廣告效果

廣告設計的優缺可以從各個角度來做評估，如接收眾的反應、對廣告的印象、

回憶、好惡反應、品牌記憶或甚至影響購買的意願等，用以評估廣告的指標稱之 為廣告效果，本節將就廣告效果的定義以及國內外研究者常用以作為評估指標的 三個構面作詳細說明。

2.2.1 廣告效果定義

廣告是一種說服目標客戶性質的溝通方式，溝通的目的在於使接收眾瞭解發 訊者所要傳達的訊息，並且給予適當回應，而此回應部份即為廣告效果的衡量內 容(林佑勳，2006)。Aronson, Wilson & Akert(1999)認為透過廣告能夠改變消 費者對於品牌產品之態度。Ducoffe (1996)將廣告效果定義為廣告主和消費者之 間，對於廣告訊息的一種潛在溝通交易。樊志育(1999)認為廣告效果是消費者接 觸廣告訊息後對廣告產生的一種態度與信念，如果對於廣告或品牌產生認同，則 會產生購買行為。曹靜茹(2009)指出廣告效果係指廣告透過各種傳播媒體傳遞訊 息之後對接受眾所產生的影響、如消費者對廣告活動、產品和品牌形象、及購買 意願等心理變化的程度。

Lavidge & Steiner (1961)將測定廣告效果的方法分為兩種：分別為銷售效 果(Sales Effect)及溝通效果(Communication Effect)兩類。

(一)銷售效果：廣告的銷售效果係指接受眾受到廣告內容的刺激而影響其購買的 過程，有效果的廣告將影響商品之銷售量(徐靜儀，2002)，而銷售效果的衡 量方式最有效的即為該產品之銷售額在廣告行銷期間有無增加。

(二)溝通效果：Kotler and Armstrong (1997)認為溝通效果著重在研究消費者 接受到廣告訊息後，在知曉(Awareness)、理解(Knowledge)及偏好

(Preference)上的改變程度。用來衡量廣告溝通效果的變數，通常包含：記

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憶程度(回憶率)、廣告態度、廣告品牌或對產品之態度及購買意願等項目。

Lavidge & Steiner(1961)同時也指出廣告所產生的銷售效果可能無法在短 期內產生得以衡量的變化。樊志育(1999)呼應了 Lavidge & Steiner 的研究看法，

認為消費者在接受廣告的訊息刺激後會經過內在決策的判斷，經過心理層面的判 斷後才決定是否對此產品產生購買行為，因此以消費者的購買意願來取代銷售量 較能精準的衡量廣告效果。在 Mitchell & Olson(1981)的研究指出，廣告的呈 現方式會影響接收眾對於廣告的感覺，進而影響接收眾對於該廣告的品牌態度以 及購買意願。從廣告傳播的角度來說，傳播的功能可以分為以下四大類(劉美琪、

許安琪、漆梅君與于心如，2000)：

(一)引發(Precipitation)：從消費者的既有需求和認知程度來引起注意。

(二)說服(Persuasion)：增加廣告接受種之潛在的情緒性感覺，並且建立對產品 或品牌之喜好。

(三)強化(Reinforcement)：使消費者產生購買行為之後，對此購買行為有正面 性的評價。

(四)提醒(Reminder)：引發消費者習慣性的購買行為。

綜觀過去眾多國內外研究廣告相關領域的學者，在衡量廣告效果時多以廣告 溝通效果為研究之主要衡量內容。大部分研究者也以廣告溝通效果要素中的廣告 態度、品牌態度與購買意願三個面向作為廣告效果衡量之主要指標(曹靜茹，

2009)。本研究預計透過此三個面向之廣告溝通衡量進行本實驗廣告設計之廣告 效果衡量評估指標。

2.2.2 廣告態度、品牌態度、購買意願

廣告態度

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廣告態度係指以一種持續性喜好或是厭惡的態度，回應在廣告刺激的行為傾 向(Lutz & George, 1983)。Gardner(1985)認為廣告態度是指廣告接受眾對於廣 告的呈現方式及整體設計兩者的觀感。學者 Lutz & George (1986)研究發現，

藉由廣告態度的衡量，可以得知消費者對於廣告訊息刺激後所產生的情感反應以 及對廣告的喜好認知評價。根據 Baker and Churchill(1977)的研究，廣告態度 又可區分為三個部分來衡量：

(1).認知因素(Cognitive Component)：消費者依據個人的知識和信念對產品廣 告最初始的認知，以及接觸廣告前的了解或知識。

(2).情感因素(Affective Component)：消費者在觀看體驗廣告時對於內容所採 用的感性訴求因素帶來的影響。

(3).意動因素(Conative Component)：消費者觀看體驗廣告後對於該產品之行動 傾向強度。

廣告真正的目的在於與廣告接受眾產生共鳴，進而使消費者產生良好的廣告 態度(侯佳伶，2012)，廣告態度愈佳則產生的廣告效果會愈好，換言之，消費者 在接受到廣告刺激後所產生的喜好度與資訊信賴度會影響其對廣告的注意力 (Mehta, 2000)。綜合幾位學者研究，發現廣告態度最直接影響其廣告效果的影 響，是衡量廣告效果最佳的指標(Aaker and Stayman, 1990)。

