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服務品質與顧客滿意度之研究--以某連鎖藥局為例

摘 要

服務業的主要產出是「服務」,而服務活動所以不同的一般經濟活動在於 它具備了:有無形性、易消失性、不可分割性及異質性等特性,使得服務品質 相對於產品品質而言更難以量化(Kolter 1991)

國內藥局近年來蓬勃發展,商業競爭激烈且轉型十分迅速,新型的 連鎖藥局(妝)更是以服務品質作為商品行銷的利器,雖然藥局業者知道 服務品質的重要,但由於項目十分繁多,且能投入之資金卻有限,故該 將資金投資在哪些服務品質的實行上或改進上以獲取最大效用,是業者 面臨產業競爭最主要的課題。本研究主要目的在協助業者找出最值得投 資的服務項目。藉以 PZB 模式零售業服務品質量表為基礎,配合藥局產 業之特性找出 25 個服務項目做為研究變項。利用層級分析法(AHP)法找 出消費者對這 25 個變項之相對重視程度,並以台中地區連鎖藥局週遭的 顧客為研究對象,了解顧客對這 25 個變項的滿意程度。研究發現:顧客 最重視而藥局表現無法令人滿意的服務項目依序為「當遭遇問題時,藥 局 會 很 有 誠 意 且 迅 速 地 解 決 」、「 藥 局 第 一 次 就 能 提 供 正 確 的 服 務 與 諮 詢」、「能直接且立即處理顧客投訴(顧客報怨行為)」及「藥局願意接受 商品退換」,這也是目前最值得業者投入資金改善的服務項目。

關鍵字:服務品質、顧客滿意度、問卷調查、層級分析法(AHP)

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目 錄

摘要………Ⅰ 目錄………Ⅱ 表目錄………Ⅳ 圖目錄………Ⅵ

第一章 緒論 ………1

第一節 研究背景與動機 ………1

第二節 研究對象與目的 ………2

第三節 研究流程 ………2

第四節 研究範圍與限制………4

第二章 文獻探討 ………5

第一節連鎖藥局之演變與未來發展 ………5

第二節服務品質 ………9

第三節顧客滿意度 ………17

第四節顧客忠誠度 ………23

第五節服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度間之關係 ……25

第三章 研究方法 ………27

第一節 研究架構 ………27

第二節 研究變數之操作型定義與衡量………31

第三節 調查對象設定………34

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第四節 問卷設計與回收………34

第五節 樣本結構 ………34

第四章 研究分析 ………35

第一節 信度與效度之分析 ………35

第二節 項目與敘述性統計分析 ………38

第三節 T 檢定分析 ………48

第四節 變異數分析 ………57

第五節 交叉表分析 ………60

第六節 主成份因素分析 ………68

第五章 結論與建議 ………74

第一節 研究結論 ………74

第二節 後續研究建議 ………79

參考文獻 ………80

附錄 ………83

附錄一 本研究問卷 ………83

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表 目 錄

表 2-1 主要連鎖藥局的主要目標市場………7

表 2-1 SERVQUAL 的構面及意義 ………13

表 2-2 顧客滿意度的定義 ………20

表 3-1 有形性構面變項 ………32

表 3-2 可靠性構面變項 ………32

表 3-3 反應性構面變項 ………32

表 3-4 確實(保證)性構面 ………33

表 3-5 關懷(體貼)性構面 ………33

表 4-1 信度係數值分析整理表 ………36

表 4-2 連鎖藥局客戶滿意影響因素之因素構面之 KMO 與 Bartlett 檢定 ………37

表 4-3 連鎖藥局客戶重視影響因素之因素構面之 KMO 與 Bartlett 檢定 ………37

表 4-4 『○○連鎖藥局』之重視項目分析摘要 ………38

表 4-5 『○○連鎖藥局』之滿意項目分析摘要 ………41

表 4-6 敘述統計分析表 ………44

表 4-7 連鎖藥局顧客品質服務考慮重視程度之 單一樣本檢定 ………47 表 4-8 連鎖所藥局服務品質重視程度之

(9)

單一樣本統計量 ………49

表 4-9 連鎖藥局顧客服務品質滿意程度之單一樣本檢定 …51 表 4-10 以交叉表分析應證研究假設之列表 ………60

表 4-11 各特徵變項交叉分析 ………61

表 4-12 「年齡」VS「顧客抱怨重視程度」 ………62

表 4-13 「年齡」VS「小贈品重視程度」 ………63

表 4-14「購買原因」VS「化妝品重視程度」 ………64

表 4-15 「購買原因」VS「用藥安全重視程度」 ………65

表 4-16 「購買原因」VS「售後服務重視程度………66

表 4-17 「通常和誰去購買」VS「標示清楚明顯重視程度」66 表 4-18 連鎖藥局顧客服務品質滿意程度影響因素之構 …68 表 4-19 連鎖藥局顧客服務品質滿意程度影響因素構面一…69 表 4-20 連鎖藥局顧客服務品質滿意程度影響因素構面二…70 表 4-21 連鎖藥局顧客服務品質重視程度影響因素之構面…70 表 4-22 連鎖藥局顧客服務品質重視程度影響因素構面一…71 表 4-23 連鎖藥局顧客服務品質重視程度影響因素構面二…72 表 4-24 連鎖藥局服務品質滿意程度影響因素之因素構面 …73

表 4-25 連鎖藥局服務品質重視程度影響因素之因素構面 …73

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圖 目 錄

圖 1-1 研究流程 ………3

圖 2-1 服務品質認知的連續帶 ………13

圖 2-2 服務品質觀念性模式 ………17

圖 2-3 PZB 服務品質的延伸模式 ………18

圖 2-4 瑞典模式 ………22

圖 2-5 顧客滿意度觀念性模式 ………23

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

在這充滿多元化及變遷快速且以顧客為導向的世紀,如何創造顧客及維持 顧客更是大多數企業所致力奉行的策略走向。任何企業要想成為市場上的嬴 家,已不再是追求營運績效的成功而已,反而是顧客能運用各種不同的管道,

主動掌握更完整的資訊與多樣化的選擇機會,以謀求自身最大的利益,即表示 顧客在整體消費經濟體系中所扮演的角色,已從產品或服務的接受者轉為產品 或服務的決定者。亦即企業要追求營運績效同時更要能滿足消費者的需求(顧客 滿意程度)才能達成雙嬴局面。

在顧客滿意已經蔚為風潮的現在,消費者的需求已從對有形物(商品)的滿 足轉移成對無形物(顧客滿意)的心靈滿足,企業在這樣的要求下亦衍生出以「顧 客滿意經營」為主的管理體制,其中「服務品質」與「顧客滿意」的關聯性不 容忽視,故消費者對服務業服務品質的重視亦與日俱增。如何透過資訊科技的 善加利用,運用最少的資源達到最佳、最有效的服務品質,改善顧客服務獲得 競爭優勢,以確保獲利的來源,這才是企業應關注的經營重點。

