接效 (β1=0.70) ，此顯示公辦民營幼兒園提高「品牌權益」將有助於大幅改善其「家長滿意度」。（三）「資源基礎」對「家長滿意度」具有顯著正向但小量的直接效果 (γ2＝0.25)，此顯示加強實施「資源基礎」對於提升「家長滿意度」的直接效果較小。三、. 立. 政治大. 「資源基礎」可透過「品牌權益」對「家長滿意度」具有顯著且. ‧ 國. 學. 大量的中介效果 0.64(即 0.92*.70=0.64，p<0.001)；原本「資源基礎」對「家長滿意度」的直接效果只有 0.25，而「資源基礎」對. 背景變項對「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意度」之效果. y. er. io. sit. 方面. Nat. 四、. ‧. 於「家長滿意」之總效果為 0.89 (即 0.25+0.64=0.89，p<0.001)。. n. （一）對於「資源基礎」之構面具有顯著效果之背景變項，計有幼兒家 a v. l. i. Ch 長的年齡、教育程度、目前養育的子女數、家庭平均月收入及 Un engchi. 幼兒園立案年數等 5 個變項。. （二）對於「品牌權益」之構面具有顯著效果之背景變項，計有幼兒家長的年齡、教育程度、目前養育的子女數及幼兒園立案年數等 4 個變項。（三）對於「家長滿意度」之構面具有顯著效果之背景變項，計有幼兒家長的性別、年齡、教育程度及幼兒園立案年數等 4 個變項。（關鍵字：公辦民營幼兒園、資源基礎、品牌權益、家長滿意度）. V.

(7) The Effect of Resource Base on Parental Satisfaction of the Private Management of Public Kindergarten: The Mediating Effect of Brand Equity by Chang I-Hsiung Abstract With the impacts of low-birth rate and the impetus of the public policy of how to make private childcare public, causing the competition of the preshool management become keener and keener. Although the fees of public kindergarden are low, the efficiency of their managements are also low because of the restriction on legislations and the administrative system of the government. Their qualities are also not as the private kindergartens. In order not to compete with the public kindergarden and the diversification of the early childhood education, hence there are the impetus of the private management of public kindergartens. In the cause of successfully spread the private management of public kindergartens, there are also a few closing down.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. y. sit. er. io. This study is to explore the cause of the private management of public kindergartens efficiency good or bad of the influence factor, and the parental satisfaction is an important observation index of the kindergarten quality.. a. n. v. i and “Brand equity” l C review, “Resourcenbase” According to the literature U h e n gsatisfaction” is the main factor impact of “Parental . Therefore, this research chi is to explore the influence of how the kindergarten of private management of public kindergarten put into the strategies of “Resource base” to “Brand equity” and “Parental satisfaction”. And also to understand whether “Brand equity” has the intermediate factor or not?. The present study adopted two approaches, including “literature review” and “questionnaire survey”. The study designed the “questionnaire of the Resource base , Brand equity and Parental satisfaction as the instrument. 2,492 Child’s parents in the 19 private management of public kindergartens in Big Taipei area were the population. The study distributed by convenient sampling, and got 1,136 valid samples after gathering and deliting some invalid questionnaires from 1,833 samples. The rate of valid samples is 61.97％. The study not only took structural equation modeling(SEM) to confirm VI.

(8) the contents of the “Resource base”, “Brand equity” and “Parental satisfaction”, but also discuss the relationships of the “Resource base”, “Brand equity” and “Parental satisfaction”. Moreover, the present study used the software of SPSS 18.0 to understand the current of the “Resource base”, “Brand equity” and “Parental satisfaction” in the private management of public kindergartens and confirm the contents of the variables of the subjects. There were some major conclusions made as follows: 1. “Resource base”,. “Brand equity” and "Parental satisfaction' in the. private management of public kindergartens are highly accepted by the child’s parents. 2. “Resource base” for the “Brand equity” and “Parental satisfaction” and “Brand equity”in the private for the Parental satisfaction" are significantly predictive.. 政治大. (1) “Resource base” has the significant and positive direct effect (γ1=0.92) on “Brand equity”. That is ; the higher degree of the “Resource base” implementations significant is , the higher “Brand equity” is.. 立. ‧ 國. 學. ‧. (2) “Brand equity” has the significant and positive direct effect (γ1=0.70) on "Parental satisfaction ". That is , the higher the implement degree of “Brand equity” is , the higher practice degree of "Parental satisfaction ".. er. io. sit. y. Nat. (3) “Resource base” has the significant and positive direct effect (γ1=0.25) on “Parental satisfaction”. That is ; strengthening “Resource base” implementation for enhancing “Parental satisfaction” is small effect .. a. n. iv. 3. Although “Resource l base” C h has positiveU ndirect effect (γ1=0.25) on e n g “Resource chi “Parental satisfaction”, strengthening base” implementation for enhancing "Parental satisfaction" is little effect. “Resource base” has an indirect effect on "Parental satisfaction " through “Brand equity” (the indirect effect size is 0.64) and the total effect is 0.89. In other words , when the “Resource base” is higher, "Parental satisfaction " will be indirectly enhanced by the “Brand equity”. To sum up, “Brand equity” is much of mediating effect between “Resource base” and “Parental satisfaction”. 4. The effects of the context variables on the “Resource base”, equity” and "Parental satisfaction " are made as follows:. “Brand. (1) 5 context variables have significant effects on the “Resource base”. These variables involve age, education, the number of children, and the average household monthly income of child’s parents and the year of registered VII.

(9) kindergarten . (2) 4 context variables have significant effects on the “Brand equity”. These variables involve age, education, and the number of children of child’s parents and the year of registered kindergarten. (3) 4context variables have significant effects on the "Parental satisfaction ". These variables involve sex. age, and education child’s parents and the year of registered kindergarten. （Key words：private management of public kindergartens, resource base, brand equity, parental satisfaction）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i Un. v.

(10) 目次第一章. 緒論. 第一節第二節第三節第四節第五節. 研究背景與動機.............................. 研究目的與研究問題.......................... 名詞釋義.................................... 研究方法.................................... 研究範圍與限制............................... 第二章文獻回顧與探討........................... 第一節第二節第三節第四節第五節. 公辦民營幼兒園.............................. 資源基礎概念與相關研究...................... 品牌權益概念與相關研究...................... 家長（顧客）滿意度概念與相關研究............ 變項間關聯性之相關研究....................... 第二節第三節第四節第五節第六節. 研究流程.................................... 研究對象................................... 研究工具................................... 模式界定.................................... 資料統計分析................................. 政治大第三章研究設計................................. 立第一節研究架構.................................... ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. 結果與討論................................ io. er. 樣本基本資料分析............................ al 資源基礎、品牌權益及家長滿意度之現況分析.... iv n C 資源基礎、品牌權益及家長滿意度之關係....... hengchi U 不同背景變項在資源基礎、品牌權益與家長滿意度上之差異分析................................ 第五節研究發現..................................... n. 第一節第二節第三節第四節. sit. 第四章. 第五章結論與建議............................... 第一節結論........................................ 第二節建議........................................ 參考文獻................................................ 附錄.................................................... 附錄一「資源基礎」之各構面因素分數轉換分析結果表....... 附錄二「品牌權益」之各構面因素分數轉換分析結果表....... 附錄三「家長滿意度」之各構面因素分數轉換分析結果表...... IX. 1 1 9 11 15 17 19 19 47 59 78 97 105 105 107 111 113 129 132 135 135 139 161 173 192 213 213 219 225 248 248 249 250.

