可觸式擴增實境應用於互動式廣告效益之研究

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(1)國立臺中教育大學數位內容科技學系碩士班碩士論文指導教授：王曉璿博士. 可觸式擴增實境應用於互動式廣告效益之研究. 研究生：張承安撰中華民國一○三年一月.

(2) 謝誌終於完成了研究所的碩士論文，歷時三年半的時間，心理的壓力遠遠高於現實壓力，對我而言，「研究生」是在做一個自我的挑戰，學習更完善的規劃進度時間、邏輯思考，最重要的則是如何面對自己壓力和困境的那道高牆。能夠完成研究論文首要感謝我的指導教授王曉璿教授，從碩一起即接受主任指導，了解研究所的步調和文獻整理、論文撰寫的步驟和方法；和老師討論研究方向內容也得到許多寶貴的建議和思考方向，感謝老師這些時間給予的教誨和建議。也感謝我兩次的口試委員：朱延平教授及吳育龍教授，給予我研究時的建議和修正方向。也感謝我的家人，感謝爸媽容忍我唸研究所多念了一年半的時間，雖然不懂現今的學制應該是如何，但我想那應該是信任的感覺；感謝我姊在我遇到瓶頸時會主動詢問，並且給我一些好像聽起來沒什麼用的建議，儘管如此還是覺得很窩心；感謝我弟沒有因為我延畢變得比我早當兵，不然我壓力應該很大，感謝我的家人給我的陪伴和默默的支持。謝謝數位所 99 級的同學們:奕霖、歐陽、亞恩、永吏、羽涵、喬巴、雅菁、翔哥、點點、松泉、家民、敏記和珮淳，研究所有你們陪伴去聚餐、玩鬧、桌遊或是在研究室聊些ＯＯ的話題；謝謝 101 級的學弟妹們和凱迪，最後衝刺的這段時間，研究室有你們在熱鬧很多！不再是空蕩蕩的研究室，希望你們都能順利早點畢業，往人生的下一個階段！謝謝韋志學長在我很失志的時候鼓勵我趕緊追上進度不要自怨自艾，學長的不定時盯我進度讓我有點抖，哈哈；謝謝 Wei 的鼓勵和關心，讓我能夠繼續加緊完成學業。感謝大學同學琅宇、阿鼻、四維及關心我進度的同學們，謝謝你們給我的鼓勵。三年半的千言萬語真是無法一時之間打進這小小的謝誌裡，終於畢業了真是很難以形容的開心，人生的進度終於可以繼續向前了！.

(3) 可觸式擴增實境應用於互動式廣告效益之研究. 摘要廣告的呈現形式隨著科技技術和社會發展已有所改變，傳播方式也由傳統的單向傳播轉為雙向溝通，由於現今消費者每天所接觸到的廣告資訊量過於龐大，廣告是否能正確吸引目標族群的是廣告業主所需重視的問題之一。為了引起消費者的注意和雙向溝通的參與感，廣告呈現趨向結合相關互動性技術，進而發展成互動式廣告，讓消費者從被動的角度轉為主動。廣告媒體因互動性因素的加入，讓消費者對於廣告態度、品牌認知，或是購買意願等廣告效益是否有其提升，值得深入的探討與研究。本研究主要探討不同互動性層次對於消費者觀看廣告後對於廣告效益之影響狀況。透過文獻分析法、系統雛型開發法及實驗研究法，整合相關理論基礎和相關案例後，設計自創廣告腳本，透過實驗組(可觸式擴增實境廣告)和對照組(一般性平面廣告)共 30 人進行實驗。藉由兩組實驗所收集到的數據資料，以瞭解可觸式擴增實境技術融入互動廣告中的可行性，以及在廣告效益三構面上較一般平面廣告是否有所顯著地提升。資料的分析方法透過 SPSS 電腦統計套裝軟體以描述性統計、獨立樣本 t 檢定等方法，分析可觸式擴增實境互動廣告和平面廣告所產生的廣告宣傳效益之差異，並探討可觸式擴增實境互動廣告之系統介面使用性評估及互動廣告體驗回饋之滿意度情形，瞭解其技術運用在商業化廣告設計上之可行性和方向，期能提供廣告主及後續研究者進行相關研究時之參考。本研究之研究結果如下： 1. 可觸式擴增實境互動廣告在本實驗設計之兩則廣告範例下，其廣告效益之廣告態度、品牌態度、購買意願及廣告效益整體性均顯著高於一般平面廣告。 2. 拿取街頭廣告意願高低及擴增實境之相關認知經驗有無，這兩個要素在廣告效益之檢定上並無差異。 3. 透過系統介面使用性兩構面之問卷評估本實驗設計之可觸式擴增實境互動廣告，滿意度趨向滿意並認同該介面容易學習、無操作上的困難。 4. 性別因素及擴增實境基本認知因素在系統介面使用性上並無顯著差異。 5. 互動體驗感受回饋問卷分析顯示大部分受測者認同可觸式擴增實境互動廣告因擁有更多的資訊及動態、新奇的互動模式等，相較於一般平面廣告有更好的宣傳效果並能吸引其注意力。關鍵字：互動式廣告、廣告效果、可觸式擴增實境 I.

(4) A Study of the Advertising Effect on Interactive Advertising with Using Tangible Augmented Reality. Abstract The display of advertisement has changed because of the development of technology and society. The way of spread become to bilateral communication from single. Consumers nowadays catch a lot of information from the advertisements, so the question which advertiser cares about is how could attract the target of people to pay more attention to their advertisement. For this, the advertisement starts to combine with interactive installation. And then it comes to be interactive advertising. The consumers change to be initiative from passive. It deserves to research that if consumer’s attitude of the advertisement changed because of the advertisement which combines the interactivity. In this research, students were divided into two groups. One of group tries to watch the general paint advertisement, and the other one watches the tangible augmented reality advertisement. Through the experiment, the study tries to find the difference of two groups' attitude of the advertisement. Also, the feasibility for the commercial using and the reference of the advertisement designed.Based on the analysis of the research data, several conclusions in this study are as follows: 1. Advertising effects (advertisement attitude, brand attitude and purchase intention) of the group with using tangible augmented reality advertisement are all higher than the other group. 2. There is no significant difference for the attitude of taking advertisements on streets and the knowledge of augmented reality on advertising effect. 3. The interface usability evaluation of the group which using tangible augmented reality is satisfied, easy to learn, and have no difficult of using. 4. 5.. There is no significant difference for the sex and the knowledge of augmented reality on The interface usability evaluation. Almost of user who using augmented reality thought that the advertising effects of interactive advertising is better than general paint advertisement because the interactive advertising have more information, dynamic and new interactive mode.. Keyword: Interactive advertising, advertising effect, tangible augmented reality II.

(5) 目錄第一章. 緒論 ...................................................... 1. 第一節研究背景與動機 .................................................................................... 1 第二節研究目的 ................................................................................................ 3 第三節研究流程 ................................................................................................ 4 第四節研究範圍與限制 .................................................................................... 5 第二章. 文獻探討 .................................................. 6. 第一節廣告 ........................................................................................................ 6 2.1.1. 定義 ................................................................................................. 6. 2.1.2. 廣告的源起及發展 ......................................................................... 8. 第二節廣告效果 .............................................................................................. 14 2.2.1 廣告效果定義 ................................................................................. 14 2.2.2 廣告態度、品牌態度、購買意願 ................................................. 15 第三節互動式廣告 .......................................................................................... 19 2.3.1 互動式廣告定義 .............................................................................. 19 2.3.2 互動式廣告相關案例分析 ............................................................. 22 第四節擴增實境與其相關應用研究探討 ...................................................... 29 2.4.1 擴增實境起源及定義 ...................................................................... 29 2.4.2 擴增實境的運作原理 ...................................................................... 29 2.4.3 擴增實境技術應用的領域 .............................................................. 36 第五節可觸式人機介面及實作探討 .............................................................. 39 2.5.1 人機介面 ......................................................................................... 39 2.5.2 可觸式人機介面 ............................................................................. 40 2.5.3 介面使用性工程評估 ..................................................................... 41 III.

(6) 2.5.4 可觸式擴增實境的系統實作探討 ................................................. 43 第三章. 研究方法 ................................................. 47. 第一節研究架構與設計 .................................................................................. 47 3.1.1 研究架構 ......................................................................................... 47 3.1.2 研究設計 ......................................................................................... 50 第二節研究對象 .............................................................................................. 51 第三節研究工具 .............................................................................................. 51 3.3.1 廣告設計 ......................................................................................... 51 3.3.2 問卷設計 ......................................................................................... 59 第四節資料處理與統計 .................................................................................. 63 第四章. 結果與討論 ............................................... 65. 第一節系統雛形發展分析 .............................................................................. 65 第二節樣本資料描述統計分析 ...................................................................... 72 一、樣本描述性統計分析........................................................................ 72 二、變項結果描述統計............................................................................ 73 第三節問卷資料量化分析 .............................................................................. 78 一、「廣告態度」構面............................................................................ 78 二、「品牌態度」構面............................................................................ 80 三、「購買意願」構面............................................................................ 82 四、整體性廣告效益................................................................................ 83 五、拿取街頭廣告意願高低在廣告體驗後之廣告效益分析................ 85 六、擴增實境之相關認知經驗有無在體驗廣告後之廣告效益分析.... 86 第四節系統介面使用性及體驗感受回饋 ...................................................... 87 一、系統介面使用性描述性統計分析.................................................... 87 二、問卷量化統計分析............................................................................ 89 三、互動廣告體驗感受回饋問項統計分析............................................ 91 IV.