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第二節研究對象與目的

基於前述的研究背景與動機,本研究以「連鎖藥局」為研究對象,主要欲 探討在連鎖藥局連鎖化及經營轉型的關鍵時期,針對國內連鎖藥局系統發展的 現況、藥局經營方式、未來連鎖藥局發展趨勢,做一綜合整理歸納、問題分析 與共通成功因素,以提供業者經營管理及未來後續學術研究的參考。此外以顧 客為導向的時代,「顧客滿意度」已經成為企業最重要的非財務性指標之一,但 是,企業為了永續經營,其顧客滿意不是高喊「顧客第一」或「以客為尊」的 口號就足夠,而是要能利用一套客觀的檢測系統,定期的評量顧客對自己公司 產品或服務的滿意度,率先改善滿意度較低的部份(陳孝悌,2003)。因此,如 何衡量及評估顧客的滿意度並提出具影響力的主要成份因素項目,提供企業改 善滿意程序度較低的部份;同時建立實體與軟體上之基本調查作為後續之研 究,為本研究之主要目的。

第三節 研究流程

本研究之研究流程主要分為十個步驟如圖 1-1 所示。

首先由感興趣的主題確立研究方向,由研究背景與動機的引發,收集資料 並進行相關文獻探討,經由文獻探討而確定本研究目的,並以此為基礎來發展 研究架構,再加以展開為資料分析架構,及建立研究假設與資料分析方法,而 後進行問卷設計,並決定問卷發放份數,同時考慮抽樣設計等相關問題,再進 行問卷發放與回收。問卷回收後,進行資料整理與分析工作,並就分析所得結

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果做整體性的關係探討,再根據分析與探討結果提出建議與結論。

圖 1-1 研究流程 論文主題確定

資料收集 相關文獻探討

界定研究對象 決定研究變數

問卷設計

問卷發放及回收

SPSS 統計分析

分析結果與彙總

結論與建議

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第四節 研究範圍與限制

有關服務品質、顧客滿意度與購後行為三者之關係,在各行各業均可做相 關之研究與探討,而本文之研究範圍僅限於大台中地區之連鎖藥局為例,針對 前往連鎖藥局消費之市民大眾進行問卷調查。本研究限於研究經費及研究時 間、問卷發放時間上之限制,而有以下研究限制:

(一) 選定台中逢甲商圈、台中中友百貨、台中新光三越、台中客運總站為抽 樣地點,雖此區域流動之消費大眾性質較廣泛且具代表性,但仍可能造 成偏差。

(二) 由於本研究之問卷內容所要了解之資訊相當多,因此問卷內容之問項不 少,再加上填寫問卷之消費大眾多為匆忙作答,因此亦有可能造成問卷 之可性度受影響。

(三) 本研究是以大台中地區之市民為研究對象,針對前往連鎖藥局消費之滿 意程度與重視程度做一研究,也由於各產業間之環境變數不同,因此 本研究結果恐無法推論到其他產業上。

(四) 時間範圍

本研究限於 94 年 4 月 10 日發出問卷,由於本研究問卷之發放不採郵寄方 式進行,是以直接面對消費大眾進行問卷發放,在回收樣本之回收率上較高,

於 94 年 4 月 29 日全數回收,問卷回收期間歷時共 2 個星期。

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第二章 文獻探討

第一節 連鎖藥局之演變與未來發展 一、 連鎖藥局之定義

「連鎖藥局」嚴格之定義,是指由一連鎖中經營之藥局,它可以是單點經 營之藥局型態,也可以是連鎖經營型態之藥局,而連鎖經營型態之藥局又可依 經營結構細分為直營連鎖藥局與加盟連鎖藥局,而凡是位處於連鎖、眷村中之 藥局皆可稱之連鎖藥局。

二、 連鎖藥局之分類

連鎖藥局(Community Pharmacy)依其位置、大小、商品結構、服務而分類 為「傳統獨立藥局」、「直營連鎖藥局」、「加盟連鎖藥局」、「處方藥局」及「郵 購藥局」(鍾英傑、林孟治,民 84)。以台灣當前連鎖藥局的營業型態,主要分 別為兩類,亦即「傳統獨立藥局」和「連鎖藥局」(包括直營連鎖藥局與加盟連 鎖藥局)。

三、 藥局之產業特性

藥局所不同於其他零售業,是可以依其販賣的產品價值、品質或產品組合 予以分類,現今台灣存在的連鎖藥局並非如以往傳統藥局百分之八、九十的產 品都是藥品,非藥品也佔有一定比例,產品的組合大同小異,販賣產品也無太 大的差別,只是產品結構上藥品所佔的比例已經降低。即使是他們服務的顧客,

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除了藥妝店因販賣美容用品,其客層多為女性外,其他的連鎖藥局服務對象不 分男女老少,只要有健康需求的人都是他們的顧客。所以若真要予以分類,只 能依其連鎖總部的型態作成來分類。

四、 藥局經營型態之消長

台灣藥局在短短 10 年內,因受到全民健保政策和流通業快速發展的影響,

表面上不只是和醫師爭調劑權,業者間相互的競爭更加激烈。這種結果導致傳 統藥局愈加式微而藥妝店乃至複合式藥局更加盛行,行銷的政策聯盟層次不斷 提昇。伴隨 e 時代的來臨,什麼是藥局目前最適合的經營形態,困擾著許多藥 局的經營者。

從藥局的角度看必須從醫藥專業轉型到經營專業。對品目而言,由藥品、

保健品轉型到美妝品、介護品,而由消費者的角度必須由病人轉型到無病者。

並強化和地域的密切關係,舉辦各種公益活動。經由和同、異業種形成商圈聯 盟達到共榮集客效果,經由專業權威性、商品權威性、店舖權威性,軟體權威 性和溝通人才權威性締造出顧客『滿足、信賴』的藥局。(許延年,民國93)

目前台灣藥局(含西藥販賣業者)到2004年1月底為止總數為13,231家,其中 較大型連鎖店計有屈臣氏、康是美、長青藥局、博登藥局、中美健康世界…等

(如表2-1)。康是美更定下3年內店數成長1倍將達到200家,目前(2004年1月 止)康是美已達110家,屈臣氏為237家,屈臣氏在台北101更設立所謂第3代概 念店。

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表2-1 主要連鎖藥局的主要目標市場(資料來源:藥業市場,2003)

屈臣氏 15-35歲女性上班族及學生族群 康是美 15-45歲女性上班族及學生族群 丁丁藥局 25-35歲之已婚婦女

直營連鎖

健康人生 20-45歲女性(上班族、家庭婦女及大專學生) 長青連鎖藥局 加盟店各有不同,以及20-40歲已婚婦女為主 博登藥局 20歲以上之女生,高收入高教育水準之中年人 躍獅連鎖藥局 直營店以20-45歲女性為主,加盟店各有不同 加盟連鎖

中美健康世界 20-60歲

合作連鎖 藥聯 成員為散佈各地之獨立型藥局,無明確目標市場設定

而博登、躍獅、長青、中美等志願式加盟連鎖店由於總部採取較高姿態但 對加盟店的管控力較不足夠,因此這種連鎖系統正逐漸萎縮。目前傳統藥局數 目還是佔台灣藥局的大部分,其經營理念很多仍停留在專業掛帥的領域。

目前台灣地區約有一萬三千多家藥局,根據中央健保局八十七年十月統計 健保藥局總共 3364 家,而八十九年六月統計健保藥局總共 3102 家,雖有減少 趨向,預期仍維持約四分之一藥局加入特約,根據歐美的經驗計算,台灣的最 適藥局密度的七千家左右,在未來廠商勢必會挑選具有競爭力的藥局,以提升 優勢。所以,藥局產業將面臨汰弱存強,以維持適當的密度。