(11) 附錄四. 公辦民營幼兒園實施資源基礎、品牌權益與家長滿意度調查問卷(初稿)........................... 附錄五公辦民營幼兒園實施資源基礎、品牌權益與家長滿意度調查問卷(內容效度版)......................... 附錄六請求內容效度委員協助函......................... 附錄七問卷內容效度委員詳細意見及修正結果一覽表....... 附錄八公辦民營幼兒園實施資源基礎、品牌權益與家長滿意度調查問卷（預試版）........................... 附錄九公辦民營幼兒園實施資源基礎、品牌權益與家長滿意度調查問卷（正式版）........................... 附錄十請求公辦民營幼兒園協助問卷發放及回收之公文..... 附錄十一幼兒教育及照顧法................................ 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. X. i Un. v. 251 259 269 270 289 296 302 303.

(12) 表次表表表表表表表表. 1-1-1 全台公辦民營幼兒園相關資料表.................. 2-1-1 幼稚園與托兒所之所有權與經營權定位表.......... 2-1-2 學校公辦民營之四種模式之比較表................ 2-1-3 84-99 學年度幼稚園數量及招生幼兒數統計表....... 2-1-4 84-99 學年度托兒所數量及招生幼兒數統計表...... 2-1-5 84-99 年幼稚園及托兒所概況表.................. 2-1-6 臺灣地區幼稚園之設立型態一覽表................ 2-1-7 大台北地區幼稚園及托兒所公辦民營之具體作法一覽表 ......................................... 表 2-1-8 大台北地區公辦民營幼稚園及托兒所一覽表......... 4 19 25 28 31 34 41 42. 表 2-1-9 表 2-2-1. 44 52. ‧ 國. ‧. y. sit. n. er. io. 2-2-3 2-3-1 2-3-2 2-4-1 2-4-2. Nat. 表表表表表. 立. 學. 表 2-2-2. 政治大. 臺灣幼兒園不同委外方式對照表.................. 幼兒家長選擇幼托機構決策考量因素之國外相關研究一覽表.................................... 幼兒家長選擇幼托機構決策考量因素之國內相關研究一覽表...................................... 一般企業資源基礎研究構面分類整理一覽表........ 幼教機構和企業組織之特性和品牌比較表.......... 品牌權益的財務與行銷之綜合觀點相關文獻一覽表.. 國外相關研究「顧客滿意度」定義一覽表.......... P.Z.B.服務品質量表-「SERVQUAL」量表十個原始構 al 面一覽表...................................... iv n C P.Z.B.服務品質量表 h e n–g cSERVQUAL i U 簡化後的五個構 h 面一覽表...................................... 顧客滿意決定性因素重要研究的比較表............ 表 3-3-1 公辦民營幼兒園幼兒家長之「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意度」之抽樣樣本統計表....... 「資源基礎」各構面問卷題目一覽表(初稿)......... 「品牌權益」各構面問卷題目一覽表（初稿）....... 「家長滿意度」各構面問卷題目一覽表（初稿）..... 「填答者基本資料」之題項一覽表（初稿）......... 「公辦民營幼兒園實施資源基礎、品牌權益與家長滿意度調查問卷」內容效度委員名單一覽表.......... 「資源基礎」部分之問卷內容效度委員意見及修正結果一覽表......................................... 表 2-4-3 表 2-4-4 表 3-3-1 表表表表表. 3-4-1 3-4-2 3-4-3 3-4-4 3-4-5. 表 3-4-6. XI. 43. 53 57 63 67 82 88 89 89 112 114 115 117 119 120 122.

(13) 表 3-4-7 「品牌權益」部分之問卷內容效度委員意見及處理結果一覽表........................................ 表 3-4-8 「家長滿意度」部分之問卷內容效度委員意見及處理結果一覽表................................... 表 3-4-9 「填答者基本資料」部分之問卷內容效度委員意見及處理結果表...................................... 表 3-4-10 本研究問卷預試結果之內部一致性信度一覽表....... 表 3-5-1 資源基礎、品牌權益及家長滿意度關係之變項基本資料表...................................... 表 4-1-1 問卷回收統計表................................ 表 4-1-2 樣本基本資料之次數分配表...................... 表 4-1-3 與幼兒園有關資料之次數分配表.................. 表 4-2-1 「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意度」之整體總平均數及標準差一覽表.......................... 表 4-2-2 資源基礎之各構面平均數與標準差一覽表........... 表 4-2-3 品牌權益之各構面平均數與標準差一覽表........... 表 4-2-4 家長滿意度之各構面平均數與標準差一覽表表 4-2-5 資源基礎之「園方有形資產」構面各題平均數與標準差一覽表...................................... 表 4-2-6 資源基礎之「園方無形資產」構面各題平均數與標準差一覽表...................................... 表 4-2-7 資源基礎之「教師個人能力」構面各題平均數與標準差一覽表...................................... al 表 4-2-8 資源基礎之「園長組織能力」構面各題平均數與標準 iv n C 差一覽表..................................... hengchi U 表 4-2-9 品牌權益之「品牌知名度」構面各題平均數與標準差一覽表....................................... 表 4-2-10 品牌權益之「品牌忠誠度」構面各題平均數與標準差一覽表....................................... 表 4-2-11 品牌權益之「知覺品質」構面各題平均數與標準差一覽表.......................................... 表 4-2-12 品牌權益之「品牌聯想」構面各題平均數與標準差一覽表.......................................... 表 4-2-13 品牌權益之「其他品牌資產」構面各題平均數與標準差一覽表...................................... 表 4-2-14 家長滿意度之「硬體環境滿意」構面各題平均數與標準差一覽表.................................... 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. XII. 123 124 126 127 130 135 137 138 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156.

(14) 表 4-2-15 家長滿意度之「行政服務滿意」構面各題平均數與標準差一覽表.................................... 表 4-2-16 家長滿意度之「課程教材滿意」構面各題平均數與標準差一覽表................................... 表 4-2-17 家長滿意度之「師資教學滿意」構面各題平均數與標準差一覽表.................................... 表 4-3-1 公辦民營幼兒園於資源基礎、品牌權益及家長滿意度關係之模式參數估計結果表...................... 表 4-3-2 公辦民營幼兒園於資源基礎、品牌權益及家長滿意度關係之模式預測效果一覽表...................... 表 4-3-3 「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意度」內涵之二階測量模式的個別觀察變項信度一覽表............ 表 4-3-4 公辦民營幼兒園於資源基礎、品牌權益及家長滿意度關係之模式複核效度評估策略適配評估表.......... 表 4-4-1 性別在資源基礎、品牌權益與家長滿意度上之差異分析表............................................ 表 4-4-2 年齡在資源基礎、品牌權益與家長滿意度上之差異分析表............................................ 表 4-4-3 教育程度在資源基礎、品牌權益與家長滿意度上之差異分析表........................................ 表 4-4-4 職業類別在資源基礎、品牌權益與家長滿意度上之差異分析表........................................ 表 4-4-5 目前養育的子女數在資源基礎、品牌權益與家長滿意度 al 上之差異分析表................................ iv n C 表 4-4-6 家庭平均月收入在資源基礎、品牌權益與家長滿意度上 hengchi U 之差異分析表.................................. 表 4-4-7 幼兒園立案年數在資源基礎、品牌權益與家長滿意度上之差異分析表.................................. 表 4-5-1 不同背景變項在整體資源基礎、品牌權益及家長滿意度差異分析之事後比較摘表....................... 表 4-5-2 不同背景變項在資源基礎差異分析之事後比較摘表... 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 158 159 163 164 170 172 174 177 180. n. er. io. sit. y. Nat. 表 4-5-3. 157. 不同背景變項在品牌權益差異分析之事後比較摘表... 182 185 187 191 201 205 208. 表 4-5-4 不同背景變項在品牌權益差異分析之事後比較摘要表............................................. XIII. 211.

