主辦單位資源投入對參與者忠誠度之影響研究

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(1)資源投入與參與者忠誠度. DOI：10.3966/2226535X2014010301003. 主辦單位資源投入對參與者忠誠度之影響研究林房儹 1 黃長發 2 簡彩完 3 1 國立臺灣體育運動大學運動管理學系 2 中州科技大學運動與健康促進學系 3 明道大學休閒保健學系摘要目的：本研究從參與者心裡的角度出發，目的旨在瞭解組織資源投入如何影響個人對資源投入的回應，進而達到參與者對賽會的忠誠度。方法：研究方法是以 Okayasu、 Nogawa, 與 Morais 於 2010 年所提出的資源投入模型為理論基礎，以參與 2012 年大甲馬拉松路跑活動參與者為研究對象進行施測，有效樣本共 357 名，除驗證量表是否具有良好之效度與信度外，並進行資源投入與活動參與者忠誠度之關聯性分析。資料採用 SPSS12.0 版及 AMOS17.0 版統計套裝軟體進行描述性統計、徑路分析。結果：研究結果發現：知覺主辦單位投入的資源對參與者回應的資源投入具有顯著直接影響，參與者回應的資源投入對忠誠度具有顯著直接影響。模式中各徑路皆達統計顯著水準 (p< .05)。結論：研究結論顯示：經由結構方程模式驗證性分析之後，所提出之模式適用於此研究，其結果可作為往後舉辦相關賽會之參考。. 關鍵詞：忠誠度、資源理論、休閒運動活動. 通訊作者：黃長發，中州科技大學運動與健康促進學系 E-mail：chang @dragon.ccut.edu.tw. 25.

(2) 國立臺灣體育運動大學學報第 3 卷第 1 期（103.01），25-42 頁. 壹、緒論一、研究背景與動機國民從事運動休閒活動，除可促進身心健康及減少醫療成本外，還兼具經濟發展之效果（林房儹、劉秀端，2005）。近年來隨著休閒運動的普及化，休閒運動產業已被世界各國所重視的無煙囪產業（張嘉銘，2006），並與科技產業同被視為 21 世紀的明星產業，國人在旅遊的同時也從事運動的比率逐漸增加（張孝銘、邱姿菁，2011）。「健身運動渡假」係屬於運動觀光活動的類型之一，運動與觀光的結合也日益受到國人的歡迎，例如馬拉松運動的舉辦結合慶典與觀光活動在臺灣已逐漸蔚為風潮，主辦單位競相舉辦類似比賽，以提升選手實力，藉此來發掘更多年輕選手，與提升地方經濟（孔令文， 2007）。 Okayasu, Nogawa, 與 Morais(2010)指出，運動觀光為觀光發展計畫中最重要的項目之一，其藉由主動及被動參加休閒運動的方式，與觀光業的其他項目共同展現出豐沛的能量。Mayfield 與 Crompton(1995)認為，活動主辦單位通常並未全面進行顧客導向的研究，鑒於各項休閒運動活動間的競爭日漸激烈，主辦單位如今已有必要更加瞭解參與者的喜好、動機，以及其他影響運動活動遊客決定參加活動的因素。對主辦單位而言，良好的顧客關係管理是極有效的一種工具以獲得績效，許多行銷文獻均指出顧客關係的重要性(Gummesson, 2008)。在理解消費者如何與提供者或品牌建立長期關係方面，社會交換典範是最有用的一項工具。Fournier (1998)指出，學術界過去並未對消費者行為提出完整的關係導向觀點。關係行銷裡有一項重要的概念，即顧客忠誠度(Morais, Dorsch, & Backman, 2004)，Dick 與 Basu (1994)整理過去相關行銷文獻指出，建立與維持顧客忠誠度可帶來極佳的競爭優勢，運動活動主辦單位皆著眼於保留現有客戶，而此作法比開發新顧客更有效率，且老顧客會比新顧客更能為運動活動主辦單位帶來利潤(Reichheld & Sasser, 1990)。在運動與休閒服務等相關領域之早期研究中，研究者亦開始重視忠誠度之概念，在研究中均加入了忠誠度這項概念，並將重點放在參加健身、健康及藝術課程的民眾身上(Howard, Edginton, & Selin, 1988)。後續有相. 26.