在醫藥分業的制度下,同一時間藥局市場中的整合壓力倍增。目前一萬三 千家的藥局,傳統及連鎖的經營型態勢必有一番消長(鄭明麒,民國 88)。

五、 藥師在連鎖藥局的角色

連鎖藥局是傳統的零售執業地點,由藥師所擁有並主持。雇主和受聘 藥師有相當多營利導向的工作要進行,例如存貨和販賣其他商品、雇用和

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管理執業者、處方調劑等等。藥師同時兼具營利角色與服務角色,可以用 來檢視三個因素之間的相關性:執業者的工作價值、角色導向、及其工作的 組織性內容。藥局的藥師及專業意識與利他性的價值觀,應為所有的執業 場所中最少的(徐淑莉,民 87)。

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第二節 服務品質 一、 服務的定義

關於服務的定義,以下是一些專家學者對於服務定義的看法:

美國行銷協會(AMA)(1960)指出服務是經由直接銷售或附帶於一項商品的銷 售,所提供的活動、利益或滿足;杉本辰夫(引自盧淵源譯,民75)認為所謂服 務乃是直接或間接地以任一型式,有代價地提供給適合且有需要者所要求的有 價值之物。Stanto(1987)認為服務是指提供需求滿足的那些可個別辨認、無形 的活動,且不必然和商品或其他之出售有所聯結。楊錦洲(2002)「服務」是服 務提供者提供其技術、專業、知識、資訊、設施、時間或空間給顧客,以期為 顧客辦理某些事情,解決某些問題,或者娛樂顧客、服侍顧客,讓顧客心情愉 悅、身心舒暢等。而Kotler(1999)則指出服務是指一個組織提供另一群體的任 何活動或利益,它基本上是無形的且無法產生任何事務的所有權,服務的生產 可能和某一項實體有關,也可能無關。

此外,(Kotler,1999)也指出由於服務具備了一些特性,使得服務活動也不 同於一般的經濟活動。Kotler 綜合其他學者的看法,將服務不同於實體產品的 特性歸納為四大項,分別為無形性、異質性、不可分割性與易消逝性等。根據 方世榮(1991)的看法,服務可分為核心服務、有形服務及附加服務三種。

對於服務(service)一詞的定義,各專家學者的看法各有所不同,但不難發 現其本質上都一致的。因此總括各學者對服務的定義,服務是伴隨著銷售或是 服務者提供活動的一種行為表現,並讓顧客感到愉悅和滿意。!!

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二、 服務品質

服務品質是一種高度抽象的模糊概念,主要因為它的四個特性:無形性、異 質性、不可分割性與易消逝性;

(一) 無形性(intangibility):服務無法像實體產品一樣有形地展示給顧 客,因為服務所銷售的是無形的產品、服務通常是一種行為, 消費者很 難在「購買」前看到結果。

(二) 同時性(simultaneity)及不可分割性(inseparability):服務的生產與 消費通常在時間空間上是同時發生的,因為服務業與其提供的來源密不可 分,服務於進行時,通常服務者與被服務者必須同時在場;簡而言之,在 服務的過程中,服務的提供與消費是同時發生的。

(三) 異質性(heterogeneity):服務具有高度變化性,因為服務會隨著服務提 供者的不同或提供服務的時間與地點不同,而產生不同的服務效果。

(四) 易逝性(perishability):服務不能以存貨的方式來調整供需雙方的差 異;因此,消費者可能因無法及時受到服務,而使得滿意程度降低。

所以,服務品質不像產品品質可藉由一些指標(例如耐用性、損壞率)客觀 地衡量。換言之,服務品質僅是消費者對服務主觀上的態度反應而已,並不能 以事物的性質或特徵予以量化衡量。如果期望未被滿足,則顧客的認知服務品 質將是不滿意的,且隨著不滿意差距的擴大,會逐漸往完全不能接受的品質趨 進;如果期望被滿足,則顧客的認知服務品質將是滿意的;如果期望被超越,則 顧客的認知服務品質將是非常滿意的,且隨著其中差距的擴大,逐漸往理想品

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質接近。

此外Parasuraman, et al(1985)更進一步提出「服務品質認知連續帶」的 觀念,如圖2-1 所示。認為顧客在「購買服務前的期望」乘以服務過程中所感 受到的「過程品質」,再乘以服務完成後所評價的「產出品質」,即為「服務 水準」。若服務水準未能達到顧客的期望,則為不能接受的服務品質;若服務 水準剛好符合顧客的期望,則為滿意的服務品質;若服務水準超過顧客的期望,

則為理想的服務品質。

圖2-1 服務品質認知的連續帶

資料來源:Berry, L.L., V.A. Zeithaml and A. Parasuraman(1985). “Quality Counts in Service, Too.,” Business Horizons, May-June, p.47.

Zeithaml(1990)則更明確的指出服務品質是指所提供的服務水準超過或 超越顧客期望的程度。杉本辰夫(民85)綜合服務業的特性,歸納出五類服務業 的服務品質,1.內部品質:消費者看不到的品質;2.硬體品質:消費者看得到

購 買 的

感受到的 過程品質

感受到的 產出品質

表達期望

符合期望

超過期望

無法接受的 品質

滿意的品質

理想的品質

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的實體品質;3.軟體品質:消費者看得到的無形品質;4.即時反應:服務時間 與迅速性。5.心理品質:服務人員對應的禮貌與態度。

三、 服務品質的構面

關於服務品質的構面,許多專家學者對於服務品質構面的看法:

Sasser,Olsen and Wyckoff(1978)指出服務品質應由以下七個屬性組成:安全性 (security)、一致性(consistency)、態度(attitude)、完整性(completeness)、

環境性(condition)、方便性(availability)與及時性(timing)。Takeuchi and Quelch(1983)認為應由顧客消費前、消費中和消費後三階段來衡量服務品質。

Gronroos(1984)認為服務品質是由技術品質(technical quality)、功能品質 (functional quality)與公司形象(corporate image)三個項目所構成的。其中 以美國德州A&M 大學的三位教授Parasuraman, Zeithaml 及Berry 於1985 年 提出一個「服務品質的觀念性模式」(以三位學者的名字命名,簡稱為PZB Model)最具代表性:

Parasuram,Zeithaml and Berry(1985)認為決定服務品質的因素有下列十項:

(1)可靠性(reliability)(2)反應性(responsiveness)(3)勝任性 (competence)(4)接近性(access)(5)禮貌性(courtesy)(6)溝通性

(communication)(7)信任性(credibility)(8)安全性(security)(9)瞭解性 (understanding / knowing the customer)(10)有形性(tangible) 。

Parasuram, Parasuraman 等人又於1988 年再提出影響缺口一至缺口四的原

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因架構如圖2-2,並以消費者的立場發展出「消費知覺的服務品質(SERVQUAL) 量表」(如表2-1 所示),做為衡量服務品質的工具,並提供業者藉以縮小服務 品質及提升服務品質的參考和依據。此一新的PZB 模式將衡量服務品質的決 定性構面分為五項,分別為:1.有形性:服務中實體的部份。2.保證性:人員 的知識、禮節以引發顧客信任和信心的能力。3.可靠性:對所承諾的服務準 確提供的能力。4.反應性:人員幫助顧客及提供及時服務的意願。5.體貼性:

公司對顧客主動關心與個別照顧的程度。

原始PZB因素 (1985)

修正後PZB因素 (1985)

意 義

1.有形性 2.可靠性 3.反應性 4.溝通性 5.可信性 6.安全性 7.勝任力 8.禮儀性

9.瞭解與熟知顧客 10.接近性

1.有形性 2.可靠性 3.反應性

4.保證性

5.體貼性

指提供服務的場所、設備與人員 能正確、可靠的提供所承諾服務之能力 服務人員快速服務及幫助顧客之意願。

指服務人員具有專業素養及禮貌,並為 顧客所信任。

業者提供顧客貼心、個別關懷的服務。

表2-2 SERVQUAL 的構面及意義

資料來源:Parasuraman, A., V. A. Zeithmal & L. L. Berry(1988), “Communication and Control Process in the Delivery of Service Quality,” Journal of

Marketing, Vol.52 (April) , pp.35-48.