品牌態度

根據美國行銷協會(American MarketingAssociation)對於「品牌」的定義 為透過名稱、符號、術語、標記以及其設計或綜合以上元素使用，目的在於使消 費者能夠以品牌來辨別服務，並有別於其他競爭者，具有差異化的特性(引自侯 佳伶，2012)。品牌的形象能夠建立企業的價值，更能在消費者心中建立起企業 之忠誠度(侯佳伶，2012)。

品牌態度係指消費者對於特定品牌的持續性偏好或討厭的傾向(Fishbein &

Ajzen, 1980)。Howard and Sheth (1969)曾利用對品牌的傾向來解釋品牌態度，

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品牌傾向即為消費者心中對該品牌的偏好，此偏好建立於消費者對該品牌的評價 與信任相關經驗，信任程度愈高，則對該品牌則有愈高的偏好，而品牌傾向會直 接影響到品牌態度，進而影響購買決策。Gardner(1985)認為品牌態度消費者在 心中對產品的印象、評價、感覺等認定，如有良好的正面態度，則會正向影響其 消費意願，各種有關產品正面或負面的訊息，都會成為消費者心中品牌態度的一 個影響依據(Chaudhuri, 1999)。Percy and Rossiter(1992)的研究指出品牌態 度具備有四個特徵：

(1).品牌態度會受到動機的影響，當動機改變時，品牌態度也可能隨之改變。

(2).品牌態度是由認知(Cognitive)以及情感(Affective)兩個要素所組成，認知 為引導其行為；情感為激勵或刺激行為的產生。

(3).認知要素：是由特殊的利益信念(Benefit Beliefs)所組成，信念並非態度 而是生成其態度的原因。

(4).品牌態度是一種比較的概念，消費者會在某一動機下選定其優於其他各品牌 之選擇。

在面對眾多的品牌而要做出選擇時，消費者必定會對所有品牌持有的特性進 行評價，產生對各種品牌之正面和負面之評價(林建文，2004)。企業將其經營理 念經由品牌的形象來傳達給消費者，消費者接收後依據個人信念加以定義，並依 據其品牌態度來降低購買商品時所可能產生的風險(侯佳伶，2012)。而在消費者 模型理論中指出，對相同產品需求的兩個消費者，有可能在接受相同廣告訊息後，

產生相同的廣告態度，但最後卻選擇不同的產品，其原因就是各人的品牌傾向不 同所造成(Enis, Cox & Mokwa,1995)。

購買意願

購買意願係指消費者對於購買廣告中之商品的意願感受，對於廣告產生正面 感受也會影響購買意願(Gardner, 1985)。Dodds, Monroe & Grewal (1991)認為 購買意願是指消費者在接收到企業或廣告的刺激之後，未來是否購買該產品的可

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能性。Howard (1994)則認為購買意願是在某特定的期間中，有計畫性的購買某 特定產品。曹靜茹(2009)彙整各學者研究後對購買意願下的定義為：「消費者受 廣告刺激後，對未來是否購買該廣告產品的意願及可能性」。Kotler(1995)將購 買行為的決策過程分為五個階段，依序是需求發現、資訊蒐集、方案評估、購買 決策，以及購後行為，消費者透過評估可能形成購買意圖，而消費者的資訊來源 或環境都有可能影響其購買行為。

Morwitz and Schmittlein(1992)指出購買意願經常被用來作為行銷研究中 購買行為的衡量；Kimery and McCord(2002)也提到當業界與學術界欲了解實際 之購買情況時，通常無法實地針對眾多消費者的購買行為進行研究，而透過購買 意願來做為實際購買行為的預測指標進行分析。在劉哲君(2012)的研究中，分析 廣告態度、品牌態度及購買意願之各類影響和中介模型，發現購買意願會受到廣 告態度及品牌態度之影響，也就是說要使消費者提升其購買意願，必須先提升其 消費者對廣告之廣告態度以及對品牌之品牌態度兩個面向，才能促使有良好的態 度來趨向較高的購買意願。

綜合以上各學者研究，接收眾在接收廣告刺激後即會產生廣告態度的變化，

透過廣告態度的衡量可瞭解接收眾對該廣告之喜好認知評價；而品牌態度即為消 費者心中既存之品牌偏好傾向，對品牌有好的偏好則會正向影響其消費意願；而 購買意願的衡量則能了解接收眾在受到廣告刺激後之購買行為的可能性和意願。

互動廣告公司 Reactrix 指出，透過互動方式呈現的商品可以有效提升接收眾對 其品牌的辨別度和記憶、增加購買意願、並提升再次參訪的機會(引自顏映如，

2006)。李明中(1993)的研究發現，對廣告的接收者而言，在不同的廣告涉入程 度之下，對廣告的理解和其廣告態度都將產生差異，而增加廣告的控制性、互動 性、娛樂性，會影響接收眾對廣告的涉入程度，即廣告涉入程度與接觸的媒介裝 置的互動性呈高度正相關。

現代的廣告多以結合不同互動性質與廣告融合，以提升接收眾對其廣告刺激 之注意力及涉入程度，進而對於廣告主能增加其廣告效果，達到銷售效益。因此，

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｢互動式廣告｣一詞多用於現在結合多種媒體的廣告中，透過提高其互動性來準確 抓住消費者目光是現代廣告設計的趨勢。