(3) 資源投入與參與者忠誠度. 當多研究者在休閒與休閒運動裡持續探討忠誠度的議題(Campbel, Nicholson, & Kitchen, 2006; Li & Petrick, 2008)。資源理論乃由社會心理學家(Social Psychologist) Foa (1993)年所提出，Foa 企圖在資源分類和消費者間各種資源可能的交流，提供一個總體框架。Foa 與 Foa (1980)將資源定義為「任何可在人們間交換的有形物或象徵物」，並將其區分為：金錢(Money)、商品(Goods)、服務(Services)、愛(Love)、狀態(Status)與資訊(Information)等六大類。Fao 在資源理論規定，六項資源間的距離反映出合理交流可能性。例如，金錢之於消費者而言，是合理交換一項商品或是狀態（而非一項訊息或是服務）的媒介。Okayasu, Nogawa 與 Morais (2009)以 Foa 在資源理論中所提出的六大類(金錢、商品、服務、愛(Love)、狀態與資訊)為基礎，發展出新的理論研究模式，用於闡述個人參與休閒運動賽事之原因，與理解個體與人際交往間行為方面的社會現象。Morais, Dorsch, 與 Backman (2004) 在研究中以資源理論為基礎，提出並檢測了資源投入模型(Resource Investment Model, RIM)，這是一項以資源理論為基礎的概念模型(Foa & Foa, 1974)，用以說明人際關係裡忠誠度的社會心理學架構。Okayasu et al. (2010)依據資源理論，檢測了忠誠度(Morais et al., 2004)發展的概念架構，探討日本運動觀光活動中資源投入與忠誠度間的關係，而該研究之目標著眼於遊客對據點與提供者忠誠度的資源投入模型(Morais et al., 2004)是否有助於說明對日本運動觀光活動的忠誠度，且參與者與主辦單位在相互投入特定資源時，參與者會傾向於與顧客建立關係，並著力於維持一個穩定的關係。此外，Iwasaki 與 Havitz (1998)認為「行銷研究人員不應只研究忠誠度的長期結果，還應研究建立忠誠度的過程，以更清楚瞭解忠誠參與者在行為和心理方面的特徵」，也就是，對於遊客是如何建立忠誠度-特別是在運動觀光活動方面，仍有必要加以調查。對這個過程的詮釋，資源投入理論即站在個人的人際關係發展角度，去探討參與觀光活動者在發展與主辦單位關係的情形(Morais, Dorch, & Backman, 2004)，其中，主辦單位投入的資源會影響活動參與者的投入繼而達到參與者的忠誠度。同時，Okayasu 等(2010) 亦認為觀光業具有推廣運動觀光活動的潛力，且忠誠度在其中亦是極重要的一環。因此，Okayasu 等(2010)更進一步透過資源投入模型，以 Shimanto River 超級馬拉松活動. 27.

(4) 國立臺灣體育運動大學學報第 3 卷第 1 期（103.01），25-42 頁. 參與者為研究對象，驗證了主辦單位投入的資源會影響活動參與者的投入繼而提昇參與者的忠誠度之理論架構。. 二、研究目的綜合上述研究背景與動機，本研究以 Okayasu 等(2010)所提出的資源投入模型為理論基礎，探討台灣運動觀光活動中，參與者對組織與個人的資源投入，還有忠誠度間的關聯性情形，並以 2012 年大甲馬拉松好運路跑活動參與者為研究對象，來驗證主辦單位資源的投入影響活動參與者的投入，繼而提昇參與者的忠誠度之理論是否同樣適用於國人的運動觀光消費行為。因此，本研究之具體目的為：以 2012 年大甲馬拉松好運路跑活動參與者為研究對象，驗證資源投入模型中，知覺主辦單位投入的資源對參與者回應的資源投入與忠誠度的影響性；並根據研究結果提出具體建議，提供我國休閒運動觀光賽會主辦單位或賽會管理者實務之參考。. 三、研究問題根據上述研究目的，本研究欲探討的研究問題如下：（一）主辦單位知覺的資源投入是否會正向影響參與者回應的資源投入？（二）參與者回應的資源投入是否會正向影響忠誠度？（三）主辦單位知覺的資源投入是否會正向影響忠誠度？. 28.