四、 服務品質的衡量

許多學者將服務品質的期望視為一規範性的比較標準(normative

standards),即消費者認定業者應該(should)提供此種服務的期望。而研究消

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費者滿足與不滿足(CS/D)的學者則認為期望是一種預言性標準(predictive standard),即消費者覺得業者將會(will)提供的服務(PZB,1994)。

Parasuraman,Zeithaml and Berry(1985)則認為評估服務品質最適當的方 法,就是衡量消費面的知覺服務品質(perceived service Quality),而知覺服 務品質乃是由消費者的認知服務與期望服務之間差距的方向與大小所決定。如 果期望的服務(ES)>知覺的服務(PS)時,則消費者對服務品質感到不滿;期望 的服務(ES)=知覺的服務(PS)時,則消費者對服務品質尚可滿意;期望的服務 (ES)<知覺的服務(PS)時,則消費者對服務品質感到很滿意。由服務品質觀念 性架構和五道缺口的描述可知(如圖2-2),缺口一至缺口四,均會影響缺口 五,亦即缺口五可視為其它四項缺口的函數:缺口五=f(缺口一,缺口二,缺口三, 缺口四)。換言之,消費者知覺服務品質(缺口五)是受到前四項缺口的影響,

業者想提升服務品質就必須縮小這四個缺口以提高消費者的知覺品質(如圖 2-3)。

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圖2-2 服務品質觀念性模式

資料來源:Parasuraman, A., V. A. Zeithmal & L. L. Berry (1985),“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research”, Journal

of Marketing, Vol. 49 P.48

口 碑 影 響 溝 通 消 費 者 的 需 求 過 去 的 使 用 經 驗

消 費 者 對 服 務 的 期 望

消費者在事後對服務品質的 認 知

( 含 事 前 與 事 後 連 繫 )

將認知轉為明確的服務

溝 通 媒 體

管理者對消者需求路期望

(消費者)

(缺口五)

(缺口一)

(缺口三)

(缺口二)

(服務業者)

(缺口四)

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圖2-3 PZB 服務品質的延伸模式

資料來源:Parasuraman, A., V. A. Zeithmal & L. L. Berry(1988), “Communication and Control Process in the Delivery of Service Quality,” Journal of

Marketing, Vol 52(April), P46.

行銷研究導向

向 上 溝 通

管 理 的 層 級 管理階層對服 務品質的承諾

目 標 設 定

作 業 標 準 化

可行性的知覺

團隊合作精神 員工興工作的 配合性

監督控制系統

角 色 的 衝 突

角 色 的 模 糊

水 平 的 溝 通

過度承諾傾向 技術興工作的 配合性 對服務過程的 控制程度

缺 口 一

缺 口 二

缺 口 三

缺 口 四

(服務品質)

有 形 性

可 靠 性

反 應 性

保 証 性

體 貼 性

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第三節 顧客滿意度 一、 顧客滿意度的定義

Ostrom and Iacobuci(1995)認為,「滿意/不滿意」是一項相對的判斷,它 同時考慮一位顧客經由購買所獲得的品質和利益,以及為達成此次購買所負擔 的成本和努力。Kotler(1999)認為顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高 低,係源自其對產品知覺績效和個人對產品的期望,兩相比較後所形成的。也 就是說,顧客滿意是知覺績效和期望的函數。

二、 顧客滿意度的基本理論

顧客是公司最寶貴重要的無形資產,更是企業利潤的泉源,唯有站在顧客 的角度思考,讓顧客感到滿意,才是成功的不二法門。而顧客滿意的概念最早 是由Cardozo(1965)!提出,他指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行為,且會 購買其他產品。

自 Cardozo 在 1965 年對消費者滿意進行研究以後,引發了大家對此領域的 與趣,由於學者們所探討的重心不同,本研究將各學者對顧客滿意度之定義歸 納整理如表 2-2:

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學 者 年 代 定 義

Oliver 1981 顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中 得到的驚喜所作的評價,亦認為顧客滿意是一種 暫時性、情緒的反應。

Woodruff et al.

1983 顧客滿意是在特定情境下,對使用產品或消費服 務後所獲得之價值程度,做出一種立即性情緒反 應。

Cadotte et al.

1987 認為顧客在購買前的所有消費經驗會建立一種比 較的標準。在購買後,顧客會以產品的實際績效 與上述標準比較,產生正向或負向的失驗,進而 影響顧客的滿意程度,即顧客滿意是一種理性的

「知覺評價」過程。

Woodside and Daly

1989 顧客滿意為一種消費態度的形成,且是一種購後 評估,反應出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程 度,同時,顧客滿意也是一種以經驗為基礎的整 體性態度。

Fornell 1992 提出滿意度是指可直接評估的整體感覺,顧客會 將產品和服務與其理想標準做比較,因此顧客可 能原本對產品或服務滿意,但與原預期比較之 後,又認為產品是普通的。

Anderson et.

al.

1994 顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合或時點的 購後評估,可提供對特定商品或服務之績效診斷 資訊。

Kotler 1996 指出顧客滿意度是來自於對產品的功能特性的知 覺與個人對產品的期望,兩者比較後形成感覺愉 悅或失望的程度,且滿意度是所知覺的功能與期 望兩者之間差異的函數。

Wong 2000 顧客的整體滿意是情緒上的一種感覺狀況,其評 價程度之高低,則受使用效果的影響。

李詩琦 2000 顧客滿意度是一種對產品或服務的「事前預期」

與「感受到的實際表現」之評估與比較。

洪嘉蓉 2004 顧客滿意度是消費者購買後的一種「心理感受」

與「情感上的認知」,若購買前的預期超過實際結 果,則產生不滿意;反之,則產生滿意。

表2-3 顧客滿意度的定義 資料來源:李佩娗(2005) 成大碩論

(29)

三、 顧客滿意度的衡量

在衡量顧客滿意度之前必須先了解顧客滿意度之模式與理論,而顧客滿意 度之形成之過程在顧客的認知模式滿意度指標中能進一步的來有效衡量顧客在 各方面的滿意程度是否能達到業者的顧客滿意度目標。

顧客滿意度對服務業的發展是具有影響力的,因此要如何正確,精準的衡 量是十分重要的。Day(1977)認為滿意是一項整體的、概括的現象,衡量單一的 整體滿意度即可。Fornell(1992)提出滿意度是指可直接評估的整體感覺,顧客 會將產品或服務與其理想標準做比較,因此顧客可能原本對產品或服務滿意,

但與預期比較之後,又認為產品是普通的。而依謝邦昌(2004)的見解,指出顧 客滿意的衡量經歷了四個發展階段:第一階段為直接績效測評法,第二階段為 直接差異測評,第三階段是績效與期望差距測評,第四階段是顧客滿意度指數。

分述如下:

(一) 直接績效測評模式:

假設顧客的評價為P ,則顧客對第

i

項屬性的直接績效評分為Pi,考察 顧客對某產品或服務的滿意程度,可對各項直接評分加總計算得到總分,也可 進行加權平均,公式為:!

n

i i iP W A0

其中A0 為顧客的總滿意度; Wi為權數,表明第

i

項屬性的重要程度;n是屬性 的項數。A0的數值越大,表明顧客越滿意。

(30)

(二) 直接差異測評模式:

假設E 表示顧客的期望,則顧客滿意的評價為(P - E) ,顧客對某項屬性 的滿意度可表示為(Pi - Ei ),於是顧客滿意度可由各項評分加總計分得到,亦 可進行加權平均,公式為:

)

0 ( i

n

i i

i P E

W A

其中A0 為顧客的總滿意度; Wi為權數,表明第

i

項屬性的重要程度;n是屬性 的項數。A0的數值越大,表明顧客越滿意。!

