以科技接受模式探討行動支付對消費者行為的影響
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(2) 致謝 兩 年 的 EMBA 研 究 生 生 活 即 將 尾 聲 ， 經 歷 了 學 業 與 工 作 同 時 進 行的生活。在蠟燭兩頭燒的時刻，卻對寫論文時的寧靜與思考產生 了體悟。回首兩年的求學歷程，對那些曾經幫助過我、激勵過我的 人、陪伴過我的人，心中充滿了無限的感動。 首先要感謝指導老師沈永正教授，從論文定題到寫作定稿，精 細且迅速的引導。在我攻讀碩士的日子，深深受益於沈老師的學術 教導，如沐春風。我很慶幸能夠在充滿著濃濃書香味的師範大學， 溫 習 著 誠 正 勤 樸 的 胸 懷 。 在 此 謹 向 師 大 EMBA 的 老 師 們 ， 表 示 我 最 誠摯的感謝！ 感 謝 一 直 關 心 及 支 持 我 的 臺 師 大 EMBA 同 學 和 朋 友 們 ！ 兩 年 來，我們總在下班後，朝夕相處，同學們總是在最忙的時候，從沒 有忘記互相關心，互相幫忙，不管在休閒上、聚餐上、報告中，上 課中，都保持著共同求知的慾望，感念如此的同窗之誼，總之這輩 子是不會忘記的！ 最後，在師大充滿著文藝風氣的圖書館關門之際，停下筆 來 ， 把 今 天 感 動 心 懷 ， 與 師 大 EMBA 的 一 切 美 好 事 物 共 同 舞 出 最 後 一筆墨。謝謝給予我回饋的一切美好事物!. 劉 玉 霞 僅 誌 民 國 108 年 04 月 10 日. I.
(3) 摘要 金 管 會 指 出 2018 年 6 月 發 布 的 最 新 行 動 支 付 交 易 金 額 ， 截 至 2018 年 4 月 行 動 支 付 總 金 額 為 281.3 億 元 ， 相 對 於 2017 年 同 時 間 成 長 了 60％ ， 顯 示 臺 灣 未 來 的 行 動 支 付 商 機 無 可 限 量 。 首先，透過科技接受模型研究消費者使用行動支付和服務的意 願。並針對行動支付發展的情形，結合創新抵制理論及相關研究檢 閱，進而探討出消費者使用行動支付之行為要素。 其次，對於消費者做問卷填答，針對問卷結果量化分析。行動 支 付 消 費 者 行 為 模 型 結 果 如 下 : (一 ) 認 知 易 用 性 正 向 顯 著 影 響 認 知 有 用 性 ； (二 ) 印 象 正 向 顯 著 影 響 認 知 有 用 性 (三 )結 果 展 示 性 正 向 顯 著 影 響 認 知 有 用 性 ； (四 ) 認 知 有 用 性 正 向 顯 著 影 響 使 用 意 願 ； (五 ) 認 知 易 用 性 正 向 顯 著 影 響 使 用 意 願 ； (六 ) 任 務 攸 關 性 正 向 顯 著 影 響 使 用 意 願 ； (七 ) 結 果 展 示 性 正 向 顯 著 影 響 使 用 意 願 ； (八 ) 行 動 支 付 使 用 經 驗 正 向 顯 著 影 響 使 用 意 願 。 (九 ) 主 觀 規 範 正 向 顯 著 影 響 使 用 意 願 ； (十 ) 自 主 性 正 向 顯 著 影 響 使 用 意 願 。 最後，針對行動支付，輔以文獻觀點與本研究問卷分析結果， 給予行動支付策略上之實務上的建議。. 關鍵字:行動支付、第三方支付、科技接受模型、迴歸模型。. II.
(4) Abstract The FSC pointed out that the latest action payment transaction amount issued in June 2018, the total amount of action payment as of April 2018 was 28.13 billion yuan, a 60% increase compared with 2017, indicating that Taiwan's future action payment opportunities are limitless. First, the technology acceptance model is used to study consumers' willingness to use action payments and services. In view of the development of mobile payment, combined with the innovation resistance theory and related research review, we explored the behavioral elements of consumers' use of action payment. Secondly, the questionnaire is answered for the consumers, and the results of the questionnaire are analyzed by sample structure analysis, narrative statistical analysis, reliability and validity analysis, variance analysis, correlation analysis and multiple linear regression analysis. The important results are as follows: (1) Cognitive ease of use significantly affects cognitive usefulness in the positive direction. (2) Impression has a significant positive impact on cognitive usefulness. (3) Results can be positively positively influenced by cognitive usefulness. (4) Cognitive usefulness positively affects behavioral intentions (5) Cognitive ease of use is positive Affecting behavioral intentions (vi) Taskcriticality is positively affecting behavioral intentions (VII) Results can be explained to positively affect behavioral intentions. (viii) The experience of using mobile payments is positively affecting behavioral intentions. (9) Subjective norms have a positive and significant impact on behavioral intentions. (10) Autonomy has a positive and significant impact on behavioral intentions. Finally, for action payments, supplemented by literature perspectives and the results of this research questionnaire analysis, practical advice on action payment strategies is given.. Keywords: action payments, third-party payments, technology acceptance models, regression models.. III.
(5) 目 第一章. 次. 緒 論 .................................................................................. 1. 第一節. 研 究 緣 起 與 目 的 ............................................................. 1. 第二節. 研 究 流 程 ........................................................................ 8. 第三節. 研 究 範 圍 ........................................................................ 9. 第二章. 文 獻 探 討 .......................................................................... 10. 第一節. 行 動 支 付 發 展 情 形 ........................................................ 10. 第二節. 行 動 支 付 市 場 狀 況 ........................................................ 25. 第三節. 科 技 接 受 模 型 （ Technology Acceptance Model, TAM） ...................................................................................... 28. 第四節 第三章. 相 關 研 究 檢 閱 ................................................................ 35 研 究 方 法 .......................................................................... 37. 第一節. 研 究 架 構 與 構 面 探 討 ..................................................... 38. 第二節. 抽 樣 方 法 及 操 作 性 定 義 與 衡 量 ...................................... 43. 第三節. 行 動 支 付 問 卷 設 計 ........................................................ 45. 第四節. 資 料 分 析 方 法 ................................................................ 55. 第四章. 實 證 分 析 .......................................................................... 58. 第一節. 樣 本 結 構 與 敘 述 性 統 計 分 析 .......................................... 58. 第二節. 信 效 度 實 證 結 果 ............................................................ 63. 第三節. 多 元 線 性 迴 歸 分 析 ........................................................ 66. 第五章. 結 論 與 建 議 ...................................................................... 75. 第一節. 研 究 整 理 與 結 論 ............................................................ 75. 第二節. 管 理 意 涵 ....................................................................... 78 IV.
(6) 第三節. 研 究 限 制 與 後 續 建 議 ..................................................... 84. 參 考 文 獻 ........................................................................................ 87 附錄 1. 行 動 支 付 問 卷 調 查 ............................................................ 91. V.
(7) 表. 次. 表 2-1. 行動支付安全技術演進 ......................................................... 14. 表 3-1. 行動支付各構面之假設 ......................................................... 42. 表 3-2. 行動支付操作型定義表 ......................................................... 44. 表 3-3. 使用行為衡量變數及量表尺度 ............................................. 45. 表 3-4. 認知有用性衡量變數及量表尺度 ......................................... 46. 表 3-5. 認知易用性衡量變數及量表尺度 ......................................... 47. 表 3-6. 主觀規範衡量變數及量表尺度 ............................................. 48. 表 3-7. 印象衡量變數及量表尺度 ..................................................... 49. 表 3-8. 任務攸關性衡量變數及量表尺度 ......................................... 50. 表 3-9. 品質衡量變數及量表尺度 ..................................................... 51. 表 3-10 結果展示性衡量變數及量表尺度 ......................................... 52 表 3-11 自主性衡量變數及量表尺度 ................................................. 53 表 3-12. Cronbach's α 信度衡量表 ................................................... 56. 表 4-1. 問卷消費者樣本特徵分布 ..................................................... 59. 表 4-2. 問卷問題各構面敘述統計 ..................................................... 61. 表 4-3. 信度分析表 ............................................................................. 64. 表 4-4. 區別效度矩陣 ......................................................................... 66. 表 4-5. 認知有用性迴歸模型 ............................................................. 68. 表 4-6. 認知有用性模型變異數分析 ................................................. 68. 表 4-7. 認知有用性相關假設實證結果 ............................................. 68. 表 4-8. 使用意願迴歸模型 ................................................................. 70. 表 4-9. 使用意願迴歸模型變異數分析 ............................................. 71. 表 4-10. 使用意願迴歸模型實證結果 ............................................... 71. 表 4-11. 主觀規範之使用意願與自主性涉入使用意願迴歸模型 ... 73 VI.
(8) 表 4-12. 主觀規範之使用意願與自主性涉入使用意願變異數分析. ........................................................................................................ 74 表 4-13. 主觀規範之使用意願與自主性涉入使用意願迴歸模型 ... 74. 表 5-1. 認知有用性迴歸模型結果總整理 ......................................... 76. VII.
(9) 圖. 次. 圖 1-1. 近端行動支付使用統計與普及率 ................................................... 3. 圖 2-1. 遠端及近端行動支付 ..................................................................... 12. 圖 2-2. 行動支付、行動銀行、行動商務之關係 ..................................... 16. 圖 2-3. 行動支付市場趨勢走向 ................................................................. 17. 圖 2-4. 中國行動支付交易額 ..................................................................... 19. 圖 2-5. 台灣行動支付廠商代表 ................................................................. 21. 圖 2-6. 國內三大行動支付比較 ................................................................. 24. 圖 2-7. 科 技 接 受 模 型 （ Davis et al. 1989） ..................................... 29. 圖 2-8. 延 伸 科 技 接 受 模 型 TAM2 ....................................................... 31. 圖 3-1. 行動支付 TAM 架構 ...................................................................... 38. VIII.