(15) 圖次圖 2-1-1 學校公辦民營經營模式之定位圖.................... 圖 2-1-2 84-99 年度幼稚園數量趨勢圖...................... 圖 2-1-3 84-99 年度幼稚園招生人數趨勢圖.................. 圖 2-1-4 84-99 年度公私立托兒所所數數量趨勢圖............ 圖 2-1-5 84-99 年度公私立托兒所招生人數趨勢圖............ 圖 2-1-6 84-99 年度公私立幼稚園及托兒所總所數趨勢圖...... 圖 2-1-7 84-99 年度公私立幼稚園及托兒所招生人數趨勢圖.... 圖 2-1-8 84-99 年度幼稚園加托兒所平每個園所均招生人數圖.. 圖 2-1-9 大台北地區公辦民營幼稚園及托兒所總數圖......... 圖 2-2-1 SWOT 分析、資源基礎模式與產業吸引力模式圖....... 圖 2-2-2 資源基礎模式圖................................. 圖 2-3-1 品牌知識衡量構面圖............................. 圖 2-3-2 Keller 品牌權益組成要素架構圖................... 圖 2-3-3 品牌權益衡量構面圖............................. 圖 2-4-1 PZB 服務品質缺口模式圖.......................... 圖 2-4-2 顧客滿意模式圖................................. 圖 2-4-3 顧客滿意公式圖................................. 圖 2-4-4 顧客對服務品質與顧客滿意的認知................. 圖 3-1-1 研究架構圖..................................... 圖 3-2-1 研究流程圖..................................... 圖 3-5-1 資源基礎、品牌權益及家長滿意度關係之結構方程 al 模式架構圖.................................... iv n C 圖 4-2-1 公辦民營幼兒園於資源基礎各構面及問卷題目之平均數 hengchi U 圖......................................... 圖 4-2-2 公辦民營幼兒園於品牌權益各構面及問卷題目之平均數圖............................................. 圖 4-2-3 公辦民營幼兒園於家長滿意度各構面及問卷題目之平均數圖........................................... 圖 4-3-1 公辦民營幼兒園於資源基礎、品牌權益及家長滿意度關係之模式路徑關係圖.............................. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. XIV. 24 29 29 32 32 35 35 35 44 48 51 61 70 73 86 87 88 91 105 107 130 140 141 142 164.

(16) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XV. i Un. v.

(17) 第一章緒論本章分成五節作為研究開頭之論述。首先，第一節論述本研究背景與動機，並在第二節提出研究目的與研究問題。而第三節則是針對本研究之專有名詞定義進行名詞釋義，第四節就本研究所採之研究方法進行說明；最後於第五節說明本研究之研究範圍與限制。. 第一節研究背景與動機一、研究背景（一）台灣少子女化現象衝擊幼教機構發展. 政治大. 邇近世界經濟合作與發展組織（ Organisation for Economic. 立. Co-operation and Development，簡稱 OECD）的報告顯示，台灣的生育. ‧ 國. 學. 率於世界排名中敬陪末座，而據內政部統計，2010 年上半年出生嬰兒計 82,712 人，與 2009 年同期相比減少了 8.9％。折合 2010 年初出生率為. ‧. 7.2％續創新低，較 2009 年之初出生率 8.29％減少了 1.08 個千分點。部分原因為國人忌諱生肖屬虎（2010 年）有關，而除了生肖使出生率稍有. Nat. sit. y. 消長外，據內政部統計（內政部統計處，2011）也有逐年下降的趨勢。. er. io. 育齡婦女總生育率在 1985 年後低於 2 位，即 1 位婦女一輩子生不到 2 個. n. 孩子，至 2009 年更低於 a 1 位。（中國時報，2011）台灣少子女化情況空 v. l. i. Ch 前嚴重，根據內政部戶政司的統計，台灣去年（2010 年）總生育率再創 Un engchi. 歷年新低點，跌破「一」字大關，從前年的 1.03 驟降至 0.895，已成為全球生育率最低的國家。回顧台灣十年來出生人口數，從 2000 年台灣的出生嬰兒數為 30.5 萬人，從此一路下滑，至 2008 年跌破 20 萬人，2009 年降至 19.1 萬人，至 2010 年只剩 16 萬 6,886 人，而出生人口在這十年中減少了 45.6％。而「少子女化現象」最立竿見影的打擊，並非未來的勞動就業市場，也不是未來的教育，而是現今的幼教業者；各研究者紛紛針對少子女化的衝擊，影響範圍逐漸擴大的教育困境，換而言之，此一衝擊無異是幼教產業所有利害相關人的共同挑戰，其中包括幼教機構經營者、幼教從業人員、接受幼教教育的幼兒與家長，甚至是有義務維繫幼教系統完善運作的政府主管機關。2000 年全國幼兒園家數為家 6493 家，2010 年 7108 1.

(18) 家，幼兒園家數成長了 9.5％；相反的出生人口減少 45.6％，由此可知，幼兒園的經營更是困難。（二）托育公共化政策使得公辦民營幼兒園資源基礎有效運用及兼顧幼教機構之發展更多元化 2004 年修正《幼稚教育法》，加入第四條之一項「公立幼稚園得委由私人辦理，其資格條件、程序、審核、管理及考評等，由直轄市或縣（市）政府定之」，為公辦民營幼兒園的設置立下法制基礎，同時也促發政府和民間企業合作推展幼教的契機。近年來推動公辦民營幼兒園的政策施行，隨著「托育公共化」的施政方向逐漸升溫，除了內政部兒童局宣布採取活化閒置空間之概念，運用各地方國中或國小閒置場地，附設公辦. 政治大共同經營友善教保園所，2011 立年五都選舉，臺北市及新北市(以下謹將臺. 民營幼稚園，亦積極規劃中央撥款補助非營利組織，引進民間經營能力，. ‧ 國. 學. 北市及新北市合稱為「大台北地區」)之候選人亦提出相關政見，足見奠基於選票極大化的政治考量，無法迴避托育公共化的需求。. ‧. 近年來隨著臺灣經濟的起飛以及民眾對於政府應建立更完善的社會福利制度需求日益殷切，使得「托育公共化」的需求成為政府推動幼兒. y. Nat. sit. 教育的重要發展方向；然而，公立幼托園所雖然收費低廉，但卻由於公. er. io. 立幼托園所受到政府諸多法規與行政制度的約，使得過去常衍生經營效. n. a 率不佳、辦學品質不如私立園所的問題。然而，私立幼托園所則雖然經 iv l C 營效率及辦學品質較佳，但卻有收費較高、以營利為導向的問題，而導 hengchi Un 致在貧富差距下的弱勢家庭幾乎負擔不起私立幼托園所的學費。在托育 (或幼教)公共化及私有化的兩大取向中，藉由政府及民間資源共同投入及尋求合作，來為幼教機構的經營找出最佳發展模式，於是促成「公辦民營幼兒園」這種創新經營模式的誕生，並期能兼具兩者在幼教發展上的優勢。台灣將成為亞洲第一個實施幼托整合制度的國家，幼兒教育及照顧法於 2012 年上路，改變長期以來的幼兒托育、教育分流雙軌制，元旦起「幼兒教育及照顧法」正式上路，所有幼稚園、托兒所將有一年的時間轉型，統稱為「幼兒園」。政府借鏡北歐國家經驗，由教育部為單一窗口提供連貫及綜合性的服務，提供幼兒更優質和平價的教保服務(兒童教 2.