(5) 資源投入與參與者忠誠度. 貳、研究方法一、研究架構本研究根據前述研究動機與目的，以 Okayasu 等(2010)所提出的資源投入模型為理論基礎，探討台灣運動觀光活動中，參與者對資源投入、忠誠度間的關聯性情形，具體之研究理論架構詳如圖 1 所示。. 對投入愛的知覺. 口碑傳播對投入地位的知覺. 對投入資訊的知覺. 主辦單位知覺資源投入. H1. 參與者回應的資源投入. H2 忠誠度. 對投入服務的知覺. 對投入金錢的知覺. 對偏好的堅持. 對主辦單位的態度回應投入的地位. 回應投入的愛. 回應投入的服務. 圖 1 研究架構圖. 二、研究假設依據前述研究目的與研究架構，所擬訂之研究假設如下：假設 1：知覺主辦單位投入的資源對參與者回應的資源投入呈現正向影響。假設 2：參與者回應的資源投入對忠誠度呈現正向影響。. 29.

(6) 國立臺灣體育運動大學學報第 3 卷第 1 期（103.01），25-42 頁. 三、研究範圍與限制（一）研究範圍本研究以「2012 年大甲馬拉松好運路跑活動」運動賽會之參與者為研究對象進行調查。（二）研究限制 1.本研究區域限於台中市，故因地緣關係所產生的差異性，研究之結論若推論至其他地區時仍有所限制。 2.本研究對象僅限於路跑參與者，對於其他運動類型之外推性仍有所限制。 3.受時間及現場填答限制等因素之影響下，本研究採便利抽樣方式進行問卷調查，抽樣方式及問卷回收之嚴謹度將受到影響。. 四、研究對象本研究以 2012 年大甲馬拉松好運路跑活動參與者為研究範圍，研究對象的選擇採取便利抽樣的方式，受訪對象皆為 2012 年大甲馬拉松之參與者，並透過問卷調查方式進行評量，於 101 年 3 月 18 日現場施測問卷調查，共發出 400 份問卷，回收問卷 398 份，經刪除填答不完整之問卷後，有效問卷計有 357 份，有效問卷回收率 89.25%。. 五、研究工具本研究所量測之量表內容分為四個部份，共 47 題。第一部份為受測者基本資料，第二部份為馬拉松好運路跑活動參與者對知覺主辦單位投入的資源、第三部份為參與者對參與者回應的資源投入、第四部份為參與者參與這項活動時對於主辦單位的忠誠度。（一）基本資料本研究主要的人口背景基本資料包含：性別、年齡、參加活動次數與居住地區等設計出 4 題與本研究相關之人口統計背景變項。（二）知覺主辦單位投入的資源量表「知覺主辦單位投入的資源(OPRI)」之原始量表，最早係由 Okayasu 等(2009) 採取特定的步驟來開發和驗證其是否符合日本的活動環境。OPRI 量表分為「投入愛. 30.