(7) 第五章. 結論與建議 ............................................... 94. 第一節結論 ...................................................................................................... 94 一、可觸式擴增實境互動廣告和一般平面廣告在廣告效益影響之差異 .................................................................................................... 94 二、可觸式擴增實境互動廣告的系統介面設計因素............................ 95 三、拿取街頭廣告意願和技術認知經驗對廣告效益影響之差異........ 96 四、可觸式擴增實境互動廣告之可用性與期望.................................... 97 第二節建議 ...................................................................................................... 99 一、可觸式擴增實境................................................................................ 99 二、未來相關研究建議.......................................................................... 100 參考文獻 ........................................................ 102 附錄一：研究問卷(實驗組) ........................................ 109 附錄二：研究問卷(對照組) ........................................ 116. V.

(8) 表目錄表 2-1 廣告之定義彙整................................................ 7 表 2-2 傳統媒體廣告之特質............................................ 9 表 2-3 行銷 4P 發展為行銷 4C 之說明表................................. 11 表 2-4 消費者的本質變化............................................. 11 表 2-5「互動」過去至現在之定義一覽表 ............................... 19 表 2-6 戶外互動式廣告案例介紹....................................... 23 表 2-7 室內網路互動式廣告案例介紹................................... 26 表 2-8Graz University of Technology(n.d.)擴增實境圖卡類型一覽表 .... 35 表 2-9 擴增實境開發函式庫一覽表..................................... 43 表 3-1 實驗設計模式表............................................... 50 表 3-2 互動式廣告｢MyMarker 飲食餐廳全新開幕｣體驗流程 ................ 55 表 3-3 互動式廣告｢MyMarker 客製化馬克杯｣體驗流程 .................... 56 表 3-5 前測問卷題項設計............................................. 60 表 3-6 系統介面評估量表題項......................................... 60 表 3-7 廣告態度構面題項............................................. 61 表 3-8 品牌態度構面題項............................................. 61 表 3-9 購買意願構面題項............................................. 62 表 4-1 實驗組別樣本性別比例一覽表................................... 72 表 4-2 前測商品基本認知和經驗描述統計表............................. 73 表 4-3 實驗組第一則廣告之問卷填答結果分析表......................... 74 表 4-4 實驗組第二則廣告之問卷填答結果分析表......................... 75 表 4-5 對照組第一則廣告之問卷填答結果分析表......................... 76 表 4-6 對照組第二則廣告之問卷填答結果分析表......................... 77 VI.

(9) 表 4-7 第一則廣告實驗組和對照組之「廣告態度」平均數分析一覽表....... 79 表 4-8 第一則廣告實驗組和對照組之「廣告態度」構面獨立樣本 t 檢定表... 79 表 4-9 第二則廣告實驗組和對照組之「廣告態度」平均數分析一覽表....... 80 表 4-10 第二則廣告實驗組和對照組之「廣告態度」構面獨立樣本 t 檢定表.. 80 表 4-11 第一則廣告實驗組和對照組之「品牌態度」平均數分析一覽表...... 81 表 4-12 第一則廣告實驗組和對照組之「品牌態度」構面獨立樣本 t 檢定表.. 81 表 4-13 第二則廣告實驗組和對照組之「品牌態度」平均數分析一覽表...... 81 表 4-14 第二則廣告實驗組和對照組之「品牌態度」構面獨立樣本 t 檢定表.. 81 表 4-15 第一則廣告實驗組和對照組之「購買意願」平均數分析一覽表...... 82 表 4-16 第一則廣告實驗組和對照組之「購買意願」構面獨立樣本 t 檢定表.. 82 表 4-17 第二則廣告實驗組和對照組之「購買意願」平均數分析一覽表...... 83 表 4-18 第二則廣告實驗組和對照組之「購買意願」構面獨立樣本 t 檢定表.. 83 表 4-19 第一則廣告實驗組和對照組之「整體性廣告效益」平均數分析一覽表 84 表 4-20 第一則廣告實驗組和對照組之「整體性廣告效益」構面獨立樣本 t 檢定表 ......................................................... 84 表 4-21 第二則廣告實驗組和對照組之「整體性廣告效益」平均數分析一覽表 84 表 4-22 第一則廣告實驗組和對照組之「整體性廣告效益」構面獨立樣本 t 檢定表 ......................................................... 85 表 4-23 拿取廣告意願高低與廣告效益差異之獨立樣本 t 檢定表............ 85 表 4-24 擴增實境之相關認知經驗有無與廣告效益差異之獨立樣本 t 檢定表.. 86 表 4-25 介面使用性及功能性構面之描述性統計分析表.................... 88 表 4-26 性別與系統介面使用性、功能性及整體使用性之獨立樣本 t 檢定表.. 89 表 4-27 擴增實境認知相關經驗之有無與系統介面使用性、功能性及整體介面使用性獨立樣本 t 檢定表 ....................................... 90 表 4-28 互動廣告體驗感受回饋問項結果描述統計一覽表.................. 92 表 4-29 複選題次數分配表............................................ 93 VII.

(10) 表 5-1 實驗對照組在廣告效益上之假設檢定結果一覽表................... 95. VIII.

(11) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖 .................................................. 4. 圖 2-1. 傳統大眾傳播媒體行銷溝通模式 ................................ 8. 圖 2-2. 網頁互動式橫幅廣告 ......................................... 25. 圖 2-3. 真實－虛擬連續量表 ......................................... 30. 圖 2-4. 擴增實境之影像運作過程流程圖 ............................... 31. 圖 2-5. 光學透視頭戴式顯示器(optical see-through, OST)原理概念圖 ... 32. 圖 2-6. 視訊透視頭戴式顯示器(video see-through, VST)原理概念圖 ..... 32. 圖 2-7. 投影顯示器原理概念圖 ....................................... 33. 圖 2-8. 手持顯示器原理概念圖 ....................................... 33. 圖 2-9. 螢幕顯示原理概念圖 ......................................... 34. 圖 2-10. 自然特徵辨識(Natural-Feature Tracking) .................... 35. 圖 2-11. 擴增實境應用於各領域之研究 ................................ 37. 圖 3-1. 研究架構圖 ................................................. 48. 圖 3-2. 一般平面廣告設計圖(兩則廣告) ............................... 53. 圖 3-4. 實驗組實驗進行流程圖 ....................................... 55. 圖 3-5. 對照組實驗進行流程圖 ....................................... 58. 圖 4-1. Vuforia 套件上傳圖卡之介面圖................................ 66. 圖 4-2. Unity 載入.unitypackage 示意圖 .............................. 67. 圖 4-3. Unity 物件資料置入示意圖.................................... 67. 圖 4-4. marker 遮斷(按壓)示意圖..................................... 68. 圖 4-5. 按壓按鈕觸發主畫面變更內容流程示意圖 ....................... 69. 圖 4-6. 主畫面更換內容物件設定程式碼示意圖 ......................... 69. 圖 4-7. 按鈕判定程式碼示意圖 ....................................... 70 IX.

(12) 圖 4-8. 觸發按鈕程式示意圖 ......................................... 71. 圖 4-9. 實驗進行過程 ............................................... 71. 圖 5-1 Google 資料庫之台灣及鄰近地區智慧型手機普及率圖表............ 98. X.

(13) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 廣告的目的在於傳遞廣告業者所要傳達的資訊內容，透過廣告的行銷手法來影響接收眾(或指消費者)對於廣告中的產品或企業的認知態度，誘發其購買等行為而使廣告主獲利 (Association of National Advertisers,1961)。廣告最初時僅為商業店家在店外擺放商家標誌、看板，之後演變為小海報、小冊子、傳單… 等(唐琪珮，2002)。廣告的傳遞方式隨著時代和技術的演變，也從以往一對多的「單向溝通」轉變為「雙向溝通」(Barnes, 2003）。然而，廣告在現今的生活中隨處可見，消費者雖然每天都在接收眾多數量的廣告訊息，但並不會對每一個廣告的訊息都有所印象，由於每天所接收到的廣告資訊量過於龐大，能不能真正地注意到廣告，是廣告主需思考研究的重要問題(黃碧淑，2004 )。Lauterborn(1990)的研究指出，廣告應以消費者的訴求為中心導向，注重雙向的溝通方式，進而提出由原先的行銷 4P(產品 Product、價格 Price、通路 Place、促銷 Promotion)轉變為 4C(顧客需求 Customer、顧客成本 Cost to the customer、便利性 Convenience、溝通 Communication)的理論；將廣告由原先主要注重商品的呈現，轉變為以消費者為導向的互動形式，消費者從過去是被動的立場轉換為主動參與。透過互動、參與及介入等溝通行為，以增加廣告涉入的程度、增加互動模式，進而提升廣告留存在消費者的印象。透過增加廣告和接收眾的互動模式，是提升消費者對廣告印象深刻度的方法之一。許多學者的實驗中發現，運用擴增實境技術於廣告中，其廣告溝通效果較一般平面性廣告或其他類型廣告有更佳的廣告效果，即動態的廣告(如虛擬實境等)確實能引起消費者較高的注意力，進而吸引其購買行為(邱雅莉，2002;莊雅茹，2011)。但是研究中也發現，在廣告效果的三個評估構面中，雖然整體而言較其他廣告形式有顯著提升，｢品牌態度｣及｢購買意願｣兩個面向並無顯著差異。 1.

