廣告的源起及發展

廣告最初時僅為商業店家在店外擺放商家標誌、看板，之後演變為小海報、

小冊子、傳單…等，十七世紀時，英國出現報紙廣告，也使得廣告越來越蓬勃發 展(唐琪珮，2002)。傳統的大眾傳播方式是採一對多(one-to-many)的單向溝通 模式，呈線性傳遞，接收眾為被動的接受廣告訊息(Hoffman and Novak, 1996)。

所謂｢單向溝通｣(如下圖 2-1)，指廣告把訊息內容透過媒體工具同時地向多數的 接收眾做單一方向的傳播(清水公一，2001)。Barker & Gronne (1996)對傳統媒 體廣告的特質整理如下表 2-2：

圖 2-1 傳統大眾傳播媒體行銷溝通模式

圖片來源：修改自“Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments:

ConceptualFoundation,＂ by Hoffman.D. L., &Novak.T.P., 1996, Joumal of Marketing, 60(3), p50-68.

廣告主 訊息內容 傳播媒體

消費者

消費者

消費者

消費者

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表 2-2

傳統媒體廣告之特質

廣告特質 說明

單向溝通 傳統式的廣告屬於單向的溝通傳遞過程，接收眾無法和廣告 媒體有所互動或產生回饋。

標準化資訊 傳統媒體廣告傳遞的資訊是標準化的，不會因應接收眾的不 同而有所改變。

曝光時間短 在過去傳統媒體的廣告刊登費用較高，所以刊登的時間相對 的受限。且在傳統媒體上，以雜誌印刷媒體為例，讀者能夠 自行決定花費在接收廣告資訊的時間，即接收眾能主觀決定 是否接收廣告訊息，廣告的曝光率較低。

資訊簡單 因應傳統廣告曝光時間較短的特性，廣告主傾向使用較簡單 或簡短的廣告內容來呈現。

強迫接受 傳統媒體廣告中，接收眾無法自主選擇接受哪一種產品訊 息，除了透過採取行動如：切換電視頻道或翻頁。

資料來源：修改自＂Advertising on the web.＂ by Barker, C., & Gronne, P., 1996.(Masters thesis, Copenhagen: Copenhagen Business School).

傳統廣告的溝通管道包括了電視、廣播、報紙、雜誌等大眾傳播媒體，Hoffman

& Novak (1996) 研究指出，傳統媒體溝通模式中的三項主要執行功能為：｢傳達 資訊｣、｢回憶｣以及｢說服｣。企業透過廣告的方式與消費者進行溝通，其溝通方 式具有下列三種特性：

1. 傳播方式為一對多的行銷溝通模式。

2. 企業對潛在目標族群進行單向溝通，而接受眾只能被動的接收資訊。

3. 資訊的內容來自於企業(廣告主)。

中國時報社長黃肇松指出，隨著科技技術的進步及大眾媒體的發展，除了在 生活品質的改善之外，人與人之間的溝通方式也有了改變(引自裘文郁，2011)。

在〈讓科技與人文握手〉一文中提出了“二十一世紀為資訊革命的新世紀＂的觀

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點，說明人類的傳播革命已由早期的利用口耳進行資訊的傳播，後來為印刷傳播 革命改變閱讀的文化，接著轉為視覺及聽覺文化的電子傳播革命，到目前因資訊 科技的快速發展而開啟了網路傳播革命(引自裘文郁，2011），顯示出隨著溝通媒 介也隨著科技技術的進步發展改良並發展出新的傳播方式。Helen Katz 於 1999 年時，將廣告所使用的媒介概分為下列兩種：

1. 平面媒體：包括報紙、雜誌、戶外廣告、DM…等。

2. 電子媒體：包括廣播電臺、電視、網路互動式廣告…等。

Schultz & Barnes (2003)也以｢廣告行銷｣的觀點來指出二十一世紀的市場 特色是使用透過資訊科技技術所發展的資料庫、互動式傳播系統如網際網路 (Internet)或全球資訊網(World Wide Web，簡稱 WWW)等形式，以及行銷與傳播 通路的新形式，讓買賣雙方可以輕易、有效且即時性的進行溝通。由於行銷觀念 的改變和資訊科技的發展促使了新式互動媒體的出現，互動行銷與互動廣告亦成 為當前廣告業中的熱門話題(裘文郁，2011)，廣告主為了提升消費大眾的信心，

必須提供更多的廣告資訊內容，並且增加與消費者的互動和即時溝通，廣告因此 轉為互動式的雙向訊息傳播(Barnes, 2003）。

廣告在生活中隨處可見，雖然每天都在接收眾多數量的廣告訊息，但並不會 對每一個廣告的訊息都有所印象，由於每天所接收到的廣告資訊量過於龐大，能 不能真正地注意到廣告，是廣告主需思考研究的重要問題(黃碧淑，2004 )。

