遊客旅遊資訊來源之研究－以墾丁國家公園為例

遊客旅遊資訊來源之研究－以墾丁國家公園為例

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sInformation Source-A Case Study of Kenting National Park

許銘珊 Hsu, Ming-Shan＊ 李一民 Li, Yi-Min** 摘要 本研究以墾丁國家公園遊客為研究對象，主要目的在探討墾丁國家公園遊客之旅遊資訊來 源，以方便取樣之方式，發出問卷 500 份問卷，回收 443 份，扣除回答不完整或回答一致性之問 卷 51 份，有效問卷為 392 份，有效回收率為 78.400%。 資料處理工具探描述統計、項目分析、因素分析、信度分析、t 考驗及單因子變異數分析等 統計方法進行分析資料。經過資料收集與分析後得到以下之結果：（一）人口背景變項，在以男 性遊客居多（56.378%）；年齡以 20 歲以下居多（45.153%）；教育程度以高中/職最多（43.622%）， 職業以學生者居多數（64.031%）；以未婚者為主（75.510%）；在平均每月收入部分，以 20,000 元以下最多（61.480%）。（二）旅遊資訊來源經因素分析後得到行銷人員來源、人際來源與專業 來源等三個構面。（三）不同年齡、婚姻狀況、教育程度、職業與每月平均收入在旅遊資訊來源 因素皆達顯著差異；而不同性別之遊客在旅遊資訊來源因素中未達顯著差異。 【關鍵字】：國家公園、遊客、旅遊資訊來源 ABSTRACT

The purpose of this study was to understand tourists’ information source factor in Kenting NationalPark.Thesubjectsofthestudywerefrom Kenting NationalPark’stourists. The questionnaires were issued 500 copies, 392 effective copies and the effective rate 78.400%. Data was analyzed by description statistics, reliability analysis, factor analysis, t-test and One-Way analysis of variance. The results showed: (a) in the population background, the tourists were male tourists more than female tourists (56.378%); age was under the age of 20 (45.153%); level of education e was the most with high school (43.622%), the occupation was majority with student (64.031%); most unmarried (75.510%); average monthly income part, the most was with under 20,000 (61.480%). (b) Kenting NationalParktourists’information sourcefactorwasdivided into threeconstructs, such as sales staffs source factor, personal source factor, and profession source factor. (c) Significant difference had been found in age, married status, level of education, occupation, and average income in the information

＊ 大仁科技大學休閒健康管理研究所研究生 民 國 九 十 五 年 十 二 月 頁 9 6 ~ 1 0 8 頁 VOL. 4 NO.2 DECEMBER 2006 PP.96 ~ 108

source, no significant difference had been found in gender in the information source. 【Keywords】: Kenting National Park, Tourist, Information Source

