評選會議旅遊承辦旅行社之考量因素研究:以七大臺灣產業公協會組織為例

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 評選會議旅遊承辦旅行社之考量因素研究 ─以七大臺灣產業公協會組織為例. 研究生：李語蓁指導教授：王國欽中華民國 102 年 1 月中華民國臺北市.

(2) 評選會議旅遊承辦旅行社之考量因素研究 —以七大臺灣產業公協會組織為例完成年月：2012 年 12 月研究生：李語蓁指導教授：王國欽. 中文摘要兩岸經貿交流日趨頻繁，我國與大陸工商團體之會議旅遊成為不可忽視的市場，然而過去缺乏以工商產業的公協會觀點去探討其對會議旅遊之需求因素。本研究以七大臺灣產業公協會為研究對象，並以熟悉兩岸業務之要職人員進行深度訪談。本研究採用內容分析法，其研究結果發現公協會與旅行社之間存在商業關係網絡，旅行社應改變過去經營模式，與企業建立網絡提供售前售後服務，推動臺灣觀光服務業的成長。此外醫療、服務業人才培訓課程、文創產業的推動，是中國現階段來臺學習之重點發展，旅行社藉由建立人脈關係網發展課程規劃能力，與產、學兩方建立合作模式，是未來發展競爭能力的重點項目。另外，針對旅遊產品規劃，跳脫中國旅客就是要來臺灣阿里山、日月潭的刻板思維，改以規劃具人文歷史背景的深度單點之旅；在 7 位訪談對象針對旅遊產品各構面重要程度的評分，彈性的交通安排更是工商性質客戶最關注的項目。而在評選旅行社的資訊來源構面，業務人員的效率和專業知識、承辦旅行社的口碑是最為被重視的項目，親友推薦、其他企業與公協會成員推薦、網站資訊三項則是被評定最不重要的評選來源。其他在教育學習構面，研究結果發現在參與會議旅遊中，依據客戶需求訂定需求和企業深度參訪、提供相關參訪或會議資訊是最被重視的三項目；最後，在服務回應構面中，研究發現公協會性質客戶對於品牌口碑、服務人員(包含：導遊、領隊、業務人員)的專業知識、親和力、應變能力是重視的服務項目。本研究結果可提供學術與實務上進一步之思維與意涵，由於兩岸經貿交流密集的趨勢下，未來專門承辦會議旅遊的旅行社必須更了解這些特殊客戶之需求，可利用本研究結果做為探討會議旅遊旅行社經營模式的改變；同時，本研究結果亦可作為實務上的貢獻，提供會議旅遊承辦旅行社教育業務人員了解客戶需求之來源。. 關鍵字：會議旅遊、旅行社、產業公協會、評選因素、組織購買行為 iii.

(3) Selecting Factors of Convention Travel Agency: The Case of the 7 Mega Industrial Unions in Taiwan Date: December, 2012 Student: Yu-Jhen Li Adviser: Kuo-Ching Wang. Abstract The economic and trade of both sides is getting closer and closer. The convention travel of industrial and commercial associations from Taiwan and China had become an unneglected market. However, there is lack of industrial unions’ viewpoint to explore its convention travel demand factors in the past studies. Content analysis research found out that, relationships of business exists between unions and travel agencies. Travel agencies should change the past business model, establish a network with enterprises to provide better services before and after sales, and promote the Taiwan’s tourism service industry. Besides that, at this moment, priority developments of China come to Taiwan to study and learn in several sections, which including medical, training courses of service personnel, promotion of cultural and creative industries. Travel agencies should develop the ability of courses planning through the establishment of network relationships with other business and enterprises. Build up a cooperation mode with both industry and academic is the main project to develop the competitiveness in the future. In part of tourism products planning, travel agencies should get rid of the stereotyped thinking which China tourists wish to go Taiwan's Alishan and Sun Moon Lake. Change to a journey full with cultural and historical background. 7 key position interviewees rated for the importance level of each dimension of travel products. Results found that the flexibility of transport arrangement is the most concerned part for industrial and commercial customers. For the dimension in selective the information sources of travel agencies, the efficiency and expertise of agents and sales, and the reputation of travel agencies is the most important part. While recommend from friends and relatives, from other enterprises iv.

(4) or members of union, and information from websites were three factors which rated at unimportant sources selection. In dimension of learning and teaching, results found that the most important part for convention travel is set the demand based on customer’s needs, to arrange a depth visit of enterprise, and provide information of visit and convention. Lastly, in the dimension of service responses, research found that union customers are concern in travel agencies’ reputation of brand, and the ability of expertise, affinity, resourceful and fast react of tour guide, tour leader and agents. The results of this study provide further thinking and construction to both academic and practical. The frequently exchanges of economic and trade between both sides is becoming a trend. For the travel agencies which specialized in convention travel, there must have a better understanding of the needs of these special customers. The results of this study can be use by travel agencies to explore the convention travel and changes on business model. At the same time, the results of this study can also be used as a practical contribution, and provide a source to travel agencies to educate the staff in und erstand on customer’s needs.. Key words: convention travel, travel agency, industrial unions, selecting factors, organizational buying behavior. v.

(5) 謝. 誌. 時光飛逝，兩年半就這樣在忙碌的生活中一眨眼流逝，碩士生活既充實又充滿挑戰與壓力，數百個日子的回憶還歷歷在目，寫論文的心路歷程是酸甜苦辣、百感交集，過去那段挑燈夜戰，埋首於期刊論文的日子心有所感，但這兩年半的求知旅途豐富了心靈也認識許多令我尊敬的學者和共同努力於研究的團隊好夥伴們。感謝我的恩師：王國欽老師，他在學術研究和不斷追求挑戰自我、超越自我的精神讓我看見沒有甚麼事情是不可能，在沒有拼個淋漓盡致之前，別說做不到。王老師的教誨：「有多大的壓力，就有多大的成長」是他在我碩學路上所送的寶貴箴言之一，也成為我離開學校、進入職場、邁入下一段人生旅程的砥礪態度。王老師不僅僅是一篇碩士論文的指導教授，而是我在碩士生涯裡所遇見最美好的人之一，感恩王老師的指導教誨。感謝雄獅旅遊陳瑞倫副總、顏子欽總經理、嚴揆生經理、樂遊旅行社鍾機福總經理協助進行專家效度，以及在論文中所有接受訪談的業界前輩們，感恩您們撥冗寶貴時間給予諸多珍貴意見與提攜，對各位前輩們的感激之心實在深厚！王家團隊，你(妳)們是最棒的！每週日我們齊聚一同 Meeting，分享交流彼此生活，然後共同為研究努力：謝謝 Allen 學長、Ariel 學姊、Edward 學長、Julian 老師、 Vinney 學姊給予我許多撰寫論文的建議與協助；謝謝 Betty、Evelyn 在我口試期間的大力幫忙；還有一同去上海參加學術研討會的 Brenda，在上海那晚妳陪我近乎徹夜未眠地討論內容，以及給予我論文寫作上許多建議與經驗交流，謝謝妳！謝謝親愛的父親、母親、兄長在我碩士生涯的兩年半中給予最大的支持，以及我最可愛的姪子阿悟，你的天真笑容總能帶來如陽光般的溫暖和喜悅，你是我們的小天使！僅以本謝誌獻給所有曾經幫助過我的師長及親友們，你(妳)們的指導與支持，我永遠謹記於心。李語蓁謹誌於臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所民國一百零一年十二月. vi.

(6) 目. 次. 中文摘要....................................................................................... ....................... iii. 英文摘要................................................................................................. ............. iv. 謝. 誌.............................................................................................. ..................... vi. 目. 次.............................................................................................. ..................... vii. 表. 次........................................................................................................... ........ ix. 圖. 次........................................................................................................... ........ x. 第壹章. 緒論...................................................................................... 1. 第一節. 研究背景 ………………………….. .................................... 1. 第二節. 研究問題 ………………………………………………………. 3. 第三節. 研究目的 ……………………………………………………….... 6. 第四節. 研究流程 ……………………………………….……………… ... 7. 文獻探討 ……………………………………………………. 8. 第貳章. 第一節. 組織購買行為……..…………………………………………….…. 8. 第二節. 會議旅遊 …..….………………………………………………....... 11. 第三節. 評選會議旅遊之考量因素……………………………………….... 16. 研究方法…………..…………………………………………. 20. 第參章. 第一節. 研究設計…………………………………………………………. 20. 第二節. 訪談問卷設計……………………………………………................ 26. 第三節. 資料蒐集方法…………………………………………………........ 34. 第四節. 資料分析方法…………………………………………………........ 35. vii.

