第二章 文獻回顧與探討
第四節 家長（顧客）滿意度概念與相關研究
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第四節 家長（顧客）滿意度概念與相關研究
以下將先探討家長（顧客）滿意度概念，接著再探究家長（顧客）滿 意度之相關研究。
一、家長（顧客）滿意度
沒有顧客，其他都免談，所以彼得‧杜拉克（2000）說：「企業存在 的目的是在創造顧客，滿足顧客」。而由於有鑑於公辦民營幼兒園的主要 顧客就是幼兒及其家長，但由於幼兒因年齡過小而無法有效表達其想 法，且是否就讀該幼兒園通常係由「家長」(即父母或其法定代理人)決定，
故本研究所探討之「家長滿意度」指標，實屬「顧客滿意度」之意涵。
以下將分別就「滿意度」及「家長（顧客）滿意度」進行探討。
（一）滿意度
Cardozo（1965）首先將滿意度應用在消費者與行銷領域上。所謂滿 意度（Satisfaction），指消費者對於購買某一種產品，所做出的金錢與時 間等犧牲，其得到的補償是否適當的認知（Howard and Sheth, 1969）。因 此，滿意度是購買與使用後的結果，是消費者經由比較預期結果的報酬 與投入成本，而產生得主觀感受（Churchill and Surprenant, 1982）。顧客 滿意度是使用與購買產品或服務後，經由比較購買前後，產品或服務實 際表現所產生差距實的一種反應。
根據蔣家東（2004）研究結果指出顧客滿意度與顧客在未來繼續購 買的可能性有關，所以顧客滿意度可說是企業生存和發展之基石。
（二）家長（顧客）滿意度
顧客滿意度的研究始於Cardozo（1965）以心理學著名的「對比理論」
與「認知失調理論」衡量顧客對產品認知的調查，Cardozo 是首將顧客滿 意度引進行銷領域的先驅，他認為顧客滿意源自於其所付出之代價與實 際獲得是否合於預期的心理狀態。根據Kotler and Andreasen（1997）所 指陳，顧客滿意度則是知覺績效以及預先期望的函數，是兩者相較之下，
個體感覺愉悅或失望的程度。
而企業營運與顧客滿意度間 Fornell（1992）研究指出顯示，顧客滿 意度會影響企業獲利率，因此顧客是企業資產的一部分。消費者會藉由
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品牌認知來判斷產品或服務的屬性，據此形成消費決策。對於企業而言，
顧客滿意度會影響顧客心理知覺，進而影響消費模式，是企業獲利目標 的重要關鍵。
接著Czepiel（1974）將顧客滿意視為整體性的評估過程，足以反映 顧客對不同屬性之產品或服務的主觀認知。Fornell（1992）指出顧客滿 意是一種以經驗為基礎的整體態度，取決於消費者針對產品或服務之購 買經驗，足資代表企業過去、當下甚至未來的經營績效。易言之，顧客 滿意度是認知與情感評估的結果，經過多位學者於行銷研究的累積成 果，皆證實顧客滿意是影響消費者行為的要素，有助於企業獲利之達成
（Woodside ＆ Daly, 1989; Muller, 1991; Fornell, 1992）。
至於測量此一概念的方法演變至今，多數學者均認同滿意度涉及消 費前、後的情感狀態，實際展現於期望與認知的對比。Oliver（1980）即 指出，顧客滿意度是原本期望與實際感受之間的差距。Churchill and Surprenant（1982）亦認同購買前後的知覺差異將對顧客滿意程度造成決 定性的影響。因而提出顧客滿意的主要變數為：期望（expectation）、不 一致（disconfirmation）與知覺效能（perceives performance）。至 1993 年 Anderson ＆ Sullivan（1993）更具體化呈現「期望表現」及「知覺績效」
對於服務品質滿意的影響，據其說法，當「期望表現」越高，超越「知 覺績效」的機會也越高，故容易產生負向的不一致性；而若「知覺績效」
越高，越有可能超越「期望表現」的水準，滿意度則隨之增加，故知覺 績效對於不一致性的影響為正向。
劉文良(2008)在顧客滿意度理論中提出十三個理論，分述如下：
1. 認知失調理論(cognitive dissonance theory)
認知失調理論(cognitive dissonance theory)係由 Festinger(1957)所提 出，所謂「認知失調」是指個人之知識、態度、信念、價值等認知因彼 此間發生衝突或不一致。而一個人在決策或選擇時最容易發生認知失調 狀況。所以，當顧客的決策與先前評價發生差距時，就會發生認知失調。
然而失調會使人感到慌張或不愉快，因此，會設法避免或減少失調之發 生。
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2. 對比理論(contrast theory)
Cardozo(1995)認為顧客的預期與產品績效間存在著對比關係。對比理 論(contrast theory)係指顧客在購買行為之前後感覺的落差。
3. 類化理論(assimilation theory)
類化理論(assimilation theory)係由 Festinger(1957)之認知失調理論而 衍生。此理論之觀點在於產品表現與顧客預期間，若發生認知失調時，
顧客會調整其對產品之認知差異，使產品績效能與期望相符。故當顧客 事前的期望高於實績效時，顧客為了減少失調的發生，會提高對產品評 價，以降低失調感。Olshavsky ＆ Miller（1972）指出顧客對產品績效的 滿意度會被事前之期望所類化。
4. 類化－對比理論（assimilation-contrast theory）
類化－對比理論（assimilation-contrast theory）係由 Hovland, Harvey and Sherif（1957）所提出，認為消費者對產品績效滿意與否，有其接受 區與拒絕區。當產品績效與期望差距不大時，會發生類化效果而感到滿 意；當差距大時，則會發生對比效果，誇大該差異而感到不滿。
5. 比較水準理論（comparison level theory）