(14) 顯示現代廣告雖然透過不同於以往平面呈現的方式，確實能夠提升消費者之目光及注意力，可是卻沒有實際影響其購買意願、提升產品銷售的功能。因此，本研究將透過擴增實境技術，並結合「可觸式人機介面」融入互動式廣告設計，透過可觸式擴增實境互動式廣告和一般性平面廣告的實驗分析，以瞭解互動性對現今雙向溝通廣告之重要性，並評估設計之系統介面，期望可作為未來可觸式擴增實境廣告設計參考的方向。. 2.

(15) 第二節. 研究目的. 本研究主要將「可觸式擴增實境互動式廣告」作為廣告媒介，與一般性平面廣告比較下，以瞭解消費者接受到不同互動性之廣告刺激，其廣告效果(包含廣告態度、品牌態度、購買意願)是否會受到影響；並採用「系統介面使用性」作為系統介面設計之評估，以改進系統介面之設計方向。綜合上述研究動機，歸納本研究有四個主要的研究目的，分述如下：. (一)探討消費者在可觸式擴增實境互動廣告和一般平面廣告在廣告效益影響上之差異。 (二)探討可觸式擴增實境互動廣告的系統介面設計因素。 (三)探討使用者不同拿取廣告意願和技術認知經驗對廣告效益影響之差異。 (四)探討使用者對可觸式擴增實境互動廣告之可用性與期望。. 3.

(16) 第三節. 研究流程. 基於上述之研究目的，本研究之研究流程如圖 1-1 所示：. 確定研究方向. 蒐集相關文獻. 文獻探討. 建立研究架構. 廣告及系統介面設計. 問卷設計及修正. 實驗與問卷蒐集. 資料整理與統計分析. 研究結論與建議. 圖 1-1. 研究流程圖. 4.

(17) 第四節. 一、. 研究範圍與限制. 研究範圍本研究之實驗須設計腳本以及系統介面之使用來進行，實驗處理後則採. 用量化之問卷分析，考量其資料蒐集之方便性及樣本大小，於是針對研究者之就讀學校之學生為實驗對象。透過問卷數據的分析，探討受測者在觀看過廣告之後對廣告商品及品牌等認知的差異，並探究實驗組和對照組之差別。本研究僅針對此特定對象作為分析，自不適合推論。. 二、. 研究限制本研究在研究工具、研究對象等方面有其限制，下列為各項限制之說. 明： (一)研究工具本研究之研究工具，於廣告設計部分分為可觸式擴增實境廣告及一般性平面廣告，廣告之腳本設計為本研究之自行創作，因此可能無法完全符合所有觀看者之喜好依據。. (二)研究對象本研究為配合現場環境之考量，而且受限於人力、物力及時間等因素，故僅針對參與此次實驗研究之學生為受測對象，因此本研究之外在效度有其一定的限制，解釋上不宜過度推論，若與本研究之受測對象背景條件相似的情況下，可作為參考使用。. 5.

(18) 第二章文獻探討. 本研究主要以可觸式擴增實境技術，運用於互動式廣告上評估其和一般平面廣告的廣告效果影響差異程度之研究，本章文獻探討主要分為五節：第一節探討廣告之定義及發展；第二節探討廣告效果之評估指標；第三節將探討互動式廣告的定義及目前的發展趨勢；第四節則為說明擴增實境技術發展源起及導入互動式廣告之相關應用；第五節為可觸式人機介面的結合，針對上述內容就下列各節進行文獻探討。. 第一節. 廣告. 廣告是行銷策略手段中的其中一種，用來作為產品推銷、推廣、提升知名度和建立品牌名聲之手法，本節將就廣告定義、廣告的起源及發展兩個部分說明廣告之基本定義和從過去發展至今廣告隨著時代而產生的演變。. 2.1.1 定義美國國家廣告協會(Association of National Advertisers)將廣告定義為需付費的大眾傳播工具之一，最終的目的在於傳遞廣告業者所要傳達的資訊內容，透過廣告的行銷手法來影響接收眾(或指消費者)對於廣告中的產品或企業的認知態度，誘發其購買等行為而使廣告主獲利 (引自趙國松,2011)。美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）對｢廣告｣一詞的定義為：「廣告係指廣告主對其企業或個人之想法、產品或服務，來實施促銷或透過傳播媒體間接地傳達廣告主之訴求訊息的活動。」(引自裘文郁，2011)。根據過去多位學者對於廣告之定義，本研究整理如下表 2-1：. 6.

(19) 表 2-1 廣告之定義彙整年分 1904. 研究者. 定義內容. Kennedy. 提出廣告是“紙上的推銷術(Sales In Print)＂，認為｢廣告｣為解釋該產品優於其他商品，引導消費者做出購買商品著決策的工具。(引自陳宗平，2000). 1961. Colley. 認為“廣告是付費的大眾傳播工具，其最終目的為傳遞資訊，改變人們對廣告產品態度，進而誘發其購買行為，而使得廣告主獲得利益＂。(引自黃俊嘉，2000). 1978. 1994. Krugman & Barban. Jugenheimer & White. 廣告是由企業、非營利團體或個人付費，經由各種傳播媒體工具的非親身傳播來告知或說服特定的對象，並以某種方法在廣告訊息中辨別出廣告主的產品或服務等資訊內容。(引自薛佩雙，2004) 一個廣告必須具備四個要素： 1.付費陳述 2.非個人接觸 3.透過大眾媒體，推廣特定觀念、產品或服務 4.必須有贊助者(Sponsor)，即支付廣告費用的個人或組織。(引自薛佩雙，2004). 1999. 2005. 2010. Philip Kolter. 一種標示有資助者名稱，並透過付費媒體所進行的各種非個人單向形式的溝通(引自莊雅茹，2011). 蕭富峰. 廣告主以付費的方式，透過適當的媒體並針對特定的對象傳遞經過設計的訊息，以期達到特定的廣告目的，並有助於整體的行銷運作(蕭富峰，2005). 陳尚永. 依消費者互動型態轉變後，定義廣告為“由可辨認的廣告主提供的付費訊息，並且透過各種大眾與互動媒體，以達到連結與說服廣大的目標視聽眾為目的＂(陳尚永，2010). (本研究整理) 綜觀多位學者對於「廣告」一詞的定義隨著時代的演變在本質上並沒有明顯的改變，惟近年來因科技技術的發展使廣告傳播的方式更加多元。綜合以上多位學者對廣告的定義後，歸納廣告具備有以下特點： (一) 需付費，並透過適當的大眾傳播工具或媒體進行訊息的設計及傳播 7.

(20) (二) 有特定的目標視聽眾族群 (三) 廣告主可能為企業、非營利團體或者個人，並在廣告中使消費者得以辨識廣告主 (四) 廣告用以告知或說服接收眾，改變對廣告內容之態度，進而達到銷售且獲利的目的. 2.1.2 廣告的源起及發展廣告最初時僅為商業店家在店外擺放商家標誌、看板，之後演變為小海報、小冊子、傳單…等，十七世紀時，英國出現報紙廣告，也使得廣告越來越蓬勃發展(唐琪珮，2002)。傳統的大眾傳播方式是採一對多(one-to-many)的單向溝通模式，呈線性傳遞，接收眾為被動的接受廣告訊息(Hoffman and Novak, 1996)。所謂｢單向溝通｣(如下圖 2-1)，指廣告把訊息內容透過媒體工具同時地向多數的接收眾做單一方向的傳播(清水公一，2001)。Barker & Gronne (1996)對傳統媒體廣告的特質整理如下表 2-2：. 消費者. 消費者廣告主. 訊息內容. 傳播媒體消費者. 消費者. 圖 2-1 傳統大眾傳播媒體行銷溝通模式圖片來源：修改自“Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: ConceptualFoundation,＂ by Hoffman.D. L., &Novak.T.P., 1996, Joumal of Marketing, 60(3), p50-68. 8.