(7) 第肆章. 資料結果分析………..………………………………………. 37. 第一節. 樣本特性分析…..………………………………………………….. 37. 第二節. 樣本訪談逐字稿複核結果……………………………………….... 38. 第三節. 分析單位………………………………………………………........ 39. 第四節. 分類發展與信度………………………………………………........ 41. 第五節. 會議旅遊之購買考量因素……………………………………........ 41. 結論與建議…………..………………………………………. 56. 第伍章. 第一節. 研究結論與建議………………………………………………….... 56. 第二節. 研究限制與後續研究建議……………………………………….... 61. ........................................................................................ 62. 參考文獻. viii.

(8) 表. 次. 表 1-1. 中國 2008 年至 2011 年來臺旅客目的人次統計........................... 表 2-1. 三種會議型式的定義………………………………………………. 12. 表 2-2. 會議旅遊參與者特性整理表……………………………………… 12. 表 2-3. 獎勵旅遊之定義……………………………………………………. 14. 表 2-4. 單一企業與大型產業公協會組織參與旅遊類型差異性比較…... 16. 表 3-1. 大型產業公協會組織受訪對象名單…………………………........ 22. 表 3-2. 七大臺灣產業公協會組織簡介………………………................... 22. 表 3-3. 專家效度對象……………............................................................. 34. 表 3-4. 因素之評估值………………………………………………………. 36. 表 4-1. 訪談樣本統計變項表………………………………………………. 37. 表 4-2. 訪談者逐字稿之複核結果…………………………………………. 38. 表 4-3. 分析單位……………………………………………………………. 40. 表 4-4. 各構面之評判人的intrajudge值…………………………………… 42. 表 4-5. 關係網絡建立構面項目……………………………………………. 表 4-6. 產品規劃構面項目………………….……..………………………. 51. 表 4-7. 旅行社資訊構面項目…………………...…………………………. 52. 表 4-8. 教育學習機會構面項目………………….………………………… 53. 表 4-9. 服務回應構面項目………………….………………..……………. 55. 表 5-1. 評選會議旅遊旅行社之考量因素………………………………… 58. 表 5-2. 本研究結果與過往研究結果之差異……………………………... ix. 2. 45. 59.

(9) 圖. 次. 圖 1-1. 會議旅遊參與者的需求因素整理圖……………………………….. 4. 圖 1-2. 研究流程圖................................................................................. ..... 7. 圖 3-1. 工商會展部客戶屬性分類與數量……………………................... x. 21.

(10) 1. 第壹章第一節. 緒論研究背景. 會議(Meetings)、獎勵旅遊(Incentives)、大型會議(Conventions)、展覽(Exhibitions) 合稱為 MICE 產業，係近年來興起的一個新興產業，MICE 產業又被稱作「火車頭產業」，其可帶動周邊觀光旅遊景點、餐飲、住宿、交通、旅行社、購物等經濟(外貿協會工作年報，2010；范如芝，2010；劉碧珍，2010)。Arnold (2002)指出，會展產業可創造 9 倍以上的經濟乘數效果。由於此一龐大經濟效益，遂成為各國積極發展的產業之一。根據我國行政院經濟建設委員會調查報告(2010)，臺灣 MICE 產業於 2009 年在 B2B1展面積排名，及協會型國際會議排名，均名列亞洲第七。政府欲塑造我國成為亞洲會展重鎮，自 2010 年至 2012 年推動「臺灣會展產業行動計畫」，投入發展會展產業之資源合計約為新臺幣 21.9 億元，預期將吸引 65 萬人次來臺參加會展活動或獎勵旅遊，約佔 2010 年外國人入境市場 20 %，預估創造直接與周邊效益 2,557 億元(行政院經濟建設委員會，2010)，顯見我國對會展產業發展之重視和其龐大利潤的商機。臺灣國際會展產業統計報告(2010)，該次展出之國外買主國數量中，前十大國外買主國第一名為中國，共計 85 家，佔總國外買主廠商約 49%，由此可見中國市場對臺灣會展產業發展的重要性；該展後報告深入分析統計國內外重要買主型態，分別為企業、協會與公部門三大買主。中華民國對外貿易發展協會工作年報指出，我國外貿協會持續執行政府「新鄭和計畫」，透過籌辦舉行邀請中國各省組團來臺採購、專業展團及拓銷團等大型活動，以爭取 208.9 億美元商機。2010 年我國外貿協會於拓展中國市場上，邀請對岸採購團與買主來臺採購之總交易約達 114.23 億美元。在兩岸的商業經濟往來頻繁且創造的龐大交易利潤下，我國政府積極發展「逐陸」專案，邀請中國的企業、協會和公部門等組織，來臺進行會議與展覽活動。另一方面，Kay (2005)指出中國在過去的二十年間，經歷 MICE 產業快速成長，其經濟建設與交通運輸發展，讓會展產業具有發展優勢。其會議產值由 2006 年約 600 億元人民幣增加至 2010 年約 1,500 億元，年均增長率達 26% (臺灣經貿網， 1. B2B：原文為 Business to Business，指企業與企業之間的市場交易，此種商業型態著重於企業間網路的建立和供應鏈體系的穩固。.

(11) 2. 2010)。同時，中國政府於 2011 年至 2015 年發展「十二五計畫」，持續推動會展產業的發展，在此一積極提升國家競爭力和經濟的策略下，各主要重點城市對於會議展覽旅遊發展的研究亦不在少數。蔡清毅(2010)指出廈門在 2009 年舉辦展覽數目比 2008 年上升 36.47%，同時透過與國外廠商的策略合作可在未來提升當地會展舉辦的案源量。而余敏(2007)亦提出會展產業已成為福建的主要發展產業，可利用地緣優勢，擴大與臺灣的海峽兩岸會展交流，以提高國際與國內的影響力。我國交通部觀光局統計2011年來臺旅客目的中，亞洲地區以中國1,784,185人次最多，再深入瞭解其來臺目的為參加會議者達 22,564 人次，以業務為目的者為 125,481人次，兩者合計共148,045人次，比較2008年、2009年、2010年以業務和會議為目的來臺者，分別為49,979人次、92,661人次、122,387人次，有明顯增加，顯見中國在會議與業務項目上為來臺之重點目的之一(表1-1)。再深入瞭解其消費金額，2008年以業務目的來臺旅客平均每人每日消費比以觀光為目的之旅客平均每人每日消費高出4.1美元，2009年則高出3.41美元(交通部觀光局，2010)。由此可知悉中國旅客以會議與業務目的來臺所創造之觀光收入皆高於以觀光目的來臺旅客所創造之觀光收入，顯見商務會議與業務交流在兩岸商業互動中所佔之重要性。表1-1 中國2008年至2011年來臺旅客目的人次統計年份. 業務目的. 會議目的. 合計人次. 來臺總人次. 2008. 36,621人次. 13,358人次. 49,979人次. 329,204人次. 2009. 69,697人次. 22,964人次. 92,661人次. 972,123人次. 2010. 89,544人次. 32,843人次. 122,387人次. 1,630,735人次. 2011. 125,481人次. 22,564人次. 148,045人次. 1,784,185人次. 資料來源：交通部觀光局(2012)，2008年至2011年旅客來臺目的統計。. 我國產業結構以中小企業型態為主，佔我國總產業家數比97.63% (經濟部中小企業處，2012)。其產業型態包含工業、五金建材、生物科技、皮革及鞋類、攝影器材、服裝配件及紡織、醫藥及醫學、環保及能源工業、機械、電子產品及電器、運輸、資訊科技服務、塑膠及橡膠、飲食業、通訊及傳媒服務、商業及一般中小企業、旅遊及運動用品、建築及室內裝修、保全及消防安全、金融服務、玩具禮品、家庭用品及文具、法律及管理顧問、進出口商業同業公會等逾23種產業大小型公協會類.