(19) 育及照顧法，2012)。以大台北地區(包括臺北市及新北市)而言，新北市朱立倫市長在今年也表示（自由時報電子報，2011），將在 2011 年開辦四所優質、平價的公立托育中心，在未來四年內規劃設立至 32 所。並基於優質與平價的原則，讓在學幼兒之收費上限低於 6,000 元。以年齡將托育環境也區分為 0~1 歲與 1~3 歲兩部份，並多元化的提供日托、延長托育、臨時托育及假日托育等托育服務。強調新北市政府教育局一方面將利用學校之閒置空間設置公立幼稚園，照顧偏遠地區孩童；另一方面在都會區以「公辦民營」方式經營。而於 2011 年新設立的國小皆須設幼兒園，讓公共托育完整延伸至 3 歲以上的幼兒教育，讓孩子的托育、教育都能獲得更妥善. 政治大另外，朱立倫市長也期望透過外部機關團體資源的投注（新北市教立. 照顧。. ‧ 國. 學. 育局，2011），使校園內使用率較低的教室，能活化再利用。因此，配合. 「活化空間」計畫，新莊區民安國小提供 4 間教室，來設立辦理公立托. ‧. 兒所場地；新莊區昌平國小辦理「公辦民營幼兒園」等。朱立倫市長也建議學校教室未來可與社區及民間團體資源結合運用，增強社區與學校. Nat. sit. y. 的互動關係，進而達到社區化教育功能。因此，為了在幼托整合之際及. er. io. 照顧學齡前幼兒目標下進行，教育局將會定期彙整評估學校空間使用狀. n. 況，提供辦理公共托育中心及「公辦民營幼兒園」適合場地，營造學校 a. l. iv. Ch 與社區良善的互動關係，希望能創造教育新價值。 Un engchi. 從上面了解，政府當局也擔心大量設立公立幼兒園，會導致大量私立幼兒園關閉，而大量設立公立幼兒園對於台灣幼教的發展不見得是良性的方向，因此希望結合公家資源及私人企業化與幼教育理念的經營才是正確的方向，尤其是雙方資源的投入必有加乘之作用，使得這十多年來「公辦民營幼兒園」另有一番良性的發展。. 二、研究動機（一）少子女化現象使得幼兒園家長滿意度為資源基礎投入之重要觀察指標 2011 年 9 月全台公辦民營幼兒園共有 43 家如表 1-1-1 所示。其中台 3.

(20) 北市 15 家，新北市 4 家。大台北地區合計 19 家，佔全台公辦民營幼兒園 44％，台北市在 1994 年間設立了第一間公辦民營托兒所－「台北市正義托兒所」，而新北市則在 1998 年間在新莊中平國中內設立了第一間公辦民營幼稚園－「新北市吉晟幼兒園」，從此結合公私立優點新型態的幼教形式正式創立。台北市公辦民營之托兒所經營數目至 2011 年 9 月已新增至 15 間，而新北市公辦民營之幼稚園在 2011 年的 9 月亦要發展至第 4 間，2011 年大台北地區之公辦民營幼兒園合計共有 19 間。表 1-1-1 全台公辦民營幼兒園相關資料表. 臺北市. －. 立. 政治大. n. 桃園縣. 中園幼兒園昌福幼兒園吉晟幼兒園昌平幼兒園－. 150 45 115 90 －. engchi. －. ‧. io. 新竹市. Ch. i Un. v. －. 市公所委託經營市立托兒所龍祥所市公所委託經營市立托兒所中路所. 4. －. 學. Nat. al. 學生人數－. y. －. 學生教育部友善教保服務人數計畫非營利幼兒園 135 － 65 50 163 － 185 137 139 115 58 130 85 65 120 79 240 120 122 334. sit. 基隆市. 學生托兒所人數－西定托兒所調和托兒所德和托兒所－三民托兒所三玉托兒所正義托兒所吉利托兒所辛亥托兒所忠孝托兒所東湖托兒所星雲托兒所重慶托兒所國興托兒所康寧托兒所景美托兒所景新托兒所葫蘆托兒所樟新托兒所. er. 幼稚園. ‧ 國. 縣市名稱. －. 60 文欣托兒所. －. 90. 108. （續下頁）.

(21) －. －. －. 苗栗縣. －. －. 彰化縣. －. －. 南投縣. －. －. 雲林縣. －. －. 台南市. －. －. －共4所. ‧ 國. 連江縣統計. －－－. al. －. 72 私立新南托兒所教育部友善教保服務計畫 200 非營利幼兒園 210 －. － 90. －. －. －. －. －. 280. －. －. －. －. Ch. engchi. －小天使托兒所 400 共 31 所. 300 100 80. ‧. －－－. 150. 90. 292 政治大 42. n. 屏東縣宜蘭縣花蓮縣. －. io. －. 竹山鎮公所委託湯姆托兒所辦理延和托兒所福利服務中心附設私立托兒所公設民營示範托兒所附設托嬰中心私立愛力特托兒所美濃托兒所政府委託財團法人彭婉如基金會辦理五甲社區自治幼兒園－－－. 立. Nat. 高雄市. 湖口鄉公所委託私立佳佳幼稚園辦理湖口鄉示範托兒所私立西湖鄉立公辦民營托兒所頭份鎮公辦民營托兒所芝麻街托兒所辦理芳苑鄉立示範托兒所. 90. y. －. 高峰托兒所教育部友善教保服務計畫非營利幼兒園陽光托兒所教育部友善教保服務計畫非營利幼兒園. 學. 新竹縣. －. sit. －. 復興托兒所大湖托兒所－旺暘托兒所立德托兒所 42 － 4278 共 8 所. er. 新竹市. i Un. v. 82 39 118 120 － 719. 「－」：表示無該類園所扣除友善教保服務計畫與公辦民營托兒所重複的部分，共有 43 所，合計 5397 個學生資料來源：本研究整理然而，立案幼兒園與幼兒數量之消長並不一致，少子女化的現況之下，立案公私立幼兒園不減反增，導致未受補助的私幼之存續、發展困境越發嚴重。更甚者，即便結合公私資源的公辦民營幼兒園都有經營不善而無法履約，或合約到期之後，考量經營效率而不續約的事情，使得大台北地區截至 2011 年為止，減至 19 間：台北市公辦民營的龍興托兒所因所在大樓遇都更問題，必須停止招生，而在 2010 年 8 月提前解約； 5.