(21) 表 2-2 傳統媒體廣告之特質廣告特質. 說明. 單向溝通. 傳統式的廣告屬於單向的溝通傳遞過程，接收眾無法和廣告媒體有所互動或產生回饋。. 標準化資訊. 傳統媒體廣告傳遞的資訊是標準化的，不會因應接收眾的不同而有所改變。. 曝光時間短. 在過去傳統媒體的廣告刊登費用較高，所以刊登的時間相對的受限。且在傳統媒體上，以雜誌印刷媒體為例，讀者能夠自行決定花費在接收廣告資訊的時間，即接收眾能主觀決定是否接收廣告訊息，廣告的曝光率較低。. 資訊簡單. 因應傳統廣告曝光時間較短的特性，廣告主傾向使用較簡單或簡短的廣告內容來呈現。. 強迫接受. 傳統媒體廣告中，接收眾無法自主選擇接受哪一種產品訊息，除了透過採取行動如：切換電視頻道或翻頁。. 資料來源：修改自＂Advertising on the web.＂ by Barker, C., & Gronne, P., 1996.(Masters thesis, Copenhagen: Copenhagen Business School). 傳統廣告的溝通管道包括了電視、廣播、報紙、雜誌等大眾傳播媒體，Hoffman & Novak (1996) 研究指出，傳統媒體溝通模式中的三項主要執行功能為：｢傳達資訊｣、｢回憶｣以及｢說服｣。企業透過廣告的方式與消費者進行溝通，其溝通方式具有下列三種特性： 1. 傳播方式為一對多的行銷溝通模式。 2. 企業對潛在目標族群進行單向溝通，而接受眾只能被動的接收資訊。 3. 資訊的內容來自於企業(廣告主)。. 中國時報社長黃肇松指出，隨著科技技術的進步及大眾媒體的發展，除了在生活品質的改善之外，人與人之間的溝通方式也有了改變(引自裘文郁，2011)。在〈讓科技與人文握手〉一文中提出了“二十一世紀為資訊革命的新世紀＂的觀 9.

(22) 點，說明人類的傳播革命已由早期的利用口耳進行資訊的傳播，後來為印刷傳播革命改變閱讀的文化，接著轉為視覺及聽覺文化的電子傳播革命，到目前因資訊科技的快速發展而開啟了網路傳播革命(引自裘文郁，2011），顯示出隨著溝通媒介也隨著科技技術的進步發展改良並發展出新的傳播方式。Helen Katz 於 1999 年時，將廣告所使用的媒介概分為下列兩種： 1. 平面媒體：包括報紙、雜誌、戶外廣告、DM…等。 2. 電子媒體：包括廣播電臺、電視、網路互動式廣告…等。 Schultz & Barnes (2003)也以｢廣告行銷｣的觀點來指出二十一世紀的市場特色是使用透過資訊科技技術所發展的資料庫、互動式傳播系統如網際網路 (Internet)或全球資訊網(World Wide Web，簡稱 WWW)等形式，以及行銷與傳播通路的新形式，讓買賣雙方可以輕易、有效且即時性的進行溝通。由於行銷觀念的改變和資訊科技的發展促使了新式互動媒體的出現，互動行銷與互動廣告亦成為當前廣告業中的熱門話題(裘文郁，2011)，廣告主為了提升消費大眾的信心，必須提供更多的廣告資訊內容，並且增加與消費者的互動和即時溝通，廣告因此轉為互動式的雙向訊息傳播(Barnes, 2003）。廣告在生活中隨處可見，雖然每天都在接收眾多數量的廣告訊息，但並不會對每一個廣告的訊息都有所印象，由於每天所接收到的廣告資訊量過於龐大，能不能真正地注意到廣告，是廣告主需思考研究的重要問題(黃碧淑，2004 )。 Lauterborn(1990)的研究指出，廣告應以消費者的訴求為中心導向，注重雙向的溝通方式，進而提出由原先的行銷 4P(產品 Product、價格 Price、通路 Place、促銷 Promotion)轉變為 4C(顧客需求 Customer、顧客成本 Cost to the customer、便利性 Convenience、溝通 Communication)的理論(表 2-3)；將廣告由原先主要注重商品的呈現，轉變為以消費者為導向的互動形式，消費者從過去是被動的立場轉換為主動參與。透過互動、參與及介入等溝通行為，以增加廣告涉入的程度、增加互動模式，進而提升廣告留存在消費者的印象。. 10.

(23) 表 2-3 行銷 4P 發展為行銷 4C 之說明表 4P. 4C. 內容. Product. →. Customer. Price. →. Cost to the. 由以產品本身為銷售策略的模式轉換為注重消費者之需求，開發迎合需求之產品。不只注重成本，進而了解消費者除了商品. customer Place. →. Convenience. Promotion. →. Communication. 價格外，另需付出的相關成本（如時間、購買成本等）。科技的發展，使的消費者不只注重商品通路，購買的方便性漸趨重要。從過去產品的推銷改為透過溝通讓消費者瞭解產品並且接受。. (本研究整理) David Lewis 也在 2002 年的研究中指出經濟成長而使消費者的本質變化如下：尋求真實感、注重個人、參與感高、獨立自主、消費知識豐富。這些本質的改變間接影響到消費者對「廣告涉入」的需求(引自顏映如，2006)。「廣告涉入」係指「消費者在接觸廣告時，對該廣告的關心程度或心理狀態」，不同高低的廣告涉入程度下，對於廣告所引發廣告效果(即廣告態度、品牌態度與購買意願等) 會有不同程度的差異(曹靜茹，2009）。表 2-4 消費者的本質變化傳統消費者. →. 新消費者. 尋求便利性. →. 尋求真實感. 步調一致. →. 注重個人感受. 參與感較低. →. 參與感高. 順從. →. 獨立自主. 較不具消費知識. →. 消費知識豐富. 資料來源：陳琇玲(譯)(2002)。新消費者心理學—人們買什麼？為什麼而買（原作者：David Lewis & Darren Bridger）。台北，臉譜出版，城邦文化發行。 11.

(24) 廣告的形式從最早的提供給接收眾觀賞、聽覺或觸覺的感受，發展到現今因科技的進步進而結合觀眾的思考與互動的形式，除了科技與硬體的進步，透過與互動式技術的結合，廣告能讓人印象深刻的功能外，也達到差異化行銷與針對個人族群的互動式體驗(蔡雅琦，2012)。Wierzbicki, Sommerschuh& Bernstein(2010)研究指出，針對廣告的模式來引起消費者興趣中，移動的圖片是能夠吸引消費者注意力最好的方式之一。邱雅莉(2002)的研究分析中指出資訊的呈現方式對廣告溝通效果的影響，發現以 3D 動畫效果呈現的虛擬實境，其廣告溝通效果顯著地優於 2D 平面廣告，即動態的廣告(如虛擬實境等)確實能引起消費者較高的注意力，進而吸引其購買行為。除了呈現的方式對廣告溝通效果有顯著影響力，｢互動性｣的提升也是現代廣告發展的趨勢。Georgescu(1997)提出互動性的發展是傳播媒體最重要的關鍵因素之一，蕭志強（1999）更進一步提到，互動性高的廣告呈現方式能提供給接收眾更加沉浸及想像的空間，讓接收眾繼而潛移默化，產生較佳的廣告說服效果。莊雅茹(2011)的研究中彙整了多位學者 (Hoffman & Novak, 1997; Klein, 1999; Laurel, 1986; Steuer, 1992)的研究，發現遠距臨場感使用在廣告效果上，將會增加其廣告的說服力、加強記憶效果、增強沉浸體驗、提供虛擬經驗及延續廣告傾向等，而影響遠距臨場感的兩個主要變數即為生動性與互動性。綜合上述研究都明顯指出互動性的提升對於現代廣告的重要性和影響。由於各種媒體的不同特性，會引起接受眾的不同反應，而科技的持續創新和發展，使的廣告必須展現獨特性、滿足或信賴，增加對目標族群的了解並且擴展其重疊的經驗領域，方能獲得更佳的廣告效果(彭定國，2012)，因此，廣告商或各企業可藉由利用媒體在視覺或聽覺等感官上不同之刺激，進一步與消費者進行溝通(林心慧，2008)。在過去廣告與不同互動媒體結合的研究中，Richmond(1996) 以不同呈現方式的網頁設計進行實驗，結果發現，互動性高的媒體(包含音效、 12.

(25) 視覺 3D、虛擬實境…等)在行銷上確實能影響消費者的購買意願。莊雅茹（2011）利用擴增實境技術來呈現互動廣告進行研究，發現利用擴增實境廣告的確對接受眾有吸引力、廣告具有說服力且觀看者普遍表示喜歡，但消費者在使用過擴增實境廣告後對其購買意願並無明顯提升。而邱雅莉(2002)的研究中雖證明虛擬實境的廣告優於 2D 平面廣告之溝通效果，但在廣告效果三構面中，唯｢廣告態度｣面向達顯著，透過虛擬實境所呈現的廣告效果在｢品牌態度｣及｢購買意願｣兩個面向並無顯著差異。顯示現代廣告雖然透過不同於以往平面呈現的方式，確實能夠提升消費者之目光及注意力，但是廣告的目的在於說服消費者接受商品、服務或廣告主品牌(Engel, Kollat, &Blackwell, 1990)，廣告訊息並不單純只是傳達情報，而需把廣告資訊深深地刻印在接收眾的腦海裡，讓他們理解商品的內容，有意圖的創造企業印象，最後進而引導其購買商品(清水公一，1989)。因此，現代的廣告設計除了要了解如何利用新技術或科技的應用來吸引消費者的目光，並且評估其廣告設計之廣告溝通效果驗證是否為有效的廣告設計，在目前仍有很大的發展空間可進行探究。. 13.