(12) 3. 別(臺灣經貿網，2012)，其中包含大型公協會，例如：中華民國全國工業總會、中華民國工商協進會、臺灣區電機電子工業同業公會…等，因其組織型態含括該特定產業之大、中、小型企業或各區域同業公會，組織規模龐大且非為單一公協會型態，此種大型產業公協會多具備推動兩岸與國際經貿交流、與海外或中國相關公協會或機構簽訂經貿合作協議、組團考察投資環境、或協助政府推動輔導計畫及推行政令… 等功能，對我國產業經濟發展具有相當重要之存在性。此外，特定大型產業公協會之會員組織，本身對我國的經濟比重佔有不可輕視的地位，以「中華民國三三企業交流會」為例，該會之會員皆為年營業額超過200 億新臺幣以上之企業集團，雖會員數量未逾60家，但其營收淨額佔我國年度國民生產毛額(GNP) 62%以上，顯見此種大型產業公協會對我國產業經濟環境之重要性。綜合上述，兩岸企業在會展產業與商業的交流日趨成長，我國產業公協會與中國的公協會及企業主之間互動頻繁，透過邀請公協會會員來臺進行拜會、參訪已成為我國大型產業公協會組織常態舉行的活動，本研究將針對我國大型產業公協會之具有重要決策意見之代表性負責人進行深度訪談，以瞭解其公協會在運作與考量參與會議旅遊之因素為何。. 第二節. 研究問題. 回顧過去相關會議旅遊研究中有針對會議場地之評選因素 (Bonn, Brand, & Ohlin, 1994; Clark, Evans, & Knutson, 1997; Clark & McCleary, 1995; Crouch & Ritchie, 1998; Jones, 2000; Nelson & Rys, 2000; Robinson & Callan, 2005; Upchurch, Jeong, Clements, & Jung, 1999)、會議目的地的意象(Oppermann, 1996a, 1996b)、飯店屬性對評選會議地點之影響(Riley & Perogiannis, 1990)、會議參與者的決策過程 (Oppermann & Chon, 1997)等作探討。自 1990 年起會議旅遊就成為觀光產業中一塊重要的研究主題(Yoo & Weber, 2005)。 Oppermann 與 Chon (1997)認為如同一般的消費者決策過程，第一步要先去瞭解這些會議的參與者之需求為何。過去文獻在探討英國會議參與者對會議旅遊的需.

(13) 4. 求認知時，認為其需求包含：交通可及性、良好標準的裝飾品與使用設施、給大規模的團體參與者額外折扣、餐飲價格與滿意度的比較、偏好待在與會議舉行的同一個地點、友善並樂於幫助的人員、規定非吸菸區域和非吸菸的房間、休閒中心娛樂設施及其他社會活動等(Robinson & Callan, 2005)。另外在會議旅遊中與食宿相關的旅館房間數量、餐飲設備與花費考量也是會議參與者的需求因素之一(黃金山、陳欽雨，2009)。過去探討會議旅遊參與者在決策是否參加會議行程的需求因素時，包含許多影響其考量的重要性構面，茲整理如圖 1-1 所示：. A. K. B C. J. D E. I H G. 圖 1-1.. F. 會議旅遊參與者的需求因素整理圖. 各需求構面之因素包含如下： A. 會議舉行的地點：舉辦會議的空間地點(Oppermann, 1996)；有形的會議空間 (Robinson & Callan, 2005)。 B. 酒店：住宿酒店服務品質、房間的供應(Oppermann, 1996)。 C. 會議目的地：乾淨且具吸引力的地點、會議城市的意象(Oppermann, 1996)；地理位置與印象(Robinson & Callan, 2005)；具備的刺激性(Yoo & Chon, 2008)。 D. 安全與衛生：安全性與衛生狀況(Oppermann, 1996; Yoo & Chon, 2008)。.

(14) 5. E. 交通可及性：便利的航空交通 (Oppermann, 1996) ；航空交通的可及性 (Oppermann, 1998)。 F. 財務與成本：飲食成本、整體成本、交通成本(Oppermann, 1996)；對會議的整體負擔成本、交通成本、酒店的住宿成本、財務補助、報名費用(Oppermann, 1998)；價錢與價值(Robinson & Callan, 2005)。 G. 設施設備：餐廳設施、展覽設施(Oppermann, 1996)；設施安排能力、設施的可及性、有形的房間設施、休閒設施(Robinson & Callan, 2005)。 H. 觀光活動：觀光遊覽的機會、夜生活(Oppermann, 1996)；參與活動的機會 (Severt, Wang, Chen, & Breiter, 2007)。 I. 教育機會：可得到的教育獲益(Severt, Wang, Chen, & Breiter, 2007)；獲得教育的機會(Yoo & Chon, 2008)。 J. 關係網絡的建立：發展具專業性的新關係(Oppermann, 1998)；發展網絡關係 (Severt, Wang, Chen, & Breiter, 2007)；專業性和社會網絡的建立機會(Yoo & Chon, 2008)。 K. 其他：氣候(Oppermann, 1996)；對會議地點的嚮往程度、掌握特定專業領域的變化趨勢(Oppermann, 1998)；服務提供、附加服務(Robinson & Callan, 2005)；會議的便利性、商品與交易(Severt, Wang, Chen, & Breiter, 2007)；旅行能力(Yoo & Chon, 2008)。自 1996 年以來，探討會議旅遊參與者的需求因素具有重要的研究價值，然而缺乏了以組織購買者的觀點去探討其對會議旅遊的需求因素為何。我國產業經濟結構以中小企業型態為主，佔總產業數量 97.63% (經濟部中小企業處，2012)，公協會存在的角色意義，小從協助我國中小企業發展與輔導，大至研議我國當前經濟政策與商業法令、推動兩岸經貿與全球佈局等價值，對於我國總體產業之發展建設具有不可輕視的重要性。會議旅遊雖與獎勵旅遊同屬 MICE 產業，但兩者的參與者性質仍有所差異，回顧過去相關獎勵旅遊的研究中，參與獎勵旅遊之對象多為單一企業體中的團體員工，例如：壽險業、直銷業(張琪婷，2011; 練紅宇，2008; Shinew & Backman, 1995)、.

(15) 6. 汽車業、通訊業、化妝品業、製藥業(江日東，2009; Fredline, Deery, & Jago, 2006)。 Peng (2010)認為一般參與獎勵旅遊之動機為透過旅遊來聯繫公司內部員工之間的情誼以及凝聚向心力，並且企業多將獎勵旅遊視為公司福利的一部分。Nils (2001)的研究指出，獎勵旅遊可以有效率地激勵員工完成工作目標，提高員工的工作生產力，並正向影響員工身心健康。過去在研究的會議參與者對象中，缺乏探討我國產業公協會對具有業務交流的會議旅遊需求因素為何？在評選承辦會議旅遊旅行社時的考量因素為何？此類型的會議參與者在對會議旅遊的需求上與過去研究的結果有何不同與差異？大型產業公協會組織在會員組成結構上與單一企業體具有相當大的差異性，除公司行號會員外，尚包含全國各縣市同業公會；其次，這些大型產業公協會與對岸商業交流往來密切，對岸商業團體來台進行企業參訪或拜會，皆須經由我國產業公協會作邀請，始可申請來台，由於這些團體非一般旅遊觀光團，除旅遊需求外，更有其商業或學習交流、會議參與等價值目的，因此在選擇承辦會議旅遊旅行社的考量上，我國產業公協會有其雙方評選之準則；除此之外，我國尚有企業交流型態的組織，其會員背景來自年營業額超過新臺幣兩百億以上的企業集團執行長。這些大型產業公協會組織在成員背景、結構、組織價值等皆和單一企業體有迥然不同的差異，在評選會議旅遊的考量因素上是否有所不同係為本研究欲探討的問題。. 第三節. 研究目的. 綜合上述，本研究主要目的為：瞭解影響臺灣大型產業公協會在評選承辦會議旅遊旅行社時的考量因素。本研究將經由訪談，探討出影響臺灣大型產業公協會於選擇購買會議旅遊產品時的考量因素，以及整理歸納出對會議旅遊的需求因素為何，其研究結果可對於旅行社在產品設計和軟硬體發展上作為參考，助於利潤的提升與發展其競爭優勢。.

(16) 7. 第四節. 研究流程. 本研究在確定研究主題和方向後，開始著手蒐集相關文獻與調查對象相關資訊，研究流程如下圖 1-2 所示：研究背景與動機. 訂定研究目的組織購買行為文獻回顧. 會議旅遊評選會議旅遊之考量因素. 確認研究方法. 訪談大綱設計. 進行深度訪談訪談逐字稿撰打資料整理與分析. 成員檢核法內容分析法. 結論與建議圖 1-2.. 研究流程圖.

(17) 8. 第貳章第一節. 文獻探討組織購買行為. 一、公協會在我國組織之分類本研究對象為臺灣大型產業公協會組織，依據我國人民團體法(內政部，2011)，法人組織區分為政治團體、職業團體和社會團體三種人民團體，這三種團體皆屬非營利組織，此三種人民團體的定義及內容如下(周筱姿，2006)： (一)社會團體我國內政部公布之人民團體法(2011)將其細分為學術文化團體、醫療衛生團體、宗教團體、體育團體、社會服務及慈善團體、國際團體、經濟業務團體、宗親會、同鄉會、同學校友會、及其他等十一大類。 (二)職業團體我國內政部為行政作業上的方便，又將其再區分為工商業團體(如：各類型的商業同業公會、工會、農會、漁會、商業會、工業會等)，以及自由職業團體(如：律師公會、會計師公會…等)兩大類。 (三)政治團體此類人民團體即為一般所謂的政黨。杜榮端與薛明玲(1992)指出非營利組織的功能主要是輔助政府職能，並促進會員之集體利益。本研究探討之大型產業公協會，在歸類上屬於組織性質。在消費者行銷研究中，過去學者皆針對單一消費者進行購買決策探討，然而組織購買有別於個人採購之決策過程，以下針對組織購買行為過往文獻做一個回顧。. 二、組織購買行為定義組織購買行為(organizational buying behavior, OBB)，組織，是一群人的結.