(7) 資源投入與參與者忠誠度. 的知覺」、「投入資訊的知覺」、「投入金錢的知覺」、「投入地位的知覺」、「投入服務的知覺」等五個向度，共包含 13 個題項，例如：「這項運動活動的主辦單位關心我」－這是測量「愛的知覺」之題項；「這項運動活動的主辦單位視我為重要的參與者」－這是測量「地位的知覺」之題項。本研究則採用 Okayasu 等(2010) 修改自 Okayasu 等(2009)所編制「主辦單位知覺的資源投入量表」而成，同樣包含五個構面及 13 個題項。（三）參與者回應的資源投入量表「參與者回應的資源投入(PRRI)」之原始量表，也是由 Okayasu 等(2009)採取特定的步驟來開發和驗證其是否符合日本的活動環境。OPRI 量表分為「回應投入的愛」、「回應投入的地位」、「回應投入的服務」等三個向度，包含 9 個題項，例如：「我很注意這項運動活動」－這是測量「回應愛」的題項；「我遵守這項運動活動的指示，讓主辦單位順利進行管理」－這是測量「回應地位」的題項。本研究則用採用 Okayasu 等(2010)修改自 Okayasu 等(2009)所編制「參與者回應的資源投入量表」而成，亦包含三個構面及 9 個題項。（四）參與者活動忠誠度量表有關參與者對活動忠誠度的量表，共有三個與與觀光活動忠誠度有關的向度，皆依據 Okayasu 等(2010)等人的研究所採用的量表，並分別參考下述各文獻作為組合忠誠度的操作性定義，且各題項皆採 Likert 七點量表作為評量標準（從 1：「強烈不同意」到 7：「強烈同意」）。其中有 14 個題項用以測量對資源提供者的態度，係參考自 Backman (1991)及 Morais 等(2004)等人的研究；另有 3 個題項來測量口碑傳播，係參考自 Dick 與 Basu (1994)與 Morais 等(2004)的研究；最後有 4 個題項來測量對偏好的堅持，係參考自 Morais 等(2004)及 Pritchard 等(1999 )等人的研究。. 六、資料整理與分析本研究將回收之有效問卷經編碼後，利用 SPSS 12.0 版與 AMOS 17.0 版套裝軟體進行統計分析。本研究中所運用之資料分析方法包括：描述性統計（次數分配表、百分比、平均數、標準差）、信度分析、因素分析與結構方程模式驗證性分析。. 31.

(8) 國立臺灣體育運動大學學報第 3 卷第 1 期（103.01），25-42 頁. 參、結果一、受試者之人口背景變項分析本研究 357 位受試者之基本資料分析，如表 1 所示。男性有 193 位(54.1%)、女性有 164 位(45.9%)；年齡小於 29 歲者有 181 位(50.7%)、30-39 歲者 96 位(26.9%)、40-49 歲者 61 位(17.1%)、50 歲以上有 19 位(5.3%)；第一次參加本活動者有 194 位(54.3%)、第 2 次有 94 位(26.3%)、第 3 次有 37 位(10.4%)、第 4 次(含)以上有 32 位(9.0%)；居住地區在中區者有 328 位(91.9%)、其他地區有 29 位(8.1%)。表1 人口特徵性別活動參加次數. 項目男性女性第1次第2次第3次第 4 次(含)以上. 受試者人口統計變項分析(N=357) 樣本數 193 164 194 94 37 32. 百分比（％） 54.1 45.9 54.3 26.3 10.4 9.0. 人口特徵年齡居住地區. 項目小於 29 歲 30 到 39 歲 40 到 49 歲 50 歲以上中區其他. 樣本數 181 96 61 19 328 29. 百分比（％） 50.7 26.9 17.1 5.3 91.9 8.1. 二、測量模式分析測量模式分析主要在確定下列兩件事情：(1)在整體模式考量之下，驗證模式中各測量變數是否能正確地測量到其潛在變項；(2)檢定負荷量是否有在不同潛在變項的複雜測量變數，亦即檢定模式中兩種建構效度：收斂效度(Convergent Validity)與區別效度 (Discriminant Validity) (Anderson & Gerbing, 1988)。本研究根據 Bagozzi 與 Yi (2012)的建議，選擇三項最常用指標來評鑑測量模式，各指標分述如下：個別項目的信度( Individual item reliability)：此指標在評估測量變數對該潛在變項的因素負荷量，並檢驗每一個變數因素負荷量的統計顯著性(余泰魁，2007)。本研究因. 32.