(22) 新北市公辦民營的中原幼稚園（位於新莊區中信國小內）也於 2011 年 6 月 30 日因招生不佳而轉為私營。由上述得知，大台北地區公辦民營幼兒園，雖也由政府招標篩選出來，而 2011 及 2010 年共有兩家經營不善或其他因素結束公辦民營之園所。台灣公辦民營幼兒園近半數都在大台北地區，本研究深入了解哪些「資源基礎」的投入對於「家長滿意度」是有效的，當作未來招標的條件，使的公辦民營幼兒園能成功的營運下去，以減少失敗的機會。在競爭激烈的教育市場與少子女化的催化下，幼教業者經營不易。公立幼教機構不能再仗恃著經費由政府補助，必須擺脫受保護心態，來提升品質及競爭力（吳清山、黃美芳、徐緯平，2002；黃義良，2007；張. 政治大與企業倫理。為探討造成經營效率良窳的影響因子，「家長滿意度」就是立幼兒園經營一項重要觀察指標。同時，如何提升公辦民營幼兒園「家長. 明輝，2001）而私立幼教機構並不只是追求利潤，也必需善盡社會責任. ‧ 國. 學. 滿意度」，其策略性資源基礎的投入是絕對必要的，但要投入何種策略性「資源基礎」？就必須透過公辦民營幼兒園策略性「資源基礎」之各個. ‧. 子構面對「家長滿意度」影響來瞭解其種類與程度如何？因此也成為本. sit. y. Nat. 研究動機之一。. er. io. （二）幼兒園品牌權益已成為幼兒園未來發展的重要策略. n. a 相對於現代而言，在早期出生率高的年代中，多數家長必須一次面 iv. l C 對許多孩子的教育問題與生活經濟問題，也因此對於學校的選擇較為粗 hengchi Un 糙，幼兒教育並未十分受到重視。大多數的幼教經營者無須重視品牌之議題，更不用說「品牌權益」如何影響著幼教經營。然而，近年來情勢與過往大不相同，胡英楗（2007）指出在教育市場化、少子女化的現況中，幼教經營競爭愈趨激烈。公私立幼教機構在面對教育市場化，家長具有教育選擇權、教育補助券及顧客導向的思維。若要回應少子女化及幼托整合甚至是全球化等重大變革，就必須產生新的觀點與方法。回顧 Gary（1991）指出教育是一種服務。一個成功的服務組織，必須有其獨特的行銷取向，即必須視學生為顧客，如重視他們的發展和需求。Kotler （1982）也指出運用行銷與品牌來提升教育參與的必要性。因此，學校若能運用經營管理能力提升學校競爭力，並且提升學校績效與學校品 6.

(23) 質，打造學校特色，進而建立差異性的學校品牌，來吸引優秀學生和老師，是目前學校極為重要的課題（吳清山、林天祐，2007；陳玉君，2003）。過去幼教機構的經營方式轉型成功，在多數學者認為，是因向企業組織借鏡：幼教機構學習模仿企業經營理念與策略來促進教育改革（徐大偉，1997；黃郁芬，2005；張明輝，1999；張明輝，2002；葉連祺，2003；蔡俊傑，2003）。黃義良（2007）也指出品牌領導的觀念正是幼教機構經營的利器，然而光有品牌領導是不夠的，進而品牌經營，最終要增加品牌權益，只有如此才能增加幼兒園的附加價值。因此目前「品牌權益」在教育產業研究中仍是新興議題。由上述文獻便得知，品牌是品質的象徵與保證，建構優質的品牌，. 政治大理的理論與方法導入幼教產業的經營，才可提升教育品質與競爭力。而立公辦民營幼兒園如何有效地運用品牌管理與品牌行銷，進而增進「品牌用以創造企業競爭優勢，已是產學間的共同認知。因此，如何將企業管. ‧ 國. 學. 權益」。藉此探討「品牌權益」之各個子構面對於「家長滿意度」所帶來的影響，來提升幼教經營的品質與競爭力，此為本研究動機二。. ‧. （三）為提升教育品質與經營競爭力必須探討資源基礎對品牌權益及家. Nat. sit. y. 長滿意度間相互影響. n. er. io. 由於教育機構和營利機構具有本質上的差異，一般學術研究文獻 al 中，企業行銷相關研究卷幟浩繁，並非完全適用於幼教機構，尤其是涉 iv n C 及公私夥伴關係的公共服務之產業化。由 U h e n g c h i Kotler（1995）認為學校應援引品牌管理的理念：若將學校品牌管理視為增進教學品質與競爭力的重要經營理念，完善規劃的學校品牌管理，便能改善學校品牌管理活動的效率，以吸引資源，進而改善學校與市場的滿意度，更加成功地達成教育機構之任務。故本研究欲對我國現行幼教機構經營方式有所建議產生具有啟發性的知識，或對政府未來施行幼教相關課題有所貢獻，有必要探討此種新型態的幼兒教育經營方式「公辦民營」，本研究選擇在「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意度」之間的關係做一相關整合性之研究探討。綜觀上述，對於幼教經營者而言，參與「公辦民營幼兒園」之營運，藉由「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意度」之間的結構關係，從以往看似必然的邏輯關係，來探討「品牌權益」是否具有影響之中介變 7.

(24) 項？均須進一步調查驗證之。用以突顯政策實施後，協助業者建立良好的營運策略，此為本研究動機三。最後希望得知哪些是策略性「資源基礎」對於「品牌權益」與「家長滿意度」有所影響，對於政府當局未來要對公辦民營幼兒園經營者的挑選與給予經營者之「資源基礎」適當的建議與要求及如何提升「品牌權益」與增加「家長滿意度」，此為本研究動機四。（四）探討不同背景的家長對幼兒園「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意度」的差異情形幼兒園的經營在少子女化與教育市場化情況下，幼兒園必定要企業化經營，針對不同類別家長的需求對幼兒投入策略性的「資源基礎」，才能達到事半功倍之效。而 80/20 法則也指出一個企業每年平均的營業額中，80% 的利潤來自 20% 的顧客；其核心概念為：「顧客群中僅需少數. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 比例的關鍵顧客，便可以提供高比例的貢獻值。故本研究以 20/80 理論做為「資源基礎」投入的原則，因此不同背景的家長對於幼兒園「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意度」差異性為何？此為本研究動機五，可做為政府教育當局及公辦民營幼兒園經營者的建議。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i Un. v.

(25) 第二節研究目的與研究問題本節僅就「研究目的」與「研究問題」分別說明如下：. 一、研究目的近年由於我國雙薪家庭增加、教育市場化、少子女化及社會型態改變，本已衝擊到公、私立幼兒園的存續與經營效率，使得公、私立經營型態的幼兒園終須面臨消費者決策的市場機制淘洗。因此，有鑒於公辦民營幼兒園特有的「資源基礎」型態，進一步檢證「品牌權益」認知與「家長滿意度」之影響因素，將是提出實務經營策略與政府政策之建議的重要途徑。故本研究擬以大台北地區公辦民營幼兒園為例，形成五項研究目的臚列如下：. 政治大. 立. （一）探討公辦民營幼兒園之「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意. ‧ 國. 學. 度」現況。. （二）建構公辦民營幼兒園之「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意. ‧. 度」的理論模式。. sit. y. Nat. （三）分析「品牌權益」對公辦民營幼兒園的「資源基礎」與「家. er. io. 長滿意度」之中介效果。. n. al （四）探討公辦民營幼兒園家長對於「資源基礎」 i v 、「品牌權益」及「家 C. hengchi 長滿意度」的看法之不同。. Un. （五）根據實證結果，提供政府教育當局和公辦民營幼兒園業者提供實質上的建議與參考。. 二、研究問題為達成上述研究目的，進一步提出具體的研究問題如下：（一）公辦民營幼兒園之「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意度」現況為何？（二）公辦民營幼兒園「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意度」三者關係之理論模式架構為何？是否存在顯著的預測效果？（三）「品牌權益」對於公辦民營幼兒園之「資源基礎」與「家長滿意度」 9.

(26) 間，是否具有中介效果？（四）不同背景變項的公辦民營幼兒園幼兒家長在「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意度」的看法是否有顯著差異？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i Un. v.