(18) 9. 合，且該組織體的運作必須遵循一定的流程進行(彭詠竺，2010)。Webster 與 Wind (1972)認為組織購買是一個涉及許多人、多樣目標、及潛在衝突決策標準的複雜過程，往往是在一段長時間後會出現之行為，需要從很多資源裡取得資訊，並包含了組織中許多的關係，伴隨著個人與其他人互動的決策過程。此外，組織購買是組織為了購買所需的產品和服務，所建立的決策過程，此過程中包含了確認需求以及評估各種品質與供應商，於其中做出選擇。Johnston 與 Lewin (1996)認為組織購買的行為通常是一種多方面、多人、多部門、多目標的一個程序，這些動態和複雜的過程經常代表賣方一連串複雜的議題與情境因素，直接或間接地影響採購組織的行為。Robinson, Faris, 與 Wind(1967)將組織購買分成：(一)辨明需求和解決方法、(二) 決定特性和數量、(三)描述特性和數量、(四)尋求潛在資源、(五)獲取並分析建議、 (六)評估建議與選擇供應商、(七)選擇與訂購、(八)績效回饋與評估等八個階段。 Berkowitz, Kerin, Hartley, 與 Rudelius (1994)認為組織購買是包含產品或服務的需求確定、品牌與供應商的辨認、評估與選擇的有關決策過程之行為。經由上述學者對組織採購的定義，可以歸納出組織購買是一連串包含多目標、多人互動、多部門等特性，且具有複雜的需求確認與描述、解決方法的尋求、資源搜尋並分析選擇、回饋與評估之過程。大型產業公協會組織在確認會員具有參訪需求或對岸中國政治與經貿人士具有來臺參訪拜會等需求後，便會開始搜尋供應商資訊，最後做出旅遊產品採購的選擇。在採購過程中涉及專門處理承辦兩岸業務部門之人員、處長、秘書長、理事長或最高顧問等重要公協會代表性人物的意見交流，對供應商(承辦會議旅遊之旅行社)做出選擇，同時對會議旅遊具有一個以上的多目的存在，因此本研究之大型產業公協會組織對會議旅遊產品的採購亦屬於組織購買。. 三、組織購買者類型過往有關組織購買行為相關研究範疇，大多以高科技產品(Abratt, 1986)、工業性原料產品(Kaynak & Kucukemiroglu, 1992)、機械設備(Kauffman, 1994; Lehmann & O’Shaughnessy, 1982; Plank & Ferrin, 2002)或電子零件(Bharadwaj, 2004)等有形性產品之組織購買行為為主，甚少探討有關服務業之無形性產品之組織購買行為。林欽.

(19) 10. 榮(2010)將組織購買者的型態分成下列三種： (一)企業組織指購置工業產品或自然物，以作為製造、銷售、租賃或提供服務之廠商，此種組織在購買上又可細分為工業購買者(Industrial buyers)和服務業購買者 (Service buyers)兩類。工業購買者是所有組織中最大的購買者，其購買的內容含括：農林漁牧業、製造業、公用事業等所採集之自然物或所生產的原料、半製品和製成品。服務業購買者包含批發商、零售商、金融業、旅遊業等，由組織本身需要他人或是其他機構提供服務，然後加以購買者。過去研究工業購買者的文章不在少數 (Cardozo & Cagley, 1971; Hewett, Money, & Sharma, 2002; McQuiston, 1989; Sheth, 1973)，然而服務業購買者則較少有研究。 (二)政府機構包括中央及地方各級公部門機構，同屬於產品和服務的重要組織購買消費者。 (三)非營利組織此種購買者類型包含學校、醫院、政黨、宗教團體、公益團體等，其購買大量產品和服務維繫運作，以為不同群體或對象提供另外的服務。由林欽榮(2010)的分類，本研究之大型產業公協會屬於組織購買者，再經由上述周筱姿(2006)依據我國人民團體法成立之組織分類，屬於非營利組織。旅遊產品具有獨特的服務屬性 (Kotler, Bowen, & Makens, 1999; Morrison, 1996)：(一)無形性(intangibility)：無有形的外觀，是一種體驗或經歷；(二)不可分割性(inseparability)：服務為產品的一部分，無法切割；(三)異質性(heterogeneity)：無法如同製造業等有形產品，藉由標準流程控制品質，因為服務過程中摻雜人為與情.

(20) 11. 緒因素；(四)不可儲存性(perishability)：工廠製造出來的產品可以先儲放在倉庫，然而觀光產品則無法儲存。消費者對於旅遊產品好壞之認知，皆必須在購買產品並使用過後 (after-sales) 才能加以評估，此點與過往研究大多以高科技產品 (Abratt, 1986)、工業性原料產品(Kaynak & Kucukemiroglu, 1992)或機械設備(Lehmann & O’Shaughnessy, 1982)等有形性產品之組織購買行為有所不同。過去針對企業與工業組織之購買行為研究佔多數，大型產業公協會組織對服務產品之購買探討的範疇尚未被提及。. 第二節. 會議旅遊. 一、會議旅遊的定義與參與者特性會議產業(convention industry)自 1960 年代便經歷了巨大的全球性成長，追溯最早從 19 世紀後期到 20 世紀早期，由於商業的蓬勃發展，大量的商人和企業家對於會議的需求在歐美國家開始盛行，因而成為會議產業的濫觴(Weber & Chon, 2002)。由於對會議的大量需求，以及會議產業可能帶來的潛在經濟效益，許多國家開始發展建設，藉由推動和發展會展旅遊以增加該國的國際能見度(Lawson, 2000)。Rogers (1998)指出會議旅遊是近年來成長最快速，且在旅遊產業中是相當重要的一塊發展。Oppermann (1996a)指出會議包含 Congresses、Conventions 和 Conferences 三種類型(表 2-1)。這些會議產業和觀光產業結合成為最重要的發展利基，同時會議旅遊也可以補足旅遊淡季的低峰期(Oppermann, 1996b)。Hiller (1995)則認為這些會議都包含了一種以服務為主要目的之旅遊形式。.

(21) 12. 表 2-1 三種會議型式的定義會議 Congresses 類型. Conventions. Conferences. 通常包含了概括性的此一名詞在北美和太通常為一般性的會議會議，大多為資訊傳遞平洋區域被廣泛運用且為面對面的參與，主和一般傳統接受正式來描述大型或全會員要著重於規劃、獲取實定義會員制的會議型式。. 的會議型式。. 情和資訊，或是解決組織性和實際營運性等問題的會議型式。. 不同於純粹的旅遊型態，會議旅遊以上述三種型式的會議為主要目的，伴隨會議目的地的觀光旅遊，參與會議旅遊者之特性也與一般觀光客有所差異。參與會議旅遊者，多為具有高程度可支配所得的專業人才，且對新地點的探訪經驗具有高度興趣(Lee & Back, 2005)。這些會議參與者可為會議舉辦當地帶來許多收益，通常是屬於停留時間較長且花費多於其他型態的觀光客，此外，海外會議參與者對觀光產業是相當有價值的資產(Zhang, Leung, & Qu, 2007)。Hiller (1995)認為參與會議是一種自願性行為，潛在會議參與者具有選擇參與海外會議與否的權力。Oppermann 與 Chon (1997)指出協會組織會員通常具有多樣化的會員會籍，因此他們不會參加所有的協會型會議。本研究根據過去文獻整理出會議旅遊參與者之特性(表 2-2)：表 2-2 會議旅遊參與者特性整理表研究者. 年份. Volkshandel. 1984. Price. 1993. Grant. 1994. Oppermann. 1996a. 會議旅遊參與者特性多為在該國或區域中，因其有可提供的貢獻而具有較高地位的意見領袖。 1. 聆聽在特定領域中值得受尊敬的專家演講。 2. 掌握特定領域中的變化。發展新的商業機會或特定的專業關係。傾向會重遊會議目的地，並會透過口碑傳遞將目的地推薦給其他人。 (續下頁).