壹、緒論

一、研究動機 根據交通部觀光局（2005）的調查顯示，民國 93 年 12 歲以上國民至少曾從 事 1 次國內旅遊的比例為 90%，平均每人國內旅遊次數為 5.70 次（高於 92 年的 5.39 次），93 年國人以利用週末、星期日從事國內旅遊者(占 61%)為最多，國內 旅遊目的以「觀光、休憩、度假」為主(占 82%)。顯示我國民眾從事旅遊的人口 極多，也因為國民生活型態改變，週休二日的實施，國人的假期增加，再加上國 人所得的提高,，因此國人對於休閒娛樂的需求也越來越注重。休閒產業的發展 也因為市場上需求愈來愈多而蓬勃發展，休閒生活在民眾的生活成為一個重要的 部分。另外，根據交通部觀光局（2005）所做的中華民國 93 年國人旅遊狀況調 查報告中也指出，就國家公園而言，以墾丁國家公園到訪比例最高；陽明山國家 公園其次。由此可見，墾丁國家公園是國人極為喜愛的旅遊地點。 消費者資訊搜尋是指「消費者受激發去啟用儲存於記憶中的知識或從外在環 境中獲取資訊的行為過程」 (Engel, Blackwell, & Kollat, 1993)。Wikie(1994)認為 消費者的資訊搜尋是指「為獲得相關產品、商店、或購買之知識所從事的努力」， 亦即消費者藉由獲得某些資訊，增加我們對某些事物的瞭解，來降低消費者的不 確定感，並幫助消費者做判斷。Kotler and Armstrong (1999) 則將消費者資訊來 源歸類為以下四種：1.個人來源(personal source)：包括家庭、朋友、鄰居及熟人。 2.商業來源(commercial source)：包括廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展示。3. 公共來源(public source)：包括大眾傳播媒體、消費者評鑑機構。4.經驗來源 (experiential source)：包括處理、檢查及使用產品經驗。Berkman and Gilson (1986) 則將資訊來源分為：1.行銷人員可支配之來源：如廣告、零售據點、促銷。2.人 際來源：如親戚、朋友、同事、銷售人員。3.專業來源：如消費者報導、新聞報 導。Hawkins, Best, and Coney (1986)則是分為 1.私人來源：如朋友或家庭。2.專 業來源：如消費者團體或政府機構。3.行銷來源：如銷售人員。

McIntosh and Goeldner (1990) 指出遊客蒐集資訊的主要動機是為了要提升 旅遊的品質及降低旅遊的不確定性。遊客在決定旅遊地點前，通常會蒐集旅遊點 可從事的活動、住宿設備及吸引人之處（Jenkins, 1978）。Schul and Crompton (1983) 指出，通常來說，遊客的資訊搜尋方式會先由內部搜尋，即依賴過去的旅遊經驗， 尤其是去一個以往較常去旅遊的地方，在本身的經驗與知識不足時才會進行外部 的搜尋，如果遊客是從事較長假期的旅遊活動則通常會從外部來搜尋相關的資 訊，且會從多方面的來源蒐集較多的資訊。 在資訊搜集來源相關研究中，林威呈（2001）在研究台灣地區休閒農場假日 遊客旅遊行為之研究中將資訊來源分為大眾媒體、參考群體及專業導覽等三構 面；研究結果顯示不同性別、年齡、教育程度在資訊來源達顯著性差異；而不同 個人每月平均收入及職業則未達顯著差異。呂俐蓉（2004）在研究遊客在谷關溫 泉區旅遊前資訊搜尋策略之研究將資訊搜集分為搜集非人際商業資訊來源、搜集 非人際非商業資訊來源、搜集人際非商業資訊來源、搜集人際商業資訊來源等四 個因素。 資訊搜集為消費者進行決策時一個重要的因素，其會影響消費者決策的一個

因素，消費者在制定決策時會先搜集各方面的資訊來作為決策的依據或者是支持 自己決定的理由，因而本研究以資訊搜集為研究變項，探討影響墾丁國家公園遊 客之資訊搜集因素及不同人口統計變項對資訊搜集是否有顯著之差異，此乃本研 究之動機。 二、研究目的 基於上述研究動機，本研究以墾丁國家公園遊客為研究對象，來探討墾丁國 家公園遊客的旅遊資訊來源，本研究目的如下： （一）探討墾丁國家公園遊客之人口統計特徵之現況。 （二）探討影響墾丁國家公園遊客之旅遊資訊來源之因素。 （三）探討不同人口統計變項之墾丁國家公園遊客對旅遊資訊來源之差異 比較分析。 三、研究問題 本研究以問卷調查的方式進行資料蒐集，以下為本研究根據研究目的所提 出之研究問題： （一）探討墾丁國家公園遊客之人口統計變項特徵之現況為何？ （二）探討影響墾丁國家公園遊客之旅遊資訊來源之因素為何？ （三）不同人口統計變項之墾丁國家公園遊客在旅遊資訊來源中是否有顯 著差異？