(9) 資源投入與參與者忠誠度. 素負荷量係數皆介於 .70 至 .97 之間，且皆高於 .5 以上並逹顯著水準，符合 Hair, Black, Babin 與 Anderson (2010)的建議值。此外，在信度分析(reliability analysis) 上，Hair 等 (2010)建議各項因素的 Cronbach α在 .6 以上，信度即達到可接受的程度，本研究模式各變數之分量表 Cronbach’s α 值介於 .619 至 .970，符合 Hair 等(2010) 的建議值，顯示本研究問卷之內部一致性是不錯的，具有可信程度，因此問卷的構面是可被使用的。潛在變項的組合信度(Composite Reliability; CR)：潛在變項的 CR 值是其所有測量變項信度的組成，代表構面指標的內部一致性(余泰魁，2007)。由表 2 中顯示，本研究模式各變項的 CR 值介於 .753 至 .971 之間，符合 Fornell 與 Larcker (1981) 建議值為 .6 以上，代表研究模式內部一致性良好。表 2 各變項信度摘要表量表名稱. 知覺主辦單位投入的資源參與者回應的資源投入忠誠度. 構面名稱對投入愛的知覺對投入地位的知覺對投入資訊的知覺投入服務的知覺對投入金錢的知覺回應投入的愛回應投入的地位回應投入的服務口碑傳播抗拒不要參加的說服內容對主辦單位的態度. 變異抽取量 (VE) .816 .731 .698 .605 .723 .793 .759 .624 .765 .847 .722. 組合信度 (CR) .930 .845 .822 .753 .839 .920 .903 .766 .906 .956 .971. Cronbach’s α信度 .931 .837 .821 .722 .835 .918 .880 .619 .885 .954 .970. 潛在變項的變異抽取量( Variance Extracted; VE)：是在計算潛在變項之各測量變數對該潛在變項的變異解釋力 (余泰魁，2007)。由表 2 中顯示，本研究模式各變項的 VE 值介於 .605 至 .847 皆達 Fornell 與 Larcker (1981) 所建議值為 .50 以上，代表研究模式內部一致性良好。此外，由表 3 結果得知，對角線數值代表潛在變項的變異抽取量(VE)皆高於該變項與其他變項間之平均相關值。因此，本研究所建立之測量模式具有良好的區別效度。. 33.

(10) 國立臺灣體育運動大學學報第 3 卷第 1 期（103.01），25-42 頁. 表 3 相關與區別效度表知覺主辦單位投入的資源 .680 .466** .402**. 參與者回應的資源投入. 知覺主辦單位投入的資源參與者回應的資源投入忠誠度註：** p< .01 對角線數據為潛在變項的變異抽取量對角線左下方之數據為變項間的相關系數。. 忠誠度. .718 .876**. .815. 三、結構模式分析在結構模式分析指標上，本研究採用常用的絕對適配指標有 4 項，增值適配指標有 4 項，簡效適配指標有 2 項，模式適配度指標及評鑑標準及分析結果如表 4 所示。表4. 絕對適配指標. 增值適配指標. 簡效適配指標. 整體模型契合度摘要表. 適配指標 N CN（卡方/自由度） GFI AGFI NFI IFI RFI CFI. 評鑑標準 >200 <5 > .9 > .9 > .9 > .9 > .9 > .9. 本研究適配指標 357 5.64 .888 .825 .935 .946 .915 .946. 適配度優可接受可接受可接受優優優優. PNFI. > .5. .714. 優. PGFI. > .5. .565. 優. 本研究有效樣本在研究模式下，所得模式經修正後結果顯示，整體模式適配指標分別為：Chi-square=236.824 (p=.000, df=42)；GFI= .888；AGFI= .825； CFI= .946。卡方檢定的p值為 .000，顯示研究模式與觀察資料之間未有良好的配適度，因此學者 (Bagozzi & Yi, 2012)建議必須將樣本大小的問題列入考量因素，以χ2 與其自由度的比值來檢定模式適配度，其比值應該愈小愈好，而學者(Hair等, 2010)建議較嚴謹的研究應以. 34.