(三) 績效與期望差距測評模式:

顧客滿意是一種購買與使用產品或享受服務的結果,是由顧客比較預期結 果的收益與投入成本所產生,其模式包含顧客期望、產品績效、不一致、顧客 滿意四個基本變數。

(四) 顧客滿意度指數:

顧客滿意度指數是90 年代初的產物,主要的指數有1989 年的瑞典顧客滿意度 指數(Swedish Customer Satisfaction Index, SCSI)、1994 年的美國顧客滿 意度指數(American Customer Satisfaction Index, ACSI)與1998年的歐洲顧 客滿意度指數(European Customer Satisfaction Index,ECSI)。!

三、顧客滿意度模式

Fornell(1992)以1989~1991 年的瑞典全國滿意度調查為例,建立一套有 系統且長期的「全國性顧客滿意度指標」,簡稱為「瑞典模式」,如圖2-4所示。

(31)

此模式是將影響顧客滿意度之購前預期與購後行為相連所建立的。!

自瑞典滿意度量表被建立之後,緊接著美國、歐盟、丹麥瑞士等國也紛紛發展 適用於自己國家的滿意度指標,其中最為人熟知的為美國顧客滿意度指標(ACSI) 及歐洲顧客滿意度指標(ECSI)。

Parasuraman et al.(1993)亦提出一觀念性模式如圖2-5(洪嘉蓉,2004),

說明了顧客滿意度形成的因素,乃是由於顧客「預期服務」與「實際感受服務」

的差距,而「預期服務」將會受到「明確的服務承諾」、「隱含的服務承諾」、

「口碑」與「過去購買經驗」的影響。

品質的 認知

顧 客 的

滿 意 度

忠 誠 度

圖2-4 瑞典模式

(32)

圖2-5 顧客滿意度觀念性模式

明 確 服 務 承 諾

隱 含 的 服 務 承 諾

過 去 購 買 經 驗

實 際 感 受 服 務 顧客滿意

(33)

第四節 顧客忠誠度 一、 顧客忠誠度的定義

Reichheld and Sasser(1990)曾指出增加5%顧客保留率可以增加企業95%的 利潤成長,而根據市場調查統計數據,顯示開發新顧客的成本是維持舊有顧客 的5 倍。因此對企業而言,不能只把焦點放在獲取新顧客,而忽略了原有的舊 顧客,這不僅導致成本的浪費更對企業造成極大的損失。

對於忠誠度的概念性研究始於1950年代由Brown(1952)及Cunningham (1956)的實證性研究(溫石松,2001)。自此之後,學者對顧客忠誠度的研究相 當多,其看法也不盡相同,以下針對不同學者所提顧客忠誠度的定義歸納如下:

Bhote(l996)指出,所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務,導致他 們願意為公司作正面的宣傳。Oliver,Rust and Varki(1997)認為,顧客忠誠度 是指雖然受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為,但顧客對其所喜 好的商品或服務的未來再購買和再惠顧的承諾仍不會有所改變。Bowen and Shoemaker(1998)認為顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小,並且顧客願意 成為此企業的一份子。

二、 顧客忠誠度的衡量

對於顧客忠誠度的衡量方式,以下學者提出不同的看法:Fornell(1992) 指出可藉由重複購買的意向與滿意顧客對價格的容忍情形,來衡量顧客忠誠 度。Jones and Sasser(1995)將顧客忠誠度之衡量分為再購意願(Intent to

(34)

Repurchase)、主要行為(Primary Behavior)與次要行為(Secondary Behavior) 三構面,其中再購意願是衡量顧客未來可能再度購買該公司的產品或服務的意 願;主要行為則包括了顧客最近一次購買的時間、購買頻率、購買數量、續購 率及保有期間等交易資訊;而次要行為主要是顧客願意幫公司介紹、公開推薦 及建立口碑等衍生行為。

Gronholdt et al.(2000)指出顧客忠誠度是由四個指標所組成的,包括顧 客再購意願、價格的容忍度、向他人推薦品牌或公司的意願及顧客交叉購買的 意願。

Bowen and Chen(2001)認為可以行為、態度及合成三種方法來衡量顧客忠 誠,其中行為衡量是指重複購買的行為;態度衡量是指顧客內在心理所引發的 忠誠;而合成衡量則是結合行為與態度忠誠度,藉由顧客對產品的偏好、品牌 轉變的習性、購買頻率與全部購買的數量之衡量Ą

本研究認為顧客忠誠度是長期之顧客個人態度與行為間關係的強度。而根 據前面的文獻探討,顧客忠誠度的衡量主要以 Gronholdt,Martensen and kristensen(2000)顧客再購意願、向他人推薦、價格容忍度的意願為主,因此 本研究將以這三個變項作為衡量顧客忠誠度的指標。

(35)

第五節 服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度間之關係 一、 服務品質和顧客滿意度之關係

服務品質和顧客滿意度是二個相似的概念,一般並沒有嚴格區分二者的差 別,以致常將這二名詞相互使用。此外,服務品質和顧客滿意度之間的因果關 係,也因學者研究角度的不同而有不同的看法。雖然學者對服務品質和顧客滿 意度之問的定義有不同的看法,但近年來的想法認為兩者皆可被視為在單次交 易 的 層 次 或 整 體 的 層 次 , 而 兩 者 之 間 的 不 同 主 要 在 於 背 後 的 成 因 及 結 果 (Zeithaml and Bitner,l996).Zeithamland Bitner(1996)認為顧客滿意度的範 圍比服務品質更廣泛,產品品質、服務品質、價格、情境因素和個人因素皆會 影響顧客滿意度,而服務品質的衡量只專注於服務品質的構面,因此認為知覺 服務品質只是影響顧客滿意度的因素之一。其在研究中發現了:(1)服務品質是 影響滿意度最主要的因素、(2)除了服務品質外,認知和不確定因素也會影響滿 意度。

二、 顧客滿意度和顧客忠誠度之關係

Reichheld and Sasser(1990)認為提高顧客滿意度可使顧客忠誠度上 升,意味著未來會再次提高消費意願。Kotler(1997)認為具有高度滿意的顧 客,可創造對品牌的情感聯繫,進而使企業獲得較高的顧客忠誠度。以上 各研究可發現,強烈地支持滿意度與忠誠度兩者間是呈現正相關。

(36)