(10) 第一章 第一節. 緒論. 研究緣起與目的. 壹、研究緣起 全球網路普及、電子商務市場熱絡之現象每下愈況，有研究指 出行動端上網佔有全世界網路最大頻寬。然而智慧手機的售價和行 動 上 網 所 需 的 費 用 更 是 持 續 下 降 （聯合新聞網，2019） ，使得僅僅在 2017 年 中 ， 拿 到 第 一 台 行 動 裝 置 的 人 口 超 出 2 億 。 此 扶 搖 而 直 上 的 趨勢下，全球有超過三分之二的總人口，至少擁有一台行動裝置， 行 動 裝 置 持 有 者 總 數 達 51.35 億 ， 行 動 網 路 的 滲 透 率 1高 達 68% （GLOBAL DIGITAL REPORT 數位，2018）。 「支付」的方式，在人手一機的背景下，發生了重大革新。過 去以貨幣作為媒介的交易方式，人們需要攜帶足夠金額的貨幣或鈔 票才能購買所需的物品。隨著金融不斷創新且日益成熟，出現了悠 遊 卡 、 信 用 卡 等 塑 膠 貨 幣 （理財週刊，2007）。 於 此 同 時 ， 網 路 上 的 每筆交易資料逐漸更新及累積，快速在各大金融機構中發生串流。 但由於金融系統創新，使得其開放性增高，金融詐欺的案例也從此 高 居 不 下 。 統 計 資 料 顯 示 ， 2015 年 台 灣 各 銀 行 通 報 信 用 卡 詐 欺 金 額 約 8.2 億 元 ， 其 中 網 購 、 網 拍 等 各 種 未 經 持 卡 人 授 權 之 當 面 詐 欺 比 重 最 高 ， 占 比 86%， 其 次 則 是 偽 卡 詐 欺 ， 比 例 甚 至 達 8.27%（聯合信 用卡中心，2018） 。 綜上所述，一個支付工具最重要的就是金流與資訊安全的維 護，讓使用者免於個資盜竊，甚至遭到盜刷，而損失錢財。近年來 區 塊 鏈 技 術 興 起 2， 行 動 詐 欺 發 生 機 率 ， 理 論 上 會 有 改 善 的 機 會 。. 針對有形的商品，用戶滲透率是指在被調查的對象（總樣本）中，使用（擁有）者對於一個品 牌（或者品類、或者子品牌）的產品之比例。也可以直接理解為消費者占有率，亦即用戶滲透 率。 2 區塊鏈技術為通過自身分散式節點進行網路數據的存儲、傳遞、驗證及交流，是一種不用倚賴 1. 1.
(11) 在 區 塊 鏈 技 術 發 展 的 同 時 ， 新 興 金 融 科 技 FinTech 3出 現 ， 行 動 支 付 開 始 日 益 普 及 。 隨 著 指 尖 經 濟 茁 壯 （經濟日報，2018）， 行 動 裝 置 默默融入消費者的生活之中，隨之而來的行動支付，也成為了未來 的 商 業 趨 勢 。 為 因 應 FinTech 浪 潮 ， 全 球 眾 多 銀 行 紛 紛 投 入 區 塊 鏈 相 關 研 究 並 組 織 聯 盟 ， 根 據 工 業 技 術 研 究 院 2017 年 研 究 指 出 ， 隨 著 金 融 科 技 FinTech 迅 速 成 長 及 相 關 行 動 裝 置 發 展 蓬 勃 ， 區 塊 鏈 技 術 更加成熟，可更有效率解決過往資安的問題，將內嵌特定應用技術 配備在物聯網裝置上，利用區塊鏈智慧契約的技術，提升行動支付 效 能 及 普 遍 性 （台北市電腦公會，2017）。 行動支付非常迅速地發展，目前有遠端、近端支付兩種模式， 支援平台技術各有不同之處。行動商務和電子商務即可算是遠端的 行動支付，簡單來說，遠端支付不用將智慧型手機等行動裝置與任 何感應器及讀卡機靠近。以近端支付來說，則是需要透過感應的支 付方式，使用資料讀取設備將行動載具靠近，便完成程序交易，例 如 Apple Pay、 街 口 支 付 、 NFC 手 機 信 用 卡 等 都 屬 於 近 端 支 付 ， 目 前多被使用於百貨便利商店的小額交易、以及大眾交通運輸系統。 探 究 「 行 動 支 付 」 觸 發 出 的 商 機 ， 可 發 現 自 2007 年 智 慧 型 手 機 出現之後，就一直是科技業、電信業、金融業與零售業者所關注的 前 瞻 議 題 。 尤 其 蘋 果 公 司 在 2014 年 9 月 發 表 的 Apple Pay 是 全 球 第 一 款 透 過 行 動 裝 置 進 行 支 付 之 系 統 ， 該 年 10 月 份 開 始 在 全 美 通 行 ， 聯 合 了 六 大 信 用 卡 公 司 、 超 過 22 萬 家 商 店 參 與 Apple Pay 聯 名 的 行 列 （iThome 電腦報週刊，2014）。 到 了 2014 年 第 四 季 ， 大 約 已 有 快 80 萬 人 、 總 數 量 超 過 110 萬 張 信 用 卡 連 結 Apple Pay 之 行 動 支 付 服 務。 繼 Apple Pay 鋒 芒 畢 露 推 出 ， 2015 年 Google 發 展 的 Google Pay、 小 米 推 出 的 米 Pay 及 聯 想 的 樂 Pay 陸 續 角 逐 行 動 支 付 的 商 業 市. 第三方技術的方案。 3 金融科技（英語：Financial technology，也稱為 FinTech），是指一群企業運用科技方法操作讓金 融服務變得更有效率，因而形成的一種經濟產業。這些金融科技公司把瓦解目前社會上不夠科技 化的大型金融企業和體系作為公司新創立時的目標。. 2.
(12) 場 。 根 據 國 際 研 究 機 構 IDC 統 計 結 果 顯 示 ， 2014 年 全 球 行 動 支 付 交 易 高 達 約 3,338 億 美 元 （金融研究發展基金管理委員會，2016） ，如此 龐大的經濟規模。 兩 年 後 ， 拓 墣 產 業 研 究 所 （ Trend Force） 更 是 指 出 2016 年 全 球 行 動 支 付 市 場 年 增 數 率 達 37.8%， 金 額 達 6200 億 美 元 ， 也 預 測 將 來 行 動 支 付 在 全 球 的 市 場 規 模 將 高 達 1.08 兆 美 元 （TrendForce 拓墣產業 研究院，2016） ，顯示全球行動支付環境日趨成熟。 研 究 機 構 Transparency Market Research 也 追 蹤 指 出 ， 2017 年 全 球 近 端 行 動 支 付 市 場 價 值 將 達 580 億 美 元 。 預 計 在 2022 年 ， 市 場 將 擴 增 至 4110 億 美 元 ， 平 均 複 合 成 長 率 在 這 五 年 間 可 達 到 48%。 智 慧 型手機內的行動支付應用程式不斷推陳出新，透過銀行體系的金融 創 新 ， 全 球 使 用 行 動 支 付 的 人 口 仍 在 持 續 加 增 。 依 據 eMarketer 研 究 指 出 ， 2018 年 擁 有 智 慧 型 手 機 中 的 34.9%使 用 者 比 例 （eMarketer，2018）， 通 過 行 動 支 付 在 各 大 零 售 通 路 作 為 實 體 消 費 方 式 ， 見 圖 1-1。. 1 圖 1-1 近端行動支付使用統計與普及率 資料來源：eMarketer。. 3.
(13) FinTech 的 發 展 ， 使 得 許 多 北 歐 國 家 積 極 朝 無 現 金 社 會 邁 進 ， 行 動 支 付 比 例 極 高 。 丹 麥 政 府 於 2016 年 1 月 推 動 無 紙 鈔 的 全 國 數 位 付 款 ， 560 萬 人 中 有 200 萬 人 使 用 行 動 支 付 （科技報橘，2016）； 在 2015 年 時 ， 瑞 典 政 府 就 已 宣 布 。 於 2030 年 將 紙 幣 及 硬 幣 （自由時 報，2015）全 面 淘 汰 ， 挪 威 和 瑞 典 在 2016 年 的 現 金 交 易 只 剩 下 6%； 英 國 2014 年 電 子 支 付 占 52%， 預 估 2024 年 將 達 66%； 而 中 國 2016 年 的 行 動 支 付 比 例 達 到 50%（遠東人月刊，2017）。 我國目前使用電子支付占所有消費支出的比例，相對主要鄰國 偏 低 。 根 據 國 際 VISA 組 織 的 研 究 統 計 ， 2015 年 我 國 行 動 支 付 在 個 人 消 費 支 出 占 26%， 遠 低 於 鄰 近 的 韓 國 (77%)、 香 港 (65%)、 中 國 大 陸 (56%)和 東 協 成 員 中 占 比 最 高 的 新 加 坡 (53%)。 深 究 原 因 可 以 發 現 ， 臺 灣 的 金 融 基 礎 建 設 相 當 完 善 ， 全 臺 ATM 多 達 27,411 臺 、 擁 有 5,945 家 金 融 機 構 、 超 過 10,000 家 便 利 超 商 （中華台北亞洲經濟研 究中心，2017） ，民眾提領取現金十分便利，自然不需要使用行動支 付。 不 過 ， 遠 東 人 月 刊 (2017)指 出 此 現 象 仍 有 機 會 改 變 ， 2015 年 臺 灣民眾使用各式行動支付的總交易金額僅有 5 億，電子錢包使用率 也 只 有 13%； 在 2015 年 電 子 支 付 機 構 專 法 通 過 後 ， 電 子 錢 包 使 用 率 已 成 長 超 過 300%， 截 至 2016 年 10 月 底 ， 行 動 支 付 總 金 額 已 迅 速 飆 漲 至 20.2 億 元 。 此 現 象 和 臺 灣 行 動 裝 置 與 上 網 的 普 及 有 很 大 的 關 係 ， 其 中 透 過 行 動 支 付 的 消 費 者 已 超 過 60%， 尤 其 20～ 35 歲 族 群，對行動支付的偏好度高，使用的意願也最高。 在 2017 年 12 月 29 日 台 灣 正 式 通 過 「 金 融 科 技 發 展 與 創 新 實 驗 條 例 草 案 」， 繼 英 國 、 香 港 、 新 加 坡 與 澳 洲 之 後 ， 成 為 全 球 第 五 個 運 行監理沙盒制度的市場，上述皆是台灣迅速發展行動支付之契機。 到 了 2018 年 ， 台 灣 行 動 支 付 高 速 發 展 ， 為 目 前 發 展 最 快 的 一 年 ， 因 此 行 政 院 將 2018 年 訂 為 臺 灣 「 行 動 支 付 元 年 」， 希 冀 於 2025 年 時 行 動 支 付 使 用 率 可 達 9 成 ， 可 望 在 追 求 經 濟 發 展 的 同 4.