Lauterborn(1990)的研究指出，廣告應以消費者的訴求為中心導向，注重雙向的 溝通方式，進而提出由原先的行銷 4P(產品 Product、價格 Price、通路 Place、

促銷 Promotion)轉變為 4C(顧客需求 Customer、顧客成本 Cost to the customer、

便利性 Convenience、溝通 Communication)的理論(表 2-3)；將廣告由原先主要 注重商品的呈現，轉變為以消費者為導向的互動形式，消費者從過去是被動的立 場轉換為主動參與。透過互動、參與及介入等溝通行為，以增加廣告涉入的程度、

增加互動模式，進而提升廣告留存在消費者的印象。

11 customer

不只注重成本，進而了解消費者除了商品 價格外，另需付出的相關成本（如時間、

購買成本等）。

Place → Convenience 科技的發展，使的消費者不只注重商品通 路，購買的方便性漸趨重要。

Promotion → Communication 從過去產品的推銷改為透過溝通讓消費 者瞭解產品並且接受。 作者：David Lewis & Darren Bridger）。台北，臉譜出版，城邦文化發行。

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廣告的形式從最早的提供給接收眾觀賞、聽覺或觸覺的感受，發展到現今因 科技的進步進而結合觀眾的思考與互動的形式，除了科技與硬體的進步，透過與 互動式技術的結合，廣告能讓人印象深刻的功能外，也達到差異化行銷與針對個 人族群的互動式體驗(蔡雅琦，2012)。Wierzbicki, Sommerschuh&

Bernstein(2010)研究指出，針對廣告的模式來引起消費者興趣中，移動的圖片 是能夠吸引消費者注意力最好的方式之一。邱雅莉(2002)的研究分析中指出資訊 的呈現方式對廣告溝通效果的影響，發現以 3D 動畫效果呈現的虛擬實境，其廣 告溝通效果顯著地優於 2D 平面廣告，即動態的廣告(如虛擬實境等)確實能引起 消費者較高的注意力，進而吸引其購買行為。除了呈現的方式對廣告溝通效果有 顯著影響力，｢互動性｣的提升也是現代廣告發展的趨勢。Georgescu(1997)提出 互動性的發展是傳播媒體最重要的關鍵因素之一，蕭志強（1999）更進一步提到，

互動性高的廣告呈現方式能提供給接收眾更加沉浸及想像的空間，讓接收眾繼而 潛移默化，產生較佳的廣告說服效果。莊雅茹(2011)的研究中彙整了多位學者 (Hoffman & Novak, 1997; Klein, 1999; Laurel, 1986; Steuer, 1992)的研究，

發現遠距臨場感使用在廣告效果上，將會增加其廣告的說服力、加強記憶效果、

增強沉浸體驗、提供虛擬經驗及延續廣告傾向等，而影響遠距臨場感的兩個主要 變數即為生動性與互動性。綜合上述研究都明顯指出互動性的提升對於現代廣告 的重要性和影響。

由於各種媒體的不同特性，會引起接受眾的不同反應，而科技的持續創新和 發展，使的廣告必須展現獨特性、滿足或信賴，增加對目標族群的了解並且擴展 其重疊的經驗領域，方能獲得更佳的廣告效果(彭定國，2012)，因此，廣告商或 各企業可藉由利用媒體在視覺或聽覺等感官上不同之刺激，進一步與消費者進行 溝通(林心慧，2008)。在過去廣告與不同互動媒體結合的研究中，Richmond(1996) 以不同呈現方式的網頁設計進行實驗，結果發現，互動性高的媒體(包含音效、

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視覺 3D、虛擬實境…等)在行銷上確實能影響消費者的購買意願。莊雅茹（2011）

利用擴增實境技術來呈現互動廣告進行研究，發現利用擴增實境廣告的確對接受 眾有吸引力、廣告具有說服力且觀看者普遍表示喜歡，但消費者在使用過擴增實 境廣告後對其購買意願並無明顯提升。而邱雅莉(2002)的研究中雖證明虛擬實境 的廣告優於 2D 平面廣告之溝通效果，但在廣告效果三構面中，唯｢廣告態度｣面 向達顯著，透過虛擬實境所呈現的廣告效果在｢品牌態度｣及｢購買意願｣兩個面向 並無顯著差異。顯示現代廣告雖然透過不同於以往平面呈現的方式，確實能夠提 升消費者之目光及注意力，但是廣告的目的在於說服消費者接受商品、服務或廣 告主品牌(Engel, Kollat, &Blackwell, 1990)，廣告訊息並不單純只是傳達情 報，而需把廣告資訊深深地刻印在接收眾的腦海裡，讓他們理解商品的內容，有 意圖的創造企業印象，最後進而引導其購買商品(清水公一，1989)。因此，現代 的廣告設計除了要了解如何利用新技術或科技的應用來吸引消費者的目光，並且 評估其廣告設計之廣告溝通效果驗證是否為有效的廣告設計，在目前仍有很大的 發展空間可進行探究。

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