三、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度三者之關聯性

服務品質和顧客滿意度是二個相似但不相同的概念,服務品質只是顧客滿 意度的一個構面,服務品質只是針對服務本身來作衡量,而顧客滿意度則考量 了其他的構面如產品品質、成本、價格、情境等其他的因素。因此,本研究認 為服務品質和顧客滿意度是不同的概念。此外,由以上的探討也可以發現,服 務品質的好壞會影響顧客的滿意程度,而顧客滿意度則會影響到顧客未來的購 買意願,也就是顧客的忠誠度。

(37)

第三章 研究方法 第一節 研究架構

本研究的目的是希望藉由客觀的檢測系統,評量顧客對各服務項目之重視 程度及對連鎖藥局所提供服務項目的滿意程度,找出具影響力的主要成份因素 項目強化服務水準,進而提升(培養)顧客之忠誠度。從第二章文獻探討之方式 收集相關資料並了解顧客滿意度之研究方法,再參考各學者的研究成果,採用 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)所提出的五個大構面為衡量服務品質 的基礎,研究以問卷設計並發放至大台中地區之消費大眾為問卷樣本,並透過 問卷發放及回收後之分析研究而獲得研究資訊。

在問卷分析方面,本研究依據研究目的歸納出服務品質(重視程度)及顧客 滿意度二個研究變數,採取合適的分析方法,以了解研究的結果,並於問卷回 收後以敘述性統計之方法說明顧客之基本資料與需求特性,購買後之感受與再 購意願等相關資料之平均數、標準差、與百分比等。在統計上以 EXCEL 加以編 碼後,再採用 SPSS 統計軟體作資料處理,並對各項資料作進一步的分析。

本研究的資料分析工具主要使用SPSS 統計軟體,基於上述之研究架構及研 究目的,本研究將使用的統計分析方法有:Cronbach α 信度分析、項目分析、主 成分因素分析(Principal Factor Analysis)、敘述性統計(Descriptive Statistics)、

交叉分析、T 檢定(T-TEST)、相關分析(Perason’s Correlation)、單因子變異數分 析(One-Way ANOVA)。

(38)

分析時使用的統計方法是以敘述性統計中的次數分配、百分比、與平均數 來瞭解有效樣本在個人基本資料中各題數據的分佈情形,以信度分來檢定內容 一致性。

為達成本研究目標,針對各研究變數,將運用相關統計軟體(SPSS)分析研究 變數並作進一步的探討,並提出具體建議。其分析方法敘述如下:

一、 信度分析(Cronbach α)及效度分析(validity)

「信度分析」能讓您研究測量尺度的性質,還有它的組成成分。同時「信 度分析」程序,還可以用來計算多種常用的量尺信度測量結果,它並且提 供量尺中,個別項目之間關連的相關資訊。

「效度分析」係指測量尺度能確實測出研究者所要測量之程度(Emory ,1976)。一般而言,常用的效度有內容效度(content validity)、效標關連效 度(criterion-related validity)和構念效度(construct validity)三種。內容效度指 測量工具的適切性,及測量工具或問卷能夠涵蓋研究主題的程度(Emory , 1976),設計問卷必須先從依據的理論內容或專家觀點上來界定所要衡量的 變數範疇。

二、項目分析

「項目分析」主要目的是在求出問卷個別題項的決斷值-CR 值:將為達顯 著水準的題項刪除。

(39)

三、主成分因素分析(Principal Factor Analysis)

「主成分因素分析項目分析」中,以較少成分解釋原始變相變異量較大部 分,主要目的是在求得量表的「建構效度」(construct validity)。

四、 敘述性統計(Descriptive Statistics)

針對樣本結構、個人基本資料、公司基本資料、動機與方法、對品質認證 的基本認知與探討,以及績效評估,進行基本分析及比較,其中統計方法 包含次數分配、平均數與標準差。

五、 交叉分析

交叉分析是為了探討介於二個特徵變項之間的關係變項,為一個研究各 特徵變項用途的統計工具。以下本研究將利用交叉分析來針對問卷所得資料 進行統計分析。

六、 T 檢定(T-TEST)

在不同性別、年齡及教育程度對服務品質與顧客滿意度考慮因素之重要 程度及滿意程度上是否會有顯著差異。

七、 相關性分析(Perason’s Correlation)

利用相關性分析探討服務品質與顧客滿意度之相關程度,並以Pearson 法 檢定相關係數之準確性。

(40)

八、 單因子變異數分析(One-Way ANOVA)

探討介於一個反應變數與一個或多個解釋變數或預測變數之間的關係,為一多 用途的統計工具。本研究將利用單因子變異數分析來針對問卷所得資料進行統 計分析。

(41)

第二節 研究變數之操作型定義與衡量 一、服務品質中服務屬性的期望和認知程度之衡量

本研究中是以 PZB (1988)所提出的 SERVQUAL 量表中的 22 個問項為依據,

然後再針對連鎖藥局的特性增加題目,一共設計了 25 個衡量服務品質的問題(見 附錄 A 第一部份)。這些服務屬性的期望程度和認知程度的衡量方式採用了 Likert 量表以五點尺度來衡量,分別為非常不重視、不重視、普通、重視、非 常重視。

二、顧客滿意度之衡量

有關顧客滿意度的衡量,本研究採用一整體性的衡量指標,衡量方式採用 了 Likert 量表之五點尺度來衡量,分別為非常不滿意、不滿意、普通、滿意、

非常滿意。

而在服務水準之重視程度與滿意程度上,依其重視程度與滿意程度之變數 選出五個構面,分別為有形性(tangible)、可靠性(reliability)、反應性 (responsiveness)、確實性(assurance)、關懷性(empathy)。此部份由受訪者 依其本身對連鎖藥局各項服務品質之重視程度與滿意程度來勾選適當之選項。

各構面之變項如下:

(42)

構面一、有形性構面

1 地點招牌標示清楚明顯 2 交通便利、停車方便 3 藥師服務人員儀容整潔 9 內部商品陳列清楚醒

11 藥師不會因為太忙而忽略顧客回應 24 陳列商品走道舒適寬

表 3-1 有形性構面變項

構面二、可靠性構面

4 福倫連鎖藥局的信譽與知名 8 福倫連鎖藥局商品品質良好可

12 藥局內的嬰兒用品、奶粉、尿布、營養品種類品項齊 13 藥局內的醫療、衛生器材種類品項齊全

17 藥師人員的專業表現建立顧客對公司的信賴度 20 藥局內所提供的藥品、藥師的熟悉能力

表 3-2 可靠性構面變項

構面三、反應性構面

6 顧客對用藥有疑問時,樂意解說清楚 7 藥師服務顧客的態度親切感

10 藥師為顧客解說健康知識表達能力 15 藥師能即時處理顧客抱怨

16 藥師對顧客其他健康諮詢能在最短時間內處理 28 藥師對顧客的服務為優先考量

表 3-3 反應性構面變項

(43)

構面四、確實(保證)性構面

5 藥師在專業知識領域具備能力

14 藥局內所有商品、藥品的零售價位合理

18 藥局內的醫學美容化妝品、保養品營養品種類品項齊全 19 藥師能隨時隨地提供更新的用藥知識與用藥安全

26 藥局內的電視、電台廣告藥品、保健食品種類品項齊全 27 藥師能耐心傾聽每位顧客的需求或抱怨

表 3-4 確實(保證)性構面

構面五、關懷(體貼)性構面

21 藥局有提供額外的服務、如量血壓及各大醫院門診表 22 藥局的營業時間符合顧客需求

23 藥局不定期回饋顧客的小贈品

25 藥師不定期社區醫療回饋(例:免費血糖檢測、骨質密度檢測)