(14) 時，也為消費者建造更加完善便利的智慧化生活。 上 述 背 景 在 Apple Pay、 Google Pay、 Samsung Pay 等 國 際 3 大 支付系統引領之下有所發展。依照金管會公布最新行動支付交易金 額 ， 時 間 至 到 2018 年 4 月 截 止 ， 行 動 支 付 總 金 額 達 到 281.3 億 元 ， 相 較 於 2017 年 同 期 間 成 長 了 60％ ， 本 研 究 預 判 臺 灣 的 行 動 支 付未來有著無限的潛力，實有探討之必要性。. 貳、研究目的 依 據 資 策 會 創 新 應 用 服 務 研 究 所 FIND 團 隊 與 Mobile First 合 作 之 數 據 推 論 ， 臺 灣 地 區 12 歲 以 上 的 民 眾 (含 12 歲 )， 持 有 智 慧 型 手 機 或 平 板 電 腦 高 達 1,604 萬 人 ； 智 慧 行 動 裝 置 持 有 者 達 77.3%。 資 策 會 2016 年 Q2 研 究 調 查 顯 示 ， 台 灣 民 眾 每 天 平 均 花 205 分 鐘 滑 手 機 （教育部，2016）； comScore 研 究 也 指 出 2016 年 5 月 使 用 行 動 裝 置 的 人 數 已 超 越 桌 上 型 電 腦 （資訊工業策進會，2015）。 縱 使 行 動 裝 置 在 台已普及化，仍存在支援系統的完備與安全性、大眾對於行動支付 整體的認知及接受程度等問題，再者金管會對於法規鬆綁過於緩 慢，導致過去幾年行動支付在台灣的普及率較低。 直 至 2015 年 1 月 ， 台 灣 金 管 會 第 三 方 支 付 法 案 通 過 後 ， 長 達 十 多 年 蓄 勢 待 發 的 產 業 界 （數位時代，2017）， 靠 著 過 往 積 極 的 布 局 ， 立即蜂擁而上，積極推動支付系統之革新。幾年間產業界的推波助 瀾，陸續在台灣出現許多支付平台，透過銀行與企業界、手機廠商 的協同合作，在台灣市場上各家業者互相較勁，第三方支付以百家 爭鳴的樣貌。上述情況，使得消費者有更多機會接觸到行動支付系 統，台灣消費者對行動支付的接受度也逐步提升。 經由行動支付應用程式不斷精進，搭配銀行體系在行銷上與經 費 上 的 支 援 ， 造 成 全 球 使 用 行 動 支 付 人 口 數 量 持 續 增 加 。 eMarketer 追 蹤 研 究 與 估 計 ， 在 2018 年 會 有 34.9%智 慧 型 手 機 使 用 者 ， 都 會 使 5.
(15) 用行動支付方式在零售通路上，進行實體支付，加速進入行動支付 體驗。 根 據 資 策 會 2017 年 產 業 研 究 報 告 ， 針 對 台 灣 地 區 2016 年 行 動 支 付 調 查 結 果 顯 示 ， 使 用 過 行 動 支 付 用 戶 占 29.3%， 未 曾 使 用 過 占 70.7%， 從 2015 至 2016 行 動 支 付 使 用 率 成 長 5.4%， 使 用 成 長 速 度 仍 趨 於 緩 慢 。 資 策 會 產 業 情 報 研 究 所 （ MIC） 根 據 網 路 消 費 者 行 為 進行調查，我國曾經使用智慧型手機或平板電腦進行網路消費者人 數 達 64.9％ ， 消 費 者 運 用 行 動 支 付 每 月 約 有 2.4 次 消 費 頻 率 ， 而 PC 網 路 消 費 者 每 月 網 購 頻 率 只 有 約 1.4 次 。 普 及 率 雖 然 為 行 動 購 物 較 高 ， 但 網 路 消 費 族 群 主 要 使 用 的 裝 置 仍 就 是 PC， 有 六 成 三 的 網 購 族 群 ， 經 常 使 用 PC 搜 尋 商 品 訊 息 ， 而 網 購 族 依 然 習 慣 使 用 PC 進 行 網 路 購 物 交 易 ， 則 占 較 高 比 例 69.9％ 。 年 齡 層 分 布 狀 況 ， 根 據 資 策 會 產 業 情 報 研 究 所 2016 年 進 行 「 行 動 支 付 消 費 者 調 查 分 析 」， 我 國 智 慧 型 手 機 持 有 者 中 ， 行 動 支 付 已 使 用 者 占 19%， 相 較 2014 年 上 升 14.2%， 大 約 4 倍 的 成 長 幅 度 。 進 一 步 研 究 使 用 行 動 支 付 的 年 齡 層 結 構 ， 可 發 現 「 16~25 歲 （ 31.4%）」 最 多 ， 再 者 為 「 26~35 歲 （ 20.9%）」、「 36~45 歲 （ 19.3%）」， 而 「 46~55 歲 （ 13.8%）」、「 56 歲 以 上 （ 14.6%）」 較 少 。 大 致 而 言 ， 行 動 支 付 使 用 者 ， 超 過 50%的 消 費 族 群 （MIC 產業情報研究所，2016） 來 自 35 歲 以 下 民 眾 。 綜合上述眾多研究報告指出行動支付儼然已成為生活中經濟行 為的重大課題。本研究希望透過問卷的方式，並以科技接受模型為 本研究模型基礎，探討消費者對於行動支付各面向議題的想法，深 入了解行動支付對於消費者行為及認知度的影響及改變。 本 研 究 以 科 技 接 受 模 型 （ Technology Acceptance Model, TAM） 為理論基礎，探討外部因素對行動支付消費者的信念態度與消費意 願 之 影 響 ， 提出研究問題如下： 一、 消費者對行動支付相關產品及服務的「知覺易用性」對其「知覺有 用性」存在何種影響？ 6.
(16) 二、 探討六個外部因素對於行動支付相關產品及服務的「知覺有用性」 之間的關係。 （一） 「主觀規範」對消費者的「知覺有用性」存在何種影響？ （二） 「印象」對消費者的「知覺有用性」存在何種影響？ （三）「任務攸關」對消費者的「知覺有用性」存在何種影響？ （四）「品質」對消費者的「知覺有用性」存在何種影響？ （五）「結果展示性」對消費者的「知覺有用性」存在何種影響？ （六）使用經驗的「自主性」對消費者的「知覺有用性」存在何種影響？ 三、 消費者的「背景資訊」對「知覺有用性」存在何種影響? 四、 探討六個外部因素對於行動支付相關產品及服務的「使用意願」之 間的關係。 （一） 「主觀規範」對消費者的「使用意願」存在何種影響？ （二） 「印象」對消費者的「使用意願」存在何種影響？ （三）「任務攸關」對消費者的「使用意願」存在何種影響？ （四）「品質」對消費者的「使用意願」存在何種影響？ （五）「結果展示性」對消費者的「使用意願」存在何種影響？ （六）使用經驗的「自主性」對消費者的「使用意願」存在何種影響 五、 在行動支付相關產品及服務中， 「主觀規範」 、「自主性」對消費者的 「使用意願」存在何種影響？. 7.
(17) 第二節. 研究流程. 研究動機 說明研究目的. 提出主要研究問題. 前置作業 文獻檢閱與整理-行動支付發 展情形. 選定研究途徑與研究方法. 設置研究架構與假設. 資料蒐集 界定研究範圍及對象. 資料分析與解釋 選擇分析工具. 樣本分析. 信度、效度檢驗. 研究結果 回答研究問題. 後續研究建議. 8.
(18) 第三節. 研究範圍. 定義面向. 研究範圍定義. 類型. 文獻回顧、推論以建立理論架構、利用實驗設 計建構問卷、以實證研究檢定假設推論. 探討重點. 經由產品的外部線索探討，依據科技接受模型 研究行動支付導入過程中對消費者之意願及行 為之影響. 研 究 變 項 研 究 變 數 —『 認 知 有 用 性 』 、 『 認 知 易 用 性 』 、 『主觀規範』、『印象』、『任務攸關性』、 『品質』、『結果可展示性』『使用意願』、 『自主性』. 理論基礎. 科技接受模型. 實證範圍. 台灣地區. 分析對象. 一般民眾. 研究工具. 文獻推導、問卷調查法. 分析工具. SPSS 22.0、 AMOS 21.0 統 計 分 析 軟 體. 9.
(19) 第二章. 文獻探討. 本研究宗旨是透過科技接受模型研究台灣消費者對於行動支付 的行為影響與探討。本章節中第一節闡述行動支付的發展沿革；第 二節探討科技接受模型理論與內涵；第三節檢視行動支付對於消費 者行為之相關研究。. 第一節. 行動支付發展情形. 本節將針對行動支付發展情形的說明，全面性的檢視行動支付 之發展以及行動支付的各種型態。. 壹、 行動支付定義與型態 根 據 國 際 結 算 銀 行 (Bank for International Settlements) 2012 年 零 售 支 付 工 具 創 新 報 告 (Innovations in retail payments)， 依 據 「 行 動 支 付 」 4的 廣 泛 之 定 義 如 下 ： 凡 事 以 移 動 存 取 設 備 (不 論 一 般 手 機 或 是 平 板 電 腦 )經 由 網 際 網 絡 的 移 動 ， 無 論 採 用 簡 訊 、 語 音 或 者 是 近 距 離 傳 輸 (NFC)等 方 式 ， 所 啟 用 的 支 付 方 式 ， 都 可 以 定 義 為 行 動 支 付，讓行動裝置變身為數位錢包，藉由數位錢包來取代金融卡、信 用卡等支付工具的行為。. 根據國際結算銀行 (Bank for International Settlements) 2012 年零售支付工具創新報告 (Innovations in retail payments)，依據「行動支付」之廣義定義 如下：“Mobile payments are payments initiated and transmitted by access devices that are connected to the mobile communication network using voice technology, text messaging (via either SMS or USSD19 technology) or NFC. This means that not only traditional mobile phones but also other devices such as tablet computers can serve as access devices for mobile payments.” 4. 10.