(22) 13. 表 2-2 會議旅遊參與者特性整理表(續) 研究者. 年份. Oppermann 與. 具備與一般觀光客完全不一樣的需求，以及完全不同的 1997. Chon Oppermann. 會議旅遊參與者特性. 1998. 參與理由。藉著參與會議建立關係網絡。 1. 將參與會議當成一種度假的藉口，藉由一些場合攜. Lee 與 Back. 帶配偶或其家人一同前往。 2005. 2. 多為具有高可支配所得的專業人才，並且對於探訪新地點懷抱興趣。. Priporas. 2005. 所消費的平均金額遠比一般遊客多。 1. 能為會議目的地帶來多面向的經濟效益。. Zhang, Leung, 與 Qu. 2007. 2. 比其他觀光客於當地停留較長時間並且花費較多。 3. 具有自願參加會議或參與何種主題會議的決策權。. Yoo 與 Chon. 2008. Park 與 Boo. 2009. 古宜靈. 2010. 皆為具有自願參與會議之特性。相較於純粹休閒旅遊者，會在淡季時於目的地停留較長. 李淯森. 時間，並且其花費的金額也較多。會透過參加體驗與該會議展覽結合的觀光旅遊以提升. 2010. 滿意度。單日消費金額高於一般觀光客。. 綜合上述學者對會議型式、會議旅遊、會議參與者特性的定義，本研究定義會議旅遊為：一種包含大小型會議的旅遊型態，參與者藉由親身參與會議以獲得資訊交流、討論、發展商業機會、建立關係網絡等功效，且透過會前或會後的旅遊以增加滿意度和作為一種休憩之方式。. 二、會議旅遊與獎勵旅遊之差異獎勵旅遊(Incentive Travel)和會議旅遊(Convention travel)同屬於 MICE 產業中重要的兩大旅遊支柱，但兩者在參與對象和定義上有相當大的差異。回顧過去研究獎.

(23) 14. 勵旅遊的文獻非常多，獎勵旅遊是一種企業用以激勵員工所採用的方式，以提升公司銷售、團隊精神、犒賞員工、提高員工士氣等目的(劉修祥，2004; Metha, Loh, & Metha, 1991; Wennen, 1999)。表 2-3 獎勵旅遊之定義研究者. 年份. 定義一種管理的工具，用來作為犒賞與激勵企業的業務人員、經. Metha, Loh, 與 Metha. 1991. 銷商、零售商、作業員、其他有功人員及客戶等；而獎勵旅遊的費用通常由企業負擔，並且選擇至國外從事旅遊活動。其為一種以旅行作為促銷公司某項產品的方式，並且由銷售. 容繼業. 之利潤提撥若干比例做為旅遊的基金，以回饋員工達到公司 1993. 擬定之管理目標，如：減少曠職、鼓勵全勤、提高員工生產力與降低生產成本…等。企業為獎勵與激勵對公司有功之人員，提高員工士氣與增加. 劉修祥. 1994. 生產力，而對員工採取之犒賞的福利措施。企業員工因為工作、生產和銷售等表現的優異而獲得之免費. 陳嘉隆. 2002. Zheng 與. 外出旅遊。獎勵旅遊是一種刺激和激勵人們增進工作績效的一種有效. 2007 Formica. 工具。一種企業回饋員工努力的方式之一，費用多由企業負擔，藉. 李廣才. 由具有計畫性的旅遊假期，以獎勵肯定被犒賞者過去的表現 2008. 和努力成果，除激勵與犒賞員工外，並鼓勵未能參與的員工，進而提升整體士氣，達成公司未來之目標而獲得佳績。獎勵旅遊有別於一般的公費旅遊，是為企業量身訂造的，並. 何若虛. 2008. 且由專業之機構來運作。企業為犒賞員工達到公司所設立之業績目標，並於事前經過. 王姿珺. 2010. 縝密的遊程規劃活動，由企業全額或部分支付其旅遊費用，所安排能激勵員工的旅遊。 (續下頁).

(24) 15. 表 2-3 獎勵旅遊之定義(續) 研究者. 年份. 定義激勵員工並期望藉由能達到激勵士氣、凝聚向心力、降低生. 彭詠竺. 2010. 產與管理成本、提升業績功效，以及獎勵表現優良之合作夥伴，藉此回饋並鞏固商品通路，以協助達到企業所訂之目標。. 獎勵旅遊具有一種意含獎勵性價值，藉由獎勵旅遊提供一種長期持續的正向加強，其中的元素可以增加參與者的動機價值，藉由獎勵旅遊可以產生情誼和對公司的忠誠度，被認為比現金或是有形物質更具有效激勵的方式 (Shinew & Backman, 1995)。Witt, Gammon, 與 White (1992)認為藉由獎勵旅遊可達成企業目標、在公司特定營運時期內可產生追隨的熱忱、讓員工參與選擇旅遊的目的地等效益，且通常可使其感受到一種對組織的新的承諾，這種承諾則會轉化為達成組織目標的渴望。 Sheldon (1995)指出，過去企業使用現金、利潤分享、紅利獎金、實體商品等作為激勵員工的方式，直到近年旅遊成為最普遍的一種企業獎勵員工的方式，而獎勵旅遊的目標員工有業務人員、非業務人員、管理者、經銷商、消費者，其中業務人員在過去被認為是一群最常參與獎勵旅遊的目標群體。由上述的文獻回顧可以得悉，獎勵旅遊是一種具有激勵與犒賞達成企業目標績效員工的管理方式，參與獎勵旅遊的對象為企業體中的員工，這些企業範疇包含：服務業、製造業、躉售業、零售業、汽車業、製藥商、保險業、汽車零件業、化妝品業、電腦業和電子業、直銷業等(Metha, Loh, & Metha, 1991; Ricci & Holland, 1992; Sheldon, 1995; Witt, Gammon, & White, 1992)。回顧獎勵旅遊文獻瞭解參與者皆為對企業有功之員工，也就是獎勵旅遊的對象為單一企業體，這些企業不具複雜的組成結構；另外過往研究會議旅遊，包含參與會議之單一個體參與者(Severt, Wang, Chen, & Breiter, 2007)、觀光產業與教育協會之單一會員(Yoo & Chon, 2008)、會議規劃者(Priporas, 2005)等，在性質上不涉及多企業、多組織的複雜背景。.

(25) 16. 根據我國專業承辦會議旅遊旅行社提供之資訊亦說明獎勵旅遊和會議旅遊兩者之企業型態、旅遊行程、參與動機、目的需求等差異性如表 2-4 所示。表 2-4 單一企業與大型產業公協會組織參與旅遊類型差異性比較企業型態. 單一企業. 大型產業公協會組織. 旅遊類型. 獎勵旅遊. 會議旅遊. 旅遊行程. 以既有行程做客製化的修改. 完全客製化設計獨一無二行程. 行程活動. 參與晚宴、大型活動. 以拜會、參訪、訓練、展覽為主. 參與動機. 企業獎勵達成績效之員工. 參訪與展覽背後的商機拓展. 主要需求. 尊榮頂級、不惜成本、活動創意. 看中花錢也買不到的價值性. 回顧過去研究獎勵旅遊和會議旅遊的文獻，可以看出兩者在定義上和過往研究對象上的差異，同時也發現無論在獎勵旅遊或會議旅遊的研究中，皆以單一企業、員工、參與者、會員等作為研究對象，未曾從具有多產業、多企業組成結構的組織團體之角度進行探究。. 第三節. 評選會議旅遊之考量因素. Severt, Wang, Chen, 與 Breiter (2007)認為會議參與者在選擇是否參與會議的動機上存在：活動與機會(Activities and opportunities)、建立關係網絡(Networking)、會議的便利性(Convenience of conference)、教育性的受益(Education benefit)、商品與交易(Products and deals)五項考量構面。該研究所定義的會議形式包含：具備教育性質的課程設計、關係網絡的活動、展覽性質三項。 Yoo 與 Chon (2008)針對影響會議參與者決策之因素，發展了評量指標，透過信度和效度檢驗，會議參與者的決策評估有五項構面、十七項指標：.

(26) 17. 一、目的地具備的刺激性(Destination stimuli) (一)拜訪會議目的地的機會 (二)目的地所提供的額外機會 (三)會議目的地的吸引意象. 二、專業性和社會網絡的建立機會(Professional and social networking opportunities) (一)拜會在我所熟稔的領域中的人 (二)與同事和朋友之間的個人互動 (三)發展專業的網絡關係 (四)和協會的涉入關係. 三、教育的機會(Educational opportunities) (一)掌握在我的專業中的瞬息變動 (二)聆聽受到敬重的講師演講 (三)會議的主題 (四)滿足個體對學習的欲望. 四、安全性與衛生狀況(Safety and health situation) (一)會議目的地的安全性與衛生狀況 (二)會議目的地的健康衛生標準 (三)個體本身進行旅行的健康性.

