顧客滿意之探討

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顧客滿意之探討

鄧建中

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_王丁林

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普台中小學

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_{亞東技術學院}

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摘要

隨著消費者主義意識的抬頭，如何讓顧客滿意與滿足顧客的需求已成為企業關注的議題。本研究主要探討的內容為顧客滿意的重要意涵以及其對企業經營的關係。本研究發現，任何企業若想在競爭激烈的市場中脫穎而出，滿足顧客的需求是非常重要的。企業的顧客滿意度是由顧客所決定的，因此，顧客滿意也直接影響企業的成敗。此外，企業除了要重視顧客滿意之外，對於顧客滿意程度的衡量更不可輕忽，應定期衡量與評估，以確保企業能獲得更佳的經營績效。唯有重視顧客滿意的企業，才能保持永續成長。關鍵詞：顧客導向、顧客滿意、經營管理

壹、前言

隨著消費者導向的概念形成，使得現今各企業在面對嶄新的二十一世紀經營環境時，不得不研擬出新的因應對策。因此，在這種時代背景與經營環境下企業産生了許多經營理念，當然「顧客滿意」也成爲近年來企業經營的主要理念。Anderson（1994）調查顧客滿意程度、市場佔有率及獲利率之間的關係，其研究結果顯示，顧客滿意度、市場佔有率及獲利率成正相關，也就是，顧客滿意度佳將可提高商品的市場佔有率與獲利率。陳勁甫、林怡安（2003），探討遊客對服務品質、遊客滿意度及相關行爲間之因果關係；結果發現遊客整體滿意度對忠誠度具有顯著之正向影響關係；亦即影響遊客重遊意願及口碑傳遞等衍生行爲。可見有利的口碑形象，足以影響他人消費行爲的決策，為企業創造出更多的商機。Diener & Greyser（1978）調查指出，在不滿意的消費者中，約有百分之三十四的人會將其不滿意的情況轉告他人。李蔚華（2000）研究發現，消費者正面口碑宣傳的比例只有百分之 0.7 而已，而將不滿意的體驗告訴他人，卻高達十一至十二倍之多。這種，「好事不出門，壞事傳千里」的現象也促使許多企業將「顧客滿意」列為金科玉律。因爲，只有滿意的顧客才會有忠誠的顧客。王美慧、陳瑞龍、蘇元含(2006)研究指出，「人員服務與可靠性」、「硬體設備」的良窳可提升顧客滿意度及強化企業與消費者雙方未來互動。此也突顯出，優質服務品質可作為企業進行差異化策略之競爭要素，企業未來將更加重視服務價值、服務滿意度、企業形象以及消費者認知價格對於再購意願之影響。企業要能在市場上歷久不衰，唯有靠其強有力的競爭優勢才能確保其既有的市場。另一方面，如何使消費者對自己産品和服務感到滿意，也是目前多數企業一直努力的方向。基於顧客滿意受現今企業所重視，故引發本研究想進一步來瞭解顧客滿意的重要意涵以及其對企業經營發展的關係。