(20) 壹、行動支付種類 行動支付透過將實體信用卡虛擬化，藉由行動設備裝置等載 具 ， 在 不 同 消 費 狀 況 下 ， 可 以 區 分 為 (1)遠 端 支 付 及 (2)近 距 離 無 線 通 訊 兩 種 類 別 ， 見 圖 2-1， 分 別 說 明 如 下 : (1) 遠 端 支 付 遠 端 支 付 是 指 手 機 安 裝 用 戶 端 APP 或 透 過 SMS (Short Message Service)連 接 移 動 網 路 ， 在 網 路 消 費 行 為 中 進 行 支 付 、 加 值 和 轉 帳 等 服 務 功 能 (翁 世 吉 、 田 育 任 ， 2014)。 遠 端 意 指 感 應 器 或 讀 卡機不需要經由行動裝置靠近，就可以完成付款消費的行為，即為 行動商務，不論採用平板、手機或筆記型電腦等完成購物的作業， 在網路上刷信用卡、金融卡、第三方支付等方式，皆可定義為遠端 支付。簡單來說，感應器或讀卡機不需要經由手機或行動裝置的靠 近，就可以完成消費付款行為稱為遠端支付。通常此服務都會搭配 相 對 應 的 行 動 APP 應 用 軟 件 ， 透 過 帳 號 密 碼 方 式 登 入 驗 證 ， 且 只 要 一 次 性 的 設 定 信 用 卡 資 料 ， 例 如 Uber App、 高 鐵 訂 票 及 各 種 網 路 性消費平台。. (2) 近 距 離 無 線 通 訊 (Near Field Communication， NFC 5 ) 經由行動裝置載具接近讀取設備，近距離接觸感應完成消費的 支 付 行 為 ， 透 過 連 線 或 離 線 模 式 來 處 理 消 費 款 項 ， 手 機 (行 動 虛 擬 支 付 工 具 )替 代 卡 片 (傳 統 實 體 支 付 工 具 )進 行 消 費 刷 卡 或 扣 款 作 業 (翁 世 吉 、 田 育 任 ， 2014)。 例 如 市 面 上 的 NFC 手 機 信 用 卡 、 Samsung Pay、 Apple Pay、 Android Pay 等 ， 安 裝 認 證 設 定 後 方 可 使 用 感 應 方 式支付。. 5. NFC 為英文 Near-field Communication 的縮寫，類似於藍芽，在極短的距離中讓兩個電子裝置 進行資料的傳輸，雖然距離和傳輸速度都比不上藍牙，但此技術讓裝置專注在資料的傳輸，可以 降低不必要的干擾，只要手機搭配這項技術，就可以和讀卡機感應進行交易。. 11.
(21) 2 圖 2-1. 遠端及近端行動支付. 資料來源：Mark. 貳、安全機制及使用情境 如同前一小節所介紹，行動支付的付款型態可區分遠端及近端 支付，由於遠端支付發展較早，相對在技術上成熟，如線上付款等 電 子 商 務 或 行 動 商 務 的 交 易 行 為 ， 利 用 線 上 刷 卡 、 APP 下 單 消 費 或 是第三方支付業務提供的行動購物，都屬於遠端支付範疇，通常約 定條款由各商務平台個別訂定，依據各條款規範及確保資料安全為 前 提 ， 進 行 遠 端 消 費 的 支 付 模 式 。 近 端 支 付 (NFC)為 近 期 迅 速 發 展 中，消費者與商家近距離透過裝置感應，用行動載具接近設備進行 讀取，達成付款的行為，相對於遠端支付的成熟發展，還屬於成長 階段，存在技術標準，設備普及率等問題需克服。 2016 年 金 管 會 曾 指 出 ， 行 動 支 付 應 用 需 要 簡 單 易 用 、 有 效 使. 12.
(22) 用、安全來提升效率。同時指出，行動相關金融服務需特別重視安 全控管，才能提升消費者使用信心，加入新創元素增進消費者的價 值及便利性才具有競爭力。因此行動支付技術在消費者情境上的使 用 ， 應 優 先 重 視 安 全 交 易 環 境 的 技 術 演 進 (科 技 產 業 資 訊 室 ， 2016)。 洪 免 (2014)指 出 「 理 解 行 動 支 付 的 應 用 及 機 制 」 中 針 對 行 動 支 付有安全風險疑慮的消費大眾，可以透過更了解這些技術而確保在 安 全 的 環 境 交 易 。 而 行 動 支 付 技 術 的 演 進 從 NFC、 TSM、 HCE、 到 目 前 Visa Tokon， 一 直 朝 向 使 消 費 者 帳 號 等 資 料 被 竊 取 的 風 險 減 少 發展，透過電信商、手機和店家三個環節共同操作才能打造方便的 行動支付流程。 近 來 最 廣 泛 討 論 的 行 動 支 付 選 項 就 是 手 機 SWP-SIM 信 用 卡 和 Apple Pay， 兩 種 皆 屬 於 TSM 行 動 支 付 範 圍 ， 簡 單 來 說 是 一 個 提 供 近 距 離 感 應 偵 測 (NFC)應 用 程 式 下 在 第 三 方 認 證 平 台 ， 負 責 安 全 元 件 供 應 。 NFC 行 動 支 付 、 TSM、 HCE 及 Visa Token 的 平 台 可 使 對 行 動 支 付 有 安 全 疑 慮 的 消 費 大 眾 ， 如 表 2-1 所 示 。 為更了解這些技術如何確保交易安全，分別說明如下： 一、. NFC (SIM Base 和 SD Card Base) 近 場 通 訊 ： NFC 技. 術 把 手 機 變 成 支 付 工 具 ， 透 過 SIM 卡 的 Visa Paywave 行 動感應技術，使交易安全等級更上層樓。 二、. TSM 平 台 (信 託 服 務 管 理 )： 行 動 支 付 加 入 公 正 第 三 方. 平 台 TSM ， 並 由 電 信 廠 商 提 供 行 動 上 網 、 手 機 商 製 造 可 以 使 用 NFC 之 行 動 設 備 及 安 全 元 件 供 應 商 製 造 安 全 元 件 。 其中，電信業者以及銀行業者都各自需要管理屬於自己機 構 的 安 全 軟 件 ， 而 這 些 軟 件 會 同 時 存 取 在 micro SD 卡 或 SIM 卡 的 晶 片 上 ， 所 以 必 需 要 藉 由 公 正 無 私 的 第 三 方 保 管 者做好安全上的控管且整合處理當中的資料及資訊交流。. 13.
(23) 三、. HCE 解 決 方 案 (Google 提 出 簡 化 版 的 行 動 支 付 )： 主 機 板. 模 擬 (Host Card Emulation)， 於 2013 年 底 Google 發 表 之 行 動 支 付 方 案 ， 其 內 建 之 NFC 功 能 ， 可 以 感 應 付 款 。 如 拿 HCE 與 TSM 比 較 ， 相 對 比 較 簡 單 ， HCE 能 令 行 動 產 業 及 支 付 產 業 之 間 合 作 更 加 簡 化 ， 因 為 HCE 可 以 透 過 主 機 連 線雲端，並模擬其晶片所執行的任務，所以裝置中，不需 再 加 上 安 全 元 件 ， 電 信 商 也 不 用 介 入 其 中 ， 置 換 發 SIM 卡。但對於無線上網依賴度高，透過網路雲端主機會發送 一次性的加密金鑰到消費者的手機，消費者則需要透過金 鑰的驗證過程才能付款，付款完成後，加密金鑰就會自動 消失。. 1 表 2-1 行動支付安全技術演進 安全 技術. 說明. 基礎條件. 交易資料 儲存. NFC. 手機內的 SIM 卡或 SD 卡儲 存信用卡及個人資料的安全交 易資訊，透過 NFC 感應設備 來讀取完成支付行為。. 手機通訊的電信公司申 辦 NFC SIM 卡。手機 本身具備 NFC 功能。. TSM. 由 NFC 手機透過 TSM 的安 全協調機制處理交易，整合中 間的資訊交流更為安全。. 手機通訊的電信公司申 辦 SIM 卡或 SD 卡。. 手機及商 家. HCE. 由 NFC 手機透過雲端模擬手 機晶片所做的事情，手機內不 需要交易安全元件，雲端主機 會發送一組金鑰驗證密碼至手 機認證，完成支付行為。. 免申辦 SIM 卡或 SD 卡。 手機本身要有 NFC 功能. 手機及商 家. 資料來源：洪瓊梅(2017)。. 14.
(24) 最 後 ， 徐 福 裕 、 許 建 興 (2017)指 出 ， 藉 由 區 塊 鏈 技 術 進 步 ， 國 內金融銀行業者、會計師事務所、區塊鏈新創產業等公司合作，一 同 開 發 基 於 區 塊 鏈 技 術 行 動 支 付 的 應 用 。 其 中 包 括 ： 銀 行 KYC 驗 證流程之開發、標準化錢包等，藉由區塊鏈技術發送相關資訊到其 他銀行，可以保護個人隱私性資料，亦符合金融法規的加密機制。 透 過 此 技 術 之 整 合 (計 程 車 服 務 、 電 子 商 務 平 台 等 )， 消 費 者 可 透 過 行動支付進行更安全消費。. 參、行動支付與電子商務 行動支付的創新，重新定義了全球金融業務，電子商務生態系 統是一場徹底的革新，因支付方式進步，從根本上改變了賣家與消 費者間如何在網路商店或社群媒體上互動行為。 依 據 環 球 銀 行 金 融 電 信 協 會 6 (2012)發 表 的 白 皮 書 「 Mobile Payments -Tree winning strategies for banks」 中 顯 示 ， 銀 行 業 未 來 的 三個關鍵性策略為行動銀行、行動支付、行動商務，而行動商務的 核心為行動支付。行動銀行透過行動設備使用銀行帳戶交易，這樣 的服務更接近顧客，為顧客提供更多的便利。行動商務透過行動裝 置廣告及交易，可以讓顧客更容易了解產品資訊及取得商品，增加 電子商務公司的營收利益。 根 據 范 姜 群 暐 (2012)指 出 ， 行 動 商 務 將 商 業 行 為 從 原 本 桌 機 透 過網際網路的電子商務服務，提升到任何手持行動通訊設備，運用 高速無線上網環境，將商業行為改為行動化，即攜帶方便、無處不 在、不受時間及地點限制，如行動下單、行動購物、行動報價、詢 價等，行動支付、行動銀行及行動商務此三者結合關係。 金 融 監 督 管 理 委 員 會 (2016)指 出 ， 行 動 金 融 服 務 是 由 金 融 機 構 、. 環球銀行金融電信協會 Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication，運營著世界 級的金融報文網絡，銀行和其他金融機構通過該協會提供的安全、標準化的和可信的通道與同業 交換報文（message），從而完成金融交易。縮寫：SWIFT 是為一個國際合作組織。 6. 15.