係由Thibaut ＆ Kelley (1959) 所提出，認為滿意係因顧客對產品表 現與特定比較水準間的不一致所發生，當產品表現高與比較水準時，顧 客會感到滿意；反之，則不滿意。La Tour ＆ Peter（1979）認為消費者 以期望做為比較水準，與調適理論類似，兩者之差異在於調適水準理論 常被視為「非評價性判斷」（non-evaluative），而比較水準理論則為「評 價性」（evaluative）回應的標準。
6. 一般否定理論（generalized negativity theory）
Carlsmith ＆ Aronson（1963）所提出，認為產品績效與期望間有任 何差異時，皆會導致消費者對此產品一般性的否定；唯有在產品績效與 期望一致時，消費者才會滿意。
7. 調適水準理論（adaptation level theory）
調適水準理論（adaptation level theory）係由 Helson（1964）所提出，
認為個人只能在某一調適水準下，才能感受到刺激，而此標準與對刺激
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的感受，與有機體在心理和生理的特徵有關，一旦標準建立後，「調適水 準」就成為評估產品績效的標準。當產品績效高於調適水準，即產生正 面評價；而低於調適水準，則會產生負面價值。
8. 對抗過程理論（opponent-process theory）
對抗過程理論（opponent-process theory）係由 Fletch（1983）所提出，
此理論將生理現象的「自動調適」（homeostasis）運用到滿意之心理現象 上。所謂自動調適是由對抗過程所引發之一種基本生理適應過程；而對 抗是人體受到外來刺激時所產生的調適過程。Soloman and Corbit（1974）
認為此理論可應用於情感上，當消費者使用產品後所產生的正面的不一 致，會將其感情帶離穩定態，若超過門檻值，可能威脅到其感情之自動 調適時，則身體便會開始執行對抗過程。
9. 心理一致理論（psychological consistency theory）
心理一致理論（psychological consistency theory）係由 La Tour ＆ Peat
（1979）所提出，期望與產品績效不一致時，消費者會改變其對產品實 際績效的認知，以使兩者達到一致，而感到滿意。
10. 滿意理論（satisfaction theory）
滿意理論（satisfaction theory）認為，消費者對產品或服務的每個屬 性都有其重要性判斷的權重，而這些判斷將會形成態度。此理論已將滿 意與態度整合一起。
11. 期望其驗理論（expectancy disconfirmation theory）
Oliver（1980）認為，滿意程度和期望之失驗程度及方向有關，而是 否失驗又與個人最初之期望有關。換言之，即顧客對產品或服務之購買 前期望與購後認知績效間會產生滿意判斷，當產品績效與期望一致時，
產生驗證；產品績效較期望差時，產生負面失驗；產品績效較期望佳時，
發生正面失驗。
12. 歸因理論（attribution theory）
歸因理論（attribution theory）認為觀察者會將行為的原因歸咎於某種 因素上，若將行為歸因於外在環境時，稱為外在歸因或情境歸因；歸因 於行為本身時，稱為內在歸因或個人歸因。Folkes（1984）認為內部因素
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對滿意的影響比外部因素大。Bitner（1990）認為歸因是人們對自己的行 為、他人的行為或觀察事情之原因的認知。
13. 公平理論（equity theory）
公平理論（equity theory）認為消費者之投入與產出一致時，消費者 會感到公平而覺得滿意；反之，不一致時，會產生不滿意。Oliver ＆ Desarbo（1988）認為，滿意是消費者感到公平與否的結果。當消費者感 到被公平對待，即其投入與獲得比例相同時，會感到滿意；反之，則感 到不滿意。
而顧客滿意度，主要在呈現顧客使用過產品或服務後滿意的程度且 對顧客對於商品服務的滿意度，決定了下次是否再上門的關鍵因素，所 以顧客滿意度已成為企業持續成長的關鍵因素。有不少學者提出顧客滿 意的看法，相關的文獻及研究相當多，資將國外相關文獻與研究整理如 表2-4-1：
表2-4-1 國外相關研究「顧客滿意度」定義一覽表
學者 年份 顧客滿意度的定義
Cardozo 1965 顧客對業者提供產品之滿意程度會影響其 再次購買意願
Howard & Sheth 1969 顧客滿意程度為購買者對於其斤做犧牲，
受到是當或不適當的報償所產生的認知狀 態
Hempel 1977 認為顧客滿意取決於顧客所期望的產品利 益的實現程度，它反映出預期與實際結果 的一致性程度。
Westbrook 1980 認為，滿意乃是消費者比較實際產品績效 與先前期望的一種認知評價過程。
Oliver 1981 認為顧客滿意度是對事物的一種情緒上的 反應，這種反應主要是來自顧客在購買經 驗中所獲得的驚喜。
Churchill & Surprenant 1982 當消費者比較購買產品時所付出的成本與 使用產品所獲得的效益，及成本效益分析 Engel et al. 1986 滿意度為消費者使用產品後，對產品效用
與購買前期望兩者差異之一致性比較，若 兩者兼具有一致性，則顧客將產生正向滿 意度，反之則產生不滿意
（續下頁）
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Tse&Wilton 1988 認為產品績效等於顧客滿意度。
Woodside & Daly 1989 就曾提出，顧客滿意是顧客經由消費之後 所產生的整體態度之表現，其能反映出顧 客在消費後喜歡或不喜歡程度。
Kotler 1991 認為顧客滿意是一種購前期望下對產品品 質的購後評價。
Engle et al. 1993 是一種消費後的評估
Engle et al. 1993 是一種消費後的評估