貳、研究方法

一、研究對象 本研究以墾丁國家公園遊客為研究對象。主要問卷發放地點在南灣海域遊憩 區、墾丁森林遊樂區、小灣海域遊憩區、海洋生物博物館、龍鑾潭自然中心、貓 鼻頭公園等地點。在以上景點以方便取樣方法發放問卷，一共發出 500 份問卷， 回收 443 份，扣除回答不完整或回答一致性之問卷 51 份，有效問卷為 392 份， 有效回收率為 78.400%。 二、研究工具 本研究中所使用之量表為「墾丁國家公園遊客旅遊資訊來源量表」，量表係 改編自呂俐蓉（2004）與林威呈（2001）所作之研究並考量本研究之對象作為編 製問卷之依據，研究問卷共分為二個部分，第一個部分為旅遊資訊來源量表，第 二部分為個人基本資料。在旅遊資訊來源量表部分採用李克特(Likert Scale)五點 計分評量法，個人基本資料採用單選題方法選題，在旅遊資訊來源量表以「非常 同意」、「同意」、「有點同意」、「不同意」、「非常不同意」等作答，分別給予 5、 4、3、2、1 分。 三、研究工具編製過程 （一）量表預試施測 本量表之預試於 2005 年 8 月 1-7 日期間，以墾丁國家公園南灣海域遊憩區 遊客為本研究之預試對象，共發出 250 份問卷，回收 231 份問卷，回收後剔除填 答不完全或有問題之問卷共計 27 份，計有效問卷為 204 份，有效回收率為 81.600%。預試問卷回收後隨即進行編碼及建檔之工作，同時，以 SPSS for Window

10.05 版統計軟體進行項目分析、效度及信度分析，以考驗預試量表之信度與效 度。經項目分析後，旅遊資訊來源量表均達顯著水準，隨即再將旅遊資訊來源量 表以因素分析方式判定因素數目，刪除因素負荷量小於.5 或同時橫跨兩個構面大 於.5 的題目，在因素分析部分，KMO 值為.764，Bartlett 球形檢定值為 1557.689， 自由度為 91，顯著性為.000，未達選題標準題目計有 12、07 等二道題目。旅遊 資訊來源量表保留題目之累積解釋變異量為 74.097%。 在信度部分，預試問卷之信度採用 Cronbach’s α考驗問卷的內部一致性。 本研究旅遊資訊來源量表整體 Cronbach’s α係數為.802。 （二）量表正式施測 本量表之正式問卷於 2005 年 8 月 15-21 日期間，以墾丁國家公園南灣海域 遊憩區、墾丁森林遊樂區、小灣海域遊憩區、海洋生物博物館、龍鑾潭自然中心、 貓鼻頭公園等地點遊客為本研究之正式研究對象，共發出 500 份問卷，回收 443 份問卷，回收後剔除填答不完全或有問題之問卷共計 51 份，計有效問卷為 392 份，有效回收率為 78.400%。正式問卷回收後隨即進行編碼及建檔之工作，同時， 以 SPSS for Window 10.05 版統計軟體進行項目分析、效度及信度分析，以考驗 正式量表之信度與效度。經項目分析後，旅遊資訊來源量表題目均達顯著水準， 故予全部保留題目，隨即再將旅遊資訊來源量表以因素分析方式判定因素數目， 刪除因素負荷量小於.5 或同時橫跨兩個構面大於.5 的題目，在因素分析部分， KMO 值為.797，Bartlett 球形檢定值為 2871.059，自由度為 91，顯著性為.000， 全部題目皆達標準而予以保留。經因素分析得到四個因素共 14 道題目，旅遊資 訊來源量表保留題目之累積解釋變異量為 62.589%，其中第一個因素為行銷人員 來源內含 05、02、03、04、01、06 等六題，第二個因素為人際來源內含 09、07、 10、08、11、12 等六題，第三個因素為專業來源內含 13、14 等二題詳如表一所 示。 表一 旅遊資訊來源量表因素結構摘要表 因素 命名 題目問項 因素 負荷量特徵值 解釋 變異量 累積 解釋 變異量 05 旅遊業者銷售業務員意見 .826 02 旅遊業者所刊登之電視廣告 .788 03 旅遊業者所刊登之報章雜誌廣告 .784 04 入口網站及旅遊網站上有關的旅遊 資訊（包含旅行社發送之電子報） .773 01 旅遊業者出版的摺頁、手冊、宣傳 單、商業電子報 .757 行銷 人員 來源 06 報紙、雜誌的旅遊產品廣告 .733 3.849 27.491 27.491