(26) 第二節. 廣告效果. 廣告設計的優缺可以從各個角度來做評估，如接收眾的反應、對廣告的印象、回憶、好惡反應、品牌記憶或甚至影響購買的意願等，用以評估廣告的指標稱之為廣告效果，本節將就廣告效果的定義以及國內外研究者常用以作為評估指標的三個構面作詳細說明。. 2.2.1 廣告效果定義廣告是一種說服目標客戶性質的溝通方式，溝通的目的在於使接收眾瞭解發訊者所要傳達的訊息，並且給予適當回應，而此回應部份即為廣告效果的衡量內容(林佑勳，2006)。Aronson, Wilson & Akert(1999)認為透過廣告能夠改變消費者對於品牌產品之態度。Ducoffe (1996)將廣告效果定義為廣告主和消費者之間，對於廣告訊息的一種潛在溝通交易。樊志育(1999)認為廣告效果是消費者接觸廣告訊息後對廣告產生的一種態度與信念，如果對於廣告或品牌產生認同，則會產生購買行為。曹靜茹(2009)指出廣告效果係指廣告透過各種傳播媒體傳遞訊息之後對接受眾所產生的影響、如消費者對廣告活動、產品和品牌形象、及購買意願等心理變化的程度。 Lavidge & Steiner (1961)將測定廣告效果的方法分為兩種：分別為銷售效果(Sales Effect)及溝通效果(Communication Effect)兩類。 (一)銷售效果：廣告的銷售效果係指接受眾受到廣告內容的刺激而影響其購買的過程，有效果的廣告將影響商品之銷售量(徐靜儀，2002)，而銷售效果的衡量方式最有效的即為該產品之銷售額在廣告行銷期間有無增加。 (二)溝通效果：Kotler and Armstrong (1997)認為溝通效果著重在研究消費者接受到廣告訊息後，在知曉(Awareness)、理解(Knowledge)及偏好 (Preference)上的改變程度。用來衡量廣告溝通效果的變數，通常包含：記 14.

(27) 憶程度(回憶率)、廣告態度、廣告品牌或對產品之態度及購買意願等項目。 Lavidge & Steiner(1961)同時也指出廣告所產生的銷售效果可能無法在短期內產生得以衡量的變化。樊志育(1999)呼應了 Lavidge & Steiner 的研究看法，認為消費者在接受廣告的訊息刺激後會經過內在決策的判斷，經過心理層面的判斷後才決定是否對此產品產生購買行為，因此以消費者的購買意願來取代銷售量較能精準的衡量廣告效果。在 Mitchell & Olson(1981)的研究指出，廣告的呈現方式會影響接收眾對於廣告的感覺，進而影響接收眾對於該廣告的品牌態度以及購買意願。從廣告傳播的角度來說，傳播的功能可以分為以下四大類(劉美琪、許安琪、漆梅君與于心如，2000)： (一)引發(Precipitation)：從消費者的既有需求和認知程度來引起注意。 (二)說服(Persuasion)：增加廣告接受種之潛在的情緒性感覺，並且建立對產品或品牌之喜好。 (三)強化(Reinforcement)：使消費者產生購買行為之後，對此購買行為有正面性的評價。 (四)提醒(Reminder)：引發消費者習慣性的購買行為。. 綜觀過去眾多國內外研究廣告相關領域的學者，在衡量廣告效果時多以廣告溝通效果為研究之主要衡量內容。大部分研究者也以廣告溝通效果要素中的廣告態度、品牌態度與購買意願三個面向作為廣告效果衡量之主要指標(曹靜茹， 2009)。本研究預計透過此三個面向之廣告溝通衡量進行本實驗廣告設計之廣告效果衡量評估指標。. 2.2.2 廣告態度、品牌態度、購買意願. 廣告態度 15.

(28) 廣告態度係指以一種持續性喜好或是厭惡的態度，回應在廣告刺激的行為傾向(Lutz & George, 1983)。Gardner(1985)認為廣告態度是指廣告接受眾對於廣告的呈現方式及整體設計兩者的觀感。學者 Lutz & George (1986)研究發現，藉由廣告態度的衡量，可以得知消費者對於廣告訊息刺激後所產生的情感反應以及對廣告的喜好認知評價。根據 Baker and Churchill(1977)的研究，廣告態度又可區分為三個部分來衡量： (1).認知因素(Cognitive Component)：消費者依據個人的知識和信念對產品廣告最初始的認知，以及接觸廣告前的了解或知識。 (2).情感因素(Affective Component)：消費者在觀看體驗廣告時對於內容所採用的感性訴求因素帶來的影響。 (3).意動因素(Conative Component)：消費者觀看體驗廣告後對於該產品之行動傾向強度。廣告真正的目的在於與廣告接受眾產生共鳴，進而使消費者產生良好的廣告態度(侯佳伶，2012)，廣告態度愈佳則產生的廣告效果會愈好，換言之，消費者在接受到廣告刺激後所產生的喜好度與資訊信賴度會影響其對廣告的注意力 (Mehta, 2000)。綜合幾位學者研究，發現廣告態度最直接影響其廣告效果的影響，是衡量廣告效果最佳的指標(Aaker and Stayman, 1990)。. 品牌態度根據美國行銷協會(American MarketingAssociation)對於「品牌」的定義為透過名稱、符號、術語、標記以及其設計或綜合以上元素使用，目的在於使消費者能夠以品牌來辨別服務，並有別於其他競爭者，具有差異化的特性(引自侯佳伶，2012)。品牌的形象能夠建立企業的價值，更能在消費者心中建立起企業之忠誠度(侯佳伶，2012)。品牌態度係指消費者對於特定品牌的持續性偏好或討厭的傾向(Fishbein & Ajzen, 1980)。Howard and Sheth (1969)曾利用對品牌的傾向來解釋品牌態度， 16.

(29) 品牌傾向即為消費者心中對該品牌的偏好，此偏好建立於消費者對該品牌的評價與信任相關經驗，信任程度愈高，則對該品牌則有愈高的偏好，而品牌傾向會直接影響到品牌態度，進而影響購買決策。Gardner(1985)認為品牌態度消費者在心中對產品的印象、評價、感覺等認定，如有良好的正面態度，則會正向影響其消費意願，各種有關產品正面或負面的訊息，都會成為消費者心中品牌態度的一個影響依據(Chaudhuri, 1999)。Percy and Rossiter(1992)的研究指出品牌態度具備有四個特徵： (1).品牌態度會受到動機的影響，當動機改變時，品牌態度也可能隨之改變。 (2).品牌態度是由認知(Cognitive)以及情感(Affective)兩個要素所組成，認知為引導其行為；情感為激勵或刺激行為的產生。 (3).認知要素：是由特殊的利益信念(Benefit Beliefs)所組成，信念並非態度而是生成其態度的原因。 (4).品牌態度是一種比較的概念，消費者會在某一動機下選定其優於其他各品牌之選擇。在面對眾多的品牌而要做出選擇時，消費者必定會對所有品牌持有的特性進行評價，產生對各種品牌之正面和負面之評價(林建文，2004)。企業將其經營理念經由品牌的形象來傳達給消費者，消費者接收後依據個人信念加以定義，並依據其品牌態度來降低購買商品時所可能產生的風險(侯佳伶，2012)。而在消費者模型理論中指出，對相同產品需求的兩個消費者，有可能在接受相同廣告訊息後，產生相同的廣告態度，但最後卻選擇不同的產品，其原因就是各人的品牌傾向不同所造成(Enis, Cox & Mokwa,1995)。. 購買意願購買意願係指消費者對於購買廣告中之商品的意願感受，對於廣告產生正面感受也會影響購買意願(Gardner, 1985)。Dodds, Monroe & Grewal (1991)認為購買意願是指消費者在接收到企業或廣告的刺激之後，未來是否購買該產品的可 17.