(27) 18. 五、旅行能力(Travel ability) (一)旅行到會議目的地的所需時間 (二)參與會議的總成本考量 (三)個體本身的財務狀況 Jago 與 Deery (2005) 使用深度訪談的方式，從國際性協會 (International associations)、專業會議組織(Professional conference organizers)和國際性會議參與者 (International delegates)三個重要的角度去探討影響會議決策的要素，前兩者皆屬於會議規劃者，而後者則屬於會議的終端參與者，透過半結構式的訪談，得到影響其決策參與會議的三大構面：. 一、地點與場地(Locations and venues) 國際性協會和專業會議組織皆認為此構面具有重要的影響力，因為站在會議規劃者的角度，選擇一個有趣、具有異國情調、安全、可及性高和被各種參與者所接受的會議地點是被考量的；但對國際性參與者而言，僅有在對會議舉行的地點的衛生因素具有期望時，才成為一個重要的問題存在。在此構面中，對參與者而言，會議場地能提供良好且便利的網路連結，讓他們能隨時收發電子郵件才是其需求。. 二、網絡與社會活動(Networking and social events) 此構面主要係會議的參與擁有社會網絡的連結機會，提供了參與者一個專注且便利於面對面討論的場合，做為未來學術研究上的合作或是商業上的交易基礎。. 三、航線，住宿和飲食(Airlines, accommodation and food) 會議參與者通常都會依照他們的成本與便利興趣選擇航班，具有彈性的行程表成為主要的驅動考量因素；在住宿的花費上，參與者是傾向願意花錢的，同時住宿地點的網路便利也是考量因素；飲食的提供除了品質之外，受訪者也認為提供新穎的食物也具有重要影響性。.

(28) 19. 此外，彭詠竺(2010)認為旅行社本身資源和能力相關的兩大構面為：. 一、產品因素包含旅遊產品的品牌知名度、旅遊產品價格、旅遊產品客製化程度、旅遊產品創新四大指標。. 二、資訊因素包含旅行社業務員的專業度、旅行社口碑、網站搜尋三大指標。透過上述文獻探討，及在旅行社擁有長期實務操作經驗的四位專家意見，本研究將評選會議旅遊承辦旅行社之考量因素分為產品規劃、旅行社資訊、教育學習的機會、關係網絡建立、服務回應等五大構面，詳述於第参章。.

(29) 20. 第参章第一節. 研究方法研究設計. 本研究採用深入訪談作為調查方法，Raya (1993)認為質性研究是一種探索式的調查方式，適合調查鮮為人知的複雜現象。採用質性訪談主要目的，在於探究受訪者個人感受和對社會事實的認知(林金定、嚴嘉楓、陳美花，2005)。質性訪談可區分為結構式訪談(structures interviews)、半結構式訪談(semi-structures interviews)和非結構式訪談(unstructured interviews)，其中半結構式訪談主要是研究者在進行訪談之前，先設計出訪談指引(interview guide)作為訪談的架構，訪談指引是一系列用來在訪談進行中探索的問題或論題，以提供訪談主題或話題之範圍，研究者在正式訪談時可以利用較寬廣的研究問題作為訪談依據，而訪談的內容須與研究問題相符，此種訪談方式提供受訪者可以真實陳述其認知感受(林金定、嚴嘉楓、陳美花，2005)。 Allen 與 Earl (1993)指出，一個指引性的訪談綱要可以用清單的方式，提供訪員參考與採用，好讓訪員將訪問重點擺在事先設計好的議題上，同時維持對話式的自然訪問模式，並讓研究者自由觀察週遭環境和受訪者反應。因此，為使本研究的訪談內容可以集中在欲瞭解的研究問題內，本研究採用半結構式訪談方法。除此之外，本研究問卷在特定構面中採用李克特十點尺度，此一部分之結構式問卷採用修正型德爾菲法(modified Delphi method)，其目的係考量訪談對象的訪談時間長短，及更精準得出訪談對象在評選承辦會議旅遊旅行社之考量構面與因素尺度。本研究以立意抽樣(judgment sampling)作為樣本調查方法，立意抽樣之功效在於選擇資訊豐富的個案(information-rich cases)作深度研究，目的是選擇資訊豐富的受訪者，以說明研究所關注的問題(Patton, 1990)。此種抽樣方式適用於研究者對於研究對象有相當瞭解，且能選出最具代表母體的樣本，本節說明研究範圍與對象如下：. 一、研究範圍本研究在個案的選擇上，以臺灣區大型產業公協會之具有重要決策意見之代表性負責人(如：理事長、秘書長…)為主，以立意抽樣方式由臺灣知名旅行社專責承辦.

(30) 21. 此種公協會組織型態客戶之會議旅遊部門主管，依據實際執行操作旅遊行程之經驗及具有發展潛力下，從中選取 7 個大型產業公協會，作為研究範圍。該部門之會議旅遊客戶屬性可整理如圖 3-1。. 旅行社工商會展部. 公會. 展覽. 會議. 商務. 學校. 私人. 公家. 協會. 公司. 公司. 中心. 單位. 企業. 單位. 22. 8. 3. 1. 3. 3. 2. 圖 3-1.. 工商會展部客戶屬性分類與數量. 根據該旅行社工商會展部提供資訊(2011)，該部門之客戶型態可分為七類(圖 3-1)，其中公協會客戶類群具發展潛力度指標達 1 至 2，亦即部門中最重視也最具有發展業務潛力的客戶型態。統計該部門在業務量上的承接比例，公協會類型佔 50%、展覽與會議公司佔 30%、其餘為學校單位與企業戶。本研究以發展潛力度指標 1 至 2 的公協會客戶類群，選取 7 個公協會組織為研究範圍。. 二、訪談對象 Patton (1990)認為質性研究的抽樣重點在於：樣本一般都很少，甚至只有一個個案(n=1)，但需要有深度(in depth)的立意抽樣。質性研究的樣本著重於資訊豐富內涵之個案，這些樣本含有大量對研究目的關係密切的資訊。本研究訪談對象係針對大型產業公協會組織中對公協會運作有相當程度經驗與瞭解，且對公協會參與會議旅遊之需求提供具有重要決策意見之代表性負責人，做為受訪對象。此外，同時由具有業務往來經驗的旅行社工商會展部高級主管推薦具代表性之重要指標性訪談對象名單如表 3-1(依公協會組織名稱筆畫順序)。.

(31) 22. 表 3-1 大型產業公協會組織訪談對象名單受訪人員編號所屬公協會組織名稱. 屬性. 受訪人員. 受訪人員. 職稱. 姓名. 01. 臺灣服務業聯盟協會. 公會協會. 國際事務處處長. 蘇美華. 02. 中華民國三三企業交流會. 公會協會. 秘書長. 郭勝淇. 03. 中華民國工商協進會. 公會協會. 04. 中華民國全國中小企業總會. 公會協會. 秘書長. 王振保. 05. 中華民國全國商業總會. 公會協會. 大陸事務處處長. 張世泰. 公會協會. 理事長. 林茂廷. 公會協會. 副秘書長. 林啟松. 大陸業務處處長. 蔡大猷. 中華民國展覽 06. 暨會議商業同業公會中華民國. 07. 國際經濟合作協會上述之公協會組織皆屬於我國各商業、工業、服務業、展覽會議等重要性產業. 之產業公協會，佔有我國經濟體上舉足輕重之角色，其組織體系特色與價值性整理如下表 3-2 所示。表 3-2 七大臺灣產業公協會組織簡介大型產業. 成立時間. 公協會名稱. 與會員特色. 組織具備之價值臺灣服務業. 成立於 2007 年，由中華民國全 . 促進台灣服務業的持續發. 聯盟協會. 國商業總會籌組設立，扮演服. 展和競爭力及致力於營造. 務業政策智囊團，係為台灣服. 發展對服務業有利的環境. 務業的主要代表團體。涵蓋中 . 代表台灣服務業的利益並制. 華民國旅行商業同業公會全國. 定政策及參與協助國內外服. 聯合會、社團法人台灣服務業. 務業的開放 (續下頁).