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貳、顧客價值與顧客滿意

一、顧客價值的基本概念顧客價值是由顧客認定並由顧客創造出它的一部分價值，與以往的「勞動價值」、「生產價值」屬於完全不同的價值觀念，是新時代中的價值(王美玉，1998)。其特性與基本概念如下：〈一〉顧客價值是商品的使用者基於使用經驗後所認知之商品性能的程度。〈二〉顧客價值是由企業與顧客的互動性活動所創造出來的。〈三〉顧客價值構成要因主要為「知覺品質」及「顧客參與意願」。〈四〉顧客價值無法以絕對性的存在加以規定。它是在市場上與競爭商品的相對關係中由顧客來加以決定的。〈五〉顧客價值是可計量的，它也可透過行銷的努力來加以擴大。二、顧客滿意的定義消費者在購買某項產品之前，會對產品有所期望，在購買產品之後，會比較實際的績效與購買前的期望二者之間一致性的程度，對產品產生滿意或不滿的整體心態。有關各學者對顧客滿意之定義如〈表 1〉所示。表 1 顧客滿意之定義學者(年代) 內容 Howard ＆ Sheth(1969) 購買者相對於犧牲所獲得報酬適當與否的一種認知狀況，此定義強調評價與比較兩部分。 Hunt (1977) 滿意度為綜合需求的滿足、是否快樂、期望與績效的交互作用、購買/消費經驗之評估、消費利益之評價、實際與理想之比較、從購買中獲得不足/過剩之屬性。 Oliver (1981) 滿意度為消費者對產品一種暫時性的、情感性的反應。 Churchill ＆ Surenant(1982) 認為顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生。 Cina (1989) 顧客滿意為期望與實際經驗之差距所引起的。 Bolton (1991) 顧客滿意為顧客購後經驗所產生之情感性因素此因素可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評估。 Hampel (1997) 認為顧客滿意取決於顧客所期望的產品利益之實現程度，它反應出預期與實際結果的一致性程度。資料來源：王美玉(1998) 三、顧客滿意形成的架構人類的意識、行動可以是按如(圖 1)所示，左側的階段來進行。亦即，具有「事前的期待」→「選擇」→ 「使用」→「評價」。配合此循環，顧客判斷、評價基礎為：〈一〉選擇的可能性、自由度：當顧客擁有選擇基準時，就必須提供顧客更充裕的選擇幅度。對顧客而言，確保選擇的主體性，避免遭受強迫的需求越來越大。藉此顧客對自己的選擇負責意識增強，同時也影響到顧客對滿意的評價。〈二〉期待品質的實現：顧客都會抱持某種事前期待去選擇商品或者是服務。選擇行動的結果與實際期待品質實現的程度所產生的滿足感是形成顧客滿意的核心。〈三〉共鳴媒體的存在：第三者對選擇的評價以及能夠形成共鳴的場合和機會等溝通要素，有時會對顧客的滿意程度造成深遠的影響。針對選擇的可能性、自由度，為研究開發出獨特的競爭策略。針對期待品質的

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實現，為商品或服務品質進行改善。針對共鳴媒體的存在，進行廣告的規劃、溝通媒體的開發。企業提供之物品、事件圖 1 顧客滿意形成圖資料來源：陳耀茂(1998) 四、顧客滿意的評量與調查的方法在顧客滿意的評量上包括顧客的期望、知覺的績效、期望不一致與顧客滿意 4 項。而在顧客滿意度調查的方法方面則是以問卷調查為主(張百清，1994) 。 (一) 顧客滿意的評量 1.顧客的期望：「顧客的期望」反應出預期的績效，當消費者形成有關產品的預期績效時，可能使用理想的、預期的、最低限度的和渴望的四種不同類型期望。 2.知覺的績效：「知覺的績效」被視為一種比較的標準，顧客購買前的消費經驗，將會建立一種比較標準，在購買後會以實際知覺的績效與上述標準相比較來評量滿意的程度。 3.期望不一致：「期望不一致」被視為一種主要的仲介變數，一個人的期望：(1)被確認，當產品的績效與顧客的期望一致。(2)產生負向的不一致，當產品的績效比顧客期望不一致預期的差。(3)產生正向的不一致，當產品的績效比顧客預期的好。 4.顧客滿意：「顧客滿意」被視為一種購買後的產品，當消費者知覺的績效大於或等於事前的期望，消費者將會感到滿意，當知覺的績效小於事前的期望，消費者將會感到不滿意。 (二)顧客滿意度調查的方法滿意度調查的方法大多數都以問卷調查為主，但是依測定目的和顧客定義的不同，可以分成以下幾種方法： 1.已知誰是顧客：公司銷售商品時能否知道誰是顧客，滿意度的調查方法也隨之而異。所謂能夠知道顧客，是事前期待選擇使用評價〈一〉選擇的可能性自由度