(27) 第三節名詞釋義為使本研究所使用的名詞意義明確，茲將重要的名詞界定如下：. 一、公辦民營幼兒園 (一) 公辦民營公辦民營乃政府提供場地或其他條件，供民間業者營運，換言之，場地所有權是政府的，而經營權歸民間業者所有。最主要是不用一些公家的法條規範，而民間業者營運效率提升與服務品質優化，創造出多元的幼教學習環境。. 治政承包，（3）BOT，（4）特許學校。而目前公辦民營幼兒園，除了友善教大立保園所為上述第一種管理合約或第四種特許學校外，其他公辦民營均採. 一般學者認為公辦民營有四種模式：（1）管理合約，（2）民間業者. ‧ 國. 學. 第二種模式由民間業者承包。而其模式為民間業者與政府訂約支付承包學校之費用，取得學校全部之經營權（包含人事、經費、財產及教學），. sit. y. Nat. (二) 幼兒園. ‧. 且民間業者須自負盈虧。. er. io. 過去對幼兒托育之責，有幼稚園與托兒所兩種機構，在地方單位分. n. 別屬於教育局與社會局所管理。為了資源有效的統整，政府將於 2012 年 a. l. iv. Ch 1 月 1 日將幼稚園與幼兒所統一改名為幼兒園，且收托 2~6 歲之幼兒，統 Un engchi. 一於中央的教育部及地方的教育局管理。. 而本研究所稱之幼兒園係指公辦民營幼兒園，由政府與個人或民間團體共同合作經營幼兒園。 (三) 公辦民營幼兒園歐姿秀（2009）指出，迄今台灣地區公辦民營幼兒園的三種委外模式為：（1）由地方政府辦理，（2）由場地主管機構成立，（3）由中央政府推動。就概念性定義而言，一般學者所認為的「民間承包」之方式，由政府單位以政府採購法，公開招標去挑選最佳的的民間經營者。而本研究所稱之公辦民營幼兒園係指由政府提供場地與資源，經由公開招標，引 11.

(28) 進具有教育理念或經營良好之經驗的個人或民間團體共同合作經營幼兒園，共創雙贏之經營模式。. 二、資源基礎資源基礎視企業為有形與無形資源的獨特綜合體，而企業的競爭優勢是來自於這些資源與公司能力所組成的策略性資源（ Wernerfelt, 1984）。Barney(1986)認為企業的經濟效益是藉由企業本身獨特的資源應用和策略的選擇。所以不同的企業對於不同的策略資源所產生的未來價值亦不相同。根據該理論途徑，認為組織在市場的經營活動與競爭優勢的來源是來自於內部所擁有的核心能力與資源（Barney, 1995）。（一）概念性定義. 政治大. 資源基礎乃是一種異質性的資源與獨特的組織能力。也就是具有價. 立. 值性、稀有性、不可模仿性及不可替代性等四個特性。. ‧ 國. 學. 這一論點最主要是不看外部的競爭狀況，而是看此組織能有甚麼資源，使得此一組織能順利運作下去且具有競爭性。過去有許多學者提及. ‧. 如有形或無形的資源或能力，而這基礎資源最終目的是要使組織能達到. sit. y. Nat. 顧客滿意與永續經營之目的。 . er. io. （二）操作性定義. n. a 本研究所稱「資源基礎」是指在「公辦民營幼兒園實施資源基礎、品 iv l. n. Ch 牌權益與家長滿意度調查問卷」之「壹、資源基礎實施情形」構面所屬 i U e ngch. 各題（屬觀察變項）得分情形所萃取出之潛在因素構念，即以下四個潛在變項：「園方有形資產」、「園方無形資產」、「教師個人能力」及「園長組織能力」的實施程度。. 三、品牌權益品牌權益是由一個品牌、名字與符號所結合成的資產或負債，可以增或減少某項產品或服務之於顧客的價值感受（Aaker, 1992）。因此品牌權益是企業資產之一，而使企業處在一有利位置，成為此組織之競爭優勢，進而提升組織的營運績效。. 12.

(29) （一）概念性定義品牌權益是用來衡量品牌價值的主要概念。因此，品牌權益可視為企業商譽或無形資產，用以提升消費者對產品價值的知覺，換言之，品牌權益為品牌替企業與消費者帶來的額外利益，品牌權益藉由產品銷售或行銷活動為企業創造出額外的財務價值和消費者的偏好及滿意度，也就是說，品牌權益對企業而言是一種資產，雖然是無形的，但對企業的營運是加分的，現在各個產業與組織均朝此方向發展，品牌權益對於消費者而言，也是一種品質的保障及使用者地位象徵。（二）操作性定義本研究所稱「品牌權益」是指在「公辦民營幼兒園實施資源基礎、. 政治大觀察變項）得分情形所萃取出之潛在因素構念，即以下五個潛在變項：「品立品牌權益與家長滿意度調查問卷」之「貳、品牌權益」構面所屬各題（屬. ‧ 國. 學. 牌知名度」、「品牌忠誠度」、「知覺品質」、「品牌聯想」及「其他品牌資產」的實施程度。. ‧. 四、家長滿意度. sit. y. Nat. 顧客滿意是一種感覺，他能使顧客享受與愉悅，甚至感動。而 Cardozo. er. io. （1965）是最早提出顧客滿意觀念的學者，他指出顧客滿意會增加顧客. n. 再次購買的行為，而且會購買其他產品。而過去學者對顧客滿意理論所 a. l. iv. 提出的看法，歸結五大因素： C （1）服務品質（2）產品品質（3）價格（4） Un. hen. hi. gc 時間(5)態度。因此，顧客滿意度對顧客消費行為有正面影響，可增加員. 工工作滿意度，進而增加組織獲利能力，最後成為企業的競爭優勢。沒有顧客一切都是空談。所以 Drucker(2000)說：「企業存在的目的在創造顧客、滿足顧客。」簡而言之，顧客滿意乃是指顧客購買產品或服務前與使用後，兩者間一致性的評估，一致性越高表示其滿意度越高。而本研究的對象是公辦民營幼兒園之幼兒家長，而此家長也就是顧客。因此，本研究將「家長滿意度」取代「顧客滿意度」。（一）概念性定義顧客滿意度是指顧客對於消費前所付出的代價與消費後對於其價值的認知與感受。而本研究針對的是幼兒園之幼兒家長，故他們覺得他們 13.

(30) 的小孩在此幼兒園上學的整體前後感受程度差別便是家長滿意度。（二）操作性定義本研究對象為現正就讀公辦民營幼兒園之幼兒家長。因此，本研究所稱「家長滿意度」是指在「公辦民營幼兒園實施資源基礎、品牌權益與家長滿意度調查問卷」之「參、家長滿意度」構面所屬各題（屬觀察變項）得分情形所萃取出之潛在因素構念，即以下四個潛在變項：「硬體環境滿意」、「行政服務滿意」、「課程教材滿意」及「師資教學滿意」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . 14. i Un. v.

(31) 第四節研究方法在研究方法方面，本研究主要採用「文獻分析法」及「問卷調查法」等二個研究方法進行研究。茲說明如下：. 一、文獻分析法「文獻分析法」（literature review）係透過相關文獻的蒐集與分析，從中獲得結論的一種研究方法。本方法所分析的文獻包括書籍、期刊論文、碩士或博士論文等，凡與研究目的有關的文獻，均可納入（謝文全、黃乃熒、吳清山、陳麗珠、王麗雲、王如哲、秦夢群、張德銳、張明輝、林新發、黃宗顯、張鈿富、林明地、湯志民、潘慧玲，2006）。而這些文. 政治大. 獻資料通常必須事先進行鑑定，在辨別其真偽與正確性後，才能進一步分析（林生傳，2003）。. 立. ‧ 國. 學. 本研究將以「文獻分析法」分別探討「資源基礎」實施情形、「品牌權益」與「家長滿意度」三者中，兩兩之間的關係。也進一步探討在公. ‧. 辦民營幼兒園中，「資源基礎」實施情形與「品牌權益」是如何影響「家長滿意度」。期能做為後續建構「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意. Nat. sit. n. al. er. io. 二、問卷調查法. y. 度」迴歸關係模式的依據。. iv. C h survey）」係透過問卷調查，從中獲得結「問卷調查法（questionnaire Un engchi. 論的一種方法。首先依研究目的設計問卷或調查表，再以適當方式（如郵寄、面交等）交由被調查者填答，然後將填答結果統計分析，從中歸納出結論（謝文全、黃乃熒、吳清山、陳麗珠、王麗雲、王如哲、秦夢群、張德銳、張明輝、林新發、黃宗顯、張鈿富、林明地、湯志民、潘慧玲，2006）；問卷調查除郵寄問卷外，尚可透過電子郵件傳送的調查、網際網路的調查、直接施測問卷（面交）等方式進行調查（王文科、王智弘，2007）。而問卷調查法屬於調查研究法的一種，調查研究法之目的在了解整體性的一般事實或整體現象，而不在特殊個案的深入了解與特別的詮述，所以調查研究法的研究對象是群體或具有代表性的樣本，而非個案（林生傳，2003）。 15.