(30) 能性。Howard (1994)則認為購買意願是在某特定的期間中，有計畫性的購買某特定產品。曹靜茹(2009)彙整各學者研究後對購買意願下的定義為：「消費者受廣告刺激後，對未來是否購買該廣告產品的意願及可能性」。Kotler(1995)將購買行為的決策過程分為五個階段，依序是需求發現、資訊蒐集、方案評估、購買決策，以及購後行為，消費者透過評估可能形成購買意圖，而消費者的資訊來源或環境都有可能影響其購買行為。 Morwitz and Schmittlein(1992)指出購買意願經常被用來作為行銷研究中購買行為的衡量；Kimery and McCord(2002)也提到當業界與學術界欲了解實際之購買情況時，通常無法實地針對眾多消費者的購買行為進行研究，而透過購買意願來做為實際購買行為的預測指標進行分析。在劉哲君(2012)的研究中，分析廣告態度、品牌態度及購買意願之各類影響和中介模型，發現購買意願會受到廣告態度及品牌態度之影響，也就是說要使消費者提升其購買意願，必須先提升其消費者對廣告之廣告態度以及對品牌之品牌態度兩個面向，才能促使有良好的態度來趨向較高的購買意願。綜合以上各學者研究，接收眾在接收廣告刺激後即會產生廣告態度的變化，透過廣告態度的衡量可瞭解接收眾對該廣告之喜好認知評價；而品牌態度即為消費者心中既存之品牌偏好傾向，對品牌有好的偏好則會正向影響其消費意願；而購買意願的衡量則能了解接收眾在受到廣告刺激後之購買行為的可能性和意願。互動廣告公司 Reactrix 指出，透過互動方式呈現的商品可以有效提升接收眾對其品牌的辨別度和記憶、增加購買意願、並提升再次參訪的機會(引自顏映如， 2006)。李明中(1993)的研究發現，對廣告的接收者而言，在不同的廣告涉入程度之下，對廣告的理解和其廣告態度都將產生差異，而增加廣告的控制性、互動性、娛樂性，會影響接收眾對廣告的涉入程度，即廣告涉入程度與接觸的媒介裝置的互動性呈高度正相關。現代的廣告多以結合不同互動性質與廣告融合，以提升接收眾對其廣告刺激之注意力及涉入程度，進而對於廣告主能增加其廣告效果，達到銷售效益。因此， 18.

(31) ｢互動式廣告｣一詞多用於現在結合多種媒體的廣告中，透過提高其互動性來準確抓住消費者目光是現代廣告設計的趨勢。. 第三節. 互動式廣告. 現今廣告為了要吸引消費者目光、提高廣告的曝光機率，透過和不同媒體形式或互動裝置結合，以期達到和消費者雙向溝通的目的，提升消費者對廣告的印象。本節針對互動式廣告之定義作說明，並提出近幾年互動式廣告之案例來分析其特色和趨勢。. 2.3.1 互動式廣告定義「互動」一詞最原始的涵義是指訊息傳遞的兩端透過連續性的溝通行為達成共享的目的(蔡崇元，2000)；蔡雅琦(2012)認為互動的本質和「遊戲」類似，具有某種特定的目的欲使參與者或觀察者沉浸其中的潛在特性。「互動」的定義隨著時代和科技的發展有著不同的意義，尤易彥(2012)的研究中將過去各學者對於互動的定義做一表整理(表 2-5）：. 表 2-5 「互動」過去至現在之定義一覽表年份 1989. 學者 Heeter. 「互動」定義互動程度取決於: 1. 提供選擇的複雜度 2. 使用者取得資訊所需投注的心力 3. 多媒體監控資訊的能力 4. 多媒體回應使用者的程度 5. 使用者是否易於增加資訊 6. 多媒體是否具有促進人際溝通的能力 19.

(32) 1991. Blattberg & Deighton. 使個人與組織之間不受時間、空間限制直接溝通. 1992. Steuer. 互動性是指使用者隨時能夠參與並且改變溝通環境內容與形式的程度. 1996. Deighton. 互動性具有個人定址的能力並且能蒐集紀錄使用者反應. 1996. Maryer & Zack. 使用者進行動態選擇與整合資訊，以符合特定變動需求的能力. 1998. 呂允中. 互動性是網路與傳統媒體在行銷功能上最大的差異和突破點. 1999. 許瓊文. 互動是指使用者可自行選擇要看的內容及觀看流程. 2010. 葉謹睿. 互動設計是指規劃一種模式讓互動形式在架構中合理、成功並有效率，甚至可能因為互動型態而讓整體設計產生獨特性. 資料來源：修改自尤易彥(2012)。新型態互動式燈箱廣告系統之創作研究－以互動式公益廣告為例(碩士論文)。. 在廣告的形式中加入互動的要素，形成互動式廣告。「互動式廣告」主要是廣告主與消費者之間的互動(William ,Burnett & Moriarty,1992)，使用者能透過一個媒介環境中，即時地參與並且能夠更改內容和資訊(Steuer, 1992)。 Raman (1996)認為互動式廣告係指在互動式媒體上的訊息，主要透過即時性的方式來推廣理念、商品或服務，並提供個人依需求不同選擇廣告的內容(引自莊雅茹，2011)。並同時指出即使在互動媒體下的廣告也不一定就是互動式廣告，要能提供廣告接收眾能在訊息上有選擇權，調整訊息內容，且能透過此互動媒體對 20.

(33) 廣告主有所回應才是真正的互動式廣告。不同於傳統式廣告的單方向傳遞，互動式廣告提供了一種雙向性的溝通模式（陳威廷、王照明、周文修，2008）。Skuba (1996)認為要達到真正的互動，接收眾必須要與廣告主能有深度涉入的溝通過程。彭定國(2012)的研究中統整了過去各學者對互動性廣告的解釋，認為具有互動性的廣告溝通必須具有以下三個條件： (一)廣告訊息的發送必須是針對特定的族群對象 (二)交換訊息時，需根據對方給予的回應，調整適當的回覆訊息 (三)雙向溝通. 莫梅鋒(2008)指出互動式廣告能突破時間和空間的限制，應用不同的互動傳播模式，無論在訊息傳播的量與速度上，皆遠高於傳統的廣告，研究中整理出互動式廣告具有的六大優勢如下： (一)廣告的表現更生動：互動廣告比起傳統廣告能提供更多的視覺及聽覺刺激，並結合互動裝置能帶來的控制和臨場感，使廣告接受眾加深記憶。 (二)時效性更強、效率更高：傳統廣告透過大眾媒體進行大量投放，但接受眾不一定皆為廣告主的目標消費者，並且現今過多的廣告訊息已超過接受的負荷。而互動式廣告藉由高效率的互動媒體來與消費者進行溝通，並能即時獲得回饋，提高廣告的宣傳效率。 (三)接觸時間空間無限制：互動式廣告提供高自由度給廣告接受眾，可以有無限制的廣告接觸時間和空間，更能進一步了解內容與訴求，有利於做出合理的消費決策。 (四)個人化的信息內容與形式：有別於過去大量播放廣告無法精準選擇目標族群，互動式廣告能針對目標之興趣，設計個人化的內容與形式。 (五)精準投放與效果測量：互動式廣告能精準地對目標族群進行廣告宣傳並利用互動式機制獲得使用者的回饋資訊，以測量廣告之效果。 (六)將廣告效果轉化為銷售額：傳統的宣傳方式如消費者對廣告產品產生購買興 21.

(34) 趣，可能因時間或空間不便等因素而放棄購買，互動式廣告不但能生動展現商品之資訊內容，也能透過網際網路等工具，讓產生購買意願之消費者能立即進行購買，即轉化為銷售額。互動式廣告原先是設置於網際網路上的橫幅廣告或是產品的官方網頁 (Leckenby & Li, 2000)，後來漸漸與用於互動裝置藝術的設備做結合，發展為現今的戶外互動廣告看板或其他互動式廣告等形式(洪瑋聰，2010)。耿慶瑞、黃思明與洪順慶(2001)針對廣告互動與消費者關係的研究，呼應了 Raman 對互動式廣告的定義，指出互動性可以提升消費者對於商品更清楚地瞭解、即時化的資訊，以及掌握主控權的優越感。對廣告主而言則是能夠透過科技技術來追蹤目標族群，提供相對應的服務以提升消費者的滿意度。陳威廷等人(2008)整理了過去各研究學者對互動式廣告之定義後，發現互動式廣告有以下三個特點： (一)消費者的參與：透過雙向性的溝通機制，消費者利用機器等設備對廣告進行操控，進而觸動廣告效果，達到互動廣告之回饋。 (二)客製化的表現：由於可因消費者主動地進行參與而產生雙向性的溝通，因此透過不同的人，所可能產生的操作也不盡相同，產生客製化的廣告形式。 (三)廣告的傳達目的：互動式廣告雖加入了互動設備或技術的機制，但本質上仍是｢廣告訴求｣，因此廣告訊息的傳遞需與前兩項特點緊密的結合，才能在吸引消費者目光的同時，也能傳達出廣告主所要呈現之商品訊息。. 2.3.2 互動式廣告相關案例分析. 陳威廷等人(2008)依據 MIT Advertising Lab 的廣告分類，提出互動式廣告媒體形式有以下四種：(1)以網際網路或電信為中介的行動媒體、網路媒體。(2) 互動電視。(3)公共空間媒體：互動桌面、互動牆、互動電子看板。(4)遊戲主機。 22.