29 藥師能對弱勢團體個別關懷.例如:獨居老人、殘障人士 30 藥局內的銀髮族日常用品、藥品、保健食品種類品項齊全

表 3-5 關懷(體貼)性構面

(44)

第三節 調查對象設定

本研究之調查對象設定是以大台中地區之民眾為主,不分性別與年齡進行 問卷發放與回收,期間問卷採用便利抽樣方式於大台中地區之連鎖地方進行,

以期使樣本之有效性與可靠性提昇。

第四節 問卷設計與回收

本問卷主要分為四個部份,第一部份是個人基本資料,第二部份是了解前 往連鎖藥局消費的顧客對其服務品質中服務屬性的期望程度性和滿意度之認知 與衡量,第三部份為受訪者的消費感受及再購意願,最後一部份為顧客特性需 求之了解。

第五節 樣本結構

本研究共計發出 300 份研究問卷,經問卷回收後詳加整理後其有效研究問 卷為 252 份,無效問卷包含未完全填寫問卷與人口統計變數部分填寫不完整等。

其有效研究問卷佔比為 84%,有效樣本結構分二大類:一是顧客基本資料部分,

二是顧客需求特性部分。

(45)

第四章 研究分析 第一節 信度與效度之分析 一、信度分析(Cronbach α)

衡量信度的方法有很多種,其中 Cronbach(l951)所提出之 α 係數,是目前 社會科學研究最常用的。當 α 值愈高,表示問卷內各項目的結果愈趨一致,即 問卷信度愈高。Guieford(1965)指出當 α 係數低於 0.35,則低信度,問卷不適 用;若 α 係數大於 0.7,則表示信度相當高,即問卷設計佳;若 α 係數介於 0.35 與 0.7 之間,則中信度,即問卷可接受。

本研究採用專人發放問卷之方式做問卷調查,針對大台中地區進行問卷發 放。參考黃俊英所提的估計平均數法(Specifications for Estimation Problem Involving Means)來推估所需的樣本數。決定樣本大小的N 公式

2 2 2

e N Z

(1)N=樣本大小

(2)Z=常態變質的大小,Z 值係由風險水準的大小所決定 (3)δ=母體標準誤,本研究利用樣本平均數之標準誤估計 (4)e=可容忍誤差的大小

對於大台中地區之醫院藥局共發出 300 封問卷,故有效問卷為 252 封,回 收率為 84%。本研究問卷共分二部分,第一部份:問卷對象為受訪者之個人基 本資料;第二部分:福倫連鎖藥局客戶滿意度調查表之滿意程度和重視程度。

(46)

表4-1 信度係數值分析整理表

分 析 項 目 信度結果

1 綜合整體信度 0.9740

2 某連鎖藥局客戶重視程度 0.9656

3 某連鎖藥局客戶滿意程度 0.9733

資料來源:本研究SPSS 統計分析

由表 4-1 所得之 Cronbach α 綜合整體信度係數值為 0.9740,根據學者 Gay

(1992)觀點,任何測驗或是量表的信度係數在 0.9 以上表可信度相當高。而學 者DeVellis(1991)以及 Nunnally(1978)等人則認為信度係數值在 0.7 以上是 可接受的最小信度值。目前一般學者則普遍認為信度係數值在0.6 以上是可接受 的最小信度值。由以上學者的論點可以得知本研究的問卷結果信度係數頗高,

顯示問卷結果具穩定性與一致性。

各構面之 Cronbach α 係數均大於 0.7,而在問卷的重視程度與滿意程度之 總信度有 0.9740Cronbach α 之水準,表示本研究之信度相當高,也顯示問卷 之設計佳。

二、效度分析

效度係指測量尺度能確實測出研究者所要測量之程度(Emory ,1976)。一般而 言,常用的效度有內容效度(content validity)、效標關連效度(criterion-related validity)和構念效度(construct validity)三種。內容效度指測量工具的適切性,及

(47)

測量工具或問卷能夠涵蓋研究主題的程度(Emory , 1976),設計問卷必須先從依 據的理論內容或專家觀點上來界定所要衡量的變數範疇。

表4-2 某連鎖藥局客戶滿意影響因素之因素構面-KMO 與 Bartlett 檢定

KMO 與 Bartlett 檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.95 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 4063.263

自由度 465

顯著性 0.000

資料來源:本研究SPSS 統計分析

表4-3 某連鎖藥局客戶重視影響因素之因素構面-KMO 與 Bartlett 檢定

KMO 與 Bartlett 檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.955 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 4936.330

自由度 496

顯著性 0.000

資料來源:本研究SPSS 統計分析

由表4-2 及表 4-3 所得,本研究問卷中各項目與總分之相關性皆在 0.95 以上,

表示應具有高的內部一致性。

(48)

第二節 項目與敘述性統計分析 一、項目分析

本研究將就連鎖藥局之服務品質分成五大構面,每個問項均以高低程度分 五個等級讓消費者填寫,待問卷回收後,則進行統計分析將其量化並分別給予 一至五分。

(一) 服務品質各變項之重視程度分析

由表 4-4 中可得知消費者在連鎖藥局服務品質之重視程度上各變項的分佈 情形,將各構面之平均數做排序,並經由排序中可得知各構面中何者較為消費 者所重視,由其中選出最重視之二項來說明。

表 4-4 『某連鎖藥局』之重視項目分析摘要表

相關分析 內部一致性效標

題項 (P)值 取捨 (CR)值 取捨

1 0.635** V -9.188*** V 2 0.548** V -7.319*** V 3 0.729** V -11.942*** V 4 0.680** V -10.399*** V 5 0.687** V -10.624*** V 6 0.648** V -9.547*** V 7 0.659** V -9.825*** V 8 0.608** V -8.587*** V 9 0.704** V -11.083*** V 10 0.674** V -10.231*** V 11 0.736** V -12.215*** V 12 0.645** V -9.442*** V

13 0.674** V -10.196*** V 14 0.578** V -7.933*** V

(49)

16 0.762** V -13.222*** V 17 0.774** V -13.699*** V 18 0.671** V -10.133*** V 19 0.693** V -10.794*** V 20 0.702** V -11.068*** V 21 0.715** V -11.492*** V 22 0.741** V -12.377*** V 23 0.718** V -11.574*** V 24 0.818** V -15.989*** V 25 0.689** V -10.618*** V 26 0.668** V -10.051*** V 27 0.716** V -11.505*** V 28 0.724** V -11.798*** V 29 0.750** V 12.739*** V 30 0.777** V -13.850*** V 31 0.720** V -11.648*** V 註:1、*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001 N=252 2、“V”表示採取此題項

資料來源:本研究SPSS 統計分析

1、 『有形性』構面

由表中可得知,消費者在此構面重視程度最高的是「招牌明顯易辨識」,其 次是「週邊停車方便」。而其他項目如:內部空間足夠、內部空調良好、內部照 明亮度足夠、內部動線規劃良好等六個項目其平均數都在 4 分以上,而構面的 平均數為 4.19,標準差 0.52,顯示消費者對此構面的重視程度相當高,且看法 的差異不大。

2、 『可靠性』構面

(50)

是「藥師專業認知足夠」。而其他項目如:藥局產品保存期限足夠、有銷售醫療 器材輔具等四個項目其平均數都在 4 分以上,而構面的平均數為 4.51,標準差 0.48,顯示消費者對此構面的重視程度相當高,且看法的差異不大。