〈

二〉期待品質的實現〈三〉共鳴媒體的存在期待水準的適合度顧客滿意形成特定的商品、服務

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指能夠確實掌握客戶的姓名和地址。如果知道顧客是誰且能夠具體掌握顧客資料時，直接詢問顧客利用問卷進行問卷調查即可得知顧客對公司的滿意程度。 2.利用樣本測定不確定顧客的滿意度：沒有顧客資料的情形以消費品居多，而一般消費品顧客都可清楚瞭解其是以何心態使用某一公司的產品或服務。因此可隨機選取樣本請他們回答對使用過的產品或服務的滿意程度。 3.由專門調查員測定滿意程度：先設定顧客認為滿意的對應方式，再根據員工實際進行服務的程度，間接的測定顧客的滿意度。也就是對服務的內容作成統一的評價基準，然後由經過訓練的調查員來檢測其服務品質。五、影響顧客滿意的因素影響顧客滿意度主要有三個重要因素如 (圖 2)所示，商品、服務串聯成的直接要素以及企業形象造就的間接要素。以往顧客所重視的商品硬體價值是品質、價格和機能等，只要價廉物美，顧客就滿意，而在現今的時代，顧客還要求商品軟體價值的設計、操作便利和銷售前後的服務品質。由於各企業在商品類別上的差距越來越小，因此銷售服務的差距乃決定企業的優劣。換言之，顧客滿意度得比重由商品轉向服務，以往顧客滿意度調查的項目以商品為多，近來則幾乎商品與服務各佔一半，而今後服務所佔的比例還會繼續增加。另外，企業形象的內容包括了社會貢獻活動及環境保護活動，若是積極參與這些活動，企業則會獲得「認真面對社會、環境問題」的企業形象，給予顧客好印象。反之，無論商品、服務如何優良，如果企業不重視社會、環境問題，則形象評價低落，導致顧客滿意度下降。 圖 2 影響顧客滿意三要素 資料來源：張百清(1994) 商品 (直接要素) 服務 (直接要素) 企業形象 (間接要素) 商品硬體價值商品軟體價值品質、機能、性能、效率、價格設計、色彩、命名、香味、聲音易操作、方便、附使用說明店內的氣氛服務人員態度售後資訊服務商品擺設、燈光照明、室內佈置音樂、廣告宣傳品穿著、親切、用語、笑容、商品知識完備的售後服務、相關資訊提供、服務社會貢獻活動環境保護活動支援文化、體育活動、參與社區、服務工作支援資源回收、再生活動、環境保護活動顧客滿意的要素

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參、顧客滿意與企業經營之關係

顧客滿意經營之源起顧客滿意經營的發展與促進，首先發生在美國，由 J.D.POWER 公司於 1986 年進行「顧客滿意度調查」，美國本田公司參考由 J.D.POWER 公司實施的「顧客滿意度調查」數據，並進行服務品質的改善，而後在美國汽車市場連續五年榮獲銷售第一。後來，在日本由財團法人日本能率協會積極進行顧客滿意經營的普及與支援活動。1991 年 5 月實施日本首次的「製品、服務之顧客滿意度調查」，吸引產業界極大的注目，在日本的顧客滿意經營推動上扮演著先鋒者的角色。顧客滿意協助企業永續經營隨著消費觀念成熟化，市場的主導權由賣方轉到顧客手中，因此能夠提供令顧客滿意的商品或服務的企業才能受到顧客青睞，才能永續經營 (川勝久，1994)。換言之，企業最高目標在於滿足顧客。為達成此目標，企業必須在組織、市場經營、員工教育等方面進行革新，否則不但會失去顧客支援而無法繼續經營。甚至有被逐出市場的可能。過去大部分企業所說的「顧客滿意」、「顧客優先」都是口號，屬於企業優先的經營方式，顧客滿意僅止於精神論階段(戚大任，1993)。這種情形在過去能使企業順利經營，但在市場成熟、企業競爭激烈的此時，顧客滿意僅作為口號已行不通，必須徹底實踐以爭取顧客的信賴與支援，真正達到「顧客滿意」、「顧客優先」的經營目標。目前全世界的企業都注目於顧客滿意經營。也因此，企業為了達到永續經營的最高目標，徹底且確實執行讓顧客滿意的積極作為才是最佳經營之道。