(11) 資源投入與參與者忠誠度. 不超過 5 為標準，本研究之χ2 與其自由度的比值為 5.64，雖然高過 5 的標準值但不會超過標準值太多，表示若在考量樣本大小的因素影響下，本研究仍是一個可以接受的模式。在AGFI小於建議值，Hair等(2010) 認為GFI、AGFI其值愈接近 1 愈好，但並無一絕對標準值來判定觀察資料與模式間的配適度，而Baumgartner與Homburg (1996)研究 1977-1994 年間行銷與消費者領域，並以SEM進行分析的 184 篇文獻中GFI與AGFI低於建議值的文獻比率分別為 24%與 48%註 1 為仍可接受的範圍，而本研究AGFI之值稍低，但仍接近 .9，表示模式適配度尚可；整體而言，根據上述數據部份達理想標準範圍，本研究所建立理論架構模式適配度尚可。. 四、實證分析本研究藉由 SEM 估計各構面間的徑路關係，其徑路係數採用標準化係數值如表 5 所示，所有徑路皆達到顯著水準(p< .01)。結構模式徑路分析係數為：(1)知覺主辦單位投入的資源，對參與者回應的資源投入的路徑係數為 .455；(2)參與者回應的資源投入，對忠誠度的路徑係數為 .953；（3）知覺主辦單位投入的資源，相對於對投入愛、地位、資訊、服務及金錢的知覺等. 5. 個構面的路徑係數，分別. 為 .758、 .806、 .893、 .900、 .754；（4）參與者回應的資源投入，相對於回應投入的愛、地位及服務等 3 個構面的路徑係數，分別為 .882、 .956、 .679；（5）就忠誠度而言，相對於口碑傳播、抗拒不要參加的說服內容及對主辦單位的態度等 3 個構面的路徑係數，分別為 .954、 .929、 .819。. 註. 1 文獻資料來源為 Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, International Journal of Research in Marketing, Journal of Consumer Research 等四種期刊刊登之文章。. 35.

(12) 國立臺灣體育運動大學學報第 3 卷第 1 期（103.01），25-42 頁. 表 5 資料分析結果參數. 徑路係數. 知覺主辦單位投入的資源→參與者回應的資源投入. .455**. 參與者回應的資源投入→忠誠度. .953**. 對投入愛的知覺←知覺主辦單位投入的資源. .758**. 對投入地位的知覺←知覺主辦單位投入的資源. .806**. 對投入資訊的知覺←知覺主辦單位投入的資源. .893**. 對投入服務的知覺←知覺主辦單位投入的資源. .900**. 對投入金錢的知覺←知覺主辦單位投入的資源. .754**. 回應投入的愛←參與者回應的資源投入. .882**. 回應投入的地位←參與者回應的資源投入. .956**. 回應投入的服務←參與者回應的資源投入. .679**. 口碑傳播←忠誠度. .954**. 抗拒不要參加的說服內容←忠誠度. .929**. 對主辦單位的態度←忠誠度. .819**. 註：** p< .01 對投入愛的知覺. 0.758**. 對投入地位的知覺. 口碑傳播 0.806**. 對投入資訊的知覺. 0.893**. 0.954**. 主辦單位知覺資源投入. 0.455**. 參與者回應的資源投入. 0.953**. 忠誠度. 0.929**. 對偏好的堅持. 0.900** 0.819**. 投入服務的知覺. 0.679** 0.882**. 0.956**. 0.754**. 對投入金錢的知覺. 回應投入的地位. 回應投入的愛. 回應投入的服務. 圖 2 本研究模型路徑模式註：**p< .01. 36. 對主辦單位的態度.

(13) 資源投入與參與者忠誠度. 肆、討論一、討論本研究主要目的在驗證 Okayasu 等(2010)所提出的資源投入模型。根據研究結果列舉下述 4 點討論。（一）從知覺主辦單位的資源投入到最後的參與者忠誠度，是一連串的因果關係。尤其當參與者願意付出高度的資源時，可以達到相對十分高的忠誠度表現，兩者的相關程度非常高。由此，如何激勵參與者投入資源的意願便成為十分重要的議題，在本研究所探討的資源投入模式中，前端的知覺主辦單位投入的資源亦有相當良好的影響力。主辦單位如何傳遞以投入的資源，並設法讓參與者最大程度的感受到主辦單位的用心是值得主辦單位致力的一個要點。（二）本研究根據 Okayasu 等(2010)所提出的資源投入模型，並以休閒運動活動裡參與者與該活動建立關係的方式。研究結果指出，參與者的參與以及跟活動及其工作人員相互投入多類資源的關係流程，非常像是個人與其週邊個體交換投入項目之過程。研究證明可採用 Okayasu 等(2010)所提出的資源投入模型理論架構來理解國人為何會對休閒運動觀光活動產生忠誠度。（三）經由徑路分析結果顯示，在知覺主辦單位投入的資源對參與者回應的資源投入產生顯著直接影響，參與者回應的資源投入對忠誠度產生顯著直接影響，研究結果與 Okayasu 等(2010)之研究結果相同，由此可知，當參與者對知覺主辦單位投入的資源愈多則對參與者回應的資源投入愈多，而當參與者回應的資源投入愈多對活動的忠誠度將會愈高。（四）本研究參考 Okayasu 等(2010)所提出休閒運動活動的關係行銷，這對提高參加意願及鼓勵重複參加極為重要。Getz (1997)指出，「組織與活動的行銷計畫應建立在關係上，以在互利條件下進行交換」。在實務上，主辦單位應考量環境與其他因素可能對參與者帶來的影響。. 37.