(25) 電信業者、和其他相關業者共同開發的金融服務，藉由行動通訊技 術的遠端存取技術，透過手機或平板電腦等行動設備使用，其方式 有 行 動 版 網 站 、 行 動 應 用 服 務 （ App） 或 簡 訊 ； 其 中 服 務 包 含 行 動 銀行和行動支付。行動銀行意指當行動裝置經由平台或網站登入網 銀帳戶來管理銀行帳戶，提供查詢和交易功能，行動銀行是以帳戶 為基礎的金融服務，例如銀行帳戶餘額查詢、接收入帳及扣帳、股 匯 市 報 價 、 行 銷 優 惠 活 動 ;而 行 動 支 付 是 以 行 動 裝 置 為 載 具 ， 在 支 付交易時，藉由傳輸技術和設備，通過非現金之金融工具達成交 易，使消費者取得商品或服務，例如行動轉帳匯款、行動繳費繳 稅 、 行 動 購 物 消 費 ， 見 圖 2-2。. 3 圖 2-2. 行動支付、行動銀行、行動商務之關係. 參考資料：范姜群暐(2012)。. 16.
(26) 貳、 行動支付發展 行 動 支 付 的 發 展 從 2000 年 起 逐 漸 興 起 ， 許 多 歐 美 國 家 及 日 本 等 國 在 2001 年 早 已 開 始 推 行 以 行 動 裝 置 進 行 交 易 的 行 動 支 付 ， 近 年來以全球行動支付市場而言，行動支付規模也不斷成長，近期中 國大陸、肯亞行動支付的快速崛起，讓行動支付又成為眾所矚目的 焦點，目前行動支付較為普及之國家、地區包含歐洲瑞典、亞洲中 國等，這些國家之間的共通點為及早開始發展行動支付，並且在政 策及市場環境上有發展優勢，尤其在中國地區，淘寶、天貓、京東 等大型線上購物商城帶動電子商務，而產生對於快速、方便、安全 的 支 付 需 求 。 然 2016 年 行 動 支 付 商 機 已 高 達 4,500 億 美 元 ， 預 估 到 了 2019 年 將 高 達 10,800 億 美 元 之 商 機 ， 複 合 成 長 率 高 達 24.5%， 見 圖 2-3。. 4 圖 2-3. 行動支付市場趨勢走向. 參考資料：吳碧娥(2016)。. 17.
(27) （一）北歐國家行動支付發展現況 行動支付的概念由北歐國家開始，瑞典為目前無紙鈔化推動最 成 功 的 國 家 之 一 ， 主 要 歸 功 於 Swish 這 套 系 統 。 瑞 典 於 2012 年 12 月 推 出 名 為 Swish 的 行 動 支 付 應 用 程 式 ， 消 費 者 無 需 申 辦 任 何 帳 戶 ， 任 何 的 資 金 交 易 也 不 會 透 過 Swish 來 經 手 ， 它 不 是 第 三 方 支 付 的 平 台 。 其 有 兩 個 背 後 很 重 要 的 夥 伴 ， 一 家 叫 做 BankID（ 線 上 身 分 驗 證 ）， 另 一 家 叫 做 BankGirot（ 銀 行 轉 帳 網 路 ） 支 撐 著 Swish 整個服務系統。三者皆為瑞典的本地銀行出資聯合成立的公司。 Swish 目 前 在 瑞 典 約 有 550 萬 用 戶 使 用 ， 約 為 瑞 典 總 人 口 的 55%， 因 此 瑞 典 目 前 被 視 為 最 有 可 能 最 先 成 為 無 現 金 社 會 的 國 家 ， Swish 目 前 被 瑞 典 超 過 一 半 的 人 口 使 用 ， 其 成 功 倚 靠 背 後 的 BankID 和 BankGirot， Swish 負 責 發 送 及 接 收 付 款 要 求 （ Payment Request）， BankID 負 責 交 易 時 的 身 份 驗 證 ， 為 2000 年 在 瑞 士 開 始 發 展 的 身 份 辨 識 系 統 ， 在 交 易 過 程 中 的 角 色 極 為 重 要 ， BankGirot 則 負 責 執 行 轉 帳 功 能 。 與 中 國 大 陸 的 支 付 寶 和 微 信 支 付 比 較 ， Swish 提 供 免 費的應用服務，使行動支付直接加速晉升為新支付主流媒介之一， 它是一套公共基礎建設，是以服務為基礎導向的支付文化革新，而 中國大陸的第三方支付則是以營利為主，吸引大量用戶儲值，兩者 之間的經營理念有所不同。 （二）中國大陸行動支付發展現況 在 中 國 大 陸 方 面 ， 最 早 在 1999 年 ， 中 國 工 商 銀 行 、 招 商 銀 行 等 金融部門共同合作，在廣東等一些省市開始著手運作行動支付業務 試 點 ； 2002 年 在 廣 州 開 始 進 行 小 額 行 動 支 付 試 點 ； 2004 年 銀 聯 開 始 將手機綁定銀行卡，形成行動支付服務。而由非金融機構開發出的 支 付 服 務 ， 在 中 國 大 陸 ， 可 追 朔 於 阿 里 巴 巴 集 團 在 2003 年 發 行 的 「 支 付 寶 」， 主 要 是 為 了 解 決 電 子 商 務 所 產 生 信 用 之 問 題 ， 確 保 交 易 契約在買賣雙方在信用卡不發達的年代中，可以順利進行交易：透 過支付寶，買家先把錢交付，待賣家商品出貨後，錢再從支付寶交 予賣家。. 18.
(28) 綜上所述，中國的「第三方支付」服務發展，伴隨著電子商務 市場快速起飛。未來的數年間，中國大陸對於第三方支付服務與業 務的管制處於低度狀態，企業只要跟大陸工商局申請註冊，就可以 輕鬆投入第三方支付市場經營。因此和支付寶類似的第三方支付服 務公司一度多達數百家 行 動 支 付 的 成 功 在 於 中 國 為 跳 躍 式 發 展 ， (李 伊 晴 ， 2018)主 要 促進大陸地區發展的因素主要包含行動支付可解決中國幅員廣闊必 須 自 動 提 款 機 （ ATM） 不 足 、 假 鈔 氾 濫 造 成 交 易 信 任 問 題 、 電 子 商 務及龐大的消費者數量等。電子商務發展迅速可以說是促使中國大 陸地區行動支付成功的主要原因之一，第三方支付解決了消費者和 賣 家 （ C2C） 交 易 上 信 任 的 問 題 ， 行 動 支 付 和 行 動 商 務 為 互 依 、 共 存之關係。 依 中 國 總 體 行 動 支 付 市 場 來 看 ， 2013 年 總 行 動 支 付 交 易 金 額 為 13013.8 億 元 人 民 幣 ， 到 了 2017 年 已 達 749301.2 億 元 人 民 幣 ， 足 以 看 到 行 動 市 場 在 中 國 驚 人 的 成 長 ， 見 圖 2-3。 根 據 富 比 士 雜 誌 2017 年報導指出，目前使用率最廣、最成功的行動支付為支付寶 （ Alipay） 和 微 信 支 付 （ Wechat pay）， 擁 有 超 過 11 億 用 戶 ， 一 共 擁 有 中 國 行 動 支 付 超 過 94％ 的 市 占 率 ， 中 國 大 陸 的 行 動 支 付 可 運 用 層 面 在 生 活 中 相 當 廣 泛 ， 從 飲 食 、 交 通 （ Mobike、 公 交 車 、 地 鐵 等 ）、 住 宿 、 商 場 購 物 都 和 行 動 支 付 離 不 開 關 係 ， 見 圖 2-4。. 參考資料：王蓬博(2017)。. 5 圖 2-4. 中國行動支付交易額. 19.
(29) (1) 支 付 寶 根 據 《 中 國 第 三 方 支 付 綜 合 支 付 市 場 季 度 監 測 報 告 2018 年 第 1 季 度 》 中 資 料 統 計 ， 2018 年 第 1 季 中 國 非 金 融 支 付 機 構 綜 合 支 付 業 務 的 總 體 交 易 規 模 高 達 512420.2 億 元 人 民 幣 ， 較 去 年 成 長 3.2%。 交 易 份 額 占 比 統 計 ， 支 付 寶 、 騰 訊 金 融 和 銀 聯 商 務 分 別 以 45.58%、 29.47%和 11.82%的 市 場 份 額 列 居 前 三 名 。 支 付 寶 也 在 《 2017 年 支 付 寶 全 民 帳 單 》 中 顯 示 ， 在 移 動 支 付 中 支 付 寶 佔 據 了 82%， 王 蓬 博 （ 民 106） 在 中 國 第 三 方 支 付 報 告 中 歸 納 支 付 寶 三 大 成 功 關 鍵 為 場 景滲透、用戶運營、生態建構，場景滲透代表該支付服務在線上線 下所能使用的地點、商家越多元，及越能夠吸引用戶；用戶運營所 指的是除了購買商品以外的功能，在交通、優惠、資訊整合上能夠 讓用戶比以往更便利。支付寶允許香港、澳門和台灣及海外消費者 可以使用手機號碼註冊，除了中國大陸以外的用戶也可以註冊使 用。在中國大陸銀行開設人民幣借記卡連結，港澳臺人士就可以儲 值 提 款 。 除 了 上 列 方 式 ， 也 可 購 買 支 付 寶 儲 值 卡 進 行 消 費 （ 2016 年 改 用 「 港 幣 增 值 服 務 」 取 代 ）。 建 設 銀 行 （ 亞 洲 ） 及 中 銀 香 港 等 8 家 海外銀行推行的信用卡也都發行支付寶快捷支付業。. (2) 微 信 支 付 （ Wechat Pay） 微 信 支 付 於 2014 年 的 春 節 紅 包 活 動 後 開 始 受 到 使 用 者 喜 愛 ， 根 據 騰 訊 官 方 統 計 ， 從 2014 除 夕 期 間 總 共 約 有 800 萬 人 參 加 春 節 紅 包 活 動 ， 總 計 發 出 約 4000 萬 個 紅 包 ， 每 人 平 均 領 取 4 到 5 個 紅 包 （ MBA 智 庫 ， 2016）。 結 合 節 慶 和 手 機 App 應 用 ， 將 社 群 服 務 和金融服務結合在一起，讓民眾感受到從用手機發紅包的趣味感， 乃至於日後習慣使用手機互相轉帳，這讓銀行等傳統金融機構體悟 到社群軟體、網站在未來為一項重要的金融服務、產品通路（廖君 雅 ， 民 107）。 微 信 支 付 目 前 是 眾 多 社 交 軟 體 中 使 用 者 黏 著 性 最 高、活躍度最強的，多數人會利用微信和朋友、家人、客戶保持即 20.