(32) 公辦民營幼兒園幼兒家長全台有 5397 人如表 1-1-1，本研究想了解此群體對於「資源基礎」、「品牌權益」及「家長滿意度」整體的看法，而非單一個案之現象。因此本研究採用「問卷調查法」進行調查研究，以實證分析的角度，藉以瞭解公辦民營幼兒園投入策略性「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意度」對幼兒園家長認同度之整體現況，並期待能客觀論證公辦民營幼兒園「資源基礎」、「品牌權益」與「家長滿意度」之關係。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . 16. i Un. v.

(33) 第五節研究範圍與限制一、研究範圍本研究擬以台北市與新北市家中擁有就讀公辦民營幼兒園之幼兒家長為研究對象，調查分析公辦民營幼兒園之幼兒家長所認知的「品牌權益」、「家長滿意度」與「資源基礎」的相關性。而目前公辦民營幼兒園在台北市有 15 家，新北市有 4 家，本研究即以此在大台北地區 19 家公辦民營幼兒園為研究範圍。. 二、研究限制. 治政無法一一列入本研究探討。大立（二）實證資料限制：由於公辦民營幼兒園的資料建置不全，故無法以. （一）設計限制：影響家長滿意度的因素甚多，因研究主題的針對性而. ‧ 國. 學. 縱斷面（longitudinal）的長期研究方式蒐集資料，而是採橫斷面（cross section）的資料作為實證上變數間因果關係的依據，因此. ‧. 推論上必須更為謹慎。. sit. y. Nat. （三）研究對象限制：公辦民營幼兒園在全台各地均有，但因經費、時間與人力之限制下，本研究只選取大台北地區（指台北市與新北. io. er. 市）。因為全台公辦民營幼兒園學生的母群體共有 5,397 人，而大. n. a. 台北地區有 2,492l 人，占全台 46.17％。 ni C. hengchi U. 17. v.

(34) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i Un. v.

(35) 第二章文獻回顧與探討本章分成五節，透過相關文獻來瞭解與本研究相關之議題。首先，第一節將探討公辦民營幼兒園，接續在第二節探討資源基礎概念與相關研究，而第三節則是品牌權益概念與相關研究，第四節家長滿意度概念與相關研究，最後於第五節變項關聯性之相關研究。. 第一節公辦民營幼兒園此節將先探討「公辦民營」經營模式，接著探討「幼兒園」的發展與現今概況，最後探討大台北地區之「公辦民營幼兒園」。. 一、公辦民營. 立. 政治大. 「公辦民營」一詞源於「民營化」。民營化係指原屬公共部門（政. ‧ 國. 學. 府）所掌握之各類公共事業之經營權與所有權，透過合理且適當的方式與程序移轉給私部門經營或辦理（李怡萱，2004）。公設民營政策的實. ‧. 施，可以說是在1980年代，全球性「民營化」擴散結果之效應（Naisbitt and Aburdene, 1990），換句話而言，公辦民營亦為民營化的一種型態或途徑。. Nat. sit. y. Savas（1992）曾提出實施民營化三種類別：撤資（divestment）、委託. er. io. （delegation）及替代（displacement），所謂「撤資」係公營事業藉由出. n. 售、無償移轉或清理結算的方式，將資產移轉民間。「委託」則是公部 a v. l. i. n Ch 門委託私部門部分或全部財貨與服務的生產活動，但公部門仍須負有監 i U engch. 督之責。其委託方式有：簽約外包、特許權、補助、抵用券與強制。「替. 代」是由民間意識政府之財貨與服務不足以滿足社會需求，提供之生產或服務，又可分為：功能不足之替代、退離之替代，與解制之替代。行政院經濟建設委員會（1999）出版之《政府業務委託民間辦理作業手冊》指出：機關對外委託民間提供服務類型中之公有財產經營管理（含公有財產、公共設施）及社會福利服務（含啟智中心、居家看護）得合併處理，並以「公辦民營」統稱之。該手冊中「公辦民營」的範圍僅界定於下列二種情形：1.委託機關將現有的土地、建物、設施及設備，委託民間（私人）經營管理並收取回饋金或權利金，同時受託之民間業者自負盈虧並負公有財產保管維護責任；2.政府不提供土地及建物，僅委 19.

(36) 託民間提供服務（特許經營）。由上述得知，公辦民營已是一個公私合作的營運模式，由政府提供的資源加上民間的經營合作下，形成一加一大於二的綜效效果。（一）學校公辦民營的興起與理念學校公辦民營之興起，亦即教育民營化，就經濟觀點而言，Sexton （1987）認為教育事業民營化乃是教育的供給者與消費者之間，創造出一種「教育的自由市場」，使整個國家教育體系民營化。而 Bauman（1996）認為教育事業民營化是政府角色的縮減，讓家長有更多的選擇權，其重視效率與品質管理，有助於教育積極正向的發展。Brown（1997）指出鼓勵私人事業投入教育可以獲得較大的效能。Seader（1986）提出民間團體. 政治大的運用較符合專才專用的要求，且人事的包袱較小；3.可對特殊對象與需立. 参與公共事務優點包括：1.組織的設立與職掌其彈性較公部門大；2.人才. ‧ 國. 成官僚。. 學. 要提供服務，不必受普遍性的限制；4.服務品質較高，不似政府機構易形. ‧. 李希揚（1999）認為教育民營化是國家將原先由公部門（政府）控制、負擔、管理的各種教育事業，全部或部分地移轉給私部門（民間），. y. Nat. a. er. io. 進與創新，提供更高品質的教育環境。. sit. 並藉此將私部門的各種資源或優勢導入教育市場，以促進教育事業的精. n. 吳清山（1999）認為「公辦民營學校」（Business i v management of public l. n. C. hengchi U schools）係指政府設立學校，委由民間團體經營，其性質與公立與私立. 學校之經營型態不太相同；可視為介於半公半私的一種學校組織。公設民營學校理念的興起於對公立學校績效不滿的一種反動，認為政府投入大量的教育經費，卻看不到學生學習的效果，因此要求學校經營須有改革，以提高其營運績效。事實上，公立學校常常受到政府諸多法規和行政科層體制的束縛，使它很難適應社會變遷有所調適，進而展現其績效，為改變此一現象，於是有人主張必須從整個學校經營型態革新著手，方易奏效，「公辦民營學校」的想法，也就在這股革新的潮流產生了。追溯台灣地區學校公辦民營理念的產生實有其時代背景。以國教階段為例，由民國 68 年頒行之《國民教育法》可知，政府設立學校供人民就讀，已成為政府的職責之一；然而，公立學校除了經費來自政府預算， 20.