肆、顧客滿意活動成功的作法

企業從事顧客滿意提高活動的成功條件有以下四點，即建立顧客滿意度測量系統、建立改善的體制、改革從業人員的意識和高階的領導力(陳耀茂，1999)。一、建立測量系統為提高顧客滿意，需瞭解顧客對商品或服務的期待是什麼？自己企業的措施是否讓顧客滿意。在測量顧客滿意時，有以下之重點。(一)評價基準並非是由企業而是由顧客決定的。(二)瞭解企業內的商品和服務在業界是屬於那種水準。有關顧客滿意度測量流程如(圖 3)所示。 圖 3 顧客滿意度測量流程 資料來源：陳耀茂(1999) 就商品或服務在購買前、購買時、購買後的顧客期待要素網羅性地設定詢問項目利用因數分析找出總合滿意度的貢獻率高的因數利用過去的經驗與統計手法(項目間的關連分析)選定滿意度指標計算項目以顧客為對象利用調查就上項蒐集顧客的反應評價以顧客滿意度為主軸利用與各種要素，項目反應評價結果之解析(迴歸分析)展開利用各因數及各項目的貢獻比重，計算出顧客滿意度

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二、建立改善的體系顧客滿意度的測量結果，有助於商品或服務的改善活動。但為了有效的進行改善活動則需有周全的體制，其重要的關鍵有：(一)必須要掌握策略：因為假如企業的商品再購買率低，為了提高顧客對商品之忠誠，可採取提高再購買率之策略。此時，在顧客滿意度低的地方，即為企業的弱點，須立即採取矯正策略。(二)在接近現場的地方規劃行動計畫：為了提高顧客滿意，需要從業人員的參與。在提高從業人員的意識方面，由他們自己去思考、實踐不失為有效的手段。(三)為了推進行動計畫設計查核體制：如果實施了行動計畫就必須制訂可以考核其結果的體制。一般有兩種方法：第一是利用意見調查的方法來向顧客詢問結果。第二個方法是利用達成度指標來衡量。也就是將企業的數據加以指標化後予以查核的方法。提供參考測量達成度的項目如〈表 2〉所示。表 2 測量達成度的項目表 1.數量 3.品質銷售金額正確加以處理的項目數已處理個數持續的顧客比率已發送訂單個數負面的評價已處理電話件數正面的評價 2.成本 4.時間銷售個數的總成本訂購處理平均所需的時間人事費能如期交貨﹪ 賒銷的比率資料來源：本研究整理三、從業人員的意識改革顧客滿意度是在顧客與企業接觸所形成。因此，接待顧客的所有從業員需有改革意識。直接與顧客接觸者是從業員，所以，為提高顧客的滿意，必須將權利授給前線的從業員。因為，如果未加以授權，應對顧客的反應就會變得遲緩，不滿必定會增加。另外，為了提高顧客滿意，除了前述從業人員的意識改革外，與顧客不直接接觸的間接部門的從業人員的意識改革也是很重要的。間接部門的從業員應該要將前線的從業員當成顧客對他們提供服務。四、高階的領導力企業若要能有效實現提高顧客滿意之策略，其最重要的推動力量是高階的領導力。因此就從業員之意識改革為前提來說，高階的意識改革是很重要的。高階的領導人如能做到具體且明確的願景規劃及以身作則的示範作風，企業在顧客滿意策略的推動上必能達到事半功倍的乘數效果。