(30) 時 溝 通 ， 所 以 其 使 用 頻 率 較 高 ， 微 信 App 在 用 戶 黏 著 性 上 擁 有 最 多 優勢。 （三）. 台灣行動支付發展實例. 台灣行動支付目前正蓬勃發展中，由於台灣超商及提款機分布 密集且偽鈔率低等因素，故台灣消費者仍使用現金支付居多，近年 來行動支付逐漸受到重視，各家業者也結合行動支付給予優惠。在 資 策 會 （ 民 107） 行 動 支 付 大 調 查 中 顯 示 ， 目 前 在 台 灣 領 先 之 行 動 支 付 業 者 分 別 是 Line Pay（ 25.2％ ）、 Apple Pay（ 17.9％ ）、 街 口 支 付 （ 10.9％ ）、 Android Pay（ 9.9％ ） 和 玉 山 Wallet（ 5.2％ ）。 根 據 資 策 會 產 業 情 報 研 究 所 （ 民 106） 資 料 ， 台 灣 用 戶 使 用 行 動 支 付 中 ， 有 74%的 消 費 者 使 用 QR Code 或 是 二 維 條 碼 進 行 支 付 ， 而 有 50%的 民 眾 則 是 以 近 端 感 應 原 件 （ NFC） 完 成 交 易 ， 使 用 QR Code 及 二 維 條 碼 進 行 支 付 之 業 者 包 含 Line Pay、 街 口 、 Taiwan Pay 等 ； 以 近 端 感 應 原 件 （ NFC） 完 成 支 付 業 者 包 括 Apply Pay、 Samsung Pay、 Android Pay 等 ， 見 圖 2-5。. 資料來源：大和有話說。. 6 圖 2-5. 台灣行動支付廠商代表. 21.
(31) (1)LINE Pay LINE 推 出 LINE Pay 作 為 行 動 支 付 平 台 ， 註 冊 帳 號 然 後 與 信 用 卡 綁 定 ， 便 可 使 用 LINE Pay 配 合 網 路 和 實 體 商 店 進 行 消 費 。 使 網 路 購物不用再拿出信用卡輸入卡號，也不需要再帶著厚重的錢包出門 購 物 ， 掃 描 手 機 ， 即 可 完 成 付 款 。 在 LINE 的 行 動 支 付 服 務 裡 ， 將 資 訊 Key-in 信 用 卡 ， 完 成 註 冊 之 後 ， 即 可 以 將 點 數 直 接 加 值 在 LINE Store 帳 戶 中 ， 換 購 主 題 、 買 貼 圖 、 甚 至 遊 戲 中 的 虛 擬 寶 物 等 有 關 LINE 的 商 品 與 服 務 ， 都 可 以 直 接 利 用 點 數 扣 款 ， 讓 消 費 者 不 論 在 iOS 或 Android 手 機 的 作 業 系 統 環 境 中 ， 均 可 以 在 既 便 利 又 安 全 的 網 路 環 境 下 ， 不 受 時 間 空 間 限 制 ， 享 受 在 LINE Store 消 費 之 樂趣。 (2) Apple Pay 2014 年 9 月 9 日 ， 蘋 果 公 司 舉 行 iPhone 6 活 動 中 ， 發 表 了 Apple Pay， 為 蘋 果 產 品 所 設 計 的 行 動 支 付 方 式 ， 可 以 在 實 體 或 網 路 虛 擬 商 店 消 費 時 使 用 特 定 的 蘋 果 行 動 裝 置 支 付 金 額 ， 它 讓 iPhone 與 POS 系 統 經 由 NFC 與 專 門 負 責 儲 存 加 密 後 的 付 款 資 訊 晶 片 進 而 交 換 Apple ID(或 Touch ID)並 和 電 子 錢 包 來 進 行 付 款 ， 已 經 通 過 VISA、 美 國 運 通 等 ， 最 多 可 添 加 12 張 信 用 卡 。 至 2018 年 9 月 止 Apple Pay 已 經 可 以 在 美 國 、 英 國 、 加 拿 大 、 澳洲、中國大陸、香港、法國、瑞士、新加坡、俄羅斯、紐西蘭、 日本、西班牙、義大利、台灣、愛爾蘭、丹麥、瑞典、芬蘭、阿 連、巴西、烏克蘭、波蘭挪威及德國使用。台灣第一批合作的銀行 為中國信託、國泰世華銀行、渣打銀行、玉山銀行、台新銀行、台 北 富 邦 銀 行 和 聯 邦 商 業 銀 行 等 7 間 銀 行 ， 於 2017 年 3 月 已 經 開 始 提供服務。. 22.
(32) (3)街 口 支 付 台 灣 新 興 的 行 動 支 付 平 台 之 一 ， 街 口 網 絡 在 2015 年 創 立 。 並 於 2018 年 1 月 11 日 金 管 會 申 請 核 准 ， 成 為 我 國 第 六 家 專 門 經 營 電 子 支付的機構。街口支付屬於金管會「代理收付實質交易款項金額」 分類。該平台也整合店家資訊讓消費者可以掌握商家最新的即時動 態，並推出優惠折扣消費金額，吸引許多人使用，使用範圍包含便 利超商、超市、候位、點餐、百貨、計程車、外送以及公共事業代 繳 等 服 務 。 和 LINE Pay 相 同 ， 可 以 與 VISA、 MasterCard 和 JCB 等 信 用 卡 綁 定 ， 消 費 者 同 樣 是 使 用 QR Code 進 行 掃 描 支 付 ， 且 無 需 使 用 到 NFC 之 功 能 。 目 前 街 口 支 付 在 2018 年 4 月 交 易 金 額 有 2.06 億元。 (4)Android Pay Android Pay 是 Google 較 早 發 展 的 行 動 支 付 工 具 ， 其 前 身 為 Google Wallet， 可 被 使 用 於 實 體 、 網 路 購 物 付 款 和 消 費 者 端 的 相 互 交 易 ， 後 來 延 伸 發 展 出 Android Pay， 其 成 為 消 費 者 端 互 相 的 收 付 、 轉 帳 功 能 ， 並 且 綁 定 了 美 國 銀 行 帳 戶 ， 以 美 國 市 場 為 主 。 Android Pay 用 在 Android 手 機 、 平 板 電 腦 或 手 錶 等 行 動 裝 置 上 ， 為 應 用 程 式內點選，即提供付費購物提供支援服務，代替信用卡、借記卡晶 片 、 售 點 終 端 處 的 PIN 以 及 交 易 磁 條 ， 消 費 者 便 可 藉 由 Android 手 機 、 平 板 電 腦 或 手 錶 進 行 付 款 交 易 ， Android Pay 利 用 NFC， 把 資 金 移轉到零售商帳戶中。 Android Pay 不 會 將 信 用 卡 資 料 儲 存 於 手 機 中 ， 雖 然 和 Apple Pay 相 似 ； 但 是 相 較 於 Google Wallet， 其 更 方 便 的 是 應 用 程 式 無 需 被打開，同樣經過消費者選擇特定信用卡或支付卡之程序，綁定虛 擬帳號和設定密碼，保證當行動裝置失竊時，金融資料仍有安全 性 。 另 外 ， 指 紋 辨 識 技 術 也 在 Android Pay 上 廣 泛 使 用 到 ， Google 已 宣 布 包 括 MasterCard、 Visa、 美 國 運 通 、 Discover 等 信 用 卡 公 司 為 其 合 作 夥 伴 ， 目 前 支 援 上 千 款 Android apps。 在 安 全 性 方 面 ， 消 費 者 在 使 用 NFC 近 場 通 訊 傳 輸 卡 傳 送 交 易 資 23.
(33) 訊時，信用卡資料皆不會被儲存在手機中，用以確認交易之安全 性，此外，螢幕指紋辨識功能也供消費者使用，其系統上也相容於 三 星 、 摩 托 羅 拉 等 手 機 廠 商 上 之 指 紋 辨 識 技 術 。 目 前 Android Pay 已 經 和 MasterCard、 Visa、 AmEx 或 Discover 等 多 家 信 用 卡 公 司 合 作 ， 如 圖 2-6。. 資料來源：聯合新聞網。. 7 圖 2-6. 國內三大行動支付比較. 24.
(34) 第二節. 行動支付市場狀況. 一、我國之行動支付發展 在海外行動支付已趨於多樣化發展，相關的市場服務也已逐漸 茁壯成熟，各種類型的行動支付和收款工具如扶搖直上般興起。 2015 年 1 月 ， 我 國 立 法 院 三 讀 後 通 過 「 電 子 支 付 機 構 管 理 條 例 」， 此 法 於 該 年 5 月 3 日 起 開 始 正 式 實 施 ， 我 國 目 前 主 要 為 NFC 手 機 信 用 卡 、 QR Code 及 行 動 刷 卡 機 （ mPos） 等 行 動 支 付 類 型 。. (一 )、 NFC (Near Field Communication) 手 機 信 用 卡 信 任 服 務 管 理 (Trust Service Manager;TSM)和 利 用 空 中 傳 輸 （ Over-The-Air;OTA） 技 術 ， 是 NFC 手 機 信 用 卡 主 要 應 用 之 技 術 ， 透 過 智 慧 裝 置 應 用 程 式 Apps 載 入 信 用 卡 的 功 能 和 資 料 ， 替 代 實 體 信 用 卡 的 現 有 功 能 ， 因 此 使 用 者 在 特 約 商 店 使 用 具 有 NFC 功 能 的 裝 置感應刷卡消費。 目 前 ， 在 台 灣 建 立 TSM 平 台 之 公 司 ， 有 群 信 行 動 數 位 科 技 、 臺灣行動支付、聯合國際行動支付及中華電信等四家業者，其中發 展度較為迅速的，以電信業者主導的群信行動數位科技、金融機構 主導的臺灣行動支付以及聯合國際行動支付為主。. （ 二 ） QR Code ( Quick Response Code ) 不 用 轉 換 新 卡 片 為 QR code 行 動 支 付 之 特 色 ， 無 關 手 機 機 種 和 廠 牌 ， 只 需 要 QR Code 備 妥 ， 使 用 者 從 服 務 業 者 處 找 出 相 對 應 的 App 下 載 ， 並 完 成 註 冊 動 作 ， 於 店 家 或 網 路 賣 場 消 費 購 物 時 ， 開 啟 應 用 程 式 、 選 擇 使 用 的 信 用 卡 ， 並 輸 入 密 碼 ， 最 後 掃 描 QR Code， 付款交易即完成。目前已有第一銀行、玉山銀行、中國信託、國泰 世華銀行、凱基銀行、元大銀行等銀行協同合作開辦這項服務。. 25.
