互動式廣告定義

「互動」一詞最原始的涵義是指訊息傳遞的兩端透過連續性的溝通行為達成 共享的目的(蔡崇元，2000)；蔡雅琦(2012)認為互動的本質和「遊戲」類似，具 有某種特定的目的欲使參與者或觀察者沉浸其中的潛在特性。「互動」的定義隨 著時代和科技的發展有著不同的意義，尤易彥(2012)的研究中將過去各學者對於 互動的定義做一表整理(表 2-5）：

表 2-5

「互動」過去至現在之定義一覽表

年份 學者 「互動」定義

1989 Heeter 互動程度取決於:

1. 提供選擇的複雜度

2. 使用者取得資訊所需投注的心力 3. 多媒體監控資訊的能力

4. 多媒體回應使用者的程度 5. 使用者是否易於增加資訊

6. 多媒體是否具有促進人際溝通的能力

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1991 Blattberg & Deighton 使個人與組織之間不受時間、空間限制直接 溝通

1992 Steuer 互動性是指使用者隨時能夠參與並且改變溝 通環境內容與形式的程度

1996 Deighton 互動性具有個人定址的能力並且能蒐集紀錄 使用者反應

1996 Maryer & Zack 使用者進行動態選擇與整合資訊，以符合特 定變動需求的能力

1998 呂允中 互動性是網路與傳統媒體在行銷功能上最大 的差異和突破點

1999 許瓊文 互動是指使用者可自行選擇要看的內容及觀 看流程

2010 葉謹睿 互動設計是指規劃一種模式讓互動形式在架 構中合理、成功並有效率，甚至可能因為互 動型態而讓整體設計產生獨特性

資料來源：修改自尤易彥(2012)。新型態互動式燈箱廣告系統之創作研究－以互 動式公益廣告為例(碩士論文)。

在廣告的形式中加入互動的要素，形成互動式廣告。「互動式廣告」主要是 廣告主與消費者之間的互動(William ,Burnett & Moriarty,1992)，使用者能透 過一個媒介環境中，即時地參與並且能夠更改內容和資訊(Steuer, 1992)。

Raman (1996)認為互動式廣告係指在互動式媒體上的訊息，主要透過即時性的方 式來推廣理念、商品或服務，並提供個人依需求不同選擇廣告的內容(引自莊雅 茹，2011)。並同時指出即使在互動媒體下的廣告也不一定就是互動式廣告，要 能提供廣告接收眾能在訊息上有選擇權，調整訊息內容，且能透過此互動媒體對

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廣告主有所回應才是真正的互動式廣告。不同於傳統式廣告的單方向傳遞，互動 式廣告提供了一種雙向性的溝通模式（陳威廷、王照明、周文修，2008）。Skuba (1996)認為要達到真正的互動，接收眾必須要與廣告主能有深度涉入的溝通過程。

彭定國(2012)的研究中統整了過去各學者對互動性廣告的解釋，認為具有互動性 的廣告溝通必須具有以下三個條件：

(一)廣告訊息的發送必須是針對特定的族群對象

(二)交換訊息時，需根據對方給予的回應，調整適當的回覆訊息 (三)雙向溝通

莫梅鋒(2008)指出互動式廣告能突破時間和空間的限制，應用不同的互動傳 播模式，無論在訊息傳播的量與速度上，皆遠高於傳統的廣告，研究中整理出互 動式廣告具有的六大優勢如下：

(一)廣告的表現更生動：互動廣告比起傳統廣告能提供更多的視覺及聽覺刺激，

並結合互動裝置能帶來的控制和臨場感，使廣告接受眾加深記憶。

(二)時效性更強、效率更高：傳統廣告透過大眾媒體進行大量投放，但接受眾不 一定皆為廣告主的目標消費者，並且現今過多的廣告訊息已超過接受的負荷。

而互動式廣告藉由高效率的互動媒體來與消費者進行溝通，並能即時獲得回 饋，提高廣告的宣傳效率。

(三)接觸時間空間無限制：互動式廣告提供高自由度給廣告接受眾，可以有無限 制的廣告接觸時間和空間，更能進一步了解內容與訴求，有利於做出合理的 消費決策。

(四)個人化的信息內容與形式：有別於過去大量播放廣告無法精準選擇目標族群，

互動式廣告能針對目標之興趣，設計個人化的內容與形式。

(五)精準投放與效果測量：互動式廣告能精準地對目標族群進行廣告宣傳並利用 互動式機制獲得使用者的回饋資訊，以測量廣告之效果。

(六)將廣告效果轉化為銷售額：傳統的宣傳方式如消費者對廣告產品產生購買興

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趣，可能因時間或空間不便等因素而放棄購買，互動式廣告不但能生動展現 商品之資訊內容，也能透過網際網路等工具，讓產生購買意願之消費者能立 即進行購買，即轉化為銷售額。

互動式廣告原先是設置於網際網路上的橫幅廣告或是產品的官方網頁 (Leckenby & Li, 2000)，後來漸漸與用於互動裝置藝術的設備做結合，發展為 現今的戶外互動廣告看板或其他互動式廣告等形式(洪瑋聰，2010)。耿慶瑞、黃 思明與洪順慶(2001)針對廣告互動與消費者關係的研究，呼應了 Raman 對互動 式廣告的定義，指出互動性可以提升消費者對於商品更清楚地瞭解、即時化的資 訊，以及掌握主控權的優越感。對廣告主而言則是能夠透過科技技術來追蹤目標 族群，提供相對應的服務以提升消費者的滿意度。

陳威廷等人(2008)整理了過去各研究學者對互動式廣告之定義後，發現互動 式廣告有以下三個特點：

(一)消費者的參與：透過雙向性的溝通機制，消費者利用機器等設備對廣告進行 操控，進而觸動廣告效果，達到互動廣告之回饋。

(二)客製化的表現：由於可因消費者主動地進行參與而產生雙向性的溝通，因此 透過不同的人，所可能產生的操作也不盡相同，產生客製化的廣告形式。

(三)廣告的傳達目的：互動式廣告雖加入了互動設備或技術的機制，但本質上仍 是｢廣告訴求｣，因此廣告訊息的傳遞需與前兩項特點緊密的結合，才能在吸 引消費者目光的同時，也能傳達出廣告主所要呈現之商品訊息。