伍、結語

顧客滿意中所論及之顧客價值是由顧客認定，並由顧客協助企業創造出部分的附加與延伸價值，顧客滿意的概念，是直接與企業經營目標互相結合的議題。在全球化、地球村的概念形成之後，各行各業在市場的競爭上更較過去激烈，有關於企業對於顧客滿意經營策略的推動上，更不應該僅止於只是單純的企業理念而已，應

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該是更具體的反映其對於地球、人類與社會價值、並以此建構出企業內外部的競爭策略。然而，顧客滿意不能只在建構階段即告終止，成功的策略要付諸實行才有意義。無庸置疑，企業成長的基礎是來自於顧客滿意，但各企業在有限的經營資源下，對於各種不同類型的顧客是很難做到面面俱到的情況，也因此，企業必須針對目標顧客群明確的擬定提高顧客滿意的策略。有了明確的提高顧客滿意策略做為依循之後，企業即可在日常活動中推動提昇顧客滿意的積極作為並針對顧客滿意情況給予測量及評價。企業若能在實務上認真的從事顧客滿意的追求活動，並且產生足以吸引新顧客的創意、方法、革新等措施，即可為企業創造出更高的價值。事實上顧客滿意與服務品質兩者之間是相輔相成，有著正向的因果關係。服務品質是顧客對整體服務過程與服務結果所感受到的評價，如果顧客認為服務品質好，則為顧客滿意，反之即為顧客不滿意。目前，企業對於提昇服務品質的主要目的是使顧客滿意，以進一步促成顧客對產品有再度購買的意願。

參考文獻

川勝久(1994)︰顧客滿意案例精典。台北：中國生產力。王美慧、陳瑞龍、蘇元含(2006)︰運用結構方程式模式探討服務品質對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響—以中油加油站為例。顧客滿意學刊，2(2)，47-86。王美玉(1998)︰服務價值與顧客滿意之研究。中山大學企研所碩士論文。李蔚華(2000)︰從哈佛看世界。台北：耶魯國際文化事業有限公司。張百清(1994)︰顧客滿意萬歲。台北：商周文化。陳耀茂(1998)︰顧客滿意會改變您的公司。品質管理月刊，1998 年 9 月，47-52。陳耀茂(1999)︰優良企業的經營策略。品質管理月刊，1999 年 2 月，42-47。陳勁甫、林怡安(2003)︰博物館遊客滿意度與服務品質之研究-以國立自然科學博物館為例。博物館學季刊， 17(3)，113-131。戚大任(1993)︰顧客滿意效率經營。台北：書泉出版社。

Anderson,E.W., “Customer Satisfaction，Market Share and Profitability”, Journal of Marketing 58,July.1994: 53-66. Diener,B.J. & Greyser,S.A.,（1978）“Consumer Views of Redress Needs”, Journal of Marketing 42,October. 1978:21-27.

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The Study of Customer Satisfaction

Chien-Chung Teng

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Din-Lin Wang

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Pu tai Elementary and Junior High School

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Oriental Institute of Technology

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Abstract

With the rising awareness of consumerism, how to satisfy customers’ requirements and satisfaction become one of the essential issues in modern corporate operation management. This study attempts to provide customer satisfaction managerial meanings and to reexamine their relationships with corporate operation management. The research finds: To any enterprise, retaining customers is the business activity prior to all others. If they want to be the winners in the competitive market, meeting customers’ requirements is very important. Customers would decide their level of satisfaction according to their preference and subjective consciousness toward enterprises. Therefore, the success or failure of an enterprise is directly proportional to the level of customer satisfaction. Besides understanding the important influence of quality attributes on consumer satisfaction, enterprises need to track diagnostic information that predicts how service changes will affect consumer satisfaction, and even revenues and profits. Only enterprises regard customer satisfaction as an important issue can grow continuously.

Keywords：customer oriented,customer satisfaction,management