第四章 結果與討論
第三節 問卷資料量化分析
本節說明本實驗針對後測問卷之問卷資料統計分析，統計方法採用獨立樣本 ｔ檢定法來分析下列各項要素之間的顯著性關係：
（一）實驗組和對照組在「廣告態度」構面上是否有顯著差異
（二）實驗組和對照組在「品牌態度」構面上是否有顯著差異
（三）實驗組和對照組在「購買意願」構面上是否有顯著差異
（四）實驗組和對照組在「整體廣告效益」上是否有顯著差異
（五）是否拿取街頭廣告傳單之態度在可觸式擴增實境互動廣告體驗組內之整 體廣告效益是否有顯著差異
（六）是否拿取街頭廣告傳單之態度在平面廣告體驗組內之整體廣告效益是否 有顯著差異
（七）擴增實境認知相關經驗在可觸式擴增實境互動廣告體驗組內之整體廣告 效益是否有顯著差異
透過以上七個部分之數據分析資料進行說明，問題（一）到（四）分析時將 兩則廣告作分別探討，以檢定兩組別針對不同廣告在同一構面上有無差異；問題
（五）至問題（七）則將資料並列來作統計分析說明，逐一驗證各項假設，以下 檢定以α=0.05 為檢定水準。
一、 「廣告態度」構面
為了檢定實驗組和對照組在兩則廣告上，對廣告效益之「廣告態度」上是否 有顯著性差異，故假設 H0：實驗組和對照組在廣告態度構面上並無顯著差異，H1： 實驗組和對照組在廣告態度構面上有顯著差異。以此假設來分別驗證兩則廣告之 結果。
79
(1).「MyMarker 飲食餐廳全新開幕」之廣告態度分析
經由表 4-7 及表 4-8 實驗組和對照組在廣告態度之獨立樣本 t 檢定中發現，
F 檢定之顯著性 0.14>α=0.05，應選擇「假設變異數相等」之 t 檢定結果，即顯 著性(單尾)0.00 <α=0.05，應棄卻實驗組和對照組在廣告態度構面上無顯著差 異之虛無假設，接受兩組間有顯著差異之對立假設。實驗組在第一則廣告中的廣 告態度平均為 3.98；對照組為 3.05，因此經由檢定結果發現實驗組在第一則廣 告中的廣告態度構面明顯高於對照組。
表 4-7
第一則廣告實驗組和對照組之「廣告態度」平均數分析一覽表 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
實驗組 15 3.98 .33 .08 對照組 15 3.05 .63 .16
表 4-8
第一則廣告實驗組和對照組之「廣告態度」構面獨立樣本 t 檢定表
變異數相等的Levene檢定 平均數相等的 t 檢定
F 檢定 顯著性 t 自由
度
顯著性 (雙尾) 假設變異
數相等 2.28 .14 5.09 28 .00
(2).「MyMarker 客製化馬克杯」之廣告態度分析
經由表 4-9 及 4-10 實驗組和對照組在廣告態度之獨立樣本 t 檢定中發現，F 檢定之顯著性 0.01<α=0.05，應選擇「不假設變異數相等」之 t 檢定結果，即 顯著性(單尾)0.00<α=0.05，應棄卻實驗組和對照組在廣告態度構面上無顯著差 異之虛無假設，接受兩組間有顯著差異之對立假設。實驗組在第二則廣告中的廣 告態度平均為 4.28；對照組為 3.23，因此經由檢定結果發現實驗組在第二則廣 告中的廣告態度構面明顯高於對照組。
80
表 4-9
第二則廣告實驗組和對照組之「廣告態度」平均數分析一覽表 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
實驗組 15 4.28 .28 .07 對照組 15 3.23 .80 .20
表 4-10
第二則廣告實驗組和對照組之「廣告態度」構面獨立樣本 t 檢定表
變異數相等的Levene檢定 平均數相等的 t 檢定
F 檢定 顯著性 t 自由
度
顯著性 (雙尾) 不假設變
異數相等 9.50 .01 4.80 17.42 .00
二、 「品牌態度」構面
為了檢定實驗組和對照組在兩則廣告上，對廣告效益之「品牌態度」上是否 有顯著性差異，故假設 H0：實驗組和對照組在品牌態度構面上並無顯著差異，H1： 實驗組和對照組在品牌態度構面上有顯著差異。以此假設來分別驗證兩則廣告之 結果。
(1).「MyMarker 飲食餐廳全新開幕」之品牌態度分析
經由表 4-11 及 4-12 實驗組和對照組在品牌態度之獨立樣本 t 檢定中發現，
F 檢定之顯著性 0.06>α=0.05，應選擇「假設變異數相等」之 t 檢定結果，即顯 著性(單尾)0.00<α=0.05，應棄卻實驗組和對照組在品牌態度構面上無顯著差異 之虛無假設，接受兩組間有顯著差異之對立假設。實驗組在第一則廣告中的品牌 態度平均為 4.13；對照組為 2.71，因此經由檢定結果發現實驗組在第一則廣告 中的品牌態度構面明顯高於對照組。
81
(2).「MyMarker 客製化馬克杯」之品牌態度分析
經由表 4-13 及 4-14 實驗組和對照組在品牌態度之獨立樣本 t 檢定中發現，
82
三、 「購買意願」構面
為了檢定實驗組和對照組在兩則廣告上，對廣告效益之「購買意願」上是否 有顯著性差異，故假設 H0：實驗組和對照組在購買意願構面上並無顯著差異，H1： 實驗組和對照組在購買意願構面上有顯著差異。以此假設來分別驗證兩則廣告之 結果。
(1).「MyMarker 飲食餐廳全新開幕」之購買意願分析
經由表 4-15 及 4-16 實驗組和對照組在購買意願之獨立樣本 t 檢定中發現，