(14) 國立臺灣體育運動大學學報第 3 卷第 1 期（103.01），25-42 頁. 二、結論與建議知覺主辦單位投入的資源、參與者回應的資源投入與忠誠度之結構方程模式分析，結果顯示本研究支持 Okayasu 等(2010)所提出的資源投入模型，因此研究模式可應用於 2012 年大甲馬拉松好運路跑活動。首先，知覺主辦單位投入的資源對參與者回應的資源投入具有顯著直接影響，參與者回應的資源投入對忠誠度具有顯著直接影響，顯示本研究假設一、二皆獲得支持。過去的研究無法解釋人們會不斷參加特定休閒運動活動的原因以及人們重複參加的行為。在這些情境下，本研究所導入的資源投入模型即指出，參加即為活動主辦單位與參與者間投入資源所產生的產物，而結果亦指出資源交換會使參與者產生忠誠度。本研究的模型說明了休閒運動活動背景裡的參與行為。如同 Hofstede (2001)所述，「基本上各文化都有各自特定的理論、模型及實踐內容」。許多運動管理領域裡的研究未能採用相關的社會學理論(Matsuoka, 2006)，為解決這個問題，運動觀光活動研究人員可採用交換理論中的資源理論，可以提供更有效的結果提供主辦單位參考(Okayasu 等, 2010)。此外，主辦單位與參與者間的關係展現出交換理論的元素，與資源理論有高度的關聯性。多數休閒行為的研究均係以交換理論為基礎(Searle, 1991)，本研究所提出的架構有別於過去偏重於實務的討論，可以從社會心理的層面深入理解人們參與休閒運動活動的原因。投入特定種類的資源可能會產生忠誠的顧客。Tsuji、Bennett 與 Zhang(2007)研究指出，有必要理解、維持及增加消費者對運動的支持度和忠誠度，亦即休閒運動活動的主辦單位必須得注意參與者在資源交換和忠誠度方面的態度和行為。. 38.

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(18) 國立臺灣體育運動大學學報第 3 卷第 1 期（103.01），25-42 頁. Effect of Participants Loyalty Conduced by Event Resource Investments Fang Tsan Lin1, Chang-Fa Huang2,Tsai-Wan Chien3 1 Department of Sport Management, National Taiwan University of Physical Education and Sport, Chiayi 613,Taiwan 2 Department of Exercise and health Promotion, Chung Chou University of Science and Technology, Changhua 613,Taiwan 3 Department of Hospitality, MingDao University, Changhua 523, Taiwan. Abstract Purpose: The study was based on the psychological perspective to explore how organizational investments affect personal resource investments, and further obtain the loyalty. Methods: The purpose of this study was to use the Resource Investments Model proposed by Okayasu, Nogawa and Morais in 2010 for exploring the relationship between resource investments and activity loyalty. 357 runners of the 2012 Marathon Activity in Daja were selected for verifying the validity and reliability of the scale. The data were analyzed by statistic analysis such as frequencies, means, path analysis using SPSS for windows 12.0 and AMOS software packages. Results: There were significant effects of the resource investments recognition by the sponsor vary on the resource investments, and the results of paths analysis in the model were significant (p< .05). Conclusion: The study suggested that the Resource Investments Model could be used as a reference for developing strategies of sport management and tourism relative recreational sport events in Taiwan.. Key words: loyalty, resource theory, recreational sport activities. 42.

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