3、 『反應性』構面

由表中可得知,消費者在此構面重視程度最高的是「會告知服用方法與注 意事項」,其次是「用藥諮詢能詳細解說」。而其他項目如:服務人員態度良好 等,其平均數都在 4 分以上,而構面的平均數為 4.40,標準差 0.66,顯示消費 者對此構面的重視程度相當高。

4、 『確實性』構面

由表中可得知,消費者在此構面重視程度最高的是「銷售藥品來源合法」, 其次是「產品價格合理」。而其他項目如:藥師執照懸掛於明顯處等項目其平均 數都在 4 分以上,而構面的平均數為 4.1,標準差 0.51,顯示消費者對此構面 的重視程度相當高,且看法的差異性也不大。

5、 『關懷性』構面

由表中可得知,消費者在此構面重視程度最高的是「提供健保處方籤服 務」,其次是「不定期舉行產品促銷」。而其他項目如:提供 POS 條碼銷售系統 等項目其平均數都在 4 分以上,而構面的平均數為 3.94,標準差 0.69,顯示消 費者對此構面的重視程度較趨於平常心看待,並無相當的重視,且在看法的差 異上也不大。

綜合上列分析可得知,在五大構面當中之重視程度依序是:

(51)

可靠性構面 >反應性構面 >有形性構面 >確實性構面 >關懷性構面

在看法差異性上也是以可靠性構面之差異性最小,而這也顯示了消費者再前往 連鎖藥局消費時仍舊是相當的注重用藥的安全性與知的權利。

也由於在這五個構面當中的重視程度其構面平均數除了「關懷性構面」以 外皆有達到 4 分以上之水準,這也相對的顯示國人在服用成藥時面對必須注意 的用藥安全是遠大於藥局經營者所釋放出來的附加價值的,而在實際的消費過 程中是否真能如消費者期許的能達到其服務品質之滿意水準,在後列分析中有 詳細的陳述。

(二) 服務品質各變項之滿意程度分析

可得知消費者在連鎖藥局服務品質之滿意程度上各變項的分佈情形,將各 構面之平均數做排序,並經由排序中可得知各構面中何者消費者的滿意度最 高,由其中選出最滿意之二項來說明。

表 4-5 『某連鎖藥局』之滿意項目分析摘要表

相關分析 內部一致性效標

題項 (P)值 取捨 (CR)值 取捨

1 0.658** V -9.819*** V 2 0.568** V -7.742*** V 3 0.673** V -10.219*** V 4 0.780** V -14.011*** V 5 0.806** V -15.281*** V 6 0.735** V -12.175*** V 7 0.689** V -10.671*** V 8 0.763** V -13.245*** V 9 0.804** V -17.996*** V

(52)

10 0.820** V -16.000*** V 11 0.793** V -14.608*** V 12 0.673** V -10.217*** V

13 0.696** V -10.882*** V 14 0.689** V -10.658*** V 15 0.741** V -12.376*** V 16 0.809** V -15.415*** V 17 0.843** V -17.587*** V 18 0.748** V -12.670*** V 19 0.762** V -13.192*** V 20 0.734** V -12.127*** V 21 0.700** V -11.004*** V 22 0.698** V -10.939*** V 23 0.729** V -11.959*** V 24 0.821** V -16.172*** V 25 0.691** V -10.727*** V 26 0.733** V -12.093*** V 27 0.777** V -13.852*** V 28 0.783** V -14.106*** V 29 0.805** V -15.219*** V 30 0.798** V -14.883*** V 31 0.844** V -17.665*** V 32 0.765** V -13.342*** V 註:1、*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001 N=252 2、“V”表示採取此題項

資料來源:本研究SPSS 統計分析

1、 『有形性』構面

由表 4-5 中可得知,消費者在此構面的滿意程度最高的是「藥局招牌明顯

(53)

的平均數為 3.24,標準差 0.50,顯示消費者對此構面的滿意度並不高,在此構 面分數最高的項目也只得到 3.5 分,由於在看法的差異不大,表示絕大多數的 消費者在此構面當中的服務品質並不感到相當的滿意。

2、 『可靠性』構面

由表 4-5 中可得知,消費者在此構面的滿意程度最高的是「合法藥師經營」, 得到了 4.43 分,其次是「藥師專業認知足夠」,有 3.65 分。而構面的平均數為 3.49,標準差 0.49,顯示消費者對此構面的滿意度並不高,也只有較滿意藥局 在經營上是合法經營的。

3、『反應性』構面

由表 4-5 中可得知,消費者在此構面的滿意程度最高的是「會告知服用方 法與注意事項」,得到了 4.45 分,其次是「用藥諮詢能詳細解說」,有 4.44 分。

而構面的平均數為 4.25,標準差 0.60,顯示消費者對此構面的滿意度相當高,

這也顯示連鎖藥局再銷售產品時都能詳細的告知消費者,藥局經營者也是相當 重視此部份的,畢竟用藥不當是容易吃出問題的。

4、 『確實性』構面

由表 4-5 中可得知,消費者在此構面的滿意程度最高的是「產品價格合理」, 得到了 4.37 分,其次是「銷售藥品來源合法」,有 4.32 分。而構面的平均數為 3.62,標準差 0.49,顯示消費者對此構面的滿意度並不相當高,這也顯示消費 者仍相當重視服用藥品的安全性。

5、 『關懷性』構面

(54)

由表 4-5 中可得知,消費者在此構面的滿意程度最高的是「提供健保處方 籤服務」,得到了 4.43 分,其次是「不定期舉行產品促銷」,有 4.11 分。而構 面的平均數為 3.81,標準差 0.60,顯示消費者對此構面的滿意度還算高,這也 顯示近年來施行的醫院看診,特約藥局領藥的實施頗受好評。

綜觀以上滿意程度分析中可得知,在此五個構面當中之「反應性」構面讓 消費者感到最滿意,而最不滿意的構面則為「有形性」構面。而將重視程度與 滿意程度二者相比較分析可得知,消費者最重視的構面是可靠性構面,其次是 反應性構面,而最滿意的構面是反應性構面,其次是關懷性構面,雖然在構面 比較上仍有差異存在,但在整體排序上重視度與滿意度之前三項仍有重疊之 處,即相當重視也相當滿意。

二、 敘述性統計分析(Descriptive Statistics)

針對樣本結構、個人基本資料、公司定位、消費類型等,進行基本分析及 比較,其中統計方法包含次數分配、平均數與標準差。

表4-6 敘述統計分析表

題項 題項內容 次數

112

姓別 140

不識字 20

小學 39

國中 37

高中 57

教育程度

大專 82

(55)

研究所 17

20 歲以下 18

21~30 歲 61

31~40 歲 59

41~50 歲 59

年齡

51 歲以上 55

學生 39

教師 11

家庭主婦 57

公務人員 19

服務業 47

勞工 48

職業

其他 31

南投店 26

太平店 6

精武店 30

草屯店 31

大雅店 30

員林店 30

沙鹿店 30

彰化店 29

竹山店 10

店別

中山店 30

日常用品 34

藥品 124

嬰兒用品 13

化妝品 3

營養品 21

健康食品 33

奶粉尿布 5

調劑處方籤 11

消費類別

其他 8

500 公尺以下 45

1000 公尺左右 54 1200 公尺左右 44 至藥局距離

1200 公尺以上 55

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