F 檢定之顯著性 0.01<α=0.05，應選擇「不假設變異數相等」之 t 檢定結果，即 顯著性(單尾)0.00<α=0.05，應棄卻實驗組和對照組在購買意願構面上無顯著差 異之虛無假設，接受兩組間有顯著差異之對立假設。實驗組在第一則廣告中的購 買意願平均為 4.04；對照組為 3.05，因此經由檢定結果發現實驗組在第一則廣 告中的購買意願構面明顯高於對照組。
表 4-15
第一則廣告實驗組和對照組之「購買意願」平均數分析一覽表 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
實驗組 15 4.04 .33 .09 對照組 15 3.05 1.04 .27
表 4-16
第一則廣告實驗組和對照組之「購買意願」構面獨立樣本 t 檢定表
變異數相等的Levene檢定 平均數相等的 t 檢定
F 檢定 顯著性 t 自由
度
顯著性 (雙尾) 不假設變
異數相等 7.80 .01 3.51 16.82 .00
(2).「MyMarker 客製化馬克杯」之購買意願分析
經由表 4-17 及 4-18 實驗組和對照組在購買意願之獨立樣本 t 檢定中發現，
83
F 檢定之顯著性 0.08>α=0.05，應選擇「假設變異數相等」之 t 檢定結果，即顯 著性(單尾)0.01<α=0.05，應棄卻實驗組和對照組在購買意願構面上無顯著差異 之虛無假設，接受兩組間有顯著差異之對立假設。實驗組在第二則廣告中的購買 意願平均為 3.96；對照組為 3.27，因此經由檢定結果發現實驗組在第二則廣告 中的購買意願構面明顯高於對照組。
表 4-17
第二則廣告實驗組和對照組之「購買意願」平均數分析一覽表 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
實驗組 15 3.96 .51 .13 對照組 15 3.27 .92 .24
表 4-18
第二則廣告實驗組和對照組之「購買意願」構面獨立樣本 t 檢定表
變異數相等的Levene檢定 平均數相等的 t 檢定
F 檢定 顯著性 t 自由
度
顯著性 (雙尾) 假設變異
數相等 3.37 .08 2.55 28 .02
四、 整體性廣告效益
經過以上分別針對三個構面作獨立樣本 t 檢定後，接著對廣告之「整體性廣 告效益」進行檢定，故假設 H0：實驗組和對照組在廣告整體性廣告效益上並無顯 著差異，H1：實驗組和對照組在廣告整體性廣告效益上有顯著差異。以此假設來 分別驗證兩則廣告之結果。
(1).「MyMarker 飲食餐廳全新開幕」之整體性廣告效益分析
經由表 4-19 及 4-20 實驗組和對照組在整體性廣告效益之獨立樣本 t 檢定中 發現，F 檢定之顯著性 0.03<α=0.05，應選擇「不假設變異數相等」之 t 檢定結 果，即顯著性(單尾)0.00<α=0.05，應棄卻實驗組和對照組在整體性廣告效益上
84
無顯著差異之虛無假設，接受兩組間有顯著差異之對立假設。實驗組在第一則廣 告中的整體性廣告效益平均為 4.03；對照組為 2.99，因此經由檢定結果發現實 驗組在第一則廣告中的整體性廣告效益明顯高於對照組。
表 4-19
第一則廣告實驗組和對照組之「整體性廣告效益」平均數分析一覽表 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
實驗組 15 4.03 .26 .07 對照組 15 2.99 .78 .20
表 4-20
第一則廣告實驗組和對照組之「整體性廣告效益」構面獨立樣本 t 檢定表 變異數相等的Levene檢定 平均數相等的 t 檢定
F 檢定 顯著性 t 自由
度
顯著性 (雙尾) 不假設變
異數相等 5.54 .03 4.92 17.03 .00
(2).「MyMarker 客製化馬克杯」之整體性廣告效益分析
經由表 4-21 及 4-22 實驗組和對照組在整體性廣告效益之獨立樣本 t 檢定中 發現，F 檢定之顯著性 0.01<α=0.05，應選擇「不假設變異數相等」之 t 檢定結 果，即顯著性(單尾)0.00<α=0.05，應棄卻實驗組和對照組在整體性廣告效益上 無顯著差異之虛無假設，接受兩組間有顯著差異之對立假設。實驗組在第二則廣 告中的整體性廣告效益平均為 4.19；對照組為 3.25，因此經由檢定結果發現實 驗組在第二則廣告中的購買意願構面明顯高於對照組。
表 4-21
第二則廣告實驗組和對照組之「整體性廣告效益」平均數分析一覽表 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
實驗組 15 4.19 .29 .07 對照組 15 3.25 .84 .22
85
86
87
廣告接收者在過去的研究中發現廣告融入互動式的有無，雖然確實能提高興 趣和注意力，但在廣告效益三構面中，在「品牌態度」及「購買意願」並無顯著 差異。透過本研究實驗結合可觸式擴增實境技術於互動式廣告上，結果發現受測 者在品牌態度及購買意願均達到顯著差異，並且有偏高的滿意度，研究結果與研 究者邱雅莉 2002 年及莊雅茹 2011 年研究中指出動態的廣告能夠引起消費者較高 的注意力，進而吸引其購買行為相呼應。因此，透過實驗結果了解結合其他互動 技術的方式是能有效地提高廣告效益的方法之一，後續研究能針對其他類型互動 式技術或不同族群樣本進行研究，以更深入了解互動式廣告在未來廣告設計之可 用性及發展性。