(32) 23. 表 3-2 七大臺灣產業公協會組織簡介(續) 大型產業. 成立時間. 公協會名稱. 與會員特色. 組織具備之價值臺灣服務業. 發展協會、雄獅旅行社股份有 . 推動國際間服務貿易訂立公. 聯盟協會. 限公司、台灣麥當勞餐廳股份. 平、有效及全面性的規則. 有限公司…等約 50 個會員。. . 建立及發展與各主管機關、其他國際與區域類似組織之聯繫溝通與合作. 中華民國三三成立於 1999 年，由現任海基  舉行定期午餐會：企業交流會. 會董事長江丙坤先生發起，定. 產官學界重要部會首長或專. 期在每個月第三週的星期三. 家學者演講；對我國各部會. 中午聚會。申請加入會員資格. 政府施政方針及當前經貿動. 為年營業總額 200 億新台幣. 態與國際情勢作分析報導，. 以上的企業集團。目前有 57. 作為企業發展指標；各會員. 家企業團，營收淨額已超過. 提供自身企業團之切身問題. 3200 億美元，佔 99 年度國民. 意見與建議，作為納入政府. 生產毛額(GNP)的 62%以上。. 施政方向參考  組團出國參訪：赴日本、中國拜會大企業團、機構團體和工業區，並舉行研討與意見交流；2008 年訪問北京，與北京最大之「京城企業協會」簽訂經貿合作備忘錄； 2010 年訪上海世博會後， 2011 年與「上海經團連」簽署「MOU」 (續下頁).

(33) 24. 表 3-2 七大臺灣產業公協會組織簡介(續) 大型產業. 成立時間. 公協會名稱. 與會員特色. 組織具備之價值中華民國. 成立於 1952 年，係我國最早成 . 協助政府改善投資環境，促. 工商協進會. 立的全國性工商團體。會員涵. 進產業升級及促進國際關. 括全國工商金融界大、中、小. 係，協助拓展貿易. 型企業約 1500 位。. . 推動兩岸經貿交流，協助企業全球佈局及加強會員服務，提升企業經營管理能力. 中華民國全國 1972 年成立，社團法人組織。  促進台灣中小企業改善經營中小企業總會. 具國際、兩岸、人力、產學合. 體質及輔導台灣中小企業所. 作、權益促進、財稅等 6 個功. 面臨問題、協助中小企業永續. 能委員會，提供佔台灣全體企. 發展. 業家數 97.7%的台灣中小企業  強化地方服務網絡資源服務，具個人、公司、團  協助政府推動相關政策體與贊助會員四類會員屬性。中華民國. 成立於 1946 年，依據我國 1972 . 研議當前經濟政策與商業法. 全國商業總會. 年公布實施之商業團體法，為. 令、拓展對外經貿關係. 全國商業界最高組織。含括我 . 推動兩岸經貿事務交流與廠. 國商業會、各業商業同業公. 商輔導、文創產業市場拓展. 會、聯合會、各業輸出業同業 . 接受政府機關與團體委託辦. 公會、商業會、公司行號…等。. 理經濟事務、促進商業人力資源發展暨辦理職業訓練 . 推動證照制度拓展職能訓練認證、蒐集商情提供國內外商業現況與趨勢 (續下頁).

(34) 25. 表 3-2 七大臺灣產業公協會組織簡介(續) 大型產業. 成立時間. 公協會名稱. 與會員特色. 組織具備之價值中華民國展於 2008 年依據商業團體法成  協助政府各項會展推動輔導計覽暨會議商立的全國性組織，係台灣目前業同業公會. 畫及推行政令. 唯一經政府核准立案的會展公  積極加入國際會展組織會組織。會員結構以展覽與會  定期召開委員會會議議類別分別佔 62%與 41%為最  提供國內外會議展覽平台大主體，其餘包含廣告/雜誌/ 設計/裝潢/會展場館/商務旅遊…等。. 中華民國國由深具國際事務經驗的「中華  專責推動我國國際經濟合作事際經濟合作民國工商協進會」及「中歐貿. 務的民間機構，以協助政府加. 協會. 強拓展與世界各國的實質關係. 易促進會」理事長與中國信託. 商業銀行董事長辜濂松先生籌  與國外企業界人士、團體交組下，於 2000 年成立。涵蓋全. 流，促進雙邊或多邊經貿發展. 國各行業，如：製造業、服務  蒐集國際經貿資訊，並向政府業及高科技公司等 150 個我國民間知名大小企業與協會。. 提供有關經貿事項之建議  接受政府經貿問題諮詢，委託辦理有關國際經貿問題之研究  與國內外企業人士互訪，協助解決經貿爭執  與國外相關單位簽訂經貿合作協議.

(35) 26. 第二節. 訪談問卷設計. 本研究擬以深度訪談的方式蒐集資料，而訪談問項設計分為兩部份，第一部份為瞭解大型產業公協會組織參與會議旅遊之需求，第二部份為受訪者個人基本資料，訪談問項構面來源與內容設計如下：. 一、產品規劃構面旅行社應具備專業的旅遊產品規劃能力，會議參與者因為參與國際性會議，牽涉到旅行產品中基本的交通航線、住宿和餐食部分，此外會議地點的安排也是會影響會議參與者決策的要素(Jago & Deery, 2005)。彭詠竺(2010)認為旅行社的產品因素包含品牌知名度、價格、產品客製化程度、創新規劃等因素，本研究再經由四位專家效度後增加修正產品規劃構面歸納為： (一) 旅行社的品牌知名度：本研究將之定義為「承辦會議旅遊旅行社之企業品牌的聲譽和熟悉度」。透過口碑傳遞、過去交易經驗、公協會本身長期偏好合作之旅行社，累積與增加對該品牌的熟悉度。在會議旅遊行前規劃上，旅行社的品牌知名度對於公協會之考量重要程度為何？ (二) 旅遊成本與價格：本研究將之定義為「公協會會員參與該會議旅遊之考量成本和其產品之價格」。Yoo 與 Chon (2008)認為個體本身的財務狀況和總成本考量之旅行能力(travel ability)，對於影響會議參與者決策是否參與行程有重要的考量。因此，在會議旅遊行前規劃上，旅遊成本與價格對於公協會之考量重要程度為何？ (三) 旅遊產品的客製化程度：本研究將之定義為「滿足公協會特殊目的與需求之會議旅遊行程產品」。客製化是具備能針對個體特有的屬性或行為，而創造特有的價值與功能(彭詠竺，2010)。因此，在會議旅遊行前規劃上，旅遊產品的客製化程度對於公協會之考量重要程度為何？ (四) 產品的創新程度：本研究將之定義為「在會議旅遊行程中，針對旅遊元素.

(36) 27. 或行程安排上，有別於傳統旅遊行程，且具有特殊巧思概念與設計」。 Blackwell, Miniard, 與 Engel (2006)認為創新是一種構想、行為或事物在性質上與現有的形式不同。公協會組成性質與會員與一般個體企業的結構有所不同，對於會議旅遊的需求，在會議旅遊行前規劃上，產品的創新程度之考量重要程度為何？ (五) 旅遊地點的安排：本研究將之定義為「會議旅遊行程中與企業交流、會議、業務等商業無相關之純粹旅遊目的地之規劃」。會議旅遊行程中包含會議目的和旅遊商品的結合，安排參與者前往觀光景點或是具有特殊吸引之旅遊目的地進行觀光活動。因此，在會議旅遊行前規劃上，旅遊地點的安排對於公協會之考量重要程度為何？ (六) 會議、參訪、拜會之場地安排：本研究將之定義為「會議旅遊行程中安排之大小型會議場地位置與設備、企業參訪、與相關產業重要人士拜會的場地與細節安排」。在公協會組織參與的會議旅遊中，除了會議行程之外，常常會加入與企業交流拜訪或是與特定人士的聚會等需求，旅行社負責整個會議旅遊行程產品的規劃和細節安排。因此，在會議旅遊行前規劃上，會議、參訪、拜會之場地安排對於公協會之考量重要程度為何？ (七) 彈性的交通安排：本研究將之定義為「與會議旅遊行程中相關之水、陸、空交通接駁與安排」。旅遊中的交通可及性對於整個旅程的完好體驗具有重要性的存在。Yoo 與 Chon (2008)認為會議參與者經由旅行到會議目的地所需時間的考量係影響其決策的因素之一；Jago 與 Deery (2005)認為具有彈性的交通行程會驅動會議參與者考量是否參與會議旅遊的因素。因此，在會議旅遊行前規劃上，彈性的交通安排對公協會之考量重要程度為何？ (八) 高等級的住宿：本研究將之定義為「參與經由我國交通部觀光局訂定之『服務品質』評鑑，『建築設備』與『服務品質』評分達 750 分以上之五星級飯店」。Jago 與 Deery (2005)認為會議參與者在住宿的花費上多為傾向願意.