(35) 當代廣告的趨勢不單只是觀賞廣告而已，加上互動性的廣告才能達到引人注意的目的(彭定國，2012)，根據耿慶瑞等人(2001)的研究中顯示，互動的層次越高，消費者願意投入廣告的時間會越久。本研究透過表 2-6 及表 2-7 舉出近幾年互動式商業廣告之設計案例，將案例分為戶外及室內之互動形式呈現，透過以下設計案例以檢視分析目前互動式廣告的應用趨勢及其特點：表 2-6 戶外互動式廣告案例介紹年份. 主題. 2006. 海尼根互動式地板投影廣告. 互動情形. 說明透過人影偵測觸發互動廣告，廣告效果為產品及企業品牌宣傳。圖片來源取自： http://ean1976 .pixnet.net/bl og/post/192114 05。. 2006. HUGO BOSS 耶誕節活動櫥窗廣告. 採用擴增實境技術與消費者進行互動廣告宣傳，同時採活動折扣吸引買氣。圖片來源取自： http://www.you tube.com/watch ?v=4q4Aew-zx3w 。. 23.

(36) 2007. 可口可樂. 透過人影偵測使. Zero 互動式地板投影廣告. 民眾與地面投影進行互動，提升品牌行銷及產品行銷廣告。圖片來源取自： http://www.you tube.com/watch ?v=kGhHQJVBZIw 。. 2010. 統一超商 OPEN 小將戶外擴增實境活動. 透過人臉辨識之擴增實境技術，舉辦品牌宣傳活動提升企業形象。圖片來源取自： http://www.you tube.com/watch ?v=vcXJJz8ZhiA 。. 2011. 福特汽車新車上市宣傳互動螢幕廣告. 採用擴增實境技術讓民眾體驗產品特性達到廣告互動行銷，提升對品牌及產品之形象感受。圖片來源取自： http://www.you tube.com/watch ?v=GI3s3oa3yEE 。. 24.

(37) 2011. AXE 天使墜. 利用影像辨識擴. 落形象廣告. 增實境技術讓民眾與互動廣告看板中的虛擬影像進行互動，提升品牌及產品知名度和形象。圖片來源取自： http://www.you tube.com/watch ?v=RnN6s0xfMvs 。. (本研究整理) 戶外互動式廣告的案例中，廣告主採用結合影像辨識技術及攝影、投影裝置結合成互動式廣告行銷，引起經過的民眾好奇心，主動地參與廣告的互動進行體驗。廣告主並且透過廣告行銷的舉辦，因參與民眾的實際體驗宣傳，更能提升廣告品牌之知名度。在文獻探討中，Leckenby & Li(2000)指出互動式廣告最原本是設置於網路的橫幅廣告或是商家產品的官方網頁中，橫幅廣告即為現在的｢Banner｣（圖 2-2）。隨著新科技的發展，互動式廣告漸漸結合其他技術(如：影像辨識、擴增實境等) 衍伸出新型態的互動式廣告，室內網路互動式廣告案例整理如下表 2-7：. 圖 2-2 網頁互動式橫幅廣告註：利用滑鼠操控汽車來宣傳產品特色之互動式廣告。圖片來源：http://blog.shanger.net/article.asp?id=191。表 2-7 25.

(38) 室內網路互動式廣告案例介紹年份. 主題. 2009. Topps 立體棒球球員卡. 互動情形. 說明利用擴增實境技術使球員影像呈現於球員卡上，達到品牌行銷及產品銷售廣告之目的。圖片來源取自： http://www.you tube.com/watch ?v=I7jm-AsY0lU 。. 2009. 阿凡達 Zero 擴增實境廣告. 擴增實境技術並採異業結合的宣傳方式為電影上映作互動式廣告。圖片來源取自： http://www.youtu be.com/watch?v= Jx0IAZkgEco。. 2009. Toyota 新車宣傳廣告. 產品型錄利用擴增實境技術提升其品牌形象和產品宣傳。圖片來源取自： http://www.you tube.com/watch ?v=1_7NW_u3VFo 。. 26.

(39) 2009. 統一超商. 利用擴增實境技. Open 小將擴增實境卡片. 術提升其企業品牌形象觀感。圖片來源取自： http://www.youtu be.com/watch?v= _zhcdM1j5x4。. 2010. 電子商務網站-擴增實境手錶. 電子商務網站搭配擴增實境技術提升消費者對產品的信心，提高消費率。資料來源：周郁倫、黃維信 (2010)。應用擴增實境技術於電子商務中之影響研究。「2010 數位科技與創新管理研討會」發表之論文，新北市華梵大學。. 2010. I am Iron Man. 影像辨識結合擴增實境技術之互動式廣告，為電影上映之宣傳。圖片來源取自： http://www.youtu be.com/watch?v= UwTHBx_ItaA。. (本研究整理) 室內網路互動式廣告利用個人電腦及網際網路做結合，讓消費者透過網路體驗互動式廣告的樂趣，案例中有應用如擴增實境、影像辨識等技術來讓消費者能參與廣告的互動體驗，加強對廣告的印象。 27.

(40) Adobe 在 2011 年的一份調查報告(Digital Ad Engagement: Perceived Interactivity As a Driver of Advertising Effectiveness)中的結果顯示： iPad 等裝置上的數位雜誌廣告遠比平面廣告更能讓讀者進行互動和參與，且能激起強烈的購買意願(Hsu, 2011)。當廣告的觀看者成為參與者，可以直接與訊息進行溝通時，此類型的廣告較令人容易印象深刻，並且透過互動機制展現商品的資訊或情境，搭配合適的感官效果，讓使用者做出多元的互動更能提高消費者對於商品的了解和消費意願(蔡雅琦，2012)。互動廣告不僅需要與使用者雙向的參與溝通，並且可以依據不同使用者的操作產生個人化的表現方法，若互動式廣告沒有使用者的操作參與，則無法達到最佳的宣傳效果(尤易彥，2012)。消費者透過互動式廣告獲得個人化的廣告過濾和選擇權；而廣告主則利用即時性的回饋機制了解市場需求，形成雙向利益(彭定國，2012)。於前述文獻探討中已得知傳統型的廣告已無法抓住消費者之目光，種類繁多且資訊量過於龐大的現代廣告，要如何讓接收眾真正的注意到企業之廣告是需要思考研究的問題(黃碧淑，2004)。透過以上近幾年案例之新穎互動式廣告發現，要提升消費者之注意力，除了需要新奇的技術來使消費者因好奇而引起興趣外，讓消費者主動參與廣告內容之互動也是重要的廣告設計內容之一。由上述的多種案例中發現，利用擴增實境之技術於互動式廣告行銷中，多能吸引路過消費者之注意力，並且實際參與或駐足觀看他人體驗互動式廣告之過程，達到吸引目光、主動參與廣告、提高愉悅性、產品回憶率及提升品牌形象等多種功能(裘文郁， 2011)。因此，互動式廣告結合擴增實境技術是目前廣告設計的趨勢之一，能成功達成廣告主欲傳達之多項目標，提升廣告效益。. 28.

(41) 第四節. 擴增實境與其相關應用研究探討. 由上一節之廣告案例中能發現「擴增實境」的技術應用在廣告設計上是互動式廣告的趨勢之一，顯示廣告主採用擴增實境技術來提高廣告的互動性來使其與消費者進行雙向溝通之廣告傳播，本節將就擴增實境的起源及定義、運作原理及目前應用的相關領域說明。. 2.4.1 擴增實境起源及定義擴增實境(Augmented Reality，簡稱 AR)技術，又稱｢擴張實境｣或｢增強實境｣，是一種將虛擬資訊(如：文字、圖像、物件等)疊加於顯示器中的真實環境上。擴增實境是由虛擬實境技術延伸而來的新技術，而兩者之間有一項根本的差異，即虛擬實境企圖製造一個與真實相似的環境來取代，擴增實境則是在視覺環境上增加資訊(Feiner, 2002)。擴增實境技術的使用最早的起源可追朔至一九六零年代，由 Ivan Sutherland 在哈佛大學及猶他大學時，與實驗室之學生開發出第一套簡易的擴增實境系統(Market, Hirokazu&Ivan 2001)，直至 1990 年代，｢擴增實境｣這個名詞才由波音公司正式定名。其後擴增實境技術的發展，因科技發展和硬體成本的降低，使設備逐漸地普及化，至今已開發出多種領域的相關應用。. 2.4.2 擴增實境的運作原理針對擴增實境與虛擬實境定義的說明，Paul Milgram & Fumio Kishino(1994) 提出了一個虛擬線性連續圖的方式來解釋虛擬實境、擴增實境和真實環境之間的關係，將完全虛擬的虛擬實境和完全真實的真實環境為量表的兩端，而介於兩端之間的部分則定義為｢混合實境(Mixed Reality)｣(如圖 2-3)，本研究所談的擴 29.