(37) 亦受到政府諸多的保護，逐漸成為一種國家性的組織，政府投入大量的教育經費，卻看不到學生學習的效果，使得公立學校的成效遭受質疑，革新學校經營型態的呼聲日益高漲。綜觀學校「公辦民營」的經營理念形成背景，主要來自於下列五方面（吳清山，1999；蓋浙生，2002）：1. 借鏡美國公立學校改革，對我國教育改革的啟示；2.學校行政效率不彰，減少科層體制的束縛；3.民間興學呼聲日高，減輕政府教育財政負擔；4. 因應全球性的「民營化」運動，教育事業應由政府及民間共營；5.落實教育選擇制度，達成教育改革的理念及目標。從上述資料顯示，學校公辦民營的目的在於改善學校缺乏彈性與效率的缺點，透過民營化之機制，引進私人經營、企業經營理念，改變重. 政治大. 重科層體制束縛之公立學校經營模式，活化行政運作。其次，引進民間資源，鼓勵民間興學，以促使教育多元化，使這些學校兼顧教學品質與. 立. 維持學校營運狀況下並同時減輕政府教育財政負擔；再者，落實教育選. ‧ 國. 學. 擇，提供足夠之選擇管道給學生，符合其就學需求並讓學習環境多元化；最後，引進市場機制與良性競爭的壓力，促使顧客選擇，以刺激學校產. ‧. 生永續經營的動力，建立出學校的辦學績效。. sit. y. Nat. （二）學校公辦民營的意涵 . er. io. Le Grand and Robinson（1984）認為公辦民營的意涵主要是政府退. n. 縮，政府將經營權與所有權分離，政府握有所有權仍承擔著社會福利與 a. l. Ch 服務的角色，但將經營權委託由民間經營。 Un engchi. iv. 接著 Lieberman（1989）將公部門所提供的育活動轉移給私部門，包括從教育資金到各教育活動上的移轉，並讓競爭存於各學區、學校、科系、年級、甚至教師之間。進一步，劉興漢（1998）認為所謂「公辦民營」，意謂學校之所有權與經營權分立，所有權為公有，而委由民間經營，此一規準設定了未來之經營將與一般企業公開上市公司之條件一致。若以此論之，則管理合約、民間承包、 BOT與特許學校四個方案內涵，何種符合上述規準，尚須進一步釐清與定位，否則公私混淆不清，徒具空名而無實質，於事無補。 21.

(38) 且張清溪（1998）認為所謂「公辦」，應該是指學校土地、房舍、經費等，均由政府負擔，而其負擔標準，應比照現有公立學校；所謂「民營」，即是承辦者自己經營，其自由經營之範圍，應包括校長之決定、教師之甄選、教材之選擇與教法之取捨等。而吳清山（1999）則認為公辦民營學校由政府設立民間經營的性質與公私立學校之經營型態不同，可視為介於半公半私的一種學校組織。李俊瑩（2000）認為公辦民營意指政府仍居於公共服務「安排者」的地位，負責設置提供公共服務之架構，至於實際提供公共服務之業務經營功能，則交由民間業者承擔；安排者所代表的是所有權的擁有，承擔著監督與目標達成的責任；生產者所代表的為業務執行權利的享有，. 政治大且劉淑瓊（2001）認為廣義的「公辦民營」指政府職能範圍內的公立. 擔負著效率與效能提升的責任。. ‧ 國. 學. 共服務，藉由契約委託或補助的方式，交由民間生產；狹義的「公辦民營」則指由政府提供房舍等硬體設施設備，與部分必要經費，委予民間. ‧. 經營管理並供應服務。. 進一步，賴志峰（2006）將公辦民營學校的意義加以修正，界定為. y. Nat. sit. 一種中小學教育階段的學校類型，由政府提供學校校地，甚至於校舍、. er. io. 經費，委託民間經營管理的學校型態，有別於傳統上，政府設立及經營. n. a 的公立學校，或是私人設立和經營的私立學校，公辦民營學校的設立基 iv l C 於政府和民間的伙伴關係上，可說是半公半私、公私合夥的學校，公辦 hengchi Un 民營學校又稱為第三種類型的學校。公辦民營學校的最大的特色在於家長擁有教育選擇權，學校獲得較大的自主權，相對而言，學校負起辦學成效的績效責任，學校的永續經營完全取決於辦學績效。最後，孫良誠（2009）指出公辦民營是公部門將事務委託給民間業者經營，公部門依據不同的委託形式提供民間業者不同資源，如土地、建物、設施設備等，而公部門仍須負責監督的角色。由上述學者提出之論言，本研究綜合言之，公辦民營乃是由公家出場地或資源與私人的經營合作，來創造雙贏的一種營運模式，這樣公辦民營的學校擁有公立學校的場所資源與具有教育理念的民間團體或個人經營，在不受法律對於公家之規範大多，而創造出一個具有特色的公辦 22.

(39) 民營之優質學校。（三）學校公辦民營之所有權與經營權之分析 . 就所有權與經營權兩者之概念而言，所有權在法律上的規定僅是. 對動產、不動產之支配權利而言，即是於法令限制範圍內，所有權人得自由使用、收益、處分其所有物，並排除他人干涉（李俊瑩，2000）；經營權則指取得經營權者對事業之經營與人事決定擁有監控權與主導權。因此，就學校公辦民營的定義而言，學校之所有權者（政府）對學校的處置具有自由之權利，然而在政府與民間取得契約約定下，民間取得學校之經營權者，對於合約上所規定學校人事、行政之決定權範圍擁有自由的主導權利。就所有權與經營權之定位，公辦民營之幼稚園及托兒所. 政治大所之所有權與經營權之定位區別即以表 2-1-1 所示。且賴志峰(2006)對這立四種學校公辦民營經營模式進一步分析，如表 2-1-2 所示。. 的定位即是所有權在於公立，經營權掌握在私人手上。就幼稚園與托兒. ‧ 國. 學. . 表 2-1-1 幼稚園與托兒所之所有權與經營權定位表. sit. y. a. n. 私立. 私立. 社區托兒所. er. 公立幼稚園\托兒所. io. 公立. 公立. Nat. 經營權. ‧. 所有權. v. l C 公辦民營幼稚園\托兒所 n i 私立幼稚園\托兒所. 資料來源：本研究整理. hengchi U. 上述公私立幼兒園與托兒所及本研究所討論之公辦民營模式皆有所認知，在此特別補充社區托兒所，早期台灣因為農忙而由寺廟、宗祠等私人單位提供場地，由政府經營的托兒所，便是所謂的社區托兒所，目前社區托兒所數量已逐漸減少，以上述四種而言，是比例最少的。（四）學校公辦民營經營模式王仁宏（2001）則專就政府業務委外依民間參與程度分為（一）以契約形式將業務委外，並再做單純的業務委外與以契約形式將部分業務委外並提供設備兩種分類；（二）委託經營，經營權 100%移至民間，「公辦民營」或「公設民營」即為此類模式。就學校公辦民營經營模式探討， 23.

(40) 公辦民營應用至教育構面，搜集各方學者的文獻資料，整理出學者認為實際可行模式有下述四種，分別為「管理合約模式」、「民間承包模式」、「BOT 模式」、「特許學校模式」如表 2-1-2 學校公辦民營之四種模式之比較表，其比較內容包含政府角色、經營者責任、學費、自主範圍，經費來源及子模式或人員屬性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al. Ch. engchi. 24. er. io. 資料來源：賴志峰（2006）。. sit. 圖 2-1-1 學校公辦民營經營模式之定位圖. i Un. v.