表一 旅遊資訊來源量表因素結構摘要表(續) 09 個人發行旅遊經驗分享電子報 .819 07 曾經到墾丁旅遊的名人或旅遊專家 之推薦 .753 10 曾經到墾丁旅遊的親朋好友意見 .729 08 曾經到墾丁旅遊在網際網路上發表 的評論 .639 11 電視旅遊節目介紹 .580 人際 來源 12 廣播旅遊節目介紹 .552 3.001 21.433 48.924 13 報紙旅遊專欄深度報導 .866 專業 來源 14 政府單位所出版的消費資訊出版品 （如觀光局、消基會） .838 1.913 13.665 62.589 在信度部分，正式問卷之信度採用 Cronbach’s α考驗問卷的內部一致性。 本研究旅遊資訊來源量表的中分量表「行銷人員來源」因素分量表之 Cronbach α 係數為.887；「人際來源」因素分量表之 Cronbach α係數為.786；「專業來源因 素分量表之 Cronbach α係數為.807；整體 Cronbach’s α係數為.849，顯示旅 遊資訊來源量表整體信度是具有高度的信度，如表二所示。 表二 旅遊資訊來源量表信度分析摘要表 分量表 內含題目 題數 Cronbach’sα係數 行銷人員來源 05、02、03、04、01、06 6 .887 人際來源 09、07、10、08、11、12 6 .786 專業來源 13、14 2 .807 總量表 共 14 題 .849 四、資料分析方法 本研究以問卷調查蒐集之資料後，即經過整理並將有效問卷進行編碼，利用 SPSS for Windows 10.05 統計套裝軟體進行統計分析與檢定。依資料等級與目的 之不同，所使用的統計分析方法有（一）描述性統計(Descriptive Statistics)、（二） 項目分析(Item Analysis)、（三）、因素分析(Factor Analysis)、（四）信度分析 (Reliability Analysis)、（五）t 檢定(t-test )、（六）單因子變異數分析(One-way ANOVA)。 本研究所有差異性考驗的顯著水準均定為α=.05。

參、結果與討論

一、人口統計變項現況分析 本研究之墾丁國家公園遊客之人口人統計變項分配情形，在性別部分，以男 性遊客居多(56.378%)；在年齡部分，年齡以 20 歲以下居多(45.453%)，21-30 歲 居次(35.714%)，51 歲以上最少(3.316%)；在教育程度方面，以高中/職的遊客最 多(43.622%)，大學以上居次(25.765%)，以小學程度者最少(3.827%)；在職業方 面，以學生者居多數(64.031%)，軍警公教者居次(11.224%)，自由業者最少

來源因素皆達顯著差異；而不同性別之遊客在旅遊資訊來源因素中 未達顯著差異。 二、建議 （一）本研究僅針對資訊來源之研究變項進行探討，影響消費者行為的因 素尚有許多，建議未來研究者可增加研究變項進行研究，以瞭解更 多影響消費行為的因素及其相關關係。 （二）本研究僅針對暑假期間到墾丁國家公園之遊客作調查，建議往後研 究亦可針對平日到墾丁國家公園場旅遊的遊客作調查，使樣本更加 齊全，更具代表性。

參考文獻

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