(42) 增實境係指混合實境中偏向真實環境的一邊。. 圖 2-3 真實－虛擬連續量表資料來源：＂A Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays＂ by Paul Milgram & Fumio Kishino, 1994, IEICE Transactions on Information Systems. Azuma(1997)定義擴增實境是擴增了對現實的資訊，而非取代真實環境，在研究中彙整了當時擴增實境相關的文獻和應用等資訊，認為一擴增實境系統，必須符合下面三個特徵： (一)真實和虛擬的結合。 (二)能達到即時性的互動。 (三)系統需在三度空間中。. 由 Azuma 對擴增實境的定義中得知，擴增實境是種將虛擬資訊疊加到使用者的感官之上，並且達到能即時互動的一個技術。而其虛擬資訊係指能傳達給使用者感官的訊息，並不單指視覺，也可以是聽覺或觸覺等(吳鴻，2002)。擴增實境技術的運作過程主要是透過電腦及其周邊的輸入和輸出裝備來完成影像呈現的部分，利用攝影機來拍攝定義圖卡，圖卡為事先由設計者在資料庫中設定好之設定值與其相對應的影像或模型等，透過電腦連續的偵測對硬，使用者即可看到圖卡上之影像與真實環境結合的畫面，如圖 2-4。. 30.

(43) 攝影機影像. 定位圖卡. 標記圖搜尋標記. 卡. 搜尋標記的三. 的座標與. 維座標和方向. 方向. 辨識標記. 虛擬物件和使. 繪製呈現 3D 物. 定義 3D 物件的. 件於影像中. 座標和方向. 用者影像結合. 圖 2-4. 標記圖卡 ID. 擴增實境之影像運作過程流程圖. 圖片來源：修改自＂The MagicBook: a Transitional AR Interface.” byMark Billinghurst&Ivan,2001.Computers & Graphics,Vol.25. 黃昭儒(2011)整合多位學者的研究，將擴增實境的呈現依據顯示的方式不同分為下面四種類型：. (一)頭戴式顯示器：頭戴式顯示器分為光學透視(optical see-through, OST) 和視訊透視(video see-through, VST)兩種，後者相較於前者能更簡易的處理影像屏蔽的問題，兩者不同的關鍵在於影像的處理技術（黃昭儒，2011） (參考圖 2-5、圖 2-6)。. 31.

(44) 圖 2-5 光學透視頭戴式顯示器(optical see-through, OST)原理概念圖圖片來源：吳明諶(2011)。結合互動科技與擴增實境於數位藝術應用之研究 (碩士論文)。. 圖 2-6 視訊透視頭戴式顯示器(video see-through, VST)原理概念圖圖片來源：吳明諶(2011)。結合互動科技與擴增實境於數位藝術應用之研究 (碩士論文)。 (二)投影顯示器：使用者不需穿戴任何機器設備，影像接透過投影設備投射至顯示上，電腦透過視訊來捕捉真實環境、辨識圖卡，在電腦內進行辨識及真實和虛擬影像的合成，再利用投影機投射出合成後的影像(參考圖 2-7)。. 32.

(45) 圖 2-7 投影顯示器原理概念圖圖片來源：吳明諶(2011)。結合互動科技與擴增實境於數位藝術應用之研究 (碩士論文)。 (三)手持顯示器：手持式顯示器方便的取代頭戴式顯示器，透過手持視訊設備來捕捉真實環境及辨識圖卡進行合成，擁有高行動性的特性(參考. 圖 2-8)。. 目前有如：平板電腦、智慧型手機、PDA 等可成為手持式顯示器之設備。. 圖 2-8 手持顯示器原理概念圖圖片來源：吳明諶(2011)。結合互動科技與擴增實境於數位藝術應用之研究 (碩士論文)。 (四)螢幕顯示：根據 Azuma(1997)的研究，螢幕顯示(Monitor-based)的呈現方 33.

(46) 式也算分類的其中一類，如圖 2-9：. 圖 2-9 螢幕顯示原理概念圖圖片來源：修改自 “A Survey of Augmented Reality.＂ by Azuma,1997, Teleoperators and Virtual Environments, August 1997, 355-385. 擴增實境中的辨識方式依 Christian Doppler Laboratory 提出兩有種形式，一種為基礎圖卡辨識(Marker-based Tracking)，另一種為自然特徵辨識 (Natural-Feature Tracking)(圖 2-10)(引自吳明諶，2011)。自然特徵辨識又可稱為｢無標記式擴增實境｣，相較於圖卡式的差異即是不使用卡片圖型來做辨識的媒介，而是以預先設定的自然特徵(natural-feature)，如點、線、外型、圖片、人臉等(Cawood & Fiala, 2008)。本實驗研究主要透過有標記式的圖卡進行辨識，基礎圖卡辨識是透過擴增實境圖卡標誌(一般稱為 marker)來作為定位和產生虛擬資訊的標示，依據郭桐霖(2009)的研究整理中，常見的有以下六種類型 (表 2-8)：. 34.

(47) 圖 2-10. 自然特徵辨識(Natural-Feature Tracking). 圖片來源：吳明諶(2011)。結合互動科技與擴增實境於數位藝術應用之研究(碩士論文)。表 2-8 Graz University of Technology(n.d.)擴增實境圖卡類型一覽表名稱樣板符號 (Template marker). 圖像. 說明傳統的辨識技術，先判斷黑框是否為擴增實境的標示，接著辨識黑框內是否與事先設定圖形符號相符，較容易發生誤判。. ID 符號(ID marker). 類似樣板符號的辨識方式，將黑框內的圖形改由小方格排列的圖形取代，透過二進位碼提高辨識效率，但圖卡較無法表達符號意義。. 二維條碼 (DataMatrix. 使用 ISO 標準的二維條碼，適合在嵌入式系統(如手機，PDA)上使用。. marker). 35.

(48) 分離式符號. 在遊戲 THE EYE OF JUDGMENT®(審判隻. (Split marker). 眼)中使用的辨識技術，透過上下兩條類似條碼的標示進行辨識，中間則可加入有意義之圖形方便使用者做區分使用。. 影像式符號 (Frame marker). 改進了傳統的樣板符號辨識方式只能辨識簡單的圖案，可以辨識複雜的影像。. 點符號(Dot marker). 使用二維的黑點形成一個陣列，作為辨識的標示，可以在下面放置有意義的圖案且不會被遮擋。. 資料來源：郭桐霖(2009)。結合擴增實境技術與物理特性之數位遊戲開發與設計（碩士論文）。擴增實境辨識圖卡類型在各領域的使用上都有其特性，一般較常被使用的為樣板符號及 ID 符號兩種；二維條碼較常在嵌入資訊時作為連結網路或讀取數字資料使用；分離式與影像式圖卡是為改良圖卡中圖形意義不清而產生，在使用上則由設計者欲應用的領域需求和使用之程式庫支援為選擇圖卡的依據。. 2.4.3 擴增實境技術應用的領域在 Sutherland 於 1965 年時發表 The ultimate display 之後，研究者們發現擴增實境這項技術具有能強化使用者的知覺，以及與現實世界互動的能力，引導後續將擴增實境技術應用到越來越多的領域研究上(Parhizkar & Zaman, 36.

(49) 2009)。擴增實境技術發展至今，已在各個領域都有相當多元化的應用發展，黃國豪(2004)研究中針對擴增實境技術的應用領域整理如下(參考圖 2-11)： (一)醫療訓練輔助(Kancherla, 1995) (二)操作與修護(Feiner, 1993a) (三)標註與視覺化(Feiner, l993b) (四)娛樂(Maes, 1995) (五)軍事航空(Wanstall, 1989) (六)產品協同投計討論(Holger and Regenbrecht, 2002) (七)教育教學展示(Bimber, 2003) (八)環境空間(Rekimoto, 1997) (九)組裝訓練(Tang, 2003) (十)使用性快速模型評估(Selim, 2000) (十一)空間配置規劃(Morten, 2000). (a). (b). (c) (d) 圖 2-11 擴增實境應用於各領域之研究註： (a)用於醫學輔助(b)娛樂遊戲(c)教育展示學習(d)建築空間配置規劃圖片來源：(a)(b)(d)：吳明諶(2011)。結合互動科技與擴增實境於數位藝術應用之研究（碩士論文）。(c)：羅之伶(2010)。擴增實境應用於產品造形設計教學 37.

(50) 之研究（碩士論文）。擴增實境的應用和發展相當廣泛且眾多，但詹政達(2009)的研究中指出，相較於應用在其他各領域的擴增實境技術，實際應用於商業用途的應用或研究卻相對較少，多處於模擬階段。在上一節近五年的互動式廣告之諸多案例中，發現擴增實境技術近期被應用於互動式廣告的案例有增多的趨勢，且多項案例也確實發現擴增實境技術應用於互動式廣告對於接收眾之目光注意力及廣告效果等呈現正相關(裘文郁，2011)。由上可知，能提供互動性的擴增實境技術應用於商業廣告上確實有其廣告效果，且當與一個科技系統進行互動時，多層次的臨場知覺將會與使用者的滿意度和滿足感相關聯(黃昭儒，2011)。因此，進一步結合｢可觸式｣人機互動介面於擴增實境技術上，以進行互動廣告之廣告效果探究有其必要性。. 38.