(35) （ 三 ） 行 動 刷 卡 機 Mobile Point of Sale（ mPOS） 行動裝置搭配簡單的讀卡設備係為行動刷卡機，即為無線刷卡 機，方便在商家簡化買賣交易行為，可減少傳統刷卡機安裝的成 本。目前已有台新銀行、永豐銀行、中國信託等銀行金融機構提供 mPOS 服 務 。 我國相較於其他的國家，使用行動支付的普及率並不高，因此 本研究將上述背景作為探討方向。. 二、中國大陸、美國、韓國之行動支付發展 （一）中國大陸 中 國 大 陸 電 子 商 務 的 交 易 規 模 ， 截 止 至 2013 年 底 ， 已 逾 十 兆 人 民 幣 ， 其 中 網 路 零 售 市 場 交 易 規 模 達 1.88 兆 人 民 幣 ， 行 動 電 子 商 務 市 場 交 易 規 模 高 達 2,300 多 億 人 民 幣 ， 可 以 預 期 後 者 的 交 易 規 模 勢 將會越變越大。當中，最為著名的行動支付服務包含：阿里巴巴的 「 支 付 寶 」 及 「 支 付 寶 錢 包 」、 騰 訊 的 「 財 付 通 」 及 「 微 信 支 付 」、 百 度 的 「 百 付 寶 」 及 「 百 度 錢 包 」、 蘇 寧 的 「 易 付 寶 」 和 京 東 的 「 網 銀 錢 包 」 等 。 在 2013 年 ， 支 付 寶 已 超 過 PayPal， 已 躍 升 為 全 球 規 模最大的行動支付公司。 伴 隨 著 互 聯 網 （ mobile Internet） 的 發 展 ， 中 國 大 陸 行 動 支 付 市 場益顯越發重要。民眾藉由行動支付的技術，獲得各樣共享經濟模 式下的創新服務，舉例來說有行動叫車、租車服務等。此現象在中 國已越來越普遍。同時，因為行動支付的使用越來越便利，食衣住 行育樂等各項日常生活需求，甚至現金付款的現象已漸漸過時，這 樣的金融創新現象，逐漸成為中國大陸一線城市的生活景象。. 26.
(36) （二）美國 在 2017 年 初 ， 獨 立 零 售 顧 問 公 司 Boston Retail Partners （ BRP） 的 調 查 指 出 ， Apple Pay 在 美 國 行 動 支 付 服 務 市 場 已 經 超 過 PayPal， 成 為 全 美 零 售 通 路 店 家 最 常 採 用 的 行 動 支 付 服 務 ， 有 高 達 36%的 零 售 商 店 支 持 ， 相 較 去 年 同 期 的 16%， 還 要 上 升 20 個 百 分 點 。 Apple Pay 是 2016 年 在 美 國 最 受 零 售 商 店 歡 迎 的 行 動 支 付 服 務 ， 在 2017 年 台 灣 也 加 入 支 援 Apple Pay 行 列 。 透 過 BRP 調 查 指 出 ， 未 來 12 個 月 計 畫 接 受 Apple Pay 付 款 的 零 售 商 比 例 22%， 有 11%的 零 售 商 預 計 1 至 3 年 開 始 接 受 Apple Pay， 也 有 31%的 比 例 商 家 想 要 等 待 市 場 發 展 走 勢 狀 況 再 決 定 何 時 接 受 Apple Pay。. （三）韓國 就現階段的韓國行動支付市場版圖來說，主要可以分成線上、 線下兩大區塊，其中線上行動支付市場以入口網站起家並擁有網路 購 物 商 城 的 Naver 所 推 出 的 Naver Pay 為 主 ； 線 下 的 行 動 支 付 市 場 則 被 跟 各 大 信 用 卡 公 司 合 作 的 Samsung Pay 所 把 持 。 相 關 業 者 表 示，行動支付的優點不外乎整合會員集點、快速付款、簡易提款等 服務，各家行動支付都能提供，因此最大的差異點是各行動支付配 合 的 店 家 類 型 與 家 數 ， 這 也 就 是 Naver Pay 會 開 始 發 行 實 體 金 融 卡 搶 攻 線 下 市 場 ， Samsung Pay 也 積 極 進 軍 海 外 市 場 的 理 由 所 在 ， 便 利常出國的使用者。. 27.
(37) 第三節. 科技接受模型（ Technology Acceptance Model, TAM）. 壹、 科技接受模型的基本內涵 科 技 接 受 模 型 （ Technology Acceptance Model, TAM） 根 據 國 家 教育研究院定義，為透過使用者接納新資訊系統之行為而設計，理 性 行 為 理 論 在 1986 年 被 Davis 運 用 ， 並 發 展 出 來 的 行 為 意 念 模 式 。 其目的為發現有效的行為模式，用來解釋新資訊系統在電腦科技中 使用者的接受行為，並且進行分析導致使用者接受影響的各項原 因。此模型整理出了一個理論基礎，用以瞭解外部因素影響使用者 心 理 上 的 信 念 （ beliefs）、 態 度 （ attitudes） 與 意 願 （ intentions） 之 程度，進一步影響使用科技之情形。使用資訊科技之影響因素，可 備此模型解釋及探測，此核心價值為利用具備一般性、普遍性的理 論基礎，用以解釋和探測消費者使用資訊科技的影響因素。 科 技 接 受 模 型 的 實 證 研 究 可 以 分 為 三 大 要 點 ：（ 1） 可 從 人 們 的 使 用 意 願 合 理 的 推 測 ， 其 使 用 新 興 科 技 的 行 為 ；（ 2） 認 知 有 用 性 為 使 用 電 腦 使 用 意 願 的 主 要 決 定 因 素 ；（ 3） 認 知 易 用 性 為 使 用 電 腦 使 用意願的次要決定因素。 在現實中，藉由科技接受模型可以解釋和探測接受新興資訊科 技之因素，直接採取措施，將外部因素加以操控，讓使用者內部的 認知和信念受其影響，進而加強消費者對於資訊科技的接受程度， 進一步達成管理上的有效性。另外，科技接受模型廣泛被用來探索 消費者接受某項新科技的決定性因素。 普遍應用於解釋和預測使用資訊科技的影響因素，科技接受模 型為此目的提供了明確的理論基礎，可用來瞭解外部因素對使用者 內部的信念、態度與使用意願所造成之影響，進而影響科技使用之 情形。以知覺有用性和知覺易用性作為科技接受模型的獨立變數， 使用者的意願、使用態度及使用行為是相依變數。科技接受模型主 張知覺有用性與易用性可影響使用科技之態度，進而具體的行為表. 28.
(38) 現也受到影響，核心理念為其使用意願亦會影響人們使用科技資訊 技 術 ， 如 圖 2-7 所 示 ：. 8 圖 2-7. 科 技 接 受 模 型 （ Davis et al. 1989）. 透 過 科 技 接 受 模 型 （ TAM） 的 主 要 變 數 ， 如 下 列 說 明 ： 1.. 知 覺 有 用 性 （ perceived usefulness）： 指 使 用 者 認 為 使 用 資 訊系統可增加工作效能並能省下付出努力的程度，亦即個 人主觀認知當採用某種資訊系統時，可以增加工作績效。 且當某資訊系統被使用者相信容易被使用時，可以促進使 用者付出相同的努力來完成更多工作目標，因此知覺易用 和外部變數會同時影響知覺有用性。. 2.. 知 覺 (認 知 )易 用 性 （ perceived ease of use）： 指 科 技 容 易 使 用的程度被使用者認知到。在愈容易使用科技系統的同 時，使用者對於自我控制和自我效能可以產生更多信心， 對科技系統也會持有更積極的態度。. 3.. 使 用 態 度 （ attitude toward using）： 知 覺 有 用 與 知 覺 易 用 會 同時影響使用者使用資訊科技之態度。. 4.. 使 用 意 願 （ behavioral intention to use）： 人 們 的 使 用 意 願 可 以決定被使用的資訊系統，即使用意願同時受個人對科技. 29.
(39) 的認知有用性和使用態度所影響。 5.. 外 部 變 數 （ external variables）： 外 部 變 數 會 同 時 影 響 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 ， 例 如 :電 腦 的 介 面 、 組 織 的 支 援 、 方 便性等，這些都屬於使用者外在環境因素，使用者個人的 內在特質如自我效能、學習風格等都會讓使用者的認知信 念受到影響。. 6.. 「知覺有用性」亦即「使用者相信使用特定資訊系統後， 績 效 可 以 獲 得 提 升 的 程 度 」。 對 於 本 研 究 而 言 是 指 ： 消 費 者 相信透過使用行動支付相關產品及服務，可以提升消費意 願且減少成本；而「知覺易用性」則指「使用者相信使用 特 定 資 訊 系 統 ， 不 需 要 耗 費 努 力 的 程 度 」。 對 於 本 研 究 而 言 即為：消費者感受到容易使用行動支付的程度，知覺易用 性較高時，消費者也較容易相信透過使用行動支付，相對 付出的努力程度較低；相反地，如果知覺易用性低，即代 表消費者認為使用此系統需要花費非常多的努力。而在使 用者相信某資訊系統愈容易被使用，對該系統會抱持更多 正 面 積 極 的 態 度 （ Davis 1989）。. 30.
(40) 貳、 科技接受模型的擴充 於 TAM 提 出 十 年 後 ， Venkatesh and Davis(2000)以 TAM 為 基 礎理論，加入各種科技接受相關文獻的研究整理，發表了（A theoretical extension of the technology acceptance model, TAM2）「 延 伸 科 技 接 受 模 型 」 或 稱 「 科 技 接 受 模 型 2」， TAM2 主 張 「 社 會 影 響」與「認知作用」是影響使用者知覺的兩個主要變數，此模型中 的 重 要 變 數 ， 如 圖 2-8。 說 明 如 下 ： 1.. 社 會 影 響 過 程（ Social Influence Processes） ：主 觀 規 範（ Subjective Norm）、 自 主 性 （ Voluntariness） 與 印 象 （ Image）。. 2.. 認 知 促 進 過 程 （ Cognitive Instrumental Processes ）： 工 作 關 聯 性 （ Job Relevance） 、結 果 展 示 性（ Result Demonstrability） 、產 品 品 質 （ Output Quality）。. 9 圖 2-8. 延 伸 科 技 接 受 模 型 TAM2. 資料來源：Davis＆Venkatesh(2000)。. 31.