(37) 28. 花錢。因此，在會議旅遊行前規劃上，高等級的住宿對於公協會之考量重要程度為何？ (九) 創意新穎的餐飲：本研究將之定義為「具有當地特色文化或創新精緻之料理餐點」。Jago 與 Deery (2005)認為會議旅遊行程中飲食的提供除了品質之外，新穎的食物對會議參與者也具有重要影響性。因此，在會議旅遊行前規劃上，創意新穎的餐飲對於公協會之考量重要程度為何？ (十) 會議旅遊的特殊需求紀錄：本研究將之定義為「結束該此會議旅遊後，旅行社根據行程前與行程中所接收到不僅限於會議相關之客戶特殊需求加以記錄」。旅行社將客戶對於會議旅遊的特殊需求詳加紀錄與建檔，是作為一種日後規劃會議行程上的資料參考來源，會議參與者也能感受到旅行社的用心與細心關注其需求細節。因此，在會議旅遊行前後服務上，會議旅遊的特殊需求紀錄對於公協會之考量重要程度為何？. 二、旅行社資訊構面消費者在購買產品之前會對產品資料進行蒐集，Sheth (1973)提出當組織進行購買決策時，會透過業務人員、商業訊息、口碑傳遞、廣告等管道取得資訊。另外，彭詠竺(2010)提出業務人員專業度、旅行社口碑、網站搜尋係影響企業選擇獎勵旅遊旅行社之資訊考量構面。本研究再經專家效度後增加修正產品規劃構面歸納為： (一) 承辦旅行社之口碑：本研究將之定義為「在進行評選會議旅遊承辦旅行社時，經由過去經驗、自身總體印象等所接收到的品質口碑」。口碑是一種介於傳播者與接收資訊者之間，經由非正式的行銷管道而傳遞有關產品或服務的口語溝通，對於接收資訊者而言不會感受到其具有商業性 (Arndt, 1967; Silverman, 2001)。因此，在會議旅遊行前規劃上，對承辦旅行社之整體口碑印象的考量重要程度為何？ (二) 親友推薦：本研究將之定義為「經由具有密切關係存在的親戚與朋友之間，透過聊天或資訊傳遞而推薦之旅行社」。如同口碑傳遞，旅行社的品牌口碑.

(38) 29. 經由具有血緣關係的親戚或親密往來的朋友推薦，對於在評選承辦會議旅遊旅行社的資訊上，其考量重要程度為何？ (三) 其他企業與公協會成員推薦：本研究將之定義為「經由相關產業之企業成員、自身公協會會員、其他公協會會員，透過聊天或資訊傳遞而推薦之旅行社」。由於在業務往來和產業交流上的關係，公協會與企業和其他公協會在資訊傳遞上互通往來，經由口碑傳遞或過去實際參與經驗而推薦之旅行社，對於在評選承辦會議旅遊旅行社的資訊上，其考量重要程度為何？ (四) 網站資訊：本研究將之定義為「經由網路個人部落格、入口引擎網頁購買之商業性廣告、旅行社官方網頁等來源管道而獲得之資訊」。網路已成為大量資訊匯集的平臺，同時也成為企業在行銷上的重點管道之一，許多部落客將自己消費之經驗分享在公開部落格並貼上照片說明，企業本身的官方網頁也力求豐富的資訊和精美的圖片與連結便利性，創造吸引力。因此，在會議旅遊行前規劃上，經由網站獲得之資訊對評選承辦會議旅遊旅行社的考量重要程度為何？ (五) 旅行社業務人員專業知識：本研究將之定義為「負責會議旅遊規劃之業務人員的旅遊專業知識度、對公協會客戶背景的瞭解程度，及安排食宿交通、會議行程等負責細心程度」。一個具備專業知識、服務熱忱和積極的業務人員，也是採購旅遊產品人員選擇旅行社之參考依據之一(彭詠竺，2010) 。因此，在會議旅遊行前規劃上，旅行社業務人員專業知識對於評選承辦會議旅遊旅行社之考量重要程度為何？ (六) 旅行社業務人員效率：本研究將之定義為「負責會議旅遊業務之承辦人員在聯繫、資訊傳遞、行程規劃、即時回應、解決問題等作業上的處理速度」。經由專家效度得知，旅行社承辦人員的執行效率對於在決策是否接受該旅行社承辦之會議旅遊業務，以及整體獲得之滿意度具有參考因素。因此，在會議旅遊行前規劃上，旅行社業務人員專業知識對於評選承辦會議旅遊旅行社.

(39) 30. 之考量重要程度為何？. 三、教育學習機會構面會議的形式包含具備教育性質的課程設計，參與者可以透過參加會議所規劃的主題和資訊，以滿足其目的獲取教育利益(Severt, Wang, Chen, & Breiter, 2007)。Yoo 與 Chon (2008)研究發現，會議參與者若能在會議行程中獲得有興趣且於特定領域受到敬重的講師演講，對於其決策是否參與會議具有重要性的考量因素；此外，掌握在參與者專業領域中的環境、資訊、知識等的瞬息萬變，同樣歸屬於會議參與者可經由參與會議而獲得的教育機會。因此，本研究將探討大型產業公協會組織在評選承辦會議旅遊旅行社的教育學習機會構面歸納為： (一) 聆聽到專業師資的演講：本研究將之定義為「在會議行程安排中，參與和會員產業背景相關或具有高度興趣的各領域知名人物之演講」。例如：現在美學和文創產業漸受重視，尤其中國在發展軟實力、美學與文創產業上仍處於向臺灣學習和吸取知識的階段，邀請美學大師(如：蔣勳先生)的演講分享，可增加會議行程中的教育性質。因此，在會議旅遊行前規劃上，聆聽到專業講師的演講對於公協會會員之考量重要程度為何？ (二) 參與之會議主題：本研究將之定義為「會議行程中所參與的大小型會議」。公協會會員背景多來自重要商界與相關產業界之企業重要決策者或具有代表性的人物，在會議行程中所安排的大小型會議乃其獲得資訊交流和新資訊掌握的管道之一。因此，在會議旅遊行前規劃上，參與之會議主題對於公協會會員之考量重要程度為何？ (三) 企業深度參訪的機會：本研究將之定義為「會議行程中與公協會會員具有高度興趣之相關產業界的參訪與交流」。公協會具有以發展企業經營之有利環境和增進會員利益的主要功效，深度參訪的行程可使對相關企業體的經營發展有興趣之會員，獲得管道以深入瞭解並學習。因此，在會議旅遊行前規劃上，企業深度參訪的機會對於公協會會員之考量重要程度為何？.

(40) 31. (四)提供相關演講/參訪/會議之資訊：本研究將之定義為「結束該次會議行程後，旅行社與公協會客戶維持提供與其具有相關性的演講、參訪、會議等資訊」。旅行社結束該次與公協會之旅遊產品交易後，紀錄客戶的需求和具有相關性的資訊，主動於特定時間提供公協會其他具有學習效益之機會。因此，在會議旅遊行程後服務，提供相關演講/參訪/會議之資訊的考量重要程度為何？. 四、關係網絡構面關係網絡是一種以私人情誼為基礎，進而延伸將獨立的企業組織之間經由商業互動、資源交換與拓展業務而形成的無形鏈結(Hakansson & Ford, 2002; Street & Cameron, 2007)。Severt, Wang, Chen, 與 Breiter (2007)檢驗會議參與者在選擇是否參與會議的動機上，認為關係網絡的建立包含：發展商業機會、進行商業活動等。Yoo 與 Chon (2008)研究發現，專業性和社會網絡建立的評估，對會議參與者在決策的因素上具有考量性，包括：拜會在熟稔領域中的對象、與同事和朋友間的個人互動、發展專業的網絡關係、和協會的涉入關係。Jago 與 Deery (2005)研究指出「網絡與社會活動」提供會議參與者一個社會網絡的連結機會，並成為一個未來研究合作或商業交易的基礎。因此，本研究將探討大型產業公協會組織在評選承辦會議旅遊旅行社的關係網絡構面歸納為： (一) 與企業交流的機會：本研究將之定義為「與特定產業之個別企業體建立商業互動與拓展業務交易之機會」。會議旅遊在行程規劃元素中加入參訪企業或拜會特定企業主的活動，透過這樣的交流，對產業公協會欲在未來發展商機上具有開拓潛在機會的目的性存在。因此，在會議旅遊行前規劃上，與個別企業體的商業接觸安排存在之考量重要程度為何？ (二) 發展潛在商業關係網絡：本研究將之定義為「與其他具有相關發展性產業的企業體，藉由拜會與商業活動建立未來產業公協會欲開拓潛在交流及拓展會員利益之商業連結」。大型產業公協會之組織體系含括公、協會與業者，為促進會員利益與開創多元發展，與協調促進與相關產業之關係，透過會議旅.