(41) 延伸科技接受模型統整社會影響的過程（自主性、印象及主觀 規 範 ） 和 認 知 促 進 過 程 （ 工 作 關 聯 性 、 結 果 展 示 性 、 產 品 品 質 ）。 以 下針對延伸科技接受模型增加的部分進一步的探討與定義。. 參、 延伸科技接受模型（TAM2）要素探討 以 TAM 為 起 點 結 合 額 外 的 理 論 ， 跨 越 社 會 影 響 過 程 和 認 知 工 具 過 程 ， 延 伸 發 展 成 TAM2， 以 下 分 述 其 主 要 內 涵 。 一 、 社 會 影 響 過 程 (Social Influence Processes) TAM2 可 進 一 步 了 解 三 個 互 相 關 聯 、 且 影 響 使 用 者 接 受 或 拒 絕 採 用 新 資 訊 系 統 的 社 會 力 量 ： 主 觀 規 範 (Subjective Norm)、 印 象 (Image)及 自 主 性 (Voluntariness)。 主 觀 規 範 （ Subjective Norm） 是 指 來 自 於 其 他 人 對 使 用 者 個 體 對 於 這 行 為 的 意 見 ， 可 被 視 為 是 每 一 個 規 範 信 念 （ Normative Belief） 的 加 總 ， 透 過 信 念 上 的 規 範 與 動 機 中 的 依 從 感 （ Motivation to Comply） 交 織 而 成 。 信 念 上 的 規 範 即 為 某 些 特 定 人 士 對 於 個 人 適 不適合從事某些特定行為的想法；當個人依從某些特定人之想法和 意願則是依從動機。簡言之就是經由在採取某些特定行為時，社會 壓力對於個人所感受的影響。而主觀規範則會對使用意願產生直接 影響的理由是建立在人們可以選擇行為的前提之下。 針對本研究範疇中，主觀規範的意義為：消費者週遭的其他親 朋好友對於行動支付的認同或鼓勵該消費者使用行動支付。也可以 是周圍親友已在使用行動支付，進而產生需使用行動支付的壓力。 TAM 模 型 奠 基 於 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action,. 32.
(42) TRA)7， Davis 及 Venkatesh（ 2000） 通 過 主 觀 規 範 挖 掘 社 會 影 響 。 在此脈絡下，所謂主觀規範係指「人們認為大多數對他重要的人， 認 為 他 應 該 或 不 應 該 做 （ perform） 某 個 行 為 的 意 見 」。 換 言 之 ， 它 是 個 人 在 進 行 某 些 特 定 行 為 時 所 承 受 之 社 會 壓 力 的 認 知 （ Fishbein & Ajzen 1975）。. 二 、 認 知 促 進 過 程 (Coginitive Instrumental Processes) 延 伸 科 技 接 受 模 型 （ TAM2） 覺 得 心 理 表 徵 （ mental representation） 會 影 響 行 為 ， 其 將 會 結 合 理 想 的 目 標 和 助 於 此 目 標 達成的特定行為。因此部分人們的「有用性認知判斷」之形成原因 是 「 系 統 的 有 用 性 」 以 及 「 任 務 績 效 導 向 」。 因此，出現了一種工具性的、任務導向的認知狀態，例如 TAM2 的 理 論 基 礎 之 一 ： 工 作 動 機 理 論 （ work motivation theory） 所 示 ， Locke 和 Latham（ 1990） 提 出 所 謂 特 定 任 務 計 劃 （ task-specific plans） 的 概 念 ， 指 的 就 是 透 過 認 知 機 制 進 行 選 擇 、 組 合 、 排 序 其 行 為的過程，目的是實現特定的任務目標。因此，本研究除了前述討 論的影響知覺有用性和使用意願的社會影響過程之外，以下亦檢閱 認知促進過程的主要變數：任務關聯性、品質、結果展示性。. 三、. 任 務 關 聯 性 （ Job Relevance, JR）. 係指使用者發覺新科技系統與其工作之適合程度。任務關聯性 在 擴 充 後 的 TAM 理 論 中 屬 於 一 種 認 知 的 判 斷 ， 換 句 話 說 是 個 人 對 某科技系統適用於其作業中程度高低的看法。可假設某一新科技系. 在 1975 年由美國學者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）提出，主要用來分析有意識的態 度如何影響個體行為，關注根據認知訊息的態度形成之過程，認為人是理性的動物，在做出某些 行為前，會綜合各種訊息來考慮自身行為的意義及結果是其基本假設。 7. 33.
(43) 統與使用者的工作關聯性，與使用著對於該科技系統的知覺有用性 存在正向關係。 本研究的任務關聯性則是指消費者認知透過行動支付的使用， 對個人生活品質的影響程度和關聯性。. 四、. 品 質 （ Output Quality, QQ）. 科技系統在使用者在作業任務要求下，所產生的正面影響，除 了任務關聯性之外，使用者亦會考量使用某項產品後工作產出成效 的優劣。相較於使用者對於任務關聯性的認知可能採用排除式、或 相容性的檢視方式，例如：跟任務內容無關聯性的科技系統會直接 被使用者排除在外。然而，使用者對於品質的判斷一般則多為效益 性 的 檢 視 （ profitability）， 套 入 本 研 究 的 情 境 即 為 ： 就 消 費 者 的 認 知，使用行動支付對於消費者生活的優劣。. 五、. 結 果 展 示 性 （ Result Demonstrability, RD）. 結 果 展 示 性 為 使 用 新 創 事 物 的 功 效 ， Moore and Benbasat （ 1991） 研 究 中 指 出 「 使 用 創 新 事 物 之 效 用 的 有 感 （ tangibility） 程 度 ， 將 直 接 影 響 知 覺 有 用 性 」。 這 表 示 如 果 個 體 使 用 某 項 科 技 產 品 ， 該產品確實與任務相關並產出正向成果，且過程很容易被大家了 解，那麼就可以預期個體對於該科技產品的有用性將形成更積極的 看法；但相反的，如果使用某科技產品的正面成果無法以明確的方 式呈現，或是結果可展示性極低，則消費者將難以瞭解該科技產品 有多麼有用，自然對該產品的知覺有用性低。在本研究中，結果展 示性的意義係指消費者能簡單的將使用行動支付結果傳達與其他消 費者，傳遞越簡單可展示性就越高，反之則可展示性越低。. 34.
(44) 第四節. 相關研究檢閱. 扶 搖 而 直 上 的 行 動 設 備 發 展 及 應 用 ，「 行 動 支 付 」 以 越 來 越 多 樣 化的發展模式實現在生活中，在行動支付技術驅動下，未來相關應 用 模 式 也 將 逐 步 趨 近 於 成 熟 。 翁 世 吉 、 田 育 任 (2014)研 究 認 為 行 動 支 付 發 展 將 受 下 列 三 大 因 素 所 影 響 ， 分 別 為 「 交 易 安 全 」、「 分 工 模 式 」 及 「 附 加 價 值 」， 不 論 行 動 支 付 如 何 多 樣 化 發 展 ， 支 付 服 務 仍 然 最重視安全的交易環境，然而取捨與平衡交易安全性和方便性，將 是發展行動支付服務成功的首要關鍵因素，並非單一的機構可以獨 力完成行動支付，故應利用相關服務和分工，來維護交易安全、消 費者權益和多方營運機構，以取得穩定獲利。 有鑑於異質性的客戶群體與複雜的客戶需求，金融機構持續配 合提供多樣化、高效能、交易安全的支付服務選擇是必要的存在， 在行動支付服務發展中，可以與傳統信用卡片支付的工具並存、互 補。強化客群間的交易習慣、優惠方式、商店銷售行為等，再額外 提供客製化的服務方式，營造多方面雙贏之附加價值。 行動科技的技術成熟源自於科技的競爭已成為技術的標準，支 付技術成熟，正被廣泛的使用，然而，最終決定科技的成功必須透 過使用者的採用，也因此，當它變得更容易和更便宜時，比使用傳 統 的 方 法 更 受 歡 迎 (McKitterick & Dowling, 2003)。 趙 菩 蓉 (2016)網 路 在 台 灣 已 經 非 常 普 及 ， 而 手 機 普 及 率 接 近 100%的 情 況 下 ， 外 在 的 環 境 已 經 允 許 行 動 支 付 的 發 展 。 藉 由 增 加 消 費者使用行動支付的機會來刺激消費者的需求，進而積極使用其服 務。網際網路的盛行，也有助於行動支付應用於虛擬商家的機會。 消費金額上限的高低，也會影響消費者進行消費的意願。 江 怡 君 (2015)唯 有 消 費 者 認 為 行 動 支 付 操 作 介 面 簡 單 方 便 ， 消 費者才會對於自我表現與行動支付具有信心，進而樂意接受使用行 動支付；若過於複雜則容易產生消費負擔，導致不良負面情緒產 生，進而排斥使用。 35.
(45) 洪 瓊 梅 (2017)研 究 表 示 ， 如 行 動 支 付 與 消 費 者 的 相 容 性 高 ， 消 費者對於行動支付的態度越正向，目前行動支付手機已成為主流， 但手機如果成為支付工具，那麼對於手機遺失的作業流程就顯得重 要，支付平台也並未對此作宣導，因此手機遺失是具有風險，消費 者均認為手機遺失機率很高，也帶來影響行動支付的使用意願。 顏 子 墉 (2018)研 究 指 出 ， 由 於 國 內 各 大 論 壇 常 出 現 行 動 支 付 軟 體故障、無法付款、暫時不支援某銀行信用卡等資訊，國內使用者 對 於 行 動 支 付 資 訊 安 全 相 關 風 險 普 遍 存 在 疑 慮 ， 交 易 安 全 (消 費 者 金 融 資 訊 及 交 易 資 訊 )為 重 要 課 題 ， 業 者 須 確 保 資 訊 系 統 服 務 的 完 善 ， 才有辦法吸引更多用戶。且研究中發現男女消費者對於行動支付有 明顯差異，女性消費者較會採用傳統支付工具。 對於國內消費者而言，近一年來行動支付已迅速普及，國內四 大超商皆可使用行動支付，整體行動支付市場有顯著成長。消費者 對於未來選擇行動支付之意願將取決於是否提供更多的折扣、優惠 或 紅 利 回 饋 。 (胡 大 偉 ， 2018) 針對使用者在使用第三方行動支付的時候，對於該支付方式的 信任感、安全性與便利性會影響使用者使用的感受，也使得第三方 行 動 支 付 在 使 用 流 程 或 是 設 計 專 用 App 時 ， 若 是 將 信 任 感 、 安 全 性與便利性這三個因素列為設計理念之一，可以預見的，使用者在 操作上不僅更信任該支付方式，在交易過程也會更加流暢與安全， 如此一來，也能促使消費者更願意採用第三方行動支付作為交易方 式 。 (蔡 詩 郁 ， 2018). 36.
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